Développer la distance critique des habitants du Grand Lyon vis-à-vis de la publicité

Bilan de l’expérimentation - Année 2014

Première partie : Contexte et méthodologie

Parmi les objets médiatiques les plus consommés par les français, la publicité est sans doute celui qui anime le plus les éducateurs à l'environnement et au développement durable. Et pour cause, la publicité est un levier essentiel de notre société de consommation suscitant le désir de posséder des biens de consommation, les transformant au passage en besoin. Plus encore, les jeunes sont une cible marketing privilégiée des industriels, notamment pour des produits peu recommandés pour leur santé. Enfin, depuis quelques années, les acteurs environnementaux dénoncent les pratiques de « greenwashing » qui dans la publicité tentent de conférer des valeurs propres au champ du développement durable à des produits souvent en contradiction avec ses principes. Développer l'esprit critique du public vis-à-vis des publicités est donc un enjeu de santé publique d'une part mais aussi un levier puissant de sensibilisation aux enjeux du développement durable.

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1. Les 5 groupes scolaires investit dans l’expérience : Au printemps 2014, un appel à participation à été lancé auprès des établissements du Grand Lyon. Sur la base du volontariat, les 5 établissements suivants ont été retenu. Un 6ème établissement n’a pas pu participer à la démarche faute d’un accord de l’inspecteur de circonscritpion.

● ÉCOLE BONY AVENTURIÈRE, NEUVILLE - Julien Vray, CM1- CM2 ● ÉCOLE ROBERT BARANNE, VERNAISON - Sandrine Riot-Sarcey, CM2 et Madame

Chatain CM1-CM2 ● PAUL FRANTZ, SAINT GENIS LAVAL - Jacky Chabret, CM2 et Sophie Carpentier, CM2 ● ÉCOLE PASTEUR, MIONS - Françoise Dardelin, CM2 ● ÉCOLE JACQUES PRÉVERT, CORBAS - Isabelle Meignin, CE2

2. L’étape diagnostic Le projet s’est appuyé sur 2 analyses préalables :

● Une revue des ressources disponibles en éducation critique à la publicité ● Un entretien individuel en face-à-face avec les enseignants investits

a. Un manque de ressources à destination des élèves de l’école primaire

L’analyse des ressources disponibles en ligne nous ont permis d’identifier une page très complète recensant un large panel de dispositif, ressource, outils sur la thématique qui nous intéresse : > http://www.docpourdocs.fr/spip.php?article475 Ce site se présente ainsi : “Site mutualiste et indépendant, réalisé à domicile, par des professeurs documentalistes, pour les professeurs documentalistes.” La plupart des références sont exploitables en collège et en lycée. Pour les élèves du niveau primaire, un kit pédagogique, existe réalisé par l’union des annonceurs dans une démarche de responsabilité sociale des acteurs de la publicité.

b. Peu de place au sein des programmes pour les primaires : Le clémi effectue régulièrement une revue des programmes pour identifier les entrées thématiques et disciplinaires permettant d’articuler des actions d’éducation aux médias. Une analyse spécifique a été réalisée concernant l’objet publicité.

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Pour les élèves des écoles primaires, le document propose 2 entrées :

Ci-dessous les entrées possibles pour les autres niveaux et pour lesquelles rien n’a été identifié pour les primaires :

● Analyse / Decodage ● Stratégie de communication ● Approche culturelle ● Approche “prévention - Santé” ● Approche “découverte du monde professionnel” ● Activités et production autour de la publicité

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c. Des pratiques enseignantes centrées sur l’éducation à l’image Lors des entretiens, les enseignants ont évoqué quelques démarches centrées essentiellement sur l’analyse du document. Lorsque nous avons présenté le scénario pédagogique conçu sur la base des 3 leviers de mise à distance du discours médiatique, certains ont émis des réserves quant à la capacité des élèves à appréhender le modèle économique des médias. Mémo / Les 3 leviers de l’éducation aux médias :

● Comprendre que le modèle économique des médias est basé essentiellement sur la publicité

○ Identifier les leviers marketing les plus puissants ○ Identifier le lien entre catégorisation, identité numérique et publicité ciblée ○ Reconnaître le modèle économique du service utilisé

● Permettre aux jeunes de faire le point sur l’impact des technologies dans la fabrication des informations en générale et des images en particulier : réaliser que les photos retouchées ne correspondent pas à la réalité, que la technologie permet aujourd’hui de fabriquer toutes les images.

