MARKETING SPORTIVO
DI COSA STIAMO PARLANDO? • MARKETING DI UNA SOCIETA’ SPORTIVA?
• MARKETING DI UNA FEDERAZIONE E DI
UNA DISCIPLINA SPORTIVA?
• MARKETING DI UNA ASSOCIAZIONE
SPORTIVA?
• MARKETING DEI SINGOLI ATLETI?
• MARKETING DI AZIENDE DI
ATTREZZZATURE E ABBIGLIAMENTO
SPORTIVO?
CHI SONO I BENEFICIARI DEL MARKETING SPORTIVO?
• SOCIETA’ SPORTIVE
• SINGOLI ATLETI
• DISCIPLINE SPORTIVE
• PRATICANTI
• PRODUTTORI DI BENI E SERVIZI
• SPONSOR TECNICI E COMMERCIALI
• INDOTTO
• PUBBLICO
• COMUNITA’ LOCALI
• STATO
• MEDIA
LA DOMANDA DI SPORT
1. Il significato del termine sport risale alla
seconda metà del XIX secolo:
etimologicamente la parola ha origine dal
francese antico DESPORT, cioè desport,
svago.
2. Lo sport intercetta domande sia individuali
che collettive
Domanda di sport • Sport e divertimento
• Sport e richiesta di attrezzature
• Sport e complessità di bisogni
• Sport individuali e collettivi
• Sport in base ai mezzi con cui è disputata la competizione
• Sport della mente
• Sport quale bisogno sociale
• Sport quale bisogno competitivo
• Sport quale bisogno formativo
• Sport quale bisogno economico
LA DOMANDA DI SPORT 1. Bisogno di benessere psifico-fisico
2. Tensione verso una corporeità da vivere in modo dinamico ed equilibrato nel superamento della sedentarietà
3. Il bisogno di compiere esperienze di vita formative e non banali dentro oltre la quotidianità
4. Bisogno di integrazione sociale
5. Tensione a riscoprire un più stretto contatto l’ambiente naturale.
LO SPORT QUALE BISOGNO SOCIALE
Il socializzare è un bisogno primario dell’uomo che ben si concilia con l’essenza della pratica sportiva
Principali motivazioni che favoriscono la diffusione e l’interesse sociale per lo sport sono da collegarsi:
a) Trasformazione degli stili di vita e di consumo.
b) Ingresso nella pratica sportiva di fasce sociali a lungo fuori (donne, anziani, portatori di handicap).
c) Lo sport ha assunto valore universale, per il rispetto dei diritti umani e di solidarietà.
LO SPORT QUALE BISOGNO COMPETITIVO
Attraverso il perfezionamento delle proprie capacità, in rapporto con la prestazione dell’altro/avversario, si cerca di raggiungere l’alto rendimento in competizioni sportive sistematiche ed organizzate.
1. Sport professionistico e spettacolare.
2. Sport dilettantistico comunque volto alla prestazione.
3. Sport amatoriale comunque competitivo.
Il bisogno competitivo stravolge la funzione sociale dello sport.
LO SPORT QUALE BISOGNO
FORMATIVO
In molti casi lo Sport è stato
chiamato sopperire le mancanze
dei tradizionali luoghi di
formazione.
LO SPORT QUALE BENE ECONOMICO
1. Comparti dei beni di consumo (abbigliamento, attrezzature specifiche, scarpe, food e non)
2. Turismo e servizi relativi
3. Industria editoriale e della comunicazione, della pubblicità con diversi prodotti e tecnologie
4. Servizi diversi per la promozione, l’organizzazione e la gestione di eventi sportivi di massa;
5. Produzione di attrezzature e mezzi per la pratica edonistica e amatoriale di tutte le discipline.
Lo sport è un prodotto che ha un
proprio mercato, nel quale si crea un
sistema di relazioni tra produttori,
distributori e fruitori,
particolarmente appetibile alle
esigenze delle imprese produttrici di
beni e servizi ed ai mezzi di
comunicazione di massa. (S.
Cherubini 1997)
LA DOMANDA ECONOMICA DI SPORT
1. DOMANDA SPORTIVA DI MASSA
Mass market
Include il largo pubblico di gare o altri eventi,
i sostenitori attivi e passivi di associazioni o
società sportive, nonché singole persone o
famiglie in cerca di occasioni di divertimento
nel loro tempo libero. Tutte queste persone
possono considerarsi consumatori di attività
sportive.
