Marketing istraMarketing istražživanjivanjaa

Prof. dr Mira KaProf. dr Mira Kaččararmira.kacar@bbs.edu.rsmira.kacar@bbs.edu.rs

NaNaččin ispitivanjain ispitivanja

Pismeni ispit: 45 Pismeni ispit: 45 Seminar/Projekat: Seminar/Projekat: 110 0 Upitnik: 5 Upitnik: 5 Aktivnost na nastavi: 5Aktivnost na nastavi: 5Usmeni ispit: 35Usmeni ispit: 35

Kolokvijum Kolokvijum Sedme nedelje predavanjaSedme nedelje predavanja

LiteraturaLiteratura1.1. Aaker D., Kumar V., Day G., MarketinAaker D., Kumar V., Day G., Marketinšško istrako istražživanje, deveto izdanje, ivanje, deveto izdanje,

Ekonomski fakultet, Beograd, 2008. Ekonomski fakultet, Beograd, 2008. 2.2. TihiTihi B. B. IstraIstražživanjeivanje marketingamarketinga, , petopeto izmenjenoizmenjeno i i dopunjenodopunjeno izdanjeizdanje, ,

EkonomskiEkonomski fakultetfakultet, Sarajevo, 2003., Sarajevo, 2003.

NaNaččin ocenjivanjain ocenjivanja

101091 91 -- 100100

9981 81 -- 9090

8871 71 -- 8080

7761 61 -- 7070

6651 51 -- 6060

55≤≤ 5050

Ocena Ocena Poeni Poeni

I Uloga i znaI Uloga i značčaj marketing aj marketing istraistražživanjaivanja

Definisanje marketing istraDefinisanje marketing istražživanjaivanja

Evolucija razvoja marketing istraEvolucija razvoja marketing istražživanjaivanja

NauNauččni metod ni metod –– osnov marketing istraosnov marketing istražživanjaivanja

Subjekti koji se bave marketing istraSubjekti koji se bave marketing istražživanjemivanjem

Organizovanje marketing istraOrganizovanje marketing istražživanja u preduzeivanja u preduzeććuu

ZnaZnaččaj marketing istraaj marketing istražživanjaivanja

PojamPojam mmarketingarketing istraistražživanjaivanja

Sistematsko i objektivno prikupljanje, obrada i analiza podatakaSistematsko i objektivno prikupljanje, obrada i analiza podataka i i informacija relevantnih za informacija relevantnih za marketing odlukemarketing odluke. .

Marketing istraMarketing istražživanjivanjee ččesto se terminoloesto se terminološški ki zamenjujzamenjujee sa sa istraistražživanjem trivanjem tržžiiššta (Market Research). ta (Market Research).

IstraIstražživanje trivanje tržžiišštata–– uužžii pojampojam od marketing istraod marketing istražživanjaivanja–– popoččetna aktivnostetna aktivnost u svakom marketing istrau svakom marketing istražživanju ivanju –– bbaviavi sese predvidjanjem predvidjanjem tratražžnje nje i i prodajeprodaje konkretnog proizvodakonkretnog proizvoda

Marketing istraMarketing istražživanje ivanje obuvataobuvata analizu tranalizu tržžiiššta i aktivnosti na ta i aktivnosti na istraistražživanju proizvoda, cena, distribucije i promocije, tj. marketing ivanju proizvoda, cena, distribucije i promocije, tj. marketing miksa. miksa.

Definisanje marketing istraDefinisanje marketing istražživanja ivanja (Marketing Research) (Marketing Research)

AmeriAmeriččko udruko udružženje za marketingenje za marketing (American (American Marketing Association Marketing Association -- AMA):AMA):

FunkcijaFunkcija koja putem informacija povezuje potrokoja putem informacija povezuje potroššaačče, e, kupce i javnost sa marketing menadkupce i javnost sa marketing menadžžerima erima --informacije se koriste za identifikovanje i definisanje informacije se koriste za identifikovanje i definisanje marketinmarketinšških kih mogumoguććnosti nosti i i problemaproblema; generisanje, ; generisanje, poboljpoboljššavanje i procenjivanje avanje i procenjivanje marketing akcijamarketing akcija;;prapraććenje marketing enje marketing performansi performansi i unapredjivanje i unapredjivanje razumevanja razumevanja marketingamarketinga kao procesa. kao procesa.

Podela marketing istraPodela marketing istražživanjaivanjaRazlikuju se:Razlikuju se:–– FundamentalnaFundamentalna istraistražživanja ivanja –– nastoje da pronastoje da proššire granice znanja o odredjenim ire granice znanja o odredjenim

aspektima marketing procesa, primenjuju se na univerzitetima. aspektima marketing procesa, primenjuju se na univerzitetima. –– PrimenjenaPrimenjena istraistražživanja ivanja –– pomapomažžu da se donose bolje marketing odluke, u da se donose bolje marketing odluke,

razrerazreššavaju konkretni problemi i situacije u poslovanju preduzeavaju konkretni problemi i situacije u poslovanju preduzećća.a.

