Download pdf - TCC PP - Cásper Líbero - Tequila Espolòn - Agência Carioca - São Paulo, 2014

CARIOCA

LA ADVERTÊNCIA

LA ADVERTÊNCIA

EL ESPOLÈS

Después de ingerir algunos shots de Espolòn, La agência no puede más hablar Português perfectamente y fue descobierto un nuevo dialecto:

* Todos os títulos deste trabalho serão apresentados neste idioma fictício.

CARIOCA

LA ARRÈNCIA

CARIOCA

RODRIGOAtendimento CriaçãoMídia

CAMILAPlanejamentoGUSTAVO TAMARA

EL CLIENTòN

EL CLIENTòN CARIOCA

GRUPPO CAMPARI• Fundação: 1860, Milão

• 6º maior player mundial na indústria

de bebidas alcoólicas Premium

• 15 fábricas

• 4 vinícolas

Portfólio:• Aperitivos (9)

• Vodcas (5)

• Uísques (8)

• Runs (5)

• Tequila (2)

• Licores/Outros (10)

• Gins (2)

• Pronto para beber (3)

• Frisante (3)

• Vinho (7)

• Refrigerantes (6)

60 bebidas54 alcoólicas / 6 refrigerantes

EL ESPOLòN

El Espolòn CARIOCA

Desde 1993Produzida em San Nicolas

El Espolòn

“Melhor Destilaria do México”

CARIOCA

El EspolònProdutos

100% PURO AGAVE 100% PURO AGAVE

TEQUILABLANCO REPOSADO

TEQUILA

Cor:Transparente platinada

Aroma:Delicado, avage adocicado; Floral, frutas tropicais e raspa de limão; pitada de pimenta

Sabor:Sensação de boca macia, leve e encorpado ao paladar e sabor agave tropical; notas de pimenta, baunilha, abacaxi e especiarias. Elegantes notas finais com uma pitada de pimenta

Cor:Rica tonalidade dourada

Aroma:Picante com toques de caramelo

Sabor:Forte ao paladar; encorpado com agave torrado, frutas tropicais, baunilha e especiarias. Notas finais longas e picantes

Envelhecido por 6 meses em barris de carvalho americano

CARIOCA

El EspolònPrêmios

TEQUILABLANCO REPOSADO

TEQUILA

2012 International Wine & Spirit CompetitionSILVER, OUTSTANDING

2011 San Francisco World Spirits CompetitonDOUBLE GOLD

2011 Ultimate Spirits CompetitionFINALIST do Chairsman`s Trophy

2010 InternationalReview of SpiritsGOLD: 93 Pontos

2012 International Wine & Spirit CompetitionSILVER

2011 San Francisco World Spirits CompetitonGOLD

2010 InternationalReview of SpiritsGOLD: 93 Pontos

CARIOCA

El EspolònRótulos

TEQUILABLANCO

CARIOCA

El EspolònRótulos

REPOSADOTEQUILA

CARIOCA

El EspolònInspiração

José Guadalupe Posada

CARIOCA

• Arte clássica do século XIX;

• Célebre por seus desenhos e gravuras sobre a morte.

• Consolidou a festa do dia dos mortos, por suas interpretações

da vida cotidiana e atitudes do mexicano por meio de caveiras

atuando como gente comum.

• Seu apogeu artístico se deu entre 1884 a 1911, período da ditadura

de Pofírio Diaz, um regime que forneceu a Posada um rico material

para a sátira e inspirou várias de suas ilustrações.

El EspolònInspiração

José Guadalupe Posada

CARIOCA

El EspolònPersonagens

GUADALUPE

ROSARITA

THE ROOSTER

CARIOCA

El EspolònPersonagens

THE ROOSTER RAMÓNSimboliza força, nobreza e orgulho no México.