LA DOMANDA ECONOMICA DI SPORT
2. DOMANDA SPORTIVA AZIENDALE
Business market
Include le imprese che producono beni e
servizi per lo sport: fornitori di articoli per
l’attività degli atleti dilettanti o professionisti
e dei produttori di attrezzature e impianti
sportivi; un numero assai differenziato di
imprese commerciali e industriali ovvero
appartenenti ai più diversi settori di attività
economica.
3. LA DOMANDA DI SPORT DALLE
AZIENDE
La domanda degli sponsor commerciali La sponsorizzazione è una tecnica di marketing con
la quale un’impresa ottiene che il proprio marchio
sia messo in evidenza da un personaggio o da una
organizzazione, che svolgono delle attività molto
seguite dal pubblico, in cambio di un investimento in
denaro. Ciò consente all’impresa di raggiungere un
alto numero di contatti e soprattutto di associare la
propria immagine ai valori riportati dal personaggio
e dall’organizzazione.
IL MARKETING E’
E’ un insieme integrato di attività
economiche che l’impresa pone in
essere per conoscere e soddisfare
meglio dei concorrenti, le esigenze dei
suoi potenziali clienti al fine di
facilitare e realizzare gli scambi sul
mercato
IL RAPPORTO AZIENDA / MERCATO
L’EVOLUZIONE DEL RAPPORTO AZIENDA / MERCATO
ORIENTAMENTO
ALLA PRODUZIONE
AL PRODOTTO
ALLA VENDITA
AL MERCATO
ATTENZIONE
COSTO DI
PRODUZIONE
QUALITA’ DEL
PRODOTTO
AGGRESSIONE
DEL MERCATO
BISOGNO DEI
CONSUMATORI
S
TRUMENTI PER
GESTIRE IL RAPPORTO
IMPRESA/MERCATO
TECNOLOGIA
TECNOLOGIA
AZIONE DI VENDITA
MARKETING
Orientamento-Ambiente
Orientamento
Al Cliente
Alla relazione
Al marketing
Alla vendita
Al prodotto
Statico Dinamico Turbolento Complesso
Ambiente
L’iceberg del marketing
Micro-ambiente
Approccio al marketing
Marketing strategico
Marketing operativo
Risultati
Macro-ambiente
AMBIENTE ED OPERATORI DI MERCATO
ASPETTO DEMOGRAFICO ED ECONOMICO
T
E
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L
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QUADRO ISTITUZIONALE
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I m p r e s a
C o n c o r r e n t i
Processi analitici di marketing management
1. Analisi della DOMANDA
PROGRAMMA DI MARKETING
INVESTIMENTI DI MARKETING PREVISTI
DOMANDA POTENZIALE
DOMANDA ATTUALE
DOMANDA PREVISTA
E’ necessario capire con chi ci si confronterà. Lo scopo è
quello di determinare quanta parte del mercato è già
soddisfatta dai prodotti dei concorrenti e, specularmente,
quanta parte è disponibile per l’impresa.
Lo studio dello scenario competitivo consta di due fasi:
l’individuazione dei concorrenti
l’analisi dei concorrenti
Processi analitici di marketing management
2. Analisi della concorrenza
1. Identificare i concorrenti diretti e quelli indiretti
denominazione, dimensione, altre informazioni
2. Classificare le imprese in gruppi strategici
- dominanti (leader)
- secondarie (forti)
- di nicchia
- minori (deboli)
In base alla strategia di mercato che si intende seguire, e quindi il segmento che si desidera servire, si individuerà il gruppo dei potenziali concorrenti rispetto al quale approfondire l’analisi.
2. Analisi della concorrenza
- E’ indispensabile acquisire di ciascuna delle imprese concorrenti
dirette più rilevanti informazioni relative ai seguenti aspetti:
- quota di mercato acquisita
- obiettivi strategici
- strategia di marketing adottata
- struttura organizzativa
- punti di forza e di debolezza
- L’obiettivo dell’analisi consiste nell’individuazione dei fattori critici di
successo delle strategie dei concorrenti.
- Un’efficace comprensione della dinamica competitiva esistente
permette di valutare i margini per un’effettiva distintività di una nuova
proposta.
