Profileringskampanje ved bruk av sosiale medier

Kampanjestart: sommeren 2014

FIKTIV

FishnetSecurity Inc.

Innhold

1. Om kampanjen

2. Hensikten med kampanjen

3. Mål og målgruppe

4. Suksesskriterier

5. Forarbeid

6. Gjennomføring

7. Etterarbeid

8. Måling

9. Verktøy

10. Ansvarsfordeling

11. Retningslinjer

1. Om kampanjen

• Fishnet Security Inc. er en ledende global aktør innenfor it-sikkerhet. De har nylig ekspandert sin virksomhet til Norden og planlegger i den forbindelse en større kampanje den kommende sommeren 2014 for å profilere virksomheten.

2. Hensikten med kampanjen

• Hensikten med kampanjen er først og fremst å profilere virksomheten. Man ønsker at kampanjen skal “ri den virale bølgen” slik at flest mulig kan få et forhold til virksomheten. I tillegg er det forventet at kampanjen skal føre til en økning i rekrutteringen. Pågrunn av omfanget av kampanjen vil det bli et større utvalg av jobbsøkere, og dermed flere søkere som har ønskede kvalifikasjoner.

3. Mål og målgruppe

Målgruppen er personer mellom 18 og 30 år, men særdeles høye interesser innenfor informasjonsteknologi med fokus på sikkerhet, samt næringslivstopper (30 år og oppover) som har fullmakt til å kjøpe sikkerhetsprodukter for sin bedrift. Altså her retter vi oss mot flere målgrupper samtidig. Det kommer mer informasjon om dette senere i presentasjonen om hvordan vi planlegger å løse dette.

• Målet med kampanjen er:

• Skape engasjement rundt sikkerhet og informasjonsteknologi.

• Vise tilstedeværelse.

• Profilere oss selv. Folk skal vite hvem vi er og hva vi gjør! Vi skal oppfattes for ambisiøse og unge, samtidig som vi leverer førsteklasses produkter og en er solid og trygg samarbeidspartner for være kunder.

• Øke rekrutteringen gjennom profilering.

• Øke omsetningen gjennom profilering. Det er forventet en økning på minst 100% over en periode på ett år. Dette begrunner vi med at virksomheten er en anerkjent global aktør som er ledende på sitt felt.

4. Suksesskriterier

• Definere målgruppe

Dette har vi allerede gjort, men det er essensielt at det vi gjør videre har fokus i målgruppen vår. Alt av annonsemateriell må være vinklet på en slik måte at vi trekker oppmerksomheten til målgruppen vår.

4. Suksesskriterier forts.

• Riktig annonsering fordelt på målgruppe

• 18 - 30 år:

Her ønsker vi at kampanjen skal bli viral. Dette oppnår vi ved å opprette egne grupper knyttet til kampanjen på Facebook og Twitter. Deretter kjøper vi inn annonser på Facebook og Twitter som retter seg mot målgruppen vår. Så sant det er mulig skal annonsene rettes hovedsakelig mot de personene som oftest bidrar til å dele/spre på sosiale medier slik at kampanjen blir viral mot en lavest mulig annonsekostnad.

4. Suksesskriterier forts.

• Riktig annonsering fordelt på målgruppe

• 30 år og oppover (næringslivstopper):

LinkedIn vil bli benyttet som sosial kanal for denne målgruppen. Deretter kjøper vi annonser i DN, nettaviser (Hegnar), posters (JCDecaux) i de 4 største byene, og nakkestøtte-annonsen ombord på de mest trafikkerte flystrekningene i Norge. (Dersom det er mulig å velge tidspunkt, velger vi morgenavganger for å rette oss inn mot forretningsreisende). For annonsene vi kjører på nett skal trafikken inn rutes til en dedikert landingside for kampanjen. De tradisjonelle annonsene skal inneholde store og godt synlige QR-koder som også vil rute trafikk inn til landingsiden vår.

4. Suksesskriterier forts.

• Skape engasjement

Det store trekkplasteret for den yngre målgruppen vår vil være selv konkurransen vi kommer til å gjennomføre. I starten er det forventet at trekkplasteret vil være selve pengepremien som loves til den som vinner. Etterhvert som kampanjen blir viral tror vi at fokuset kommer til å flyte mer over i selve innholdet som vi tror kommer til å bli særdeles bra. Mer om dette i neste punkt om forarbeid.

5. Forarbeid

Forarbeidet som skal gjøres er hovedsakelig:

• Lage et ARG-spill.

