Lời mở đầu

Mỗi dịp Tết đến gia đình sum họp, nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm ngày càng tăng, phải kể dến là nhu cầu về bánh kẹo. Trung thu là cái Tết lớn thứ 2 sau Tết Nguyên Đán cổ truyền, không chỉ nhu cầu về bánh kẹo mà nhu cầu về các loại bánh nướng, bánh dẻo cũng tăng đột biến. Từ việc mua sản phẩm tiêu dùng, hiện nay bánh trung thu là sản phẩm dùng để biếu tặng phổ biến nhất trong dịp tết này. Nhận thức được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các Công ty sản xuất bánh kẹo liên tục tung ra sản phẩm bánh trung thu để phục vụ người tiêu dùng. Tại thị trường Việt Nam, Kinh Đô dường như là doanh nghiệp thành công nhất khi tung ra sản phẩm Bánh trung thu. Vậy, Kinh Đô đã làm thế nào để có được thành công như ngày hôm nay? Chúng tôi xin giải quyết tình huống số 8: “Triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Kinh Đô” để làm rõ vẫn để này.

1.Khái quát về thị trường bánh trung thu ở Việt Nam.

1.1 Xu hướng phát triển của ngành.

Bánh trung thu là sản phẩm cố truyền theo mùa vụ, chỉ sử dụng nhiều trong dịp trước và trong dịp trung thu, nhưng đây là nguồn thu lớn của những công ty sản xuất bánh trung thu. Khách hàng mua bánh trung thu để phục vụ tiêu dùng cá nhân và đem biếu tặng.Khoảng 10 năm trở lại đây, khách hàng mua bánh trung thu phần lớn dùng với mục đích biếu tặng. Bản chất thay đổi đã tạo nên cơ hội trong kinh doanh. Các doanh nghiệp đưa bánh trung thu vào dây chuyền sản xuất chính và xây dựng thương hiệu trên cả nước. Tiêu biểu là Kinh Đô, Bibica, Hữu Nghị… Vài năm gần đây, thị trường bánh trung thu đã rục rịch vào mùa ngay từ những ngày đầu tháng 7. Các hãng bánh lớn đều đang khá lạc quan vào tình hình tiêu thụ trong năm nay. Theo bà Nguyễn Thị Ngọc Liên, Giám đốc đối ngoại của Công ty Kinh Đô Bình Dương: Năm nay, công ty dự kiến cung cấp khoảng 3000 tấn bánh, bao gồm 60 loại bánh nướng, bánh dẻo với nhiều trọng lượng nhằm linh động đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đa dạng của các doanh nghiệp, người tiêu dùng. Các sản phẩm này đều được cải tiến với công thức giảm ngọt, sử dụng các nguyên liệu, các loại củ hạt thơm ngon như hạnh nhân, quả hồ đào, hạt Macadamia, hạt sen, củ năng… và giới thiệu các hương vị bánh mới: đậu xanh hạt dưa, hạt sen dừa, đậu đỏ kiểu Nhật, bánh dẻo sầu riêng, gà quay sốt XO, bánh sầu riêng, lạp xưởng ngũ hạt…Ở thời điểm hiện tại, lượng bánh được khách hàng đặt mua để làm quà biếu tặng đã khá lớn.Trong khoảng 5 năm trở lại, khối lượng bánh trung thu được tung ra thị trường ước tính tăng trên 10%/năm, nhiều hãng bánh lớn có năm mức tăng trưởng lên đến 15%/năm như Kinh Đô (mã CK: KDC), Bibica (mã CK: BBC), Brodard hay Givral… Ở các thành phố lớn, phân khúc bánh trung thu do khách sạn, nhà hàng 4 – 5 sao, chuỗi cửa hàng bánh sản xuất ngày một sôi động hơn, cả về số nhà cung cấp lẫn sản lượng. Theo thống kê, tỷ trọng bánh trung thu chiếm khoảng 15% - 25% tổng doanh thu cả năm của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo. Đến hôm nay, khảo sát quanh Tp. Hồ Chí Minh cho thấy, nhiều hãng bánh như Kinh Đô, Givral, Bibica đã tiêu thụ hết phần lớn các dòng sản phẩm của họ. Với tốc độ tăng trưởng của ngành, các dòng sản phẩm có tính chất mùa vụ Tết, cũng như kỳ vọng vào sự phục hồi của nền kinh tế dự báo các doanh nghiệp bánh kẹo sẽ đạt kết quả kinh doanh ấn tượng trong các năm tới. Bên cạnh đó, việc các doanh nghiệp lớn đầu ngành đang đẩy mạnh tái cơ cấu, tranh thủ các cơ hội từ các Hiệp định tự do thương mại có thể tạo ra “làn sóng” đầu tư trong ngành (bao gồm cả đầu tư bên trong doanh nghiệp, tiếp nhận đầu tư từ bên ngoài), giúp ngành phát triển vững chắc hơn trong tương lại.Ở thái cực khác cho thấy, đây là cuộc chơi của các doanh nghiệp có năng lực tài chính mạnh, thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối rộng khắp, chiến lược quản trị tốt. 

1.2 Xu hướng phát triển của người tiêu dùng trong những năm gần đây.

Thị trường bánh trung thu đang thay đổi theo xu hướng mới, từ những chiếc bánh truyền thống người tiêu dùng bắt đầu thích thú với những chiếc bánh nhỏ, nhiều khẩu vị và sự lựa chọn. Hộp bánh mang tính chất quà tặng cũng chú trọng nhiều hơn đến mẫu mã, kiểu dáng. Thị trường bánh trung thu đang phát triển theo 2 xu hướng chính. Xu hướng chính của khách hàng là hướng đến những sản phẩm có giá trị đích thực. Chất lượng sản phẩm và giá thành sản phẩm phải song hành với nhau, vì vậy đang có những xu hướng mua bán, sử dụng khác nhau.Trào lưu  Bánh trung thu handmade:

Bánh trung thu handmade có nghĩa là bánh được làm thủ công bằng tay, chứ không phải bằng máy móc, dây chuyền hiện đại. Người làm bánh được làm những chiếc bánh theo sở thích, từ mẫu mã đến chất lượng. Hình thức này ra đời từ vài năm trước và đang được duy trì, phát triển. Đặc điểm của dòng bánh này là khách hàng tự mua nguyên liệu và tự chế biến tại nhà theo phương pháp truyền thống.  Dần dần, phát triển dịch vụ nhận sản xuất bánh trung thu handmade của những cơ sở sản xuất nhỏ.  Khi phong trào làm bánh handmade nở rộ thì phát triển theo là những lớp “dạy làm bánh handmade” ngoài giờ hành chính cho phụ nữ và những dịch vụ bán nguyên vật liệu làm bánh trung thu đi kèm. Thông thường, nếu mua nguyên liệu về làm bánh handmade chi phí khoảng  từ 30 đến 40 nghìn/ chiếc thay vì phải trả từ 60.000 - 65.000đ/chiếc đồng dạng từ các cơ sở sản xuất có thương hiệu. Bánh trung  thu handmade được coi như một sản phẩm “nội bộ”,  do đó có một thị trường riêng, nhất là với phụ nữ thích công phu, tỉa tót và tự làm bánh cho mình và người thân. Mặc dù vậy, người tiêu dùng cũng cần có sự thận trọng vì những cơ sở này chưa được đặt dưới sự giám sát đúng mức của các cơ quan quản lý ATVSTP.

