TEORIJA DNEVNOG REDA
Agenda-setting theory
Teorija dnevnog reda
- teorija o jakim medijskim efektima, što sugeriše na zaključak da sa protokom vremena medijski dnevni red postaje javni dnevni red.
- Pod pojmom medijski efekat podrazumeva se mod medija da
nekim svojim svojstvom u određenoj meri potpomaže, uzrokuje ili sprečava pojavu neke promene koja bi se, da medij nije delovao, odigrala u vedoj ili manjoj meri.
Podešavanje dnevnog reda je jedan od najvažnijih aspekata masovnog komuniciranja.
Teorija dnevnog reda (2)
Mediji, oblikovanjem sadržaja, kroz izbor i prikaz
vesti, usmeravaju pažnju na određene probleme i
sugerišu na „najvažnija” društvena pitanja.
Podešavanje dnevnog reda zasniva se na tezi da
se medijskim sadržajima ne određuje šta da
mislimo nego – o čemu da mislimo.
Poznavanja metodologije teorije dnevnog reda
Značajno je za menadžment medijskih organizacija (programski deo menadžmenta), bududi da pri izboru vesti i načininima njihovog prikazivanja, on ima važnu ulogu o oblikovanju „stvarnosti”. U tom smislu, s jedne strane lični stavovi, orijentacije medijskih poslanika, kao i profesionalna rutina, a s druge vlasništvo, ekonomska politika, oglašivači i vlade imaju uticaj na kreiranje medijskog sadržaja.
Iako je glavna funkcija masovnih medija da informišu, zabave i obrazuju, oni u velikoj meri oblikuju naše poglede na svet, kriterijume i sisteme
vrednosti, kao i naš svakodnevni život.
Agenda – dnevni red
Agenda (lat.):
– ono što treba uraditi;
– skup obaveza;
– program rada;
– podsetnik, beležnica, notes.
Zbir problema, razumevanje uzroka, simbola, rešenja i
drugi elementi javnih problema koji izazivaju pažnju
članova javnosti i javnih službi.
Odnos medija i javnog mnjenja
Savremena istraživanja odnosa medija i javnog mnjenja vezujemo za novinarsko i naučno delovanje W. Lippmana, koji je ved 1922. godine o javnom mišljenju zabeležio sledede:
Slike u glavama ljudskih bida, slike o sebi samima, oSlike u glavama ljudskih bida, slike o sebi samima, o drugima, o njihovim potrebama, ciljevima i odnosima, svedrugima, o njihovim potrebama, ciljevima i odnosima, sve
je to javno mišljenje.je to javno mišljenje. Lippmann upozorava javnost, da mediji predstavljaju samo slike „realnosti”, često nepotpune i nejasne. Putem medija javnost dobija samo refleksije stvarnosti, a ne samu stvarnost. Ipak, te refleksije daju osnovu za slike u glavama ljudi, kao relativno trajne.
Funkcija tematizacije
Bernard C. Cohen (1963.) spoznao je da mediji ne
mogu nametnuti ljudima šta da misle.
Međutim, vrlo su uspešni da nametnu o čemu da
mislimo, dakle imaju funkciju tematizacijetematizacije.
Značaj teorije dnevnog reda
• objašnjenjava zašto ljudi daju prioritet određenim pitanjima;
• teorija je ekonomična, jer se može lako razumeti; • ima mod predviđanja, jer javnost određuje prioritete
prema medijskim sadržajima; • teorijske pretpostavke su izbalansirane i
nepristrasne; • obezbeđuje nova područja za dalja istraživanja; • ima mod organizovanja, pomaže organizaciju znanja
medijskih efekata na društvo.
Javni dnevni red
• M. McCombs i D. Shaw postavljaju principe teorije dnevnog reda, teorije o jakim medijskim efektima, prema kojoj medijski dnevni red postaje javni dnevni red.
• Oni su koristili i predsedničke izbore 1972. u Charlotteu, Severna Karolina
da izvrše opsežniju studiju određivanja dnevnog reda. • Uključili su uticaj vremena, ulogu politike u određivanju dnevnog reda,
način prikaza teksta u novinama, veličinu naslova, dužinu emisija i druge kriterijume. Ova studija je potvrdila hipotezu o medijskim ograničenjima u pokrivanju određenih događaja i pitanja.
