MARKETING DE ACCION

TENDENCIAS DE MARKETING PARA LA

SEGUNDA DECADA DEL SIGLO XXI

Habilidades especificas que deberán desarrollar los

profesionales del marketing

/EL MARKETINGDEL FUTURO:

¿¿HACIA DONDE VA??

Hacia la progresiva fragmentación de los mercados (KOTLER).

1

KOTLER plantea tres áreas paracentrar los planteamientos del s.XXI

Conocimiento de los mercados

• Centrar su atención en los sistemas mentales que utilizan los consumidores y usuarios durante el proceso de decisión de compra.

Técnicas

Analice el proceso psicológico que se produce en la mente de un consumidor.

interpretación de protocolos análisis de comportamientos análisis de contenidos etc.

Estrategias del producto-mercado:5 orientaciones

Estrategias del Marketing Mix

En los años 60 En los años 80 En los años por venir

Competencia: características distintivas

de los productos.

Competencia: segmentos de precios o en el precio en sí.

Competencia: calidad, diseño, servicio y creación de valor para el mercado.

Precios basados en los costes.

Precios basados en la competencia.

Precios basados en el valor percibido.

Los proveedores y los intermediarios son

“adversarios” de la empresa.

Los proveedores y los intermediarios son “factores de coste” para la empresa.

Los proveedores y los intermediarios son “socios externos” de la empresa.

Red de ventas general. Redes diferenciadas. Redes de venta múltiples.

Venta de alta presión. Venta transaccional. Venta relacional.

Fuertes inversiones globales en publicidad.

Fuertes inversiones en promociones de ventas

dirigidas a segmentos específicos.

Comunicaciones para los grupos objetivo y

decididas y coordinadas estratégicamente.

10 principios del nuevo marketing1. Reconozca que ahora el poder, lo tiene el consumidor.2. Desarrolle la oferta apuntando directamente sólo al

público objetivo de ese producto o servicio.3. Diseñe las estrategias de marketing desde el punto de

vista del cliente.4. Focalícese en cómo se distribuye/entrega el producto, no

en el producto en sí.5. Acuda al cliente para crear conjuntamente más valor: el

rol de la empresa ha cambiado.6. Utilice nuevas formas de alcanzar al cliente.7. Desarrolle métricas y analice el ROI (Retorno de la

Inversión)8. Desarrolle marketing de alta tecnología.9. Céntrese en crear activos a largo plazo10. Mire al marketing como un todo.

/MARKETING ACCOUNTABILITY

Nuevos criterios para determinar el éxito o fracaso de una actividad de marketing.

2

¿Por qué la presión sobre el área de marketing?

Nuevos criterios

• ROI (return on investment): criterio “rey” para evaluar una inversión

• Marketing Accountability, siguiendo las dos vertientes que tiene el concepto en inglés:

1. Responsabilidad que asume el directivo de marketing del resultado final de sus actividades.

2. Dichas actividades deben tener una clara justificación financiera.

DINERO DE LAS ACTIVIDADES DEL

MARKETINGINVERSIÓN

Métricas claves para el marketing accountability

Métrica Cálculo Propósitos1 Margen

unitarioPrecio unitario menos coste unitario.

Determinar el valor de las ventas incrementales.Guía para la fijación del precio y las decisiones sobre actividades promocionales.

2 Margen (%) Margen unitario como % del precio unitario.

Comparar los márgenes entre diferentes productos, tamaños, presentaciones de un producto.Determinar el valor de las ventas incrementales.Guía para la fijación del precio y las decisiones sobre actividades promocionales.

3 Margen de los canales (%)(%)

Beneficios del canal como un % del precio final del canal.

Evaluar el valor añadido de los canales en relación al precio de venta.Calcular el efecto de los cambios de precios en cada nivel o etapa del canal en los precios finalesCalcular los márgenes respecto a los otros niveles en el mismo canal o cadena de aprovisionamiento.

4 Precio unitario promedio

Total de ingresos por el total de unidades vendidas.

Comprender como el precio promedio se ve afectado por los cambios de precio o el mix de productos.

Métricas claves para el marketing accountability

Métrica Cálculo Propósitos5 Costes

variables y fijos

Clasificar los costes en dos categorías: variables (en función del volumen) y fijos.

Comprender cómo se ven afectados los costes en función del volumen de ventas.

6 Gastos de marketing sobre ventas

Relacionar los costes que se consideran “gastos de marketing” con los volúmenes de venta.