Tìm đến những thương hiệu lớn, uy tín, chuyên sản xuất bánh trung thu

Tuy nhiên, không phải ai cũng đủ thời gian để tự làm hay đủ niềm tin vào những chiếc bánh trung thu handmade trên thị trường. Một số khách hàng lựa chọn những sản phẩm theo phong cách truyền thống có thương hiệu lâu năm để chọn mua sản phẩm vừa túi tiền lại vừa ưng ý, đảm bảo chất lượng. Chị Đào Thu Hằng ở phố Hoàng Quốc Việt cho biết, bằng kinh nghiệm của người dân sống lâu năm ở Hà Nội, chị đã tìm hiểu khá kĩ về bánh trung thu trên thị trường nên năm nào chị cũng chọn những thương hiệu truyền thống và uy tín để mua sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo như Công ty bánh mứt kẹo Hà Nội. Dù có  thể các công ty sản xuất bánh trung thu đều dùng nguyên liệu hạt sen, trà xanh, sen xát, bí đao, lạp sườn v.v.., nhưng cái cảm giác dùng sản phẩm của thương hiệu lâu năm của Hà Nội khiến gia đình chị thấy hương vị, mùi vị đậm đà hơn, phong cách hơn. Hơn nữa, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là lí do khiến nhiều khác hàng lựa chọn nhiều theo xu hướng này. Bởi vì bây giờ, khi kinh tế đã phát triển  việc các gia đình chi một, hai triệu để mua bánh về cúng gia tiên và cho trẻ con vui trung thu không còn là điều khó khăn như trước, nhưng cốt lõi là phải an toàn, đảm bảo chất lượng.  Đặt vấn đề này, chị Hoàng Thị Vân nhà ở phường Định Công  cho biết: “Những công ty đã có thâm niên hàng nửa thế kỉ sản xuất bánh trung thu cho người Hà Nội thì không có lí do gì họ lại để

sản phẩm không đảm bảo an toàn vệ sinh. Thế nên tôi đặt niềm  tin vào những thương hiệu lâu năm uy tín ở Hà Nội mà sử dụng sản phẩm của họ”.

1.3 Mức độ cạnh tranh trong ngành.

● Thị trường bánh trung thu tiếp tục có sự góp mặt của trên 50 thương hiệu với hàng trăm chủng loại bánh khác nhau, từ cao cấp đến bình dân. Trong đó, chiếm thị phần áp đảo, phải kể đến thương hiệu Kinh Đô với mức dự kiến sản xuất năm 2015 khoảng 3.000 tấn bánh các loại. Kế đến là Bibica với 500 tấn bánh, tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái. Số còn lại chia cho các nhà sản xuất khác trên cả nước, gồm cả các công ty chuyên sản xuất bánh kẹo công nghiệp, các DN sản xuất bánh tươi, cơ sở sản xuất hộ gia đình, đến nhà hàng khách sạn, tiệm bánh cà phê..., như: Thành Long, Hữu Nghị, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Như Lan, Phúc Long, ABC, Đức Phát, Thu Hương, Tous Les Jours, Fresh Garden, New World, Sofitel, Windsor, Equatorial, Shang Palace, White Palace, REX, Nhà hàng Đồng Khánh… .

Sản lượng ngày một tăng và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu.● Về giá bán, nhìn chung giá bánh trung thu năm 2015 tăng khoảng 5% -10% so với năm trước. Theo các DN, nếu năm ngoái giá nguyên liệu đầu vào có sự biến động rất lớn thì năm nay lại ổn định. Nhưng nguyên nhân khiến giá bánh tăng là do chi phí đầu vào từ điện, nước, vận chuyển, nhân công… đều tăng. Tuy nhiên, theo tìm hiểu của chúng tôi, việc đầu tư nhiều cho đổi mới bao bì, chủng loại, đã làm cho giá bánh đội lên. Cụ thể loại bánh trọng lượng 220 - 250gram, 2 trứng, vỏ hộp giấy cứng có giá khoảng 450.000 - 520.00 đồng/hộp, tăng khoảng 50.000 - 70.000 đồng/hộp so với nãm 2014...

Chủ một DN không giấu giếm khi cho biết, giá thành và giá bán đến tay người mua 1 chiếc bánh thường tăng 4 - 5 lần. Chẳng hạn, một hộp bánh trung thu giấy cứng cắt laser có giá trên 500.000 đồng, thì vỏ hộp và các bao bì đã chiếm từ 97.000 - 98.000 đồng (khoảng 20%), chiết khấu cho khâu phân phối khoảng 30% - 35%, các chi phí cho quảng cáo, tiếp thị, thuê mặt bằng... đã khiến giá chiếc bánh đội lên khá cao.

Giá bán có xu hướng tăng. Thị trường bánh trung thu đang rất sôi động , với nhiều chủng

loại và gía cả. Mức độ cạnh tranh của thị trường là rất cao.1.4 Rào cản gia nhập mới.

● Sản phảm bánh trung thu có tính đặc thù _ khách hàng thường trung thành với nhãn hiệu sản phẩm gây khó khăn cho các doanh nghiệp mới trên thị trường.● Để tham gia ngành quy mô vốn không quá lớn lớn cho việc xây đựng khu sản xuất.● Khi đưa ra một sản phẩm mới để nhập cuộc thì các doanh nghiệp nhận thức được ngành này đang cạnh tranh khốc liệt nên cố gắng dị biệt hoá sản phẩm, nhằm thể hiện tính chất thương hiệu ban đầu của nó, nếu thành công thì nó sẽ đi vào người tiêu dùng nhiều hơn.● Chi phí có việc đầu tư vào mẫu mã sản phẩm , bao bì đẹp mắt được coi trọng .