• Lage et sammenhengende budskap som brukes på tvers av kanaler i kampanjen.

• Klargjøre annonser.

• Kjøpe annonseplass.

• Opprette grupper på Facebook, Twitter, LinkedIn.

• Opprette landingsside for annonsene våre.

5. Forarbeid forts.

Den mest fremtredende delen i kampanjen vår vil være det første punktet, nemlig å lage et spennende ARG-spill. For de som er ukjente med konseptet er ARG en forkortelse for Alternate Reality Game. Wikipeida oppsummerer ARG på en meget bra måte:

An alternate reality game (ARG) is an interactive networked narrative that uses the real world as a platform and uses transmedia storytelling to deliver a story that may be altered by participants' ideas or

actions.

The form is defined by intense player involvement with a story that takes place in real-time and evolvesaccording to participants' responses. Subsequently, it is shaped by characters that are actively

controlled by the game's designers, as opposed to being controlled by artificial intelligence as in a computer or console video game. Players interact directly with characters in the game, solve plot-based

challenges and puzzles, and collaborate as a community to analyze the story and coordinate real-lifeand online activities. ARGs generally use multimedia, such as telephones, email and mail but rely on

the Internet as the central binding medium.

http://en.wikipedia.org/wiki/Alternate_reality_game

5. Forarbeid forts.

Et bra eksempel på en vellykket kampanje som benyttet seg av arg-spill var den Norske filmen “Rottenetter”. Før filmpremieren startet et 3 uker langt spill som fikk 16.000 aktive spillere på Facebook. Dersom hver spiller har 200 unike venner på Facebook vil en slik kampanje ha potensiale til å nå 3 200 000 nordmenn. Den virale effekten er massiv!

5. Forarbeid forts.

Forslag til tagline for arg-spillet

“Du er en av få heldige som på et tidlig tidspunkt investere i kryptovalutaen BitCoin. Et valgt som har vist seg å føre med seg en eventyrlig avkastning. Omregnet til kroner sitter du i dag på en

formue på flere millioner, som du av skattemessige årsaker ikke har vekslet om til hard valuta. Denne formuen må oppbevares ett sted, og ettersom mange av internett-tjenestene som tilbyr sikring av kryptovaluta enten har opplevd datainnbrudd eller diverse problemer i forholdet med myndigheten i de landene foretakene befinner seg, har du besluttet å oppbevare kryptovalutaen på din egen PC. En dag skjer det utenkelige. Du logger på datamaskinen din og legger merke til

at filen som inneholder hashverdiene til formuen din har forsvunnet! I loggen til kryptovaluta-programmet på PCen din kan du se at noen har tappet formuen din ved å overføre hele beløpet

til en tilsynelatende anonym bitcoin-adresse.

Du forsøker først å anmelde tyveriet til Politiet, men saken henlegges ettersom Politiet ikke har nok ressurser tilgjengelig med den nødvendige kompetansen. I tillegg har ikke myndigheten enda tatt noen stilling kryptovalutaen, den anerkjennes ikke og dermed finnes det ikke noe

spesielt lovverk å støtte seg etter. Med andre ord står du på bar bakke, det er ingen hjelp å få. Det eneste som kan hjelpe deg nå er dine egne datakunnskaper, og de er selvfølgelig ikke å

kimse av! Du bestemmer deg for å ta saken i egne hender, nå begynner jakten på den forsvunne virtuelle formuen!”

5. Forarbeid forts.

Det er ønskelig at vi får spillerne engasjert ved å lete etter ledetråder, og at det finnes små oppgaver, såkalte mini-games eller puzzles, som må løses for hver ledetråd. Noen konkrete eksempler på ledetråder og minigames vi kan benytte:

• Vi oppretter fiktive nettsider hvor det finnes ledetråder skjult i HTML-koden

• Spilleren må få tilgang til en fiktiv server ved å cracke admin-passordet ved hjelp av brute force. For at det ikke skal bli teknisk uoverkommelig for folk flest kan vi for eksempel på forhånd lage et program som brute forcer et lavsikkerhetspassord (bare lowercase bokstaver, veldig kort lengde). Deretter kan man instruere spilleren til å logge inn via en telnet eller ssh-klient. På serveren skal man da lete etter neste ledetråd

• En ledetråd kan for eksempel være at brukeren finner noen tegn som viser seg å være GPS koordinater. Deretter må man søke opp koordinatene i Google Maps for å finne neste ledetråd som kan være et stedsnavn eller en adresse.