Prema problemu istraPrema problemu istražživanja:ivanja:–– Marketing istraMarketing istražživanja usmerena na ivanja usmerena na identifikovanjeidentifikovanje problema problema –– bave se bave se

utvrdjivanjem potencijala trutvrdjivanjem potencijala tržžiiššta, trta, tržžiiššnim unim uččeeššććem, imidem, imidžžom firme, analizom i om firme, analizom i predvidjanjem prodaje i dr.predvidjanjem prodaje i dr.

–– Marketing istraMarketing istražživanja usmerena na ivanja usmerena na rereššavanjeavanje problemaproblema -- donodonoššenje odluka o enje odluka o segmentaciji trsegmentaciji tržžiiššta i optimizaciji marketing miksa.ta i optimizaciji marketing miksa.

Prema niPrema nivvou istraou istražživanja: ivanja: –– MakroistraMakroistražživanja ivanja -- istraistražživanjivanjaa demografskidemografskihh, ekonomski, ekonomskihh, tehnolo, tehnološškikihh i dr. i dr.

faktora.faktora.–– MezoistraMezoistražživanjaivanja -- istraistražživanja strukture grane ili grupacije, konkurencije, ivanja strukture grane ili grupacije, konkurencije,

dobavljadobavljaččaa..–– MikroistraMikroistražživanjaivanja -- istraistražživanja u vezi marke proizvoda, motiva i navika potroivanja u vezi marke proizvoda, motiva i navika potroššaačča a

od kojih neposredno zavise marketing performanse preduzeod kojih neposredno zavise marketing performanse preduzeććaa..

EvolucijaEvolucija razvojarazvoja marketing marketing istraistražživanjaivanja

19101910--1920: 1920: SredjivanjeSredjivanje i i obradaobrada podatakapodataka u u preduzepreduzeććimaima --operativnoperativnaa statistikstatistikaa. . 19201920--1930: 1930: PrikupljanjePrikupljanje eksterniheksternih informacijainformacija sasa trtržžiišštata –– upitnikupitnik..19301930--1940: 1940: IInformacijenformacije sese obradjujuobradjuju razlirazliččitimitim statististatističčkimkimmetodamametodama –– korelaciona analizakorelaciona analiza i i uzorciuzorci..19401940--1950: 1950: PrimenjujuPrimenjuju se se savremenesavremene statististatističčkeke metodemetode i i tehniketehnike, , a a posebna paposebna pažžnja se posvenja se posveććuje primeniuje primeni bihevioristibiheviorističčkkihih nauknaukaa..19501950--1960: Marketing 1960: Marketing istraistražživanjaivanja susu usmerenausmerena ka ka motivacionimmotivacionimistraistražživanjimaivanjima -- pporedored kvantitativnekvantitativne analizeanalize znaznaččajnoajno mestomesto dobijadobija i i kvalitativnakvalitativna analizaanaliza. . 19601960--1970: Primenjuju se kompjuterske analize i kvantitativni 1970: Primenjuju se kompjuterske analize i kvantitativni metodi istrametodi istražživanja. ivanja. 19701970--1980: I1980: Istrastražživanja su usmerena na ivanja su usmerena na ponaponaššanje potroanje potroššaaččaa. . Od 1980. do danas: Faza Od 1980. do danas: Faza visokih tehnologijavisokih tehnologija ((““highhigh--techtech”” phase) phase) koju karakterikoju karakterišše napredak elektronske tehnologije i upravljanje e napredak elektronske tehnologije i upravljanje bazama podataka.bazama podataka.

Karakteristike savremenih Karakteristike savremenih marketing istramarketing istražživanjaivanja

PovePoveććano interesovanje za istraano interesovanje za istražživanjem stepena ivanjem stepena satisfakcijesatisfakcije potropotroššaačča.a.

Orijentisanost na pribavljanje podataka i Orijentisanost na pribavljanje podataka i informacija iz jednog informacija iz jednog jedinstvenog izvorajedinstvenog izvora. .

Sve viSve višše razmatraju se e razmatraju se etietiččka pitanjaka pitanja koja koja namenamećće praksa marketing istrae praksa marketing istražživanja. ivanja.

IstraIstražživanjaivanja u u medjunarodnom marketingumedjunarodnom marketingu imaju imaju sve vesve većći znai značčaj.aj.

ZnaZnaččenja marketing istraenja marketing istražživanjaivanja

NauNauččna disciplinana disciplina

Funkcija marketingaFunkcija marketinga

Privredna granaPrivredna grana

NauNauččni metod ni metod –– osnov marketing osnov marketing istraistražživanjaivanja

Marketing istraMarketing istražživanja mnogi definiivanja mnogi definiššu kao primenu nauu kao primenu nauččnog metoda nog metoda u marketingu.u marketingu.

Postoje i miPostoje i miššljenja da je marketing viljenja da je marketing višše e vevešštinatina nego nauka i da za nego nauka i da za uspeuspeššno odluno odluččivanje u ovoj oblasti znaivanje u ovoj oblasti značčajniju ulogu ima iskustvo i ajniju ulogu ima iskustvo i intuicija donosilaca odluka nego koriintuicija donosilaca odluka nego koriššććenje nauenje nauččnih metoda.nih metoda.

