FACULDADE CÁSPER LÍBERO Leonardo Tote .Figura 17 – Capa do livro institucional, DVD e revista

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FACULDADE CSPER LBERO

Leonardo Tote Franco

A contribuio da memria no fortalecimento da reputao institucional: o caso dos 45 anos do Centro Paula Souza

So Paulo 2014

LEONARDO TOTE FRANCO

A contribuio da memria no fortalecimento da reputao institucional:

o caso dos 45 anos do Centro Paula Souza

Trabalho de concluso de curso de Ps-Graduao lato sensu apresentado Faculdade Csper Lbero como requisito parcial para a especializao em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Orientadora: Prof. Viviane Mansi

So Paulo 2014

1.1.1.1 Franco, Leonardo Tote

A contribuio da memria no fortalecimento da reputao institucional: o caso dos 45 anos do Centro Paula Souza / Leonardo Tote Franco. -- So Paulo, 2014.

93 f. ; 30 cm. Orientadora: Prof. Viviane Mansi Monografia (especializao) Faculdade Csper Lbero, Programa

de Ps-Graduao Lato Sensu 1. Centro Paula Souza. 2. Memria Empresarial. 3. Planejamento Estratgico

de Comunicao. I. Mansi, Viviane. II. Faculdade Csper Lbero, Programa de Ps-Graduao Lato Sensu em Comunicao. III. Ttulo.

LEONARDO TOTE FRANCO

A contribuio da memria no fortalecimento da reputao institucional:

o caso dos 45 anos do Centro Paula Souza Trabalho de concluso de curso de Ps-Graduao lato sensu apresentado Faculdade Csper Lbero como requisito parcial para a especializao em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Orientadora: Prof. Viviane Mansi

_______________ Data da aprovao

Banca examinadora:

____________________

Prof. Viviane Mansi Faculdade Csper Lbero

____________________

Prof. ___________ Faculdade Csper Lbero

So Paulo 2014

Aos meus pais, Djalma e Maria Luiza (sempre presente),

e aos meus irmos Rogrio e Solange, com amor, admirao e gratido, pelos ensinamentos e pelo apoio para enfrentar os desafios da vida.

minha namorada, Amanda, por sua pacincia, carinho e compreenso

pelos momentos de ausncia ao longo da elaborao deste trabalho.

E principalmente, a Deus, que sempre iluminar os meus passos.

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente s companheiras Paula Pereira, Gleise Santa Clara, Dirce Helena Salles e Andra Portella,

pelo apoio e confiana no meu trabalho.

prof. Maria Lucia Mendes de Carvalho, pela ajuda, entusiasmo e dedicao ao projeto de memria.

A todos os outros colegas do Centro Paula Souza, pela unio, amizade e disposio para chegarmos cada vez mais longe.

Ao amigo Armando Jnior, pela eterna parceria para vencer as batalhas e azeitar as conquistas.

Em especial, prof. Viviane Mansi,

pelos ensinamentos, orientaes e incentivo.

A memria o essencial, visto que a literatura est feita de sonhos

e os sonhos fazem-se combinando recordaes. (Jorge Luis Borges)

RESUMO

Entre as diversas iniciativas para aproximar as instituies de seus pblicos-alvo, a sistematizao da memria organizacional ganha cada vez mais espao como estratgia de comunicao e gesto. A partir da experincia deste autor e da necessidade de preparar aes para comemorar os 45 anos do Centro Paula Souza autarquia do governo de So Paulo responsvel pelas Escolas Tcnicas Estaduais (Etecs) e Faculdades de Tecnologia do Estado (Fatecs) o trabalho a seguir apresenta um planejamento estratgico de comunicao focado em explorar como a memria pode contribuir para o fortalecimento da reputao do rgo. Com base em estudos sobre o papel da memria na promoo da imagem organizacional e na anlise de projetos bem-sucedidos no campo das relaes pblicas, feito um diagnstico sobre a realidade do Centro Paula Souza e de seu relacionamento com os pblicos estratgicos. O estudo permitiu a identificao de oportunidades e a definio de objetivos para a construo de um plano de aes, com cronogramas, custos e mensurao de resultados, apresentando propostas para transformar o momento de celebrao em um marco referencial na histria da instituio. Palavras-chave: Memria. Comunicao Organizacional. Planejamento Estratgico. Reputao. Relaes Pblicas. Centro Paula Souza.