• Vi planter ledetråder i de tradisjonelle annonsene, type gåter med liten skrift, programkode eller QR-koder.

5. Forarbeid forts.

Det viktigste her blir å lage noe som folk flest kan ha det morsomt med. Vi må ikke lage noe som er teknisk uoverkommelig, det viktigste er å lage noe som appellerer til nysgjerrigheten og ønsket om å undersøke/etterforske. At vi kan få spillerne til å føle at de hacker eller at de er dataeksperter vil være det viktigste.

5. Forarbeid forts.

Konkurransen avsluttes etter tre uker, og da skal det også kåres en vinner. Vinneren stikker av med sin egen lille bitcoinformue tilsvarende 20 BitCoins. Med en kurs på 1000$/BitCoin blir dette ca. 120.000kr med en USD-kurs på 6 NOK pr. USD. Her er det viktig at det “største” beløpet frontes i reklamekampanjer, altså antall tilsvarende NOK. For det første har folk flest ikke noe forhold til BitCoins, og for det andre vil terskelen være lavere for å melde seg på konkurransen dersom man umiddelbart forstår verdien av premien som man kan innkassere.

6. Gjennomføring

I perioden der kampanjen gjennomføres er det viktig å være aktiv i de sosiale kanalene. For det første må man være tilstede for å plukke opp eventuelle feil ved spillet, eller bare for å veilede spillere. Det kan også tenkes at man kommer med ledetråder eller tips underveis i de sosiale mediene og at man tar en daglig oppdatering på hva som har skjedd og hvem som eventuelt leder spillet.

7. Etterarbeid

I etterkant av kampanjen er det ønskelig at man følger opp vinneren. Man kan muligens lage en videoreportasjene derom man intervjuer vinneren og andre spillere som kan legges ut på youtube og deles på Facebook og Twitter. Det kan også være interessant å lage en “behind the scene” eller “the makingof” dersom kampanjen slår an. Det er viktig at man forsøker å holde tempoet oppe i de sosiale mediene selv etter kampanjen slik at vi kan holde på de følgerne vi har fått.

8. Måling

I grove trekk ønsker vi å måle følgende:

• Trafikk generert til landingsside, og hvor stor andel som hopper videre til våre ordinære nettsider. Her benytter vi Google Analytics.

• Effekt i sosiale medier. Vi ønsker å måle den virale spredningen ved å finne ut hvor mange medlemmer vi har fått i løpet av kampanjeperioden. Til dette kan vi benytte Facebooks måleverktøy.

• Økonomi. Har kampanjen levert på budsjett? Har vi fått den økningen vi ønsket økonomisk sett?

• I hvor stor grad har profileringen lykkes. Her må vi ta i bruk markedsundersøkelser for å måle effekten.

• I hvilken grad har økt profilering økt kvaliteten på rekrutteringen.

9. Verktøy

• Sosiale Medier

• Facebook

• Twitter

• LinkedIn

• Analyse

• Google Analytics

• Facebook

• Markedsundersøkelser

10. Ansvarsfordeling

En stor virksomhet som Fishnet Security vil nok normalt sett ha sin egen kommunikasjon- og markedsavdeling som har ansvaret for å planlegge og utføre kampanjen. Ledergruppen i virksomheten vil måtte godkjenne budsjettet til en såpass stor kampanje først, deretter sørger markedsavdelingen for utføre, herunder leie inn underleverandører eller utviklere til arg-spillet.

Et forslag til ansvarsfordeling kan være:

• Sosiale medier: kommunikasjonsansvarlig

• Promotering i sosiale medier underveis: markedsansvarlig

• Brukerstøtte: utvikler av arg-spillet

• Økonomi: prosjektleder

11. Retningslinjer

Vi må naturligvis følge konkurranseregler og annet relevant lovverk. Utover dette følger vi også de retningslinjene som er utarbeidet på forhånd for håndtering av sosiale medier.

Retningslinjer forbundet med konkurransen:

• Alle kan delta, men du må være over 18 år og bosatt i Norge for å kvalifisere til førstepremien.

• Vi forbeholder oss retten til å gjøre endringer underveis i kampanjeperioden. Det kan være nødvendig med endringer dersom vi finner feil ved løsningen, eller sikkerhetshull som spillere kan utnytte for å komme høyere opp på poenglista.

• Vi forbeholder oss retten til å diskvalifisere spillere som utnytter sikkerhetshull eller på annet uærlig vis tilegner seg en høyere poengplassering enn hva de skulle hatt.