REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Кейс № 1
Сегментация и таргетирование как инструмент
формирования спроса
ОСОБЕННОСТИ ПЕРФОРМАНС-МАРКЕТИНГА В ДЕВЕЛОПМЕНТЕ
2
«Если компания не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты компанию» Питер Дойль
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Сформированный спрос на недвижимость ограничен
Необходимо искать новую аудиторию и формировать спрос
3
КЕЙС № 1
Кого искать?
Был проведен анализ конвертируемого траффика с помощью различных сервисов:
Google AnalyJcs
In-‐market segments по Google AdWords
Яндекс.МетрикаFacebook Audience Insights
SimilarWeb
4
КЕЙС № 1 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Значительная часть нашей аудитории имеет творческую
профессию — 30%
Женщины превосходят мужчин в составе нашей ЦА
Большинство нашей аудитории — обладатели
продукции Apple — более 50%
Большинство аудитории предпочитает спорт в свободное время
Большинство — молодые родители или планируют
завести детей
Нами интересуются регионы
Кого искать?
5
КЕЙС № 1 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Творческим — особые креативные квартиры
Каждому свое
6
КЕЙС № 1 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Мамочкам — безопасные дворы без машин, развивающие детские площадки,
удваиваем материнский капитал, уникальные школы для счастливых детей
Регионам-‐демонстрация масштабов,
возможностей и доступности
Каждому свое
7
КЕЙС № 1 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Пользователям Iphone-‐привычный дизайн и реализация
пользовательских привычек
Спортивным — уникальные возможности для спорта
и отдыха на природе, соседи-‐единомышленники
Каждому свое
8
КЕЙС № 1 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
На сегодняшний день, работа по формированию спроса приносит до 22% обращений ежемесячно!
Результат
9
Из каждого сегмента несколько рекламных материалов были переведены из «эксперимента» в основное размещение,
т.к. стабильно приводили обращения в рамках предельно допустимой стоимости.
КЕЙС № 1 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
10
Потребительские психотипы в рекламе
Мы собрали сегменты на основе:
Ценностей
Образа жизни
Интересов
Особенностей личности
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КЕЙС № 1
11
Потребительские психотипы в рекламе
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КЕЙС № 1
12
Из различных социологических исследований нам известна типология психотипов и их поведенческие отличия (модель Громовой-‐Герасимовой), которые можно найти в соцсетях:
• Подписчики на определенные бренды • Чекины в ресторанах, парках и выставках, районах города и другие • Интересы из профиля и на основании посещаемых сайтов • Семантический анализ постов в соцсетях (определение тематики и ключевых слов,
характерных для психотипа) + сентимент-‐анализ (тональности высказываний)
Методика отбора пользователей онлайн: SOCIAL PROFILING
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КЕЙС № 1
13
Недостаточно данных для точного определения психотипа:
• Нет валидации данных (анонимность в Сети приводит к тому, что люди пытаются казаться лучше чем они есть или просто иначе)
• Неизвестно как меняется потребительский психотип и его поведение в Сети в рамках конкретной вертикали («новатор» в гаджетах ведет себя в сети активно, а в другой вертикали не проявляет никаких признаков)
Минусы сегментации по психографике в онлайне
Точность попадания ~ 50%
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КЕЙС № 1
14
Формула успеха
Психотип Посадочная страницаКреатив Специальные
скрипты+ + +
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КЕЙС № 1
15
Квартиры с террасой для гедонистов
Креативы
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КЕЙС № 1
16
Квартиры с террасой для гедонистов
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КЕЙС № 1
17
• Только представьте: теплый летний вечер, вы сидите в уютном кресле, укутавшись в легкий плед, любуетесь живописными видами леса и архитектурой… И это описание не заграничного spa-‐отеля, а вашей собственной квартиры.
• Площадь террасы расширяет границы квартиры на 30-‐70 м2! Благодаря значительному размеру террасы, владельцам открываются разнообразные возможности для ее использования: завтракать, обедать и ужинать на свежем воздухе, проводить созерцательные вечера с книгой и чашкой чая, заниматься йогой или выращивать цветы.
