BRANDING 2.0 – TERZA EDIZIONE SEMINAR A CURA DI IMAGE LAB:

Facebook: contenuti, trend e gestione delle criticità

Alcuni principi generali sul web (Massarotto, 2011)

• Internet cambia troppo velocemente per poter definire procedure immutabili

Qualsiasi procedura data per standard potrebbe cambiare in pochissimo tempo: valore massimo diventa la flessibilità.

Alcuni principi generali sul web

• I social network nascono come strumenti per le persone. I brand arrivano dopo

Per integrare il marketing entro le reti sociali personali occorre conoscere e rispettare la user experience: l’utente è sempre al centro.

Alcuni principi generali sul web

• Logiche di misurazione verticale costituiscono un approccio parziale e limitato

Quantità NON è sinonimo di qualità. La visibilità di un brand su un social network non deriva dal numero degli utenti che lo seguono, ma dal loro grado di coinvolgimento.

Alcuni principi generali sul web

• Non si può stare sui social «a metà»

Scegliere di utilizzare i social media, iscriversi a Facebook, significa accettarne logiche e dinamiche: occorre essere preparati e pronti anche a ciò che non si può prevedere.

1 - Il re dei social network

Fonte: Michele Caivano, FortuneCat.it

Facebook in Italia

1 su 3 GLI ITALIANI CHE SONO ISCRITTI A FACEBOOK

13 milioni

UTENTI CHE ACCEDONO A FACEBOOK OGNI GIORNO

4 milioni

UTENTI CHE ACCEDONO A FACEBOOK DA MOBILE

64%

PERCENTUALE DI PERSONE CHE USANO INTERNET E SONO ISCRITTI A FACEBOOK

Facebook in Italia

Fonte: Michele Caivano, FortuneCat.it

2 – Profili e Fan Page: chi è chi?

Facebook: il profilo personale E' riferibile esclusivamente ad un soggetto, una persona, che abbia più di 13 anni (no gruppi, no attività commerciali: per questo c’è la FAN PAGE)

E' il vostro biglietto da visita: amici, parenti, datori di lavoro, clienti avranno accesso a un numero elevatissimo di informazioni (non tutte controllabili da voi direttamente)

Consente di avere al massimo 5.000 amici

Da esso è possibile creare e amministrare una o più pagine aziendali

Dal profilo si possono creare eventi o gruppi a cui invitare e in cui convogliare i propri contatti

Il profilo personale: cose da evitare

EVITARE DI:

• Utilizzare un profilo per rappresentare un'attività commerciale: è contro i termini e le condizioni di Facebook. Si rischiano la chiusura del profilo e la perdita di tutti i dati/contatti. Inoltre, vista la sempre maggior confidenza nei confronti del social network mostrata dagli utenti di Facebook, è possibile venire percepiti come invadenti, scaltri, “sbagliati”. Se poi si raggiungono i 5.000 contatti massimi, occorre rifiutare amicizie o creare un nuovo proflio (altro errore).

• Non curarsi della propria reputazione: personal branding! ES:

Ashley Payne, insegnante: pubblicò foto con alcolici in mano mentre era in vacanza privata. Costretta a dimettersi.

Chadwin Reynolds, insegnante: commentò «sexy» ad alcune foto di studentesse. Licenziato.

Caitlin Davis, cheerleader: pubblicò foto in cui disegnava svastiche sulla faccia di una compagna addormentata sul divano. Espulsa.

Facebook: le fan page

Se nei profili si stabilisce una relazione biunivoca con i propri AMICI (attraverso la richiesta di amicizia che possiamo accettare, rifiutare o negare), nelle pagine, l'utente (FAN) può interagire con la bacheca e con tutti i contenuti postati in essa. Da qualche mese, si può interagire con la pagina anche senza necessariamente diventare fan. (Impostazione cambiata pochi mesi fa per impedire il diffondersi di iniziative non regolamentate da facebook per l'acquisizione di nuovi fan)

• Le fan page si indicizzano automaticamente

• Sono dotate di un pannello di statistiche (insights) che vi permetterà di avere accesso a un notevole numero di informazioni sia sui fan che sui post

• E' possibile promuoverla con un'inserzione

Perché creare una fan page: il

peso di Facebook

Perché creare una fan page: l’interazione con gli utenti

Le fan page: cose da evitare

- Pubblicare troppi contenuti con il rischio di essere percepiti come spam (da evitare i giochi on-line/poke/tag indiscriminati su foto/inviti di massa);

- Parlare solo di se stessi o, viceversa, diventare paladini di una causa e “dichiarare lotta al mondo” (politica, sociale, problemi personali);

- Lasciare inattivo il profilo o la pagina per lungo tempo. E' bene fare un controllo quotidiano e un aggiornamento almeno ogni due giorni (in periodi di bassa stagione basta uno la settimana).