CARIOCA

Los Detalles de Comunicación• Facebook internacional:

CARIOCA

Los Detalles de Comunicación• Instagram internacional:

CARIOCA

Los Detalles de Comunicación• Instagram internacional:

CARIOCA

PREÇO SUGERIDO

PÚBLICO

PRAÇA

Entre R$65 e R$70

18 a 25 - AS – AB

SÃO PAULO

El Espolòn

Lançamento de Marca

Conquistar 5% do Market Share em dois anos

CARIOCALa Meta de Marketing

EL MERCADòN

Tamaño del MercadònVendas de Bebidas Alcoólicas no Brasil (R$ bilhões).

Fonte: Euromonitor International, 2012.

Evolução anual

2011R$112,6

2012R$118,5

2013R$125,9

2014R$139,7

2015R$146,3

2016R$158,8

- 5% 7% 12% 6% 11%

CARIOCA

Distribuiciòn GeográficaPrevalência de Consumo de Álcool por adultos. (Brasil, 2007)

Centro Oeste53%

Sudeste50%

Sul65%

Nordeste50%

Norte46%

Fonte: LENAD (Levantamento Nacional de Álcool e Drogas) - USP,2007

CARIOCA

Despesa Mensal Familiar(com Bebidas Alcoólicas exceto cerveja)

Área Urbana Área Rural

R$ 3.320,00 R$ 5.187,50 R$ 8.300,00 R$ 10.375,00

R$78,68

R$228,77

R$280,54

R$84,00

R$187,79

R$229,08

R$1.295,84

R$734,055

Renda Mensal FamiliarFonte: Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009/IBGE

CARIOCA

Média Mundial:6,2 Litros/ano

BRASIL8,7 Litros/ano

+40%

Bebedera de alcoólicosen Brasíl

Fonte: Organização Mundial da Saúde, Maio/2014

CARIOCA

Segmiento del Mercadòn(Tequila)

Taxa composta de crescimento anual, 2008/2012: 21%

Fonte: Tequila Brasil - IWSR (International Wine & Spirit Research) 2012

927.0002008

2009

2010

2011

2012

1.069.000

1.148.000

1.611.000

1.955.000

LITROS DE TEQUILA

CARIOCA



Taxa composta de crescimento anual, 2008/2012: 21%

SAUZA11,07%

EL CHARRO5,40%

EL JIMADOR4,22%

LITROS DE TEQUILA

JOSE CUERVO79,30%

CARIOCA

Premium

Faixa de preço: R$59,00 a R$90,00 Principais Players: Jose Cuervo, El Jimador,

Sauza, Espolón.PDV: bares, baladas,

empórios e varejo.

Superpremium

Faixa de Preço: mais de R$90 Principais Players: 1800, Patrón,

Don JulioPDV: apenas no canal especializado

(empórios de bebidas).


CARIOCA

Mercadòn Alvo


São Paulo

80% do Consumo

CARIOCA

LOS INIMIGOS

José Cuervo

Tequila no 1 do mundo• Líder do mercado

• Desde 1758

• Especial Silver, Especial Ouro e Margarita Mix

• Entre R$60 e R$65

• ‘’Quem tá dentro?’’• Websérie #estoydentro• Quase 2 milhões de fãs

no Facebook

Presença maciça em casas noturnas e no varejo

CARIOCA

Errèmplo del Comunicaciòn CARIOCA

EL JIMADOR

3a tequila no mercado

• Desde 1994

• Blanco e Ouro

• Entre R$65 e R$70

• 100% agave

• ‘’100% agave. 100% verdadeira. A no1 do México.

• Comunicação baseada no 100% agave

• Critica os concorrentes• Quase 1 milhão e

500mil fãs no Facebook• Parceria com a rede

Si Señor

CARIOCA

Errèmplo del Comunicaciòn CARIOCA

EL PUBLICòN

El Targetòn

Fonte: TGI Target Group Index 2014

18 – 25 anos – AS A-B São Paulo

1.337.208

627.990

287.878

18 – 25 anos – AS A-B São Paulo Universitários


Consomem bebidas alcoólicas

População de SP: 21.381.300

CARIOCA

Investigaciòn del Targetòn

Navegam nas redes sociais.90%

Usam Facebook.96%

Possuem Smartphones.

