Skalierung und Steuerung digitaler Plattformen
Sitzung des AK Integrationsmanagement
Fabian Schüler, M.Sc.
23. November 2017
Agenda
23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 2
Management digitaler Plattformen
Ziele der Plattformskalierung und -steuerung
Skalierung digitaler Plattformen
Steuerung digitaler Plattformen
Zusammenfassung und Ausblick
Management digitaler Plattformen –Forschungen zu digitalen Plattformen
23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 3
Veröffentlichungen zu Plattformen existieren bspw. in der Ökonomik (Vgl. Rochet und Tirole 2003), zu technischen Produktplattformen (Vgl. Moreno und Marco
2002), im Bereich Informationssysteme und technische Infrastruktur (Vgl. Baldwin und Woodward 2009), im Bereich Kartellrecht und Marktregulierung (Vgl.
Hamelmann und Haucap 2015) sowie zu digitalen Plattformen als Industry Platforms und Innovationstreiber (Vgl. Gawer 2014, S. 1245–1247).
Konstitutive Merkmale digitaler Plattformen
23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 4
Zwei oder mehrere Seiten
Intermediär
Interaktion
Netzwerkeffekte
Bereitstellung der digitalen Infrastruktur
Ko
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Management digitaler Plattformen –Plattformschwerpunkt IPRI
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Zum erfolgreichen Management digitaler Plattformen sind für Unternehmen fünf
Aspekte entscheidend
Vorhersage
Skalierung
Steuerungs-
mechanismen
Monetarisierung
Performance
Measurement
Ziele der Skalierung digitaler Plattformen
Gewinnung der kritischen Masse.
Entwicklung der technologischen Rahmen-
bedingungen des Wachstums.
Ziele der Steuerung digitaler Plattformen
Aufbau langfristiger Nutzerbeziehungen.
Innovationen durch Nutzer fördern.
Nutzungsintensität erhöhen
Verbesserte Datenbasis
• Optimiertes Informationsmanagement
• Steigerung der Matchingqualität.
• Erhöhung der Interaktionen bspw. durch
Recommendation-Systeme und Produktbewertungen.
Ziele der Plattformskalierung und -steuerung
Vgl. Singh und Reddy 2015, S. 3, Evans 2009, Goldbach et al. 2017, S. 5, Hinz und Eckert 2010, S. 67, Utz et al. 2012, S. 56, Wirtz et al. 2017, S. 116.
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Skalierung digitaler Plattformen –Das Henne-Ei-Problem
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Wie führe ich Anbieter und Nachfrager
auf die digitale Plattform?
Welcher Akteur lockt andere an?
• Anbieter
• Nachfrager
Vermitteln der Vision der zukünftigen Plattform
Aufzeigen des Plattformnutzens
Anwendung vielfältiger Marketingstrategien
Digitale Plattform wird neu aufgebaut.
Es wird nur die Infrastruktur angeboten.
Keine Akteure auf der digitalen
Plattform.
Fehlender Inhalt
Ausgangssituation Herausforderung
Ziel
Vgl. Tiwana 2014, S.41.
Die Entwicklung der Nutzerzahlen der Plattform ist entscheidend für das weitere Vorgehen
• Netzwerkeffekte sind ausschlaggebend für das enorme Wachstum digitaler Plattformen.
• Erreichung der kritischen Masse führt zu selbstständigem Wachstum der Plattform.
Zielsetzung der Skalierung: Erreichung der kritischen Masse.
Skalierung digitaler Plattformen –Schwierigkeiten der Plattformskalierung
Vgl. Evans und Schmalensee 2016, S. 78.
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Anbieter der Plattform
Na
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fra
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form
C
A
B
Nutzen der Plattform
An
za
hl d
er
Nutz
er
Kritische Masse
Wachstumszone
B
A
C
Skalierung digitaler Plattformen –Lösungsansätze
Pinguin-Effekt
Beschreibt symbolisch die abwartende
Haltung vieler Unternehmen.
Nutzensteigerung durch eigene
Innovationen oder Funktionen
23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 9
Bandwaggon-Effekt (Mitläufer-Effekt)
Gewinnung eines Kooperationsparters als
Influencer für die Plattform.
Nutzensteigerung durch Reputation und
Geschäftskontakte des Partners
Nutzen der Plattform
An
za
hl d
er
Nutz
er
Kritische Masse
Wachstumszone
B
A
C
Nutzer
Nutzen der Plattform
An
za
hl d
er
Nutz
er
Kritische Masse
Wachstumszone
B
A
C
Nutzer
Veränderte Rahmenbedingungen beim Management digitaler Plattformen:
Steuerung digitaler Plattformen
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FazitDie hohe Dynamik sowie die starke Interdependenz der
Akteure prägen das Management einer digitalen Plattform.
