8/20/2019 Quelle stratégie digitale pour les directeurs de la communication ?
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Directeurs de la communication : quels enjeux ?
Baromètre Sciences Po Alumni / BCG sur les DirCom
25 Juin 2015
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Directeurs de la communication - Quels enjeux.pptx 1
Méthodologie
"Directeur de la communication, quel avenir ? "
Date du terrain : sondage effectué entre le 13 octobre et le 13 novembre 2014
Taille de l'échantillon : 392 directeurs de la communication en entreprise
Composition de l’échantillon :
• 72% des répondants étaient issus d’entreprises de moins de 5 000 salariés
• 15% des répondants sont issus des entreprises du CAC40
• 16% des répondants sont issus de Sciences Po
Note : un autre sondage a été effectué sur 100 répondants issus de mairies et collectivités territoriales, les résultats sont disponibles
sur demande.
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1.1. Le DirCom : le difficile équilibre entre stratégie et exécution
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Directeurs de la communication - Quels enjeux.pptx 3
Le DirCom au sein de l’organisation : une fonction de plus enplus stratégique
Position hiérarchique du Directeur de la Communication dans l'entreprise
De quelle instance êtes-vous membre ? A quelle direction êtes-vous rattaché ?
16%
69%
15%
ComEx ou CoDirComité Stratégique
Aucun comité
26%
9% 62%
5%
Autre
Direction Marketing
DRHDirection Générale
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Avec des équipes largement féminines
Combien de collaborateurs travaillentdans votre équipe ?
Quelle est la répartition hommes/femmesau sein de votre équipe ?
4%8%
38%
13% 36%
26 à 35
plus 35
16 à 25
6 à 150 à 5
23%
40%
6%
29%
2%
100% de femmes
80% de femmes
60% de femmes
40% de femmes20% de femmes
Deux tiers des équipes communication sont à
plus de 80% féminines
Trois quarts des équipes communication sont
constituées de moins de 15 collaborateurs
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71% des DirCom élaborent un plan de communication annuel,et les trois-quarts le réalisent
18 %
11 %
71 %
100
80
60
40
20
0
N/A
NON
OUI
Elaborent un Plan annuel 0 20 40 60 80
%de répondants
20% 1 %
% de réalisation du plan
100% 14 %
80% 62 %
60% 21 %
40% 3 %
Elaborez-vous un plan de communication annuel ?
87% des DirComissus de Sciences Po
élaborent un planannuel
Quel est le % de réalisation de votre plan de communication ?
92% des DirCom desociétés du CAC40réalisent un plan
annuel
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Un rôle stratégique amené à se renforcer
Selon vous, la fonction de directeur de la communication deviendra...
27%
73%
Plus opérationnelle
Plus stratégique
91% des DirCom desociétés du CAC40
considèrent que leurfonction deviendra plus
stratégique
VERBATIM
"Le rôle du DirCom est d'aligner et
d'engager l'organisation toute entière surdes enjeux stratégiques et sociétaux, pour
renforcer la considération de la marque, et
de déployer les ressources et moyens
nécessaires"
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Plusieurs freins au développement stratégique de la fonction
Quels sont les principaux freins à la réalisation de vos objectifs ?
19%
26%
55%
Changement de priorité lié à la crise
Inadéquation des compétences
Réduction & manque de flexibilité budgétaire
VERBATIM
"Le DirCom est obligé de devenir de plus
en plus pointu sur des sujets spécifiques,
comme la gestion de marque"
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Des missions essentiellement opérationnelles
61%
60%
40%
32%
10%
28%
12%
56%
5%
12%
29%
5%
63%
89%
100800 604020
Conception des supports de communication
Elaboration de la stratégie de communication
Défense de la réputation
%
Promotion de l’image globale de l’entreprise 1%
Pilotage des actions de communication
Quelles sont selon vous les priorités d'un directeur de la communication ?