Comprender de qué forma varían los gastos de marketing en función de las ventas.

7 Contribución por unidad

Precio unitario menos costes variables unitarios.

Determinar el impacto en los beneficios de los cambios de precios.Calcular el punto muerto de las ventas.

8 Margen de contribución (%)

Contribución unitaria dividida por el precio unitario.

Determinar el impacto en los beneficios de los cambios en los volúmenes vendidos.Calcular el punto muerto de las ventas.

9 Punto muerto de las ventas.

Punto muerto por unidad, dividir los costes fijos por la contribución unitaria.Punto muerto en niveles de ingresos, dividir los costes fijos por el margen de contribución.

Indicador aproximado de la “atracción” y capacidad de generación de beneficios de un proyecto o actividad.

Métricas claves para el marketing accountabilityMétrica Cálculo Propósitos

10

Volumen de beneficios esperado

Ajustar el cálculo del punto muerto para incluir el objetivo de beneficios.

Asegurar que las metas de unidades vendidas le permiten a la empresa alcanzar la tasa de retorno esperada en términos de retorno sobre las ventas (ROS), ROI o cualquier otra medición financiera.

11

Objetivo de ingresos

Convertir el volumen de beneficios esperado en términos de objetivos de ingresos utilizando los precios unitarios.Alternativamente, combinar los datos de costes y objetivos con la información sobre los márgenes de contribución.

Asegurar que los objetivos de ingresos le permiten a la empresa alcanzar la tasa de retorno esperada en términos de retorno sobre las ventas (ROS), ROI o cualquier otra medición financiera.

12

Beneficios netos Ingresos por venta menos total de costes.

Ecuación básica de los beneficios de una empresa.

13

Retorno sobre las ventas (ROS, return on sales)

Beneficio neto como un % de los ingresos por ventas.

Calcular el % de los ingresos que se convierten en beneficios.

14

Retorno sobre la inversión (ROI, return on investment)

Beneficios netos en relación a la inversión necesaria para generar esos beneficios.

Determina cuán bien se utilizan los activos de la empresa.

Métricas claves para elmarketing accountabilityMétrica Cálculo Propósitos

15

Beneficio económico

Beneficios netos en operaciones después de impuestos menos los costes del capital.

Muestra los niveles de beneficios en términos de dinero (euros).

Ofrece una diferenciación más neta entre los niveles de retorno que los que muestran los cálculos en %.

16

Período de recuperación (payback)

Tiempo requerido para el retorno de la inversión inicial.

Una forma simple para calcular el retorno.

17

Valor presente neto (NPV, net present value)

El valor del flujo de futuros ingresos en efectivos después de deducir el valor del dinero en el tiempo.

Resumir el valor de los flujos en efectivo en diferentes períodos de tiempo.

18

Tasa interna de retorno (IRR, internal rate of return)

La tasa de descuento con la que el valor presente neto de una inversión es cero.

Usualmente la tasa interna de retorno (IRR) se compara con la tasa de retorno esperada de la empresa: -si IRR > tasa de retorno esperada, se invierte -si IRR < tasa de retorno esperada, se rechaza la inversión.

19

Retorno sobre las inversiones en marketing (ROMI)

Ingresos incrementales atribuidos a marketing sobre las inversiones de marketing.

Comparar las ventas generadas en términos de ingresos con los gastos de marketing que han generado esas ventas.El % obtenido ayuda a comparar diferentes planes o proyectos de diferentes magnitudes.

/ NUEVAS TENDENCIAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Consumidores y clientes SATURADOS

Consumidores y clientes PODER

3

Nuevas técnicas en respuesta a nuevos mercados

Investigación de mercadosen internet

Influencias de Internet

INTERNET será el factor determinante en el futuro de la investigación de mercados

INTERNET será el factor determinante en el futuro de la investigación de mercados

En investigaciones primarias

Validez de INTERNET para trabajo de campo.

Validez de INTERNET para trabajo de campo.

Beneficios de INTERNET

Fuentes de información secundaria

Los recursos existentes en Internet han

multiplicado casi al infinito las fuentes de información

secundaria respecto a las que podían tener acceso las empresas

hasta hace poco.

Los recursos existentes en Internet han

multiplicado casi al infinito las fuentes de información

secundaria respecto a las que podían tener acceso las empresas

hasta hace poco.