85%

Querem interagir e dar feedbacks a suas

marcas preferidas.40%

Jovens brasileiros 18-24 anos

A maioria se auto considera como principal responsável por tornar o mundo melhor.Fonte: Conectaí IBOPE. 2013

CARIOCA

Investigaciòn del Targetòn

São solteiros76%

Trabalham62%

Trabalham e estudam simultaneamente.

36%

Usam mais de um meio ao mesmo tempo.

60%


• Buscam autenticidade• São individualistas• Independentes• Bem informados• Interagem regularmente com 31 amigos

CARIOCA

Fonte: Conectaí IBOPE. 2013

Valorizam as amizadesCARIOCA

Vida Noturna AtivaCARIOCA

Geração YCARIOCA

Intelectuais CriativosCARIOCA

Atitudes FortesCARIOCA

PersonalidadeCARIOCA

Engajados CARIOCA

Exploradores CARIOCA

ConectadosCARIOCA

IntensosCARIOCA

AutênticosCARIOCA

Gastam quase todo seu dinheiro em entretenimentoCARIOCA

Ávidos em ConsumirCARIOCA

Início da carreira profissional CARIOCA

O Sonho prevalece à CarreiraCARIOCA

FlexibilidadeCARIOCA

Estúdios del Mercadòn

Amostra: 300entrevistados

Quantitativa

Público AlvoAB – AS – 18

24


Jovens das mais variadas univesidadesde São Paulo

CARIOCA

Fonte: Pesquisa AD HOC – Hábitos e Perfil de Consumo de Tequila - Agência Carioca, Maio 2014



61% Feminino

60% Consome bebidas alcoólicas de 1 a 3 vezes por semana.

58% Gostam de Tequila

38% Não gostam muito,

mas tomam de vez em quando.

4% Não gostam de Tequila

83% Paga de R$10 a R$20 por um shot de tequila

em bares/baladas.

39% Masculino

Jovens brasileiros 18-24 anos - Amostra - 300 entrevistados

CARIOCA


Consomem Tequila em festas universitárias e baladas.

62%

Consomem apenas com um ou mais amigos, nunca sozinho.

91%

Consomem em forma de shots, puro ou com sal e limão.

83%

Compram apenas em Baladas como shots ou consomem em festas open bar.

73%

Lembram/Preferem a marca José Cuervo.

68%

Não sabem o que é Agave.

71%


Jovens brasileiros 18-24 anos - Amostra - 300 entrevistados

CARIOCA

EL PLANO

Los PotencialesEmbalagem inovadora na categoria

Preço competitivoEspolon Entre R$65 e R$70

José Cuervo Entre R$60 e R$65

El Jimador Entre R$65 e R$70

Sauza Entre R$50 e R$55

CaveirasAlto apelo junto ao público alvo

Diferenciação no Ponto de venda

CARIOCA

Las Flaquezas

Apenascompra tequila para beber em casa / esquenta28%

O consumidor não costuma ficar com a garrafa

Marca desconhecida pelo consumidor80% consumo em bares e baladas

CARIOCA

Las Oportunidades

Concorrência pouco ativa no meio digital

Tequilas Super Premium têm embalagens com design requintado

Mercado brasileiro de bebidas alcoólicas em ascenção

CARIOCA

Las Amenazas

José Cuervo LÍDER ABSOLUTA Preferência nacional

CACHAÇA

Consumidores que tiveram uma experiência negativacom tequila não costumam consumí-la novamente.