Osnovne Osnovne karakteristikekarakteristike naunauččnog metodanog metoda–– SistematiSistematiččnost nost u pristupu i reu pristupu i reššavanju bilo kojeg problemaavanju bilo kojeg problema–– ObjektivnostObjektivnost istraistražživaivačča u donoa u donoššenju odredjenih zakljuenju odredjenih zaključčakaaka–– PreciznostPreciznost merenja pojava u dokazivanju postavljene hipotezemerenja pojava u dokazivanju postavljene hipoteze–– KontinualnostKontinualnost i i sveobuhvatnostsveobuhvatnost u istrau istražživanjuivanju

Osnovni problemi u primeni nauOsnovni problemi u primeni nauččnog nog metoda u marketing istrametoda u marketing istražživanjimaivanjima

Velika Velika kompleksnost materijekompleksnost materije (ljudi su znatno kompleksniji objekat (ljudi su znatno kompleksniji objekat istraistražživanja nego ivanja nego ššto je objekat istrato je objekat istražživanja u prirodnim naukama). ivanja u prirodnim naukama).

TeTešškokoćće u preciznome u preciznom merenju pojavamerenju pojava i njihovih odnosa (merenje stavova, i njihovih odnosa (merenje stavova, mimiššljenja i ponaljenja i ponaššanja ljudi moguanja ljudi mogućće je samo do izvesnog stepena preciznosti). e je samo do izvesnog stepena preciznosti).

Proces merenjaProces merenja momožže uticati na rezultate (npr. e uticati na rezultate (npr. ččlanovi panela potrolanovi panela potroššaačča a veoma veoma ččesto menjaju navike u kupovini poesto menjaju navike u kupovini poššto znaju da se njihova aktto znaju da se njihova aktiivnost vnost meri).meri).

TeTešškokoćće u primeni e u primeni eksperimenta eksperimenta sa ciljem testiranja hipoteze (nije mogusa ciljem testiranja hipoteze (nije mogućće e obezbediti kontrolu svih varijabli koje utiobezbediti kontrolu svih varijabli koje utičču na datu pojavu).u na datu pojavu).

TeTešškokoćće preciznog e preciznog predvidjanja predvidjanja (sa sigurno(sa sigurnoššćću se ne mou se ne možže predvideti kakva e predvideti kakva ćće biti e biti žženska moda iduenska moda idućće godine, dok astronomi mogu predvideti odredjene e godine, dok astronomi mogu predvideti odredjene situacije potpuno precizno i desetine godina unapred).situacije potpuno precizno i desetine godina unapred).

TeTešškokoćće u obezbedjivanju e u obezbedjivanju potpune objektivnostipotpune objektivnosti istraistražživanja (marketing ivanja (marketing istraistražživaivačč je u znatno veje u znatno veććoj meri lioj meri liččno zainteresovan za rezultate svog no zainteresovan za rezultate svog istraistražživanja nego ivanja nego ššto je to sluto je to sluččaj sa istraaj sa istražživaivaččima u prirodnim naukama). ima u prirodnim naukama).

Interdisciplinarnost marketing Interdisciplinarnost marketing istraistražživanjaivanja

Saznanja iz Saznanja iz ekonomskih naukaekonomskih nauka–– principi makroekonomijeprincipi makroekonomije–– principi mikroekonomijeprincipi mikroekonomije

Saznanja iz nauka o Saznanja iz nauka o ponaponaššanjuanju i medjusobnim odnosima ljudii medjusobnim odnosima ljudi–– sociolosociološška istraka istražživanjaivanja–– saznanja i metode iz saznanja i metode iz psiholopsihološških naukakih nauka –– motivaciona istramotivaciona istražživanjaivanja–– pravo pravo –– kodeksi za etikodeksi za etiččke probleme u marketing istrake probleme u marketing istražživanjimaivanjima

Saznanja iz nauka koje prouSaznanja iz nauka koje prouččavaju avaju kvantitativne metodekvantitativne metode–– StatistiStatističčkaka saznanja i metode (teorija uzorka, eksperiment, trend, saznanja i metode (teorija uzorka, eksperiment, trend,

korelaciona i regresiona analiza, operaciona istrakorelaciona i regresiona analiza, operaciona istražživanja)ivanja)

SaSaznanja iz znanja iz informacionih naukainformacionih nauka–– baze podatakabaze podataka–– modelimodeli koji ukljukoji uključčuju neograniuju neograniččeni broj varijablieni broj varijabli–– nove mogunove moguććnosti nosti kompjuterske grafikekompjuterske grafike

Subjekti koji organizuju marketing Subjekti koji organizuju marketing istraistražživanjaivanja

Agencije za marketing istraAgencije za marketing istražživanjeivanje

Servisi za prodaju trServisi za prodaju tržžiiššnih informacijanih informacija

Specijalizovani servisi za marketing istraSpecijalizovani servisi za marketing istražživanjeivanje

Agencije za ekonomsku propaganduAgencije za ekonomsku propagandu

DrDržžavne agencijeavne agencije

Agencije za marketing istraAgencije za marketing istražživanjeivanje

Obavljaju kompletno istraObavljaju kompletno istražživanje za svoje klijente.ivanje za svoje klijente.

