Abc guía del marketing online

Guía del Marketing de Resultados Online

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Performance Display AdvertisingRetargetingEmail MarketingMarketing de AfiliaciónSEM Conversion Optimization Marketing IntelligenceCustomer Journey

QUISMA EMEA Más de 150 empleados para ofrecerle el mejor servicio

Introducción

¿Qué tienen en común los profesores de yoga, los cineastas y los profesionales del marketing online?

Cuando están reunidos entre ellos suelen utilizar un lenguaje pro-pio que los profanos apenas pueden articular.

Hemos elaborado la presente guía con el fin de que se encuentre siempre preparado para las conversaciones en cualquier tipo de evento o feria a los que asista. Gracias a ella sabrá en todo mo-mento que GAP es mucho más que una marca de moda.

Esperamos que disfrute de la lectura.

El equipo de QUISMA España

QUISMA Spain

c/ Norias, 9228221 Majadahonda - Madrid

Teléfono: +34 9 173611-46Fax: +34 9 140380-60E-mail: [email protected]

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Ad ExchangeDonde se dan cita la oferta y la demanda

Término que denomina el mercado online a través del cual pueden ofrecerse y adquirirse espacios publicitarios de manera similar a la bolsa.

AdserverEl proveedor de los servidores

El Adserver (tanto su servidor físico como su software) es el responsable del suministro de anuncios publicitarios. ¿A dónde se suministran? Salen hacia los espacios publicitarios de Internet. El Adserver puede, además, contar y sumar, por ejemplo, el número de contactos. Este dato se evalúa posterior-mente, ofreciendo la información necesaria para la optimización permanente de las campañas para las que trabaja el Adserver. De esta forma, la publici-dad se dirige siempre a un grupo objetivo concreto. El Adserver desarrollado por QUISMA recibe el nombre de QuisMatch y está hecho a la medida de las necesidades del marketing de resultados.

Audience BuyingAdquisición de audiencias

Con el Audience Buying, las empresas anunciantes ya no compran a los soportes (con la esperanza de encontrar en ellos su grupo objetivo), sino que adquieren directamente sus grupo objetivo basado en la recopila-ción de datos. Este nuevo modelo es posible gracias a la enorme cantidad de información disponible en la actualidad, así como a la introducción del Real-Time-Bidding en los Ad Exchanges y otras redes publicitarias. La base del Audience Buying son las plataformas de gestión de datos, que procesan información de los diferentes grupos objetivo a partir de las más diversas fuentes de datos.

A C

ClienteSiempre enfocados en él

También denominado anunciante. Ofrece a los soportes la posibilidad de dar a conocer su gama de productos o servicios, obteniendo éstos una comisión por cada clic, lead o venta que se realice con éxito.

Conversion optimizationSólo lo mejor

Son todas las medidas que consiguen aumentar la conversión de las pági-nas web, en especial las tiendas online. El criterio de medición del éxito es el Conversion Rate. La optimización de los ratios de conversión puede centrar-se en todo el proceso de marketing o enfocarse en puntos concretos: desde el primer contacto del usuario con la publicidad hasta la compra del producto. La optimización se lleva a cabo a través de tests A/B y tests multivariante. De esta forma, se modifican los elementos de las páginas web y se establecen compa-raciones entre ellas. La variante con más éxito será la utilizada por el cliente.

Conversion RateEl ratio de conversión

En el sector del marketing ya hace tiempo que se habla de conversión, ya sea canjeando cupones, participando en juegos o solicitando catálogos. Las tiendas online también han ido acuñando este concepto. Durante una conversión, los vi-sitantes de una tienda online se convierten en compradores; los usuarios de los buscadores pasan a ser visitantes de una página web y los lectores ocasionales se convierten en suscriptores de una revista. El ratio (rate) es el cálculo matemá-tico de esta conversión; el porcentaje de usuarios que llevan a cabo una acción deseada (por ejemplo, número de compradores entre número de visitantes). Se trata de una forma de contabilizar la eficacia de una campaña publicitaria.




Cp...El precio de las cosas

Al final llega la factura, especialmente en el caso de los negocios basados en resultados. El pago se efectúa en función del producto suministrado, de acuerdo con modelos de facturación claramente definidos. El cliente (anun-ciante) fija la unidad de medida. Existen multitud de opciones:

CpC

Cost per Click: se cobra en función del número de clics obtenidos

CpL

Cost per Lead: se cobra en función del número de leads obtenidos. Un lead puede ser, por ejemplo, un formulario, la concreción de una cita o el pedido de un catálogo.