• Slededa studija bila je u vezi sa predsedničkim izborima 1976. godine i
sprovedena je u tri zajednice: Indianapolisu (Indiana), Evanstonu (Illinois) i Lebanonu (New Hampshire).
Nalazi
Ova studija dala je tri doprinosa:
1. Novine i TV utiču na glasače više u ranim fazama kampanje;
2. Glasači su rangirali važnost pitanja po istom redu kao što su to
učinili mediji;
3. Glasači sa ličnim karakteristikama kao što je više obrazovanje,
više političko znanje i viši interes za politička pitanjima, bili su
skloniji u redovnom korišdenju medija, a s tim u vezi mediji su s
vedom verovatnodom uticali na njihova mišljenja.
Tri dnevna reda
S tim u svezi Everett Rogers i James
Dearing su prepoznali tri očigledna dnevna
reda:
– medijski dnevni redovi (medijska agenda),
– javni prioriteti (javna agenda) i
– prioriteti politike (politička agenda).
Korporativni dnevni red
Na osnovu sve vedeg uticaja multinacionalnih
korporacija, J. Watson u knjizi Media
Communication. An Introduction to Theory and
Proces (2003.) predložio je četvrti dnevna reda:
korporativni dnevni red.
Korporativni dnevni red
Javna
Agenda
Politička
Agenda
Medijska
Agenda
Korporativna
Agenda
Ako pretpostavimo da u načelu i mediji i javnost i politika i korporacije mogu uticati na tematske prioritete ostalih aktera, onda dolazimo do 16 mogudih konstalacija uticaja unutar i između medijske, političke, javne i korporativne agende.
Oblici formiranja dnevnog reda
Oblici formiranja dnevnog reda (2)
MedijskaAgenda Politička
Agenda
Javna
AgendaKorporativna
Agenda
Kako se agenda postavlja?
Glavni uticaj teorije dnevnog reda skicirao Lippmann, kada je u svojoj knjizi Javno mnjenje, naslovio poglavlje „Svet i slike u našim glavama i izvan njih”. U tom poglavlju navodi da su mediji su primarni izvor onih slika u našim glavama o vedim svetskim javnim poslovima i problemima; svet je za vedinu građana van domašaja vida i uma.
Ono što znamo o svetu se u velikoj meri zasniva na onome što suOno što znamo o svetu se u velikoj meri zasniva na onome što su mediji odlučili da nam prikažu. Preciznije, prioriteti medija snažno utičumediji odlučili da nam prikažu. Preciznije, prioriteti medija snažno utiču
na prioritete javnosti. Elementi istaknuti na dnevnom redu medijana prioritete javnosti. Elementi istaknuti na dnevnom redu medija postaju izraženiji u javnom umu.postaju izraženiji u javnom umu.
Walter Lippmann (1889 – 1974)
• Spinovanje, PR industrija i
propaganda.
• Ljudi ne mogu dobiti tačnu
sliku sveta u kome žive.
• Čista demokratija ne postoji.
• Društvo treba da bude pod
voĎstvom dobronamernih
stručnjaka.
Lipman: Mediji nam pomažu da stvorimo sliku sveta
• Vedina nas nema direktan pristup mnogim događajima u svetu.
• To je “izvan dohvata ruke”.
• Mediji nam pomažu da stvorimo pouzdanu sliku sveta koji je izvan domašaja našeg neposrednog iskustva.
• Mediji utiču na percepciju javnosti.
Postulati teorije dnevnog reda
Glavni postulati teorije dnevnog reda su
„propuštanje” (zanemarivanje) ili „isticanje”
(prenaglašavanje, spinovanje) određenih
društvenih tema u medijskim sadržajima
namenjenim javnom publikovanju.
Recipročna priroda komunikacije
• Komunikacija je proces uzajamne razmene signala, obaveštenja, upozorenja ili uveravanja, na temelju zajedničkog značenja i uslovljeno odnosm komunikatora i odnosa u društvenom kontekstu.