79% Market Share (2012) 82% entre as bebidas destiladas no Brasil (2011)

Fonte: Euromonitor

CARIOCA

Tequila Blanco 750ml (prata)

Entre R$ 65 e R$70

Embalagem / Visual

Líder de mercado:- Investimento

Comunicação:Drinks com tequila

Preço

Quem tá dentro?Lançamento 100% AgavePioneira - Primeira marca no mundo a exportar tequila

Preço sugerido

- Barzinhos próximos a universidades

- Festas Universitárias- Varejo- Empórios

- Barzinhos- Casas Noturnas- Festas Universitárias- Restaurantes- Varejo

- Barzinhos- Casas Noturnas- Festas Universitárias- Restaurantes- Varejo

- Barzinhos- Varejo- Empórios- Ativação em Festas

Universitárias

Fonte: Grupo PDA/Emporio das bebidas

jul/2014


jul/2014


jul/2014

Entre R$60 e R$65

Entre R$65 e R$70

Entre R$50 e R$55

Especial Silver750ml (Prata)

Blanco 750ml (Prata)

Blue Silver700ml (Prata)Produto

Preço

Fonte (preço)

Posicionamento

DiferencialEstratégico

PDVPonto de Consumo

El Prognóstico CARIOCA

O público não se importa e não tem interesse em saber como a tequila é produzida, quanto tempo ela permaneceu em barris, onde ela é produzida, ou se ela é 100% agave ou não.

Com isso podemos constatar que uma comunicação para mostrar que nossa tequila foi eleita como melhor, ou que ela é produzida 100% agave, não é viável no mercado brasileiro.

A preferência pela marca de tequila está muito mais ligada à sensação/comunicação que a marca leva pra seus consumidores, do que o produto em si.

El Diagnóstico CARIOCA

Las Conclusiones del PlanoLançar a marca em um mercado dominado por um concorrente

Há brechas para novos rótulos

96% do público alvo toma tequila

Conectam-se com as marcas

CARIOCA

La Estraterrìa de MarketingParcerias e Acordos Comerciais Bares e Baladas

Comunicação Visual Envelopamento de Bares em São Paulo

Presença de Marca Ativações em Festas e Eventos Universitários

Brand AwarenessMídia Online e Mobiliário Urbano Ponto de Venda

Material de Lançamento

CARIOCA

LA CREACIòN

La Meta de Comunicaciòn

Lançamento de Marca

Brand Recall

Experiência Espolòn Sensorial

CARIOCA

Posicionamentòn

Vanguarda das tequilas

Lado bomda vida

Viver a vida intensamente

CARIOCA

Experiência Espolòn Sensorial

ManifestoCARIOCA

LA CAMPAÑA • Slogan

A BEBIDA PARA SER VIVIDA.