- Veicolare solo contenuti promozionali o autoreferenziali, senza bilanciare con argomenti interessanti per il target a cui ci si rivolge (es. eventi, trend, immagini, etc.);

- Trasformare il social network in un semplice rimando al sito

La fan page: suggerimenti

1) Realizzare un layout di appeal (Es: Nike)

2) Proporre un'estetica che rispecchi quella del brand e sia coordinata con quella utilizzata in altri canali (Es: Old Spice)

3) Utilizzare un'immagine che sia decifrabile nella miniatura generata vicino alle conversazioni (Es: Coca-cola)

4) Non lasciare incomplete anche quelle sezioni che possono sembrare di minor importanza (Es: UCB)

5) Dare informazioni il più possibile complete e aggiornate

3 – «Come si cambia»

• Addio alle landing page: scompare la possibilità di creare una pagina di benvenuto accattivante. Inoltre, niente più sconti/promozini/regali in cambio di un Like. Scompaiono anche le thumbnail (ultime foto pubblicate).

• Notizie in evidenza: ci sarà la possibilità di fare in modo che un contenuto (constrassegnato da un nastrino arancione) appaia sempre in primo piano, nella parte alta della pagina, per un massimo di 7 giorni. Inoltre, si potranno evidenziare alcune notizie rilevanti, in modo che saltino prima all’occhio.

• I traguardi: consentiranno di pubblicare aggiornamenti nel passato, per scandire momenti o obiettivi importanti anche a posteriori (partendo dalla fondazione).

• Messaggi privati: sarà possibile mandare messaggi privati alle pagine, da parte degli utenti. Viene così favorita la comunicazione tra aziende e consumatori.

• Gestione “centralizzata”: il pannello di amministrazione della pagina raggrupperà tutto ciò che può interessare agli amministratori: notifiche, messaggi, insight, etc.

La nuova timeline di Facebook: cambiamenti

• Resa di foto e video: infinitamente maggiore è l’impatto che

foto e video hanno sull’esperienza di navigazione dell’utente.

Scegliere immagini ad alta risoluzione, adeguate agli spazi.

Grande importanza allo story telling visivo.

• Copertina: l’immagine clou di ogni profilo o fan page. Non deve contenere offerte promozionali, informazioni commerciali, inviti a svolgere determinate azioni. Con le sue possibilità di resa estetica e narrativa, la nuova copertina della timeline ha solleticato la fantasia di migliaia di creativi in erba…

La nuova timeline di Facebook: resa estetica

…e la creatività di altrettanti brand!

4 – Non è sempre domenica

Le crisi

Affrontare una comunicazione bidirezionale vuol dire, tra le altre cose, esporsi a critiche. Mai come ora, gli utenti si sono trovati nella posizione di potersi esprimere direttamente con i brand. Nel bene e nel male.

Una critica non nasce mai dal nulla.

Per quanto spinosa, pretestuosa, spiacevole o mal posta, essa cela SEMPRE un messaggio che dovremmo cercare di ascoltare.

Leggiamo con attenzione tutto ciò che viene postato sulla nostra bacheca e cerchiamo di contestualizzarlo.

Una critica va, innanzitutto, anticipata, evitata, per quanto possibile. Ma quando si presenta una situazione di crisi, essa può manifestarsi in tantissimi modi differenti. Il che non permette di poter tracciare un modo UNICO, sempre valido per gestire le crisi. Ci sono però alcuni consigli di base, sempre (o quasi) applicabili

Le crisi: come gestirle

• Non raccogliere mai le provocazioni

• Non ricercare lo scontro diretto

• Rispondere sempre con argomentazioni concrete

• Se necessario, scusarsi con sincerità

• Prevedere un risarcimento per eventuali danni

Una critica si affronta comunicando, confutando, argomentando e discutendo. Che non significa mostrare il fianco e rivelarsi deboli, quanto piuttosto dare prova di educazione e correttezza. La civiltà nel porsi, da parte di un marchio, è conditio sine qua non.

Due tipi di crisi

1) Accuse in seguito a una svista particolare sui social media

2) Accuse generalizzate, legate alla storia o alle azioni continuative del proprio brand nel «mondo reale»

1) Le crisi sui social (viral fail)

• Rientrano in questa categoria tutte le sviste, i commenti infelici, gli errori di chi gestisce le pagine social.

COSA FARE - Evitare di aggiungere carne al fuoco - Scusarsi il prima possibile - Tentare, se possibile, di trasformare il minus in un plus COSA NON FARE - Attaccare gli utenti - Rimuovere l’errore senza dare spiegazioni e fingendo che

non sia mai capitato - Perdere le staffe

Caso RED CROSS su twitter, Febbraio 2011 600.000 follower

Caso DurexSA su twitter,

Novembre 2011

3.500 follower

2) Le crisi generali • Accadono quando un gruppo considerevole di utenti attacca il brand

sul piano professionale e aziendale, minando la reputation.

COSA FARE

- Non sottovalutare il problema e le potenzialità della protesta: gli oppositori sono sempre esistiti, tuttavia ora hanno mezzi per farsi sentire più forte e influenzarne altri

- Utilizzare al meglio gli strumenti social a disposizione

- Rimanere uniti e concordi, come azienda, in ogni comparto

- Scusarsi nel modo giusto (Es: 10 CEO’s apologies)

COSA NON FARE

- Reagire con prepotenza

- Ritenersi più forti dei consumatori

- Cercare di mascherare o occultare il problema

The Wall Street Journal: «10 CEO’s apologies» Solo uno non chiede scusa. Licenziato poco dopo.

Patrizia Pepe su Facebook, 270.000 fan. Modelle troppo magre?

Nestle su Facebook, Più di 470.000 fan prima GreenPeace, poi gli utenti