ソーシャル・アジェンダ・ラボ（ SAL）リサーチ・プロジェクト

bookMent or i ngチーム　リサーチ報告書

201 1 年 5月 1 0日

Copyright© 2011 SAL Research Project . All rights reserved.

本報告書は SALプロボノ・リサーチチームが実施した「読書を通じて人々の生活を豊かにする」ことを目指す起業家に対する最終報告の一部抜粋版となります。

報告書の中から、事業課題の洗い出し・ヒアリングなど一部を削除し、文献調査のまとめ等、幅広く参考となる部分のみを記載しました。

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目次1. 現状整理 ( 事業課題の整理 )

2. 調査目的・課題3. 調査設計4. ヒアリング調査報告5. 事例調査報告6. WEBアンケート調査報告7. 調査報告まとめ

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Copyright© 2010 SAL Research Project 100. All rights reserved.

1. 現状整理 ( 事業課題の整理 ) 　 事業名：bookMent or i ng( BM)

ヒアリング内容 現行事業プランの課題

ターゲット設定

読書家の壁に悩む駆け出し層（好きな作家や話題の本を時々読み、月に２～３冊読む層）

( 1 ) ターゲット層の分類方法の妥当性確認が不十分、ターゲット層の具体化、細分化がされていない

( 2) 一般人やターゲット層の読書に関するニーズの把握が不十分

( 3) サービスの具体的な内容ややり方、マッチングの仕方が固まっていない

( 4) メンターとなる読書家を確保する手段が明確でない

( 5) 読書家とのメンタリングを行うことによるわかりやすいメリットがない

社会課題の理解・共有

( 1 ) 以下のような状況であるため、人生を豊かにする選択肢として読書が含まれていない。「もっと本を読みたいがなにを読んでよいかわからない。」「たまにいつもと違う本を買ってみるが、途中であきらめて積読してしまう。」( 2) 色々な資源を持っている読書家の価値を社会に提供する機会がない。

事業の訴求方法

事業目的：読書をもっと身近なものに事業内容：メンター（読書家） 2名と利用者 5-6名がカフェ等に集まり、本を囲んで話をする対面型の読書ガイド。

商品・サービス

( 1 ) 読書家によるブックガイド読書家がオススメ本を語り、その分野を読み始めたきっかけやどこにおもしろさを感じるかを伝えることで、自分ひとりでは出会わなかった本との出会いを提供する。( 2) 「積読」相談会途中であきらめてしまった積読本を持ち寄って、その本の読むポイントや同じ分野での入門書等を紹介して読書を支援する。

提供価値 ( 1 ) 1 人では出会わなかった分野の本との出会いを提供する( 2) 一度断念した新しい分野の本の読書を支援する 3

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2. 調査目的・課題

【調査目的】魅力的で具体的なサービスを作り上げるには、まず読書に関するニーズを把握した上で、本事業のターゲット層と提供価値を明確にする必要がある。下記の課題を解決することで、今後のアクションプランを考える上での示唆とする。

【調査課題】想定しているターゲット分類に妥当性はあるか妥当性がある場合、ターゲット層毎にどんなニーズや特性があるか提供予定サービスに対して各ターゲット層はどんな反応を示すか潜在的な読書の価値（醍醐味）にはどんなものがあるのか ( 読書の魅力を伝える分かりやすいメッセージはあるか )

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3. 調査設計ヒアリング

対象者 目的・収集する情報

オピニオンリーダー ( 読書会Read i ng-Lab主

催者 加藤氏 )

始めたきっかけ、運営経験を元にした注意点や苦労した点、参加者が得たもの、今後の目標、BMの感想などをヒアリング

オピニオンリーダー ( 選書サービスブックコンシェルジュ運営

者 近藤氏 )

始めたきっかけ、運営経験を元にした注意点や苦労した点、参加者が得たもの、今後の目標、BMの感想などをヒアリング

アソシエイト周囲の一般人

対象を限定せず、幅広い人に対して読書のニーズ・悩みをヒアリング

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定性 /定量アンケート、その他

手段 目的・収集する情報

WEBアンケート

•BMで想定している分類の妥当性、分類毎のユーザ特性の把握

•読書のニーズ・不満の把握

•BMサービスへの反応調査

公開統計データ ヒアリングやWEBアンケート結果を補完する役割として調査

参考文献 ヒアリングやWEBアンケート結果を補完する役割として調査

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4. ヒアリング調査報告１　駆け出し層の読書スタイルとニーズ