2. Analisi della concorrenza
L’approccio al marketing
Può essere considerato un atteggiamento dello spirito e della
mente, un modo di vivere di relazionarsi con gli altri, una
filosofia di vita. C’è chi pensa di poter essere, ovunque e in
ogni tempo, accettato da tutti o peggio ancora c’è chi pensa che
tutti debbano adeguarsi a lui.
L’approccio al marketing all’opposto, è una impostazione mentale
che si realizza nel buon senso, nella coscienza di sé, dei propri
limiti, dei propri punti di forza, nella disponibilità verso gli
altri, nella capacità d essere pro-attivi, nell’apertura mentale,
nonché nella logica e coerenza nell’agire.
(Cercola R., 2000)
MARKETING MARKETING STRATEGICO
E’ l’insieme delle attività di
pianificazione realizzate da
un’impresa per ottenere la
fedeltà e la collaborazione di
tutti i diversi attori del
mercato, in particolar modo
del cliente, attraverso la
creazione congiunta di valore
Segmentazione
Posizionamento strategico
MARKETNG MIX E’ l’insieme delle attività attraverso le quali si realizzano gli obiettivi attinenti all’ambiente esterno (mercato, fornitori, intermediari, ed altri attori economico-sociali), gestendo contemporaneamente le quattro leve del marketing
Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione
IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
DEL CONSUMATORE
Gli operatori di marketing devono superare le diverse
influenze che agiscono sui consumatori e sviluppare una
piena comprensione delle modalità con cui questi ultimi
adottano realmente le diverse decisioni di acquisto.
Devono, quindi, identificare:
Chi prende le decisioni
Le fasi del processo di acquisto
Il tipo di decisione adottata
I ruoli di acquisto
L’individuo può svolgere in una decisione di
acquisto diversi ruoli:
L’iniziatore
L’influenzatore
Il decisore
L’acquirente
L’utilizzatore
Stadi del processo di acquisto di beni
di consumo
Percezione del bisogno
Ricerca di informazioni
Comportamento di valutazione
Decisione di acquisto
Comportamento del dopo-acquisto
MERCATO E MERCATO OBIETTIVO
Il mercato obiettivo (target) è uno o più segmenti di
mercato verso cui si concentrano specifiche
azioni commerciali
Il mercato e’ l’insieme delle domande degli
acquirenti reali e potenziali di un prodotto in
un determinato periodo di tempo e in una data area
territoriale
IL CRITERIO DEL MERCATO OBIETTIVO
QUESTO CRITERIO CONSENTE ALLE IMPRESE DI
IDENTIFICARE MEGLIO LE OPPORTUNITA’ DI MARKETING
REALIZZAZIONE DI PRODOTTI CORRISPONDENTI
ALLE ESIGENZE DI OGNI MERCATO OBIETTIVO
Segmentazione
del mercato
Definizione
dei mercati
obiettivo
Posizionamento
del prodotto
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
E’ il processo mediante il quale si suddivide il
mercato in un numero limitato di segmenti
(gruppi di consumatori), sufficientemente
omogenei al loro interno come bisogni e
comportamenti e, invece, sufficientemente
eterogenei tra di loro
Fasi del processo di segmentazione
Scelta di uno o più parametri di
segmentazione
Individuazione e descrizione dei segmenti
Scelta di uno o più segmenti su cui operare
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
DELLA DOMANDA
Geografiche (nazioni, regioni, città) o ubicazionali (urbane o no).
Demografiche (età, sesso, religione, nazionalità).
Socio-economiche (reddito, istruzione, professione, ecc.).
Psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità).
Comportamentali (disposizione all’acquisto, fedeltà alla marca, benefici del prodotto, vantaggi ricercati).
Esempi di segmentazione del mercato
.
.
.
. .
.
Nessuna segmentazione Segmentazione completa Segmentazione per reddito
Segmentazione per età Segmentazione per età e per reddito
.
.
.
. .
.
1.
1.
2.
3. 1.
3.
B.
A.
B.
B.
A.
1B.
1A.
2B.
3B. 1A.
3A.
Esempio di segmentazione in base alla fedeltà alla marca
I
FEDELISSIMI
I
FEDELI TIEPIDI
I
FEDELI MUTEVOLI
GLI
INCOSTANTI
Acquistano sempre la stessa marca
Si considerino 5 marche: A, B, C, D, E.
