Universidadde Chile
Santiago, Julio 2005
observatoriode medios
PERCEPCIONES DEL SISTEMA
TELEVISIVO Y POSICIONAMIENTO
DE LOS CANALES CHILENOS
PERCEPCIONES DEL SISTEMA
TELEVISIVO Y POSICIONAMIENTO
DE LOS CANALES CHILENOS
Realizado por Fundación de Capacitación e investigación en TV y Técnicas
audiovisuales, FUCATEL.
Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Sociales.
Concepto y Dirección José Antonio Camacho
Metodología Jorge Morales J.
José Antonio Camacho
Coordinación y Producción Claudia Abraham.
Focus Group José Antonio Camacho.
Trabajo de campo Focus Group 13 al 17 de Junio.
Encuesta telefónica 27 de Junio al 1 de Julio.
Telefonía IVR Mercatech.
Ficha técnicaFicha técnica
observatoriode medios
METODOLOGÍAMETODOLOGÍA
observatoriode medios
Este estudio descriptivo sobre las percepciones del sistema televisivo y los canales
chilenos metodológicamente consta de dos partes: cualitativa y cuantitativa.
Para construir los diferentes elementos a medir en el cuestionario cuantitativo se
realizaron 6 focus group.
La muestra cualitativa se estructuró como se aprecia a continuación:
Sexo Grupo Etáreo Nivel Socioeconómico
1) Hombres Jóvenes GSE Alto-medio-Bajo
2) Hombres Adulto-Joven GSE Alto-medio (1)
3) Hombres Adulto GSE Alto-medio (1)
4) Mujeres Jóvenes GSE Alto-medio-Bajo
5) Mujeres Adulto-Joven GSE Alto-medio (1)
6) Mujeres Adulto GSE Alto-medio (1)
Metodología Cualitativa:Metodología Cualitativa:
observatoriode medios
• •
• •
El objetivo de esta etapa fue recoger las inquietudes, dudas y preguntas de la gente
sobre el sistema televisivo y canales chilenos.
Un significativo objetivo secundario fue el plantear la no funcionalidad del estudio,
buscando antes, material de percepciones de base desinteresada que hubiera sido
para realizar una discusión cada vez más urgente.
El ser humano como totalidad psicosocial, puede ser y es clasificado de muchas
formas según la naturaleza de la pesquisa, de éstas se eligió por ser más pertinente
a los objetivos, la que clasifica los estímulos que recibe, en este caso de la
televisión chilena:
Volitiva
Emocional
Intelectual
Volitiva
Emocional
Intelectual
• •
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• •
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observatoriode medios
se pidió en los focus group, que en este énfasis aportaran percepciones en forma
de palabras o conceptos que generaran desde la televisión y que detonaran, o no, su deseo
participativo social –ciudadano.
Surgieron los siguientes 10 ítems -pregunta:
Defiende los intereses de la gente Representa a los chilenos
Responsable Te informa sobre tus derechos
Aporta a chile Le interesa la calidad
Independiente Sólo le interesa el rating
Aporta a la calidad de vida Defiende la democracia
se pidió en los focus group que en este énfasis aportaran
percepciones, en forma de palabra o conceptos, generados desde la televisión y que se refirieron
a los “ganchos”, “señuelos”, recursos de atracción que usa la televisión para captar audiencia.
Surgieron los siguientes 9 ítems -pregunta:
Chabacana No tiene límites
Garabatera Frívola
Liviana Violenta
Atonta Mucho sexo
Cartucha
Volitivas:Volitivas:
Emocionales:Emocionales:
• •
• •
observatoriode medios
se pidió en los focus group que en este énfasis aportaran percepciones en
forma de palabras o conceptos, generados desde la televisión y que tuvieran relación con el
aporte, o no, de la televisión en su formación cultural o la generación de intereses aspiracionales.
Surgieron los siguientes 10 ítems -pregunta:
Culta De oposición
Ignorante Liberal en lo moral
Mandan los empresarios Conservador en lo moral
Tienen intereses ocultos Dominada por poderes fácticos
De gobierno Gana la televisión basura
No se hizo análisis de los resultados de focus group, porque su objetivo, para con ellas, era
definir las percepciones del estudio cuantitativo. Sirvió en realidad para enfocar las inquietudes
de las personas en los ítems-preguntas volitivos, emocionales e intelectuales.
