Upload
mikhail-lomonosov
View
282
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
* Блоги, форумы в рамках данной презентации. Шире – рассматриваются и социальные сети. Определение от 1МАРКЕТИНГ: это средство диалога многих со многими через содержание, создаваемое пользователями = UGC.
** User Generated Content: содержание, создаваемое пользователями интернета
Стратегия и инструменты продвижения бренда, товаров и услуг в UGC**
Успех бренда в Social Media*
page 2
1
2
* Полное название отчета: «March 2009, Global Faces and Networked Places A Nielsen report on Social Networking’s New Global Footprint»
См. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-networking-new-global-footprint/
Посещение сайтов социальных медиа — 4-е по популярности занятие в интернете, опережающее порно и почту.
По данным* компании Nielsen поисковым ссылкам из UGC доверяют 74% пользователей. Для сравнения: рекламе - 14%
В чем опасность?
page 3
«Nokia приняла решение временно закрыть сообщество Nokia в LiveJournal(http://community.livejournal.com/nokia_ru).
Это решение было нелегким, и было принято после тщательного рассмотрения сообщений, отзывов и предложений, которые мы получили…»
* люди, оказывающие информационную поддержку и продвигающие новые стандарты.
См. http://www.taday.ru/text/176686.html
Цитаточка:«Социальные медиа как подростковый секс.Все хотят им заниматься, но никто не знает,как.А когда все сделано, удивляются, что лучше не стало.»
(Евангелист* аналитики из Гугла)
В чем опасность?
page 4
1
2 "Компании и бренды, которые наиболее активно работали с социальными инструментами, за последний год увеличили свою прибыль на 18%, в то время как у социальных аутсайдеров по рынку продажи упали на 6%”
Из доклада, подготовленного совместно компанией Wetpaint, создателем одноименной социальной платформы, и консалтинговой фирмой Altimeter Group.http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdfРусский перевод: http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/2100.html
Бренды, которые используют социальные медиа -побеждают. Бренд "Барак Обама" - самый яркий пример.http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/2100.html
В чем выгода?
page 5
Увеличение как текущего, так и удаленного во времени спроса на продукцию/услуги бренда
5основных целей
Снижение нагрузки на сервисные центры
Расширение «территории» присутствия бренда в UGC и улучшение качества этого присутствия
Оптимизация расходов на продвижение бренда, товаров или услуг
Обеспечение контроля за конкурентами
Для чего можно использовать решения?
page 6
2возможных подхода
С использованием Brand-Градусника
С использованием Метрик Клиента (если подходят под формулу формирования стратегии данной методики)
Диагностика бренда, товара или услуги
page 7
№ Наименование показателя
Тип Описание
1 Активный интерес Основной,
количественный
Как много пишут о заказчике
2 Индекс угрозы Основной,
качественный
Как часто негативно пишут о заказчике
3 Индекс доброжелательности
Основной,
качественный
Как часто позитивно пишут о заказчике
4 Лояльность к бренду Основной,
качественный
Намерения и желания одновременно с упоминанием бренда заказчика. Трактуется исключительно в связке с Показателем 3
5 Спрос: занятая территория
Основной,
качественный
Материалов с контекстом покупки товара как бренда Заказчика, так и его конкурентов
6 Заметность бренда у активных авторов
Дополнительный,
качественный
Активные Авторы, то есть написавшие о Заказчике 10 или более сообщений в месяц
7 Заметные публикации Дополнительный, качественный
Постов, посвященных заказчику, с приведенной площадью свыше 10 единиц
Диагностика. Градусник. Детальные показатели
page 8
Разработка стратегии: шаги от количества к качеству
1
2 Качество«Подтягивание» 2-х основных качественных показателей («Индекс доброжелательности», «Лояльность к бренду») до уровня выше «средней температуры» по рынку.
Снижение показателя «Индекс угрозы» до уровня ниже «средней температуры».
Количество«Подтягивание» активности заказчика на целевых ресурсах до уровня выше «средней температуры» по рынку. В Градуснике за это отвечает 1-й показатель «Активный интерес».
3 СпросУвеличение показателя «Спрос занятая территория» до уровня выше «средней температуры» по рынку.
4 ТюнингУвеличение 2-х дополнительных показателей — «Заметность бренда у активных авторов» и «Заметные публикации» до уровня выше «средней температуры» по рынку.
page 9
1
23
4
5 Адресная
служба
Градусник
Реализация стратегии: как делаются 5
5 – «дистрибутив» из 5 решений по продвижению бренда в UGC.
