1. Creacin de Valor Compartido Un documento de divulgacin
de
2. La Responsabilidad Social Empresarial busca equilibrar las
variables econmicas, sociales Palabras del y medioambientales en la
estrategia de negocio de las empresas, como un requisito Gerente
General fundamental para alcanzar un desarrollo sustentable, que
preserve los recursos ambientales y culturales para las
generaciones futuras, respete la diversidad y promueva la reduccin
de las desigualdades sociales. Tarea nada fcil y en la cual
confluyen una multiplicidad de factores y actores cuyo aporte es
indispensable para lograr crear valor no solo para la empresa, sino
tambin para el medio ambiente y la sociedad. En este sentido, y
considerando las nuevas formas de entender el negocio y el xito
empresarial, Michael Porter y Mark Kramer han presentando en enero
de este ao la teora de valor compartido como una visin que
involucra la creacin de valor econmico y social para las empresas y
para las comunidades en las cuales se insertan. Esta nueva mirada
nos plantea que un negocio exitoso debe estar estrechamente ligado
al progreso social, propiciando una transformacin an mayor del
pensamiento business as usual (negocios como de costumbre). Es
necesario aclarar que la creacin de valor compartido no se trata de
una redistribucin del valor de las compaas, sino de una manera de
integrar en el negocio los verdaderos factores que determinan el
xito en el largo plazo. Para comprender e interiorizarse sobre la
teora de Porter y Kramer, Accin RSE ha desarrollado este cuarto
documento de divulgacin sobre la creacin de valor compartido. Aqu
encontrar tres casos nacionales exitosos al respecto, adems de dos
casos internacionales reconocidos a nivel mundial. Adicionalmente,
se incorpora una contextualizacin inicial basada estrictamente en
el artculo Creating Shared Value de Harvard Business Review, que
pretende ser un punto de partida y reflexin para diversas empresas
en esta nueva forma de entender la responsabilidad social
empresarial. Mg. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH Gerente General
KomaConsulting-Per2
3. Se define la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como
una visin deQu es RSE? negocios, necesaria para la sustentabilidad
y competitividad de las empresas, que integra armnicamente el
desarrollo econmico con el respeto por los valores ticos, las
personas, la comunidad y el medio ambiente, en toda la cadena de
valor. Por su parte, la recientemente publicada ISO 26.000, la
define como la responsabilidad de una organizacin ante los impactos
que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el
medioambiente, a travs de un comportamiento transparente y tico
que: contribuya al desarrollo sustentable, incluyendo la salud y el
bienestar de la sociedad; tome en consideracin las expectativas de
sus partes interesadas; cumpla con la legislacin aplicable y sea
coherente con la normativa internacional de comportamiento; est
integrada en toda la organizacin y se lleve a la prctica en sus
relaciones La RSE debe estar estrechamente conectada al core
business de la compaa e integrar las expectativas de los grupos de
inters, para que pueda agregar valor econmico, social y ambiental
tanto al negocio, como a la sociedad en la cual se inserta. De esta
manera, la empresa asegura su xito y sustentabilidad, al mismo
tiempo que contribuye al desarrollo de la comunidad, en el
entendido de que no existen compaas exitosas en sociedades
fracasadas. El objetivo de la gestin responsable, es que cada
actividad realizada por la compaa genere el mximo valor para la
empresa y para la sociedad, extendiendo as las fronteras de
crecimiento y desarrollo para todos. Cada empresa genera impactos
sociales y ambientales, tanto positivos como negativos, jugando un
rol en el marco del desarrollo sustentable. No existe una receta
nica de RSE, sino que el modelo, las estrategias y las acciones
deben ser adecuadas al contexto de cada empresa. QU ES RSE 3
4. CREACIN DE VALOR COMPARTIDO El valor compartido solo puede
ser el resultado de una efectiva colaboracin entre las partes.
Michael Porter y Mark Kramer, autores teora de Creacin de Valor
Compartido En su artculo Creating Shared Value1, Michael Porter y
Mark Kramer plantean que Definicin y ltimamente los negocios estn
siendo vistos como la principal causa de los problemas contexto
sociales, ambientales y econmicos, lo que ha provocado una
disminucin nunca antes vista en sus niveles de legitimidad. Esta
falta de confianza en las empresas habra llevado a los polticos a
liderar una serie de cambios legislativos que afectan la
competitividad y minan el crecimiento econmico. En ese contexto,
una gran parte del sector privado continuara considerando la
creacin de valor como un asunto de escasa importancia, enfocndose
en maximizar el desempeo financiero de corto plazo, e ignorando los
verdaderos factores que determinan el xito en el largo plazo,
aseguran. La solucin recaera en el principio de valor compartido,
que implica la creacin de valor econmico y social en las
comunidades donde las empresas se insertan. El negocio, afirman,
debe reconectar el xito empresarial con el progreso social, y as
impulsar una transformacin an mayor del pensamiento tradicional, lo
cual conducira a un aumento sustancial de los niveles de innovacin
y a un incremento sistmico de la productividad en la economa
global. Porter & Kramer definen la creacin de valor compartido
como las polticas y prcticas operacionales que aumentan la
competitividad de una empresa, mientras simultneamente mejoran las
condiciones sociales y econmicas de las comunidades en las cuales
opera. Concepto que parte de la base que una sociedad sana permite
la existencia de compaas exitosas. Para lograr este crculo virtuoso
empresa-sociedad, se requieren lderes que desarrollen competencias
y nuevas formas de conocimiento, as como una mayor consideracin de
las necesidades y desafos de la sociedad misma, advierten.
Adicionalmente, es fundamental: Demostrar un comportamiento
responsable, garantizando el cumplimiento y la sustentabilidad del
proceso productivo. Entregar valor a los proveedores y trabajadores
que componen el negocio, adems de fortalecer las relaciones con la
sociedad civil. Examinar los canales de participacin junto a la
sociedad y realizar inversiones a largo plazo que beneficien tanto
a las comunidades como a los accionistas de la compaa. Preservar el
medio ambiente como base del negocio en dcadas venideras. Es
necesario entender que el futuro de cada empresa est estrechamente
unido al futuro del planeta. 1 Porter, M. & Kramer, M.,
January-February 2011, Creating Shared Value, Harvard Business
Review.4
5. IDEAS PRINCIPALES DE LA TEORA1. El concepto de valor
compartido est centrado en la conexin entre progreso econmico y
social, y tiene el potencial de impulsar una nueva forma de
entender el crecimiento global.2. Un importante nmero de compaas
como Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestl, Unliver y
Walmart se han embarcado en iniciativas asociadas a la creacin de
valor. Sin embargo, el entendimiento de esta nueva forma de hacer
negocios esta recin comenzando.3. Las 3 claves para la creacin de
valor compartido son: - Reinvencin de productos y mercados -
Redefinicin de la productividad en la cadena de valor - Desarrollo
de clusters donde se inserta la empresa4. Cada compaa debe evaluar
sus decisiones y oportunidades desde la lgica de la creacin de
valor, lo que redundar en crculos virtuosos de innovacin y
crecimiento para las empresas, adems de mayores beneficios para la
sociedad. Las necesidades sociales, y no solo las necesidades
econmicas, definen los mercados y el dao generado puede crear
costos significativos para las empresas.2 En su artculo, Porter
& Kramer dicen que en la visin neoclsica, la inclusin de
variables sociales impone restricciones costosas a las empresas, lo
que puede afectar significativamente las utilidades percibidas en
un periodo y sector determinado. Adicionalmente, la existencia de
externalidades obliga a los gobiernos a imponer regulaciones como
una manera de internalizar dichas fallas en la cadena operacional
de las empresas, lo que incide directamente en su estructura de
costos. Se define externalidad como aquella situacin donde los
costos o beneficios de produccin y/o consumo de algn bien o
servicio no son reflejados en el precio de mercado de los mismos,
lo que genera distorsiones econmicas entre la asignacin privada y
aquella socialmente ptima. CREACIN DE VALOR COMPRATIDO La creacin
de valor compartido reconoce las necesidades de la sociedad y que
el dao hacia la misma puede crear costos significativos para las
empresas en materia energtica y/o manejo de materias primas. Es por
ello que las compaas deben innovar en tecnologas en su cadena de
valor y crear nuevas formas para gestionar su negocio que aumenten
sus niveles de productividad, logrando penetrar en una mayor
cantidad de mercados y diferenciarse de su competencia. Ahora bien,
la creacin de valor compartido no debe entenderse como una
redistribucin del valor de las compaas. Su objetivo central es
expandir el alcance del valor econmico y social a todos los grupos
de inters relevantes. En trminos prcticos, se trata de una mirada
de creacin de valor con foco en el crecimiento y desarrollo de
clusters donde la empresa se inserta, lo que le permite aumentar
sus niveles de eficiencia, productividad, y sustentabilidad de la
cadena productiva. La inversin inicial y tiempos de implementacin
pueden ser significativos, pero el retorno econmico y los
beneficios estratgicos sern ms amplios para todos los actores
involucrados. 2 Porter, M. & Kramer, M., January-February 2011,
Creating Shared Value, Harvard Business Review pg. 5 5
6. El proceso de creacin de valor compartido es un crculo
virtuoso, La ruta es decir, al aumentar el valor en un rea
determinada se incrementan las oportunidades en las restantes,
afirman los autores.3 1. Reinvencin de productos y mercados El
punto de partida en la creacin de valor es que las empresas
identifiquen las necesidades de la sociedad, as como los beneficios
y efectos negativos que pueden generar sus productos y servicios. 4
Una sociedad altamente exigente como la actual, tiene necesidades
de diversa ndole en relacin a salud, vivienda, alimentacin,
proteccin social, seguridad financiera y menor dao medioambiental.