En la parte cuantitativa del estudio las palabras - conceptos que surgieron de la parte cualitativa
se mezclaron aleatoriamente para los llamados telefónicos.
Se excluyeron las percepciones que significaran juicios de valor absoluto como buena, mala, me
gusta o no me gusta, peor o mejor.
Intelectuales:Intelectuales:
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observatoriode medios
METODOLOGÍA CUANTITATIVAMETODOLOGÍA CUANTITATIVA
Cuantitativo descriptivo
Encuesta telefónica, a través del sistema interactivo de respuestas IVR
(interactive-voice-response) con locuciones pregrabadas cuya función es
administrar el set de preguntas y registrar las respuestas generadas a
través del teclado del teléfono.
Hombres y Mujeres
Edades entre 15 y 60 años
Pertenecientes a los segmentos Alto (ABC1),Medio (C2-C3) y Bajo (D-E)
Residentes en el área Metropolitana
Tipo de estudioTipo de estudio
Técnica utilizadaTécnica utilizada
Grupo ObjetivoGrupo Objetivo
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observatoriode medios
El diseño de la muestra se realizó con el propósito de seleccionar a entrevistados que
representaran al grupo objetivo.
El diseño muestral es semi probabilístico y polietápico, con selección aleatoria de teléfonos y
contacto “azaroso” de personas al interior del hogar.
Procedimiento de muestreo: Aleatorio Simple
Unidades de selección: Teléfonos
Se utilizaron los números de teléfonos correspondientes al área metropolitana.
Procedimiento de muestreo: Contacto
Unidades de selección: Personas
Diseño muestralDiseño muestral
• Muestra• Muestra
• Procedimiento de muestreo• Procedimiento de muestreo
Primera Etapa:Primera Etapa:
Segunda Etapa:Segunda Etapa:
• • • • • •
• • • •
observatoriode medios
Hombre Mujer 15-29 30-44 45-60 Alto Medio BajoLocución 1 703 322 381 355 201 147 197 345 161Locución 2 600 310 290 308 177 115 184 288 128Locución 3 600 289 311 295 187 118 195 285 120Locución 4 600 305 295 299 169 132 178 307 115Locución 5 677 372 305 359 197 121 189 349 139Locución 6 672 433 239 291 201 180 183 343 146Locución 7 664 406 258 292 204 168 180 340 144Locución 8 655 468 187 279 215 161 196 313 146Locución 9 695 227 468 334 213 148 178 355 162Locución 10 681 451 230 345 221 115 191 354 136Locución 11 669 311 358 334 213 122 157 364 148Locución 12 671 280 391 332 198 141 177 346 148
TotalSexo Edad del entrevistado Nivel Socioeconómico
El tamaño de cada muestra es de 600 casos aproximadamente, si la muestra fuese probabil ística en
todas sus etapas, los resultados podrían inferirse con un 95% de confianza y un error de muestreo de
un 4%.
Descripción de las muestras extraídas, según sexo, edad y nivel socioeconómico:
Tamaño de la muestraTamaño de la muestra
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observatoriode medios
Para corregir las diferentes muestras, se requirió ponderar los elementos muestrales por los pesos
poblacionales, para lo que se consideró la proporción de personas por sexo, edad y peso comunal.
Para construir el ponderador se utilizó los datos del CENSO 2002.
El procesamiento de la información se realiza mediante procedimientos estadísticos univariados y
bivariados.
La información fue procesada en nuestros equipos computacionales a fin de garantizar su carácter
confidencial y un tiempo óptimo de respuesta.