• Proces informisanja uključuje šest koraka:
– privudi pažnju na komunikaciju,
– postidi prihvatanje poruke,
– interpretacija poruke,
– pohranjivanje poruke za kasniju upotrebu,
– podsticanje na akciju (praksa),
– promene.
Socio-kulturni model persuazije (uveravanja)
Socio-kulturni model komunikacije i efekata
medija upuduje na to da poruka
predstavljena putem masovnih medija može
da osigura pojavljivanje konsenzusa i
orijentacije u delovanju u odnosu na dati
predmet ili cilj uveravanja.
Šematski prikaz
UVERAVANJE KROZ PORUKU
DEFINISANJE ILI REDEFINISANJE DEFINISANJE ILI REDEFINISANJE SOCIO-KULTURNIH PROCESA
(Individualno i kolektivno zapažanje o društvenom
okruženju)
REDEFINISANJE FORMI SOCIJALNO
PRIHVATLJIVG PONAŠNJA
PROMENE U PRAVCU OČIGLEDNOG PONAŠANAJ PROMENE U PRAVCU OČIGLEDNOG PONAŠANAJ
Teorija dnevnog reda: ključni koncepti
Prvi ključni konceptPrvi ključni koncept::
• medijska organizacija ne odražava stvarnost;
• ona je filtrira i oblikuje;
• novinar veruje u mogućnost psihološkog delovanja na
pojedince;
• suprotno arhetipskom stanovištu da novinar otvorenih
očiju posmatra stvarnost i izveštava na objektivan
način.
Drugi ključni konceptDrugi ključni koncept::
• snaga “vratara” se povećava kako se povećava
koncentracija vlasništva;
• manje nezavisnih “glasova”, manje raznolikosti;
• veća lakoća s kojom se mediji koncentrišu na institucionalno odabrane teme;
• kao rezultat toga, medijski potrošači počinju opažati ove
teme kao važnije od drugih, manje “pokrivenih” tema.
Teorija dnevnog reda: ključni koncepti
Novo čitanje
Mediji nam govore šta (o čemu) i kako da mislimo.
Mediji nam govore (predlažu) i šta da činimo.
Na primer:
– kadriranje – daje okvir za odabir nekih aspekata percipirane stvarnosti.
Kako umanjiti koncept dnevnog reda i njegove Kako umanjiti koncept dnevnog reda i njegove efekte?efekte?
Odgovor:
1. Veći izbor sadržaja.
2. Veća kontrola nad sadržajem.
Teorija dnevnog reda: oslonac
Oslonac u teorijama:
tiranija većine (Aleksis de Tokvil);
potvrda pristrasnosti (Confirmation bias theory, izraz skovao Peter Wason 1960, preteče: Francis Bacon i Lav Tolstoj);
teorija socijalnog identiteta (Social identify theory);
teorija socijalnog učenja (G. Tard).
Teorija dnevnog reda: oslonac...
1. Tiranija većine (Aleksis de Tokvil,
Demokratija u Americi)
- vedina guši individualnost, svojstvenu
demokratskim teorijama.
Teorija dnevnog reda: oslonac (2)
2. Potvrda pristrasnosti (Confirmation bias theory, izraz skovao Peter Wason 1960, preteče: Francis Bacon i Lav Tolstoj)
– kognitivna pristrasnost – opisuje sklonost da tražimo informacije koje potvrđuju naša uverenja, ignorišudi relevantnost činjenica koje im protivreče;
– pamti hitove, zaboravi loše stvari;
– postoje tri elementa za potvrdu stvaranje predrasuda: (pristrasnosti)
• u potrazi za informacijama,
• u tumačenju informacija,
• u podsedanju na informacije.
– koncept pristranosti je sklonost osobe da procenu logičke valjanosti argumenata temelji na ličnom uverenju, a ne na logici.
3. Teorija socijalnog identiteta (Social identify theory)
• ljudi se definišu kao delovi društvenih grupa;
• deo ličnog identiteta proizilazi iz potrebe pripadanja grupi,
socijalnog vezivanja (socijalna kategorizacija, identifikacija i
uporeĎivanje).