● Saisir plus globalement que les normes médiatiques font miroir avec les stéréotypes et les modèles dominants de notre société. Cette pression de la norme empêche l’individu d’être, ce qu’il veut vraiment être.

Le projet s’est donc centré sur les 2 hypothèses suivantes : > Il faut développer une pratique de l’éducation critique à la publicité centrée sur les 3 leviers de l’éducation aux médias en démontrant la possibilité de l’approche économique auprès d’un public de cycle 3. > Il est utile de formaliser de nouvelles ressources pédagogiques permettant à un maximum d’éducateurs de donner aux enfants et leurs parents des clés de mise à distance des stratégies publicitaires.

3. Les grandes étapes de la mise en oeuvre

● En mai 2015, une première maquette des séances a été présentée devant l’inspectrice responsable des actions de développement durable, Dominique Gillet puis envoyée aux enseignants.

● En octobre 2015, une première rencontre a permis aux enseignants de découvrir le scénario détaillé et les intervenants mobilisé pour leur classe.

● Les interventions se sont déroulées dans les classes entre octobre et décembre (3 interventions par classe)

● Les conférences à destination des parents ont été programmées soit avant les vacances de Noël, soit à la rentrée de janvier.

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Deuxième partie : Bilan de l’action

1. Dans quelle mesure le dispositif pédagogique a-t-il permis de renforcer les pratiques d’éducation aux médias des enseignants impliqués ?

a. Un scénario pédagogique globalement pertinent

La progression proposée permettait de découvrir lors de chacune des séances un aspect particulier de la stratégie des annonceurs ou des publicitaires pour atteindre leur objectif de vente.

● À travers leurs retours sur les séances, les enseignants soulignent l’intérêt spécifique de chacune d’elles, identifiant à chaque fois un apport nouveau :

○ “Les arcanes financières sous-jacente” pour la première ○ “L’influence des marques sur les goûts” pour la deuxième ○ “Les coulisses techniques” et “la fabrication des images” pour la troisième

● Du côté des élèves, l’intérêt et le degré de compréhension est relativement

homogène d’une séance à l’autre. C’est finalement la première séance qui enregistre le plus mauvais taux de satisfaction :

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● Dans le détail, du côté des enseignants, la première séance fait l’unanimité. Les avis sont discordants sur la dynamique des 2 suivantes.

○ La 2ème séance se focalise trop sur la boisson oasis ○ La 3ème séance manque de manipulation et de traces. Les enseignants

regrettent que les séances ne proposent aux élèves de passer par l’écrit et/ou la production pour davantage fixer et éventuellement mesurer les acquisitions.

Conclusion 1 : Les élèves sont à même de comprendre et de prendre en compte le modèle économique des médias et les démarches marketing des annonceurs. Conclusion 2 : Le scénario pédagogique fonctionne même si certains ajustements permettraient de l’améliorer

b. Une stratégie pédagogique incomplète

● Les limites exprimées par certains enseignants portent sur la dynamique de projet : ○ Le manque de suite - le projet s’arrête de façon trop abrupte ○ Des séances trop rapprochées (parfois 2 la même journée) sans avoir la

possibilité de reprendre chaque séance avec une production, un écrit…

● Une pédagogie de projet plus ou moins pensée : ○ Au démarrage de l’action, l’intégration d’une démarche de projet a été

pensée et suggérée par Fréquence écoles mais aucuns moyens spécifiques n’y

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ont été alloués. Pas de ressources pédagogiques dédiées ni de partenariats associés.

○ Une perspective de développement pour certains enseignants : ■ Produire un support de communication pour se réapproprier les

compétences de communication vues (objectif, cible, message) ■ Produire une campagne de sensibilisation sur le tri des déchets ■ Exploiter la thématique en arts visuels et amener les élèves à

s’exprimer sur le thème du gaspillage ○ Un projet très concret pour d’autres :

■ La réalisation de l’affiche invitant les parents à la conférence ■ La réalisation de détournements de publicités, d’un livre et d’un

roman photo sur la thématique en partenariat avec le centre social

Conclusion 3 : Les séances construites seraient davantage pertinentes en introduction ou en soutien d’une dynamique de projet

c. De nombreuses pistes de développement À l’issue des interventions, l’ensemble des enseignants prévoit de poursuivre le travail amorcé sur la thématique soit cette année, soit l’an prochain. Les pistes de développement sont nombreuses et chacun prévoit une direction sensiblement différente :

● Thématique : ○ L’alimentation ○ La surconsommation / le gaspillage / les déchets ○ La déconstruction des stéréotypes - l’estime de soi

Ce développement thématique pourrait s’appuyer sur des publicités faisant référence à d’autres objets de consommation comme les vêtements.