PonderaciónPonderación
Procesamiento de la informaciónProcesamiento de la información
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observatoriode medios
Principales resultadosPrincipales resultados
observatoriode medios
Las percepciones del sistema televisivo chileno Las percepciones del sistema televisivo chileno
Entrevistados que asignan 5 - 7 “Acuerdo”
27.7%
31.0%
31.2%
32.5%
35.5%
36.5%
36.7%
38.4%
46.3%
48.1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
APORTA A LA C. DE VIDA
APORTA A CHILE
DEFIENDE LOS INTERESES DELA GENTE
INFORMA S/ DERECHOS
REPRESENTA A LOSCHILENOS
INDEPENDIENTE
RESPONSABLE
DEFIENDE LA DEMOCRACIA
LE INTERESA LA CALIDAD
SOLO INTERESA EL RAITING
Volitivas
Califica de uno a siete las palabras que te diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas para tu desacuerdo
observatoriode medios
De los diez ítems –preguntas- volitivas, nueve de ellas aparecen con percepciones que
son negativas “defiende los intereses de la gente”, “responsable” , “aporta a Chile”,
“independiente”, “aporta a la calidad de vida”, “representa a los chilenos”, “te informa
sobre tus derechos”, “sólo le interesa el rating”, “defiende la democracia”; sólo una, “le
interesa la calidad”, tiene percepción positiva.
Percepciones volitivasPercepciones volitivas
observatoriode medios
39.0%
39.2%
42.7%
44.2%
44.6%
45.0%
48.8%
50.7%
50.8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
NO TIENE LIMITES
CHABACANA
FRIVOLA
GARABATERA
LIVIANA
ATONTA
MUCHO SEXO
ES VIOLENTA
CARTUCHA
Entrevistados que asignan 5 - 7 “Acuerdo”
Las percepciones del sistema televisivo chileno Las percepciones del sistema televisivo chileno
Emocionales
Califica de uno a siete las palabras que te diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas para tu desacuerdo
observatoriode medios
De los nueve ítems-preguntas- emocionales la televisión aparece con percepciones
negativas “frívola”, “garabatera” y con resultado dual. Con similares porcentajes se
califica a la televisión como: “atonta”, “no tiene límites”, “liviana”, “chabacana”, con
“mucho sexo”, “violenta”, “cartucha” (Fluctúan alrededor del 50%)
Percepciones emocionalesPercepciones emocionales
observatoriode medios
25.4%
30.3%
31.9%
34.0%
37.8%
38.7%
38.8%
42.9%
43.2%
51.9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
CULTA
CONSERVADORA EN LOMORAL
GANA LA TV BASURA
IGNORANTE
DE OPOSICION
DE GOBIERNO
LIBERAL EN LO MORAL
DOM. POR PODERESFACTICOS
TIENE INTERESES OCULTOS
MANDAN LOS EMPRESARIOS
Entrevistados que asignan 5 - 7 “Acuerdo”
Las percepciones del sistema televisivo chileno Las percepciones del sistema televisivo chileno
Intelectuales
Califica de uno a siete las palabras que te diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas para tu desacuerdo
observatoriode medios
De los diez ítems-preguntas- intelectuales tres de ellos reciben altas e inquietantes
preferencias “mandan los empresarios”, “tiene intereses ocultos”, “esta dominada por los
poderes fácticos”.
No se dirime en el estudio si la televisión es “culta” o “ignorante”, ambos items-preguntas
recibieron preferencias similares.
Tiene altas percepciones “va ganando la televisión basura”, sin embargo no se dirime si
la televisión es “de Gobierno”, “de oposición” o si es “liberal en lo moral”.
Percepciones intelectualesPercepciones intelectuales
observatoriode medios
Posicionamientode los canales chilenos
Posicionamientode los canales chilenos
observatoriode medios
Lugar y significado que una marca ocupa en la mente de los
consumidores.
La RED y UCV televisión no están considerados por ser muy pocos o ninguno los ítems
marcados por los entrevistados.
La percepción del posicionamiento de los canales resulta ser bastante dispersa. Hay
canales con un posicionamiento bastante cristalizado (mención en muchos ítems) como
canal 13 y TVN.
En otros, con un posicionamiento en construcción, las características señaladas tienden
a la concentración en algunos ítems como Mega y CHV.