Rào cản gia nhập thị trường bánh trung thu không quá lớn , hằng năm có rất nhiều thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường bánh trung thu .

2. Giải quyết tình huống.

2.1 Nhận dạng chiến lược kinh doanh của SBU bánh trung thu.

Kinh Đô đã và đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trên thị trường thực phẩm Việt Nam cũng như các thị trường nước ngoài. Vị trí của Kinh Đô trên thị trường hiện nay đã cho thấy tính đúng đắn trong việc áp dụng các chiến lược kinh doanh hợp lí qua từng giai đoạn phát triển.

● Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt:

- Sự khác biệt đầu tiên phải kể đến chính là yếu tố hình ảnh thương hiệu. Nhắc đến Kinh Đô, người ta sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh logo quen thuộc. Logo của Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm. Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty. Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm của Kinh Đô sẽvươn rộng để có mặt khắp mọi nơi trên thế giới. Với những ý nhĩa nêu trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và đang tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Mặt khác, Kinh Đô cũng thành công trong việc tạo dựng và duy trì uy tín thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Uy tín này được tạo nên bởi chất lượng ngày càng tăng của sản phẩm và kênh phân phối(sẽ đề cập trong phần sau).

- Sự khác biệt thứ hai đến từ yếu tố công nghệ. Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 18 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa (ngoài ra còn hoạt động trong các ngành Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính ). Phát triển được như vậy một phần rất lớn chính là nhờ vào việc đầu tư cho công nghệ sản xuất.

+ Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này.

+ Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m². Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. +Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD. +Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập.

+ Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ. +Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.

+ Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. +Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000.

Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lạiTribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood,Eximbank...

- Sự khác biệt thứ ba nằm trong sản phẩm của Kinh Đô. Tận dụng năng lực phân biệt của công ty so với các đối thủ khác Kinh Đô tạo ra những sản phẩm đa dạng và chất lượng cao. Khởi đầu từ phân xưởng nhỏ được thành lập năm 1993 sản xuất mặt hàng bánh snack, sau 17 năm, Kinh Đô vươn lên thành một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam với việc cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng từ bánh kẹo cao cấp các loại tới kem ăn, sữa chua, sữa, nước giải khát, thạch rau câu... Ngày đầu thành lập, Kinh Đô xác định rõ mục tiêu Công ty sẽ chiếm lĩnh thị phần bánh snack của Thái Lan, vốn khi đó đang làm mưa làm gió thị trường nội địa. Khi tung sản phẩm ra thị trường, ngay lập tức Kinh Đô chiếm được cảm tình của khách hàng nhờ các sản phẩm có nhiều mùi vị riêng, độc đáo. Nhưng một thời gian sau, các đối thủ cạnh tranh trong nước bắt đầu chú ý cách làm và “bắt chước”, chính điều này thúc đẩy Kinh Đô tạo ra sự đột phá mới. Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh, đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ là việc đầu tư sản xuất các sản

phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài. Kinh Đô chuyển hướng sang sản xuất bánh mì công nghiệp, những chiếc bánh đầu tiên sản xuất trong nước được đựng trong bao gói và bảo quản được nhiều ngày. Tiếp theo là việc sản xuất bánh trung thu trên dây chuyền công nghiệp nhưng vẫn giữ được hương sắc truyền thống. Giờ đây nói đến bánh Trung Thu người tiêu dùng nghĩ ngay tới Kinh Đô. Công ty cũng tạo nên một loạt các nhãn hàng thành công như AFC, Aloha, Scotti… sở dĩ có được điều đó là do những dòng sản phẩm này luôn giữ vững được chất lượng, đảm bảo vệ sinh, giá cả hợp lý, mẫu mã bao bì bắt mắt với sự đổi mới liên tục. Đây chính là thành quả của nỗ lực đầu tư cho công nghệ và phát triển sản phẩm. Bánh Cookies sản xuất theo dây chuyền của Đan Mạch; nhãn hàng AFC cùng nhiều loại bánh kẹo khác được sản xuất trên dây chuyền Cracker từ Châu Âu và nguồn nguyên liệu chất lượng cao... với mô hình sản xuất khép kín, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Kinh Đô cũng là chủ sở hữu độc quyền nhãn hiệu kem Wall tại Việt Nam với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Caleno, Merino, Wellyo... Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự khác biệt về hương vị cảm quan còn tạo được ấn tượng tốt khi luôn chú trọng đến chất lượng, sự an toàn và nhất là luôn nghĩ đến lợi ích người tiêu dùng như nó đã cam kết. Năm 2008, sự kiện sữa nhiễm Melamine đã tàn phá niềm tin của người tiêu dùng trong nước. Tuy nhiên, các sản phẩm của Kinh Đô không vướng sự cố này. Trước khi sự kiện xảy ra, Kinh Đô đã quan tâm đúng mức đến vấn đề đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng: Công ty luôn thường xuyên kiểm tra xuất xứ nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chặt chẽ chất lượng trong quá trình chế biến và phân phối, Công ty không vì động cơ lợi nhuận sử dụng các nguyên liệu giá rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ. Chính sự nghiêm túc này đã giúp Kinh Đô có sản phẩm xuất khẩu trên các thị trường nổi tiếng khó tính và có yêu cầu khắt khe về vệ sinh an toàn Quản trị chiến lược 20 thực phẩm như Mỹ, Nhật... Sự cố Melamine một lần nữa là dịp công ty khẳng định chất lượng sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô uy tín với người tiêu dùng. Đối với thị trường bánh trung thu, Kinh Đô thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng của mình thông qua các sản phẩm như bánh trung thu chay, bánh trung thu cho người tiểu đường, người ăn kiêng... và cải tiến công thức, nguyên liệu làm bánh nhằm hướng đến việc đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng ngày càng tốt hơn.

- Sự khác biệt tiếp theo đến từ dịch vụ khách hàng và mạng lưới phân phối của Kinh Đô Bí quyết thành công của Kinh Đô ngoài đến từ việc đi đúng hướng khi đầu tư dây chuyền, máy móc, thiết bị đồng bộ còn đến từ việc công ty đã chú trọng xây dựng kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô rộng khắp toàn quốc, vươn đến cả những vùng sâu vùng xa để phục vụ người tiêu dùng. Năm 1999, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại Savico-Kinh Đô tại quận 1 TP.HCM với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm. Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung

cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan. Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Lúc này, Kinh Đô đã có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. Định hướng của công ty là hàng năm luôn cho ra đời các sản phẩm mới phục vụ nhu cầu không chỉ người tiêu dùng mà còn giúp cho các nhà phân phối tăng thêm thu nhập và gắn bó với Kinh Đô. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakeryvà 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...