EL DESAFIÒN

CARIOCA

Peça Conceito

CARIOCA

LAS ACCIONES

DIRRITÀL CARIOCA

DIRRITÀL CARIOCA

• POSt FACEBOOk

DIRRITÀL

• INSTAGRAM

DIRRITÀL CARIOCA

#vivendoavidacomespolon

• INSTAGRAM – Prêmio

DIRRITÀL CARIOCA

DIRRITÀL• ARROBA

BANNER

CARIOCA

DIRRITÀL• SUPER

BANNER

CARIOCA

DIRRITÀL• SUPER BANNER

CARIOCA

PUENTO DE VENTA• Promo pack

CARIOCA

PUENTO DE VENTA• Faixa de gôndola

CARIOCA

PUENTO DE VENTA• Degustação

CARIOCA

PUENTO DE BEBEDEIRA• Banheiro

CARIOCA

PUENTO DE BEBEDEIRA• Porta guardanapo e saleiro

CARIOCA

LAS ACTIVACCIONES• BOOM e presença em festas

CARIOCA

LAS ACTIVACCIONES• Espolòn truck

CARIOCA

LAS ACTIVACCIONES• Espolòn truck e Economíadas

CARIOCA

LAS ACTIVACCIONES• Piñata

CARIOCA

LAS ACTIVACCIONES• Prêmios

CARIOCA

LAS ACTIVACCIONES• Revezamento 4x4

CARIOCA


CARIOCA

LAS ACTIVACCIONES• Pimenta

CARIOCA


CARIOCA

LAS ACTIVACCIONES• Burrito

CARIOCA


CARIOCA

LAS ACTIVACCIONES• Melhor bigode

CARIOCA


CARIOCA

MEDIA

La Meta de Media

Aproximação da marca com seus possíveis consumidores

Gerar Visibilidade aliada à rentabilidade

Estratégico com baixa dispersão

CARIOCA

kPI: Awareness /Cobertura


São Paulo

80% do Consumo

La Plaza CARIOCA

El Targetòn

Fonte: TGI Target Group Index 2014

18 – 25 anos – AS A-B São Paulo

1.337.208

627.990

287.878



Consomem bebidas alcoólicas

População de SP: 21.381.300

CARIOCA

Campanha de Lançamento CARIOCA

Cronograma:

AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO

LANÇAMENTO - SÃO PAULO

ALCANCE ESTIMADO

La Estratèrria de Media CARIOCA

Jornal

TV Aberta

TV Paga

Revista

Cinema

Internet

Rádio AM/FM Mídia Extensiva

Outdoor

0

50

100

150

200

250

300

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%

-‐ Penetração +

-‐ Afin

idad

e +

Tamanho da bolha: valores absolutos

Fonte: IBOPE – Monitor -‐ Agosto 2014

Penetração dos Meios: AS AB 18-25 SP


Mídia Online: Search / Social / Portais / Blogs


Mobiliário Urbano




• Como e onde nosso público será impactado?

IDA TRABALHO

TRABALHO

ALMOÇ

O

TRABALHO

FACULDADE

BARZINHO

BALADA

9h

10h

12h

13h30

18h

22h

24h

CASA


• Mídia Online:

SITES MAIS ACESSADOS -‐ AS 18-‐25 SP TOTAL DE VISITANTES ÚNICOS -‐ TARGET 4.064.000 100%

GOOGLE 3.885.000 96%

FACEBOOK 3.472.000 85%

MICROSOFT SITES 2.982.000 73%

UOL 2.697.000 66%

R7 2.589.000 64%

GLOBO 2.279.000 56%

YAHOO 2.201.000 54%

TERRA 2.139.000 53%

GRUPO NZN 1.647.000 41%

IG PORTAL 1.481.000 36%

Fonte: Comscore Agosto 2014


Plano de Mídia Resumido:

TOTAL DA CAMPANHA ONLINEIMPrESSõES ESTIMADAS: 46.614.207

INvESTIMENTO BrUTO: r$ 777.302

La Estratèrria de Media - OOH CARIOCA

Inserções próximas a faculdades de São Paulo, barzinhos e baladas.

Presente nas 3 primeiras semanas

da campanha

Grande visibilidade e exposição

330 nserções no total

OOH CARIOCA

El Investimentòn CARIOCA

AGOSTO

Total investimento BRUTO

R$777.362

R$330.088

R$1.107.383

SETEMBRO OUTUBROINVESTIMENTO

BRUTO

DIGITAL

OOH

LA PROPUESTA

La Propuesta CARIOCA

VALORES NEGOCIADOS

(BUDGET) r$ 1.500.000,00

CUSTO PRODUÇÃO R$ 330.000,00COMISSÃO PRODUÇÃO - 12% R$ 39.600,00CUSTO AGÊNCIA R$ 21.920,00TOTAL R$ 391.520,00CUSTO MÍDIA R$ 1.107.382,00CUSTO FINAL R$ 1.498.902,00

LA CONCLUSIòN

La Conclusiòn CARIOCA


LANÇAMENTO - SÃO PAULO Campanha de Sustentação

ALCANCE ESTIMADO

CARIOCA