Инсталлируется в той или иной конфигурации, исходя из результатов
диагностики.
page 10
№ Товар/услуга На какие показатели Градусника оказывает влияние
1 Ведение БД блоггеров и участников форумов по трем категориям: лояльные, нейтральные, «черный список»
Пассивная услуга (сама по себе влияния не оказывает)
2 Формирование системы регулярных тестирований новых товаров и услуг силами блоггеров и участников форумов
1 - Активный интерес
3 - Лояльность бренду
3 Ведение своего собственного TOP10 самых популярных блогов, пишущих о бренде/товарах/услугах заказчика, с публикацией его данных на ресурсах заказчика
1 - Активный интерес
2 - Эмоциональный заряд
4 Организация совместных с заказчиком поездок, «круглых столов», «блоггер-коференций» и иных мероприятий, популяризирующих бренд/товар/услугу
3 - Лояльность бренду
6 - Заметность бренда у активных авторов
5 Организация информационных поводов для обсуждения бренда заказчика (спонсорства, почины, розыгрыши…)
1 - Активный интерес
6 - Заметность бренда у активных авторов
Реализация стратегии: 5 подробно
Формирование коммуникаций…
Решение призвано наладить регулярное общение с наиболее активными блоггерами и участниками форумов.
page 11
№ Товар/услуга На какие показатели Градусника оказывает влияние
1 Ведение набора ТОП10 по самых разным номинациям развлекательного характера (опыт компании АРС с «Самым сексуальным электротехническим прибором»)
1 - Активный интерес
6 - Заметность бренда у активных авторов
2 Формирование базы фактов для ведения борьбы с «черным» PR – слухами и домыслами о недостатках бренда/продукции/услуг заказчика не имеющих отношения к правде
3 - Лояльность бренду
7 - Заметные публикации
3 Формирование обзоров, нацеленных как на профессионалов, так и непрофессионалов. Распространение ссылок на них по подходящим для этого форумам.
3 - Лояльность бренду
7 - Заметные публикации
4 Организация постоянной профессиональной редакции сопровождающей сайт/блоги заказчика
Пассивная услуга
Адвокаты бренда
Реализация стратегии: 5 подробно
Решение призвано привлечь в ряды фанатов бренда не только активных авторов, но и пассивных наблюдателей, не только публику, знающую нюансы товаров и услуг заказчика, но и людей, не особо в них разбирающихся.
page 12
№ Товар/услуга На какие показатели Градусника оказывает влияние
1 Формирование Команды Быстрого реагирования/профессионального отдела
Пассивная услуга
2 Составление методики действий для Команды Быстрого реагирования
Пассивная услуга
3 Внедрение методики действий для Команды Быстрого реагирования в работу
2 – Эмоциональный заряд
4 Поддержание методики действий для Команды Быстрого реагирования в актуальном
2 – Эмоциональный заряд
5 Аудит действий Команды Быстрого реагирования 2 – Эмоциональный заряд
6 Виртуальный Alarm-центр в режиме реального времени)
2 – Эмоциональный заряд
7 Составление базы «ярких фактов» – аргументов для Команды Быстрого реагирования
1 – Активный интерес
2 – Эмоциональный заряд
Силы Быстрого реагирования
Реализация стратегии: 5 подробно
Решение призвано снизить количество негативных высказываний о бренде/заказчике/услуге за счет оперативной реакции на негативные высказывания пользователей
page 13
№ Товар/услуга На какие показатели Градусника оказывает влияние
1 Формирование БД вопросов и ответов, ориентированных на изложение языком клиента
Пассивная услуга
2 Поддержка БД вопросов и ответов, ориентированных на изложение языком клиента в актуальном состоянии
1 – Активный интерес
2 – Эмоц. заряд
3 Формирование технической Пассивная услуга
4 Разработка и запуск сайта «Скорой профессиональной помощи»
2 – Эмоц. заряд
3 - Лояльность бренду
5 Популяризация системы FAQ (распространение ссылок по соответствующим форумам и блогам)
1 – Активный интерес
3 - Лояльность бренду
6 Ведение форума вопросов-ответов в режиме реального времени
1 – Активный интерес
3 - Лояльность бренду
Портал скорой профессиональной помощи
Реализация стратегии: 5 подробно
Решение призвано снизить нагрузку на сервисный центр/центры заказчика за счет предоставления пользователям web-интерфейса (портала), позволяющего без посторонней помощи в 2-3 клика найти ответ на свой вопрос
page 14
№ Товар/услуга На какие показатели Градусника оказывает влияние
1 Формирование БД по блоггерам и участникам
форумов с выявлением наиболее активных из нихПассивная услуга
2 Проведение рекламной кампании среди блоггеров и участников форумов
5 – Спрос: Занятая территория
7 – Заметность…
3 Проведение исследований среди блоггеров и участников форумов
Пассивная услуга
4 Формирование команды виртуальных промоутеров Пассивная услуга
5 мониторинг обсуждений тем близких к рекламируемой или исследуемой (время реакции – 2 часа) с «засветкой» в месте обсуждений бренда/товара или услуги заказчика
1 – Активный интерес
5 – Спрос: Занятая территория
6 Сбор feed-back Пассивная услуга
Адресная служба
Реализация стратегии: 5 подробно
Решение призвано работать с адресной доставкой информации как рекламного, так и информационного характера. Используется как для продвижения бренда/продуктов/услуг, так и для исследований, нацеленных на сбор информации с минимальным «белым» и «розовым шумом».
page 15
Address: 105120, Russia, Moscow,Nizhnaja Syromyatnicheskajast., 5/7, Bld. 9, 2 floor, offices 210, 217
Phone/Fax: +7 (495) 967-19-89 (multiline)
Web-site: www.onemarketing.ru