Acquistano sempre due o tre marche
Trasferiscono la propria fedeltà da una marca all’altra
Non manifestano alcun tipo di fedeltà ma
interesse al prezzo ed ai cambiamenti
SEQUENZA POSSIBILE
SEQUENZA POSSIBILE
SEQUENZA POSSIBILE
SEQUENZA POSSIBILE A C A B E D E A
A A A B B B
A A B B A B B
C C C C C
IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO
PER POSIZIONAMENTO SI INTENDE L’INSIEME DI INIZIATIVE VOLTE
A DEFINIRE LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO DELL’IMPRESA
E AD IMPOSTARE IL MARKETING-MIX PIU’ ADATTO PER ATTRIBUIRE
UNA CERTA POSIZIONE AL PRODOTTO NELLA MENTE DEL
CONSUMATORE
OGNI PRODOTTO POSTO SUL MERCATO RICHIEDE
LA PREPARAZIONE DI UNA SPECIFICA STRATEGIA
DI POSIZIONAMENTO
Esempio di posizionamento di un televisore
Prezzo basso
Prezzo alto
Prestazioni alte Prestazioni basse
A .
C . L .
I .
B .
Gli strumenti del marketing-mix
• L’impresa, nel perseguire il suo scopo, opera attraverso
un insieme di strumenti la cui mutevole combinazione le
permette di influenzare a proprio favore la risposta del
mercato
• Il Marketing Mix costituisce l’insieme di tutti gli
strumenti che l’impresa controlla per raggiungere i
propri obiettivi.
• Gli elementi del Marketing Mix sono:
- Prodotto
- Prezzo
- Distribuzione
- Comunicazione
SIGNIFICATI FISICI
FORMA
PESO
LUNGHEZZA
COLORI
MATERIALI
SIGNIFICATI FUNZIONALI
MANEGEVOLEZZA
VELOCITA’ IMPIEGO
DURATA
PRECISIONE
SAPORE/GENUINITA’
SIGNIFICATO E RUOLI DELLE LEVE DEL
MAKETING - MIX
LEVA PRODOTTO
INNOVATIVITA’
MODA
TRADIZIONE
STATUS
GARANZIA MARCA
SIGNIFICATI SIMBOLICI
IL PRODOTTO
ESEMPIO: Acquisto di automobile BISOGNI SODDISFATTI
Trasporto cose
Trasporto persone
Status
Gusto della velocità
Senso di sicurezza
IL PRODOTTO VA INTESO NON SOLO COME BENE O
SERVIZIO IN GRADO DI FORNIRE UTILITA’ TANGIBILI, MA
ANCHE COME EROGATORE DI SODDISFAZIONI EMOTIVE
NON PUO’ ESSERE VISTO COME UN MEZZO PER APPAGARE
UN BISOGNO DELIMITATO, MA VA CONSIDERATO COME UN
FASCIO DI UTILITA’ (bundle of utilities) CHE RISPONDE AD
ESIGENZE DI VARIO ORDINE
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
(Sulla base delle abitudini di acquisto dei consumatori)
CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY
FREQUENZA DI ACQUISTO
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
SFORZO FISICO/PSIC. D’ACQUISTO
AMMONTARE DI SPESA UNITARIO
TEMPO IMPIEGATO NELLA SCELTA
INFORMAZIONI NECESSARIE
Elevata
Poco razionale
Minimo
Limitato
Ridotto
Scarse
Prodotti da confronto
Prodotti ad acquisto corrente
Prodotti ad acquisto speciale
Complesso
Medio
Sostenuto
Medio
Medio-Scarse
Bassa
Molto razionale
Notevole
Elevato
Elevato
Molteplici
Media
CICLO DI VITA
CIASCUN PRODOTTO HA UN SUO CICLO DI VITA CHE SI
SVILUPPA DALLA NASCITA, ALL’AFFERMAZIONE, ALLO
SVILUPPO E POI AL DECLINO, A CAUSA DI EVENTI COME
CAMBIAMENTO DI GUSTI O MODA, PROGRESSO TECNOLOGICO.
SPESSO L’IMPRESA SI TROVA DI FRONTE A SCELTE DI
RIVITALIZZAZIONE, ELIMINAZIONE, INSERIMENTO DI NUOVI PRODOTTI
LA SCELTA DEVE ESSERE PRECEDUTA
DALL’INDIVIDUAZIONE DELLA FASE DEL
CICLO DI VITA IN CUI SI TROVA IL PRODOTTO
Ciclo di vita prodotto SEMPREVERDE
Anni
Vendite Ad esempio, pasta di grano duro in Italia,
la Nutella, i Baci Perugina
INTRODUZIONE
SVILUPPO
MATURITA’
SATURAZIONE
DECLINO
Il rapido aumento delle vendite consente di
ottenere margini crescenti data la riduzione
dei costi unitari.