Predicción de mercados

Observación de tendenciaso Coolhunting

Análisis antropológicos

/ NUEVAS TENDENCIAS DEL BRANDING

LOVEMARKS

4

Nuevas tendencias del branding

Nuevo concepto del branding por Kevin Roberts:

• Establece relaciones personales y emocionales entre la marca y el consumidor.• Inspira la lealtad más allá de la razón.• Lo representa un ícono.• Su alma es el espíritu.• Representa una empresa de ideas.

¿Cómo se define una LOVEMARK?

Para llegar a ser LOVEMARK , deben estar saturadas de:

AMOR

RES

PET

O

LOVEMARK

Comparación marcas normales y marcas lovemark

MARCAS LOVEMARKS1 Información. Relación.2 Reconocidas por los

consumidores.Amada por la gente.

3 Genérica. Personal.4 Presenta una

narración.Crea una historia de

amor.5 Promesa de calidad. Toque de sensualidad.6 Simbólica. Icónica.7 Declaración. Historia.8 Atributos definidos. Envuelta en el misterio.9 Valores. Espiritualidad.

10 Profesional. Apasionadamente creativa.

11 Empresa de X. “El país de X.”

¿Cómo construir una LOVEMARK?Características y atributos a potenciar para pasar de marca a

LOVEMARKAUNACABLE

NECESIDAD DEL

CONSUMIDOR

¿Qué necesidades satisface el producto o servicio o los valores de la marca?

Comunicación.Ocio.Información.Pertenencia.

EXPERIENCIA DEL

PRODUCTO

¿Qué tiene para satisfacer la necesidad y expresar los valores de la marca?

Variedad.Elección.Simplicidad.Ahorro.

VALORES DE LA MARCA

¿Qué valores de la marca satisfacen la necesidad y expresan la experiencia del producto?

Cercanía.Localidad.Complicidad/clientes escogen.¡No todos los operadores!

/MARKETING CROSSCULTURAL

Una nueva realidad demográfica en España.

5

Importancia de la demografía

Los mercados están formados por personas cuyos comportamientos están condicionados por

su medio y sus relaciones sociales.

Los mercados están formados por personas cuyos comportamientos están condicionados por

su medio y sus relaciones sociales.

s.xxs.xxSociedad agraria

Sociedad agraria

Sociedad de serviciosSociedad

de servicios

Cambio estructural (características)

Cambio estructural (características)Cambio en la estructura de la familia.

Impacto de la emigración

• ↑↑ número de habitantes del país• Tasa de crecimiento de 1.7% anual.• Una de las mayores tasas de inmigración

del mundo.

Proyecciones demográficas

AñosProyecció

n1996

Últimaproyecció

nDiferenci

a%

2010

42.103.067

46.685.986

4.582.919 10,9

2015

42.815.954

49.944.737

7.128.783 16,6

Inevitable avance hacia…

Necesidad de un nuevo tipo de marketing:

una sociedad multiculturaluna sociedad multicultural

marketing cross-cultural

marketing cross-cultural

Marketing cross-cultural

Interacción del marketing y cultura puede ser analizada desde 3 perspectivas:

1.La cultura define los comportamientos de compra.

2.Cada elemento de la cultura influye y condiciona todos y cada uno de los componentes del marketing mix.

3.El marketing también influye en la cultura de los pueblos, contribuyendo con los cambios que se producen en la misma, tal y como lo demuestran las marcas Lovemark.

Cultura condiciona el comportamiento de los mercados

Marketing cross-cultural

Para ponerlo en práctica debe adaptar continuamente sus actitudes y programas para que se ajusten a los mercados, que son sus objetivos.

Marketing cross-culturalProceso estratégico de aplicación del marketing a consumidores cuyas culturas son diferentes de las del responsable de marketing al menos en uno de los aspectos culturales fundamentales: •idioma, •religión, •normas y valores sociales•educación•estilo de vida.

Marketing cross-cultural

Marketing en mercados internacionales: países con diferencias culturales respecto al país de origen.

Marketing en mercados locales: caracterizados por la multiculturalidad de sus integrantes.

/ MARKETING GENERACIONAL

La empresa debe responder a las actitudes, valores y comportamientos de los grupos generacionales que se hayan definido como mercados o segmentos objetivos de la actividad.

