Konsten att skriva för webben

Anna Sandahl • maj 2016

Vem är Anna?

Journalistik & medieproduktion – LinnéuniversitetetMedia – Södertörn StockholmRadio/SR, video och dokumentär/SVT

Frilansjournalist 2006-2014Nyhetsreporter dagspress

Chefredaktör inom magasin + webbredaktörEgmont Publishing, Aller media, Frida förlag

Driver kommunikationsbyrån co&co i Malmö

Vem är du?Vad jobbar du med och hur?

Vad tycker du är svårast?

Konsten att skriva för webben

Anna Sandahl • maj 2016

Vad kommer vi bli bättre på i dag?Att förstå hur våra läsare beter sig på nätet

– och hur vi tar tillvara detta när vi skriver texter

Det här går vi igenom:

Så fångar du läsaren på webbenRubriksättningSkriva enkelt och tydligtDisposition, typografi och läsbarhetSå får du form, struktur och innehåll att gifta sigAtt skriva för hemsidan, bloggen och sociala medierSökmotoroptimeringKonvertering – få dina läsare att ageraAtt skriva för rätt målgruppStorytelling som digital marknadsföring

Varför lära sig skriva för webben?

• Allt indexeras• Informationskonkurrens – allt blir marknadsföring• Annan läsbarhet, annat beteende• Skapa förutsättningar för framtiden

Hur lång tid har vi på oss att ”fånga läsaren”?

Ca 3 sekunder och 7 ord.

Att skriva för webben är att skriva för att bli skumläst

Så läser vi på webben

• 3-4-sekundersregeln: Intressant?• 20-25 sekunder: Överblick• Fåtal sekunder per 100 ord• Läser i snitt 20 % av texten• Söker specifik information – scannar av• Startsidan inte alltid startpunkt

Större utmaningar digitalt…

• Sämre upplösning för ögat• Bredare publik• Formatet påverkar• Kräsen, stressad och otålig läsare

… men också större möjligheter

• Mätbarhet• Konvertering• Interaktion• Marknadsföring och ranking• Flera format• Uppdatera• Länkar

Ska din text…

… informera?… sälja?

… stärka varumärket?

Effektiv webbtext – Annas magiska formel

Journalistiskt utförande

+SEO (sökmotoroptimering)

+Konvertering

= What’s in it for me?

Journalistiskt utförande

Det du skriver ska vara…

nyttaktuellt

näraöverraskandeinvolverande

relevant(negativt)

Så skriver du rubriker som blir klickade

Få dina första meningar lästa

80/20-regelnBerätta vad texten handlar omFå oss sugna på merÄr konkretTalar till läsarens behovLovar något och håller det löftetSka kunna stå ensam

Sätt rubriker – inte överskrifter

Nej:Konsten att skriva för webbenSkriva för webben

Ja:Så lär du dig att skriva för webbenSkriver du för webben skriver du för alla

• Ögat läser lättast rubriker med 6-8 ord• Fokus på de tre första och tre sista

”Skriva för webben ny kurs hos Grafiska Akademin”

Skriv kort och kärnfullt

Skriv ditt/dina viktigaste nyckelord i början

”Skriva För Webben ny kurs hos Grafiska Akademin”Inte”Grafiska Akademin börjar hålla kursen Skriva För Webben”

Rätt nyckelord i rätt ordning

Skriv aktiva rubriker: älska verb

”Grafiska Akademin erbjuder kursen Skriva För Webben”Inte”Kursen Skriva För Webben erbjuds av Grafiska Akademin”

+ Se upp för substantivsjuka!

Övning: Sätt en vass rubrik (och en dålig)

Ca 3 sekunder och 7 ord.DISPOSTITION & LÄSBARHETSå skriver du tydligt

och effektivt

Webbtextens tre delar

• Vad vill läsaren ha ut av texten?Ge svar på detta tidigt!

• Argumentera och fyll ut• Sammanfatta

• Spräng in: Calls-To-Actions, vidareläsning, källhänvisningar

Några riktlinjer…

• Radbredd på 65-75 teckenUngefär såhär lång (73 tecken) tycker ögat att en rad ska vara på webben.

• Ingress – fetstilt, ca 3 meningar• Stycken – 4-5 rader• Lyft fram information med fetstil eller citat• Använd punktlista när det går• Hur initierat?

Övning: Optimera läsbarheten!Rubrik + ingress + första stycke

+ mellanrubrik inför andra stycke

Tänk ”F”3 meningar ingress

Ge viktigaste infon förstFyll ut med argument och bakgrundsinfoVälj en bra mellanrubrik (inkl. nyckelord)

Typografi, form och design

• Serif eller sans-serif?• Punkter• Rubrik, bild, uppföljning, scrolla• Ska tillföra något – inte störa läsningen• Inte säga samma sak – komplettera

Skriv målgruppsanpassad webbtext

Webbtext som träffar rätt

• Vem vill du nå?• Var befinner sig läsaren?• Vad vill hon ha?• Vad vill du att läsaren ska göra (ditt syfte)?

Texten ska ge ett värde

• Kommunikation 2.0 – värden – pratar vi om vår produkt/tjänst/information eller erbjuder vi värde

• Skapa tillhörighet – tala till ”mig”• Erbjuda en livsstil/ett koncept läsaren vill

identifiera sig med

… och stärka ditt varumärke

• Förmedla detta genom ordval, bildspråk, publiceringsfrekvens, humor och kunskapsgrad

• Referera till andra webbplatser som ger credd

Var i processen är läsaren?

• Ska vi sälja något redan i texten?• Behöver vi förklara?• Vill vi skapa ett begär, väcka oro, lugna?

Inspirera?

Skriva för olika digitala kanaler

Skriva för olika digitala kanaler

• Varför: Syftet med vår närvaro i sociala medier?

• För vem: B2B eller B2C?• Kom ihåg: Kommunikation 2.0!

BLOGG

Effektivaste publiceringstiden för olika digitala kanaler:

Jobba med..

• Grupper• Taggningar• Hashtaggar• Bilder• Länkar• Interagera med andras inlägg

SEO-ANPASSA DINA TEXTER

Ger min webbtext det bästa svaret på läsarens fråga?

Att skriva för Google är att skriva för människor – för dina läsare.

Hitta dina nyckelord

• Sökord – Vad skriver vi om?• Nyckelord/Systerord – Vad associeras?• Få med dessa tidigt i rubrik och ingress samt

minst en H2:a• För många ger sämre rankning

Håll lagom textlängd, stycken och mellanrubriker

• Minst 300 ord• Vi ”skumläser” 100 ord på 3-5 sekunder• Minst 2 mellanrubriker

Få in en punktlista!Använd utgående länkar…

… och ingående länkarav god kvalitet!

Konverteringsoptimeringeller

Så får du dina läsare att agera

Webbtexten får effekt: Next steps

Läser din webbtext

Klickarsig vidare

BokarAnmäler sig

BeställerKöper

PrenumererarAnger uppgifter

Var sparsam!Använd knappar och länkar

No-nos: ”Läs mer”, ”Klicka här”Yes-yes: Här kan du ladda ner PDF:en Matnyttiga

recept 2016

Storytelling som marknadsföringsmetod

Berättelser som berör– tydliga koncept som engagerar

Gör det irrelevanta relevant och intressant

• Dramaturgin i din verksamhet • Du skapar en röd tråd • Vilken är er berättelse? Är det den om…• … David mot Goliat? (T ex Oatly)• … En resa? (Från fossil till förnybar energi)• … Att ni äger ett visst område? (Bäst/störst/ledande)• … Personer? (Drivande ansikte utåt)• … Något som stärker er geografiskt? (Patriotism)

• Fundera: Vilken är vår berättelse? Var kommer vi ifrån, var är vi, och vart ska vi?

Konsten att skriva för webben

… är att skriva för att bli skumläst... är att skapa sig ett gott “digitalt rykte”

... är att få sina första meningar lästa... är att skriva SEO-anpassat

... är att skriva konverteringsoptimerat... är att skapa mervärde

... är att bygga sitt varumärke långsiktigt

Och tänk som en journalist! Magiska formeln...

Anna Sandahl / co&co / @aasandahl / 0709991101 / anna@coandco.se