E’ caratterizzata da un saggio di incremento
decrescente delle vendite, ma il prodotto
continua a generare alti profitti.
Il prodotto anche se venduto a prezzo elevato
è in perdita per la limitatezza delle quantità
collocate sul mercato.
La situazione competitiva si fa difficile sia per
la forte concorrenza sia per il basso tasso di
sviluppo della domanda.
I consumatori perdono interesse per il
prodotto e l’accesa concorrenza sul prezzo
comprime i profitti ed induce alla scelta
dell’eliminazione.
CONFEZIONE
Il package può essere articolato su tre livelli:
CONFEZIONE
PRIMARIA
CONFEZIONE
SECONDARIA
IMBALLAGGIO
E’ quella che realmente contiene il prodotto
(blister per le compresse di Aspirina)
Protegge meglio il prodotto e consente una
ulteriore comunicazione (scatola di
Aspirina)
Consente il trasporto e l’immagazzinaggio
(scatoloni di cartone)
PER CONFEZIONE SI INTENDE LA COMBINAZIONE DI MATERIALI,
FORME, COLORI, DIMENSIONI CHE, SPECIE PER I BENI DI
LARGO CONSUMO STA ASSUMENDO RILEVANZA CRESCENTE
FUNZIONI DELLA CONFEZIONE
CONTENERE IL PRODOTTO
FACILITARE IL TRASPORTO
PROTEGGERE/CONSERVARE
GARANTIRE L’IGIENE
SEMPLIFICARE L’IMPIEGO
FORNIRE INFORMAZIONI
A queste finalità se ne aggiungono delle altre più strettamente legate alle politiche di
marketing dell’azienda tanto che si parla del package come della 5P del marketing mix.
DIFFERENZIARE IL PRODOTTO
ATTIRARE IL CONSUMATORE
PROMUOVERE IL PRODOTTO
AUMENTARE I VOLUMI MEDI DI ACQUISTO
FORNIRE ULTERIORI UTILIZZI
RIVITALIZZARE IL PRODOTTO
SIGNIFICATI FISICI
VALORE MONETARIO
SCONTI
DILAZIONE DI
PAGAMENTI
SIGNIFICATI FUNZIONALI
CONVENIENZA
RATEAZIONI
PRESTAZIONI
CONFRONTO
PRODOTTI
SIGNIFICATO E RUOLI DELLE LEVE DEL
MAKETING - MIX
LEVA PREZZO
SODDISFAZIONE
ACQUISTO
RISPARMIO
RASSICURAZIONE
SIGNIFICATI SIMBOLICI
STRATEGIE PREZZO-QUALITA’
Qualità del
prodotto Prezzo alto Prezzo medio Prezzo basso
ALTA 1. Str. del
premio di
prezzo
2. Str. del
valore elevato
3. Str. di
liquidazione
MEDIA 4. Str. di
sviluppo del
margine
5. Str. del
valore medio
6. Str. del
prezzo
conveniente
BASSA 7. Str. di
speculazione
8. Str. della
convenienza
apparente
9. Str. del buon
mercato
PROCESSO DI FISSAZIONE DEL PREZZO
Fissazione
degli
obiettivi
Stima
della
domanda
Stima
dei
costi
Analisi dei
prezzi della
concorrenza
Scelta del
metodo di
determinaz.
del prezzo
Scelta del
prezzo
definitivo
• Massimizzazione del profitto
• Incrementare la quota di mercato
• Realizzare un certo Roi
• Controllo della domanda
• Ecc.