6

Cada país, cada sociedad, cada época tiene sus características propias…

… durante las últimas décadas se han estudiado los diferentes grupos generacionales:

Marketing para niños

• Es el más estudiado.• Trata de responder a cuestiones como:– ¿Qué están deseando?– ¿Qué medios utilizar para llegar a ellos?– ¿Cuáles son sus comportamientos de

consumo?– ¿Cuáles son sus relaciones con las marcas?– ¿Qué decir y cómo decirlo en las

comunicaciones de marketing?– Y preguntas similares.

Generación X (nacidos entre 1961-1979)

• Académicamente preparados y emprendedores.• Reclaman el abandono de la autoridad jerárquica a

favor de estructural horizontales y flexibles.• Para el marketing:

– Nuevas preocupaciones culturales.– Les interesa el medio ambiente.– Responden favorablemente a las empresas

socialmente responsables.– Son menos materialistas.– Valoran las experiencias, no la adquisición.– Son románticos cautelosos.– Prefieren calidad de vida a cantidad de vida.– Interesados en que su trabajo les dé satisfacciones.– No están dispuestos a sacrificar su felicidad y

desarrollo personal en aras de la promoción.

Generación Y (nacidos entre 1980 y 1994)• Va desde preadolescentes hasta adultos jóvenes. • Todavía está dando formas a sus preferencias y

comportamientos de compra.• Han creado los mercados de niños y adolescentes

más grandes de la historia.• Ha crecido con Internet, teléfonos móviles y vídeo-

juegos, pero aún mantienen contacto con sus padres.

• Tienen acceso a la televisión, móviles de última generación, Internet, palmares, MP3, iPod que les permiten la más amplia posibilidad de comunicación conocida hasta hoy.

• Son inteligentes, despiertos y objetivos.• Les gustan los anuncios que entretengan, pero no

que se burlen de la gente.

Generación Y (nacidos entre 1980 y 1994)

• Sienten afinidad por las causas nobles.• Como han crecido en una era dominada por las

marcas, necesitan un constante flujo de nuevas marcas y de reformulaciones de sus productos favoritos; sus gustos cambian constantemente.

• La generación Y está siempre conectada; consumen cualquier medio de comunicación imaginable.

• El individualismo que generan las nuevas tecnologías de comunicación instantánea ha hecho que se caractericen por una falta absoluta de paciencia con cualquier cosa que no satisfaga instantáneamente una necesidad.

• Les encantan las cosas “verdes” o ecológicas.

Generación Einstein de J.Boschma (nacidos a partir de 1988)• Autenticidad. Ser uno mismo,

estar a favor de algo y expresar la propia opinión con claridad.

• Respeto ganado con el fruto de las propias capacidades y autenticidad.

• Desarrollo personal. Lo más importante en la vida es ser feliz y disfrutar.

• Honor. Se alcanza con actividades y productos que incrementen el estatus.

Generación del milenio (nacidos último años del s.XX)

• Está en su fase de formación y consolidación.

• Está dejando de creer en muchos valores y como compañero tienen a la tecnología.

• El mundo para ellos es un riesgo y la alternativa es el aislamiento.

• Muy educados, multiculturales, y también muy solos.

• Saturados de publicidad pero con cierto poder de compra e influyen en las decisiones de sus padres, ausentes la mayor parte del tiempo.

• Están acostumbrados a la violencia.

Conclusión

Los responsables de las áreas de marketing no pueden pretender gestionar sus mercados como si se tratasen de realidades únicas y homogéneas

Para lograr una eficaz comunicación con los mismos deberán adaptar progresivamente sus actuaciones y decisiones en función de la generación que esté, en cada momento, definiendo los comportamientos más

numerosos en cada sociedad.

Para lograr una eficaz comunicación con los mismos deberán adaptar progresivamente sus actuaciones y decisiones en función de la generación que esté, en cada momento, definiendo los comportamientos más

numerosos en cada sociedad.

/ MARKETING EXPERIENCIAL

7

Los serviciosni se usan ni se consumen,se experimentan

Objetivo primario: Identificar qué tipos de experiencias incrementarán el valor del servicio o el valor del encuentro del servicio.

Marketing experiencial

EXPERIENCIA

Las fases del proceso de implantación del marketing experiencial son:

Modelo de Schmitt

Tesis fundamental

Los consumidores y clientes no compran productos

y servicios, compran las percepciones que tienen de estos, una experiencia integrada y totalitaria, que debe plantearse en términos

de Marca = Experiencia.

Modelo de Schmitt ¿Cómo lograrlo? 1º concepto:

“Módulos Estratégicos Experienciales” (MMEs)

1Experiencias SENSORIALESSENSE experiences

Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, oído, tacto, gusto, olfato.

