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Stefano Carlin , Business Director - TNSin collaborazione con
Giacomo Pietrogrande , Digital Manager – Red CellGiacomo Pietrogrande , Digital Manager – Red Cell
Le misure dell’engagement nelle Le misure dell’engagement nelle attività di comunicazione digitaleattività di comunicazione digitale
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
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Agenda
1Beyond clickthrough
22La misurazione dell’engagement
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
3Key Findings
Macrotrend 1: l’ambiente dei media non è più controllato dai brand
Traditional Media
Native Websites,Mobile
Digital Media(Display,
FB Page, Twitter Account,
Social Networking
Expert Opinions and Reviews
WOMBuzz
CHANNEL
Brand Generated Media Consumer Generated Media Third Party Media
(TV, Print,Radio, Sponsor-ship)
Mobile Websites
(Display, Video, Social, Mobile, Paid Search)
Account, Linked-in, Flicker
(YouTube, FB,Twitter)
ReviewsViral
MARKETER Controls
No control, but can influence
Controls No control, but can Influence
Controls and seeks
No control, but can Influence
Controls and Seeks
No control, but can Influence
Seeks
Controls
No control, but can influence
No control, but can influence
CONSUMER
Partial Control, influence
Partial Control, influence
RELATIONSHIP Paid Paid Owned Borrowed Earned Earned Earned
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Macrotrend 2La tecnologia è in evoluzione
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Macrotrend 3I canali media sono frammentati
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Le domande che ogni advertiser si pone sono quelle di sempre
Is it having the desired impact?
Am I reaching the right people?
Is the call to action working?right people?
Are they seeing my ad?
Are they engaged and for how long?
Are the message elements coming across?
Does the ad fit with my brand promise?
working?
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Ma i KPI di valutazione dell’advertisingdevono rispondere a nuovi mezzi, nuovetecnologie, nuovi obiettivi
SEED SHARE INTERACTLAUNCHSEED SHARE INTERACTLAUNCH
E’ necessario iniziare a prendere in considerazione cosa fanno i consumatori con ilcomunicato stesso (e non solo l’outcome attitudinale / comportamentale).
Il criterio di valutazione dell’attività creativa deve passare dalle risposte a domande come “ Cosa comunica?” e “Mi piace?” a
Viral – Gorilla on YouTube
500,000 views in first week
Over 6 million in total
Gorilla TV
Launch: Big Brother Final
Rugby World Cup
90 and 10 second versions Website
Sponsorship
Outdoor/Press
Spoof Versions
Press
PR
Consumer Participation
FacebookGroups
Wikipedia
Viral – Gorilla on YouTube
500,000 views in first week
Over 6 million in total
Gorilla TV
Launch: Big Brother Final
Rugby World Cup
90 and 10 second versions Website
Sponsorship
Outdoor/Press
Spoof Versions
Press
PR
Consumer Participation
FacebookGroups
Wikipedia
comunica?” e “Mi piace?” a
� Cosa dice la gente dopo averlo visto?
� Lo inoltra ad amici?
� Come interagisce con la pubblicità?
� In che modo partecipa?
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
E sono necessari nuovi paradigmi per interpretare la qualità creativa dei comunicatidigitali, il brand shift, l’engagement
engaging
connecting
delivering content
interrupting
directing
shouting
interacting
RO Involvement
intimate gestures
revealing
reacting
RO Investment
big promises
explaining
www.adinteractive.com.trend-of-advertising-and-transformation-of-agenciesby-koksal-a12-2009-091123032320-phpapp01
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Oggi i clickthrough e le impression non possono essere l’unica metrica di valutazione della campagna
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Ed è interessante sapere cosa pensano e fanno le persone dietro ai click
Fonte: comScore
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Agenda
1Beyond clickthrough
22La misurazione dell’engagement
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
3Key Findings
Gli investimenti pubblicitari in Italia: internet ha superato la radio
GEN/MAR 2012 = € 1.810.448 PARI AL -7,4% VS GEN/M AR 2011 Migliaia euro
Var %
-8,3%
-8,5%
-10,8%
8,5%
-4%
-17,1%
-29,7%
-8,9%
Fonte: Adex Nielsen – elaborazione GroupM
Display +20,1%Video adv +145%Affiliate +1,5%
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
I canali della comunicazione digitale
� Il panorama della comunicazione digitale in Italia è cambiato e si stasviluppando a tassi interessanti grazie alla proliferazione dei suoi canali:
Client Website, Brand/campaign Microsites
Social network pages – FaceBook/YouTube page
Brand Community
Video ads / Banner / Flash ads
Text lines (Search results, Messenger ads, Twitter ads)
Mobile Apps
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Trend#1: I social media ridefiniscono la relazione con internet e la pubblicità diventa sinonimo di social nel mondo
Infographic by – GO-Gulf.com Web Design Company
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Trend#1: I social media ridefiniscono la relazione con internet e la pubblicità diventa sinonimo di social in Italia
SOCIAL MEDIA IN ITALIA – MARZO 2012 VS MARZO 2011 MONDO marzo 2012
901 k
555 k
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, elaborazione vincos.it
150 k
170 k
UTENTI UNICI, COLLEGATI ALMENO 1 VOLTA NEL MESE TRA MITE COMPUTER DA QUALSIASI LUOGO
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Trend#2: La fruizione di video online si sta incrementando e sta mutando rapidamente
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, aprile 2012 – Audience online da PC.
