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Como pode um peixe vivo viver fora do Brasil: o caso
Peixonauta.Ana Caroline Fernandes NonatoRodolfo Leandro de Faria Olivo
Wilian Gatti Junior
Contexto• Mercado de animação para televisão (Exame, 2009): US$ 158 bilhões.
• Mercado de varejo no Brasil para produtos licenciados: R$ 2,7 bilhões/ano
• Animações dominadas por produtoras canadenses e americanas.
• Há 4 anos não havia nenhuma animação brasileira para crianças de 3 a 7 anos na grade dos canais infantis. Hoje são 4 (Peixonauta, Meu Amigãozão, Princesas do Mar e Escola pra Cachorro).
• Brasil não tinha condições de produzir desenhos na velocidade e preço acessíveis ao mercado internacional (ex. 30 minutos da série Bob Esponja é comercializada a US$ 2.000,00. Algumas animações podem sair de graça).
• Dificuldade de obter empréstimos, pois não há garantias físicas para fornecer aos bancos: os ativos são intangíveis.
Cadeia Produtiva• Canal de Televisão – Quem tem a concessão pública da
transmissão do sinal e pode explorar comercialmente.
• Produtor - Quem produz conteúdo para ser licenciado na televisão e em várias mídias.
• Distribuidor – Agente de vendas do conteúdo, oferecendo este conteúdo para diversas mídias. Tv fechada, Tv aberta, DVD, VOD, internet, celulares, outras mídias.
• No Brasil a tv assumiu toda a cadeia produtiva, criou uma produção verticalizada.
Fonte: ABPI-TV (2007)
Modelos de Negócio• Prestação de serviços – Terceirização, o canal de televisão
contrata uma produtora para realizar uma determinada produção.
• Co-produção – O canal de televisão faz um acordo com a produtora entrando com parte dos recursos do orçamento. Existe uma divisão dos direitos patrimoniais.
• Pré-compra – O canal de televisão compra antecipadamente a produção do produtor independente, fica com direito da primeira exibição mas não fica com direitos patrimoniais.
• Licenciamento – O canal de televisão compra direitos do produto já realizado para um número de exibições por período determinado.
Fonte: ABPI-TV (2007)
A Pesquisa
• Questão: Como as empresas brasileiras fazem a gestão da produção/comercialização de suas animações?
• Metodologia: Estudo de caso (produtora TV Pinguim)– Yin (2001) – caso raro ou extremo
Estudo de Caso
• Entrevista e pesquisas de dados secundários;
• Entrevista realizada com Celia Catunda, sócia fundadora da TV Pinguim, em 17 de maio (1h15 de duração) na sede da produtora.
• Grounded Theory leva a crer que os fatores institucionais foram decisivos para o sucesso da TV Pinguim;
• Assim adotamos o referencial teórico da Teoria Institucional para o contexto do estudo de caso.
TV Pinguim• Fundada em 1989• Dois sócios (hoje são três):
Celia Catunda e Francisco (Kiko) Mistrorigo
• Em seu início era dedicada a produção publicitária, mas seus sócios entendiam que o sucesso só viria com a produção de conteúdo próprio e gerenciamento de marcas e personagens ligados a cultura e imerso em contexto brasileiro
• 1993: série para pré-escola Poesias Animadas para TV Cultura
• 1994: Rita também na TV Cultura
• 2002: De onde vem?
Estudo de Caso: Peixonauta• Boom de cartoons nos EUA. Desde de 1992 havia um canal
exclusivo para animações nos EUA (Cartoon Networks).
• Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica) imposto regulamentado em 2001 (artigo 39 da Lei do Audiovisual). Uma TV estrangeira pagaria 11% sobre o lucro de uma produção caso não destine 3% do seu lucro a uma co-produção com empresa nacional. Conquista da ABPI-TV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão).
• Em 2002 a TV Pinguim visitou as feiras do setor (MIPCOM e MIPTV) em busca de parceiros para co-produção. Nas reuniões (pré-agendadas) levou a bíblia do Peixonauta.
• Inicia projeto de co-produção com a canadense Nelvana (produtora das animações Os Backyardigans, Franklin, Miss Spider, Babar e as aventuras de Badou entre outras).
Estudo de Caso: Peixonauta• Entre 2003 assina pré contrato com a Discovery Kids, mas a TV Pinguim
não tinha todo o dinheiro para a produção da série de 52 episódios de 11 minutos (R$ 6 milhões). Co-produção com a Nelvana foi abortada depois de 1 ano de projeto. O tempo previsto para a produção com os canadenses não atendia aos prazos contratados com a Discovery.
• Parte do investimento vem da Discovery incentivada pelo artigo 39 da Lei do Audiovisual. Outra parte de patrocínio da Bunge (R$ 400 mil). TV Pinguim buscou a parte restante junto a investidores.
• Apresentaram o projeto a um grupo de investidores de risco em um evento da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP) ligada ao Ministério de Ciência e Tecnologia. Nenhum resultado, mas a empresa aprende a, por exemplo, montar um business plan.
• Um participante do evento, ligado a Ancine (Agência Nacional do Cinema), apresentou a TV Pinguim ao BNDES.
Estudo de Caso: Peixonauta• Pelo Programa de Apoio à Cadeia Produtiva do Audiovisual
(Procult) do BNDES consegue o restante do financiamento para produzir a série.