Imaju kvalitetan kadar, razvijenu metodologiju Imaju kvalitetan kadar, razvijenu metodologiju istraistražživanja, bazu podataka i dobre komunikacije.ivanja, bazu podataka i dobre komunikacije.

Klijenti su im preduzeKlijenti su im preduzećća koja nemaju sopstvene a koja nemaju sopstvene organizacije za marketing istraorganizacije za marketing istražživanje i preduzeivanje i preduzećća koja ih a koja ih angaangažžuju na znauju na značčajnim projektima. ajnim projektima.

ServisiServisi za prodaju trza prodaju tržžiiššnih nih informacijainformacija

Bave se Bave se kontinuiranimkontinuiranim prikupljanjem informacija o prikupljanjem informacija o potropotroššaaččima i prometu, koje prodaju klijentima.ima i prometu, koje prodaju klijentima.

SpecijalizujuSpecijalizuju se za odredjene vrste trse za odredjene vrste tržžiiššnih informacija i nih informacija i u moguu moguććnosti su da ih nude klijentima uz znatno nosti su da ih nude klijentima uz znatno ninižže e trotrošškovekove zbog velikog broja korisnika.zbog velikog broja korisnika.

Najbolji primer znaNajbolji primer značčaja ovakvih servisa je najveaja ovakvih servisa je najvećća firma a firma iz svih podruiz svih područčja istraja istražživanja na svetu, ivanja na svetu, A.C. NIELSEN CoA.C. NIELSEN Co..

NajznaNajznaččajnija aktivnost Nielsen kompanije je ajnija aktivnost Nielsen kompanije je organizovanje organizovanje panela prodavnicapanela prodavnica..

Specijalizovani servisi za marketing Specijalizovani servisi za marketing istraistražživanjaivanja

Specijalizuju se za Specijalizuju se za ankete ankete i i fokus grupefokus grupe, kao i za , kao i za primenu viprimenu višše metoda iz psihologije.e metoda iz psihologije.

Koncentracijom na uKoncentracijom na užže aktivnosti i razvijanjem efikasne e aktivnosti i razvijanjem efikasne organizacije u odabranim podruorganizacije u odabranim područčjima, stijima, stičču konkurentsku u konkurentsku prednost. prednost.

PreduzePreduzećća, pa a, pa ččak i druge agencije, ak i druge agencije, ččesto za odredjeneesto za odredjenefazefaze svoga istrasvoga istražživanja angaivanja angažžuju specijalizovane servise, uju specijalizovane servise, popoššto oni kvalitetnije i uz to oni kvalitetnije i uz ninižže troe trošškovekove obave posao.obave posao.

Agencije za ekonomsku Agencije za ekonomsku propagandupropagandu

U U okviruokviru svojesvoje osnovneosnovne delatnostidelatnosti ččesto za esto za potrebe klijenata obavljaju i odredjena potrebe klijenata obavljaju i odredjena marketing istramarketing istražživanja:ivanja:

–– ko ko su potencijalni potrosu potencijalni potroššaaččii–– kakve su kakve su potrebepotrebe i i žželjeelje potropotroššaaččaa–– kako izazvati kako izazvati papažžnjunju potropotroššaačča i sl.a i sl.

DrDržžavne agencijeavne agencijeMogu biti akteri marketing istraMogu biti akteri marketing istražživanja direktno ili ivanja direktno ili indirektno. indirektno.

Svaka drSvaka držžava ima svoju instituciju koja prikuplja, ava ima svoju instituciju koja prikuplja, analizira i publikuje statistianalizira i publikuje statističčke informacije potrebne ke informacije potrebne šširokom krugu korisnika. irokom krugu korisnika.

StatistiStatističčki godiki godiššnjacinjaci sadrsadržže i rezultate istrae i rezultate istražživanja koji su ivanja koji su bitni i za marketing odlubitni i za marketing odluččivanje, medjutim, ova ivanje, medjutim, ova istraistražživanja su najivanja su najččeeššćće informacioni input u konkretna e informacioni input u konkretna marketinmarketinšška istraka istražživanja. ivanja.

Organizovanje marketing Organizovanje marketing istraistražživanja u preduzeivanja u preduzeććuu

Manja Manja preduzepreduzećća imaju samo a imaju samo jednu jednu osobu zaduosobu zadužženu za marketing enu za marketing istraistražživanjivanjee, koja je locirana unutar neke organizacione jedinice , koja je locirana unutar neke organizacione jedinice marketinga ili direktno vezana za nekog menadmarketinga ili direktno vezana za nekog menadžžera.era.

VeVeććaa i i srednjasrednja preduzepreduzećća formiraju odeljenje za marketing a formiraju odeljenje za marketing istraistražživanjivanjee..