En ese marco, es fundamental que las empresas se pregunten si sus
productos son realmente buenos para estos consumidores. En las
economas desarrolladas, explican Porter & Kramer, la demanda
por productos y servicios que integran las necesidades sociales est
aumentando rpidamente. Por ejemplo, Fargo ha desarrollado una lnea
de productos que fomenta el ahorro de los consumidores a travs de
la utilizacin de crditos y el correspondiente pago de las deudas
adquiridas, mientras Intel e IBM estn elaborando formas ms
eficientes de inteligencia digital que reducen el uso energtico en
su utilizacin. Adems, hay beneficios sociales sustantivos derivados
de proveer productos apropiados a consumidores de escasos recursos,
adems de utilidades econmicas para las firmas que emprenden dicho
camino. En India, Thomson Reuters ha desarrollado un servicio
mensual para agricultores que ganan en promedio US$2000 al ao. Por
una cuota trimestral de US$5, provee informacin asociada al precio
de los cultivos y asesoras especializadas en la materia. El
servicio ha logrado un alcance de 2 millones de agricultores,
incrementando los ingresos de ms del 60% de ellos, llegando incluso
a triplicar las ganancias individuales en algunos casos. En suma,
el punto de partida en la creacin de valor es que las compaas
identifiquen las necesidades de la sociedad, as como los beneficios
y efectos negativos que pueden generar sus productos y servicios.
Hay que tener en cuenta que las necesidades varan permanentemente
con la evolucin tecnolgica, el desarrollo econmico y los cambios en
las preferencias sociales. Identificar estas necesidades no
atendidas por los mercados obliga a redefinir los productos y
servicios entregados por las empresas, permitiendo la creacin de
grandes oportunidades de diferenciacin y reposicin en los mercados
existentes. 3 Porter, M. & Kramer, M., January-February 2011,
Creating Shared Value, Harvard Business Review pg. 76 Porter, M.
& Kramer, M., January-February 2011, Creating Shared Value,
Harvard Business Review pg. 8 4
7. La conexin entre las ventajas competitivas y los
asuntossocialesExisten numerosas formas en que integrar las
variables sociales puede reportar beneficiosproductivos a las
empresas. El siguiente grfico refleja algunas reas donde la conexin
esms clara: Impacto medioambiental Acceso a la Uso de energas
oferta y viabilidad PRODUCTIVIDAD DE LA EMPRESA Habilidades Uso del
agua de los trabajadores Salud de los Seguridad de trabajadores los
trabajadores CREACIN DE VALOR COMPRATIDO 7
8. 2. Redefinicin de la productividad en la cadena de valor La
creacin de sinergias se incrementa cuando las empresas integran
variables sociales en su cadena de valor e innovan en cada etapa
del proceso. 5 Un gran nmero de variables sociales y ambientales
son afectadas por la cadena de valor de una empresa, como la
utilizacin de los recursos naturales disponibles, las condiciones
laborales y los principios de justicia e igualdad en el espacio de
trabajo. Es precisamente ah donde surgen las oportunidades de crear
valor compartido, debido a que las problemticas sociales conllevan
costos econmicos a la cadena de valor: el exceso de packaging y los
gases de efecto invernadero no tienen solo un impacto
medioambiental, sino que el negocio tambin se ve afectado. Walmart,
por ejemplo, implement una poltica de reduccin de packaging y
redise sus rutas de transporte, lo que le permiti ahorrar alrededor
de US$200 millones por conceptos de eficiencia. Adems, la
eliminacin del uso de plsticos en sus locales comerciales le ha
generado ahorros millonarios por menor disposicin en rellenos
sanitarios. Porter & Kramer sealan que las tendencias actuales
revelan que la conexin entre el progreso social y la productividad
en la cadena de valor es mucho mayor que lo pensado
tradicionalmente, y que la creacin de sinergias se incrementa
cuando las empresas integran variables sociales en su cadena de
valor e innovan en cada etapa del proceso. No obstante, el nmero de
compaas que ha integrado esta nueva lgica empresarial es an escaso,
existiendo altos beneficios productivos que no han sido explotados.
A continuacin se presentan las reas descritas en el artculo en las
cuales existen grandes oportunidades de creacin de valor compartido
en la cadena de valor: a. Uso de energas y logstica: La volatilidad
en los precios de la energa y las grandes oportunidades para la
eficiencia energtica, adems de la generacin de emisiones de gases
de efecto invernadero, ha llevado a incrementar los niveles de
eficiencia a travs de mejoras tecnolgicas, reciclaje y cogeneracin,
como formas de crear valor compartido. A su vez, los sistemas
logsticos estn siendo rediseados para reducir las distancias de
envo y mejorar las rutas de transporte. b. Uso de recursos: El
avance tecnolgico sumado a una mayor preocupacin medioambiental
estn creando nuevos desafos en reas como el manejo hdrico, la
reutilizacin de materias primas y el packaging. Una mayor
eficiencia en el uso de los recursos puede permear la cadena de
valor en su totalidad y expandirse a los proveedores y canales
relacionados. c.Obtencin: El enfoque tradicional se ha traducido en
ejercer el mximo poder de negociacin sobre los proveedores de tal
manera de obtener los precios ms bajos. Asimismo, las empresas han
aumentado progresivamente la utilizacin de outsourcing en
locaciones donde los salarios son ms bajos relativamente. No
obstante, algunas compaas han comenzando a comprender que dicho
proceso no es sostenible, ya que deprime la calidad del servicio
entregado en forma significativa. En ese contexto, elevar el acceso
a insumos y tecnologas, adems de fortalecer la entrega de
financiamiento, se transforma en un canal de productividad para la
empresa y sus proveedores. d.Distribucin: Las empresas han
comenzado a reevaluar sus prcticas de distribucin desde una
perspectiva que integra su cadena de valor. ITunes, Kindle y Google
Scholar han 5 Porter, M. & Kramer, M., January-February 2011,
Creating Shared Value, Harvard Business Review pg. 98
9. demostrado que los nuevos modelos de distribucin pueden
reducir significativamente eluso de papel y plsticos. Adems, las
micro finanzas han creado un nuevo modelo de costo-eficiencia en la
distribucin de servicios financieros en la pequea y mediana
empresa.e. Productividad de los empleados: La mantencin de sueldos
y gratificaciones deprimidasha comenzado a dar paso a un mayor
entendimiento de los efectos positivos que producensobre la
productividad de la empresa, salarios dignos, altos niveles de
seguridad laboral ypermanentes programas de capacitacin. Jonhson
& Johnson implement programas desalud para que sus trabajadores
dejaran de fumar, lo que le signific ahorros en salud
queascendieron a US$250 millones.f. Locacin: El enfoque tradicional
plantea que la ubicacin de la empresa no tiene mayorrelevancia, ya
que la logstica no necesita de gastos adicionales, los flujos de
informacin sonrpidos y los mercados son globales. De acuerdo a
ello, la locacin ptima es la que presentamenores costos, sin
considerar el impacto operacional sobre las comunidades donde
laempresa se inserta. Sin embargo, varas compaas, como Walmart, han
aumentado susfuentes de produccin de productos alimenticios desde
comunidades locales cercanas a susalmacenes comerciales,
produciendo importantes ahorros en transporte que compensanlos
menores precios en locaciones ms econmicas. Finalmente, los
competidoresinternacionales ms fuertes son aquellos que pueden
establecerse de forma sostenible enlas comunidades que impactan.3.
