Mahsulot konsepsiyasi

Tanlab olingan g’oyani mahsulot konsepsiyasiga aylantirish kerak

• Mahsulot haqidagi g’oya – menejerlarning bozorga taklif etishi mumkin bo’lgan tasavvurlaridir.

• Mahsulot konsepsiyasi – g’oyaning istemolchi uchun ahamiyatli bo’lgan atama/belgi/timsollarda aks ettirilishidir.

• Mahsulotning imiji - mahsulotning istemolchi tompnidan qanday tan olinishi (iste’molchi beradigan baho).

Imij

Konsepsiya

G’oya

E’tibor bering: iste’molchi g’oyani emas, balki aynan mahsulotning o’zini xarid etadi

• G’oya bir necha konsepsiyalarga aylantirib ko’riladi.• Ularning orasida iste’molchilar uchun eng jozibadori tanlab

olinadi.• Eng jozibadori - sinovlar asosida tanlab olinadi.• Sinovlar istemolchilarning guruhida amalga oshiriladi. • Konsepsiyalar so’z bilan ham ifodalanishi mumkin, ham

timsollar / rasmlar ko’rinishida aks ettirilishi mumkin.• Guruh a’zolari iboralarning/timsollarning variantlarini birma –

bir baholab chiqadilar.• Yoki oddiy qilib, bo’lajak (istiqboldagi) mijozdan sinalayotgan

mahsulotning biror varianti xususidagi fikri so’rab ko’riladi.

После выбора новой концепции продукта, разрабатывается инициативная стратегия

маркетинга для внедрения нового продукта на рынок.

• Стратегия маркетинга включает 3 части:• 1-часть стратегии описывает: целевой рынок, планируемую

позицию продукта, объём продаж, долю рынка, целевую прибыль на первые несколько лет.

• 2-часть стратегии рассматривает: планируемую цену нового продукта, систему его распределения, маркетинговый бюджет на первый год внедрения продукта на рынок.

• 3-часть стратегии маркетинга охватывает: планируемый на долгосрочный период объём продаж, целевую прибыль, стратегию маркетингового комплекса – маркетинг-микс

После определения концепции продукта и стратегии маркетинга, можно проводить бизнес-анализ

• оценивается привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей фирмы.

• Для этого прогнозируются объёмы продаж, издержек и прибыли чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целей компании.

Для прогноза сбыта нужно

• изучить тенденции в продажах продуктов-аналогов и провести соответствующие опросы мнений потребителя на рынке.

• оценивается минимальный и максимальный уровни ожидаемого сбыта, чтобы оценить риск.

• После этого оцениваются ожидаемые затраты и прибыль от продукта.

Если концепция продукта выдержала этот бизнес-анализ, продукт продвигается на

следующую стадию разработки

• создаётся образец нового продукта, существующий прежде как словесное описание, рисунок или макет.

• Эта стадия, требующая выделения дополнительных инвестиций, покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт.

Компания разрабатывает одну или несколько физических версий концепции продукта.

Образец должен соответствовать следующим критериям:

• Потребители воспринимают его ключевые свойства такими, какими они описаны в концепции продукта;

• Он безопасен при нормальном употреблении;

• Его возможно производить в рамках запланированных бюджетом затрат.

Часто, разработка нового продукта сводится только к основному продукту,

• так как многие нематериальные аспекты продукта нельзя изобразить.

• Еще необходимо дать будущему клиенту представление и о нематериальных аспектах продукта,

• включая сопутствующие и дополнительные товары и услуги.

Если образец выдержал функциональные и потребительские тесты, следующим этапом является пробный маркетинг.

• В этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

• Пробный маркетинг позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая ещё информация нужна перед тем, как компания начнёт тратить большие суммы на реальное внедрение продукта.

• Продукт оценивается в подлинной рыночной обстановке, т.е. в специально выбранном месте (регионе, филиале, подразделении, или даже в каком то этаже гостинице), которое может олицетворять весь потенциальный рынок.

• Пробным маркетингом оценивается сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет.

• Появляется возможность узнать какова будет реакция потребителей и торговых посредников на появление, потребление и перепродажу нового продукта.

• Результаты могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объёмов сбыта и прибыли.

Разным продуктам требуется разный пробный маркетинг

• Когда издержки разработки и внедрения продукта низки или руководство уверено в успешном внедрении нового продукта, проводится краткосрочная маленькая проба этого продукта или вообще не проводится.

• Небольшие изменения уже существующих продуктов или копии успешных продуктов конкурентов не нуждаются в пробном испытании.

Рекомендуется проводить значительный по объёму работы пробного маркетинга в

следующих ситуациях:

• Для внедрения нового продукта требуются большие инвестиции;

• Руководство не уверено в успехе продукта или программы маркетинга.

• Некоторые новые продукты испытывают, снимают, изменяют и снова испытывают помногу раз на протяжении нескольких лет; и только после доведения до совершенства (относительного совершенства), вводят их на рынок.

• Затраты на пробный маркетинг велики, но они могут оказаться незначительными по сравнению с возможными убытками при крупной ошибке (даже, некоторые гостиницы закрылись из за отказа от пробного маркетинга).

• Пробный маркетинг даёт необходимую информацию для принятия окончательного решения о выпуске нового продукта.

• Если решение положительное, должно быть решено: когда, где, для кого и ка выпускать новый продукт.

Когда?

• Первым делом надо решить, подходит ли данный момент для выпуска нового продукта.

Где?

• Где выпускать новый продукт: • в одном месте, • в одном регионе,• в нескольких регионах (местах),• на национальном уровне• международном рынке.

Где ?

• Небольшие фирмы обычно выбирают подходящий город для выхода на рынок и активно его завоёвывают с помощью стремительной рекламной компании,

• затем постепенно осваивают один город за другим. • Некоторые крупные компании сначала вводят новый

продукт в одном регионе, потом переходят на следующий.

• Некоторые компании, располагающие сетью распределения по всей стране, выпускают новый продукт сразу на весь национальный рынок.

Для кого?

• Выпустив продукт, компания должна направлять распределение и продвижение (рекламу, стимулирование) продукта на более перспективные группы потребителей.

• Эти приоритеты должны были определены во время пробного маркетинга.

Как?

• Компания должна разработать план действий для введения нового продукта на избранные рынки и истратить свой маркетинговый бюджет на реализацию комплекса маркетинга – маркетинг-микс.

Метод

• С другой стороны, иногда крупные компании покупают маленькую сеть ресторанов вместо того, чтобы разрабатывать свои собственные новые концепции.

• Им достаточно только спокойно наблюдать за ростом чужой молодой сети.

• Они спокойно наблюдают за клиентурой, объёмами сбыта каждого филиала и за тем, насколько просто или сложно открывать новые филиалы.

• Когда они убеждаются, что новая сеть преуспевает и соответствует стратегии их организации, просто покупают эту сеть.

Другой метод

• покупка сети, переживающей трудности. • Неправильное управление сетью и следующие за

этим плохие результаты могут снизить рыночную цену сети.

• Такие сети становятся привлекательной сетью для компаний, считающих себя способными вывести эту сеть из кризисного состояния.

• Следовательно, вместо того, чтобы разрабатывать свои собственные новые продукты, можно просто купить уже готовые новые продукты.