Prednosti Prednosti formiranja odeljenja za marketing istraformiranja odeljenja za marketing istražživanjivanjee::–– bolje poznavanje bolje poznavanje problemaproblema u preduzeu preduzeććuu–– kvalitetnije korikvalitetnije koriššććenje spoljnih enje spoljnih servisaservisa i i agencijaagencija

Specijalizacija Specijalizacija istraistražživaivačča unutar odeljenja za marketing istraa unutar odeljenja za marketing istražživanje ivanje se vrse vršši po:i po:–– podrupodruččjima jima primene: linije proizvoda, marke, trprimene: linije proizvoda, marke, tržžiiššni segmenti ni segmenti –– marketing aktivnostimamarketing aktivnostima: analiza prodaje, istra: analiza prodaje, istražživanje ekonomske ivanje ekonomske

propagande, planiranje proizvoda i sl.propagande, planiranje proizvoda i sl.–– tehnikama istratehnikama istražživanjaivanja: matemati: matematiččkoko--statististatističčke analize, intervjuisanje ke analize, intervjuisanje

na terenu, kreiranje upitnika i sl. na terenu, kreiranje upitnika i sl.

OrganizacijaOrganizacija jedinice za marketing jedinice za marketing istraistražživanje u preduzeivanje u preduzeććuu

CentralizovanaCentralizovana jedinica za marketing istrajedinica za marketing istražživanjivanjee(funkcionalna organizacija marketinga). (funkcionalna organizacija marketinga).

Decentralizovana Decentralizovana jedinica za marketing jedinica za marketing istraistražživanjivanjee (divizona organizacija marketinga).(divizona organizacija marketinga).

Marketing istraMarketing istražživaivačči i direktnodirektno vezani za vezani za generalnog menadgeneralnog menadžžera era (veoma retko u praksi). (veoma retko u praksi).

Centralizovana jedinica za Centralizovana jedinica za marketing istramarketing istražživanjivanjee

Koriste preduzeKoriste preduzećća u kojima je vea u kojima je veććina marketing menadina marketing menadžžera era centralizovano, i postoji centralizovano, i postoji direktna komunikacijadirektna komunikacija..

PrednostiPrednosti–– bolja podrbolja podršška vrhu menadka vrhu menadžžmentamenta–– planiranje na nivou preduzeplaniranje na nivou preduzeććaa–– obezbedjuje se kvalitetniji kadarobezbedjuje se kvalitetniji kadar–– ninižži troi trošškovi kovi

OpasnostOpasnost–– da se istrada se istražživaivačči i izolujuizoluju od operative i izgube oseod operative i izgube oseććaj za realnostaj za realnost

VeVeććina kompanija u SAD ima centralizovanu jedinicu za marketing ina kompanija u SAD ima centralizovanu jedinicu za marketing istraistražživanje.ivanje.

Centralizovana jedinica za marketing Centralizovana jedinica za marketing istraistražživanjivanjee u kojoj su istrau kojoj su istražživaivačči disperziranii disperzirani

IstraIstražživaivačči na nivou i na nivou divizionadiviziona mogu da koriste mogu da koriste metodologije i znanje direktora i savetnika iz metodologije i znanje direktora i savetnika iz centralizovane jedinice.centralizovane jedinice.

PrednostiPrednosti–– bolje bolje poznavanjepoznavanje konkretnih trkonkretnih tržžiiššta diviziona od strane ta diviziona od strane

istraistražživaivačča a –– brbržže e prilagodjavanjeprilagodjavanje problemima menadproblemima menadžžera na tom nivou era na tom nivou

NedostatakNedostatak–– problemi strategije preduzeproblemi strategije preduzećća slabije informativno se podra slabije informativno se podržžavaju avaju

sa aspekta marketingasa aspekta marketinga

Decentralizovana jedinica za Decentralizovana jedinica za marketing istramarketing istražživanjivanjee

Sve Sve ččeeššćće zastupljena zbog tendencije e zastupljena zbog tendencije osamostaljivanja diviziona u preduzeosamostaljivanja diviziona u preduzećću u koje ima diversifikovan proizvodni koje ima diversifikovan proizvodni program.program.

Svaki divizion ima svoje marketing Svaki divizion ima svoje marketing istraistražživanje.ivanje.

Izbor kadrova za marketing Izbor kadrova za marketing istraistražživanjivanjee

Direktor za marketing istraDirektor za marketing istražživanjivanjee ima kljuima ključčnu ulogu u izboru nu ulogu u izboru kadrova.kadrova.

DirekDirekttor za marketing istraor za marketing istražživanjivanjee treba da ima sve osobine treba da ima sve osobine dobrog dobrog istraistražživaivaččaa ali i ali i menadmenadžžeraera. .

Marketing istraMarketing istražživaivačči naji najččeeššćće su odgovorni pomoe su odgovorni pomoććnikuniku generalnog generalnog menadmenadžžera za marketing.era za marketing.