Hiện Kinh Đô đang đầu tư vào mảng bán lẻ và chuẩn bị thực hiện khá nhiều dự án mới. Sắp tới Kinh Đô sẽ kết hợp các trung tâm thương mại mở các siêu thị thực phẩm. Thông qua các kênh bán lẻ này, nó sẽ tự xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của mình để có thể cạnh tranh với bất kỳ đối thủ ngoại quốc nào. Kinh đô cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử bên cạnh các kênh bán hàng truyền thống và được biết hiện nay Kinh Đô đang thí điểm mô hình nhượng quyền kinh doanh các mặt hàng thực phẩm. Tương lai sẽ có những cửa hàng, trung tâm thương mại phục vụ các sản phẩm đa dạng và đặc trung của công ty. Kinh Đô đang hướng đến việc thành lập một thương hiệu mới đẳng cấp để không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng sành điệu mà còn thu hút giới trẻ ưa chuộng các dòng sản phẩm cao cấp.

2.2 Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của bánh trung thu Kinh Đô.

2.2.1 Chính sách Marketing.

a. Chính sách phân đoạn thị trường.

Với số dân là 90 triệu người thì thị trường tiêu thụ bánh kẹo Việt Nam là vô cùng tiềm năng với không chỉ những doanh nghiêp kinh doanh bánh kẹo trong nước mà còn đối với cả những doanh nghiệp nước ngoài. Được biết đến như một thương hiệu uy tín và chất lượng. Kinh Đô chiếm 28% thị phần tiêu thụ bánh kẹo trong nước. Đối tượng khách hàng là đa dạng và Kinh Đô không ngừng phát triển những dòng sản phẩm của mình để đáp ứng được hầu hết các phân khúc thị trường và khẳng định vị thế của mình trong ngành. Thị trường khách hàng của Kinh Đô được tạo nên bởi sự góp phần của công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD) và công ty Kinh Đô (KDC). Không chỉ dừng lại ở trong nước, Kinh Đô còn mở rộng thị phần của Kinh Đô cũng đã được thực hiện mạnh mẽ bằng việc xuất khẩu sang Mỹ, Đức, Trung Quốc, Canpuchia…là những thị trường mới

b. Định vị sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô.

● Dựa trên 13 tiêu thức định vị của Paul Temporal, Kinh Đô đã chọn lọc 7 tiêu thức để định vị dòng sản phẩm bánh trung thu của mình như sau:- Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị (Features & Attributes)

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau .

Vì "Xu hướng tiêu dùng bánh Trung thu hiện nay đang hướng đến những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặng hay thưởng thức. Do vậy , Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng năm. Bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; dòng sản phẩm Đặc Trưng (bánh trung thu truyền thống) luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất  xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu và khác biệt hóa hương vị từng loại nhân bánh. Đột phá về tính sáng tạo, đẳng cấp là Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích.

- Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩmTiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt

tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng. Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính linh họat của nó và khả năng thỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng.

Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng... và mẫu mã bao bì cực kì ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Trung Thu Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốt đẹp như pha lê. Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh dưỡng. Bánh Trung thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô.

- Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution)

Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược định vị nhãn hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.

Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Đối với dòng bánh Trung thu và Tết Nguyên Đán: Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa dạng. Vì thế, thị

trường bánh Trung thu 2011 sẽ là cuộc cạnh tranh khốc liệt của những thương hiệu lớn, chất lượng cao. Sự cạnh tranh này được thể hiện rõ nhất ở chính sách bán hàng, chiết khấu, vị trí treo băng rôn và tạo dựng hình ảnh".

- Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh

Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Chúng ta hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng. Trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

Thành công của Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh Trung Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Cũng nằm trong chiến lược gắn kết thương hiệu với các dịp Lễ cổ truyền của dân tộc, trong dịp Tết Canh Dần 2010, công ty giới thiệu chương trình “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”.  Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về.  Kết quả là ngành hàng Tết của Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.

- Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate Credentials or Identity)

Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là Sony, IBM và Nestlé.

Năm 2009 Cty Kinh Dô nghiên cứu và phát triển thành công các sản phẩm giảm ngọt giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của sản phẩm, tăng mức độ cảm nhận và chấp nhận sản phẩm. Tung ra thị trường các dòng sản phẩm theo phong cách mới như Bánh Trung thu Tuyết, Trung thu pha lê độc đáo, mới lạ.Năm 2010 -Tiếp tục phát triển sản phẩm theo định hướng dinh dưỡng bằng việc nghiên cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ lệ cao, tăng cường các nguyên liệu tự nhiên; Phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu tặng; Tiếp tục đa dạng các sản phẩm cho các đối tượng có nhu cầu tiêu thụ ít đường, ít béo, người lớn tuổi; Đặc biệt, sẽ phát triển một dòng sản phẩm có tính đột phá về khẩu vị và dinh dưỡng. Mỗi chiếc bánh là một tác phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt thanh đặc trưng và

riêng biệt cho từng loại nhân bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng.

Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng chiến lược quảng bá chuyên nghiệp cho từng ngành hàng và chiến lược quản lý tốt các nguồn lực sản xuất... sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai những hoạt động Marketing hiệu quả trong năm 2010. Qua đó, tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế dẫn đầu của Kinh Đô trong ngành hàng thực phẩm.

- Tiêu thức 6: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc

Thị trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.

Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quà biếu đặc trưng, mở rộng thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị thích hợp. Kinh Đô sẽ tiếp tục đầu tư về truyền thông để mang các thông điệp về Trung Thu và Tết đến với người tiêu dùng .

- Tiêu thức 7: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Định vị

theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefitsGiá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.

Hiện nay, tập đoàn Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Kinh Đô cũng đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là: Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý Công nghệ sản xuất vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.

Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.Là thương hiệu mang tầm cỡ quốc gia, tập đoàn Kinh Đô luôn giữ vững uy tín thương hiệu và phát huy thế mạnh sẵn có để vươn xa hơn trong tương lai.

Sản phẩm của Kinh Đô được bán với giá bằng hoặc cao hơn 1 đến 2% so với sản phẩm khác cùng loại. Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu được phân phối trong các cửa hàng bán lẻ riêng của Kinh Đô, hoặc phân phối trong các siêu thị tại trung tâm các thành phố.