2Experiencias de los SENTIMENTOSFEEL experiences

Experiencias que implican los sentimientos y las emociones.

3Experiencias del PENSAMIENTOTHINK experiences

Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente.

4Experiencias de ACTUACIONESACT experiences

Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, interacciones.

5Experiencias de RELACIONESRELATE experiences

Experiencias resultado de relacionarse con un grupo.

Modelo de Schmitt ¿Cómo lograrlo? 2º concepto:

Los proveedores de experiencias (PROVEXs) • “Herramientas tácticas utilizadas para generar

experiencias controladas en los clientes”.• Medios prácticos que se utilizan para convertir en

acciones concretas los MEEs.

Publicidad experiencialLas aplicaciones de los enfoques experienciales a

la publicidad pueden dirigirse:

1.Organización de eventos experienciales

2.Gestión de las marcas con un alto contenido emocional.

Ej.: En Italia, Ferrari organizó una “gira” de uno de sus modelos de Formula 1 que llevó a todos los pueblos del país. Se convirtió en un verdadero acontecimiento. Era un automóvil que muy pocos habían visto de cerca (sólo en televisión y los más afortunados desde las tribunas).

Marca y emociones

• Los expertos en branding y comunicación

Ej. De marcas que han dejado de ser productos o servicios y se han convertido en estilos de vida: Nike, Mercedes-Benz, Ferrari, Real Madrid, Coca-Cola…

PROPÓSITOPROPÓSITO

POSICIONAR LA MARCA EN LA

MENTE Y SENTIMIENTOS DEL PÚBLICO

POSICIONAR LA MARCA EN LA

MENTE Y SENTIMIENTOS DEL PÚBLICO

ASOCIACIONES POSITIVAS

IMPLICACIÓN EMOCIONAL

/ MARKETING E INTERNET: NUEVAS TENDENCIAS

El desarrollo de la red ha generado cambios en la gestión y marketing de las empresas. El mundo está cambiando!

8

Web 2.0

• Comunicación e información en cuestión de minutos.• Los internautas buscan participar y colaborar. Crear

sus propios contenidos en blogs que ya se cuentan por millones. Ej.: MySpace, YouTube o Wikipedia.

“La revolución de los prosumidores”:

consumidores y productores al mismo tiempo.

“La revolución de los prosumidores”:

consumidores y productores al mismo tiempo.

FUENTE DE INFORMACIÓNFUENTE DE INFORMACIÓN

MEDIO DE SOCIALIZACIÓN

MEDIO DE SOCIALIZACIÓN

Web 2.0: aplicaciones.• Blogs (bitácora): eran solo de “lectura”, ahora los visitantes

también pueden aportar sus propios contenidos. Ej: blogs corporativos.

• Social bookmarking: listas de los sitios favoritos de los usuarios. Todos los visitantes puedan verlos y utilizarlos. Cuantas más visitas recibe una mejor clasificación en los motores de búsqueda.

• Wiki: software de un servidor que permite a los usuarios crear y editar libremente el contenido de los sitios web.

• Podcats o Webcasts: se popularizan en la medida en que se difunde el uso de la banda ancha y las conexiones inalámbricas. Las mismas permiten escuchar la información, gracias a la televisión.

Blog corporativo

• Blog publicado por o con el apoyo de una empresa– para alcanzar los objetivos de esta– quien lo elabora y redacta lo hace, a título oficial

o semioficial de la organización o bien está afiliado a la misma en la que trabaja o representa formalmente, aunque no sea su portavoz formal.

• Coincide con la perdida de credibilidad y de eficiencia de los medios de comunicación.

Blog corporativo: 7 razones para crear un blog corporativo.1. Convierten a los clientes en ‘apóstoles’ de la empresa.

2. Funcionan como un mecanismo de retroalimentación instantánea.

3. Obligan a compartir el conocimiento.

4. Facilitan la difusión de los temas de actualidad de interés para la empresa.

5. Permiten mantener conversaciones simultáneas (mucho más que en persona).

6. Suelen ofrecer plantillas de diseño más atractivo que muchos sitios web.

7. Contribuyen a posicionarse como un experto en la materia.

Blog corporativo: tipos

• De marca.

• De producto o servicio. Se obtiene una retroalimentación directa de los potenciales consumidores o usuarios.

• De empleados. Escritos por empleados y directivos de la empresa

• De eventos. Conservando un registro histórico en Internet del evento.