対象者 駆け出し層（２０代から６０代 計１３人）

読書スタイル

学術本など必読書の他に月に２～３冊の本を読む。手に取る本は書店での平積み本・話題になっている本。家族や知人から薦められた本・好きな作家を中心に読む。ジャンルの範囲は限られている。知識・教養の習得を求める。

読書に対するニーズ

「ＣＤの視聴のようにもっと直感的に本の中身をイメージできるようになってほしい」「世の中の動きを読めるようになりたい」「もっとジャンルの幅を広げたい」「本を紹介してくれるＴＶ番組は好きだから同じようなサービスがあるとうれしい」「高齢のため目が疲れて活字を追うのが困難」

対象事業の印象「読書家のプロフィールに興味があれば利用するかも」「作者の講演なら行く」「定年後を豊かに過ごしたい世代にはいいかも」

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友人･知人だけでなくても、背中を押してくれるきっかけさえあれば、もっともっとジャンルは広がるはず！　

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4. ヒアリング報告調査２　玄人・達人層の読書スタイルとニーズ

対象者 玄人層・達人層（２０代から６０代 計１０人）

読書スタイル

自分なりの本の読み方・選び方を持っており、もはや本がないと生きていけない。「読書そのものが好き」「自分が迷ったときのそのままのタイトルの本を読み、問題解決ですっきり」「月に一冊、哲学書を５～６回繰り返して読む。年齢的に冊数には制限がかかるが、読書は如何にその本の内容を自分の中で消化したかと言うことだと思う。」自ら書店に赴き、探究心・好奇心に溢れる

読書に対するニーズ本の置き場所に困る。読みたいのに高齢のため目が疲れる。もっと本を読みたい。（量も・ジャンルも広げたい）

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今の読書スタイルで「満足している」という人はゼロ。皆もっと読みたい！　

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5. 事例調査報告 3 –電子書籍の登場と新たなニーズ -

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文献名 ブックビジネス 2. 0 - ウェブ時代の新しい本の生態系 - ( 実業之日本社 )

内容

・電子書籍は「埋もれてしまった本が読まれないまま消えてしまう現状」を打開する可能性・ハッピーハプニング的な本との出会いもますます減少する見込み・ソーシャルメディアを通じて、印象的なフレーズがどんどん断片化・共有化され、書き手に対する印象や興味が加速していく最近の現象。・書籍のデジタル化は、読者の好奇心を呼び覚ます情報がネット上に流通していく流れに乗り、これまでリーチしなかった人たちにまで本が届く状況を生む・最近は本の作成のプロセスにマーケティングデータがかなり反映されるようになって「売れるテーマ」が集中して画一化が進んでいる。・読み手が本を今までよりも有機的に色々な文脈で楽しめ、読み手にとっての本の付加価値も高まっていくというプロセスが可能になりつつある。・作品に対する「ファン」であると同時に執筆プランに共感し先行投資する「投資家」でもあり得る読み手との組み合わせによるオンデマンド出版が、本を配信によって買える電子書籍のようなプラットフォームが増えれば可能になるかも

対象事業への示唆

・書き手の「書きたいテーマ」と読み手の「読みたいテーマ」をマッチングさせ、且つその執筆プランの実現に向けたプロセスに読み手を巻き込むことを通じて、「人生を豊かにする、本を生み出す経験との出会い」を提供するサービスなどもあり得る。

・「読者の好奇心を呼び覚ます印象的なフレーズ」を如何に、作らせるか（①）、流通させるか（②）、見つけられるようにするか（③）をマネージするサービスを提供できれば、人生を豊かにするハッピーな出会いを増やしつつ収益を得ることができるのでは？想定される顧客は、①→書き手、②→版者やプラットフォーム提供者等の業者、③→読み手。

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6. WEB アンケート調査報告 - 調査概要 1-【WEBアンケート調査目的】「駆け出し」フェーズの人々を「玄人」フェーズに上げる手助けを行うこと bookMent or i ngの個人向け事業の内容である。そのため、その前提となる以下の仮説が本当に成立するかをデータで確認することで、事業内容の妥当性を検証する。

[ 仮説 ]

１．人々の、読書に対する気持ちは、以下の５つのフェーズに分類される。読書の必要性を感じない。（読書ギライ）何かきっかけがあればために読書する。（初心者）好きな作家や話題の本はときどき読む。（駆け出し）自分なりの読み方･選び方を持つ。（玄人）もはや本がないと生きていけない。（達人）

