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Publicidad y sexismo
Una nueva forma: el machismo feminista
Límites y controversias
José Antonio Jiménez Lama
Arancha Serralbo Jorquera
4º PUB Y RRPP
Introducción
Los creativos publicitarios siempre han utilizado el erotismo y la sexualidad para vender sus productos.
Por una parte, su utilización se justifica en torno a la estimulación de ciertas motivaciones relacionadas con el ámbito del sexo .Sin embargo, hay veces que no cumple con los principios de la legislación en materia publicitaria.
Evolución del sexo en la publicidad
En un principio , el erotismo no era algo usual en los medios ya que su uso no respondía a los valores de los españoles de la época.(Familia ,religión…)
Esta situación cambiaría a partir de los años 70 en los que la publicidad comenzaría a usar el sexo en los diversos medios.
El sexo no servía para vender, y era usado de manera vulgar, no era un recurso sino una manera de impactar fácilmente. Era considerado una moda pasajera, siguiendo el mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas y creativos, considerándola como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes .
Evolución del sexo en la publicidad
El erotismo en la publicidad dejó de ser usado de manera evidente y la sutileza de algunos creativos hizo que cambiara la percepción de éstos sobre su uso.
En la revista Time del 5 de julio de 1.971,apareció un anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry, en la cual la presencia de los hielos configuran la palabra SEXO.
Pepsi sacó en 1990 una línea de envases que ponían la palabra SEX emitiendo este mensaje de manera subliminal y aunque la eficacia de este tipo de mensajes no ha sido testada, su uso es ilegal en España.
Sexualidad y publicidad en la actualidad
En la actualidad, el erotismo es usado continuamente en la publicidad pero ha extendido sus usos a medida que el público ha ido aceptando cada vez más los temas referidos al sexo.
Es normal ver referencias a la homosexualidad, al sadomasoquismo así como a cualquier otra “forma” de sexo.
Legalidad y publicidad
En principio, el sexo utilizado como herramienta publicitaria no quebranta ninguna ley.
El problema viene cuando el uso de ésta atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución .
Concretemos más esta controversia con el Título II de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988 Ley General de publicidad :
Legalidad y publicidad
TÍTULO II De la publicidad ilícita
Artículo 3
Es ilícita:a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4.Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género.
Artículo 6.
Es publicidad desleal:
a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa, de sus productos, servicios, actividades o circunstancias o de sus marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos.
Legalidad y publicidad
Publicidad y ley : acabar con el sexismo .
La publicidad , infringe las leyes sobre todo en relación al carácter sexista de los anuncios. La utilización de la mujer o su cuerpo, como simple reclamo, es una práctica ilegal . Sin embargo , todos los años encontramos campañas publicitarias vejatorias para la mujer .
En este sentido, la Ley Orgánica 1/2004, en su artículo catorce, establece que "los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminación entre ellos" y que "la difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizará, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos humanos, la libertad y la dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el tratamiento gráfico de las informaciones". Esta norma establece, asimismo, que sean las Administraciones públicas las que velen por el cumplimiento estricto de la legislación.
Publicidad y ley : acabar con el sexismo .
El Instituto de la Mujer, es un organismo que entre otras acciones controla y denuncia cualquier tipo de actividad publicitaria sexista .
En el año 2006, sólo el Instituto Canario de la Mujer recibió alrededor de 65 denuncias sobre publicidad discriminatoria con lo que podemos hacernos una idea de la cantidad de denuncias que encontramos a lo largo de un año en toda la Península.
Sin embargo, las acciones en contra de este tipo de hechos son muy débiles: los anuncios no pasan un control previo ( para defender así la libertad de expresión ) y sólo son retirados en caso de denuncia. Si una campaña es sexista pero pasa desapercibida por asociaciones como Facua, no será retirada. Además, las sanciones económicas son casi inexistentes.
Pasemos a analizar algunos casos concretos :
Caso 1 : Campaña Aprilia Arrecife-Uso de la mujer como objeto-
• En el anuncio de motocicletas aparecen las nalgas de una mujer que están siendo medidas con cinta métrica por un hombre y el eslogan "Gama Arrecife: Ahora varias tallas menos", en alusión a una bajada de precios aplicada por el fabricante.
• El anuncio incurre en un supuesto de publicidad ilícita prohibido en el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, el cual prohíbe a todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona (…)", entre los que se incluyen los que "presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto(…)”.
