MANAJEMEN PEMASARAN

KELOMPOK 4 :

MEYRIANDINI SUCI LESTARI 1520921040

RYANDA RACHMAN 1520921048

SUSANTI ABDULWAPA 1520921051

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL"VETERAN" JAKARTA

PROGRAM PASCASARJANA

MAGISTER MANAJEMEN

2016

BAB 4 : MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN

DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

Pemasaran yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan

kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka memerlukan informasi

yang tepat waktu, akurat, dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan, dan merek

mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan

keputusan strategis dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan panfangan konsummen dan

memahami implikasi pemasarannya sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau

mendorong pertumbuhan suatu produk.

A. Sistem Riset Pemasaran

Tugas riset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap ddan perilaku pembelian

pelanggan. Pemahaman dan gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi

diagnostik tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal

tersebut bagi pemasar. Definisi riset pemasaran (marketing research) sebagai perancangan,

pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi

pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.

Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasarannya sendiri, yang

sering memainkan peran penting dalam organisasi. Riset pemasaran tidak terbatas hanya pada

perusahaan besar dengan anggaran dan departemen riset pemasaran yang besar. Sering kali pada

perusahaan yang jaug lebih kecil, semua orang menjalankan riset pemasaran—termasuk pelanggan.

Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari

penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar perusahaan.

Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:

1.    Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa—Perusahaan ini mengumpulkan informasi

konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya:

Nielsen Media Research, SMI/Burke.

2.    Perusahaan riset pemasaran sesuai dengan pesanan—Perusahaan ini dipekerjakan untuk

melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.

3.    Perusahaan riset pemasaran spesialis lini—Perusahaan ini memberikan layanan riset yang

terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa

wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan

riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:

1.    Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek—

Perusahaan seperti American Express, GE, Hilton, Hotels, IBM, Mars, dan Whirlpool

melakukan “pemilihan kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti Innovation

Challenge, di mana para mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam tim. Imbalan bagi para

mahasiswa tersebut adalah pengalaman dan visibilitas, sedangkan imbalan bagi perusahaan

adalah pengetahuan baru untuk menyelesaikan masalah dengan biaya yang lebih murah

daripada menyewa konsultan.

2.    Menggunakan internet—Perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi dengan

biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs Web pesaing, mengamati ruang chat, dan

menilai data yang diterbitkan

3.    Memeriksa pesaing—Banyak perusahaan kecil mengunjungi perusahaan mereka pesaing

mereka secara rutin.

Sebagian besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk

mempelajari strategi industry, perusahaan, pemirsa, dan saluran mereka.

B.     Proses Riset Pemasaran

Periset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah yang diperlihatkan dalam peraga

berikut ini:

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau

terlalu sempit untuk periset pemasaran. Tidak semua proyek riset dapat spesifik. Beberapa riset

bersifat eksploratif—tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan

kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif—riset ini berusaha menghitung

permintaan. Beberapa riset bersifat kausal—tujuannya adalah menguji hubungan sebab-akibat.

Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset

Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif

untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan beberapa biayanya. Untuk merancang rencana

riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset,

rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.

SUMBER DATA 

Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data

sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data

primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau proyek riset tertentu. Ketika

data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau

tidak dapat diandalkan, periset harus mengumpulkan data primer.

PENDEKATAN RISET 

Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi, kelompok fokus,

survei, data, perilaku, dan pengalaman.

a. Riset Observasi 

Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan.

b. Riset Etnografi  

Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu

antropologi dan disiplin ilmu social lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang

bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami

kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak

terungkap dalam bentuk riset lain.

c. Riset Kelompok Fokus 

Kelompok fokus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10

orang yang dipilih secara diteliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis,

psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik

minat dalam waktu yang panjang.

d. Riset Survei 

Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari penegtahuan, kepercayaan, preferensi,

dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.

e. Data Perilaku 

Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian

katalog, dan database pelanggan. Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan

sering kali lebih dapat diandalkan daripada penyertaan yang mereka berikan kepada periset

pasar.

f. Riset Eksperimen 

Riset yang paling valid secara ilmiah adalah riset eksperimen, (experimentral research).

Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan

berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen itu dirancang dan

dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandallkan

kesimpulannya. Eksperimen membutuhkan pemilihan kelompok subjek yang sesuai,

memberikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan variabel-variabel yang

tidak relevan, dan memeriksa apakah perbedaan respon yang diteliti cukup signifikan secara

statistik. Jika kita dapat menghilangkan atau mengendalikan faktor-faktor yang tidak

relevan, kita dpat menghubungkan pengaruh yang diteliti dengan beragam perilaku atau

rangsangan.