２．各フェーズで、読書量の傾向がある。（現時点では、月に読む冊数がそれぞれ 0, 1 , 2～ 3, 4～ 7, 8～と想定）

３．読書量以外にも何らかの傾向や共通点が存在する。

仮説３については、傾向や共通点になりうるいくつかの項目（候補項目）に関する質問を行い分析することで具体的な傾向・共通点を把握することで存在を確認する。事業ターゲットである「駆け出し」フェーズに対する、未知の傾向・共通点を把握することで事業の具体化への示唆とする

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6. WEB アンケート調査報告 - 調査概要 2-

【対象者向けアンケートタイトル】読書に関するニーズ調査

【調査対象者】全国の男女個人

【調査方法】無料アンケートサイト "Qualtri cs"を利用したWEBアンケート

【設問数】1 9個

【調査実施日】201 1 年 1 月 1 6日～ 2月 2日 ( 1 8日間 )

【回収サンプル数】1 99サンプル　

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AS-0066. WEB アンケート調査報告 - 結果 1( 回答者の基本情報) -

＊ 20代、 30代の参加率が高い ＊男性の参加率が高い

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N=199

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6. WEB アンケート調査報告 - 結果 2( 読書量 ) -

＊本調査での回答者は、読書量が多い層に偏っていることに注意読書量

【質問】現在、あなたは本をどのくらい読みますか。 ( 単一選択 )

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N=199

AS-0066. WEBアンケート調査報告 - 結果 3( 現在の読書量毎の意向 ) -

＊「満足していないので、今後はもっと読んでいきたい」は、全ての層で最多→ どれだけ読書量が増えても、もっと読みたい欲求は満たされない ( いずれの層にも、サービス対象になるポテンシャルあり )→ 「めったに読まない」＝｢読書ギライ」とは限らない　　

【質問】あなたの現在の読書量と今後の読書量に関する意識について、　　　　最も当てはまると思われるものをお知らせください。 ( 単一選択 )

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N=199

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6. WEBアンケート調査報告 - 結果 4( 「読めていない」と感じる理由TOP 3) -

めったに読まない

1 本を読む習慣がないから 50.0%

2 ゆっくり読書できる環境がないから 25.0%

3 時間がないから 12.5%

1月に 冊程度

1 本を読む習慣がないから 33.3%

2 時間がないから 33.3%

3 ゆっくり読書できる環境がないから 16.7%

2 3月に ～ 冊程度

1 時間がないから 50.0%

2 ゆっくり読書できる環境がないから 28.9%

3 本を読む習慣がないから 21 .1%

4 7月に ～ 冊程度

1 時間がないから 45.5%

2 ゆっくり読書できる環境がないから 36.4%

3 経済的に本を買う余裕がないから 15.2%

8月に 冊以上

1 時間がないから 57.9%

2 ゆっくり読書できる環境がないから 15.8%

3 経済的に本を買う余裕がないから 15.8%

＊読書量が少ない人 ( 月 0～ 1冊 ) は本を読む習慣がない＊読書量が多い人 ( 月 8冊～ ) は快適な読書環境をもっているが、ある程度の読書量の人( 月 2～ 7冊 ) は読書環境に不満あり＊「玄人」「達人」　でも、時間がないから十分に読めていない　と感じている　　 ( 別の設問の回答結果より、自由時間の大小と読書量には相関関係がない )＊傾向は、めったに読まない・月 1冊　　 / 　月 2～ 3、 4～ 7、 8冊以上　で分かれる

→ 何らかの壁が「月 1冊」と「月 2～ 3冊」の間にある可能性

ここに壁がありそう

【質問】現在、本を十分に読めていない理由についてお知らせ下さい。（複数選択可 )

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6. WEB アンケート調査報告 - 結果 5( 現在のジャンル幅満足度と意向 ) -

いずれの層にも、ジャンル拡大意向がある→ いずれの層にも、サービス対象になるポテンシャルはあり 　　　　

【質問】あなたの現在と今後の読書の仕方について、最も当てはまると思われるものをお知らせください。 ( 単一選択 )

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N=199

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6. WEB アンケート調査報告 - 結果 6( 本の選び方 TOP 3) -