• De sector o nicho. Blog donde la temática sea el sector de actividad y no la propia empresa.

Blog corporativo: factores claves para el éxito1. Tener alojamiento y dirección URL propios:

suele estar dentro del dominio corporativo de la empresa.

2. Estar escritos por varios autores, a ser posible vinculados a la organización.

3. Ofrecer el contenido bajo licencias Creative Common.

4. Incorporar un buscador interno que permita encontrar la información que les interesa.

5. Enlazar la home page corporativa desde cualquier página del blog.

6. Incluir la posibilidad de comunicar a otro blog que está siendo citado (trackback).

7. Organizar la información por secciones.

Redes sociales o Networking

• Los seres humanos como seres sociales que son, necesitan relacionarse con el resto de individuos.

• Son los propios miembros los que incorporan a nuevos miembros– dejaron de ser exclusividad de los jóvenes.

• Se han multiplicado, ej.:

Sitio webAbril 2008:

totalminutos (miles)

Abril 2009: total

minutos (miles)

Cambio

Facebook 1.735.698 13.8723.640 699%

Consideraciones al abrir una red social1. Objetivo primario: construir una red con personas que

compartan un interés en común.

2. Dirigirse a los miembros de la red siempre de forma amigable, educada, cortes y con una sonrisa en los labios. Se trata, en el fondo, de hacer amigos.

3. Ofrecer un beneficio tangible a quienes se unan a la red.

4. Asegurarse de tener estadísticas completas en el sitio en que está alojada la red. Su red debe responder lo más fielmente a los intereses de los integrantes.

5. Dirigirse siempre a sus visitantes por sus nombres. ¡Son sus amigos! (no sólo clientes o potenciales compradores).

Red social: modelo LEAD

Realizado por Donna L.Hoffman del Sloan Business School.

“Mapa de rutas que ayuda a las empresas a lidiar con el mundo de Internet en constante cambio y transformación”.

/AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING

Filosofía de la gestión de la empresa en sus relaciones con los integrantes de sus mercados.

9

Marco integral de la automatizaciónAbaratamiento de las aplicaciones tecnológicas

gracias a una reorientación de la gestión empresarial, además de nuevos paradigmas para la gestión de sus relaciones con la clientela:

• Asegurar la rentabilidad del cliente.• Explotar el potencial de crecimiento en cada

cliente.• Potenciar la capacidad de negociación de/con el

cliente.• ↑↑la capacidad de adaptación de productos y

servicios al cliente.• Adoptar el concepto de “participación en el

cliente” (customer share), superando el viejo modelo de análisis centrado en la participación de mercado (market share).

Marco integral de la automatización

Automatización del marketing, mediante la creación de:

• Sistemas informáticos basados en el procesamiento de grandes cantidades de información, que puede ser almacenada (hard y soft).

• Bases de datos flexibles y accesibles.• Procesos de integración de la información desde múltiples

repositorios.• Procesos de apoyo a la depuración y enriquecimiento de datos (BD,

normalización, etcétera).• Sistemas de mantenimiento y descripción de estructuras de datos.• Metodologías para el análisis estratégico de negocios.• Sistemas de obtención de datos potentes y fáciles de utilizar.• Procesos estadísticos de fácil uso y gran capacidad deductiva.• Procesos de captura y mantenimiento de la relación con los clientes.• Integración de la tecnología y funcionalidades de Internet en el

nuevo entorno cliente-empresa.

La tecnología ha permitido avanzar en los sistemas de toma de decisiones a partir de un mejor conocimiento del entorno y, en especial, de cada cliente individual.

La tecnología ha permitido avanzar en los sistemas de toma de decisiones a partir de un mejor conocimiento del entorno y, en especial, de cada cliente individual.

Beneficios de la automatización• Permiten medir y cuantificar tangiblemente el

impacto que tienen las actividades de marketing en el desempeño financiero de las empresas, de una forma automática y fiable.

• Facilita la creación de campañas de marketing y ventas multicanal y multifases.

• Mejora la coordinación de la ejecución de las campañas entre las áreas de la empresa

• Potencia el desempeño de las actividades de marketing: cantidad de informes, análisis y estadísticas

• Reduce los costes y eleva el ROI de las actividades de marketing al disponer de un conocimiento más amplio y detallado de la base de clientes de la empresa.