• Em termos comparativos, no Japão, a indústria de brinquedos financia a produção de animações.
• Produção realizada em 22 meses. Empresa com 15 funcionários contou com a participação de 150 pessoas para a produção da 1ª temporada. Estréia no canal Discovery Kids em abril de 2009.
• Segundo o IBOPE foi no último trimestre de 2010 a terceira atração mais vista no canal atrás de Mister Maker e Mecanimais.
• Contratos de licenciamento de produtos conduzidos no Brasil pela Redibra e de transmissão no exterior pela canadense Breakthrough Entretainment
BrinquedosLong JumpCandideDicanLiderToyster
Material EscolarJandaiaSertic
MochilaPacific
VestuárioLupo
Riachuelo
EditorialEditora AbrilMelhoramentos
FestaRegina Festas
AlimentosPão de Açúcar
Estudo de Caso: PeixonautaMERCADO INTERNACIONAL
VENDIDO PARA MAIS DE 65 PAÍSES
• Canadá: TVA Quebec, em francês.
• Middle East - Canal Al Jazeera, em árabe: United Arab Emirates, Oman, Kuwait, Bahrain, Qatar, Saudi Arabia, Iraq,
Iran, Republic of Yemen, Jordan, Palestine, Syria, Lebanon, Egypt, Libya, Algeria, Tunisia, Morocco, Sudan, Chad, Djibouti, Mauritania, Somalia.
• Middle East - Canal E-Vision, em inglês: United Arab Emirates, Oman, Kuwait, Bahrain, Qatar, Saudi Arabia, Iraq,
Iran.
• Turquia, Canal Smart HD, em turco.
Estudo de Caso: Peixonauta• América Latina, Discovery Kids, em espanhol, inglês e português: Argentina, Belize, Bolivia, Brazil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador,
Falkland Islands, French Guyana, Guatemala, Guyana, Haiti, Honduras, Mexico, Nicaragua, Panama, Paraguay, Peru, Suriname, Uruguay, Venezuela, Anguilla, Antigua & Barbuda, Aruba, Bahamas, Barbados, Bermuda, British Virgin Islands, Cayman Islands, Cuba, Dominica, Dominican Republic, Grenada, Guadeloupe, Haiti, Jamaica, Martinique, Montserrat, Netherland Antilles, Puerto Rico, St. Lucia, St. Kitts & Nevis, St. Vincent & Grenadines, Trinidad & Tobago, Turks & Caicos Islands.
• Venezuela, Canal TVES, TV Aberta. • TAM Linhas Aéreas, rotas nacionais e internacionais, em inglês e português.
• Em negociação adiantada:– EUA: Qubo TV, em inglês e Discovery Kids "en Español".– França: France Television TF1 e Canal Gulli– Diversos países: Globo Internacional, em português.
• TV aberta no Brasil: estreou em maio de 2011 no SBT
Teoria Institucional
Autor Década Elementos Objetivo
Berger e Luckmann
60 - 70 Sociais Realidade socialmente construída
Meyer, Scott e Zucker
70 - 80Padrões e práticas como valores. Sentimentos e significados
Como a interação de padrões e estruturas são legitimados
Powell e DiMaggio
80 - 90Forças coercitivas, miméticas e normativas
Homogeneidade, similaridade e ajustes entre organizações
Resultados ObtidosPilar Regulatório Pilar Normativo Pilar Cognitivo-Cultural
Mecanismos Leis / Incentivos Fiscais Associações / Parcerias Crenças / Lógicas de AçãoBrasil 1) Não há barreiras de entrada
a animações estrangeiras no Brasil;2) Não há obrigatoriedade de reinvestimento de lucros das produtoras internacionais no Brasil como há na França e Canadá;3) Incentivo fiscal pelo artigo 39 da lei do áudio visual (2001).
1) Criação da Associação de ProdutoresIndependentes de Televisão (1999);2) Projeto conjunto de exportação áudio-visual com apoio da Apex, Sebrae e Ministério da Cultura (2002);3) ANCINE.
1) O Brasil não possuía tradição em produção de animações;2) TVs abertas acreditam que público infantil deseja animações importadas, além de adquiri-las a baixo custo.
TV Pinguim a) Apresentou projeto a FINEP, apesar não obter financiamento, conseguiu adquirir experiência.
a) Conseguiu convencer o BNDES a criar a linha de financiamento Procult (2007);b) Utilizou a linha do BNDES para fechar o pacote de financiamento da 1ª temporada do Peixonauta.(2009).
a) Convenceu a Discovery Kids que o Brasil poderia criar uma animação de sucesso e fechou contrato do Peixonauta (2003);b) Conseguiu convencer distribuidores internacionais e o Peixonauta está em cerca de 60 países (2011)
Quadro 1 – Pilares institucionais que possibilitaram o PeixonautaFonte: Elaboração dos autores adaptado de Vermulen et al (2007)
Considerações Finais
• Forte perfil empreendedor da TV Pinguim;
• Habilidade em utilizar os pilares institucionais a seu favor;
• Capacidade de influenciar atores importantes no cenário institucional (BNDES, Discovery Kids e ANCINE);
• Forte capacidade operacional de serviços de cumprir prazos e ficar dentro de orçamento estipulado.
• Foco na competência central (produção de animações) e contratação de terceiros para atividades de apoio.