めったに読まない

1 知人や周囲の人の話を聞いて 35.7%

2 タイトルがおもしろそうなものを選ぶ 28.6%

3

本の背表紙や帯を読んで選ぶ新聞や雑誌の書評・広告を読んで選

ぶ 21 .4%

1月に 冊程度

1知人や周囲の人の話を聞いて

ベストセラーなどの話題書から選ぶタイトルがおもしろそうなものを選ぶ

48.4%

2 ( )目次や一部拾い読み 立ち読み で判断 41 .9%

3 新聞や雑誌の書評・広告を読んで選ぶ 38.7%

2 3月に ～ 冊程度

1 ( )目次や一部拾い読み 立ち読み で判断 60.0%

2 ブログ等のインターネット上の書評・記事を読んで選ぶ 58.2%

3 知人や周囲の人の話を聞いて 56.4%

4 7月に ～ 冊程度

1 好きな作家がいて、その人の作品を中心に読む 62.3%

2

( )目次や一部拾い読み 立ち読み で判断

新聞や雑誌の書評・広告を読んで選ぶ

47.5%

3 知人や周囲の人の話を聞いて 56.4%

8月に 冊以上

1 新聞や雑誌の書評・広告を読んで選ぶ 65.8%

2 ブログ等のインターネット上の書評・記事を読んで選ぶ 15.8%

3

好きな作家がいて、その人の作品を中心に読む

( )目次や一部拾い読み 立ち読み で判断

知人や周囲の人の話を聞いて

15.8%

＊読書量が少ない人 ( 月 0～ 1冊 ) のトップは、知人や周囲の人の話を聞いて本を読む ( が、続かない )＊読書量が多い人ほど多くの本の選び方を持っている＊傾向は、めったに読まない・月 1冊　　 / 　月 2～ 3、 4～ 7、 8冊以上　で分かれる

→ 何らかの壁が「月 1冊」と「月 2～ 3冊」の間にある可能性

やはりここに壁がありそう

平均回答選択数3. 2 3. 8

4. 2 4. 3 4. 9

【質問】あなたは普段どのように読む本を選びますか。（複数選択可）

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8月に 冊以上

本に詳しい人から、今まで全く知らなかった分野の面白い本を紹介してほしい

…内容の理解が難しい本に出会った時57.9%

目が疲れにくい読書の仕方を知りたい 23.7%

自分の尊敬する有名人の「人生を変えた一冊」を知りたい 21 .1%

4 7月に ～ 冊程度

1 本に詳しい人から、今まで全く知らなかった分野の面白い本を紹介してほしい 52.5%

2内容の理解が難しい本に出会った時や解釈に

迷った時、その分野に通じた人から分かりやすく解説してもらいたい

37.7%

3 今より速く本を読めるようになって、限られた時間でより多くの本を読みたい 36.1%

2 3月に ～ 冊程度

1 本に詳しい人から、今まで全く知らなかった分野の面白い本を紹介してほしい 67.3%

2 今より速く本を読めるようになって、限られた時間でより多くの本を読みたい 52.7%

3内容の理解が難しい本に出会った時や解釈に

迷った時、その分野に通じた人から分かりやすく解説してもらいたい

45.5%

1月に 冊程度

1 今より速く本を読めるようになって、限られた時間でより多くの本を読みたい 58.1%

2 友人や周囲の人にプレゼントしたら喜んでもらえる本を知りたい 51 .6%

3 自分の尊敬する有名人の「人生を変えた一冊」を知りたい 16.7%

めったに読まない

1 今より速く本を読めるようになって、限られた時間でより多くの本を読みたい 57.1%

2 友人や周囲の人にプレゼントしたら喜んでもらえる本を知りたい 42.9%

3 買ったけど挫折して「積読」になった本について、その分野に詳しい人からアドバイスをしてほしい 12.5%

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＊読書量が少ない人 ( 月 0～ 1冊 ) は「読み方（速読）」、読書量が多い人は「ジャンル」の需要あり。＊ニーズのボリュームは、読書量が少ない人も、月 8冊以上読む人と同程度。ニーズが最も多いのは　月 2～ 3冊で、 7. 0個。＊傾向は、めったに読まない・月 1冊　　 / 　月 2～ 3、 4～ 7、 8冊以上　で分かれる

→ 読書ニーズにも、「月 1冊」と「月 2～ 3冊」の間に傾向の違い（壁）がある可能性

やはりここに壁がありそう

平均回答選択数 3. 8 3. 3

7. 0 5. 0 3. 1

【質問】以下は、読書に関するニーズの例です。 あなたのお気持ちに当てはまるものをお知らせください。（複数選択可）

6. WEB アンケート調査報告 - 結果７ ( 読書に関するニーズ　TOP 3) -

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6. WEB アンケート調査報告 - 結果まとめ -

読書ギライ 初心者 駆け出し？( 読書習慣の自覚あり

)

玄人 達人本への関わり方の深さ

読書量4～ 7冊 /月2～ 3冊 /月

習慣化できていない若年層

図書館の充実化レンタルしたい

書籍費用削減させたい本の置き場所に困る

( でも好きだから読む )

快適な読書環境を探している

読書作業へのハードル( 文字を追いたくない、買うのが面倒 )