Điều đặc biệt là sự đồng bộ về cách trưng bày sản phẩm, và dịch vụ bán hàng của Kinh Đô hết sức chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình, chính điều này tạo nên điểm khác biệt và nổi trội của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh.

c. Chiến lược sản phẩm (Product).

Mặc dù ra đời từ năm 1993 nhưng thương hiệu của Kinh Đô đến nay vẫn còn vững mạnh và phát triển bởi trong quá trình phát triển, Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã "ăn" sâu trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm nên sự đầu tư cho sản phẩm của Kinh Đô rất được chú trọng. Điều này được chứng minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh trung thu Kinh Đô. Bánh Trung Thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi và làm nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Riêng dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… được tiêu thụ rất tốt, với thành phần là những sản vật của Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… Trăng vàng Hạnh Phúc: Là món quà đem lại không khí ấm áp tình thân, tràn ngập niềm vui Hạnh Phúc trong niềm vui xum vầy của mỗi gia đình. Trăng vàng Thịnh Vượng: Là một món quà thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh Vượng, sự nghiệp phát triển, Trăng vàng May mắn: Là lời chúc may mắn dành cho người thân, đối tác trong dịp Trung Thu… Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác nữa là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh trung thu của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.

Bánh trung thu Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất bằng công nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại, giữa Phương Đông và Phương Tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng Đậu xanh và hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng là sự đột phá đầy sáng tạo của Kinh Đô trong năm nay. Mùa trung thu năm 2011, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh trung thu chay cao cấp. Bước đột phá cho các dòng sản phẩm Trung thu bằng công thức giảm ngọt, mang đến sản phẩm ngon hơn, vị ngọt thanh hơn của Kinh Đô cũng được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngoài việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, Kinh Đô còn chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang các phân khúc có mức lợi nhuận cao hơn.

Đặc biệt, với sự quan tâm sức khỏe của Người Tiêu Dùng, mùa Trung thu 2011 Kinh Đô tạo bước đột phá cho các dòng sản phẩm Trung thu bằng công thức giảm ngọt, nhân bánh được cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tạo độ ngọt hài hòa, đáp ứng xu hướng thưởng thức và tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng. Hộp bánh cũng được thiết kế hoàn toàn mới, với hai tông màu đỏ truyền thống và hồng cánh sen duyên dáng, nổi bật hình ảnh hoa văn trang nhã, khẳng định nét mới và ưu thế của sản phẩm Kinh Đô, vừa tôn vinh hộp bánh bên trong, vừa dành cho khách hàng sự thuận tiện và tăng thêm giá trị món quà Trung Thu.

Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự đột phá về chất lượng, còn có sự thay đổi mẫu mã thường xuyên. Sản phẩm của bánh trung hu Kinh Đô luôn khẳng

định sự sang trọng, tinh xảo và giá trị cao cấp bậc nhất đặc biệt là bộ sản phẩm Trăng Vàng Phú Quý. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, Bánh trung thu Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ. Cụ thể là Kinh Đô đã tung ra thị trường sản phẩm bánh Trung Thu Trăng Vàng với mẫu mã bao bì mới sang trọng tiếp tục mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng và đã “hút hàng” ngay từ đầu mùa. Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe được Kinh Đô tiên phong giới thiệu trong năm nay đã được người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình vì đáp ứng đúng xu hướng thưởng thức cũng như nhu cầu biếu tặng của khách hàng. Mỗi sản phẩm là một tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo đến từng chi tiết.

Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt.

Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đa dạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung Thu.d. Chiến lược phân phối (Place).● Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp:

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp được tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đề sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau :

Kinh Đô Bakery

Siêu thị

Đại lý

CTCP

Kinh

Đô

Bán lẻ

- Hệ thống kênh phân phối của CTCP Kinh ĐôHệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các

công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược. Cho nên, Bánh Trung Thu cũng được hưởng lợi trên cơ sở hệ thống phân phối sẵn có .

Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bước chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa,... trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn 1.800 nhân sự bán hàng tính đến cuối năm 2010.. Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị. Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty.

Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi... Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng về chủng loại bánh trung thu, công ty đang có lợi thế lớn trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước. Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 đến 20%.● Đại lý - kênh tiêu thụ chính:

Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý này đếu có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực nhưng hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.

Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý.● Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối:

Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối

duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự truởng thành và phát triển của mình.● Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu:

Bánh Trung Thu là một mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên chính sách phân phối khác hơn so với các sản phẩm khác nhưng cũng tận dụng thế mạnh của hệ thống phân phối của công ty. Kinh Đô tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm.

Các điểm bán bánh tập trung trên các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà Nội. Nhất là tại các siêu thị lớn như Co.op Mart, Maximart, CitiMart... Khu vực bên ngoài siêu thị đã được công ty thuê lại để kinh doanh trong mùa trung thu. Năm 2011, ở TP.HCM giá thuê mặt bằng rất cao và khan hiếm nên các công ty này sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt bằng từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, trong đó có công ty Kinh Đô. Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ và dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh sẽ tăng từ 50 - 132%.e. Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion)● Khuyến mãi:

Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền nào của đó” dường như đã trở thành điều hiển nhiên, theo đó chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng không thể mua được một sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao và ngược lại. Do đó, dòng bánh trung thu Kinh Đô vốn nổi tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng vì vậy giá các dóng bánh trung thu Kinh Đô thường cao hơn các sản phẩm cùng loại thông thường khác. Tuy nhiên, công ty không áp dụng các chiến lược khuyến mãi “khủng” chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá 50%”…Thay vào đó Kinh Đô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau cho cá 2 loại bánh cao cấp và bánh thường khi mua từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy từng năm nhưng nhìn chung không dao động nhiều. Trên đây là bảng chiết khấu trong mùa trung thu năm 2011. Ngoài ra, vào trung thu 2010 Kinh Đô còn có chương trình khuyến mãi tặng những món quà đặt biệt áp dụng cho 100 đơn hàng đầu tiên.

Khuyến mãi  hỗ trợ 50 băng rôn và  50 tủ kiếng cho các cửa hàng và đại lý bán lẻ. Bên cạnh đó, công ty còn kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn: 1 voucher trị giá 120.000VNĐ, giảm 50%, chỉ còn 60.000VNĐ.