Funcionalidad de la automatización del marketing

Base de datos de clientes actualizada constantemente: - Transacciones - Contactos - Historial - Etcétera

Base de datos de clientes actualizada constantemente: - Transacciones - Contactos - Historial - Etcétera

Análisis de la base de datos de clientes:-- Segmentación-- Perfiles-- Valor de la vida-- Rentabilidad-- Respuestas--Modelización-- Etc.

Análisis de la base de datos de clientes:-- Segmentación-- Perfiles-- Valor de la vida-- Rentabilidad-- Respuestas--Modelización-- Etc.

Diseño de campañas:- Objetivos- Segmentos- Perfiles- Audiencia- Canales- Pasos o etapas- Pruebas- Etcétera

Diseño de campañas:- Objetivos- Segmentos- Perfiles- Audiencia- Canales- Pasos o etapas- Pruebas- Etcétera

Ejecución de campañas: - Personalización- Integración multicanal- Seguimiento- Respuestas- Captura de datos- Etcétera

Ejecución de campañas: - Personalización- Integración multicanal- Seguimiento- Respuestas- Captura de datos- Etcétera

Medición en tiempo real de los resultados de las campañas:- Análisis de canales- Informes de respuestas- Medición analítica- Resultados- ROI- Informes- Actividades de venta- Call center- Etcétera

Medición en tiempo real de los resultados de las campañas:- Análisis de canales- Informes de respuestas- Medición analítica- Resultados- ROI- Informes- Actividades de venta- Call center- Etcétera

Conclusión

Lograr todo lo anterior sin el apoyo de sistemas informáticos suficientemente flexibles y sofisticados, se hará cada vez más difícil e, incluso, en muchas empresas, en función de sus dimensiones y volumen de operaciones, imposible.

/ GESTIÓN DEL MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS

¿Cuál debe ser el enfoque del marketing en los tiempos que estamos viviendo? Seguiremos las indicaciones del estudio que realizaron los profesionales de RGPymes a diversas empresas que han salido de la crisis.

10

Principales efectos de la crisis económica en las empresas

1 Contracción de los mercados2 ↓ de las ventas3 ↓de la rentabilidad 4 ↑ de los impagados o cuentas por cobrar 5 Restricción de las fuentes financieras 6 ↓ de la liquidez7 ↑ de la competencia8 Mayor presión por parte de la gran empresa9 Pérdida de participación de mercado10 Limitación de las posibilidades de crecimiento11 Pérdida de mercados exteriores 12 Efectos psicológicos

Empresas “ganadoras” aplicaron un enfoque de concentración

Compensar los menores ingresos con iniciativas para activar la ventas: no funcionaron en el 95% de los casos.

Concentración implica centrar en una o en pocas áreas muy específicas y concretas, la actividades

de la organización, los recursos de que dispone (financieros, humanos, etcétera) y las acciones

estratégicas que ejecute.

Concentración implica centrar en una o en pocas áreas muy específicas y concretas, la actividades

de la organización, los recursos de que dispone (financieros, humanos, etcétera) y las acciones

estratégicas que ejecute.

ORIENTACIÓN TOTAL AL CLIENTE (OTC)ORIENTACIÓN TOTAL AL CLIENTE (OTC)

Empresas “ganadoras” aplicaron un enfoque de concentraciónEn el área del marketing:

¿Qué hicieron las “ganadoras”en la gestión de sus precios?• Pospusieron las reducciones de precio hasta

que no agotaron todas las posibles alternativas que tenían a su disposición para no verse obligadas a hacerlo.

• Cuando se vieron precisadas a reducir sus precios estuvieron siempre rodeadas o acompañadas por otros enfoques y medidas, se hizo en función directa y proporcional a las reducciones de costes y gastos que se habían logrado (no antes!).

• Tuvieron siempre en mente que en períodos de crisis es más importante mantener la tesorería y liquidez de la empresa que generar rentabilidad.

Reorientación del marketing

Elabore el presupuesto en base cero

(no derrochar recursos)

Gestión de ventas: área de productividad

Sin clientes se quedara sin oxigeno necesario para

seguir viviendo: las ventas.

Incrementar los controles y el uso de los indicadores de productividad:

“LO QUE NO SE MIDE NO SE PUEDE MEJORAR”.

Automatización de la gestión de ventas:

“PARA SALVARSE DE LOS EFECTOS DE LA CRISIS DEBE SALVAR A SUS CLIENTES”

Concretar la gestión

1º paso: concentrar la gestión en 5 vertientes:

2º paso: carterización de sus clientes aplicando el principio DECD (Diferentes Estrategias para Clientes Diferentes).