• Metodo del costo totale
• Metodo del profitto obiettivo
• Metodo del valore percepito
• Metodo dei prezzi correnti
• Metodo delle gare d’appalto
La distribuzione
• È l’insieme degli elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale che
intercorre tra la produzione ed il consumo di un
prodotto o di un servizio
• Se la distribuzione si riferisce alla vendita, essa
può essere diretta o indiretta (cioè tramite
intermediari)
I CANALI DI VENDITA
Produzione
Acquirenti finali
Grossisti
Dettaglianti
Dettaglianti
Canale lungo Canale corto Canale diretto
COMMUNICATION-MIX
Leve del
communication-
mix
Natura della
comunicazione
Vantaggi Svantaggi
Pubblicità Non personale
Di massa
Messaggio
standard
controllabile
Assenza di feed-
back diretti. Costi
generali elevati
Vendita personale Personale Messaggio tagliato
sul cliente
Feed-back diretto
Alti costi-contatto
Promozione
vendite
Non personale
Di massa
Messaggio
standard
Ad efficacia rapida
Messaggio non
costante assenza di
feed-back diretto
Relazioni esterne Non personale
Di massa
Assenza di costi
diretti
Credibilità del
messaggio
Assenza di feed-
back diretto.
Messaggio non
controllabile
Un’azione combinata
• Il successo nelle vendite di un determinato
prodotto/servizio è il risultato di una
combinazione ottimale degli strumenti del
Marketing Mix
• L’impresa deve adottare tutte le risorse
disponibili per individuare e definire tale
combinazione
• Tutti gli strumenti possono e devono essere
utilizzati contemporaneamente
La panificazione di marketing
E’ una sequenza logica di attività, che consente di
stabilire gli obiettivi di marketing e d formulare i
piani per raggiungerli. Essa consente di:
Identificare sistematicamente opportunità e
minacce
Stare al passo con il cambiamento
Migliorare la comunicazione fra i vari livelli
gerarchici dell’azienda
Migliorare la gestione delle risorse
Orientare l’intera azienda al mercato
Piano strategico di marketing
Premessa generale
Situazione attuale del mercato
Analisi delle opportunità e minacce
Obiettivi
Strategia di marketing
Piani d’azione
Previsioni di conto economico
I COSTI DI MARKETING
• COSTO DI MARKETING NON E’
SINONIMO DI COSTO DI
DISTRIBUZIONE
• I COSTI DI MARKETING
CORRISPONDONO AI COSTI
SOSTENUTI PER PORRE IN ATTO LE
STRATEGIE AZIENDALI IN
RAPPORTO AL MERCATO
I COSTI DI MARKETING • COSTI ORIGINATI DAL MARKETING
ANALITICO
• I COSTI FISSI DI MARKETING SARANNO
TUTTI QUELLI RELATIVI ALLA RICERCA
DI QUEL PRODOTTO CAPACE DI
REALIZZARE IL SODDISFACIMENTO DEL
BISOGNO DEL CONSUMATORE,
PERMETTENDO ALL’AZIENDA DI
RAGGIUNGERE
CONTEMPORAQNEAMENTE IL SUO
OBIETTIVO FINALE
COSTI MARKETING
ESEMPI DI COSTI DI MARKETING
• PACKAGING
• DESIGN
• DIFFERENZIAZIONE
• COSTO DI DISTRIBUZIONE
• COSTO DI VENDITA
• CREAZIONE DI MARCHE
• CREAZIONE DI FIDUCIA
• GESTIONE DELLA FEDELTA’
CONTROLLO DI MARKETING I principali strumenti impiegati per controllare le
variabili essenziali (prodotti, segmenti di mercato,
aree geografiche, canali distributivi, addetti alla
funzione marketing) che caratterizzano le
decisioni di marketing sono:
Margine di contribuzione
Scostamenti delle vendite
Quota di mercato
Indici
Le leve di marketing
di una società sportiva
• Identificare tutti i possibili fattori
• Valutare i fattori rilevanti rispetto al target di riferimento
• Realizzare concretamente le attività previste dal fattore stesso
Armonicità delle diverse componenti
Adeguatezza rispetto ai destinatari dell’offerta
Il servizio sportivo Nell’ambito del servizio sportivo si distingue:
La prestazione primaria (spettacolo/gara/risultato)
Le prestazioni aggiuntive
Pertanto le scelte relative a tale leva di marketing per la prestazione primaria assume caratteristiche diverse a seconda dei destinatari:
Appassionati della squadra
Appassionati dello sport
Praticanti
Il servizio sportivo Prestazioni aggiuntive o secondarie
Aspetti logistici di stadi:
- Interni: copertura posti, tipo, numerazione, prenotabilità, visibilità comodità, riscaldamento, punti ristoro, servizi igienici
- Esterni: collegamenti stradali, trasporti, parcheggi
- Servizi di competititività per trascorrere una giornata allo stadio