4. Teorija socijalnog učenja (G. Tard) • teorija socijalnog učenja smatra da ljudi mogu naučiti samo
gledajući, bez preduzimanja akcije;
• meĎutim, ove teorije ne daju važnost ulozi kognicije u učenju;
• svest o mogućima nagradama i kaznama je vodič ljudskog
ponašanja.
Teorija dnevnog reda: oslonac (3)
Teorija “agende”
• Mediji ne mogu da nametnu publici odreĎene
stavove, pogotovo ne ponašanja, ali isticanjem (pridavanjem) važnosti, uspešno usmeravaju
pažnju publike na odreĎene probleme.
• Očigledno je da teorija "agende" sadrži
eksplanatorni (objašnjavajući) potencijal za seriju
problema – od odnosa sadržaja medija i stavova
javnog mnjenja, preko kognitivne orijentacije publike, do izbornih odluka birača.
Mediji kao “vratari”
• Teorija agende pretpostavlja da masovni mediji igraju ulogu modnih “vratara” (gatekeeper).
• Mediji odlučujuju koja pitanja su važna, prominentna, i koliko prostora ima treba dati.
Mediji objektivizuju
Oblikovanje obaveštenosti, svesnosti javnosti i
zainteresovanosti ili brige za teme i probleme.
Dve ključne pretpostavke:
1. štampa i drugi mediji odražavaju stvarnost; oni je pročišdavaju i oblikuju;
2. koncentrisanje medija na nekoliko tema i problema vodi javnost ka tome da prihvati te teme kao objektivno relevante.
Mediji utiču na način razmišljanja (“kako misliti”)
• Bernard Cohen (1963): “Štampa možda nije mnogo uspešna u tome kako govori ljudima šta da misle, ali je zaprepašdujude uspešna u tome što govori čitaocima o tome kako da misle”.
“Štampa ne uspeva da kaže ljudima šta da misle,
ali im zapanjujuće uspešno govori kako da misle”
• Većina izvora kao začetnika teorije "agende" navodi
američkog autora B. Cohena i njegovu formulaciju
"Štampa ne uspeva da kaže ljudima šta da misle, ali im zapanjujuće uspešno govori kako da misle" (1963: 13).
• Dve godine ranije, dva britanska autora Trenamen i
McQuail na sledeći način rezimiraju uticaj televizije na
publiku: "Empirijska evidencija snažno sugeriše
zaključak da ljudi misle o onome što im je rečeno...
ali ni u kom slučaju kako im je rečeno" (1961: 196-197).
Lipman
• Neki autori, pak, smatraju da je W.
Lippmann (1922) tvrdnjom da su mediji
osnovni vezni član između događanja i
individualnih predstava o događanjima u svesti ljudi, prvi izrekao stav na kome je
zasnovana teorija “agende”.
Različiti mediji imaju različiti potencijal da realizuju teoriju dnevnog reda
• Na televiziju kao izvor informacija oslanja se 58%, na dnevu štampu i radio po 9% ispitanika.
• MeĎutim, uticaj medija na izborne odluke kao
veliki ocenjuje 6%, kao osrednji 12%, kao mali
21%, i kao nikakav 61% ispitanika (CPIJM, 1993a)
“Realnost”
politika ekonomija nauka društvo
“Medijska realnost” dnevni red medija
Javnosna percepcija relanosti dnevni red javnosti
Teorija “agende” i druge teorije
To su: orijentacijski i koorijentacijski komunikacioni modeli razvijeni tokom šezdesetih;
situacioni pristup istraživanju korišćenja medija za rešavanje
problema (Edelstein, 1974);
teorija "spirale ćutanja" (Noelle-Neumann, 1974);
kultivaciona teorija (Gerber et al., 1979);
kognitivni model donošenja izbornih odluka (1985);
koncept interaktivnog političkog komuniciranja (Wolton, 1990) sa
tročlanom strukturom subjekata (političari i stranke, mediji, graĎani).