Caso 2 : Páginas amarillas-Refuerzo de estereotipos-
Existe desigualdad en la proyección laboral entre los hombres y las mujeres. El difícil acceso de la mujer a los puestos de dirección, suele ser explicado por un término metafórico: el techo de cristal. Uno de los factores que explican la existencia y el mantenimiento de estas barreras, es el estereotipo.
Pues bien, este tipo de anuncios sirven para reforzar ese tipo de actitudes , mostrando no sólo su carácter sexista sino fomentando la desigualdad, hecho ilegal según el art. 3 de La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Por ello , la campaña fue denunciada por la Facua y retirada posteriormente.
Caso 2 : Páginas amarillas -Refuerzo de estereotipos-
Un nuevo caso de publicidad sexista: el machismo feminista.
Desde hace algún tiempo, debido a la evolución social, las funciones que cada uno de los sexos cumplía en la publicidad se han ido equiparando hasta llegar al punto en el que el hombre comienza a asumir el rol de víctima.
Este proceso ha seguido una evolución que podemos definir en tres etapas:
El machismo feminista
DOMINACIÓN MASCULINA.
Identificación del varón con la competición, el dominio, el derecho y la autosuficiencia sobre las mujeres.
Desvinculación del hombre con el ámbito del hogar, dominio exclusivo de la mujer.
El machismo feminista
EQUIPARACIÓN:
Se produce un cambio en la mentalidad : El hombre comienza a independizarse asumiendo
funciones nuevas. Se convierte en destinatario de productos de
limpieza. Reniega del papel tradicional del hombre.
El machismo feminista
EQUIPARACIÓN:
Nueva imagen del hombre: el hombre femenino.
Se convierte en consumidor de productos de belleza.
El machismo feminista
INVERSIÓN DE LOS ROLES:
Aparecen comportamientos sexistas por parte de la mujer.
Copian actitudes, funciones, responsabilidades y modelos sexuales tradicionalmente masculinos.
El machismo se feminiza : El hombre pasa a ser la víctima en la publicidad.
El machismo feminista
INVERSIÓN DE LOS ROLES:
El arquetipo publicitario de la mujer-objeto ya tiene su equivalente.
Comienza a utilizarse el hombre
como reclamo publicitario.
El machismo feminista
NUEVAS
TENDENCIAS:
Recrudecimiento de las conductas cuando la víctima es el hombre.
Vejación.
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El machismo feminista
EL HUMOR: TAPADERA DEL SEXISMO El uso del humor en la
publicidad se convierte en una forma de ocultar actitudes sexistas:
Suaviza el mensaje y aparentemente lo descarga de negatividad
El anuncio muestra el estereotipo de hombres estúpidos, vagos y sucios.
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Ejemplos de machismo feminista
Descalificación del género masculino
Caso 1: JBS.
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Uso del hombre como objeto
Caso 1 : Lacoste
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Uso del hombre como objeto
Caso 2 : Scheweppes
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Sexismo encubierto
Lo que podría parecer un anuncio machista , es totalmente lo contrario , pues en ella no hace más que reforzarse la imagen del hombre sin inteligencia incapaz de mantener una conversación.
Axe es una marca muy criticada porque en todos sus anuncios utiliza elementos de carácter sexista. Sin embargo, anuncios como éste pasan totalmente desapercibidos al ejercer este sexismo con los hombres.
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En esta publicidad sexista el hombre es degradado hasta ser utilizado como un simple objeto, el mensaje es tan dañino como aquel que condena a la mujer a su posición de objeto.Sin embargo, mientras todos aquellos anuncios que pueden dañar a la mujer son analizados por distintos observatorios, instituciones sociales y organismos de control, hasta llegar a retirar campañas, los anuncios en que los hombres son tratados de esta manera pasan totalmente desapercibidos siendo emitidos y publicados sin ningún problema a pesar de estar rebasando la barrera de la legalidad.
Por ello, es necesario, que estos valores defendidos por artículo Tercero del Título II de la Ley General de Publicidad de 1988 sean aplicados a ambos sexos sin ejercer ningún tipo de discriminación.
Reflexión
Enlaces:
http://www.marketingdirecto.com/estudios/anuncios_denunciados.pdf
http://www.ahige.org www.facua.org www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/
Comunicaciones/etica/Rodriguez_Centeno.pdf
Fin de la presentación
