Virales Marketing Vom Funken zum Lauffeuer
Vortrag von Frederik Hermann (vm-people GmbH, Berlin) Universität Karlsruhe (TH), 11. Juli 2005
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Gesellschafter: Thomas Zorbach, Michael Zerr Start: Januar 2004
1. Spezialagentur für Virales Marketing in Deutschland Gründungsmitglied der Viral & Buzz Marketing Association
Über vm-people
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01 Kunden
• BMW
• Sparkassen Finanzportal
• JUMBO Spiele
• Universal Music
• INSCENE
• Deutscher Bundestag
• DaimlerChrysler
• Jajah
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Worüber wir reden
Die Macht der persönlichen Empfehlung
“67% aller (Kauf)entscheidungen werden von Bekannten beeinflusst.“ McKinsey & Co (2000)
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Zentrale Frage
Wie kann epidemische Werbung systematisch geplant und stimuliert werden?
>>> Wie stößt man die virale Verbreitung richtig an?
Worum es in diesem Vortrag geht
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01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema
02 vm-knowledge
Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung
03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele
Aufbau und Inhalt
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01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema
02 vm-knowledge
Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung
03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele
Aufbau und Inhalt
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01 vm-basics
Intro
Beispiel: Ford Sportka
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01 vm-basics
Pressestimmen
„Von guter Werbung infiziert: Immer mehr Agenturen und Unternehmen berücksichtigen Virales Marketing in Ihrer Kommunikationsstrategie.“ Horizont, 25.2.2004
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Entstehung des Begriffs “Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.” Jeffrey Rayport, „The Virus of Marketing“, Fast Company 12/96
“Internet Buzzword of the Year“ Michael Tchong, Iconocast, 1998
01 vm-basics
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01 vm-basics
Legendäre Marketingepidemien Hotmail
The Blair Witch Project
Moorhuhnjagd
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01 vm-basics
Ziele des Viralen Marketing Nutzerzahlen, Absatz steigern
Bekanntheit erhöhen
Sympathiewerte verbessern
>>> Hauptziel: Fans gewinnen
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01 vm-basics
Vom Funken zum Lauffeuer
• Positive überraschende Erfahrungen als Initialzündung
• Begeisterung macht einen Kunden zum Fan
• Involvement, Beteiligung, Mitbestimmung
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01 vm-basics
>>> Gestern 69.634.932 Downloads
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01 vm-basics
Vom Funken zum Lauffeuer
>>> FAZ-Anzeige, 2. Dezember 2004
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Die Perspektive der klassischen Werbung
• Amorphe Zielgruppen
• One-to-Many
• Indirekte Ansprache
• Passive Rolle des Kunden
01 vm-basics
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01 vm-basics
Die Perspektive des Direkt Marketing
• Im Focus: Der einzelne Kunde
• One-to-One
• Direkte Ansprache
• Reaktive Rolle des Kunden
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Die Perspektive des Viralen Marketing
• Im Focus: Soziale Netzwerke
• Many-to-Many
• Indirekte Ansprache
• Interaktive Rolle des Kunden
01 vm-basics
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Veränderte Rahmenbedingungen für das Marketing
• Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“)
• Vernetzte, intelligente und mächtige Kunden: „Smart Mobs“
• Glaubwürdigkeitsproblem und Widerstand: „No Logo!“
• Fragmentierte Zielgruppen, hybrides Konsumentenverhalten
• Sinkende Budgets
>>> Die Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung
01 vm-basics
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Virale Botschaften sind... • Schnell • Zielgenau • Messbar • Kostengünstig • Medienwirksam • Glaubwürdig
01 vm-basics
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Definition „Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation von Kommunikation in sozialen Netzwerken.“ Thomas Zorbach, vm-people GmbH, 2004
>>> Von zu Mund zu Mund, von Maus zu Maus, von Mobile zu Mobile
01 vm-basics
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01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema
02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung
03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele
Aufbau und Inhalt
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Epidemiologische Aspekte
Die Theorie des Tipping Point
02 vm-knowledge
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Epidemiologische Aspekte
Die Theorie des Tipping Point
Beispiel: Hush Puppies
02 vm-knowledge
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02 vm-knowledge
Epidemiologische Aspekte
Die Theorie des Tipping Point
Beispiel: Kickboard
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Epidemiologische Aspekte
Der magische Punkt
02 vm-knowledge
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Epidemiologische Aspekte
Der magische Punkt Beispiel: Virales Marketing vm-people GmbH
>>> Wie erreicht man den magischen Punkt?