Posicionamiento:Posicionamiento:
• •
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observatoriode medios
19.0%
19.2%
21.2%
22.5%
23.5%
24.0%
27.7%
37.9%
40.1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
GOBIERNISTA
LIBERAL
PESADO
TE HACE SENTIR VALORADO
FOME
SENSACIONALISTA
TETA Y POTO
CHABACANO
CHACOTERO
Posicionamiento de los canales chilenos
observatoriode medios
Es considerado principalmente un canal “chacotero” (40,1%), “chabacano”
(37,9%), “teta y poto” (27,7%), “sensacionalista” (24,0%) y “te hace sentir valorado”
(22, 5%). Secundariamente es percibido como “pesado” (21,2%).
El grupo que percibe en él, referencias positivas, es básicamente el de mujeres
jóvenes de grupo socioeconómico bajo.
Su fortaleza está en los atributos emocionales.
El grado de cristalización de su posicionamiento es bajo y profundo en ítems
como “chacotero” y “chabacano”.
MEGAMEGA
observatoriode medios
• •
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• • • •
Posicionamiento de los canales chilenos
23.0%
24.3%
25.1%
25.9%
26.5%
26.6%
27.1%
27.9%
30.9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
LIBERAL
ENTRETENIDO
GOBIERNISTA
APORTA INTELECTUALMENTE
ME INFORMA MEJOR
ACOMPA„A
AFECTIVO
ESCUCHA A LA GENTE
CULTURAL
observatoriode medios
Es considerado principalmente como un canal “cultural” (30,9%), “escucha a la
gente” (27,9%), “afectivo” (27,1%), que “acompaña” (26,6%), “gobiernista” (25,1%)
e “informativo” (22,0%). Secundariamente es percibido como “familiar” (20,2%).
El grupo que percibe en él, referencias, positivas es básicamente el de los
hombres y mujeres jóvenes de grupos socioeconómicos medios y
fundamentalmente bajos.
TVN es un canal con alta cristalización en su posicionamiento.
La mayoría de los atributos percibidos son intelectuales, pero también cuenta con
menciones en los otros dos.
TVNTVN
observatoriode medios
• •
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• •
Posicionamiento de los canales chilenos
24.5%
27.2%
28.3%
28.4%
30.6%
32.4%
32.9%
33.6%
55.9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
SIMPATICO
RESPETUOSO
CULTURAL
ENTRETENIDO
APORTA INTELECTUALMENTE
ESCUCHA A LA GENTE
VALORICO
CON POCO FUTURO
CONSERVADOR
observatoriode medios
Es considerado fundamentalmente “conservador” (55,9%), “con poco futuro”
(33,6%), que “aporta intelectualmente” (30,6%), “valórico” (32,9%) y que “escucha
a la gente” (32,4%). Secundariamente es percibido como “entretenido” (28,4%) y
“cultural” (28,3%).
El grupo que percibe en él, referencias positivas, está fundamentalmente en
hombres mayores de grupo socioeconómico alto.
Su posicionamiento esta cristalizado en muchos ítems, sin embargo con un
quiebre de profundidad en el del conservantismo y futuro de la estación.
La mayoría de sus atributos son intelectuales y emocionales.
Canal 13Canal 13
observatoriode medios
• •
• •
• •
• •
18.8%
20.7%
24.2%
25.8%
26.5%
28.0%
28.1%
29.1%
40.5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
APORTA INTELECTUALMENTE
INFORMATIVO
ME INFORMA MEJOR
INDEPENDIENTE
CREIBLE
PLURALISTA
LIBERAL
DE OPOSICION
PELADOR
Posicionamiento de los canales chilenos
observatoriode medios
Es considerado fundamentalmente como “pelador” (40,5%), de “oposición”
(29,1%), “liberal” (28,1%), “pluralista” (28,0%). Secundariamente es percibido
como “independiente” (25,8%), “informativo” (20,7%) y “democrático” (17,8%).
El grupo que percibe en él, referencias positivas, es fundamentalmente en los
hombres jóvenes y adultos jóvenes de grupos socioeconómicos medios y altos.
Sus atributos fundamentales se centran en aspectos emotivos-intelectuales.