Đặc biệt: Giao bánh miễn phí tận nhà (khu vực nội thành) thay cho voucher, bù thêm tiền chênh lệch trên combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh.● Quảng cáo:

Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau khi đã trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu” (function stage), Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem (emotion stage) thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu là một lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, một lễ hội rất gần gũi với trẻ em, mang đậm nét bản sắc của người Á Đông, vì vậy mỗi năm khi không khí trung thu đến gần chúng ta lại có dịp được xem những mẩu

quảng cáo về bánh trung thu Kinh Đô đa số được phát trên tivi, internet chuyển tải “thông điệp” (messages) một cách “đặc sắc và khác biệt” đến người tiêu dùng. Năm 2011, với chủ đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo được đầu tư công phu, bộ phận sản xuất chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận được sự ủng hộ của đong đảo khách hàng. Bánh trung thu Kinh Đô năm nay đã xuất sang Mỹ, Đức, Trung Quốc, Campuchia… là những thị trường hoàn toàn mới. Ban giám đốc công ty quyết định đầu tư mạnh cho thị trường xuất khẩu nhân dịp Trung thu bằng cách chọn công cụ quảng cáo truyền thông báo đài ở nước ngoài làm mũi nhọn để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu - cộng đồng Việt kiều và Hoa kiều… ở các nước và mở rộng trong khu vực.● Tổ chức sự kiện:- Chương trình ca nhạc:

Kinh Đô tổ chức chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng Tết Trung Thu mang tên chương trình TRĂNG TÌNH THÂN. Chương trình sẽ diễn ra vào lúc 20g30 đêm thứ Hai 12.9.2011 (nhằm đêm 15.8 âm lịch), tại nhà hát Hòa Bình TP.HCM với sự tham gia của các ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, Mỹ Linh, Xuân Phú, Hồ Trung Dũng, Phương Vy, Võ Hạ Trâm, Nhóm FM, nhóm Sido… và phần dẫn chương trình của hai MC Quỳnh Hương và Hồ Trung Dũng.

Ngoài ra, chương trình còn tập hợp những cảm xúc từ những bài viết hay trong cuộc thi viết Trung Thu gợi nhớ tình thân, do công ty Cổ phần Kinh Đô tổ chức trên website www.tettrungthu.vn, nơi mọi người cùng chia sẽ những kỷ niệm gắn với Trung Thu hay bày tỏ tình cảm chân thành đến những người thân. Qua đó thắt chặt hơn nữa những mối quan hệ thân tình, trân trọng giá trị TÌNH THÂN - một nét đẹp trong văn hóa truyền thống của người Việt vẫn được kế thừa trong cuộc sống hiện đại ngày nay.Chương trình trăng tình thân được truyền hình trực tiếp trên HN2 – Đài phát thanh truyền hình Hà Nội và nối sóng trực tiếp trên HTV9 – Đài truyền hình TP.HCM

- Hoạt động xã hội:Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan hữu quan, các tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội. Kinh phí tổ chức chương trình và 10.000 phần quà có tổng giá trị là 550 triệu đồng đã được gửi đến các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại các Mái ấm, Nhà mở, các cụ già tại Trung tâm dưỡng lão...

Tại miền Nam, đã có hơn 7.000 phần quà Kinh Đô dành cho các chương trình hoạt dộng xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho các em thiếu nhi có hoản cảnh khó khăn tạo không khí ấm áp vui vẻ, ấm áp. Tổ chức “đêm hội trăng rằm” tại vông viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1.000 em thiếu nhi. Tại các tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng khoảng 3.000 phần quà cho những chương trình của các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức và 500 phần quà cho chương trình do Quỹ XHTT Tấm lòng vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần quà cho các chương trình của Liên đoàn lao động- huyện Mỹ Hào; Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam và các Cơ quan hữu quan khác.

● Chiến lược Giá (Price):

Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô đã có mặt rất lâu trên thị trường nên năm 2011 công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu là chính.

Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng , một không khí Tết Trung Thu tưng bừng.

Bảng Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô:

Qua bảng cho thấy chiến lược điều chỉnh giá của Kinh Đô hoàn toàn phù hợp với sản phẩm. Bởi vì với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đô sẽ có thể thu hút đại lý bán phân phối hàng cho Kinh Đô, chiến lược điều chỉnh giá này cũng góp phần cho hoạt động phân phối được thuận lợi hơn.

Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, ngoài ra Kinh Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu. Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được khoán cho đại lý. Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh trung thu Kinh Đô so với sản phẩm của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có nghĩa là sản phẩm của kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ giá nào. Điều này khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản phẩm.

2.2.2. Chính sách nhân sự của công ty Kinh Đô.

Để mở rộng nguồn nhân lực cho sự phát triển trong tương lai, Kinh Đô đã và đang tiếp tục tìm kiếm và phát triển nhân tài trong nội bộ và cả bên ngoài trở thành những con người có năng lực cạnh tranh nhất trên thị trường lao động và là tài sản vô giá mà công ty đang sở hữu. Điều đó được thực hiện qua các mục tiêu:

- Đáp ứng nhu cầu nhân sự theo chiến lược phát triển của công ty trong từng thời kỳ.

Bánh thường Mức chiết khấu

Bánh Trăng Vàng Mức chiết khấu

5-10 hộp11-20 hộp21-50 hộp51-100 hộp101-200 hộp201- 500 hộp501- 1000 hộpTrên 1000 hộp

10%15 %18 %20 %22 %25 %26 %27 %

5-10 hộp11-20 hộp21-50 hộp51-100 hộp101-200 hộpTrên 200 hộp

5 %10 %15 %18 %22 %24 %

- Khai thác tối đa nguồn lực con người để tạo ra hiệu quả công việc tối ưu cho tổ chức.

- Luôn chú trọng đầu tư và đào tạo phát triển nhân tài.- Luôn cải thiện các quan hệ lao động.

Kinh đô đầu tư xây dựng nguồn nhân lực trẻ, năng động có nhiệt huyết và trình độ cao, họ có khả năng thích ứng với môi trường kinh doanh, cũng như việc phát triển công ty ra thị trường quốc tế.

Đào tạo nhân sự: Để chủ động nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, Kinh Đô đã thành lập Trung tâm Đào tạo nhằm bồi dưỡng, bổ sung nguồn nhân lực có chất lượng phục vụ mục tiêu phát triển của Tập đoàn.

Chế độ đãi ngộ, lương thưởng: Kinh Đô đã xây dựng chế độ lương thưởng, thăng tiến hợp lý để khuyến khích tính năng động, sáng tạo, ngăn ngừa chảy chất xám.