Uspeh teorije “agende”
• Uspešno objedinjuje nekoliko različitih komunikoloških teorijskih modela i
koncepata:
– onih nastalih posle teorijske stagnacije zbog iscrpljenosti i jalovosti
skupa teorija (najuticajnijih izmeĎu 1940. i 1960) o ograničenim i
posrednim efektima medija;
– onih nastalih kao reakcija na suviše široke i za operacionalizaciju
nesavladive kulturološke i neomarksističke teorije medija (najuticajnije tokom sedamdesetih godina);
– onih, nastalih osamdesetih godina, kao pokušaj objedinjavanja
američke i evropske tradicije istraživanja medija, odnosno kao pokušaj razvijanja kritičke, ali ne marksističke teorije medija.
Teorija “agende” je interpretativno veoma
“rastegljiva”
• U nju se mogu uklopiti i nalazi koji je potvrĎuju u
prvobitnom, sasvim ograničenom smislu
(usmeravanje pažnje), ali i oni koji potvrĎuju novije (prvobitnoj čak suprotne) formulacije:
– da mediji ne usmeravaju samo pažnju publike, tj. ne
nameću joj o čemu da misli, već i kako da misli, pa
sledstveno tome i šta da misli.
Teorija "agende" je metodološki veoma
pogodna za empirijske provere
• Pogodna je za empirijske provere procesa
donošenja odluka tokom izbornih
kampanja.
Teorija "agende" je kauzalna
• Obećava ispunjenje pedesetogodišnjeg
sna istraživača o merenju i predviĎanju efekata medija.
• Takođe i (mnogo starijeg) sna svih
vlastodržaca o kontroli političkog
ponašanja pojedinaca putem medija, dakle bez ekonomske i političke prisile ili nagrade.
Da li mediji utiču?
• lako se tvrdnja da mediji utiču na stavove uzima gotovo kao aksiom, u istraživanjima o ubeđivanju ona ni izbliza nije dobila jednoznačno empirijsko potkrepljenje.
• Ni razlike u načinu i trajnosti delovanja pojedinih medija nisu dobijene u svim ogledima na tu temu.
Mediji uzimaju jezik publike
• Mediji uzimaju jezik publike (Stjuart Hol).
• Zatim ga vradaju izmenjenog, dominantnim i pratedim konotativnim značenjima.
Medijske teorije • Teorija o maksimalnim efektima medija:
teorija hipodermičke igle (potkožni model medijskog efekta).
• Teorija o ograničenim efektima medija:
teorija o individualnim razlikama,
teorija o socijalnim determinantama pojedinaca i društvenih grupa.
• Model posredničko ograničenih efekata
Umberto Eko – socijalna semiotika date komunikacione situacije,
različite mogućnosti dekodiranja poruka.
• Teorija o dvostepenom toku komunikacije
voĎe mnjenja (opinion leaders).
• Agenda “setting“ teorija.
• Model izvlačenja informacija
uspostavljanje distinkcije izmeĎu fizičkog i informativnog okruženja (sredine),
nazvan je i Joko Kohdo model (model informacionog ponašanja),
kod ovog modela se kao problem postavlja ograničena sposobnost publike
da uspostavi jasnu razliku izmeĎu iskustva dobijenog u informativnoj sredini i
onoga dobijenogu fizičkoj sredini.
Štampani mediji
• Tempo konzumiranja sadržaja određuje sam primalac i postoji mogudnost da se posle izvesnog vremena primalac vrati na određen sadržaj.
• Putem štampanog medijuma, sadržaj se emituje isključivo:
– vizuelnim kanalom,
– realnost je reprezentovana jezičkim simbolima,
– obrađuje se dominantno na logičko-intelektualnom nivou.
• Komunikacija putem štampe najmanje je slična direktnoj socijalnoj interakciji.
Auditivni mediji
• Nasuprot individualnoj konzumaciji kod štampanog, u slučaju auditivnog medijuma sadržaj se konzumira kolektivno.
• Tempo primanja sadržaja poruke diktiran je "spolja".
• Komunikacija je bliža direktnoj socijalnoj interakciji.
• Osim logičko-intelektualnog nivoa, u vedoj meri je uključen i afektivno-saznajni nivo poimanja informacija.
• Reprezentacija realnosti nije određena isključivo jezičkim simbolima, ved i paralingvističkim informacijama (boja glasa, pauze u govoru...).
