03-Jun-16 1

03-Jun-16

Contact: Đặng Thanh Vân2

NỘI DUNG BÀI GIẢNG1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU2. Quy trình CHIẾN LƯỢC xây dựngTHƯƠNG HIỆU dành cho Doanh nghiệpSME3. Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu

03-Jun-16 3

03-Jun-16 4

03-Jun-16 5

Modun 1Nghiên cứuInsight

Tổng quan

Hiểu rõ bảnthân

Hiểu biết đốithủ

Thấu hiểukhách hàng

Trăm trậnkhông bại

Modun 2Chiến lượcthương hiệu

Nghiên cứuchiến lược

Triết lý thươnghiệu

PODs và USP

Tính cáchHình mẫu

Định vị thươnghiệu

Cấu trúc và Môhình thươnghiệu

Modun 3 Hình ảnhthương hiệu

Hệ thống nhậndiện

Đặt tênthương hiệu

Sáng tạoSlogan

Hình tượngthương hiệu –linh vật

Modun 4 Truyền thôngthương hiệu

Chiến lượctruyền thông

Big IdeaConcept

Event

Modun 5 Xây dựng lòngtrung thànhMô hình vănhóa thươnghiệu

Mô hình Lover Brand

Xây dựng lòngtrung thành

Lời hứathương hiệu

Giá trị thươnghiệu

Bản sắc – tinhtúy thươnghiệu

03-Jun-16 6

03-Jun-16 7

03-Jun-16 8

Theo các Anh Chị, Thương hiệu nghĩa là gì?

03-Jun-16 9

HÃY GHI LẠI ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Ở ĐÂY

03-Jun-16

Bạn liên tưởng tới những điều gì khi nhắc tới SMEBrand?

10

03-Jun-16 11

ASK

Bạn liên tưởng tới những điều gì khi nhắc tới SMEBrand?

03-Jun-16

Hãy ghi lại những liên tưởng mà bạn NGHĨ rằng khách hàng ĐÃ LIÊN TƯỞNGVề Doanh nghiệp/ cá nhân bạn

Doanhnghiệp/ sảnphẩm

12

03-Jun-16

Hãy ghi lại những liên tưởng mà bạn MUỐN khách hàng SẼ LIÊN TƯỞNGVề Doanh nghiệp/ cá nhân bạn

Doanhnghiệp/ sảnphẩm

13

03-Jun-16

Điềukhách hàngNGHĨĐiềuDoanh nghiệpMUỐN

14

03-Jun-16

ĐiềukháchhàngNGHĨ

ĐiềuDoanhnghiệpMUỐN

15

03-Jun-16

Thương hiệu là nhữnghình ảnh lý tính hoặc cảmtính, trực quan, độc quyền

mà khách hàngliên tưởng tới khi nhắcđến một sản phẩm, doanh

nghiệp hay tổ chức.16

ĐiềukháchhàngNGHĨ

ĐiềuDoanhnghiệpMUỐN

03-Jun-16

BRAND

BRANDING – CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

17

03-Jun-16 18

HÃY GHI LẠI NHỮNG LIÊN TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN(mà bạn sẽ cam kết xây dựng để khách hàng cũng sẽ có chung liên tưởng đó)