Neke kompanije, kao Neke kompanije, kao Coca ColaCoca Cola, pridaju izuzetan zna, pridaju izuzetan značčaj marketing aj marketing istraistražživanjima, pa imaju u svojoj organizacionoj strukturi mesto ivanjima, pa imaju u svojoj organizacionoj strukturi mesto pomopomoććnika generalnog menadnika generalnog menadžžera za marketing istraera za marketing istražživanjivanjee. .

Dobar marketing istraDobar marketing istražživaivačč mora imati neke urodjene osobine, mora imati neke urodjene osobine, prethodno obrazovanje i radno iskustvo.prethodno obrazovanje i radno iskustvo.

Osobine marketing istraOsobine marketing istražživaivaččaaOsobine Osobine liliččnostinosti marketing istramarketing istražživaivačča: a: –– sklonost ka sklonost ka istraistražživaivaččkom radukom radu (velika upornost i volja da se danima (velika upornost i volja da se danima

traga za pravim informacijama, urodjena radoznalost, potpuna traga za pravim informacijama, urodjena radoznalost, potpuna posveposveććenost poslu)enost poslu)

–– kreativnost kreativnost i i samostalnostsamostalnost (nalazi nova re(nalazi nova reššenja za odredjene probleme i enja za odredjene probleme i samostalno ih sprovodi)samostalno ih sprovodi)

–– komunikativnost komunikativnost (da pridobije na saradnju mnogo osoba koje nemaju (da pridobije na saradnju mnogo osoba koje nemaju obavezu da saradjuju sa istraobavezu da saradjuju sa istražživaivaččem)em)

–– liliččno pono pošštenjetenje (objektivan i da uvek te(objektivan i da uvek težži istini pri prezentiranju rezultata i istini pri prezentiranju rezultata istraistražživanja)ivanja)

Osobine marketing istraOsobine marketing istražživaivačča koje sea koje se stističčuu tokom vremena:tokom vremena:–– teoretsko teoretsko znanje iz marketinga, metodologije istraznanje iz marketinga, metodologije istražživanja i ivanja i

komplementarnih nauka kao komplementarnih nauka kao ššto su statistika, psihologija, sociologijato su statistika, psihologija, sociologija–– empirijsko empirijsko poznavanje trpoznavanje tržžiiššta proizvoda i usluga preduzeta proizvoda i usluga preduzećća, a, ššto to

ukljuuključčuje potrouje potroššaačče, kanale distribucije, konkurente i sl.e, kanale distribucije, konkurente i sl.–– poznavanje poznavanje tehnolotehnološških procesa, osobina proizvoda, organizacije i kih procesa, osobina proizvoda, organizacije i

okruokružženja preduzeenja preduzeććaa

Zaposleni u odeljenju za marketing Zaposleni u odeljenju za marketing istraistražživanjivanjee

Broj zaposlenih zavisi od:Broj zaposlenih zavisi od:–– veliveliččine preduzeine preduzeććaa–– znaznaččajaaja marketingamarketinga za ostvarivanje ciljeva preduzeza ostvarivanje ciljeva preduzeććaa–– stepena u kojem se koriste stepena u kojem se koriste spoljne institucijespoljne institucije

U U razvijenim zemljamarazvijenim zemljama trtržžiiššne ekonomije, gde postoji ne ekonomije, gde postoji mnogo agencija i servisa za marketing istramnogo agencija i servisa za marketing istražživanja, ivanja, menadmenadžžment preduzement preduzećća se moa se možže opredeliti za relativno e opredeliti za relativno mali brojmali broj marketing istramarketing istražživaivačča zaposlenih u preduzea zaposlenih u preduzećću.u.

DilemaDilema menadmenadžžmenta da li vimenta da li višše zaposliti marketing e zaposliti marketing istraistražživaivačča u preduzea u preduzećću ili koristiti spoljne marketing u ili koristiti spoljne marketing istraistražživaivačče zavisi od procenjenog odnosa efekatae zavisi od procenjenog odnosa efekata i i ulaganja kod obe alternative. ulaganja kod obe alternative.

KarakteristikeKarakteristike dobrog marketing dobrog marketing istraistražživanjaivanja

Racionalnost Racionalnost –– pribavljanje pribavljanje ššto je moguto je mogućće vie višše relevantnih e relevantnih informacija uz niske troinformacija uz niske trošškove istrakove istražživanja. ivanja.

ReprezentativnostReprezentativnost –– dizajn istradizajn istražživanja i uzorak su postavljeni u ivanja i uzorak su postavljeni u skladu sa ciljevima koji se skladu sa ciljevima koji se žžele postiele postićći planiranim aktivnostima.i planiranim aktivnostima.

Objektivnost Objektivnost –– odlika dobrog marketing istraodlika dobrog marketing istražživanja.ivanja.

Preciznost Preciznost –– vavažžna odlika marketing istrana odlika marketing istražživanja jer u poslovnom ivanja jer u poslovnom odluodluččivanju improvizacije vode u promaivanju improvizacije vode u promaššaje ili podbaaje ili podbaččaje. aje.