02 vm-knowledge
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Epidemiologische Aspekte
Die Theorie des Tipping Point
The Stickiness Factor > Ansteckungspotenzial
The Law of the Few > Multiplikatoren
The Power of Context > Verbreitungsumstände
>>> “Little things can make a big difference”
02 vm-knowledge
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Evolutionstheoretische Aspekte
Kodierung von Marketingviren
Wirksame Haken
• Lachen • Erschrecken
• Spielen • Rätseln
• Grüßen • Entdecken
• Belohnen • Helfen
• Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“
02 vm-knowledge
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Evolutionstheoretische Aspekte
Kodierung von Marketingviren
Wirksame Haken
• Lachen • Erschrecken
• Spielen • Rätseln
• Grüßen • Entdecken
• Belohnen • Helfen
• Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“
02 vm-knowledge
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02 vm-knowledge
Evolutionstheoretische Aspekte
Kodierung von Marketingviren
Wirksame Haken
Beispiel: DeWalt
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02 vm-knowledge
Komplexitätstheoretische Aspekte
Die „Small-World“-Theorie
Stanley Milgram, 1967
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02 vm-knowledge
Komplexitätstheoretische Aspekte
Die „Small-World“-Theorie
Stanley Milgram, 1967
Fazit: Eine kleine Gruppe ist mit allen anderen über ein paar Ecken verbunden.
Frage: Wer sind die Schlüsselspieler?
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01 vm-basics Allgemeine Einführung ins Thema
02 vm-knowledge
Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung
03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele
Aufbau und Inhalt
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01 Unsere Instrumente
Wie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten
> viral expertise®
> viral engineering®
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Methodik
> viral expertise® Bestandsaufnahme: Identifikation des Ansteckungspotenzials im Unternehmen und seinen Artefakten
01 Unsere Instrumente
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01 Unsere Instrumente
Methodik
> viral engineering® Kampagnenentwicklung: Planung, Konzeption und Umsetzung eines viralen Projekts
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Framing
Das Virus > Ansteckung fördern
Die Überträger > Multiplikatoren identifizieren
Der Nährboden > Fruchtbare Kontexte nutzen
>>> Optimale Bedingungen für die Mundpropaganda schaffen
03 vm-practice
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03 vm-practice
Die Überträger
Identifikation der Multiplikatoren
Sozialnetzwerkanalyse
„Die Sozialnetzwerkanalyse stellt den Menschen und seine Beziehungen in den Mittelpunkt.“
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03 vm-practice
Zentralität
Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärksten kontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk.
Identifikation der Influentials.
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03 vm-practice
"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials
> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte
> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.
> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr
> Information hungry: Wissbegierig
> Vocal: Sehr kommunikativ.
> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt
> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen
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03 vm-practice
"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials
> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte
> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.
> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr
> Information hungry: Wissbegierig
> Vocal: Sehr kommunikativ.
> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt
> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“
Kunde Karstadt Warenhaus AG
Produkt Inscene Young Fashion
Ziel Die Marke für Trendsetter relevanter machen
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“
Virus Website/Blogs
Überträger
Nährboden Mailinglisten, Foren
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“
Virus Website/Blog
Überträger Meinungsführer im Bereich Mode
Nährboden Mailinglisten, Foren
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“
Identifikation Bewerbung über Microsite
Kriterien u.a. kommunikativ, vernetzt, respektiert
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“
Ergebnis Positive PR (PAGE, DEUTSCH), Blog-Postings, Gespräche
Learning Persistenz sichern – Gründung eines Sublabels
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03 vm-practice
Identifikatione der Multplikatoren
• Selbstidentifikation (s. INSCENE Embassy)
• Attraktor schaffen, die einen Mehrwert bedeuten
• Open Space
• Sozialnetzwerkanalyse
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03 vm-practice
Tracking & Monitoring
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03 vm-practice
Tracking & Monitoring
Spoofs/ Parodien
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03 vm-practice
Reclaiming
>>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben
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03 vm-practice
Das Flipper-Theorem
Die Kunst des richtigen Anstoßens bei begrenzter Steuerbarkeit.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Kontakt >>> vm-people GmbH
Gormannstr 14 10119 Berlin
Fon: +49 30 200 893 - 30 Fax: +49 30 200 893 - 40 E-Mail: [email protected] Web: http://www.vm-people.de
© Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2005, Alle Rechte vorbehalten
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03 vm-practice
Fallbeispiel: Webphone JAJAH
Innovative Software zur Internettelefonie
Download unter www.jajah.com
Anmeldung bis morgen noch mit eMail
an [email protected], Subject „vm-betauser“
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02 vm-knowledge
Epidemiologische Aspekte
Beispiel: „Las Ketchup“
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Epidemiologische Aspekte
Beispiel: „Las Ketchup“
The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme
The Law of the Few:
The Power of Context:
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Epidemiologische Aspekte
Beispiel: „Las Ketchup“
The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme
The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren
The Power of Context:
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Epidemiologische Aspekte
Beispiel: „Las Ketchup“
The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme
The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren
The Power of Context: Urlaubszeit
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „MS Rummikub“
Kunde Jumbo Spiele
Produkt Rummikub
Ziel Fans identifizieren und vernetzen
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „MS Rummikub“
Virus Event-Serie
Überträger
Nährboden
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „MS Rummikub“
Virus Event-Serie
Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs
Nährboden
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „MS Rummikub“
Virus Event-Serie
Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs
Nährboden - Seeding u.a. Kirchengemeinden sowie Senioren- und Jugendclubs
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03 vm-practice
Fallbeispiel: „MS Rummikub“
Ergebnis 13% Umsatzsteigerung in 2004
Learning Persistenz sichern - Klubmaßnahmen
www.klub-rummikub.de