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU03-Jun-16 19

03-Jun-16 20

Modun 1Nghiên cứuInsight

Tổng quan

Hiểu rõ bảnthân

Hiểu biết đốithủ

Thấu hiểukhách hàng

Trăm trậnkhông bại

Modun 2Chiến lượcthương hiệu

Nghiên cứuchiến lược

Triết lý thươnghiệu

PODs và USP

Tính cáchHình mẫu

Định vị thươnghiệu

Cấu trúc và Môhình thươnghiệu

Modun 3 Hình ảnhthương hiệu

Hệ thống nhậndiện

Đặt tênthương hiệu

Sáng tạoSlogan

Hình tượngthương hiệu –linh vật

Modun 4 Truyền thôngthương hiệu

Chiến lượctruyền thông

Big IdeaConcept

Event

Modun 5 Xây dựng lòngtrung thànhMô hình vănhóa thươnghiệu

Mô hình Lover Brand

Xây dựng lòngtrung thành

Lời hứathương hiệu

Giá trị thươnghiệu

Bản sắc – tinhtúy thươnghiệu

03-Jun-16 21

CHIẾN LƯỢC LÀ CÔNG CỤ GIÚP TỔ CHỨC XÁC ĐỊNH ĐƯỢC MỤC TIÊU VÀ CÁCH THỨC TỐT NHẤT ĐỂ ĐẠT MỤC TIÊU.Chiến lược là tập hợp các Quyết định để vạch ra CON ĐƯỜNG1. TỔ CHỨC MUỐN ĐI ĐẾN ĐÂU2. TỔ CHỨC LÀM GÌ ĐỂ ĐI ĐẾN ĐÓ

03-Jun-16 22

Chiến lược thương hiệu“Kế hoạch phát triển có hệ thống của một thương hiệu để đạt được mục tiêu đã đặt ra. Chiến lược được bắt nguồn từ Tầm nhìn của thương hiệu vàđược thúc đẩy bởi các nguyên tắc Khác biệt hóa” (Interbrand)

03-Jun-16 23

03-Jun-16

Chiến lược của công ty sẽ không phải là trở thành tốt nhất, mà phải trở thành độc nhất vô nhị, là khác biệt”.Michael E. Porter

24

03-Jun-16

Nghiên cứu chiến lược thương hiệu chỉ có 2 mục đích

1.TRỞ NÊN KHÁC BIỆT (so với đối thủ)

2. TRỞ THÀNH ĐỘC NHẤT VÔ NHỊ (USP)để bán đượcTrong TÂM TRÍ khách hàng mục tiêu

25

Lý tính• Logo• Màu sắc nhận biết• Hình ảnh nhận biết• Font chữ• …

Cảm tính• Slogan• Sứ mệnh• Lời hứa• …

Các thuộc tính của Thương hiệu

03-Jun-16 26

Lý tính• Còn gì nữa không?

Cảm tính• Còn gì nữa không?

Các thuộc tính của Thương hiệu

03-Jun-16 27

Khi các dấu hiệu nhận biết hữu hình được kết hợp hài hoà với thông điệp/ lờihứa/ cam kết (dấu hiệu vô hình) của thương hiệu, lúc đó hình ảnh nhận biết về thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và đặc trưng.

Nhận biết Hữu hình(Lý tính)

Nhận biết vô hình(Cảm tính)

03-Jun-16 28

03-Jun-16 29

Mối quan hệ giữa thương hiệu vàsở hữu trí tuệ?

03-Jun-16

Đây là THƯƠNG HiỆUHAY LÀ Tài sản SỞ HỮU TRÍ TUỆ?

30

VÌ SAO PHẢI ĐĂNG KÝ SHTT?

03-Jun-16

Đăng ký SHTT đảm bảo các thành tố hữuhình của thương hiệu được pháp luậtcông nhận và bảo vệ; không chỉ ở riêngViệt Nam mà có thể trên toàn thế giới.Đăng ký SHTT là phương thức hữu hiệugiúp các doanh nghiệp bảo vệ được tính“ĐỘC QUYỀN” của thương hiệu.

31

QUY TRÌNH10 bước Xây dựng Thương hiệu1. Các giá trị nền tảng: - Điểm mạnh và cơ hội của doanh nghiệp.- Lợi ích và Lý do để tin tưởng2. Khác biệt hóa thương hiệu: POD và USP3. Triết lý thương hiệu: Sứ mệnh, tầm nhìn, giátrị cốt lõi, triết lý kinh doanh4. Tính cách và hình mẫu thương hiệu

03-Jun-16 32

03-Jun-16 33

1. ĐIỂM THỰC SỰ MẠNH HƠN HẲN ĐỐI THỦ CỦA BẠN LÀ GÌ?