Plutôt une prioritéNi plus ni moins
Pas vraiment une priorité
VERBATIM"Le temps et les ressources sont pris par l'opérationnel aux dépends des enjeux stratégiques, qui ne sont pas
toujours traités en priorité »
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Un quotidien soumis à la gestion des imprévus
54%
49%
48%
44%
32%
23%
15%
18%
15%
30%
42%
35%
35%
42%
39%
47%
400 20 8060 100
29%
Reporting auprès de la Direction et des équipes
Suivi des actions opérationnelles en externe
Management
Suivi des actions opérationnelles en interne
Tâches imprévues 4%
Elaboration d’une stratégie
%
A quelles tâches/missions consacrez-vous le plus de temps ?
Souvent
Rarement
Parfois
72% des DirCom issusde Sciences Po
déclarent consacrer
souvent du temps au
Management
VERBATIM« Un métier qui ne permet pas toujours la planification et qui fait de plus en plus appel à la gestion d'urgences »
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1.2. Le DirCom : aux avant-postes de la transformation digitale
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Un investissement croissant sur les canaux digitaux…
Comment se répartit votre budget aujourd'hui (hors masse salariale) et comment
cette répartition a-t-elle évolué au cours des trois dernières années ?
36%
23%18% 16% 18%
49%
60%
48%
41%
24%
15% 17%
43%
58%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
EvenementielContenu Digital Communication
de crise
Relation Presse
35%
10 à 30% du budget
Pas de budget
Plus de 30% du budget
Ex : 17% des DirCom
consacrent plus de 30%
de leur budget au Digital,
un budget en hausse sur
ces trois dernièresannées
==Evolution vs. Y-3
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Directeurs de la communication - Quels enjeux.pptx 12
Etes-vous convaincu de l'efficacité de votre stratégie
digitale et pensez-vous qu'elle soit innovante ?
… mais un ROI qui reste questionné
Ex : 48% des DirCom ne
sont pas convaincus de
l'efficacité de leur
stratégie digitale, et 58%
des DirCom pensent que
leur stratégie digitalen'est pas innovante
48%58%
42%52%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Efficace Innovante
Oui, j’en suis convaincu
Non, je n’en suis pas convaincu
71% des DirComissus de Sciences
Po pensent queleur stratégie
digitale n'est pasinnovante
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Les DirCom jugent durement leur stratégie digitale
MOYENNE
6/10
Quelle note sur 10 attribueriez-vous à votre stratégie digitale ?
Note moyenne attribuée
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Les challenges de la transformation digitale
TECHNOLOGIE
« Rater un tournant technologique ou de
comportement majeur »
« Ne pas savoir toucher les jeunes générations etd'être out, le savoir faire d'il y a encore 10 ans
étant complètement à revoir. »
COMPÉTENCES« L'acquisition des compétences internes pour être
plus rapide et efficace, meilleur en digital »
« L'émergence des techniques nouvelles de
communication entraine un profil différent des
collaborateurs »
ACCÉLÉRATION
« Cela restera toujours le même métier, mais
l'arrivée du numérique nous oblige à l'exercer
différemment : tout va beaucoup plus vite »
MESURES
« La recherche d'indicateurs de résultats sur le
digital et la transformation »
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Digital : un important recours aux compétences extérieures
Sur quels thèmes sollicitez-vous des agences et comment cette répartition
a évolué au cours des trois dernières années ?
78%
65%57%
46%
33% 29%
22%
35%
54%
67% 71%
43%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Relation
Presse
EvénementielDigital Communication
de crise
Contenu Stratégie
Font Appel à des agences
Exceptionnellement ou Jamais
Ex : 78% des DirCom
font appel à des agences
sur le Digital, et de plus
en plus ces troisdernières années
==Evolution vs. Y-3
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2. En synthèse
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En synthèse
• La fonction de Directeur de la Communication est amenée à devenir de plus en plus
stratégique.
• En particulier dans un contexte de transformation digitale, qui entraîne une
accélération dans tous les domaines : davantage de concurrence, multiplication des
foyers de crise, etc.
• En parallèle, chaque Direction de la Communication doit gérer l’acculturation des
équipes aux nouveaux usages et l’intégration des nouvelles compétences, pour
rester aux avant-postes.
• La transformation digitale est l’occasion pour les Directeurs de la Communication de
valoriser davantage leur fonction et de positionner leur fonction au cœur de la
stratégie d’entreprise.
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