Su posicionamiento está muy poco cristalizado con un quiebre en “pelador”
(40,5%) y en los items que valoran sus aspectos informativos.
CHVCHV
observatoriode medios
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Posicionamiento comparados
entre marcas de canales chilenos
y marcas comerciales.
Posicionamiento comparados
entre marcas de canales chilenos
y marcas comerciales.
observatoriode medios
En este capitulo no se consideran las marcas UCV televisión y la RED por no contar con opciones
comparables.
El posicionamiento de cada marca es específico y depende de su trayectoria, innovaciones, tamaño,
valor, distribución, demanda, etc. Pero sobre todo de la calidad de inversión comunicacional que hay
detrás de ellas.
Así, como en el presente estudio, es posible comparar marcas de una misma categoría y los
consumidores distinguen perfectamente entre ella, también es posible, y se hace con frecuencia,
comparar el posicionamiento de distintas categorías.
Lander, una de las empresas lideres de mercado en Estados Unidos. A principio de los noventa hizo
una matriz de comparación de marcas, la que nosotros hoy utilizamos comparando marcas de
canales de televisión chilena con la marcas que están en nuestro mercado de bebidas gaseosas,
cervezas, automóviles y grandes tiendas.
En cada categoría hay marcas que representan a las “premium”, masivas, “nichadas”, las de
conveniencia, etc. Como lo que sucede con los canales de televisión.
Hay que señalar que de la matriz de Lander eliminamos las marcas de whisky. En cuanto a la
comparación de canales con las grandes tiendas hay una distorsión por la presencia de “rostros” en
la publicidad de éstas.
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observatoriode medios
Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales.
16.2%
16.7%
18.1%
19.1%
19.2%
19.5%
20.9%
24.0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
BECKER
HYUNDAI
SPRITE
CRISTAL
JOHNSON'S
PEUGEOT
RIPLEY
PEPSI
observatoriode medios
En general no tiene fuertes asociaciones con las marcas
comparadas, se les establecen vínculos con Ripley (20,9%),
con Pepsi, que aparece como primera mención (24,0%), con
Cristal (19,2%) y Peugeot (19,5%).
MEGAMEGA
observatoriode medios
Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales.
26.1%
27.8%
28.2%
28.7%
29.2%
39.1%
44.6%
51.3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
HEINEKEN
COCA COLA
CHEVROLET
FANTA
RIPLEY
ALM. PARIS
M. BENZ
FALABELLA
observatoriode medios
Aparece con una fuerte asociación con Falabella (51,3%) y
Almacenes Paris (39,1%), en relación a las bebidas gaseosas
Fanta (28,7%).
En cervezas está en primera mención con Heineken
(26,1%) y Royal (22,2 %).
En automóviles tiene un claro primer vínculo con Mercedes
Benz (44,6%).
Canal 13Canal 13
observatoriode medios
• •
• •
• •
Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales.
27.9%
28.6%
31.3%
33.1%
33.9%
35.3%
38.5%
46.8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
RIPLEY
FALABELLA
ESCUDO
CRISTAL
COCA COLA
LA POLAR
CHEVROLET
HITES
observatoriode medios
Aparece como primera mención con Hites (46,8%) y La Polar
(35,3%).
Con las bebidas gaseosas con Coca Cola es primera mención
(33,9%) al igual que con Sprite (27,1%), en cervezas lidera en
su relación con Cristal (33,1%) y Escudo (31,3%).
En automóviles tiene un sólido vínculo con Chevrolet (38,5%).
TVNTVN
observatoriode medios
• •
• •
• •
Posicionamiento comparados entre marcas de canales chilenos y marcas comerciales.
14.8%
14.9%
15.7%
15.8%
16.0%
16.3%
17.9%
18.9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
GINGER ALE
PEPSI
JOHNSON'S
FIAT
BECKER
BILZ
PEUGEOT
HYUNDAI
observatoriode medios
Tiene medianas asociaciones con Hites (12,2%) y La Polar
(11,2%), similar es su percepción respecto a las bebidas
gaseosas con Bilz (16,3%), Pepsi (14,9%) y Ginger Ale
(14,8%).