ABSTRACT

Among the many initiatives institutions use to get closer to their target audiences, the systematic organizational memory is gaining more space as a communication and management strategy. From this author's experience and his need to prepare activities to celebrate 45 years of Centro Paula Souza the So Paulo government authority responsible for State Technical Schools (Etecs) and Colleges of Technology (Fatecs) this paper presents a strategic communications planning focused on exploring how memory can contribute to strengthening the institutional reputation. Based on studies on the memorys role in promoting the organizational image and the successful projects analysis in the field of public relations, a diagnosis is made from the reality of Centro Paula Souza and its relationship with the stakeholders. The study allowed the identification of opportunities and setting objectives for building an action plan with timelines, costs and indication of results, presenting proposals to transform the celebrations moment in a referential milestone in the institution history. Keywords: Memory. Organizational Communication. Strategic Planning. Reputation. Public Relations. Centro Paula Souza.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Home page do acervo virtual da Votorantim 24

Figura 2 Antonio Francisco de Paula Souza 29

Figura 3 Antiga sede do Centro Paula Souza projetada por Ramos de Azevedo 30

Figura 4 Detalhe da lateral do prdio histrico da Fatec-SP, tombado em 2000 30

Figura 5 Fachada atual da Fatec-SP, com destaque para o auditrio 31

Figura 6 Oficina de Mecnica da Escola Masculina, na dcada de 1910 32

Figura 7 Alunos no ptio da Escola Profissional Masculina 33

Figura 8 Atividade prtica na oficina de marcenaria da Escola Masculina 33

Figura 9 Aula de desenho da Escola Profissional Masculina, na dcada de 1910 34

Figura 10 Fachada onde funcionava a Escola Profissional Feminina, no Brs 34

Figura 11 Alunas na oficina de confeces e flores 35

Figura 12 Pgina inicial do portal do Grupo de Estudos e Pesquisas em Memrias 36

Figura 13 Fachada do complexo do Centro Paula Souza no bairro Santa Ifignia 42

Figura 14 Mapa de Etecs e Fatecs no primeiro semestre de 2014 43

Figura 15 Montagem com os produtos da Assessoria de Comunicao 53

Figura 16 Selo comemorativo e logotipo especial dos 40 anos da instituio 54

Figura 17 Capa do livro institucional, DVD e revista especial sobre os 40 anos 55

Figura 18 Orquestra de Helipolis na solenidade de 40 anos 56

Figura 19 Linha do tempo sobre os 40 anos do Centro Paula Souza parte 1 57

Figura 20 Linha do tempo sobre os 40 anos do Centro Paula Souza parte 2 58

Figura 21 Logomarca comemorativa dos 45 anos do Centro Paula Souza 70

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Comparativo dos projetos vencedores do prmio da Aberje 25

Tabela 2 Oramento do Centro Paula Souza 2006 2014 39

Tabela 3 Comparativo de matrculas entre 2007 e o primeiro semestre de 2014 42

Tabela 4 Nmero de funcionrios do Centro Paula Souza 44

Tabela 5 Unidades criadas entre 2002 2013 e implantaes previstas 44

Tabela 6 Mapeamento e classificao lgica de pblicos 61

Tabela 7 Objetivos, resultados e expectativas dos pblicos 63

Tabela 8 Anlise das principais tendncias macroambientais 66

Tabela 9 Anlise SWOT do Centro Paula Souza 68

Tabela 10 Resumo das aes em prtica ou previstas para os 45 anos 71

Tabela 11 Resumo das aes propostas para o projeto Rumo aos 50 anos 72

Tabela 12 Cronograma para implantao do Memorial do Centro Paula Souza 74

Tabela 13 Estimativa de custos para implantao do Memorial 74

Tabela 14 Cronograma da campanha para levantar itens e engajar colaboradores 76

Tabela 15 Estimativa de custos para a campanha 76

Tabela 16 Cronograma da ao de sensibilizao das diretorias das unidades 77

Tabela 17 Estimativa de custo para ao com as diretorias 78

Tabela 18 Cronograma para criao do portal do projeto memria 79

Tabela 19 Estimativa de custos para criao do portal do projeto memria 79

Tabela 20 Cronograma para realizao de oficinas com a comunidade 80

Tabela 21 Estimativa de custo para as oficinas 80

Tabela 22 Cronograma para realizao de atividades com novos colaboradores 81

Tabela 23 Estimativa de custos para as atividades de integrao dos colaboradores 81

Tabela 24 Cronograma para realizao de exposies peridicas e itinerantes 82

Tabela 25 Estimativa de custos para cada exposio 82

Tabela 26 Cronograma geral para implantao do projeto Rumo aos 50 anos 83

Tabela 27 Estimativa geral de custos para implantao do projeto 84

LISTA DE SIGLAS

Aberje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial

Adeva Associao para Valorizao de Deficientes Visuais e Amigos

AMA American Marketing Association

APCA Associao Paulista de Crticos de Arte

Asscom Assessoria de Comunicao

Avape Associao para Valorizao de Pessoas com Deficincia

CDM Centro de Documentao e Memria

CEET Centro Estadual de Educao Tecnolgica de So Paulo

Cefet Centro Federal de Educao Tecnolgica

Cepam Centro de Estudos e Pesquisas de Administrao Municipal

Cetec Unidade de Ensino Mdio e Tcnico

CEU Centro Educacional Unificado