読書環境の悩みなし

読書量増やしたい、ジャンルの幅増やしたい

壁はココにありそう

0～ 1 冊 /月 8冊～ /月

目の疲れや老眼で思うように読書が進まないシニア層

難しい本を読もうとする層に BMサービス 4

( 本の解説 ) のニーズあり

全ての層に対して BMサービス 1 ( 他ジャンルのおもしろ本紹介 ) のニーズはあり

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7. 調査報告まとめ - 調査結果イメージ -

初心者 玄人 達人本への関わり方の深さ

読書量4～ 7冊 /月2～ 3冊 /月

習慣化できていない若年層

図書館の充実化レンタルしたい

書籍費用削減させたい本の置き場所に困る

( でも好きだから読む )

快適な読書環境を探している

読書環境の悩みなし

解決できれば

読書量増やしたい、ジャンルの幅増やしたい

全ての層に対して BMサービス 1 ( 他ジャンルのおもしろ本紹介 ) のニーズはあり（ただしアクションにつながるかどうかは別問題）

難しい本を読もうとする層に BMサービス 4

( 本の解説 ) のニーズあり

願望はあるが、読書にはつながらない

0～ 1 冊 /月 8冊～ /月

学校などできっかけを提供すれば？

目の疲れや老眼で思うように読書が進まないシニア層

BMのターゲット

駆け出し？( 読書習慣の自覚あり

)

壁はココにありそう

読書ギライ

読書作業へのハードル( 文字を追いたくない、買うのが面倒 )

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7. 調査報告まとめ - 調査結果総括 1-

【ターゲット分類の妥当性、分類毎の特性】 読書習慣がついているかどうかの境目について、 BMの仮説よりも冊数は低いところにある ( 月 0～ 1 冊と月 2～ 3冊の間 )

現在めったに読まない人も読書への興味がある人が相当数存在する

月 0～ 1 冊読む人を、以下の３つに分類できるのではないか1. 興味がない ( BMカテゴリーの読書ギライ層 )

2. 単にこれまできっかけがなくて習慣化できていない ( 若年層に多い )

3. これまで何度かきっかけがあったが読書行為へのハードルのため読めていない ( 社会人以降に多い )

上記の 2と 3が BMのターゲットとなるのでは ( 社会課題の解決 )

1. へ提供すべき価値：学校や興味分野からの読書習慣化のきっかけ作り2. へ提供すべき価値：読書行為のハードルを下げるサービス、仕組み

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7. 調査報告まとめ - 調査結果総括 2-

【想定予定サービスについて】 現在 BMが想定しているサービスは、現在ある程度習慣化できている人が更に満足できる読書に近づけるためのものではないか

( ニーズは確かに存在するが、 BMの解決すべき課題とは異なる )

【読書の潜在的な価値 ( 醍醐味 ) について】 読書の潜在的な価値については、各々で異なり、誰にでも分かりやすいメッセージを見つけることはできなかった。ここからは推測が加わるが、読書を習慣づけるポイントは、もっと物理的な部分 ( 読書行為への抵抗感、きっかけがない）にあり、醍醐味については各々が読書を行う中で自分で見出していくものであるように感じられる。 ( フェーズとしては習慣化した後の話 )

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8. 今後の調査課題

【読書「習慣化」に向けた課題・施策】 今回の調査では、現在 BMが想定しているサービスと潜在顧客のニーズがどのようにマッチするか /しないかを、読書の「習慣化」を軸に検討した。

　 今回の調査で抽出された、「きっかけがない」「ハードルがある」といった　 　 読書「習慣化」を阻む要因をさらに詳細に分析し、その課題解決のために 　 とるべき施策（≒ サービスの付加価値）を明らかにする必要がある。

【 B t o B ビジネスを選択する場合の顧客ニーズ分析】 今回の調査は、基本的には、 B to Cビジネスを想定した顧客ニーズ分析であった。従って、仮に B to B ビジネスを選択する場合に、どういったターゲットがどのようなニーズを持っているかについては、別途調査が必要となる。

【読書の潜在的な価値 ( 醍醐味 ) について】 今回の調査では、 BMがターゲットとする層に対する分かりやすいメッセージを特定しきることはできなかった。

　 しかし、実際の事業展開時には、想定顧客が求めている各々の読書の価値（ ex. 学校など “ ” “教育機関であれば 人間性の育成 、ビジネスパーソンであれば スキルの効率的な習

”得 ） に寄り添ったメッセージ及びサービス内容の構築が求められる。 どういったターゲットにどのような読書の価値が求められているのかについて、 より詳細な調査が求められる。