Il servizio sportivo La qualità del servizio sportivo dipende dallo stesso cliente:
- Comportamento del pubblico: sicurezza (PREVENZIONE,
CONTROLLO, GESTIONE DELL’IMPREVISTO),
coreografia con colori e suoni dei tifosi
- Displey
- Divise degli atleti
- Nome dell’impianto sportivo
- Servizi ausiliari: servizio offerti in convenzione agli
abbonati
Evoluzione del prodotto sportivo (gara) verso
ampliamento dell’offerta
PRODOTTO/SERVIZIO
I PREZZI
- Leva fondamentale del marketing sportivo
- Allo stadio e ai palazzetti vanno individuate tutte le
professioni e classi sociali
- Differenziazione dei prezzi all’interno degli impianti
- Gestione dei prezzi particolarmente rilevante nel
mondo del calcio quota rilevante dei ricavi incassi di
botteghino
- Ricavi = appassionati x frequenza d’uso x prezzo
unitario
- Differenziazione in base a: Settori/Per tipo di
spettatore/Importanza della partita/Quantità/Pacchetti
speciali/Per aree geografiche/Tempo d’ingresso allo
stadio (sincromarketing)
La distribuzione
- Luogo di fruizione: stadio/televisione
- Luogo di acquisto del biglietto d’ingresso
- Evoluzione dei punti vendita di biglietti
- Automazione delle biglietterie
La domanda degli sponsor tecnici
Sono le aziende che producono e vendono
attrezzature e abbigliamento sportivo.
Aziende che forniscono prodotti e servizi utili per
esigenze organizzative di una società o di un
evento sportivo.
La decisione di sponsorizzazione tecnica è
maggiormente negoziata tra le parti.
Più rilevante il successo agonistico che testimonia la
validità tecnica del prodotto.
Target di riferimento: sportivi praticanti.
Processo di sponsorizzazione
1. Selezione dello sponsor
2. Negoziazione con il potenziale sponsor
3. Gestione dei rapporti con lo sponsor
1. Selezione dello sponsor
- Processo razionale
- Analisi sulla motivazione del potenziale sponsor
- Obiettivi del potenziale sponsor:
Esposizione marchi o prodotti per migliorarne
notorietà e accreditamento
Creazione/miglioramento/mantenimento dei suoi
rapporti con la comunità e con il personale interno
Posizionamento/riposizionamento del soggetto
sponsor
… segue - Investimento per sponsor non superiore al 10
del fatturato dell’impresa
- Analisi delle aziende che investono in pubblicità su mezzi che già dedicano spazio allo sport
- Ricerca dello sponsor:
gestita direttamente dalla società sportiva contatto preciso, qualificato e credibile
affidata a un’agenzia
2. Negoziazione con il potenziale sponsor
Predisposizione da parte della società sportiva di una
dettagliata documentazione:
Analisi su compatibilità tra l’immagine del team/disciplina e
l’immagine dello sponsor
Analisi del target raggiungibile attraverso la sponsorizzazione
Presentazione specifica offerta allo sponsor per poter far
valutare il ritorno dell’investimento:
Spazi dedicati alla stampa nazionale e locale allo sport e alla
singola società, alle radio,
Servizi offerti dalla società sportiva
3. Gestione di rapporti con lo sponsor
- Rapporto di scambio
- Integrazione con lo sponsor
- Gestire una sponsorizzazione significa non
solo farla funzionare, ma anche farla
crescere
Co-marketing fra sponsorizzato e
sponsorizzante
Molteplicità di forme
di prezzo nello sport
• Costo di un biglietto
• Quota di iscrizione
• Quota di federazione
• Quota per i diritti televisivi
• Stipendio di un giocatore
LA DISTRIBUZIONE DELLO SPORT
PRATICATO
• Struttura fisica (place)
• Localizzazione dell’impianto (location)
Le catene distributive nel settore del fitness
• Concentrazione delle aziende presenti sul
mercato sotto l’ombrello di pochi marchi
• Centro fitness multiservizio
• L’affiliazione del club ad un brand globale
(franchising)
La distribuzione dello sport visto dal vivo
• Valenza strategica
• Ruolo strategico del luogo (localizzazione degli impianti, accessibilità degli impianti, logistica in entrata e in uscita, layout interno alle strutture, servizi aggiuntivi, vendita dei biglietti)
• Tessera del tifoso
La distribuzione dello sport attraverso i canali mediatici
Dall’informazione di massa all’informazione personalizzata