/ EL NUEVO CLIENTE EN EL SECTOR SERVICIOS

Años 90 cliente mariposa

s.XXI cliente

abeja

11

Estudio por nuestra consultora (MdS) e Instituto Doxa

“Tendencias de Relaciones entre Empresas de

Servicios y sus Usuarios”

Ha surgido un nuevo tipo de cliente y, por ende, un nuevo enfoque relacional entre las empresas de servicios y sus usuarios.

CLIENTE ABEJACLIENTE ABEJA

Cliente abeja

Desconfiado y cauto Fogueado Incrédulo Impaciente Volátil Hiperinformado No resignado Malhumorado Hortigoso Con alguien lo tiene que

pagar…

Principales conclusiones

• Los clientes son conscientes de su poder y reclaman tenerlo

• Hay una búsqueda de valores “esenciales”: – solida cultura de RSC.

• Se busca la personalización en todo tipo de servicios. • Hay nuevos segmentos que exigen trato adaptado:

discapacitados, turistas e inmigrantes.• Ofrecer servicios “a las mujeres” y, desde luego, al

llamado mercado “rosa”, compuesto por homosexuales.• Los clientes están cansados de las tradicionales

acciones de fidelización y buscan un mayor reconocimiento.

Principales conclusiones• Exigen agilidad y reclaman de las empresas capacidad de

respuesta.• Reclaman una transparencia radical.• Reclaman información y asesoramiento profesional• Rechazan la comunicación relacional. Quieren comunicación

clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional

• No quieren que internet sustituya al papel, sino que lo complemente.

• La información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.

• La verdadera clave de la fidelización está en la experiencia del cliente en el momento de uso del servicio.

• Hay una clara tendencia al low cost.

Respuesta de la empresa al cliente abejaSe percibe con claridad una tendencia a la Empresa 2.0: foros, redes sociales, internet

en general, y el llamado many-to-many marketing.

RESPONSABLES:

Es indispensable que tomen muy en serio los canales telemáticos y las redes sociales como lugares imprescindibles para la gestión del marketing.

/ EL DIRECTIVO DE MARKETING DEL S.XXI

Las reglas del entorno cambian tienen que cambiar los directivos del área de marketing.

12

Cualidades exigidas en el directivo de marketing: planteamiento general

Directivo, piense primero, en términos de la organización como un todo y, luego, en su área concreta de responsabilidad.

La visión global e integral de las empresas es cada vez más importante: no se trata sólo de mejorar la "forma como yo hago mi trabajo", sino la "forma como toda la empresa hace su

trabajo”.

La visión global e integral de las empresas es cada vez más importante: no se trata sólo de mejorar la "forma como yo hago mi trabajo", sino la "forma como toda la empresa hace su

trabajo”.

Cualidades y habilidades que le exigirá el entorno a los directivos del siglo XXI1 Disposición para aprender.2 Capacidad de planificación.3 Habilidades conceptuales.4 Orientación a los resultados a corto, medio y largo plazo.

5 Liderazgo y conducción de equipos.6 Autocontrol.7 Coherencia.8 Capacidad de comunicación y motivación.9 Capacidad para tomar decisiones bajo presión.10 Creatividad.11 Flexibilidad.12 Sensibilidad intercultural.13 Gran capacidad para la recopilación y análisis de un creciente

flujo de información.14 Gran capacidad para realizar diagnósticos objetivos de las

situaciones del entorno.15 Eficiencia.

Conclusiones

1º. Los directivos que no logren desarrollar esas cualidades deseadas no sólo no estaránen condiciones de dirigir eficazmente sus organizaciones o una parte de ella (por pequeñaque sea), sino que serán desplazados de los puestos de dirección.

2º. Tienen que desechar estas cualidades:

Eficaz uso de la autoridad y don de mando.Independencia y autonomía de decisión.Excesiva dedicación al trabajo ("trabajo-adicción").Fuerte personalidad.

/ REFLEXIÓN FINAL

10

Carencias

de los

directivos

españoles

Para mejorar

Identifique y elimine sus propias carencias.Identifique y elimine sus propias carencias.

No es posible avanzar hacia el

futuro arrastrando los errores del

pasado.

No es posible avanzar hacia el

futuro arrastrando los errores del

pasado.

¡Muchas gracias!

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