Keine hierarchisch legitimierten Machtbeziehungen.
Niedrige Wechselkosten der Anbieter und Nachfrager
einer digitalen Plattform.
Geringe Beziehungsqualität und Opportunismus der
Akteure durch Multihoming.
Plattformbetreiber weißt eine hohe Abhängigkeit von
den Akteuren auf.
Geringe Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber,
speziell im Falle des Envelopments.*
*Das „Envelopment“ beschreibt die Erweiterung des Funktionsumfangs einer digitalen Plattform, mit dem Ziel das Angebot eines Wettbewerbers in die eigene Plattform und somit den eigenen Kundenstamm zu integrieren.
Steuerung digitaler Plattformen –Steuerungsmechanismen digitaler Plattformen
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Steuerung
Digitaler
Plattformen
Design und
Prozess-
definition
Rechte-
verwaltung
Nutzer-
selektion
Informations-
management
Explizite
Steuerung
Implizite
Steuerung
Performance
Algorithmen
Manuelle
Selektion
Bei der Implementierung und Gestaltung digitaler Plattformen im BtoB-Bereich muss die
Softwareentwicklung die Umsetzung des geplanten Geschäftsmodells fokussieren.
Steuerung digitaler Plattformen –Prozesssteuerung
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Werden die geplanten Ziele erreicht?
Geschäftsmodell-
perspektive
Wer soll was mit welchem Ziel?
Wer darf was mit welchem Ziel?
Informationssystem-
perspektive
Kann die Plattform durch die
entstehenden Daten verbessert werden ?
1 2
Nutzerselektion
Durch das nutzerbezogene Gatekeeping werden die notwenigen Nutzermerkmale zum
Plattformeintritt definiert und überprüft.
Informationsmanagement
Die klassische Gatekeepingtheorie unterscheidet in:
• Informationsfilterung und –reduktion
• Bearbeitung und Modifikation
Weiterentwicklung zum „Contemporary digital Gatekeeping“
Steuerung digitaler Plattformen –Gatekeeping
Vgl. Wallace 2017.
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Anforderungen an die
Plattformakteure
Menge der potentiellen Plattformakteure
Explizite Steuerung
Implizite Steuerung
Steuerung digitaler Plattformen –Verhaltenssteuerung
* application programming interface
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Nudging
Verhalten wird auf vorhersagbare Weise beeinflusst.
Kein Einsatz von Geboten oder Verboten.
Keine Schaffung zusätzlicher ökonomischer Anreize.
Das Individuum hat zu jeder Zeit die Entscheidungsgewalt
Enterprise
Gamification
Gamification ist die Anwendung von Spieledesignprinzipien wie Erfahrungspunkten,
Highscores, Ranglisten, oder Auszeichnungen auf reale Problemstellungen.
Motivationssteigerung der Nutzer steht im Vordergrund.
Beispiele für erfolgreiche Umsetzung sind Amazon (Amazon Vine) Google (Google Local
Guide) und SAP (SAP Community Netzwork).
Verhaltens-
steuerung
Spielt für restriktive Plattformrollen eine untergeordnete Rolle
In Innovationsplattformen ständige Gradwanderung zwischen Standardisierung und
Effizienz sowie der Einschränkung potenzieller Innovationen
Umsetzung durch Entwicklungsrichtlinien, Nutzungsbedingungen und die APIs*
Performance Algorithmen
Digitale Plattformen priorisieren in ihrer Wertschöpfung neue Leistungsdimensionen.
Durch Business Analytics können Leistungsdimensionen und Kennzahlen aus den
Nutzungsdaten der Plattform extrahiert werden.
Förderung von Akteuren, mit positiven Kennzahlen sowie Kontrolle der Akteure mit
negativen Auswirkungen auf das Plattformökosystem
Manuelle Selektion
Reviewprozesse zur Vertieften Prüfung einzelner Akteure werden ausgelöst durch:
Verstöße gegen die Nutzungsbedingungen, Meldungen, schlechte Bewertungen
Auffällige Muster in den Nutzungsdaten (gefälschte Bewertungen, häufige Reklamationen)
Steuerung digitaler Plattformen –Outputsteuerung
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Entwicklung der
Leistungsmessung
Von der Kontrolle interner Ressourcen hin zur Organisation externer Ressourcen.
Vom Optimieren interner Prozesse hin zum Ermöglichen externer Interaktionen.
Netzwerkeffekte als neue Betrachtungsdimension
Zusammenfassung und Ausblick
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Verändern sich mit den Entwicklungsphasen einer Plattform.
Sind entscheidende Faktoren für den Erfolg digitaler Plattformen.
Skalierung und
Steuerung
Ist weiterhin durch Ökonomik und Informatik geprägt.