Pravilna interpretacijaPravilna interpretacija rezultata i zakljurezultata i zaključčivanje ivanje –– zavisi od zavisi od sposobnosti i odgovornosti istrasposobnosti i odgovornosti istražživaivačča, ali i pridra, ali i pridržžavanja propisane avanja propisane procedure i analize prikupljenih podataka i informacija. procedure i analize prikupljenih podataka i informacija.

OgraniOgraniččenja marketing istraenja marketing istražživanjaivanja

Predmet istraPredmet istražživanjaivanja –– nije mogunije mogućće sa stoprocentnom sigurnoe sa stoprocentnom sigurnoššćću u uouoččiti, analizirati, i predvideti dogadjaje u okruiti, analizirati, i predvideti dogadjaje u okružženju.enju.

Vreme istraVreme istražživanjaivanja –– proseproseččno vreme trajanja marketing istrano vreme trajanja marketing istražživanja ivanja je od jednog do vije od jednog do višše meseci.e meseci.

Pravna regulativaPravna regulativa –– odredjene kategorije stanovniodredjene kategorije stanovnišštva su zatva su zašštitiććene ene do izvesne mere od neetido izvesne mere od neetiččke prakse marketing istrake prakse marketing istražživaivačča.a.

EtiEtiččki kodeksiki kodeksi –– pomapomažžu da se uspostavi red medju agencijama i u da se uspostavi red medju agencijama i organizacijama koje sprovode marketing istraorganizacijama koje sprovode marketing istražživanjivanjee..

EtiEtiččka pitanjaka pitanja –– sticanje poverenja ispitanika i kako izbesticanje poverenja ispitanika i kako izbećći sve i sve ččeeššćće e ugrougrožžavanje privatnosti osoba koje veavanje privatnosti osoba koje veććinom dobrovoljno saradjuju u inom dobrovoljno saradjuju u ovim istraovim istražživanjima. ivanjima.

ZnaZnaččaj marketing istraaj marketing istražživanjaivanjaMarketing istraMarketing istražživanje pomaivanje pomažže marketing e marketing menadmenadžžerimaerima::–– u reu reššavanju avanju konkretnih marketing konkretnih marketing problemaproblema u vezi marketing u vezi marketing

miksamiksa–– da uoda uočče slabe slabostiosti i opasnostii opasnosti u poslovanju preduzeu poslovanju preduzeććaa i odri održžavaju avaju

performanse performanse preduzepreduzećća na planiranom nivoua na planiranom nivou

Rezultati marketing istraRezultati marketing istražživanja namenjeni su za ivanja namenjeni su za preduzimanje preduzimanje strategijskihstrategijskih i i taktitaktiččkihkih akcija u uslovima akcija u uslovima dinamidinamiččkih promena u marketing okrukih promena u marketing okružženjenjuu. .

U U globalnojglobalnoj ekonomiji marketing istraekonomiji marketing istražživanje je ivanje je znaznaččajnija aktivnost za sve kompanije, poajnija aktivnost za sve kompanije, poššto je bez to je bez kvalitetne informacione podrkvalitetne informacione podršške nemoguke nemogućće biti uspee biti uspeššan an na domana domaććem a pogotovo inostranom trem a pogotovo inostranom tržžiišštu.tu.

EtiEtiččki problemi u marketing ki problemi u marketing istraistražživanjimaivanjima

PoPošštovanjetovanje dobre volje osoba koje su izvor podataka da budu udobre volje osoba koje su izvor podataka da budu uččesnici u esnici u konkretnom projektu. konkretnom projektu.

U odredjenim situacijama osobe koje ispitujemo nisu sigurne da lU odredjenim situacijama osobe koje ispitujemo nisu sigurne da li i ćće se e se popošštovati njihova tovati njihova anonimnostanonimnost..

NaruNaruččilac istrailac istražživanja ne moivanja ne možže biti siguran da odredjeni podaci koji su e biti siguran da odredjeni podaci koji su njegova njegova poslovna tajnaposlovna tajna nenećće biti korie biti koriššććeni od strane istraeni od strane istražživaivačča u nekom a u nekom drugom projektu koji drugom projektu koji ćće se raditi za njegovog konkurenta. e se raditi za njegovog konkurenta.

Kada se istraKada se istražživanje obavlja od strane istraivanje obavlja od strane istražživaivačča koji su a koji su zaposlenizaposleni u u kompaniji, postoje odredjena kompaniji, postoje odredjena osetljiva pitanjaosetljiva pitanja etietiččke prirode (npr. istrake prirode (npr. istražživaivaččtreba da bude objektivan a zna da se neki rezultati njegovog ratreba da bude objektivan a zna da se neki rezultati njegovog rada neda nećće e svideti direktoru marketing sektora, posvideti direktoru marketing sektora, poššto ukazuju na njegove greto ukazuju na njegove grešške). ke).

Odnosi unutar Odnosi unutar istraistražživaivaččkog timakog tima mogu dovesti do odredjenih mogu dovesti do odredjenih konflikata konflikata etietiččke prirode (rukovodilac tima moke prirode (rukovodilac tima možže sugerisati da se neke informacije koje e sugerisati da se neke informacije koje ne ne žželi napisati u izveeli napisati u izvešštaju zanemare, potaju zanemare, poššto se neto se nećće svideti generalnom e svideti generalnom direktoru).direktoru).

