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Reforma hacendaria, resultados primer semestre México
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NIELSEN CONSUMER FACTS
REFORMA HACENDARIA: EFECTOS EN EL TENDERO Y EL CONSUMIDOR
Resultados al Primer Semestre, 2014
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2 Fuente: Total Canastos Nielsen | Variación porcentual año móvil vs. año móvil previo.
México Total Canasto Nielsen, % Variación Anual
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Ventas Volumen Ventas Valor Precio Ponderado
2009 2011 2010 2012 2013 2014
EN 2014, SE DESACELERA EL CONSUMO ACOMPAÑADO DE UN INCREMENTO EN PRECIO A PARTIR DE IEPS
Reforma Hacendaria
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SI BIEN REFRESCOS, BOTANAS , GALLETAS Y ALIMENTO PARA PERRO SON PRIORITARIAS EN EL GASTO, NO REFLEJAN DESARROLLO EN VOLUMEN Categorías como Bebidas en polvo con subdesarrollo en Volumen y Valor.
Fuente: Nielsen Retail Index | Total México | Ventas Valor Pesos (´000), Ventas Volumen (´000) | Ene-Jun’14 Vs. Ene-Jun ’13.
Refrescos
Botanas
Galletas
Jugos, Néctares y Bebidas Cereales
Modificadores
Palomitas
Bebidas en polvo
Agua saborizada
Pet Food
Pan Dulce
Categorías Gravadas
Chocolate Impulso
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Gomas de mascar
Pastillas Dulce
% Variación Volumen
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EL IMPUESTO IMPACTA EN MAYOR MEDIDA AL NSE BAJO, PRINCIPAL COMPRADOR DE CATEGORÍAS GRAVADAS
Fuente: Nielsen Homescan, año a la fecha Junio 2014.
% de Ingreso destinado a categorías impactadas
NSE Alto
NSE Medio
NSE Bajo
1%
4.9%
Después de IEPS
11.2%
39.2 37.5 34.9 37.5
NSE BajoNSE MedioNSE AltoTotalMéxico
% Gasto en Categorías Impactadas
Categorías Impactadas: Agua saborizada, Isotónicas, Concentrados en polvo, Jugos y Néctares, Refrescos, Té listo para beber, Alimento para perros, Palomitas, Helados y Paletas, Galletas, Chocolates, Botanas, Postres preparados, Cremas untables, Pan dulce, Cereales, Barras.
$599 $565 $531 +29 +50 +45
Gasto Promedio por mes, año a la fecha ’14 Vs. año a la fecha ‘13
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5 Fuente: Nielsen Homescan | Total México y Nivel Socioeconómico |Año a la fecha junio 2014 y variaciones vs. Año a la fecha , junio 2013.
REFRESCOS SE MANTIENE COMO LA CATEGORÍA MÁS RELEVANTE EN GASTO Y SIGUE GANANDO IMPORTANCIA
Alimento para perro y Galletas ganan importancia en el gasto gravado.
+1.3
-0.5 -0.1 -0.9 +0.2 +0.7 -0.3 -0.4
Estructura en gasto. Año a la fecha Variación % vs. año anterior '13
51.2
46.4
7.3
10.4
10.4
10.1
7.5
7.8
7.4
6.8
4.1
5.5
3.9
3.5
2.6
2.2
5.6
7.3
NSE Bajo
Total México
Refrescos Alimento para Perros Galletas
Jugos y Néctares Botanas Cereales
Pan Dulce Concentrados en Polvo Otros
+0.8 -0.2 -0.2 -0.4 -0.2 -1.0 +1.3 +0.1
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Crecimiento % vs. año anterior
CANAL TRADICIONAL CON EL MAYOR IMPACTO EN EL MERCADO NACIONAL
1° Semestre 2014 Total México
+4.5%
+5.4%
Pre
cio
Val
or
Vo
lum
en
Fuente: Nielsen Retail Index | Total Canasto | Primer semestre 2014 vs. 2013.
-0.8%
7.0% 4.6%
-2.3%
Tradicional
1.6%
6.2% 4.5%
Autoservicios
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LA DEPENDENCIA DEL CANAL TRADICIONAL A CATEGORÍAS GRAVADAS IMPACTA SU DESEMPEÑO
Tradicional
Precio
+12.7%
-5.8%
Volumen
Autoservicios
Precio
+9.3%
1.5%
Volumen
Fuente: Nielsen Retail Index | Categorías gravadas | Primer semestre 2014 vs. 2013
$3 de cada $10 pesos vendidos
Categorías Gravadas
$6 de cada $10 pesos vendidos
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Principales indicadores del consumo en categorías con IEPS.
(*) Lealtad equivale a la participación en hogares asistentes al formato
GCA: Grandes Cadenas de Autoservicio| TDC: Tiendas de conveniencia
Fuente: Nielsen Homescan | Total Canasto calórico+Alimento para perro | Primer semestre 2014 vs. 2013.
Hogares Compradores
Frecuencia de Compra por Hogar
Lealtad*
GCA
TDC+Minisúper
Clubes de Precio
Mayoristas
Farmacias
Tradicional 35.6
20.6
39.4
25.4
28.9
17.7
81.2
13.5
8.2
3.4
5.6
3.8
Antes 50.9
Crecimiento Estabilidad Contracción
LOS HOGARES DESTINAN MENOS GASTO DENTRO DEL CANAL TRADICIONAL EN CATEGORÍAS GRAVADAS
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EXISTE UNA CADENA DE RESENTIMIENTOS POR PERCEPCIONES MAL FUNDAMENTADAS
Fuente: Focus Group Tenderos y Amas de casa
Tenderos Amas de Casa
• “Nos dan el precio que ellos quieren, le suben mucho…”
• “Al salir de la escuela le digo a mis hijos: no más de $5 pesos. No más antojos…”
• “Si saben que algo va a subir, lo esconden…
• “Fue el IVA y el aumento de cada año, y el tendero lo sabe desde antes y lo sube…”
• “Se reduce el margen de ganancia…”
• “El proveedor no pierde…”
• “Hay veces que hay mejores
ofertas en los súpers…”
• “Busca uno marcas más baratas pero algunas no se
pueden cambiar…”
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REACCIONES AL PRIMER SEMESTRE DE IEPS
+ Precio = Presupuesto
Prioriza productos
Reduce Compras
Reduce portafolio Pérdida de
Oferta Pérdida de Demanda
Fuente: Nielsen Homescan
+ Precio + Gasto
Redistribuye su gasto
Defiende su consumo
Busca otros lugares de compra
Tendero Amas de
Casa Amas de
Casa Tenderos
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AL NO INCREMENTAR SU PRESUPUESTO, EL TENDERO PRIORIZA CATEGORÍAS GRAVADAS
Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas | Retail Index | Total Canastos | Primer semestre 2014 vs. 2013.
Distribución de presupuesto
*Tomando en cuenta categorías que representan el 90% de las compras valor del tendero
Desempeño Tendero 1° Semestre 2014
$7,215 a la semana
Reduce compras volumen
en -6.1%
Reduce hasta -16% el
portafolio de algunas categorías
+2.6%
Mantiene su gasto
60
10
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Gravadas priorizadas Resto gravadas No gravadas
+7.3%
+1.3%
-5.3%
Refrescos, Jugos, Galletas, Botanas
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Desempeño Tendero 1° Semestre 2014
LA PRIORIZACIÓN DEL TENDERO A CIERTAS CATEGORÍAS IMPACTA EL RENDIMIENTO DEL CANASTO
Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas | Nielsen Retail Index | Total Canastos | Primer semestre 2014 vs. 2013.
42.9
19.5
42.9
14.5
14.3
65.5
%Marcas %Ventas Valor
GravadasPriorizadas
RestoGravadas
No Gravadas
Se contraen en ventas volumen:
Principales causas de contracción:
-5.2% Refrescos Botanas Galletas
Jugos+Néctares
Todas se contraen por
DEMANDA
-11.4% Cereales Gomas de Mascar
Gelatina
8 de cada 10 se contraen
por OFERTA
-5.4% Detergentes
Shampoo 5 de cada 10 se contraen
por OFERTA
Más afectadas:
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EL CONSUMIDOR SACRIFICA CATEGORÍAS DE HIGIENE Y BELLEZA Y USO DOMÉSTICO PARA MANTENER SU CONSUMO EN CATEGORÍAS IMPACTADAS
Fuente: Nielsen Homescan|Total Canasto| Primer semestre 2014 vs. 2013.
29%
• Higiene y Belleza: 48% • Uso Doméstico: 40%
$561 mensual
Categorías Gravadas
El consumidor incrementa su gasto
+8% GASTO ADICIONAL
71%
Ahorro y fuentes alternas
Redistribución El consumidor sacrifica:
28
10
63
Gravadas priorizadas Resto gravadas No gravadas
+12.8%
+1.2%
+5.8%
Refrescos, Jugos, Galletas y Botanas
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EL CONSUMIDOR CONTRAE AL CANAL TRADICIONAL POR INTERCAMBIO DE CANALES Y DISMINUCIÓN NETA EN CONSUMO
AS+C&C: Autoservicios y Mayoristas
Fuente: Nielsen Homescan|Total Canasto| Primer Semestre 2014 vs. 2013.
Del 100% de la pérdida en Tradicional…
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Alim
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tos
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8 Antes 12* Antes 3*
1. Autoservicios
2. Conveniencia
3. AS+C&C
1. Conveniencia
2. AS + C&C
3. Home Delivery
Intercambio de Canales como:
Intercambio de Canales como:
*Antes: julio-diciembre 2012-2013
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¿QUÉ ESTÁN HACIENDO LOS ÍTEMS EXITOSOS? Top ítems en crecimiento de las Principales Categorías Impactadas*.
Fuente: Nielsen Retail Index | Total México| Año a la fecha a Junio 2014 vs. 2013.
Lanzamientos Índice de innovación**
16% Ítems 104
12% Ítems 120
Rangos de Precio
Tradicional Moderno
61% 20%
9% 5%
$0.1 - $5.0
$5.1 - $10.0
$10.0 - $15.0
$15.1 - $20.0
$20.1 - $25.0
$25.1 - $30.0
> $30.0
18%
14%
16% 14% 8%
16%
14%
$0.1 - $5.0
$5.1 - $10.0
$10.0 - $15.0
$15.1 - $20.0
$20.1 - $25.0
$25.1 - $30.0
> $30.0
55% de los ítems exitosos están por debajo del precio
convertido de su categoría
66% de los ítems exitosos están por debajo del precio
convertido de su categoría
Puntos de Precio
* Top 100 ítems en desarrollo entre Refrescos, Jugos y Néctares, Bebidas en Polvo, Galletas y Botanas (10 ítems / categoría / canal) ** Relevancia vs. Innovaciones a Total Categoría
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HALLAZGOS
• Mientras avanza el 2014, se acentúa la desaceleración de consumo resultante del IEPS.
• La categoría con el mayor crecimiento en importancia en gasto es Refrescos.
• Tanto el Tendero como el Ama de casa crean una cadena de resentimientos con respecto al
incremento en precios. El Tendero responsabiliza al Proveedor y el Ama de casa al Tendero.
• Pese al incremento en precios, el Tendero no incrementa su presupuesto de compras, priorizando en
categorías de mayor rotación (pero no necesariamente las de mayor margen), de esta manera pierde
portafolio provocando la contracción de otras categorías.
• Sin embargo, el consumidor sí incrementa su gasto en consumo masivo en general, lo que lo lleva a
buscar otras fuentes de abastecimiento distintas al Canal Tradicional
• A pesar de que el Canal Tradicional concentra sus precios en presentaciones de hasta $10, el Ama de
casa no deja de percibirlo como un canal más caro.
• Aún así existen ganadores dentro del Canal Tradicional, debido a su buena ejecución, ofertas de valor
percibidas por el consumidor (lanzamientos) y solo la mitad son mas baratos que el promedio.
www.nielsen.mx