*Individui 2+
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Trend#2: L’online video advertising: in Europa
%
Fonte: Adex Benchmark, IHS screendigest, iab europe, aprile 2012
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Trend#2: L’online video advertising: in Italia
In Italia 2011
455,6 milioni investiti in display
In Italia 2012
89 milioni in online video 455,6 milioni investiti in display
48 milioni in online video
10,5% del totale display
Fonte: Stime IAB Italia su elaborazione FCP- Assointernet, Aprile 2012
89 milioni in online video
+85% 2012 vs 2011
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Trend#3: Le brand community sono sempre più numerose
Internet Penetration
30% 49% *
Go online daily
% of internet users that:
% of internet users that:
Global Italy
Are brand fans on SN
Write about brands online
Research brands online
Source * Internetworldstats (30/06/2011); Digital Life (July 2011) Base: All respondents; Size 1064Target: Internet last 4 weeks users for leisure (16-65 y.o)
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
� Alla luce di questi livelli di investimento, i brand sono alla ricerca di una maggiore comprensione dell'efficacia delle campagne online come parte del mix di marketing globale
� Gli strumenti di misura tradizionali utilizzati per il pre-test delle attività online non tengono conto della complessità e della proliferazione dei canali digitali e non arricchiscono la comprensione di quanto la comunicazione sia efficace
Understanding more than reach
efficace
� Questo studio rappresenta una innovazione nei metodi di rilevazione in quanto utilizza
• Survey metrics (attitudinal response) � per misurare il livello di engagement suscitato
• Heat maps
• Behavioural patterns
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Misurare il livello di engagement suscitato (attitudinal Index)
Relevance (rational)
Enjoyment (emotional)
Attention getting (stop and explore )
� È costituito dalla media della somma dei punteggi individuali ottenuti su ciascuna domanda
� Oscilla tra 0 e 100
� Genera un pattern di risposte:
1.1.
2.2.
3.3.
Scale ordinali a 4 passi (4=max; 1=min) Engagement Index
explore )
Word of mouth (willingness toshare)
Willingness to share (interaction)
Brand engagement (finding out more about the brand )
� Genera un pattern di risposte:
� Indice 0-50 � Detached� Indice 51-80 � Advocate� Indice 81-100 � Caught and
Involved� Il pattern delle risposte sarà espresso
in termini di quota (es. % di Advocate)
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
3.3.
4.4.
5.5.
6.6.
Le componenti dell’indice
RelevanceRelevance
EnjoymentEnjoyment
Attentiongetting
Attentiongetting
Word of mouthWord of mouth
Willingness toshare
Willingness toshare
Brand engagement
Brand engagement
BASE: 107
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Indicatori operativi
Brand fitBrand fit
Menu simplicity
Menu simplicity
BASE: 107
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Easy tonavigateEasy tonavigate
BrandopinionBrand
opinion
Le componenti dell’indice
RelevanceRelevance
EnjoymentEnjoyment
BASE: 112
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Attentiongetting
Attentiongetting
Word of mouthWord of mouth
Willingness toshare
Willingness toshare
Brand engagement
Brand engagement
Indicatori operativi
Brand fitBrand fit
Menu simplicity
Menu simplicity
BASE: 112
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Easy tonavigateEasy tonavigate
BrandopinionBrand
opinion
L’Indicatore di Engagement
DetachedDetached
BASE: 107
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Advocacy
Engagement
Advocacy
Engagement
L’Indicatore di Engagement
DetachedDetached
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
BASE: 112
Advocacy
Engagement
Advocacy
Engagement
Agenda
1Beyond clickthrough
22La misurazione dell’engagement
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
3Key Findings
La comunicazione digitale «cambia», plasmata dall’utente
L’utente la intercetta di propria iniziativa
L’engagement è in funzione dell’utilità che l’utente identifica per sè
Valore e vicinanza del brand hanno effetto sull’engagement
Key Findings
Valore e vicinanza del brand hanno effetto sull’engagement
Occorrono benchmark per piattaforma e per industry
Il livello di engagement non dipende dall’ industry
L’entertainment non è di per sè una misura dell’engagement
Le community chiuse rappresentano un impegno per gestore e partecipanti
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
Grazie per l’attenzione!Grazie per l’attenzione!
[email protected]@tnsglobal.comgiacomo.pietrogrande@[email protected]
8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano