Upload
upload123
View
14
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
ndo con colores rojos y negros, hasta complementos para los más hipsters. Si te gusta cocinar o eres creativo te proponemos un montón de opciones para no dejar a nadie indiferente. También apostamos por lo eco con productos reciclados y de madera. Y para las ocasiones especiales como Navidad o San Valentín en nuestra plataf
Citation preview
MÜŞTERİ PORTFÖYÜ YÖNETİMİ
İstanbul ÜniversitesiSosyal Bilimler Enstitüsü
Pazarlama Tezli Yüksek Lisans öğrencisi
İstanbul 2015 ideamanbahman.com
Bahman Huseynli
NEDEN BAHS EDECEĞİZ?Portföy nedir
Müşteri kimdir
CPM`in prensipleri
Pazar Segmentas
-yonu
Tüketici bölümlen-
dirme
Faaliyet Tabanlı
Maliyetleme
Satış Tahminleri
Veri Madenciliği
Yaşamboyu DeğerKümeleme
B2B`de CPM
CPM Modelleri
İkideğişenli modeller
Üçdeğişenli modeller
SWOT analizi
PESTE analizi
BCG matrisi
CPM için önerilerÖrneklerSonuç
ideamanbahman.com
PORTFÖY NEDİR?
Müşteri portföyü bir işletmenin tüm müşteri tabanını oluşturan birbirinden bağımsız müşteri grupları topluluğudur.
ideamanbahman.com
Müşteri Portföyü Niçin Gerekli?
Müşteriler, farklı ihtiyaçları, tercihleri ve beklentileri, aynı zamanda farklı gelir ve maliyet profiline sahipler ve bu nedenle farklı şekillerde yönetilmelidir.
B2B`de CPM farklılk gösteriyor.
Eğer tüm müşterilere aynı hizmet gösterilerse onda stratejik müşteriler değer-yaratan (value-creator) değil, değer-dağıtan (value-destroyer) olurlar.
ideamanbahman.com
Müşteri Portföyü Niçin Gerekli?
Müşteri portföy yönetimi (CPM) iş performansını optimize etmek için hedefler belirlemeye yardım eder.
Tüm müşteri tabanına boyunca müşterileri daha iyi anlamayı sağlar
Bankalar, sigorta şirketleri örnek ola bilir.
ideamanbahman.com
MÜŞTERİLER
B2C• Birey• Hane
B2B• Şirket• NPO
• Devlet
MÜŞTERİ
PORTFÖYÜ
ideamanbahman.com
CPM-İN TEMEL DİSİPLİNLERİ
Pazar Bölmleme
Satış TahminiFaaliyet Tabanlı Maliyetleme
Müşteri Yaşamboyu Değeri
Veri Madenciliği
ideamanbahman.com
PAZAR SEGMENTASYONU
Pazar bölümlendirme farklı değer tekliflerimizi oluşturmak mümkün olduğu daha fazla veya daha az homojen alt kümeleri halinde bir pazar bölünmesi işlemidir.
Şirketler gelecekte kar üretebilir müşterileri belirlemek ve hedeflemek isteyeceklerinden dolayı pazarı bölümlendirirler.
ideamanbahman.com
Sezgisel ve Veri tabanlı Bölümlendirme
Sezgisel Daha çok müşterilerin
kişisel verilerine dayalı bölümlendirmedir. Yaş, cinsiyet, yaşam tarzları boyut, konum ve s.
Aynı zamanda şirkete/bölüme uygun değerlendirilir ve bütünleme kararlarda kullanılırlar.
Veri Tabanlı Müşteri verileri içsel ve
dışsal kaynaklardan oluşturulur.
Daha sonra yüksek, orta ve düşük değerli müşteri segmentleri tespit edilir.
Daha sonra müşteriler yaş, cinsiyet, yaşam tarzı, boyut, konum olarak bölümlendirilir.
ideamanbahman.com
İşinizi Tanıyın
Pazarın sınırları hizmet belirlemenize yardımcı olur, çünkü sorunun bir müşteri odaklı cevapı müşterilerin talep faydaları tanımlar.
Pazar segmentasyonu bu süreçde rakiplerini seçer.
ideamanbahman.com
Tüketici Pazarları
Pazarlamada tüketiciler ortak demografik özellikleri kullanılarak segmentleştirilmişler.
Budan başka, tüketiciler kullanıcı özellikleri ve kullanım nitelikleri gibi gruplara ait olurlar.
Tüketici segmentleri
Kullanıcı özellikleri
Demografik nitelikleryaş, cinsiyet,
meslek durumu, hane
halkı büyüklüğü,
medeni durum, eğitimi, hane geliri, ailenin
yaşam döngüsü, din, etnik köken,
milliyet
Coğrafi nitelikler
Ülke, bölge, TV
bölge, şehir, şehir
büyüklüğü, posta kodu
Psikolojik nitelikler
hayat tarzı, kişilik
Kullanım özellikleri
Faydaları, tüketim hacmi,
kategoride harcama
payı
ideamanbahman.com
Tüketicileri Bölümlendirme
Tüketici pazarlarını bazen her niteliğe göre ayırmak başarısız oluyor. Örneğin, geç evlenenler, tek ebeveynli haneler, boşanmış çiftler ve s.
Araştırmacılar bir insanın hangi segmente ait olmasını belirlemek için 400 veya 500 sorulu anket kullanır ve saatlerce süren analizler yapıyorlar.
ideamanbahman.com
İş Piyasaları
İş piyasaları bir kaç yöntem ile bölümlendiriliyor.
En yayılmış yol Birleşmiş Milletler İstatistik Bölümü özellikli B2B bağlamında bölümlendirmedir.
Diğer bölümlenme metotları: Uluslararası Standart Sanayi Sınıflaması (ISIC); ABD, Kanada ve Meksika'da, Kuzey Amerika Sanayi Sınıflandırma Sistemi (NAICS); Avusturalya ve Yeni Zelanda Standart Endüstriyel Sınıflandırma (ANZSIC).
ideamanbahman.com
CRM bazında Pazar Böülmlendirmede 3 önemli faktör
Hesap değeri
(account value)
Cüzdan payı
(SOW – share of wallet)
Anahtara Eğilim
(prpensity-to-switch)
Çoğu işletme değerine göre müşterilerini sınıflandırır.
Bazıları müşteriyi elde tutma maliyetini, bazıları müşterinin işletmeye verdiği karı ve s. esas alark bölümlendirir.
ideamanbahman.com
Pazar Segmentasyonunun Değerlendirilmesi
Pazar bölümlendirme ne derecede hedeflerinize uygun?
Segment çekiciliği• Farklılaşması için segmentinde segment büyüme oranı, müşterilerin
fiyat duyarlılığı, müşterilerin pazarlık gücü, tedarikçiler ile müşterilerin mevcut ilişkileri segment giriş engelleri, bölüm çıkışında, sayı ve rakiplerin gücü, yeni girenler, engellerin, farklılaşma potansiyeli, müşteri geçiş eğiliminin büyüklüğü
Bu bölümlendirme ne kadar fırsat çekici?
Şirket ve ağ uyum• Fırsat şirketin hedeflerine, misyon, vizyon ve değerlerine uygun
mu? Şirket ve onun segementasyon yöntemi operasyonel, pazarlama, teknolojik, insan ve diğer yetkinlikleri ve likidite fırsatına sahip mi?
ideamanbahman.com
McKinsey/General Electric müşteri portföyü
ideamanbahman.com
SATIŞ TAHMİNLERİ
Şirketler müşterilerini onların tarihsel veya bügünkü görününmlerindeki verilere esasen kümelerler.
Veriler satış, kar ve diğer stratejik nedenlerle alakadardır.
Bazen yönetim gelecek tahminlerini de geçmişdeki ile aynılaştırıyor ki, bu da bir takım sorunlar yaratıyor.
ideamanbahman.com
Ugulanabilir Satış Tahminleri CPM için yararlı bilgiler sağlayan, uygulanabilir
satış tahmini teknikleri vardır. Bunlar farklı durumlar için 3 ana gruba ayrılır.
Kalitatif yöntemler:
Müşteri anketleri
Satış ekibi tahminleri
Zaman serisi yöntemleri:
Hareketli ortalama
Üstel yumuşatma
Zaman serisi ayrışma
Nedensel yöntemleri:
Öncü göstergeler
Regresyon modelleri.
ideamanbahman.com
FAALİYET TABANLI MALİYETLEME
Şirketler B2C ve B2B bağlamında müşterilerinin gelirlerini ölçmeye çalışır.
B2B bağlamında
• Bu diğerlerine göre farklıdır. Çünki maliyet müşteriden-müşteriye değişiyor. Bazı müşterilere hizmet etmek paha başa geliyor.
B2C bağlamında
• Şirketler müşteri kulübü kartı, mağaza kartı ve ya başka bir sadakat programı ile müşterilerin gelirlerini izlemeye çalışır.
ideamanbahman.com
Müşteri tabanı oluşturmadaki maliyetleme kategorileri
Müşteri Edinme Maliyeti
Ticari Koşullar
Müşteri Hizmeti Maliyeti
İşletme Sermayesi
Maliyeti
ideamanbahman.com
Faaliyet Tabanlı Maliyetlemenin Önemi
Müşterileri ile karlı ilişkiler kurmak CRM`in öncelikli hedeflerindendir.
Bunun için de CRM müşterilerin maliyetlerini izlemek için çaba harcar.
Araştırmalar burada da Pareto disiplinin geçerli olduğunu varsaymakta. Şöyle ki, geirlerin %80-ni müşterilerin %20-i sağlamakta.
ideamanbahman.com
YAŞAMBOYU DEĞER TAHMİNİ
Yaşamboyu Değer Tahmin (LTV) tüm net marjlarının bugünkü değerinin hesaplanması ile ölçülür.
LTV tahminlerinin maksadı müşteri yönetimi stratejileri için ve şirket rehberliyi için önemli bir ölçümdür.
ideamanbahman.com
LTV Hesaplanması Formulü
Sunil Gupta ve Donald Lehmann tarafından önerilmiş bir formula vardır:
LTV=m LTV – Yaşamboyu değer m – bir müşteriden dönem
başına kazanılan kaar veya marj
r – tutma oranı i – iskonto oranı
ideamanbahman.com
LTV Formülünün önemi
BU formülün uygulanması müşteri olma süresini belirlemeye yardım eder.
Müşteri memnuniyyetini bozmadan hangi düşük maliyetli uygulamalar yapılabilindiği görünür.
Yüksek marjlı ürünlürin çapraz satışından doğabilecek tahminler önceden görülebilir.
Müşterilere hangi türlü sadakat programları yapılabileceği düşünülür.
ideamanbahman.com
VERİ MADENCİLİĞİ
Bankacılık, perakendecilik ve ev alışverişleri gibi büyük kapsamlı (B2C) bağlamlarda kullanılan CPM disiplini veri madenciliğidir.
ideamanbahman.com
Veri Madenciliğinin önemliliği nedir?
Potansiyel müşterilerimizi bulmaya yardımcı olur
Şimdiki müşterilerimizi nasıl kümelememiz için faydalıdır.
Hangi müşterilerin gelecekte daha büyük bir potansiyele sahip olduğunu görmeye yardımcı olur.
Hangi müşteriler daha kolay şekilde marka değiştirdikleri öngörülür.
ideamanbahman.com
Tesco`nun Clubcard`ları
Dünyanın en büyük perakendecilerinden olan Tesco`nun İngilterede 14 milyonun üzerinde Clubcard üyesi bulunmaktadır.
10 milyon Clubcard üyesi 1 hafta içinde Tesco kullanıyor.
Bu üyeler sebetlerine ortalama 30 ürün koyarlar.
Bütün bunlar ise Tesco`nun CRM ve CPM stratejilerinden kaynaklanmakta.
ideamanbahman.com
Bankacılıktan bir örnek Kredi kartı kullanan müşteriler
herhangi bir dönemden sonra kredi istedikleri zman onlarda olan kredi kartlarının tarihçesi de dikkatla kontrol edilir.
Bu zaman müşterinin bankanın kredi kartlarından ne kadar zaman aralığında, en çok ve en az ne kadar, en çok hangi tip malları ve nerelerden aldığı kontrol edilir.
Ve müşterinin bir takım verilerinin ortalaması ona yeni kredi ayrılması durumunu, toplam miktarını belirlemeye yardımcı olur.
ideamanbahman.com
Veri Madenciliğinin Modelleri
SAS promotes a five-step data mining process called SEMMA (sample, explore, modify, model, assess)
SPSS opts for the 5As (assess, access, analyse, act and automate)
Bu modellerin detayları farklı da olsa, ortak yanları müşteri ilişkileri yöntemlerini geliştirmektir.
ideamanbahman.com
Veri Madenciliği Modellerinin Özellikleri
Modeller genellikle iki alt kümeye bölünür. Bunlardan biri tahmin, diğeri onu doğrulamak için uygulanan yöntemlerdir.
Modellerde büyük oranda istatiksel veriler kullanılır.
Çoğunlukla tarihsel bir yapıya sahiptirler ve kullanıcılara problem çözme aşamasını sunmaktadırlar.
ideamanbahman.com
KÜMELEME
Kümeleme veri kümesi içerisinde doğal olarak oluşan gruplaşmaları daha efektiv bir biçimde yönetmek için kullanılan uygulamadır.
Müşterileri gruplaştırmak için bazı özellikler vardır:
1. Her müşteri sadece bir grupda bulunmalı2. Her grup nispeten homojen olmalı3. Gruplar birbirlerinden çok farklı olmalı
ideamanbahman.com
Kümelemenin özellikleri
Kümeleme teknikleri grup içi ve gruplararası olabilir. En çok iki yöntem kullanılır:
CART (classification and regression trees)
CHAID (chi-square automatic interaction detection)
Genellikle CRM müşterinin gelecekteki davranışlarını inceler.
Bunun için de müşterinin potansiyel değeri gelecekte bir ürünü satın almak için ne kadar olasılık göstere bileceği belirlenmek istenir.
ideamanbahman.com
Akıllı modellemelerin varsayımları
1. Geçmiş geleceğin iyi bir belirleyicisidir ... AMA bu doğru olmayabilir.
2. Eldeki veriler faydalıdır ... AMA bu doğru olmayabilir.
3. Müşteri ilişkili veritabanları onların nes istediğini söylüyor ... AMA bu doğru olmayabilir.
ideamanbahman.com
Karar Ağaçları
Verilerin somut olarak görülebilmesi bir ağaça benzedilrek yapılandırıldığı için Karar Ağaçları adlanırlar.
Karar ağaçları bağımsız değişkenler üzerinden uygulanır ve en farklı düğümleri bir araya getirir.
Karar ağaçları bağımsız değişkenler arasında işletmeye uygun olan verinin kolaylıkla elde edilmesini sağlar.
ideamanbahman.com
Nöral Ağaçları
Adına Nöral Ağaçlar denilmesinin sebebi sözün kökeninde «sinir ağı» makine kelimesinin ve yapay zeka çalışmalarının kökü vardır.
İnteraktif yordayıcı değişjkenlerin yüzlerce içermesini söyleyen potansiyel yordayıcı değişkenler vardır.
ideamanbahman.com
B2B`DE CPM
Şirketlerin büyük çoğunluğu müştrilerini gruplar halinde yönetir.
Bu onlar için daha iyi bir yönetim sistemi oluşturmağa yardım ediyor.
Müşterilerin bu türlü kümelenmiş olmaları o müşteriler için daha uygun işçi atanmasını kolaylaştırıyor.
ideamanbahman.com
B2B`de CPM özellikleri
Burada da Pareto prensibi geçerlidir, yani satışların %80-i müşterilerin %20-i tarafından sağlanmaktadır.
Büyük müşterilerle yanaşı, diğer müşteriler de kümelenmiş halde yönetilir.
Bazaen büyük müşterilere hizmet etmek diğerlerine hizmet etmekden daha çok maliyetli oluyor.
ideamanbahman.com
MÜŞTERİ PORTFÖYÜ MODELLERİ
1980`lerden sonra müşteri portföylerini değerlendirmek için ortaya çıkmıştır
Genellikle matris ve ölçüm yaklaşımı üzerinden yapılandırılmıştır
Daha çok satış gelirlerine göre yapılandırılmışlardır
ideamanbahman.com
İkideğişkenli Modeller: Shapiro Modeli
Benson Shapiro ve iş arkadaşları müşteri değerini ölçmek için maliyet-hizmet (cost-to-serve) odaklı bir portföy modeli geliştirdiler.
Bu modelin önemli katkısı maliyetleri düzgün bir şekilde müşteri tabanına dağılmış olmadığının gösterilmesidir.
ideamanbahman.com
İkideğişkenli modeller: Fiacco Modeli
Renato Fiacco ikideğişkenli modellerde bir yenilik yaparak bir ilerleme yaratdı.
Bu modelinde ilk adım müşteriler iki bazda sınıflandırıldı:
1. Müşterinin stratejik önemi
2. Müşteri ile ilişkileri yönetme güçlüğü.
ideamanbahman.com
Fiacco Modeli`nin 1ci Adımı: Müşterinin Stratejiik Önemi
Müşterinin satın almaların değeri / hacim
Müşteri potansiyeli ve prestij
Müşteri pazar liderliği Tedarikçinin pazarların
çeşitlendirilmesi açısından genel cazibe, yeni pazarlara erişim sağlayan teknolojik uzmanlık ve diğer ilişkiler üzerindeki etkisi
ideamanbahman.com
Fiacco Modeli`nin 1ci Adımı: Müşterinin Stratejiik Önemi
Ürün özellikleri, yenilik ve karmaşıklık gibi
Bu tür müşterinin ihtiyaçları ve gerekleri, müşterinin satın alma davranışı, müşterinin gücü, müşterinin teknik ve ticari yetkinliği ve tedarikçiler ile iş yapmakta avantajlar, müşteri tercihi
Rakipleri hesaba kattmak, rakiplerin gücü, rakiplerin zayıf tarafları ve rakiplerin pozisyon sayısı dikkate alınarak değerlendirilir
ideamanbahman.com
Fiacco Modeli`nin 2ci Adımı: Müşteri Çekiciliği
Fiocca bu çekicilikleri, piyasa faktörleri, rekabet, mali ve ekonomik faktörler, teknolojik faktörler ve sosyo-politik faktörler olarak bu tanımlar.
İki bazda sınıflandırılır:1. Müşterinin iş
çekiciliği2. Alıcı / satıcı ilişkisinin göreli gücü.
Müşteri Çekicili
ği
piyasa faktörleri
rekabet
mali ve ekonomi
k faktörler
teknolojik
faktörler
sosyo-politik
faktörler
ideamanbahman.com
Müşteri İlişkisinin Gücünü Belirleyen Kriterler
İlişki uzunluğu Alımların hacmi veya dolar
değer Müşteri önemi (tedarikçinin
satış yüzdesi bu müşteri tarafından sorumluydu)
Kişisel dostluklar Ürün geliştirmede işbirliği Yönetim mesafesi (dil ve
kültür) Coğrafi uzaklık.
ideamanbahman.com
Üçdeğişkenli Modeller
Peter Turnbull ve Judy Zolkiewski tarafından üç boyutlu bir CPM çerçevesi geliştirmiştir.
Bu model maliyet-hizmet, net fiyat ve ilişki değeri üzerinde yapılandırılmıştır.
Bu modelde ilişki değeri diğer boyutlardan «daha yumuşak»tır.
ideamanbahman.com
Turnbull ve Zolkiewski Modelinin Özellikleri
İlişki değeri oluşturulduğu zaman dikkata alınan özellikler:
1. Mal veya hizmet müşteri için ne kadar gerekli?2. Tedarikçiler için müşteri bir jeneratör güçmüdür:3. Tedarikçini değiştirdiğinizde müşteriye etki edermi?4. Müşteri tedarikçi için maliyet tasarrufu oluşturur mu?
ideamanbahman.com
CPM`İN EK ARAÇLARI
SWOT analizi PESTE analizi Five-forces analizi BCG matrisi analizi
Bu analiz metotları CRM stratejisinde müşterinin gelecekteki değerinin değerlendirilmesinde kullanılır.
ideamanbahman.com
SWOT SWOT analiz herhangi bir zaman
anında yapılarak o anki durumu analiz etmek için kullanılır.
Açıklaması: S – Strengths – Güçlü yanlar W – Weaknesses – Zayıflıklar O – Opportunities – Fırsatlar T – Threats – Tehditler İçsel: S ve W Dışsal: O ve T
ideamanbahman.com
PESTE
SWOT`daki dışsal (O, T) etkiler, yani makro ve mikro çevre etkileri bir takım faktörlerden oluşurlar ki, onlar da PESTE`ni oluşturur.
P – Political environment – Siyasi çevre E – Economic environment – Ekonomik
çevre S – Social environment – Sosyal çevre T – Technological environment – Teknolojik
çevre E – Environmental conditions – Çevre
koşulları
ideamanbahman.com
İşletmeye etki eden Mikro ve Makro faktörler
ideamanbahman.com
Five Forces – Beş Kuvvet
Five forces (Beş kuvvet) modeli Michael Porter tarafından geliştirilmiştir.
O sanayi kaarlılığını 5 kaynağı esas alarak ölçmeği teklif etmişdir. Bunlar yatay ve dikay koşullardır.
Yatay koşullar aşağıdaki gibidir:• piyasada kurulan işletmeler içinde rekabet• potansiyel yeni girenler rekabeti• potansiyel yedek rekabeti.
Dikey koşullar arz ve talep zinciri hususlar yansıtır:• alıcıların pazarlık gücü• tedarikçilerin pazarlık gücü.
ideamanbahman.com
BCG matrisi
Boston Danışmanlar Kurulu (Boston Consulting Group) tarafından ürün portföyünü analiz etmek için tasarlanmıştır.
ideamanbahman.com
BCG matrisiideamanbahman.com
ÖNEMLİ STRATEJİK MÜŞTERİLER Tüm model, analiz ve metodların ana özeti
müşterileri kümelemek, onları daha efektif yönetmek ve bu açıdan CRM stratejilerini doğru ugulamaktır.
Müşteriler bazen aşşağıdaki gibi sınıflandırılır:
Gelecekte yaşamboyu değeri yüksek olan müşteriler
İri hacimli müşteriler Deney müşterielr İlham verenler Kapı açanlar
ideamanbahman.com
Müşteri Yönetiminde Yedi Ana Unsur
Şirketlerin portföylerinin kümelenmesi farklılaştırılmış yeni CRM stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanmasına yardımcı olur.
İlişkiyi koruyun
İlişkiyi yeniden yapılandırın
İlişkiyi geliştirin
Hasat ililşkisi
İlişkiyi sonlandırın
Müşteriyi geri kazanın
İlişki başlatın
ideamanbahman.com
SONUÇ Müşteri Portföyü Yönetimi (CPM)
Müşteri İlişkileri Yönetimininin (CRM) en önemli stratejilerinden biridir.
CPM müşteri yönetiminde maliyetleri gözönüne alarak, kümelenmiş müşteriler için farklı stratejilerin uygulanması için geleceğe yönelik bir takım tahminlerde bulunmamıza yardım ediyor.
Pazar segmentasyonu, B2B, Veri madenciliği, PESTE ve BCG aalizleri ve diğerleri CPM stratejilerinin doğru kullanılması için önemli faktörlerdir.
ideamanbahman.com
HAZIRLADI İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Tezli Yüksek Lisans
«Müşteri İlişkileri Yönetimi» dersi «Müşteri Portföyünün Yönetilmesi»
konusu
Bahman Huseynli Website: ideamanbahman.com
Kaynaklar:
Ders kapsamında kullanılan kaynaklardan yararlanarak hazırlanmıştır. Resimler internet kaynaklıdır.
Tarih: 17-20.10.2015 Yer: İstanbul, Türkiye