INSTRUMEN RISET

Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan riset utama dalam mengumpulkan data primer:

kuesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi.

a. Kuesioner (questionnaire)

Terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada reponden. Periset harus

mengembangkan, menguji, dan memilah kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya

pada skala besar. Bentuk kata-kata, dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi

respons. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan jawaban dan

memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan dihiting. Pertanyaan

terbuka memungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka

sendiri dan seringkali lebih mengungkapkan cara berpikir seseorang.

b. Pengukuran Kualitatif  

Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen

karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaai

survei. Secra relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian relatif tidak

terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan repons. Keragaman ini

hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.

c. Peralatan Teknologi 

Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Galvanometer dapat

mengukur minat atau emosi yang timbul akibat paparan iklan atau gambaran tertentu.

Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepada subjek dengan interval paparan yang dapat

berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.

RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL 

Setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus merancang

rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan:

a. Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survei?

b. Ukuran sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survei

c. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus memilih responden?

METODE KONTAK 

Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek: lewat

surat, lewat telepon, secra tatap muka, atau online.

a. Kuesioner Surat 

Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan

wawancara pribadi atau orang yang responnya mungkin bias atau terdistorsi oleh

pewawancara. Kuesioner surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana

dan jelas.

b. Wawancara Telepon 

Wawancara melalui telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan

cepat; pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti.

Wawancara melalui telepon harus singkat dan tidak terlalu pribadi.

c. Wawancara Pribadi 

Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancra dapat mengajukan

banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seperti pakaian dan

bahasa tubuh. Wawancara pribadi mempunyai dua bentuk. Dalam wawancara yang diatur,

pemassar menghubungi responden untuk membuat perjanjian dan sering menawarkan

sejumlah kecil uang atau insentif. Dalam wawancara dengan mencegat, periset

menghentikan orang-orang di pusat pembelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta

wawancara di tempat. Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan

berisiko memasukkan sampel nonprobabilitas.

Sampel Probabilitas dan Nonprobabilitas

A.  Sampel Probabilitas

Sampel acak sederhana (simple

random sample)

Sampel acak terstraktifikasi

(Stratifird random sample)

Setiap anggota populasi memiliki kesempatan seleksi

yang sama.

Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara

eksklusif memiliki persamaan (seperti kelompok

usia), dan sampel acak diambil dari setiap kelompok.

Sampel gugus (cluster/area sample)

B.   Sampel Nonprobabilitas

Sampel mudah (convenience

sample)

Sampel penilaian (judgement

sample)

Sampel kouta (quota sample)

Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara

eksklusif memiliki persamaan (seperti blok kota), dan

periset mengambil sampel dari kelompok itu untuk

diwawancara.

Penelitian memilih anggota populasi yang paling

mudah  diakses.

Peneliti memilih anggota populasi yang memiliki

prospek yang baik untuk mendapatkan informasi

akurat.

Peneliti menemukan dan mewawancarai sejumlah

orang yang direkomendasikan dalam masing-masing

kategori.

d. Wawancara online Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya

dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya, atau perusahaan dapat

menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi seperti Yahoo!, mengundang orang

untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah.

Langkah 3: Mengumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung

mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survei. Beberapa reponden

tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Reponden lain menolak

bekerja sama. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan memberikan

jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.

Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi komputer

telekomunikasi.beberapa perusahaan riset telepon melakukan wawncara dari lokasi pusat,

menggunakan pewawancara professional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor dan

mengetikkan jawaban responden ke komputer. Prosedur ini menghilangkan proses pengeditan dan

pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu, dan menghasilkan semua statistik yang

dibutuhkan.

Langkah 4: Menganalisis Informasi

Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data

dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur

dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model

keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis

dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

Langkah 5: Mempresentasikan Temuan

Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan

pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran

konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan

rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset

dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.

Langkah 6: Mengambil Keputusan

Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. John Little dari

MIT mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support system—

MDSS) sebagai pengumpulan data terkoordinasi, sistem, alat, dan teknik, dengan peranti lunak dan

peranti keras yang mendukung, dengan mana organisasi mengumpulkan dan

menerjemahkan  informasi relevan dari bisnis ddan lingkungan dan mengubah menjadi dasar bagi

tindakan pemasaran. Keputusan ada ditangan para manajer, riset yang dilakukan secara cermat

memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut (lihat table dibawah ini).

Tujuan Karakteristik Riset Pemasaran yang Baik

1.    Metode Ilmiah

2.    Kreativitas riset

Riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip-

prinsip metode ilmiah: observasi yang teliti,

perumusan hipotesis, prediksi, dan pengujian.

Dalam wujud terbaiknya, riset pemasaran

mengembangkan cara inovatif untuk menyelesaikan

masalah: perusahaan pakaian yang memproduksi

untuk remeja memberikan kamera video kepada

beberapa pemuda, lalu menggunakan video itu

untuk  kelompok fokus yang diadakan di restoran dan

tempat-tempat lain yang sering dikunjungi remaja.

3.    Beragam metode

4.    Ketergantungan antarmodel dan

data

5.    Nilai dan biaya informasi

6.    Skeptisisme yang sehat

7.    Pemasaran etis

Periset pemasaran tidak boleh terlalu tergantung pada

satu metode saja. Mereka juga menyadari nilai

menggunakan dua atau  tiga metode untuk

meningkatkan keyakinan akan hasilnya.

Periset pemasaran menyadari bahwa data

diterjemahkan dari model yang mendasari  dan

memandu jenis informasi yang dicari

Periset pemasaran memperlihatkan perhatiaan pada

perkiraan nilai informasi terhadap biayanya. Biaya

umumnya mudah ditentukan, tetapi nilai riset lebih

sulit dihitung. Nilai riset tergantung pada reabilitas

dan validitas temuan dan kehendak manajemen untuk

menerima dari bertindak berdasarkan penemuan

tersebut.

Periset pemasaran memperlihatkan skeptisisme  yang

terhadap asumsi persuasif yang dibuat oleh manajer

tentang cara kerja pasra. Mereka waspada terhadap

masalah yang disebabkan oleh “mitos pemasaran”.

Riset pemasaran bermanfaat bagi perusahaan yang

mensponsorinya maupun pelanggan perusahaan.

Penyalahgunaan riset pemasaran dapat merugikan

atau mengganggu konsumen, meningkatkan

ketidaksukaan pada apa yang dianggap konsumen

sebagai serangan terhadap privasi mereka atau upaya

penjualan terselubung.

Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran

Di samping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal

menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:

a. Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi

penemuan fakta. Mereka mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel,

mengandakan wawancara, dan melaporkan hasil, sering tanpa memberikan definisi seksama

tentang masalah.

b. Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset pemassaran tidak

lebih dari sekedar kegiatan administrative dan memperlakukannya seperti itu. Mereka

mempekerjakan periset pemasaran yang kurang kompeten, yang lemah dalam pelatihan dan

rendah kreativitasnya sehingga menyebabkan hasil yang tidak impresif.

c. Penentuan kerangka masalah yang buruk. Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian

besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar, dari perspektif

pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang dirasakan konsumen tentang Coca Cola sebagai

merek, bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa minumannya semata.

d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Manajer menginginkan hasil yang akurat dan

konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Tetapi riset pemasaran yang baik

membutuhkan waktu dan uang. Manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya

terlalu besar atau berlangsung terlalu lama.

e. Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset

pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif. Bgai manajer yang menginginkan

kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak

abstrak, rumit, dan tentatif. Tetapi dalam perusahaan yang lebih progresif, periset pemasaran

dimasukkan sebagai anggota tim manajemen produk, dan pengaruh mereka pada strategi

pemasaran pun semakin bertumbuh.

C.     Mengukur Produktivitas Pemasaran

Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas

kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas

yang semakin berat ini. Dua pendekatan komppplementer untuk mengukur produktivitas

pemassaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan

bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan

pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur

untuk mendesiminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

Ukuran Pemasaran

Pemasaran menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. Ukuran

pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung,

membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat

digunakan oleh manajer mereka untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh

manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.

Pemodalan Bauran Pemasaran

Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindaian

pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk

memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara labih tepat. Untuk memperdalam

pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti analisis regresi, untuk

memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan

merek atau pangsa pasar).

Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran

Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan

dalam papan kembali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali

pemasaran hanya sebaik informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat

membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis. Beberapa perusahaan

juga menunjukkan controller atau pengendali pemasran untuk meninjau item anggaran dan

pengeluaran. Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasran, perusahaan harus memasukkan

dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan

kemungkinan tanda peringatan dini.

a. Kartu nilai kinerja pelanggan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-

tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan. Manajemen harus menetapkan norma bagi

setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluaran dari

batasan.

b. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder): melacak kepuasan berbagai

konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan

yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham.

D.     Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Peramal penjualaln digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang

dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur unutk menentukan kapasitas

dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar;

dan oleh sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir,

Departemen Pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan.

Ukuran Permintaan Pasar

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar.

Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar:

a. Pasar potensial adalah kumpulan komponen yang memiliki tingkat minat cukup besar

terhadap penawaran pasar.

b. Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan

akses terhadap penawaran tertentu.

c. Pasar sasaran adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan. Definisi ini

adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan

penjualannya saat ini, perusahaan dapat mengambil sejumlah keputusan, seperti menarik

persentase pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya, menurunkan kualifikasi pembeli

potensial, memperluas pasar tersediannya, atau mereposisikan dirinya sendiri dalam pikiran

pelanggan.

d. Pasar terprenetasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan

perusahaan. Dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaan,

peramalan penjualan, dan potensi.

a. PERMINTAAN PASAR (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang

akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode

waktu tertentu pada lingkungan perusahaan tertentu di bawah program pemasaran tertentu.

b. PERAMALAN PASAR Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang

sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini

disebut peramalan pasar (market forecast).

c. POTENSI PASAR (market potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar

ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu

lingkungan pemasaran. Perusahaan yang tertarik pada potensi pasar mempunyai minat

khusus dalam persentase penetrasi produk (product-penetration percentage), yaitu

persentase kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi.

d. PERMINTAAN PERUSAHAAN Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa

permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran

perusahaan dalam suatu periode waktu. Permintaan peerusahaan bergantung pada

bagaimana persepsi konsumen terhadap produ, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan

relatif terhadap pesaing.

e. PERAMALAN PENJUALAN PERUSAHAAN (company sales forecast) adalah tingkat

penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan

lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Dua konsep lain yang penting adalah konsep

berikut. Kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini

produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan.Anggaran penjualan (sales budget)

adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang diharapkan, anggaran ini

terutama dipakai untuk membuat keputusan pembelian, produksi, dan arus kas saat ini.

f. POTENSI PENJUALAN PERUSAHAAN (company sales potential) addalah batas

penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaraan perusahaan

meningkatkan relatif terhadap usaha pesaing.

Memperkirakan Permintaan Saat Ini

Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah,

dan total penjualan industri serta pangsa pasar.

a. TOTAL POTENSI PASAR (total market potential) adalah jumlah maksimum yang

mungkin bersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industry dan kondisi lingkungan

tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah

pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembeliaan), dikalikan harga.

b. POTENSI PASAR SUATU WILAYAH Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran

pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus

memperkirakan potensi pasar berbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama

untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama

digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan

oleh pemasar konsumen.

1. Metode Pembentukan Pasar (market-buildup method) memerlukan identifikasi semua

pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka.

Metode ini memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli

potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli

potensial itu.

2. Metode Indeks Multifaktor Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus

memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen

terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam

pasar konsumen adalah metode indeks langsung.

PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASAR 

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengalami

penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus

mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Cara lain untuk memperkirakan

penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan

merek.

Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan

orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan

apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat

dengan pembeli, seperti pendapat wiraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan

apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk ke dalam pasar uji untuk mengukur respons

pembeli. Untuk menggunakan basis terakhir—apa yang telah dilakukan orang—perusahaan

menganalisis catatan perilaku pembelian terakhir atau menggunakan analisis deret waktu atau

analisis permintaan statistika.

1. SURVEI MAKSUD (INTENSI) PEMBELI

Peramalan (forecast) yaitu seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam

kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti parabot, beberapa organisasi

riset mengadakan survey periodic tentang maksud pembelian konsumen dan mengajukan

pertanyaan seperti ini: Apakah Anda bermaksud membeli mobil dalam enam bulan berikutnya? Dan

menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability scale):

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

Tidak ada

Peluang

Sedikit

Kemungkinan

Cukup ada

Kemungkinan

Kemungkinan

Besar

Kemungkinan

Sangat besar

Pasti

Survei juga menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan serta

harapan mereka tentang ekonomi. Mereka menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran

keyakinan konsumen (conference Board) atau ukuran sentiment konsumen (Survey Research

Center of the University of Michigan).

2. GABUNGAN PENDAPAT TENAGA PENJUALAN 

Ketika mewawancarai pembeli dianggap metode yang tidak praktis, perusahaan dapat

meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga penjualan

membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap

tren yang sedang berkembang dibandingkan kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan

keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak isentif

untuk dicapai. Prosedur peramalan “akar rumput” juga memberikan perkiraan rinci tang dibagi

berdasarkan produk, wilayah, pelanggan dan wiraniaga.

3. PENDAPAT AHLI 

Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur, distributor,

pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang. Perkiraan penyalur mempunyai kekuatan dan

kelemahan yang serupa dengan perkiraan tenaga penjualan. Banyak perusahaan membeli peramal

ekonomi terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramal.

4. ANALISIS PENJUALAN MASA LALU 

Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa

lalu. Analisis deret waktu (time series)membagi deret masa lalu menjadi empat komponen (tren,

siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan eksponensial

(exponential smooting), memproyeksikan penjual periode berikutnya dengan menggabungkan rata-

rata penjualan masa lalu, dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan

terbaru. Analisis permintaan statistic mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti

penghasilan, pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan. Terakhir, analisis

ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistic

menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistic.

5. METODE UJI PASAR 

Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak

tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan

penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.