Desarrollo de clusters donde la empresa se insertaUn cluster es un
grupo de empresas y asociaciones interconectadas,que tienen
ventajas comparativas a partir de su localizacin
geogrfica,desarrollan actividades industriales asociadas y obtienen
beneficios apartir de sus caractersticas comunes y
complementarias.6El xito empresarial est fuertemente conectado con
el entorno que rodea a los negocios,y la productividad e innovacin
est influenciada por el desarrollo de clusters productivos,sealan
Porter & Kramer.Los clusters no incluyen nicamente empresas
sino tambin instituciones comoestablecimientos acadmicos,
asociaciones comerciales y organizaciones relacionadascon la cadena
productiva. Su desarrollo es frecuente en regiones en crecimiento
yexitosas, desempeando un rol determinante en trminos de produccin,
innovacin y CREACIN DE VALOR COMPRATIDOcompetitividad de la misma,
aseguran.Es as como la existencia de ineficiencias en el entorno
empresarial tambin creacostos internos para las compaas: Una
deficiente educacin pblica impone costosen productividad y la
necesidad de desembolsar mayores gastos en capacitaciones; unapobre
infraestructura en el transporte eleva los costos de logstica; y la
discriminacin degnero y/o racial disminuye la productividad de los
trabajadores en el lugar de trabajo, pornombrar algunos ejemplos.Un
aspecto clave en la construccin y desarrollo de estos clusters es
la formacin demercados abiertos y transparentes. La existencia de
mercados monoplicos y sistemas deprecios poco transparentes, junto
a la entrega de bajas retribuciones a los proveedores,son variables
que afectan dramticamente los niveles de productividad de la
empresa.Es por ello que es necesario promover mercados justos e
integrados, con alianzasestratgicas, para asegurar proveedores
confiables y eficientes. De esta manera, losingresos econmicos se
incrementan sustancialmente al igual que el poder adquisitivo delos
consumidores, asegura la teora.6 Informacin extrada de
www.innovacin.cl 9
10. Cuando las empresas construyen clusters en sus locaciones
claves, su crecimiento produce un efecto multiplicador: Se crean
nuevos puestos de trabajo, nuevas firmas y la demanda puede crecer
de forma sostenida, generando xito empresarial y comunitario. Para
fortalecer su desarrollo, las compaas necesitan identificar brechas
e ineficiencias en las comunidades donde operan, en reas relevantes
como sus canales de logstica y distribucin, proveedores, programas
de capacitacin y la organizacin del mercado significativo para su
negocio. El desafo es enfocarse en las debilidades que restringen
la productividad y el desarrollo de las empresas. Para esto, es
primordial distinguir aquellas reas donde existen ventajas
comparativas y fortalecer aquellas en las que hay oportunidades de
creacin de valor compartido. Accin RSE entiende la creacin de valor
compartido como una forma de implementar una estrategia de
Responsabilidad Social Empresarial en cualquier compaa. Comprender
su alcance y significado es fundamental en la gestin responsable
del negocio, ya que permite enfocar las iniciativas de manera tal
que creen el mximo valor para la empresa y para la sociedad,
extendiendo las posibilidades de crecimiento y desarrollo para
todos. En este contexto, creemos fundamental acercar esta mirada a
las empresas nacionales, algunas de las cuales ya estn integrando
el concepto a su estrategia de negocios. No obstante, an existe un
amplio camino en la consecucin de un verdadero desarrollo
sustentable, donde el xito de la empresa y el de la sociedad se
refuercen mutuamente.10
12. Caso 1: Minera Los Pelambres El Valor Compartido es
entendido como aquel capaz de generar beneficios tangibles para
todos los componentes del sistema, integrando las dimensiones
econmica, social y ambiental, y teniendo claro que estas
dimensiones no tienen la misma valoracin para cado uno de los
grupos de inters. Ignacio Cruz, Gerente General Minera Los
Pelambres Ubicada a ms de 3.600 metros sobre el de concentrado de
molibdeno. Ms de La empresa nivel del mar en plena Cordillera de
los 5.000 personas trabajan en la compaa, Andes, Minera Los
Pelambres es uno de los de las cuales 723 son trabajadores propios
diez yacimientos cuprferos ms grandes y el resto son colaboradores
de empresas del mundo y el cuarto a nivel nacional. En la
contratistas. Durante 2010, las ventas de actualidad, sus reservas
alcanzan los 2.210 Minera Los Pelambres alcanzaron US$ millones de
toneladas y su produccin 3.285.764 millones. durante 2010 alcanz
las 384.600 toneladas de cobre fino y 8.800 toneladas12
13. Minera Los Pelambres entiende que es un EVA que ascendi a
ms de US$ 1.400Su estrategia un actor ms en un sistema integrado
millones en el ao 2010. por todos los grupos de inters que se Para
lograrlo, explica el gerente, ha sido relacionan con la empresa, lo
cual significa primordial la capacidad mostrada por la asumir una
visin sistmica y enfocada en el empresa de ir mejorando
continuamente largo plazo que permita gestionar con xito sus
niveles de productividad, tarea en la relacin con todos sus
stakeholders. Esto la cual han participado activamente los implica
conocer sus intereses e inquietudes, trabajadores de la compaa, as
como las y centrar la generacin de beneficio mutuo empresas
colaboradoras y su personal. en el corazn del quehacer de la
compaa, No obstante, la organizacin ha decidido explica Ignacio
Cruz, su Gerente General. establecer una nueva funcin objetivo En
ese marco, la empresa implement un que integra la lgica de la
Creacin de nuevo modelo de negocios que va ms Valor Compartido
(CVC) para todo el all de la generacin de Valor Econmico sistema y
sus grupos de inters. Minera Agregado (EVA). El corazn de este
nuevo Los Pelambres entiende la Creacin de modelo es la creacin de
valor adicional -en Valor Compartido como aquella capaz de el
sentido ms amplio de la palabra-, para generar beneficios tangibles
para todos los la operacin y todos quienes pertenecen componentes
del sistema, integrando las al sistema de grupos de inters del cual
dimensiones econmica, social y ambiental, forma parte la empresa.