Nove tehnologije i etika u Nove tehnologije i etika u marketing istramarketing istražživanjimaivanjima

Nove informatiNove informatiččke i telekomunikacione tehnologije posebno su ke i telekomunikacione tehnologije posebno su zaozaošštrile problem trile problem privatnostiprivatnosti. .

Sa ekspanzijom Web stranica na internetu, elektronskih baza Sa ekspanzijom Web stranica na internetu, elektronskih baza podataka i online servisa, podataka i online servisa, zabrinutost zabrinutost ljudi za njihovu privatnost je ljudi za njihovu privatnost je povepoveććana u svim sferama ana u svim sferama žživota. ivota.

Zbog dugoroZbog dugoroččnog poslovnog interesa da nog poslovnog interesa da sasaččuvaju uvaju svoje kupce, svoje kupce, kompanije bi kompanije bi trebaletrebale::–– informisati kupce da informisati kupce da ćće koristiti njihove e koristiti njihove liliččne podatkene podatke i na koji nai na koji naččinin–– dati kupcima mogudati kupcima moguććnost nost izbora izbora da li pristaju da se njihovi lida li pristaju da se njihovi liččni podaci ni podaci

koriste na predlokoriste na predložženi naeni naččin ili in ili žžele da se iskljuele da se isključče iz baze podatakae iz baze podataka–– pokazati kupcima pokazati kupcima svesve podatke o njima i omogupodatke o njima i omoguććiti im da ih kontroliiti im da ih kontroliššu i u i

koriguju osetljive podatke, kao koriguju osetljive podatke, kao ššto su finansijski i sl.to su finansijski i sl.

Kodeksi etiKodeksi etiččkog ponakog ponaššanjaanja

Profesionalna udruProfesionalna udružženjaenja su izdala kodekse etisu izdala kodekse etiččkog kog ponaponaššanja.anja.

ČČlanovi poslovnih udrulanovi poslovnih udružženja ali i svi ostali koji se bave enja ali i svi ostali koji se bave aktivnostima marketinga, trebali bi se pridraktivnostima marketinga, trebali bi se pridržžavati avati kodeksa etikodeksa etiččkog ponakog ponaššanja. anja.

Najpoznatiji Najpoznatiji kodeksi etikodeksi etiččkog ponakog ponaššanja za marketing anja za marketing istraistražživanja usvojeni su od strane sledeivanja usvojeni su od strane sledeććih udruih udružženja:enja:–– AMAAMA (American Marketing Association) (American Marketing Association) –– Marketing Research AssociationMarketing Research Association–– ESOMAR ESOMAR (Europian Society for Opinion and Marketing Research)(Europian Society for Opinion and Marketing Research)

MarketingMarketing istraistražživaivaččki saveziki savezi

ESOMAR ESOMAR –– European Society for Opinion and European Society for Opinion and Marketing Research (Marketing Research (www.esomar.orgwww.esomar.org))MRA MRA –– Marketing Research Association Marketing Research Association ((www.mrawww.mra--net.orgnet.org))AMA AMA –– American Marketing Association American Marketing Association ((www.ama.orwww.ama.orgg))PMRS PMRS –– The Professional Marketing Research The Professional Marketing Research Society (Society (www.pmrswww.pmrs--aprm.comaprm.com))MRSA MRSA –– The Market Research Society of The Market Research Society of Australia (Australia (www.mrsa.com.auwww.mrsa.com.au))

Pitanja za kolokvijum Pitanja za kolokvijum

1.1. Definisanje marketing istraDefinisanje marketing istražživanjaivanja2.2. Razvoj marketing istraRazvoj marketing istražživanjaivanja3.3. Problemi u primeni nauProblemi u primeni nauččnog metoda u marketing nog metoda u marketing

istraistražživanjimaivanjima4.4. Interdisciplinarnost marketing istraInterdisciplinarnost marketing istražživanjaivanja5.5. Subjekti koji se bave marketing istraSubjekti koji se bave marketing istražživanjimaivanjima6.6. Organizacija jedinice za marketing istraOrganizacija jedinice za marketing istražživanjivanjee u u

preduzepreduzeććuu7.7. Osobine koje treba da ima dobar marketing istraOsobine koje treba da ima dobar marketing istražživaivačč8.8. KarakteristikeKarakteristike i znai značčajaj marketing istramarketing istražživanjaivanja9.9. OgraniOgraniččenja marketing istraenja marketing istražživanjaivanja10.10. EtiEtiččki problemi u marketing istraki problemi u marketing istražživanjimaivanjima

Teme za seminarTeme za seminar

1.1. Subjekti u marketing istraSubjekti u marketing istražživanjimaivanjima2.2. Etika u marketing istraEtika u marketing istražživanjuivanju

VeVežžbaba

Organizacija marketing istraOrganizacija marketing istražživanja u ivanja u preduzepreduzeććuuStudija slStudija sluuččajaaja