Квартиры с террасой для гедонистов
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КЕЙС № 1
Результат
18
Параметр Классическая РК РК Психотипы
Средний CR креативов 0,5 % 0,7 %
Конверсия в звонки (CR) 1,2 % 1,8 %
+ 40 %
+ 50 %
REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КЕЙС № 1
Кейс № 2
Оптимизация форм обратной связи —
простой способ поднять коэффициент конверсии
ОСОБЕННОСТИ ПЕРФОРМАНС-МАРКЕТИНГА В ДЕВЕЛОПМЕНТЕ
19
Процент заявок, получаемых на сайты Urban Group, с помощью четырёх форм обратной связи
Больше всего заявок мы получаем с помощью формы обратного звонка. Поэтому оптимизацию коэффициента конверсии форм обратной связи мы решили начать с Smartcallback
Чат 21%
SCB 40%
Звонок 31%
Формы 4%Whats app
4%
20
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Разработали 20+ гипотез
На стороне SmartСallBack был
разработан дополнительный функционал по провидению a\b
тестов
В конце августа подведены первые
результаты, успешные эксперименты
внедрены на сайт. Проведено
планирование следующей серии
тестов
Планирование работ
21
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
KPI экспериментов
Разница в результатах разных версий должна быть
не менее 15%
Не менее 100 конверсий на каждой
из версий
Оцениваем результаты только
по органике
>100>15%
22
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Даже небольшие изменения в настройках обратного звонка могут дать значительный прирост коэффициента конверсии
Минимум затрат — максимум отдачи
5 + 19% + 500успешных
экспериментов дали прирост конверсии
обращений ежемесячно!
23
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
2
Изменили цвет виджета Smartcallback
Переместили виджет в правый угол, где шайба не перекрывается другими элементами сайта и не перекрывает
важный контент сайта
1
эксперимент
1 Цвет и размер имеет значение
Протестировали разные дизайны виджета SCB —
выбрали наиболее конверсионный
3
Результат a/b теста — рост коэффициента конверсии +20%
4
24
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Провели эксперимент когда лучше показывать виджет SCB
Через 30 сек Через 60 сек Через 90 сек
эксперимент
2 Не идеальные пропорции: 30-60-90
1,11% 0,65% 0,88%
Сократив время появления виджета до 30 секунд мы
приросли в конверсии ещё на
20%25
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Провели эксперимент с показом SCB по отсутствию действий на сайте через 60 секунд
эксперимент
3 Заскучать за 60 секунд
Вариант со сценарием по бездействию
Вариант без сценария по бездействию
0,84% 0,67%
Результат a/b теста – рост конверсии на
17%26
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
эксперимент
4 Меньше слов
Был переписан сценарий приветствия от сервиса, что помогло сократить время ожидания на линии на
15%Результат — мы вернули
28%сорвавшихся звонков
27
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
При уходе Подождите уходить! 20% скидка на квартиру, при визите в офис до 30 сентября. Перезвоним за 27 секунд
По бездействию Не тратьте время на изучения сайта, оставьте ваш телефон и мы подберём вам лучшую квартиру!
Посетил карточку квартиры Узнать цену и условия покупки можно у наших менеджеров. Перезвоним за 27 секунд
На «холодных» Теперь достаточно 11111 руб., чтобы купить квартиру. Мы перезвоним Вам через 27 секунд и расскажем как
На «горячих» Подберём Вам лучшие варианты планировок и вышлем на почту с ценами, условиями покупки и специальным подарком!
Посетил акции Расскажем о действующих акциях и подберем лучшие условия в любой финансовой ситуации.
Повторный визит Новый объем квартир в продаже! Мы перезвоним Вам через 27 секунд!
Обращения к пользователю были сформулированы с учетом его интереса на сайте
эксперимент
5 Контентная привязка
Результат — рост конверсии на
9%28
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
УНИВЕРСАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ ОТСУТСТВУЮТ!
ТЕСТИРУЙТЕ!
29
КЕЙС № 2 REAL MARKETING. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ С ГАРАНТИРОВАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ
Спасибо за внимание!