Apunta a construir y teniendo claro que estas dimensiones no
relaciones de confianza duraderas con tienen la misma valoracin
para cado uno todos los actores involucrados en el xito de los
grupos de inters. de la operacin, y tiene como objetivo Esta mirada
se ha plasmado en nuevas construir alianzas estratgicas que mejoren
prioridades estratgicas que guan los continuamente la productividad
de todos quehaceres de la compaa y que son los quehaceres de la
compaa, afirma asumidas por cada uno de sus trabajadores Cruz. y
profesionales, bajo el entendido de que Este modelo le ha permitido
a Minera son ellos los que permiten que la empresa, Los Pelambres
situarse como una de las y el sistema del cual forma parte, crezcan
y empresas con menores costos y generar se desarrollen en el largo
plazo. CASO 1: MINERA LOS PELAMBRES Doris Valencia y Anglica Tapia,
jvenes de la localidad de Colliguay capacitadas por la empresa
colaboradora Sodexo. 13
14. Por lo tanto, dentro de los objetivos 1. Integracin de una
nueva estructura principales de la compaa se encuentran:
organizacional, ms simple, gil y acorde con los nuevos desafos. Al
igual que un nuevo Asegurar la excelencia operacional y gobierno
corporativo ms transversal y desarrollar relaciones de confianza y
sinrgico, para contar con una mejor toma mutuo beneficio con los
grupos de de decisiones. inters. 2. Incorporacin de nuevos valores
y formas de relacionarse con los grupos Fortalecer las relaciones
con los grupos de inters, en sintona con la nueva de inters y
consolidar las bases para estrategia, por parte de los trabajadores
y fortalecer el sistema que estos forman y profesionales de la
compaa. del que Minera Los Pelambres es parte. 3. Adopcin de un
manual que define los estndares y conductas esperables a la hora
Asegurar que este crecimiento se de relacionarse con los grupos de
inters. traduzca en beneficio para todos los 4.Puesta en marcha de
un sistema actores que lo componen, lo cual de gestin por desempeo,
un ciclo de requiere que las personas perciban el desarrollo del
talento, compensaciones y valor que han contribuido a generar.
otros beneficios, que buscan hacer de los trabajadores y
profesionales de Minera A partir de estos objetivos de creacin de
Los Pelambres los primeros aliados en el valor, Minera Los
Pelambres ha avanzado en cumplimiento de la estrategia. una serie
de cambios significativos: 1. Plan de cierre tranque Los Quillayes
de forma coordinada en el establecimiento Iniciativas que Minera
Los Pelambres y la comunidad de acuerdos y alianzas respecto del
plan de crean Valor lograron implementar un programa de cierre
participativo del tranque de relaves cierre del tranque. Para dicha
instancia, se cre la Mesa de Cierre del Tranque Los Compartido Los
Quillayes, a partir del modelo de Quillayes, donde se definieron y
acordaron relacionamiento basado en la confianza y soluciones
prcticas y beneficiosas para el beneficio mutuo con las comunidades
ambas partes en cuestin. vecinas de la minera, afirma Ignacio Cruz.
En la revisin del plan de cierre, En ese contexto, ejecutivos de la
compaa previamente aprobado por la autoridad y miembros de las
comunidades del Valle y las comunidades, uno de los principales
Alto de la comuna de Salamanca trabajaron compromisos fue la
implementacin de un Vivero de la Cooperativa de Desarrollo
Sustentable, Cuncumn.14
15. innovador programa de fitoestabilizacin Adems, el trabajo
desarrollado hasta lapara este depsito de relaves, que consiste
fecha tiene como respaldo tcnico el Planen cubrir sus 400 hectreas
con una gruesa de Cierre Faena Minera Los Pelambres,capa de tierra
vegetal para cultivar especies presentado por la empresa ante la
autoridadde flora endmica, generando suelo frtil y sectorial en
enero de 2009, y que cuentapermitiendo el correcto asentamiento del
con la aprobacin del Servicio Nacional deterreno, adems de evitar
la generacin de Geologa y Minera, Sernageomin.material particulado
producto de la erosin Paralelamente, existen otros proyectoselica.
de gran escala para asegurar la calidadLa iniciativa nace producto
de y la cantidad de las aguas de riego paradesencuentros entre la
empresa y las las localidades vecinas. Estas
iniciativascomunidades. En ese sentido, la Comisin involucran
inversiones considerables queRegional del Medio Ambiente fue
reflejan de forma significativa que Minerafundamental en la etapa
inicial, ya que nos Los Pelambres se ha comprometido conpermiti
generar un primer acercamiento el desarrollo ptimo de las
comunidadesy la implementacin de mesas de trabajo donde impacta,
asegura Aguilera.junto a la compaa, revela Jacobo El modelo de
relacionamiento de laAguilera, Director Cooperativa del Cierre
compaa se presenta como un caso dede Tranque Los Quillayes. xito ya
que permite alcanzar el cierreAnteriormente, la empresa no estaba
seguro y sustentable del tranque enpreocupada de las comunidades
cercanas. conjunto con las comunidades e involucrarCon el tiempo,
junto con maximizar sus a los habitantes de Cuncumn y
otrasobjetivos econmicos, se hizo latente la localidades cercanas
para que trabajen ennecesidad de asegurar un crecimiento labores de
siembra, riego y cultivo de lassustentable en las comunidades y del
especies que se utilizarn para reforestarentorno, puntualiza
Aguilera. la superficie del tranque, declaran en laEl dilogo e
involucramiento social sent las empresa.bases para la conformacin
de 16 mesas detrabajo a lo largo de toda la provincia, seis 2.
Empresas colaboradoras: socios en lade las cuales involucran
directamente a las agregacin de valorlocalidades cercanas al
tranque (Cuncumn, El modelo de generacin de valorTranquilla,
Chillepn y Batuco), alcanzando econmico agregado permiti crear
unhasta la fecha acuerdos significativos en modo de relacionamiento
con las empresasfavor del cierre de este depsito minero.
colaboradoras pionero para la gran mineraLa ejecucin de todas las
actividades tendr chilena. As, las compaas contratistas, susuna
duracin estimada de 10 aos, a lo que trabajadores y profesionales
se convirtieronse deben agregar tres aos de monitoreo, en aliados
clave en el xito de Pelambres, CASO 1: MINERA LOS PELAMBRESen el
cual se evaluar el xito del programa manifiesta Ignacio Cruz.de
fitoestabilizacin. En este sentido, el papel de las empresas
15
16. colaboradoras es estratgico por su negocio principal como
cotizaciones, estado participacin en los esfuerzos por mejorar de
pagos y la reparacin estructural de los la gestin y el desempeo de
la compaa. equipos. La totalidad de la parte operativa Algunas de
ellas han suscrito contratos est incluida en el contrato, haciendo
que de beneficio mutuo denominados Profit tu objetivo principal sea
operar con la Driven Cooperation Contracts, mediante mayor
eficiencia posible, aclara Soto. los cuales perciben mejores
ingresos Adicionalmente, destaca el contrato adicionales en la
medida en que cumplen suscrito con Komatsu, empresa que en con
indicadores que reflejan su aporte lugar de vender sus camiones
pesados al logro de los objetivos de negocios de a Los Pelambres,
se los arrienda. Esta es Minera Los Pelambres. una situacin nica en
la industria, en la As, las empresas colaboradoras participan que
ambas partes se ven mutuamente de los esfuerzos por maximizar el
uso de beneficiadas, ya que el productor final sus equipos y de los
servicios que brindan, recibe un mejor pago mientras ms mineral
aportando significativamente a mejorar la son capaces de
transportar sus vehculos productividad de la minera. sin presentar
fallas. En el presente ao modificamos el A su vez, empresas
contratistas como modelo de negocios con Los Pelambres el
fabricante de neumticos Michelin, se hacia uno pionero de costo por
tonelada, benefician en la medida que sus insumos que se alinea con
el plan anual de la minera. sufran la menor cantidad de
desperfectos El servicio de mantencin y reparacin de posibles. O
bien, empresas como FFE los equipos es el mismo, pero la forma de
Minerals, la cual gestiona el mantenimiento pago se modifica. As,
se crea un esquema de ciertas plantas de procesos de Pelambres, de
premio y castigo, ya que si logras una recibe beneficios
adicionales a medida que mejor disponibilidad y confiabilidad de
los las instalaciones sean sometidas a la menor equipos, y por ende
mayor tonelaje, se cantidad de instancias de mantenimiento. obtiene
una mayor retribucin econmica La complementariedad entre Minera Los
por el servicio prestado, explica Jaime Pelambres y las compaas
colaboradoras Soto, Gerente General de P&H MinePro ha sido
fruto de un importante proceso Services. de aprendizaje, en el cual
ha primado la El modelo de contrato es positivo ya que voluntad de
entendimiento y de buscar te permite olvidar asuntos que desvan tu
beneficio mutuo, asegura Ignacio Cruz.16
17. En el cierre del tranque la empresa tuvo para la escuela,
ni que la pintaran deAprendizajes un conflicto con parte de la
comunidad nuevo, o que refaccionaran la posta, de Cuncumn y
Tranquilla producto o que sembraran pasto en la cancha de un
accidente operacional (el agua de ftbol. A nosotros nos interesan
utilizada en la produccin, en vez de tres puntos fundamentales: El
agua, el llegar al tranque de relaves, se fue al polvo y el cierre
del Tranque Quillayes. ro Choapa). El incidente produjo una
Queremos saber cmo vamos a vivir con situacin compleja con estas
localidades, ese tranque de relaves al lado nuestro. lo cual deriv
en sesiones de la Corema Mientras no tengamos resuelto esos tres
con participacin de personas de la puntos, no queremos hablar de
nada comunidad. Nos sentamos a conversar y ms, sealaron en su
momento los cambiamos la manera de hacer las cosas. representantes
comunitarios. Empezamos a establecer una relacin con toda nuestra
disposicin a escuchar Este episodio gatill que la empresa de forma
emptica, a tratar de entender cambiara su forma de relacionarse con
de verdad cules eran sus problemas, sus grupos de inters,
especialmente con entender por qu un evento como ese, la comunidad.
Hoy, Los Pelambres tiene que no tena graves consecuencias en el
cuatro mesas de trabajo con la gente medio ambiente, provoc
reacciones tan de Cuncumn. Despus de un ao de virulentas de parte
de la comunidad, conversaciones firmaron un convenio expres Cruz.
de colaboracin y, a partir de eso, se constituy una mesa que est
tomando En trminos simples, la minera logr las decisiones respecto
al cierre del entender el mensaje de la comunidad, tranque,
compuesta por 4 personas de que ya no quera ms computadores la
comunidad y 3 de la compaa. CASO 1: MINERA LOS PELAMBRES Mesa
Social de la localidad de Tranquilla. 17
18. El trabajo asociativo, confianza, - Contar con un
desarrollo institucional Desafos cooperacin y la reciprocidad junto
a adecuado las comunidades son factores clave en - Invertir tiempo
y otros recursos en una cualquier estrategia de Creacin de visin de
futuro que sirva al propsito de Valor Compartido. En este sentido,
el ordenar y movilizar a los distintos actores. desarrollo de
nuevas capacidades y el - Precisar roles y responsabilidades
fortalecimiento de los lazos que unen del gobierno, empresas,
sociedad civil, a personas y comunidades son desafos universidades
y centros de investigacin. permanentes a la hora de abordar -
Contar con sistemas crebles y desafos como el planteado.
participativos de monitoreo, evaluacin y cuenta pblica. Cualquier
iniciativa de Valor Compartido - Implementar sistemas de innovacin
ya sea nacional, regional o local es una continuos en la forma de
operar y solucin de compromiso entre diferentes seleccionar a las
personas idneas en este actores, visiones e intereses no siempre
desafo. alineados. De ah la importancia de seguir mejorando en los
siguientes aspectos: Patricio Brito y familia: colaborador de la
empresa contratista Pullman Bus y vecino de la localidad de
Cuncumn.18
19. Caso 2: TriCiclosNo sigas un sendero que ya exista. Haz una
huella donde no lo haya. Joaqun Arnolds, socio fundador de
TriCiclos TriCiclos nace el ao 2009 para propiciar operacionales en
diferentes temas, comoLa empresa un cambio cultural hacia la
sustentabilidad medicin de huella de carbono, diseo de a travs de
la creacin de soluciones que productos, energa fotovoltaica,
innovacin fortalezcan buenos hbitos en materia social, eventos
sustentables, marketing social y ambiental. Para conseguir este
verde y consumo responsable. CASO 2: TRICICLOS propsito, la empresa
ha gestionado la Finalmente, TriCiclos ofrece una amplia
implementacin de 4 Puntos Limpios, gama de productos amigables con
el donde se reciclan ms de veinte materiales medio ambiente,
destacando soluciones de distintos en diversas zonas de Santiago:
eficiencia energtica, energa solar, energa Santa Elena de Ecourbe,
y Homecenter elica y complementos que permiten Sodimac Parque
Arauco, La Reina y lograr un reciclaje completo. Pealoln. En la
actualidad, la empresa cuenta con Paralelamente, ha comenzado a
realizar 35 trabajadores, alcanzando ventas consultoras
especializadas sobre gestin que ascienden a los 20 millones pesos
sustentable, asesorando a empresas mensuales. desde el nivel
directivo hasta las reas 19
20. TriCiclos asegura que en Amrica de reciclaje segn las
necesidades especficas Estrategia Latina el reciclaje es una
actividad muy de cada interesado, y realizar trabajos valorada pero
llena de cuestionamientos colaborativos para la implementacin y e
ineficiencias que impiden su correcto ejecucin de los mismos.
desarrollo. Especficamente, los programas Han asesorado empresas
desde el nivel de recoleccin de residuos no facilitan directivo
hasta las reas operacionales, el reciclaje efectivo por parte de
los dictado clases desde el nivel preescolar ciudadanos, quienes
ven perdidos sus hasta escuelas de negocios internacionales,
esfuerzos por separar los materiales realizado levantamientos
culturales y cuando son tratados como basura y cuantitativos de
residuos, ayudado en mezclados en los camiones recolectores.
sistemas de medicin de huella de carbono, A raz de este diagnstico,
la empresa diseo de productos, energa fotovoltaica, ofrece
herramientas para la accin: va innovacin social, eventos
sustentables, directamente de la mano del consumidor marketing
verde y consumo responsable. al molino del procesador, promoviendo
En ese marco, TriCiclos intenta mejorar que todos los actores de la
cadena se la gestin de su negocio a travs de una cuestionen su rol
y cambien positivamente. mayor cobertura del sistema de reciclaje.