CpM

Cost per Mille: índice típico de la planificación de medios que indica qué can-tidad debe invertirse para servir l.000 impresiones a través de un soporte.

CpO

Cost per Order, también CpS (Cost per Sale): se cobra en función del núme-ro de pedidos (orders) o ventas (sales) efectuadas. Este término procede del marketing directo. Puede representarse en forma de cantidad absoluta, valor porcentual de la cesta de la compra o ambos a la vez.

CpX

Cost per “X”: se cobra en función de las métricas ya definidas (ej. CPC, CPM, CPL o CPO). Veáse Display-Advertising.

C C D

Customer JourneyDe viaje con los usuarios

Palabra de moda del marketing online actual que hace referencia al compor-tamiento de los consumidores, que puede medirse con exactitud gracias a las tecnologías de seguimiento. La tecnología para el análisis del Customer Journey tiene como objetivo seguir todos los puntos de contacto (touchpoints) que se han generado a través de la publicidad, lo que permite establecer relaciones de eficacia entre los canales y los diferentes puntos de contacto (sinergia o canibalización), y que permite una correcta optimización. Gracias a los resultados de los análisis del Customer Journey podemos ver, además, si el último punto de contacto ha sido el decisivo para la compra de un producto o si la misma se ha efectuado debido a la suma de diversos contactos y canales. La dificultad surge si el usuario borra las cookies o cambia de dispositivo o si, por ejemplo, durante el proceso de decisión o compra pasa del ordenador de la empresa al Smartphone o al ordenador portátil de casa. En este caso, sólo hay una cosa que funciona: el Sales Modelling.

Display-AdvertisingPublicidad gráfica online

También conocidos como banners. Comprende todas las formas de publici-dad que impliquen medios gráficos, especialmente banners, skyscrapers u otras similares como popups y layers. Se utiliza sobre todo en las acciones de branding donde se ubican banners en una página web. Lo importante en este caso es que el banner no sea únicamente de texto, sino que ofrezca mensa-jes publicitarios gráficos a color. QUISMA trabaja con X Unit, que permite un Display-Advertising sin riesgos basándose en el CpX.



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DSPAgregadores de demanda

Demand Side Platform. Permite a las agencias o anunciantes la compra si-multánea de medios publicitarios en varios Ad Exchanges a través de una única plataforma, así como administrar su inventario y fijar precios. Con el Real-Time-Bidding que tiene lugar en estos mercados online, los anunciantes pueden obtener mediante subasta el Display-Advertising que deseen.

FacebookEl tablón de Internet

Red social que permite establecer y mantener el contacto con amigos y cono-cidos. Se ha convertido en foro de empresas para darse a conocer a clientes potenciales y conseguir aceptación a través del botón “Me gusta”. QUISMA también cuenta con una página de seguidores, en la que pueden consultar-se noticias, fotos, vídeos e interesantes aportaciones acerca de Internet y el marketing online.

GAPDetectives y rastreadores

“Google Adwords Professional”. Calificación y distinción que emite Google para Account Managers del sector de la publicidad en buscadores. Obligatorio para todos los expertos en SEM de QUISMA.

M

Marketing de afiliaciónTu red comercial online

Los anunciantes permiten a los publishers (soportes) aceptados la comercialización de sus productos. Estos últimos reciben una comisión como remuneración por su actividad intermediaria. Las interfaces que reúnen a anunciantes y soportes son las redes de afiliación. Estas se encargan de crear y administrar de forma centralizada los programas de afiliación. También se denomina Affiliate-Marketing.

Marketing onlineEl propulsor

Concepto general para la publicidad en Internet que, a diferencia de la publicidad clásica, cuenta con la ventaja de poder medirse con exactitud y optimizarse permanentemente, con lo que se alcanza una máxima eficacia. Su importancia y cifras de venta siguen aumentando. Es uno de los principales canales de inversión del anunciante hoy en día.