Veröffentlichungen zum Management digitaler Plattformen sind
meist deskriptiver Natur.
Aktuelle
Forschung
Entwicklung eines Modells zur Bewertung des Commitments der
Nutzer einer digitalen Plattform.
Entwicklung der Schnittstelle zwischen den beschriebenen
Steuerungsmechanismen und dem Modell.
Lösungsansatz
Forschungslücke
Kaum Forschung zu Qualitätskriterien digitaler Plattformen.
Keine Untersuchungen zum Verhalten der Nutzer und wie dieses
beeinflusst werden kann.
Skalierung und Steuerung digitaler Plattformen
Sitzung des AK Integrationsmanagement
Fabian Schüler, M.Sc.
23. November 2017
Baldwin, Carliss Y.; Woodward, C. Jason (2009): The Architecture of Platforms: A Unified View. In: Annabelle Gawer (Hg.): Platforms,
Markets and Innovation. Cheltenham, U.K. and Northampton: Edward Elgar Publishing, 19-42.
Evans, David S. (2009): How Catalysts Ignite: The Economics of Platform-Based Start-Ups. In: Annabelle Gawer (Hg.): Platforms, Markets
and Innovation. Cheltenham, U.K. and Northampton: Edward Elgar Publishing.
Gawer, Annabelle (2014): Bridging differing perspectives on technological platforms. Toward an integrative framework. In: Research Policy
43 (7), S. 1239–1249.
Hamelmann, Lisa; Haucap, Justus (2015): Kartellrecht und Wettbewerbspolitik für Online-Plattformen. Düsseldorf: DICE (DICE
ordnungspolitische Perspektiven, 78).
Hinz, Oliver; Eckert, Jochen (2010): The Impact of Search and Recommendation Systems on Sales in Electronic Commerce. In: Bus Inf
Syst Eng 2 (2), S. 67–77.
Moreno, Muffatto; Marco, Roveda (2002): Product architecture and platforms: a conceptual framework. In: Int. J. Technology Management
24 (1), S. 1–16.
Rochet, Jean-Charles; Tirole, Jean (2003): Platform Competition in Two-Sided Markets. In: Journal of the European Economic Association 1
(4), S. 990–1029.
Singh, Dilpreet; Reddy, Chandan K. (2015): A survey on platforms for big data analytics. In: Journal of big data 2 (1), S. 1–20.
Tiwana, Amrit (2014): Platform Ecosystems. Aligning Architecture, Governance, and Strategy. Burlington: Elsevier Science.
Utz, Sonja; Kerkhof, Peter; van den Bos, Joost (2012): Consumers rule. How consumer reviews influence perceived trustworthiness of
online stores. In: Electronic Commerce Research and Applications 11 (1), S. 49–58.
Wallace, Julian (2017): Modelling Contemporary Gatekeeping. In: Digital Journalism 9 (16).
Wirtz, Bernd W.; Göttel, Vincent; Daiser, Peter (2017): SOCIAL NETWORKS: USAGE INTENSITY AND EFFECTS ON PERSONALIZED
ADVERTISING. In: Journal of Electronic Commerce Research 18 (2), 103-123.
Literaturverzeichnis
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23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 19
Back-up
Relevante Aspekte –Skalierung
23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 20
Skalierung neuer digitaler Plattformen.
• Bestehende digitale Plattformen werden im Kapitel
„Steuerungsmechanismen“ behandelt.
Schnell eine große Masse an Kunden für
das digitale Geschäftsmodell gewinnen
und dauerhaft an die digitale Plattform binden.
Verdrängung anderer digitaler Plattformen.
Digitale Plattformen lassen sich über die
folgenden 7 Strategien skalieren:
Als Plattformbetreiber besteht eines der größten Probleme in der Plattformskalierung
Parker et al. (2016), S. 89-99; Pfannstiel et al. (2017), S. 55-59.
Strategien Anreizstrategie
Fokusstrategie
Begleitstrategie
Erweiterungsstrategie
Nischenmarktstrategie
Impulsstrategie
Anbieter-Fokus-Strategie
Kunden werden davon überzeugt, das erweiterte Angebot der digitalen Plattform zu nutzen.
Strategien (1/7)Erweiterungsstrategie
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4 3
Dadurch werden
potenzielle
Kunden direkt
angesprochen.
Überzeugen
In einem ersten
Schritt wird jedoch
nur ein kleiner Teil
der potenziellen
Kunden integriert
und überzeugt.
Erweitern
Fehler bei der
Konfiguration der
digitalen Plattform
können leicht und ohne
umfangreichen Aufwand
behoben werden.
Korrektur
Sieht diese kleine
Kundengruppe einen
Mehrwert in der
digitalen Plattform,
wird sie von ihr
weiterempfohlen.
Mehrwert
Parker et al. (2016), S. 89.