Los ciudadanos que nos visitan son Dentro de la filosofa de la
empresa, personas motivadas con el reciclaje, pero nuestro enemigo
principal es la bolsa de que no encuentran opciones para llevarlo
basura negra. El 60% de los materiales que a cabo. TriCiclos ofrece
una solucin que uno genera son reciclables y si uno pudiese los
retroalimenta con datos, certezas, hacer un compostaje de lo
orgnico, educacin y que los invita a generar estaramos reduciendo
aproximadamente menos residuos de forma responsable, un 90% de los
residuos generados. dice Rodolfo Poblete, su gerente de Con esa
cifra podemos amortizar un Operaciones. monto significativo de los
presupuestos Este ao, lograron consolidar un modelo municipales
para el manejo de residuos, de negocios flexible, que les ha
permitido permitiendo que puedan invertirse en adaptarse desde
trabajos particulares a otras reas relevantes como educacin,
alianzas gubernamentales, para lo cual ha nutricin y cultura,
asegura Poblete. sido fundamental desarrollar contenedores Para
TriCiclos, la creacin de valor 1. Puntos Limpios: Se efecta un
reciclaje Iniciativas que compartido es la capacidad de la empresa
separado de ms de 20 materiales, con crean valor de relacionarse
con sus stakeholders y buscar aquellas iniciativas o instancias que
especificacin rotulada del material. La atencin al pblico se
realiza mediante dos compartido permitan desarrollar lo mejor de
cada operadores, previamente capacitados sobre uno. Las relaciones
de TriCiclos con otras reciclaje y materiales reciclados. Adems, la
organizaciones han permitido aprovechar compaa certifica la cadena
de reciclaje y sus capacidades al mximo y entregar recuperacin de
los desechos, otorgando a soluciones que apuntan a un verdadero sus
clientes un informe de eco-equivalencia cambio cultural en pos de
una sociedad del material reciclado. ms prospera. Cuando se dan
acciones de 2. Mini mdulos: Mdulos para reciclaje creacin de valor
compartido se aprecian separado de 3 a 6 materiales, todos lo mejor
de las personas y de las empresas, especificados y rotulados segn
lo que se afirma el ejecutivo. va a reciclar. Poseen un diseo
particular En ese contexto, la necesidad de para Instituciones,
colegios, empresas o gestionar un sistema de reciclaje ms
universidades, segn corresponda. tcnico e ingenieril, reforzado por
mejor 3.Compostaje: Con el propsito de infraestructura y mayor
educacin reciclar la mayor parte de los residuos ambiental, fue
fundamental en la oferta de generados, TriCiclos ofrece dos
sistemas valor TriCiclos: de compostaje que permiten reciclar en
un20
21. alto porcentaje los residuos orgnicos. por la misma
empresa, asegurando laPara establecer alianzas, TriCiclos firma una
eficiencia y el mejor precio de compraserie de acuerdos y convenios
con el cliente posible para autofinanciar el proceso.para
entregarle la herramienta especfica En trminos de alianzas
empresariales,que necesita, segn un diagnstico previo. intentan
desarrollar proyectos asociativosEste consiste en dos estudios
particulares: que involucren la cadena productiva dela
caracterizacin de los materiales las empresas y les permitan
adentrarse engenerados en el lugar y una medicin de la sus
operaciones. Una cosa es reciclar ysensibilidad y capacidad de los
trabajadores otra es ser eficiente con tus proyectos enpara
reciclar, los que determinan las materia de huella de carbono y
eficienciamejores herramientas a implementar y los energtica en
toda la cadena de valor.niveles de capacitacin necesarios para los
Gracias a eso, podemos determinar puntostrabajadores. crticos de
mejora para las empresas, loUna vez instalado el punto limpio,
TriCiclos que les ha permitido disminuir sus mermasfunciona como un
gestor logstico, ya que significativamente, explica Rodolfoexisten
desechos que tienen un valor Poblete.mnimo en el mercado, lo que
impide su De este modo, TriCiclos se transformareciclaje. Por ello,
la empresa utiliza los en una empresa regenadora que
permitemateriales con buen valor comercial para aminorar el impacto
de otras empresas,solventar las operaciones de aquellos que
convirtiendo la basura en materia prima,no lo tienen, creando un
proyecto que se y transformando los desafos sociales yautofinancia
completamente. Asimismo, culturales en ciclos virtuosos. Apuntamos
abuscan posicionarse como un operador ser un catalizador positivo
para la sociedad,que ensea los beneficios del consumo
asegura.responsable. En trminos de resultados, el nmero deTriCiclos
tambin administra el retiro de visitas mensuales a los puntos
limpios halos materiales y los dirige a centros de aumentado de 300
a 7000 en tan solo 2tratamientos certificados y seleccionados aos
de operaciones. CASO 2: TRICICLOS 21
22. Creacin de valor junto a Homecenter que generan
trabajadores y clientes. Es Sodimac por ello que en 2010 empezamos
la implementacin de los primeros Puntos En esta senda de creacin de
valor, la alianza Limpios junto a TriCiclos con el objetivo de con
Sodimac ha sido vital en el desarrollo e acercarse a la meta de
cero residuos en las implementacin del negocio de TriCiclos.
tiendas y, a la vez, brindar un espacio donde Sodimac crey en las
habilidades de los los hogares puedan tambin eliminar sus
fundadores de TriCiclos para implementar desechos. un modelo de
negocios slido basado en Ha sido un gran trabajo junto al equipo de
el manejo de residuos, convirtindose en Triciclos, en el cual hemos
ido aprendiendo un socio fundamental dentro del proyecto, y
proyectando la iniciativa. Es un proceso ya que sus principios de
sostenibilidad se bien impresionante por el ritmo de alinean en
gran parte con los nuestros. crecimiento constante y el inters que
Nunca nos hemos involucrado como vemos en la gente por el cuidado
del medio cliente o proveedor, sino como socios ambiente. A travs
de estos Puntos Limpios colaboradores, donde el respeto y tenemos
la posibilidad de ir acercando admiracin sobresalen ante todo,
declara el reciclaje de verdad a las personas, el gerente de
Operaciones. comenta Corvaln. En palabras de Juan Carlos Corvaln,
Por su parte, Poblete puntualiza que la gerente de Asuntos Legales
y RSE de herramienta entregada por Sodimac ha Homecenter Sodimac:
Como empresa que sido un gran aporte en el trabajo junto a las
trabaja para ser socialmente responsable, comunidades, ya que la
compaa entreg queremos reducir al mximo el impacto una forma de
colaboracin muy importante medioambiental que genera la operacin
dentro de su proyecto de diferenciacin de nuestras tiendas. Para
ello no slo y de creacin de valor compartido. Los estamos diseando
construcciones ms usuarios de Puntos Limpios estn muy sustentables
y certificadas, como nuestro satisfechos y agradecidos con lo hecho
Homecenter de Copiap, que hacen un por la empresa, porque les
permite ser uso eficiente de la energa, sino que adems verdaderos
agentes de cambio en trminos implementamos este programa para de
cuidado medioambiental. reducir, reutilizar y reciclar los
residuos22
23. Rodolfo Poblete, resume los aprendizajes son constantes. El
camino es difcil yAprendizajes en los siguientes puntos: complejo,
ya que el cambio cultural debe ser de gran magnitud. Cambiar el
mundo Lo ms difcil es la generacin de suena utpico, pero creo que
hasta el confianzas. Por ende, siempre hemos momento lo hemos
logrado. intentado estar alineados con la transparencia y la
trazabilidad de todos Ms que errores, hemos enfrentado nuestros
procesos. Este concepto, por dificultades externas a la compaa. Las
simple que parezca, era algo que no mayores debilidades se asocian
a no estaba integrado ni desarrollado en las generar el cambio
deseado y a que las cadenas de reciclaje. personas o las empresas
no entiendan lo que queremos hacer. Integrar la persistencia y la
perseverancia en la filosofa de trabajo, ejecutando Los errores
internos se producen los proyectos de forma transparente y
constantemente, ya que somos una confiable, es un proceso de
aprendizaje empresa con capacidad limitada. Sin continuo. embargo,
las mayores amenazas se encuentran en la sociedad misma. Este tipo
de proyecto tiene que ser desarrollado por personas que Cambiar el
mundo. Para ello, es Bogot y otro en Sao Paulo. No obstante,Desafos
necesario trabajar de forma continua, es primordial que el modelo y
proyecto perfeccionando los procesos y original de TriCiclos se
mantenga entregando capacidades a los clientes inalterado. de modo
que entiendan y traspasen la filosofa de TriCiclos al resto. Si
Seguir involucrados en programas logramos influir en las personas
gubernamentales, ya que abre las y empresas, seremos capaces de
puertas a una mayor cantidad de implementar medidas ms ambiciosas
personas, incrementando el impacto de en trminos de manejo de
residuos y las iniciativas de la empresa. consumo responsable,
expresa Poblete. Los consumidores estn incorporando Consolidar los
proyectos de mayores niveles de conciencia ambiental regionalizacin
en Tierra Amarilla, en sus decisiones, lo que induce Calama,
Coronel y Temuco de forma un cambio fundamental en el ciclo
simultnea. Esto permitir evaluar la operacional de las empresas. A
partir de operativa y logstica de los procesos, eso, pretendemos
ser un verdadero nexo adems de ser un desafo enorme para entre las
comunidades y las empresas en los trabajadores de TriCiclos. la
creacin de valor compartido. CASO 2: TRICICLOS Internacionalizar la
empresa, implementando un punto limpio en 23
24. Caso 3: Google La empresa Google es un motor de bsqueda que
conecta a millones de usuarios alrededor compaa se ha convertido en
la mayor plataforma web de los mercados mundiales. del mundo con
informacin diaria y de fcil Su oficina principal se ubica en
Silicon acceso. Fundada en 1998 por Larry Page y Valley
(California, Estados Unidos), pero se Sergey Brin, Google ha
crecido de forma ha extendido rpidamente por Amrica, sostenida a
travs del tiempo, permitiendo Europa y Asia. En la actualidad,
cuenta con la bsqueda en una gran cantidad de ms de 20.000
trabajadores en sus diversas idiomas, adems de incluir varias
formas de locaciones, y sus ingresos durante el 2009 publicidad y
aplicaciones web para realizar ascendieron a US$23.651 millones.