● Disciplinaire : Une autre piste suggérée est de travailler davantage sur l’inscription de l’activité dans les programmes en lien avec certaines disciplines comme le français, les arts visuels ou la citoyenneté.

● Le développement des compétences numériques est aussi évoqué comme un objectif

complémentaire à travers la mise en place d’activités de production. Ce travail d’approfondissement nécessite néanmoins un temps collaboratif plus important que les trois heures que nous avons consacré à la formation préalable des enseignants. Ces derniers évoquent l’intérêt de mobiliser le créneau des conférences pédagogiques pour consacrer plus de temps à ce travail d’ingénierie. Conclusion 4 : Un travail collaboratif entre les enseignants permettrait de compléter les ressources pédagogiques et de proposer de nouvelles entrées dans le cadre des programmes

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2. Dans quelle mesure le dispositif a-t-il permis de mobiliser un territoire autour des enjeux de l’éducation critique à la publicité ?

a. Une très faible mobilisation des parents

● Sur les 5 conférences, seules deux d’entre elles ont rassemblé plus de 10 parents. ● On est loin néanmoins de l’objectif de fréquentation fixé à 30 parents et acteurs du

territoire. ● Afin d’expliquer cette difficulté, plusieurs pistes ont été évoquées :

○ Le manque de clarté de la communication - le flyer proposé ressemblait trop à une publicité.

○ L’horaire proposé, 18H est peut-être trop tôt même si la question de la garde des enfants reste entière sur un horaire plus tardif.

○ Le calendrier de l’action qui a contraint l’organisation de ces rencontres la semaine de la rentrée des vacances de Noël.

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b. Des leviers de mobilisation identifiés :

● L’implication des enfants dans la communication de la manifestation a dans le cas de Vernaison contribué à la mobilisation des parents.

● À Saint-Genis Laval, la conférence a été aussi l’occasion de présenter les productions que les élèves ont réalisées avec le centre social.

● Un calendrier plus souple aurait permis également de proposer les conférences à une date un peu plus éloignée des vacances scolaires.

c. Des acteurs locaux informés mais pas impliqués

● Au démarrage de l’action, nous avons informé les services des communes concernées de son contenu. Par la suite, nous avons mobilisé les communes pour l’organisation de la conférence. Dans certains cas, des salles municipales ont été mises à disposition.

● Avec des délais plus important, nous aurions pu améliorer le partenariat sur la communication.

Conclusion 5 : L’implication du territoire doit faire l’objet d’une démarche de projet plus poussée et spécifique à chaque école

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3. Dans quelle mesure le dispositif est-il suffisamment abouti pour permettre à de nouveaux acteurs de s’en saisir ?

a. Un potentiel de réutilisation évident

● Les enseignants investis se sentent tous capables de reprendre le contenu des séances en autonomie. Certains ont même repris les séances avec d’autres classes de l’établissement.

● Les ressources produites dans le cadre du projet sont pertinentes mais pas suffisamment formalisées pour d’autres enseignants non impliqués dans le projet.

● La formation leur semble être un préalable nécessaire à la mise en place de cette activité. Elle leur a permis d’apprendre beaucoup de choses sur le fonctionnement des médias.

● Néanmoins, ils évoquent tous la plus-value de l’intervenant, capable de susciter différemment l’attention des élèves. C’est important aussi pour les élèves de rencontrer un professionnel des médias.

Conclusion 6 : Le projet a d’une certaine façon rendu les enseignants autonomes même si l’apport d’un intervenant extérieur, professionnel des médias, paraît essentiel

b. Des ressources ou des kits pédagogiques clés en main ?

● Les avis sont unanimes sur l’intérêt de disposer désormais de supports et de documents photographiques ou audiovisuels pour mener un temps d’échange, de réflexion ou de débat.