Song song với công tác đào tạo nội bộ là hoạt động tài trợ cho các hoạt động giáo dục bên ngoài. Những năm gần đây, thương hiệu Kinh Đô đã gắn liền với một số hoạt động hỗ trợ giáo dục như chương trình ‘’Tiếp sức đến trường’’ , Qũy SaiGon Times Foundation, các cuộc thi dành cho sinh viên. Đặc biệt, từ năm 2009, hình ảnh tiên phong của Kinh Đô trong các hoạt động tài trợ giáo dục thể hiện rõ nhất trong việc đồng hành cùng cuộc thi ‘’Dynamic - sinh viên, nhà doanh nghiệp tương lai’’, cuộc thi SIFE (Cuộc thi sinh viên triển khai các dự án có thể tạo ra những cơ hội kinh tế cho cộng đồng) lần đầu tiên tổ chức tại Việt Nam. Theo Ban lãnh đạo công ty, tài trợ cho giáo dục là một trong những hoạt động xã hội của Kinh Đô nhằm đóng góp vào sự phát triển nguồn nhân lực giỏi, phát hiện và bồi dưỡng nhân tài phù hợp với hoạt động của Kinh Đô nói riêng và cộng đồng nói chung.

2.2.3. Chính sách R & D.

● Công ty chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, hoạt động này được công ty tiến hành thường xuyên và khá đa dạng, bao gồm:

- Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.

- Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì.

- Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư.- Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất

sản phẩm.- Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu

cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.

Việc đầu tư đúng mức cho hoạt động R&D đã mang lại những hiệu quả khả

quan. Hiện nay bộ phận R&D của công ty có hơn 40 chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo bài bản từ các trường đại học trong và ngoài nước. Tính đến nay, công ty đã đưa ra thị trường hơn 100 sản phẩm trong đó có những sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm dinh dưỡng và thực phẩm chức năng, dáp ứng nhu cầu ngon miệng và bổ sung dinh dưỡng cho người tiêu dùng: DHA, canxi, vitamin nhóm B và D…

2.2.4 Chính sách tài chính Đầu năm 2009, kinh tế Việt Nam vẫn còn chịu nhiều khó khăn như lạm phát, nhập

siêu, tỉ giá hoái đối…Công ty đã xác định nhiệm vụ trọng tâm củahoạt động tài chính

là giảm thiểu các chi phí bất hợp lý và tối ưu hoá việc sử dụng tài sản lưu động.

Kết thúc năm 2009, Công ty Cổ Phần Kinh Đô đã đạt doanh thu thuần 1.529 tỷ đồng,

tăng khoảng 5% so với năm 2008, lợi nhuận đạt 572 tỷ đồng, vượt 123% so với kế

hoạch đầu năm, tăng 8% so với kế hoạch điều chỉnh và gấp 2.5 lần so với năm 2007.

Các chỉ tiêu tài chính được thể hiện qua bảng sau

Năm 2005 2006 2007 2008 2009

1,00 1,23 1,45 1,52Tổng lợi nhuận trước thuế 112 170 222 -61 572

Đặc thù của ngành là doanh thu, lợi nhuận thường tập trung vào thời điểm 2 Quý cuối

năm do thời gian này có dịp Tết Trung Thu và Tết Nguyên Đán (thường chiếm 60%

doanh thu, lợi nhuận hàng năm).

Với áp lực suy giảm kinh tế 2009, công ty đã tập trung vào các dòng sản xuất có lợi thế

cạnh tranh, đặc biệt các dòng sản phẩm có lợi nhuận cao và thu nhập lớn. Kết quả đạt

được năm 2009 tỉ lệ lợi nhuận gộp trên doanh thu là 33%, (tăng 8% so với tỉ lệ 25%

năm 2008). Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh là 234 tỉ đồng (tăng 55% so với

năm 2008).Từ đó tiếp

tục khẳng định vị thế là

công ty bánh kẹo dẫn

đầu.Tốc độ tăng trưởng

doanh thu sản xuất bình

quân theo năm của KDC

trong giai đoạn 2005—2009

bình quân khoảng 22%/năm.

Năm 2010, dự kiến tăng sản

lượng tiêu thụ 15% và giá bán dự kiến điều chỉnh tăng 10% với ước tính doanh thu

năm 2010 của KDC có thể đạt 1.911 tỷ đồng. Công ty đưa ra kế hoạch 1.881 tỷ đồng

doanh thu thuần và 850 tỷ đồng LNTT. Trong đó, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất

kinh doanh chính chiếm 40%, lợi nhuận từ Công ty liên kết 4%, lợi nhuận từ hoạt

động đầu tư tài chính 6% , lợi nhuận từ bất động sản & lợi nhuận khác là 50%.

Trong 6 tháng đầu năm 2010, doanh thu thuần của KDC đạt 585,165 tỷ đồng, đạt

31,11% kế hoạch năm & tăng 9,8% so với cùng kỳ năm trước. LNTT 6 tháng 2010 của

KDC là 425,174 tỷ đồng, đã hoàn thành 50,02% kế hoạch năm & tăng gần 4 lần so với

cùng kỳ 2009. LNST 6 tháng đầu năm của KDC là 320,542 tỷ đồng.

Thị trường nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu. Thị trường xuất khẩu mặc

dù càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chỉ đóng góp một phần nhỏ (khoảng 10%)

vào tổng thu nhập của công ty. Thị trường trong nước của KDC trải dài từ Bắc vào

Nam trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài

Loan.

Qua biểu đồ này, ta thấy cơ cấu sản phẩm của Kinh Đô cung cấp cho thị trường đa

dạng về chủng loại và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Bốn dòng sản phẩm mang

lại doanh thu chủ yếu là bánh quy, bánh bông lan, bánh cracker và bánh mì.

Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế nối dài trong hai năm 2008 - 2009 khiến mọi hoạt

động thương mại, tiêu dùng đình trệ, giảm sút, Kinh Đô vẫn giữ vững được thị trường,

doanh thu tăng trưởng 20%. Thành quả này có được là do trong nhiều năm qua Công ty

đã tạo cho mình được những lợi thế cạnh tranh cốt lõi để tạo nền tảng cho sự phát triển

bền vững.

