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La presentazione della dott.ssa Carroccia tratta del riposizionamento della marca Pilsner Urquell (gruppo SubMiller-Peroni).
Citation preview
Prima le birre erano tutte scure e torbide, poi nasce la prima birra chiara …
Pilsner Urquell nasce dal genio di Josef Groll nel
1842 a Plzen, nell’attuale Repubblica Ceca, la patria
delle birre
The first golden beer
I migliori ingredientiLuppolo Acqua dolce
Malto chiaro
Pilsner H
Qualità invariata
Ieri Oggi
Ruolo nel portfolio
MAINSTREAM
PREMIUM
SUPERPREMIUM
ECONOMY
Vision
… ma sapete qual è la birra importata n°1 in Germania?
Tutti credono che le migliori birre siano tedesche …
Mission
Dare, tra i brand del segmento worthmore, il più forte contributo allo sviluppo della quota a valore
di Birra Peroni
Obiettivi della marca
Diventare sinonimo di scelta di qualità
Diventare la prima scelta dell’intenditore di birra e del buon bere in generale,
anche in occasioni solitamente lontane dal mondo birra
Costruire il posizionamento della marcacome la migliore birra del mondo,
sradicando la convinzione che le migliori birre vengono dalla Germania
Uomini dai 30 ai 45 anni di cultura elevata, status medio alto/alto, vivono in città, sono abituati a viaggiare e a cercare il meglio. Affrontano la vita in modo assolutamente vivo e partecipe, evitano le mode, badano alle caratteristiche intrinseche di un prodotto.
Vogliono distinguersi dalla massa attraverso la ricerca della qualità più che della quantità.
Target
Mappa dei nuovi stili di vita Eurisko
IL CONTESTO,GLI ALTRI
VALORI ACQUISITIVI
protagonismosociale
ritiro, ripiegamento
individualismo
Donazione agli altri
Le FrizzantiLe Frizzanti
Le SolideLe Solide
Le ResistentiLe ResistentiLe SognantiLe Sognanti
Le Signore AperteLe Signore Aperte
Le DonneLe DonneDoppio RuoloDoppio Ruolo
L’Elite MaschileL’Elite MaschileLa Pre-éliteLa Pre-éliteProgettualeProgettuale
I Ragazzi evolutiviI Ragazzi evolutivi
L’Anziano da OsteriaL’Anziano da Osteria
Il Signore EquilibratoIl Signore Equilibrato
Le Le InsoddisfatteInsoddisfatte
Le PacateLe Pacate
Il Lavoro e SvagoIl Lavoro e Svago
Il LavoratoreIl Lavoratored’Assaltod’Assalto
Il MaschioIl MaschioPre-CulturalePre-Culturale
L’Elite FemminileL’Elite Femminile
I ProtagonistiI Protagonisti
Posizionamento
--La prima ed originale birra Pils al mondoLa prima ed originale birra Pils al mondo-La Repubblica Ceca è il paese della birra e Pilsner Urquell -La Repubblica Ceca è il paese della birra e Pilsner Urquell è la migliore birra cecaè la migliore birra ceca
INSIGHTINSIGHT
REASON WHYREASON WHY
PROPOSITIONPROPOSITION
VALUESVALUES
BENEFITSBENEFITS
Bisogno di distinguersi dalla massa … tutti credono che le Bisogno di distinguersi dalla massa … tutti credono che le migliori birre siano le tedesche migliori birre siano le tedesche
Pilsner Urquell è l’unica birra autentica ed originalePilsner Urquell è l’unica birra autentica ed originale
FunzionaleFunzionale: gusto ricco e distintivo che gratifica il vero : gusto ricco e distintivo che gratifica il vero intenditoreintenditoreEmozionaleEmozionale: bevo Pilsner Urquell per distinguermi dalla massa : bevo Pilsner Urquell per distinguermi dalla massa
Autenticità, unicità, qualità e tradizioneAutenticità, unicità, qualità e tradizione
Su che fronti giocare
Geografia
Canali
Occasioni di consumo
Big idea e aree tematiche
CZECH HERITAGE
AMBASCIATORI DEL GUSTO
TRADE ADVOCACY
Solo le scelte originali ed autentiche permettono di
distinguersi dalla massa
THE BIG IDEA
Comunicazione BTL
Mostra IPA Best of show
100 serate Pilsner UrquellAmbasciatori del gusto
• mensile dal 1986 • casa editrice delle guide del vino, dei ristoranti, dei prodotti, delle città, degli alberghi• sito web www.gamberorosso.it• Raisat-Gambero Rosso Channel• Televisione: studi, luci, telecamere, tecnologie e un’équipe
specializzata per la produzione e post produzione di audiovisivi e filmati
• la Città del gusto di Roma
Ambasciatori del gusto
Ambasciatori del gusto
• Sponsorship della Città del Gusto• Advertising sul magazine • TVC su Gambero Rosso Channel• P.U. main sponsor (2 eventi)
– Guida Roma: 18 Settembre 2006– Tre Gamberi: 20 novembre 2006
• 6 degustazioni “Alla ricerca dei sapori” : 6 appuntamenti di degustazione della Pilsner Urquell abbinata a prodotti tipici italiani che ne esaltano il sapore
• 3 cene al Teatro della Cucina per i clienti di Birra Peroni• Mostra fotografica I.P.A.
La fotografia
La fotografia permette una positiva associazione premium con un’area piena di stile, valori ed interesse per il suo target internazionale.
VISIONVISION
MISSIONMISSION
far associare a livello internazionale la fotografia come territorio rispettato e riconosciuto di Pilsner Urquell
supportare e promuovere la fotografia come forma di arte contemporanea e celebrare il suo potere di ispirare le persone di tutto il mondo (lingua universale)
FOTOGRAFIA INSPIRAZIONE INDIVIDUALISMO
CAPACITÀ DI APPREZZARE
ORIGINALITÀCAPACITÀ DI SCEGLIERE
AUTENTICITÀ STILE CONFIDENCE
È INESPLORATO È FLESSIBILE È GLOBALE
DI PROVOCARE EMOZIONI
UN PUNTO DI VISTA
ED ISPIRAZIONE
Mostra IPA Best of show
• Location: la Città del gusto• 42 foto esposte sui 3 piani della mall• 300 invitati (giornalisti, appassionati, opinion
leader)• Bouffè in abbinamento alla Pilsner Urquell• P.U. servita dai sommelier del Gambero Rosso in
tre punti mescita• Intrattenimento musicale: band di musica lounge• Coinvolgimento del pubblico: ritratto fotografico
su un set professionale• Gift distribuiti da 2 hostess
Mostra IPA Best of show
Città del gusto
Buffet abbinato a P.U.
42 fotografie IPA esposte
Gift
300 invitati Sommelier G.R.
Intrattenimento
100 serate Pilsner Urquell
Materiale pos
Foto IPA Best of Show
100 serate Pilsner Urquell
Percorso ideale delle serate
Attività di PR
Nulla da inventare ma tutto da valorizzare e comunicare agli opinion leader
Pilsner Urquell Pilsner Urquell
Conclusioni
“Sai chi è stato il primo a ….?”
Crociera degustazione
Vero intenditore