03-Jun-16 34

2. BẠN CÓ THỂ ĐEM LẠI CHO KHÁCH HÀNG NHỮNG LỢI ÍCH CỤ THỂ GÌVÀ LÝ DO NÀO ĐÁNG TIN CẬY ?

03-Jun-16 35

3. ĐIỀU GÌ KHIẾN THƯƠNG HIỆU/ SẢN PHẨM CỦA BẠN KHÁC HẲNSO VỚI SẢN PHẨM CÙNG LOẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG?

03-Jun-16 36

4. SẢN PHẨM CỦA BẠN CÓ ĐIỀU GÌ KHÁC TỚI MỨC “ĐỘC NHẤT VÔ NHỊ”KHIẾN KHÁCH HÀNG CHỈ CÓ THỂ MUA HÀNG CỦA BẠN KHÔNG?

03-Jun-16 37

5. NGOÀI LÝ DO VỀ TÀI CHÍNH, LỢI NHUẬN, ĐIỀU GÌ KHIẾN BẠN THAM GIA KINH DOANH TRONG NGÀNH NGHỀ NÀY? NẾU CÓ CƠ HỘI KHÁC, BẠN SẼ CHỌN LÀM GÌ?

03-Jun-16 38

6. NẾU ĐÃ LÀM TỐT TẤT CẢ NHỮNG ĐIỀU TRÊN, HÃY XÂY DỰNGPHONG CÁCH CHO THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN!

Quy trình 10 bước Xây dựng Thương hiệu6. Kiến trúc thương hiệu7. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU8. LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU9. Chiến lược Văn hóa thương hiệu10. Lịch sử thương hiệu

03-Jun-16 39

03-Jun-16 40

7. VIẾT MỘT CÂU NGẮN GỌN NHẤT MÔ TẢ VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

Thương hiệu

Phục vụ nhóm khách hàng:

Bằng sản phẩm/trong lĩnh vực:

Lợi ích nổi bật/ điểm độc nhất vô nhị:

03-Jun-16 41

8. HÃY CAM KẾT VÀ THỰC THI CAM KẾT BẰNG TÂM HUYẾT

03-Jun-16 42

9. HÃY ĐỐI XỬ VỚI NGƯỜI KHÁC BẰNG CÁCH MÀ BẠN MUỐN ĐƯỢC ĐỐI XỬ

03-Jun-16 43

10. ĐỂ LẠI DI SẢN

03-Jun-16 44

03-Jun-16

Brand Equity

Lòng trungthành

Mức độnhận biết

Chất lượngtheo cảmnhậnSự liêntưởngthươnghiệu

Lợi thếcạnh tranhkhác

MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HiỆU Dr. AAKER

45

Mô hình Quản trị tài sản thương hiệu CBBE –Customer Base brand Equity – Kevin Keller

03-Jun-16 46

3 quy tắc bất biến• Tính kiên định mọi thông điệp và lời hứa phải được thựchiện trước sau như một. Không phụ sự tin cậy của Kháchhàng và công chúng

• Sự kiên trì – xây dựng thương hiệu là chặng đường dài, không phải là một chiến lược ngắn hạn. Những thươnghiệu trường tồn là kết quả của nhiều thế hệ nỗ lựckhông ngừng.

• Sự cẩn trọng – xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự cẩntrọng. Đừng để thương hiệu của bạn mở rộng quá xa so vớitính cách cốt lõi của thương hiệu.

03-Jun-16 47

• Nhân viên và các thành viên của tổ chức phải là/ sẽ là những người ủng hộ nhiệt thành nhất cho thương hiệu• Đào tạo chính những thành viên nội bộ sự hiểu biết đầy đủ về thương hiệu • Đưa ra các lý do thuyết phục họ vì sao nên tin tưởng và trung thành với thương hiệu.

Nếu nhân viên của bạn tin tưởng vào Lời hứa thương hiệu, họ sẽ ủng hộ và trung thành với thương hiệu và tổ chức.

03-Jun-16 48

Xây dựng thương hiệu từ Bên ngoài tổ chức

TỐI QUAN TRỌNGTHƯƠNG HIỆU

Nằm trong TÂM TRÍ KHÁCH HÀNGDO KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH

KHÔNG PHẢI do Doanh nghiệp quyết định

03-Jun-16 49

03-Jun-16 50