Chỉ tiêu

200

7

200

8

200

9 BQ ngànhvòng quay khoản phải thu 2.98 2.62 2.24 1.96vòng quay khoản phải trả 6.86 7.87 7.33 6.78vòng quay hàng tồn kho 7.08 6.83 5.95 6.62vòng quay tổng tài sản 0.61 0.48 0.42 0.48

Vòng quay các khoản phải thu ngày càng giảm dần khiến cho số ngày thu tiền từ hoạt

động bán hàng càng ngày càng tăng lên chứng tỏ chính sách tín dụng thương mại ngày

càng được mở rộng với khách hàng. Trái ngược với khoản phải thu vòng quay khoản

phải trả càng ngày càng bị thu hẹp lại, số ngày thu được tiền gấp khoảng 3 đến 4 lần so

với số ngày phải thanh toán các khoản phải trả. Điều này chứng tỏ Kinh Đô bị chiếm

dụng vốn từ các đối tác tương đối lớn và sẽ làm giảm vòng quay vốn của công ty. Mặc

dù doanh thu hàng năm đều tăng đều đặn song tốc độ tăng lên đó nhỏ hơn so

với tốc độ tăng của tổng tài sản và tài sản cố định nên vòng quay các loại tài sản này

đều giảm xuống. Vòng quay hàng tồn kho của công ty khá tốt cũng như tài sản của

công ty được sử dụng hiệu quả.

Chỉ tiêu phản ánh khả năng thanh toán ngắn hạn và thanh toán nhanh của Kinh Đô

tương đồi ổn định qua các năm và ở mức chấp nhận được vì đều lớn hơn 1. Tuy nhiên

sự chênh lệch giữa chỉ tiêu thanh toán nhanh và thanh toán bằng tiền tương đối lớn.

Điều này là do công ty tập trung một phần tài sản ngắn hạn của mình vào các khoản

đầu tư tài chính ngắn hạn chiếm từ 10% đến 12% tổng tài sản của mình. Bên cạnh việc

làm khả năng thanh toán bằng tiền bị giảm so với thanh toán nhanh mà suất sinh lời

của KDC cũng bị ảnh hưởng do hiệu quả hoạt động này không cao.

Năm 2008, ROA và ROE bị âm là do lợi nhuận bị âm từ hoạt động tài chính bị lỗ

nặng nề. Còn lại các năm khác suất sinh lời tổng hợp của công ty đều tăng trưởng với

tốc độ tương đối ổn định và cao.

Tỷ suất sinh lợi của hoạt động kinh doanh chính thấp hơn hẳn so với hoạt động tài

chính và kinh doanh bất động sản, song đây lại là một hoạt động vô cùng quan trọng

với công ty bởi nó mang đến một lượng tiền mặt lớn và ổn định.

2.3 Kết quả. Với những chiến lược rõ ràng và chính sách triển khai cụ thể, mùa trung thu năm 2011 đã mang lại cho công ty Kinh Đô kết quả khả quan với tổng sản lượng tiêu thụ đạt hơn 2100 tấn. Doanh thu thuần của dòng bánh Trung thu tăng 31%, lợi nhuận tăng 26,22% so với năm trước.Hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần 30%, riêng về chủng loại bánh trung thu, công ty đang có lợi thế lớn trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước. Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh đô là từ 15-20%.

2.4 Đánh giá chiến lược kinh doanh cho SBU bánh trung thu Kinh đô.

- Tính nhất quán: Chiến lược kinh doanh cho SBU bánh trung thu của Kinh đô luôn thể hiện những chính sách và mục tiêu nhất quán xuyên suốt quá trình triển khai. Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những mặt hàng

trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển trên cơ sở bền vững. Năm 2011, Kinh đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và chinh phục người tiêu dùng, trở thành biểu tượng quà biếu thể hiện tình thân trong mùa trung thu. Với các mục tiêu cụ thể là: Xây dựng thương hiệu vững mạnh và tiếp tục dẫn đầu thị trường; Mở rộng độ phủ của hệ thống phân phối; Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm với thiết kế trang trọng, lịch sự và giá cả phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng.-Tính phù hợp: là yếu tố cần thiết cho các chiến lược để thích nghi với những biến đổi từ môi trường. Đặc biệt quan tâm đến người tiêu dùng, Kinh đô tạo ra bước đột phá bằng công thức giảm ngọt, mang đến sản phẩm ngon hơn, vị ngọt thanh hơn, nhân bánh được cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tâọ độ hài hòa, đáp ứng nhu cầu thưởng thức và tốt cho sức khỏe, được người tiêu dùng đánh giá cao, phù hợp với xu thế giảm ăn đồ ngọt của người tiêu dùng. Kinh đô còn thường xuyên thay đổi mẫu mã, khẳng định sự sang trọng, tinh xảo và giá trị cao cấp, phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng. Ngoài ra, mạng lưới phân phối của Kinh đô được đánh giá là một trong nhiều hệ thống mạnh trên cả nước, thích ứng với sự biến động của thị trường.- Tính khả thi: Các chính sách của Kinh đô giai đoạn này đều khả thi và mang lại kết quả, không huy động nguồn lực quá mức hay tạo ra những vấn đề không giải quyết được khác.-Tính lợi thế: Các chính sách của Kinh đô đều mong muốn đem lại nhiều giá trị gia tăng nhất cho khách hàng từ đó tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ví dụ điển hình như đột phá về tính sáng tạo trong sản phẩm của Kinh đô là bộ sản phẩm Trăng vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ hiện đại với hạt sen Mochi, trà xanh tuyết, đậu xanh bơ- sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại, giữa phương đông và phương tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng đậu xanh vàhạnh nhân , tạo nên hương vị bánh đặc trưng chỉ có ở Kinh đô. Kinh đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống mà còn phân phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bekery, kênh thời vụ, kênh trường học, kênh vui chơi…Ngoài ra các chính sách về giá, chính sách marketing… cũng khá hiệu quả mang lại lợi thế cho doanh nghiệp.

Kết luận

Là một công ty lớn có kinh nghiệm lâu năm tại thị trường Việt Nam, Kinh Đô luôn đưa ra những chiến lược khả thi và đạt được thành công lớn tại thị trường Việt Nam. Các nhà quản trị của công ty có tầm nhìn chiến lược, nắm bắt kịp thời xu hướng phát triển của thị trường để đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bánh trung thu là mặt hàng mùa vụ, nhưng đem lại tỉ lệ nguồn thu lớn nhất so với chi phí trong tất cả các mặt hàng của công ty. Để 1 năm 4 mùa, 12 tháng đều là “mùa vụ” thì không dễ dàng, nhưng rõ rang các doanh nghiệp Việt đang nỗ lực để tối đa hóa lợi nhuận và tăng sự hài long của khách hàng.