Marketing de resultadosSólo cuenta el rendimiento

Denomina un tipo de marketing en Internet a través del cual se pretende conseguir el objetivo marcado por el anunciante. Se corresponde con el mar-keting directo de la publicidad clásica (offline). La remuneración al soporte o agencia se basa en función de los resultados obtenidos en las diferentes métricas, CpC, CpL o CpO. Las disciplinas del Marketing de resultados son SEM, SEO, Display-Advertising, E-Mail-Marketing y Marketing de afiliación, entre otras.



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Página de destinoAterrizaje de usuarios

Página web que aparece cuando el usuario hace clic en un soporte publicita-rio. Debe adaptarse al soporte publicitario y al grupo objetivo y contener, al menos, un elemento de respuesta con el fin de permitir la acción deseada.

Post viewVer para luego comprar

Son aquellas transacciones (lead o venta) que provienen de la visualización previa de la creatividad en una página web y no del click efectuado en las mismas.

Posicionamiento en buscadoresPosicionamiento de forma natural

Search Engine Optimization (SEO). Se trata del proceso por el cual se consigue que una página web aparezca en la mejor posición posible sin pagar por ello, de forma natural. Existen medidas de la propia página web (On Page), así como factores externos (Off Page). En la aplicación de medidas SEO deben respetarse los procedimientos estipulados por los buscadores (“white hat”), ya que la utilización de medidas no permitidas (“black hat”) puede provocar la penalización por parte de los motores de búsqueda.

P

Programa de afiliadosEl árbitro

El Marketing de afiliación comunica la oferta del anunciante. Define las “reglas del juego” para los soportes, ofreciéndoles una fuente de información sobre productos y datos generales del anunciante. Los programas de afiliados se llevan a cabo a través de las redes de afiliación, las cuales administran los mismos.

Publicidad en buscadoresObtención de posicionamientos

También conocida como Search Engine Marketing (SEM). Denominación a menudo utilizada para el Keyword-Advertising, es decir, la colocación de anuncios en buscadores. Lo buscadores muestran resultados y anuncios acor-des con las palabras clave introducidas. Mientras que el anunciante paga por los clicks (ppc), una posición orgánica en buscadores no se puede comprar, para ello son necesarias las medidas SEO.

PublisherEl soporte

Páginas web. Los soportes siempre están a la búsqueda del máximo bene-ficio. Para ello, colocan publicidad en sus propias páginas web, obteniendo ganancias gracias a los clicks, leads o las ventas resultantes. Un soporte fuerte y fiable es la base del éxito del Marketing de Resultados. QUISMA dispone del inventario de soportes más Premium del mercado español.



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QUISMALa agencia de Márketing de Resultados Online líder en Europa

Fundada en 2001 por Ronald Paul y Norman Nötzold. Ofrece servicios de mar-keting online de resultados como Performance Display Advertising, Retarge-ting, Email Marketing, Marketing de Afiliación, SEM, Conversion Optimization, Marketing Intelligence y Customer Journey. Desde 2007 es parte de WPP. Sede en Múnich y con oficinas en Düsseldorf, Fráncfort, Viena, Zúrich, Varsovia, Ámsterdam, Milán, Madrid y París.

Redes de afiliaciónDonde todo es posible

En el Marketing de afiliación actúan como parte independiente entre anun-ciantes y soportes. Coordinan los Programas de afiliados, con su tecno-logía y pago a los soportes.

RetargetingPersecución en la red

El retargeting (del inglés “re”: de nuevo, y “targeting”: establecimiento de público objetivo) les va pisando los talones a los visitantes de una página web que todavía no han efectuado la acción final perseguida, enviándoles publicidad una y otra vez hasta conseguir ese resultado esperado por el anun-ciante. El objetivo es obtener ese lead o venta. Otra variante consiste en el display dinámico, a través del cual se le muestra al usuario banners con contenidos relacionados con la página web visitada.

R S

RTB (Real Time Bidding)Compraventa en tiempo real

Palabra de moda del marketing online actual, junto con el concepto de Customer journey. Tiene su origen en Estados Unidos. Se basa en el mode-lo de subastas de los anuncios de texto de Google. Automatización absoluta entre anunciante y soporte; se puja por espacios publicitarios en tiempo real. La mejor puja es la ganadora. Esto ocurre en segundos.