todo tipo de tareas. Es por ello que la24
25. Estrategia Desde el primer momento, Google ha trabajado
para desarrollar tecnologas riesgos en cada una de sus
instalaciones. Adems, Google plantea que la entrega capaces de
mejorar la forma existente de informacin rpida, confiable y de fcil
de hacer negocios. Adems de ser el eje acceso para los ciudadanos,
proveedores central de la empresa, sus programas han de servicios y
polticos, es fundamental en la contribuido tambin al crecimiento de
creacin de iniciativas de valor compartido la actividad empresarial
y al aumento del que mejoren la calidad y alcance de los xito de
empresarios y editores de todo servicios pblicos y privados. En ese
el mundo, segn sus palabras. El xito de contexto, aseguran, una
mejor informacin Google se basa en que las herramientas puede
ayudar a los gobiernos a gastar creadas les resultan tiles a los
usuarios, sus recursos de forma ms eficiente y proveedores y socios
de las compaas. empoderar a la sociedad civil para exigir Adems, su
esencia es proporcionar mejores servicios o desarrollar soluciones
informacin til y relevante a los millones que les permitan
satisfacer sus propias de usuarios de todo el mundo que confan
necesidades. en que la bsqueda de Google les permita Por lo tanto,
consideran indispensable encontrar las respuestas que buscan.
establecer alianzas entre actores pblicos El motor de bsqueda
perfecto debera y privados para mejorar la entrega del entender
exactamente lo que quieres decir servicio. Segn fuentes
corporativas2, el y ofrecerte exactamente lo que necesitas. xito de
Google depende de la presencia Cuando se cre Google, los usuarios
se de un liderazgo fuerte y efectivo en llevaban una grata sorpresa
al ver que, al todos los niveles de la compaa: Estamos introducir
una consulta, encontraban el comprometidos a invertir en una nueva
resultado que queran. Google tuvo xito manera de entender el
negocio que asegure precisamente porque permita encontrar la
sustentabilidad de todos nuestros actos. una mejor y ms rpida
respuesta en Pero la tecnologa ha evolucionado mucho relacin a
otros motores de bsqueda de desde entonces y la web ha cambiado. la
poca, explica Larry Page, cofundador Aunque reconocemos que la
bsqueda de Google, en el sitio web corporativo de nunca dejar de
ser un problema, seguimos la empresa1. desafiando los lmites de la
tecnologa En trminos de su programa de existente para proporcionar
un servicio sustentabilidad, los objetivos incluyen rpido, preciso
y fcil de utilizar que est un manejo responsable del agua y un
disponible para cualquier persona que compromiso con ser neutral en
sus busque informacin, tanto si accede desde emisiones de carbono.
Para lograrlo, la un computador en Boston como si lo hace compaa ha
puesto en marcha una cartera a travs de un telfono desde Bangkok.
de iniciativas que incluyen altas inversiones Adems, hemos puesto
en prctica lo que en empresas de energas renovables, lo que hemos
aprendido del proceso de bsqueda le ha permitido mejorar
progresivamente para superar an ms retos. la reputacin de su marca
y la gestin de La creacin de una cultura organizacional compromiso
con la innovacin se basa en CASO 3: GOOGLECultura Google amigable y
cercana con sus trabajadores que todo el mundo se sienta con la
libertad es prioritaria, segn lo seala la compaa. de compartir
opiniones e ideas. Cada Por ejemplo, a la hora de la comida, casi
empleado de Google desempea varias todos los empleados se renen en
la funciones y todos ellos aportan su grano de cafetera de la
oficina y buscan cualquier arena, destacan. mesa que tenga un sitio
libre para sentarse Adicionalmente, el desarrollo de equipos de a
comer y a disfrutar de conversaciones trabajo multidisciplinarios
es considerado con miembros de otros equipos. Su de alta relevancia
al momento de cumplir 1
http://www.google.cl/intl/es/about/corporate/company/tenthings.html
http://www.google.com/about/corporate/company/tenthings.html 25
2
26. con las metas y objetivos de forma eficiente, idiomas,
desde el turco hasta el telugu. El adems de elevar progresivamente
los resultado es un equipo que representa a niveles de
productividad en toda la cadena los usuarios de todo el mundo a los
que de valor. Es as como incluyen todo tipo de Google ofrece sus
servicios. Cuando no perfiles en las contrataciones y buscan un
estn trabajando, los empleados de Google equilibrio entre la
capacidad y la experiencia. se dedican a diferentes actividades,
desde Cuentan con oficinas en todo el globo y los hacer ciclismo de
montaa y parapente empleados se comunican en multitud de hasta
catar vinos, seala la compaa. Acerca de sus La oficina principal de
Google, denominada Googleplex, se encuentra situada en y espacios
de encuentro comunes para todos los trabajadores. oficinas Mountain
View, California (EE.UU). No obstante, la gran mayora de sus
Utilizacin de cubculos por sobre dependencias alrededor del mundo
suelen oficinas de carcter personal. De esta compartir
caractersticas similares: manera se impulsa el trabajo en equipo de
forma constante. Expresiones de cultura local que reflejen la
personalidad y la ubicacin de cada Mesas de billar e instalaciones
deportivas oficina, desde un mural en Buenos Aires de todo tipo,
adems de contar con hasta telecabinas en Zrich. sesiones de yoga,
baile y canto para el personal. Bicicletas para desplazarse de
forma ecolgica, adems de la existencia de Asociaciones internas de
trabajadores diversos elementos recreacionales para todo tipo de
aficiones como la como salas de masaje, cafs orgnicos meditacin,
cine o la cata de vinos.26
27. Iniciativas que Google Green: Better web. Better for the
environment. 2. Utilizacin renovables: de energascrean valor En
Google aseveran trabajar arduamente Google compra su electricidad
directamente para minimizar el impacto ambiental de desde fuentes
de energa renovablescompartido sus servicios. De hecho, sus
servidores cercanas a sus centros de operaciones, utilizan menos
energa por usuario que mediante el establecimiento de contratos
dejar una luz encendida durante 3 horas. de suministro de energa
limpia llamados Si se agrega la energa renovable utilizada Power
Purchase Agreement3 (PPA). De y las compensaciones de carbono, su
esta manera, los propietarios agrcolas huella ecolgica es
prcticamente cero. reciben compensaciones competitivas que No
obstante, continan buscando nuevas les permiten financiar la red
energtica, formas de reducir an ms sus impactos en tanto para sus
necesidades como para las el medio ambiente. de la compaa. A
continuacin se presentan una serie La empresa tambin se ha
comprometido de medidas impulsadas por Google en el a reducir su
huella de carbono a cero, marco de su estrategia de creacin de
valor para lo cual ha desarrollado un enfoque de compartido y
sustentabilidad: mltiples frentes. La eficiencia energtica y el uso
de carbon offset son reas relevantes 1. Centros de datos ms
eficientes: dentro de este plan, al igual que la compra Los centros
de datos utilizan slo el 50% y uso de electricidad renovable y
libre de de la energa del promedio internacional, carbono para sus
centros de datos. lo que le permite a Google ahorrar Al iniciar
este desafo energtico, Google millones de dlares en costos de
energa, se plante las siguientes preguntas, que adems de reducir su
impacto sobre el pueden ser tiles para otros que quieran medio
ambiente. Segn estudios tcnicos, comenzar la misma empresa: la
compaa utiliza menos del 0,01% de la a. Qu tipos de fuentes de
energa son energa mundial. las ms adecuadas y dnde estn? Google
dirige numerosos centros de datos b. Cmo obtenemos esa electricidad
de gran tamao, pero tambin mantiene para utilizarla en nuestras
instalaciones? varios centros de menor magnitud, c. Cmo podemos
hacer una adquisicin denominados Puntos de Referencia (POP).