Audio-vizuelni mediji
• Audio-vizuelni medijum (televizija, film, nove medijske forme) aktivira i auditivne\vizuelne kanale.
• Komunikacija ovim putem je najbogatija neverbalnim kodovima (para i ekstralingvističkim).
• Oni znatno doprinose stavljanju sadržaja u određeni kontekst.
• Ovaj vid komunikacije u najvedoj meri se približava realnoj socijalnoj komunikaciji i time otežava distanciranje u odnosu na sadržaj poruke.
Štampa: dubina kognitivne obrade
• Nalazi nekih istraživanja (Patterson, 1980; Barrovvs, 1981, prema McGuire, 1985) pokazuju da su stavovi stečeni putem štampanih medija bolje potkrepljeni i trajniji u poređenju sa onim stečenim putem elektronskih medija.
• Učenje i prisedanje težeg materijala je uspešnije kada je reč o štampanom medijumu.
• Ovo se objašnjava vedom dubinom kognitivne obrade.
Audio-vizuelna poruka: snažnija identifikacija
• Drugačije koncipirana istraživanja (Chaiken i Eagly, 1976; Ivanovid, 2000).
• Ispitivana je razlika u efektima istog sadržaja poruke prezentovanog putem štampanog, auditivnog i audio-vizuelnog medijuma.
• Istraživanja ukazuju da audio-vizuelna poruka deluje snažnije u smislu identifikacije (u ovom slučaju su mereni kratkoročni efekti).
• Primaocima je teže da se odupru uticaju sadržaja prezentovanog i putem ikoničkih simbola.
Televizija posreduje
• Svako TV predstavljanje je:
– selektivno ( prikazuje samo neke delove);
– ograničeno ili kadrirano (ne daje puni uvid);
– univokalno (tj, samo sa jedne pozicije);
– rezultat je mehaničke obrade ili posredovanja.
S T A V
• Stav – generalna evaluacija ljudi, objekata i zbivanja.
• Može biti bazirana na emocijama, uverenjima, prošlim iskustvima i ponašanjima.
• Evolutivna obrada informacija = urođen, sveobuhvatan i bazičan proces (Osgud, Suči, Tanenbaum, 1957).
Potreba za evaluacijom
• Potreba za evaluacijom = dispoziciono svojstvo sa značajnim indiviualnim varijacijama.
• Izražavanje ovog svojstva može biti u manjoj ili vedoj meri diktirano spoljašnjim okolnostima.
Promena stava
• Promena stava = vrednost koja se pripisuje objektu stava je promenjena.
• Promena može biti dva smera: – polarizacija: jačanje intenziteta stava ka jednom
od dva ekstrema (pozitivnom ili negativnom); – depolarizacija: opadanje intenziteta stava ka
nultoj, neutralnoj tački.
Primena teorije dnevnog reda u medijskom oblikovanju javnog mnjenja (javnosti).
• U deo metodologije teorije dnevnog reda spada i ovih osam pristrasnosti:
1. Pristranost kroz odabir i izostavljanje (propuštanje). (Koja priča,
dogaĎaj ili pogledi su uključeni ili ne uključeni u medijske teme).
2. Pristranost kroz smeštaj teme u programu (listu): na početku, u
sredini, na kraju…
3. Pristranost prema naslovu.
4. Pristranost prema fotografijama, naslovu i uglu kamere (emotivne
vrste slika…).
5. Pristranost kroz korišćenje imena i naslova.
6. Pristranost kroz pretrpanost podacima (statističkim i sl.).
7. Pristranost prema izvoru kontrole (izvoru informacija, njihovom
statusu).
8. Pristrasnost prema izboru reči i tonu (korišćenje negativnih reči u
opisu situacije ili osobe).
Postavke teorije dnevnog reda
• Jeste li ikad pomislili o tome šta mislite i
zašto to mislite?
• Zašto smo se fokusirali na neka pitanja, a
ne na nešto drugo?
• Postoji li odnos izmeĎu onoga što mislimo
i šta mediji kažu da mislimo?
(Walter Lipmann: Public Opinion (1922), McCombs & Shaw, Bernard Cohen
i drugi. Imate dobru teorijsku podlogu za ovaj rad.)