● La production d’un kit “clé en main” pour d’autres enseignants suscitent des avis plus nuancés : d’un côté la mise à disposition de “fiches élèves” et de “fiches enseignants” peut être pertinent. Pour d’autres ces ressources complémentaires ne sont pas très utiles et l’important c’est de susciter l’implication de l’enseignant dans un projet.

Conclusion 7 : Les ressources existantes gagneraient à être complétées d’autres documents et davantage formalisée

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SYNTHÈSE ET PERSPECTIVES

Les atouts du dispositif :

● La présence d’un professionnel des médias, à la fois parce qu’il a une connaissance des coulisses et parce qu’il génère une meilleure attention de la part des élèves.

● Les supports proposés : vidéos, photos et leurs analyses qui correspondent au vécu des enfants.

● La démarche de formation initiale qui permet à l’enseignant de maîtriser à l’avance le contenu des interventions et pour certain de les reprendre avec d’autres élèves

Les pistes de d’amélioration :

● Inscrire l’action de chaque classe dans une dynamique de projet favorisant le lien au territoire et aux parents

● Renforcer le dispositf pédagogique à travers un travail en groupe d’enseignant de formation et de réflexion sur la place de la thématique dans les programmes

● Mettre à disposition davantage de documents en veillant à mieux formaliser ces ressources

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4. Le protocole de suivi de la démarche

a. Les objectifs de l’action : Développer la capacité des enseignants à concevoir et mettre en oeuvre des actions d'éducation aux médias – y compris convaincre et mobiliser les membres de leur équipe

● Accompagner les enseignants dans la mise en oeuvre de cette action auprès de leurs élèves

● Impliquer les enseignants dans une démarche de capitalisation et de transmission de l'expérience auprès de leurs collègues

Développer la capacité des élèves à se construire librement dans le respect des limites du collectif

● Développer les capacités et les réflexes d'analyse des messages publicitaires dont ils sont destinataires

● Développer les compétences stratégiques de communication des élèves Favoriser l'essaimage et la pérennisation de la démarche

● Associer l'ensemble des acteurs du territoire à l'expérience de chaque classe ● Favoriser le transfert d'expérience vers de nouveaux éducateurs

b. Critères et indicateurs suivis : > Les enseignants sont suffisamment formés pour intégrer le projet dans leur progression auprès de leurs élèves Indicateurs : Jugement des enseignants à propos de l’utilité de la journée de formation > Les intervenants prennent suffisamment de temps de coordination avec les enseignants pour qu'ils se sentent impliqués Indicateurs : Jugement des enseignants vis-à-vis de l'accompagnement des intervenants > Le scénario pédagogique et les ressources sont adaptés au niveau des élèves Indicateurs : Jugement des enseignants et des élèves à l'issue de chaque séance vis-à-vis du contenu > Les intervenants maîtrisent suffisamment les objectifs, les ressources et les outils d'animation pour que leur intervention soit efficace. Indicateurs : Taux de satisfaction de l'ensemble des parties-prenantes à l'issue de chaque séance vis-à-vis du contenu + atteinte des objectifs de chaque séance

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> Les parents et les partenaires éducatifs de chaque territoire sont suffisamment mobilisés Indicateurs : Nombre de parents et d’acteurs du territoire lors des soirées parents > Les enseignants et les partenaires éducatifs du grand Lyon sont suffisamment mobilisés pour le séminaire Indicateurs : Nombre de partenaires présent lors du séminaire Critères et indicateurs prévus mais non suivis : > Les enseignants sont suffisamment investis pour relayer le projet auprès de leurs collègues Indicateurs : Investissement des enseignants dans l'organisation du séminaire de clôture > Le référentiel de compétences est suffisamment complet et clair pour que les enseignants puissent contribuer à l'évaluation du dispositif Indicateurs : Taux de participation à la démarche d'évaluation collaborative > Le contenu de la conférence propose suffisamment de pistes d'action concrètes pour les parents Indicateurs : Jugement des parents

c. Outils de collecte et sources d’information : 1- Diagnostic préalable conduit par entretien semi-directif en face à face 2- Vote coloré de fin de séance mené par l'intervenant avec les élèves + fiche retour remplie par l'enseignant après chaque séance 3- Entretien téléphonique avec les enseignants en fin de projet Cet entretien visait les objectifs suivants : > Confirmer leur jugement sur l’efficacité du dispositif > Identifiant les atouts et les limites de l’action > Identifier les pistes de développement > Mesurer l’opportunité d’une poursuite du dispositif

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