costo-eficiente y aprovecharla para Mediante simples prcticas y
modificaciones protegernos de los altos precios energticos en su
composicin, han logrado grandes del futuro? ahorros al ao:
cambiando equipos d. Cmo maximizamos el impacto de obsoletos por
nuevos en uno de sus POP nuestras compras de energa verde en para
optimizar el flujo de aire y reducir nuestras emisiones globales y
de carbono? el uso del aire acondicionado, adems de Google
estableci una forma especfica invertir en cortinas plsticas,
extensiones de abordar dicho escenario en forma de retorno de aire
y un nuevo controlador asociativa: Eligen proyectos de energa de
aire acondicionado, lograron ahorrar renovable que se encuentran en
la misma US$67.000 en un ao, con un costo red elctrica que sus
centros de datos, de CASO 3: GOOGLE asociado total de US$50.000.
Adems, tal manera de poder aprovechar de alguna dicho cambio se
produjo sin ningn tiempo manera la electricidad producida en sus de
inactividad operacional. instalaciones. Incluso si no pueden legal
o fsicamente transferir la energa producida Fuente y ms informacin
en por una fuente renovable a sus centros de
http://static.googleusercontent.com/ datos, el hecho de estar en el
misma red external_content/untrusted_dlcp/www. elctrica les asegura
estar contribuyendo google.com/en/us/corporate/datacenter/ a
aumentar lo verde en la red en la que dc-best-practices-google.pdf
operan, a travs de los PPA. Por ejemplo, 3 Power Purchase
Agreements o contratos de suministro de energa son acuerdos que
formalizan los compromisos y obligaciones entre una parte que
producir y vender la energa renovable y otra que la comprar.
27
28. con su primer PPA con NextEra se Fuente y ms informacin en
comprometieron a comprar 114 MW por
http://static.googleusercontent.com/ 20 aos desde un proyecto en
Ames, Iowa, external_content/untrusted_dlcp/www. que usan para
suministrar energa a sus google.com/en/us/green/pdfs/renewable-
instalaciones en Council Bluffs, en el mismo energy.pdf estado. 3.
Oficinas amigables con el medio forma ms eficiente, destaca la
empresa. ambiente: Una manera de desarrollar nuevas Gran parte de
las iniciativas han sido tecnologas ha sido mediante el uso de
recomendaciones de los mismos usuarios sistemas fotovoltaicos de
gran escala (1,6 de Google, entre las que destacan la MW) en sus
oficinas de Mountain View, utilizacin de paneles solares y
programas California. A partir de eso, numerosas de transporte
ecolgicos para los empresas han replicado y mejorado la
trabajadores, que han permitido reducir utilizacin de paneles
solares de mayor 100.000 tons.4 de CO2 al ao. magnitud en sus
oficinads, aumentando la La creacin de ambientes laborales
investigacin y desarrollo de ese tipo de ms saludables y
productivos para los tecnologa. trabajadores de Google ha sido una
prioridad alrededor del mundo. Para Fuentes y ms informacin en
lograrlo, ha sido fundamental considerar
http://www.google.com/green/operations/ las construcciones como
sistemas vivos sustainable-buildings.html diseados con luz natural
y aire limpio, http://www.google.com/green/innovations/ dejando
fuera qumicos nocivos para la renewables.html salud, y usando los
recursos naturales de 4 Carbon offset es una reduccin de las
emisiones de dixido de carbono o gases de efecto28 invernadero como
compensacin por las emisiones producidas en otro lugar.
29. 4. Emisiones de carbono: en que la investigacin,
colaboracin,Para reducir su impacto sobre el cambio estndares y
debida diligencia es suficienteclimtico, Google ha invertido en
proyectos garanta para asegurarles que estnexternos a su negocio
como la reduccin obteniendo una compensacin de calidadde emisiones
provenientes de rellenos que proporcionar un beneficio global
desanitarios cercanos a sus instalaciones, lo largo plazo.que le ha
permitido reducir su impactoambiental a niveles mnimos. Fuente y ms
informacin enAdquirir carbon offsets ha significado
http://static.googleusercontent.com/invertir en proyectos
medioambientales external_content/untrusted_dlcp/www.que no se
relacionan directamente con
google.com/es//green/pdfs/google-carbon-su negocio. Sin embargo,
cuando Google offsets.pdfadquiere una compensacin, est confiando5.
Energas limpias y renovables (PPA) de largo plazo, que estn
haciendopara las comunidades: ms verde la red elctrica actual.
TambinA la fecha, los proyectos de energa significa invertir en
proyectos de energarenovable impulsados por Google implican limpia
innovadores y a gran escala queuna capacidad de generacin de 1,7 GW
puedan ser poderosas fuentes energticasde poder y electricidad
equivalente a la en el futuro. De hecho, varios proyectos
enconsumida por ms de 350.000 hogares. los que han invertido estn
ya generandoGoogle Green expone que su inversin en no solo energa
limpia, sino tambinun futuro con energa limpia tiene relacin
rendimientos financieros saludables.con hacer funcionar sus
instalaciones lo mseficientemente posible, probando nuevas Fuente y
ms informacintecnologas verdes y comprometindose a h t t p : / / w
w w. g o o g l e . c o m / g re e n /contratos de suministro de
energa limpia collaborations/investments.html CASO 3: GOOGLE
29
30. Inversin en proyectos solares residenciales En Junio del
presente ao se anunci la creacin de un fondo de US$280 millones,
respaldado por Google, para financiar proyectos de energa solar
residencial en Estados Unidos. El fondo es la primera colaboracin
entre la compaa y SolarCity, una de las mayores empresas de diseo,
financiamiento e instalacin de energa solar en el mundo entero, a
la vez que el aporte representa la mayor inversin hecha por Google
en materia de energas renovables. Lyndon Rive, CEO de SolarCity,
sostiene que Google est enviando una seal a todas las compaas en
Amrica: Las 200 empresas ms grandes en Estados Unidos cuentan con
ms de US$ 1 trilln en sus balances financieros. En ese contexto, la
inversin en proyectos de energa solar genera retornos para los
inversionistas, ahorros para los beneficiarios residenciales, mayor
cantidad de empleo local y protege al medio ambiente de las fuentes
de contaminacin existentes. Si otras compaas replican lo hecho por
Google, se podr reducir drsticamente nuestra dependencia de las
fuentes de energa contaminantes. El fondo involucra opciones de
Solar Lease y Power Purchase Agreement (PPA) para los clientes que
deseen instalar paneles solares en sus hogares, pero no quieren
financiar la inversin inicial para adquirir los sistemas. SolarCity
est en Arizona, California, Colorado, Columbia, Maryland,
Massachusetts, Nueva York, Nueva Jersey, Pensilvania y Texas, con
alrededor de 15.000 proyectos solares funcionando en la actualidad.
Ms de 12.000 de esos clientes han elegido las