Sales ModellingLa evolución del Customer Journey

Fórmula matemática procedente de las investigaciones clásicas acerca del im-pacto de la publicidad. Proceso de análisis en el que varios factores (ventas, publicidad, temporalidad, precio, etc.) se asocian en un contexto de eficacia. De esta forma, el Modelling se convierte en fundamento neutro para la locali-zación óptima de presupuestos. La mayor ventaja es el seguimiento de las ac-ciones offline (televisión, prensa, radio), online y de los factores externos (me-teorogía, distribución, competencia) que influyen en el proceso de generación de las ventas. A partir de este modelo es posible discernir la manera en la que influyen sobre las ventas cada una de las combinaciones posibles. Las anun-ciantes pueden utilizar el Modelling como herramienta para planificar mejor sus inversiones en marketing, con objeto de obtener la mayor rentabilidad.



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SSPAgregadores de oferta

Sell Side Platform. Esta plataforma tecnológica se encarga, a diferencia del DSP, de crear ofertas de espacios publicitarios. Aquí, el soporte puede admi-nistrar su inventario completo, así como ofrecer su venta con el objetivo de obtener beneficios.

Sistema de subastasA la una, a las dos...

Método de difícil comprensión (algoritmo) por el cual se califican los espacios de visualización en los Buscadores. Dicha adjudicación se lleva a cabo de manera controlada. El cliente (anunciante) puja por los términos de búsque-da (palabras clave) para la aparición de su anuncio AdWords. Cuando dos competidores pujan por las mismas palabras clave puede desencadenarse una guerra de precios, ya que todos quieren estar en lo más alto. Cuando se puja por los espacios publicitarios o Ad Impressions en Internet a tiempo real, hablamos de Real-Time-Bidding. Mediante este tipo de sistema de subas-tas se adjudica lo que se conoce como Display Advertising.

T

TargetingPublicidad exacta

El usuario (= target = objetivo) recibe la publicidad que quiere y necesita. Se trata de definir con precisión los grupos objetivo, para a continuación pro-ceder a ofrecerles publicidad relevante. Sin cookies no hay nada que hacer. El análisis de las cookies hace posible la imitación del comportamiento de cada uno de los usuarios en la red. Existen multitud de fórmulas de targe-ting, en función de aquello que desee analizarse del perfil del usuario: tar-geting sociodemográfico, content targeting, geo-targeting, targeting semán-tico, targeting del comportamiento, targeting que prevé el comportamiento, Retargeting, social media targeting…

Trading DeskCompra de medios y audiencias

Departamentos de las grandes agencias de publicidad para la negociación publicitaria automatizada Real-Time-Bidding. Estas adquieren inventarios de Ad Exchange a través de los DSP de manera centralizada, obteniendo y editando todos los datos de las diferentes plataformas publicitarias.



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TwitterEl pajarito digital

Servicio de microblogging muy popular que permite publicar mensajes cortos de hasta 140 caracteres. Lo utilizan cada vez más personajes famosos, sobre todo actores y presentadores, con el ánimo de entretener a su comunidad de fans. También lo usan muchas personas, a modo privado, como medio informativo. Las empresas también pueden formar parte de Twitter, dando a conocer con gran rapidez noticias y ofertas especiales. @twisma es el nombre de la cuenta internacional de QUISMA en Twitter. Se actualiza regularmente y permite obtener impresiones de la vida laboral de la agencia. La cuenta de Quisma España es la siguiente:

www.twitter.com/quisma_es

TwoqubesMira quién tiene un blog

El blog de QUISMA sobre marketing de resultados. El nombre procede de los dos “cubos” del logo de la empresa. Se publican regularmente textos de dife-rentes autores sobre tendencias y temas actuales relacionados con el mundo del marketing de resultados y el marketing online. El sitio web se comple-ta con noticias actuales de los diversos sectores de la agencia. Junto con la página de fans de Facebook y la cuenta de Twitter, forma el “Trébol 2.0 de la web”.

www.twoqubes.com

W X Y

WPPPresencia mundial

WPP es el mayor grupo de comunicación del mundo, al que pertenece QUISMA. En 1985, Martin Sorrell adquirió Wire and Plastic Products Plc, creando posteriormente un holding a partir de esta cotizada empresa. Aproxi-madamente 140.000 empleados en más de 2.400 oficinas repartidas por 107 países.

Yield OptimizationOptimización de los beneficios

Técnica de Ad-Servers para la obtención del máximo rendimiento del inven-tario publicitario.

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(Nota: es necesario instalar una aplicación de lector de código QR)

Marketing de Resultados Online

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Education

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