1. El lujo eterno l)t' la cr'rrle lo srgr'rrlo al tierrrlotlt' las rnll'cls 'll'irrlrrccirirrrk' lilrsrlirlrorrt (lillt'sl,irovelskr' Iilr,trttt'Rorrx l,.l)t'l'otil.t.,,(;tt.t, ll ll(:1,.1.()

2. '[ttttb de la edit'kitt csrigittal: Le luxe tclnel O tsclitionsGallimarcl Pars, 2003 lolo (,) [Ja|r-v l,ategatt O EDTTORIAL ANAGRAMA, S. A.,2OO'+ Pcclni dc la Clcu, 58 08034 Barcclont ISBN: 8,1-339-6213-2 Dcp,mso menosligadoa una tradicinte- rica o a una disciplina.No nos hemosesForzadopor ofrecer un mensaiecomn, cadauno de nosotrosha llevadosu ini- ciativatan lejoscomo selo permitansu campoy su proble- nlatizacinespecfica.Los puntosde confluenciaexisten:co- rrerspondeal lectorrepararen ellosy juzgarlos. Tomemosun poco de perspectivahistrica.Como essa- bido, en susprimerasexpresiones,la ideadel lujo seconstru- vr'ry desarrollen funcin de objetivosticosy moralizado- rcs. I)arala mayora de lasescuelasfilosficasgriegasy hasta ,'l siglode lasluces,el lujo, Por sersinnimo de artificios,de ('xccsosy de vanidades,no puedesino precipitarla inquietud ,1.'lrrlnray alejarnosde lasalegrasde la sencillez'la indepen- 3. clencia,la fuerzainterior.Al hacerdesdichadosa loshombres por una carrerasin fin en Posde los falsosplaceres,al debili- tar el cuerpoy la mente,el lujo es'por aadidura,responsa- ble de la corrupcinde lascostumbresy del hundimiento de lasciudades.Al serincompatiblecon la felicidady entraar la decadenciade los pueblos,fue la crticamoral la que rigi el anlisisdel lujo hastael sigloxvllt' momento en que sur- gen lasprimerasapologasmodernasde lo superfluoy de la riqueza. Con la emergenciade la sociologay de la etnologa,ve la luz un paradigmapor completodiferente,que sustituyeel proyectohlosfico-moralpor la ambicin cientficade con- ceptualizarlas lgicassocialesque organizanlos consumos ,uin,rro, y prestigiosos.Pasana primer plano lasreglascolec- tivasqtrc prescribenel gastoostensible,ascomo los proce- sos de rretensin,de imitacin y de distincin socialque strby,rccnen su flncionamiento. Las teorasdel lujo secen- triur erttoncesen los mecanismosde la demanday en laslu- chrrssinrblicasque lasclasessocialeslibran enrres. Desde lntrchospuntos de vista,seguimosah, el pensamientodo- minanteacercadel lujo ha permanecidoninmutable'a pesar de lascrucialesconmocionesque sehan producidoen el or- den de la realidadhistrica.Estaclavede lecturatoca mani- fiestamentea su fin. Los cambiosacontecidosson talesque seha vuelto imperativoprocedera un desccnrramientore- rico, a una amplia rectificacinde los modelosinterpretati- vos que hacenJe la lgicadistintiva el alfay el omegadel fe- nmeno. Perohay ms.La nuevacultura que seestimponiendo correparejascon una nuevaeconomadel lu.io.En esecon- texto,lasmarcas,su concepcin-comunicacin-distribucin, han adquirido una superficiey una significacinnuevas'que irrrportadescifrarcon la mayor exactitudsi queremoscom- 1,rt'rrrlcrrltrelementosinditossehallanen juegoen el uni- x r'.ls.rtlt' los lritnt'sl)t((i()s()s.l',llrrll ttt()lllctlt()clecrccictlte ,.,prtl:tritl.rrldc'lltrj