En cervezas tiene una tercera mención con Becker (16,0%).
En automóviles también con una asociación mediana con
Hyundai (18,9%) y Peugeot (17,9%).
CHVCHV
observatoriode medios
• •
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observatoriode medios
Comentarios generalesComentarios generales
observatoriode medios
Cabe destacar que este estudio tiene un particular interés en la
medida que los estudios similares realizados por los propios canales
no son de conocimiento público y son concebidos con una
funcionalidad, generalmente, de mercado. Este es un estudio que
busca la expresión de las audiencias sin ningún interés comercial y el
primero que hace un análisis descriptivo desde lo que piensa la gente.
En la etapa cualitativa surgieron las palabras o conceptos con que
creen que debe ser evaluada la TV y fue interesante observar que la
gente al ser enfrentada a tener que elaborar conceptos o palabras
sobre la TV sacó a la luz su amplia cultura sobre la TV y la
conciencia de que puede implicar en sus vidas.
observatoriode medios
Es indispensable señalar que se observa una división en las opiniones
tan equilibrada ( 50% y 50% para opción contradictorias) que se puede
concluir que hay un debate latente sobre la visión de la TV. Rara vez
los resultados muestran un acuerdo mayoritario sobre algún tema. Se
puede pensar entonces que la renuencia de los canales a aceptar los
resultados de estudios externos y a la crítica está reñida con los
interés de la ciudadanía por opinar sobre el medio.
observatoriode medios
Muchos de los estímulos que los consumidores de televisión reciben
en lo volitivo y intelectual son preocupantes. Es interesante observar
que los encuestados no consideran a la TV un aporte. Al mismo
tiempo, no la ven como al servicio del gobierno, ni de la oposición,
pero consideran que “mandan los empresarios” 51,9%,que está
manejada por intereses ocultos 43,2% y dominada por poderes
fácticos 42,9%. Por lo tanto, reconocen grupos de influencia en el
estado actual de las cosas.
observatoriode medios
En lo referente a los estímulos que la TV usa para conquistar las
audiencias (emocionales) los encuestados perciben el uso de la
violencia y el sexo como los principales recursos. En esto el estudio
coincide con los resultados de encuestas del CNTV y de Chilemedios.
La opción “atonta” marcada con un 45% se puede interpretar como la
percepción que la TV es alienante, dato que se corrobora con otras
respuestas relativas al escaso aporte de la TV para la participación
ciudadana : “aporta a Chile “con un 27% de y “defiende los intereses
de la gente “ 31,2%.
observatoriode medios
Si estos mismos estímulos (volitivos,emocionales e intelectuales)
se tradujeran en conductas en grupos primarios tales como en una
familia o en grupos de contacto cotidiano (colegio, trabajo,pares) se
podría pensar, dada la frecuencia y horas de exposición diaria que
tenemos en Chile, que la TV no es un estímulo más sino que el más
importante y en los hechos el más importante agente de sociabilidad.
Es tema de conversación en todos estos grupos, se auto alimenta de
sus propias actividad y es alimentar de los otros medios.
observatoriode medios
Los objetivos manifiesta del sistema y canales de televisión con
pequeñas variaciones son “entretener”, “acompañar”, “informar” junto a
otros de características ciudadanas tales como “la defensa de la
democracia” y “el pluralismo” Estos últimos no parecen ser percibidos
por los consumidores de televisión a juzgar por las respuestas
referentes al rol escondido de “los empresarios”, a “la presencia de
los poderes fácticos” y “tiene intereses ocultos” , así como a “no
tiene limites”. En consecuencia hay una disonancia entre lo que los
canales manifiestan y la gente lo percibe.
observatoriode medios
Con respecto a las asociaciones comparativas de marcas
comerciales, podemos decir que hay una clara asociación de los
canales mejor posicionados con la marcas comerciales con mejor
percepción de status, pasividad o selectividad.
Las asociaciones con las grandes tiendas resultan distorsionadas por
el uso de rostros de éstas. Por lo tanto, no resulta un dato revelador
como puede serlo el de los autos, bebidas o cerveza.