Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Memahami pasar
serta kebutuhan
dan keinginan
pelanggan
Merancang
strategi pemasaran
yang digerakkan
oleh pelanggan
Membangun
program pemasaran
terintegrasi yang
menghantarkan
nilai unggul
Melakukan riset pelanggandan pasar
Menata informasipemasaran dandata pelanggan
Memilih pelanggan untuk dilayani; segmentasi dan
penetapan target pasar
Memutuskan proposisi nilai;
differensiasi dan positioning
Desain produk danjasa; membangun
merk yang kuat
Penetapan harga;menciptakan nilai
nyata
Distribusi;menata permintaandan rantai pasokan
Promosi;mengomunikasikan
proposisi nilai
Membangun
hubungan yang
menguntungkan
dan menciptakan
kepuasan pelanggan
Manajemenhubungan
pelanggan;membangun
hubungan yangkuat dengan
pelanggan terpilih
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan
Manajemenhubungan
kemitraan;membangun
hubungan yang kuat dengan
mitra pemasaran
Menangkap nilaidari pelanggan
untuk menciptakankeuntungan dan
ekuitas pelanggan
Meningkatkan pangsa pasar danpangsa pelanggan
Menangkap nilaiseumur hiduppelanggan
Menciptakanpelanggan yangpuas dan setia
Menggunakanteknologi pemasaran
Menata pasarglobal
Memastikan tanggungjawab etika dan sosial
Menangkap nilai
dari pelanggan
Kajian Konsep
• Dalam bab 1, kita mendefinisikan pemasaran danmenggarisbawahi langkah-langkah dalam prosespemasaran
• Pada bab ini, kita meneliti rencana strategis danperanan pemasaran pada organisasi di dalamperusahaan secara menyeluruh
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Kajian Konsep
• Kemudian, kita melihat lebih dalam lagi ke strategipemasaran dan bauran pemasaran serta meninjau ulangfungsi manajemen pemasaran yang utama
• Sehingga saat ini Anda mempunyai pandangan yang cukup baik dari dasar-dasar pemasaran modern
• Dalam bab-bab berikutnya, kita akan mengembangkandasar-dasar ini
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari (1-3)
1. Menjelaskan rencana strategis perusahaan dengankeempat langkahnya
2. Mendiskusikan cara mendesain portofolio bisnis danmengembangkan strategi pertumbuhan
3. Menjelaskan peran pemasaran dalam perencanaanstrategis dan bagaimana pemasaran bekerja denganmitranya untuk menciptakan dan memberikan nilaipelanggan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari (4-5)
4. Memaparkan elemen dan strategi dan bauranpemasaran yang digerakkan pelanggan, dan kekuatanapa yang mempengaruhinya
5. Menyebutkan fungsi-fungsi manajemen pemasaran, termasuk elemen dan rencana pemasaran, danmendiskusikan pentingnya mengukur serta mengelolahasil dari investasi pemasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Strategi dan program pemasaran dipandu oleh rencana strategi perusahaan yang luas
• Maka, untuk memahami peran pemasaran, mula-mula kita harus memahami keseluruhan proses perencanaan strategis organisasi
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Semua perusahaan harus memandang ke depan dan mengembangkan strategi jangka panjang untuk memenuhi kondisi yang sedang berubah dalam industri mereka dan memastikan kelangsungan perusahaan pada jangka panjang
• Ini adalah fokus perencanaan strategis (strategic planning)
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perencanaan Strategis
Proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan organisasi dengan peluang pemasaran yang sedang berubah
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perencanaan Strategis
• Perencanaan strategis memberikan dasar bagiperencanaan lanjutan perusahaan
• Kontribusi pemasaran bagi perencanaan strategis, dankeseluruhan rencana mendefinisikan perananpemasaran dalam perusahaan
• Walaupun perencanaan formal menawarkan berbagaimacam keuntungan bagi perusahaan, tidak semuaperusahaan menggunakannya atau menggunakannyadengan baik
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perencanaan Strategis
Pengembangan Strategi
• Perencanaan strategis melibatkan pengembanganstrategi untuk kelangsungan hidup dan pertumbuhanjangka panjang
• Hal ini mencakup empat langkah:
1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas
2. Membuat sasaran dan tujuan
3. Mendesain portofolio bisnis
4. Mengembangkan rencana fungsional
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Langkah-langkah Perencanaan Strategis
Mendefinisikan
misi
perusahaan
Menetapkan
tujuan dan
sasaran
perusahaan
Merancang
portofolio bisnis
Merencanakanpemasaran dan
strategi fungsionallain
Pengembangan Strategi
Empat Langkah (1)
1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas dimulaidengan membuat draft dari pernyataan misi secaraformal, yang harus:
– Berorientasi pada pasar
– Realistis
– Spesifik
– Memotivasi
– Konsisten dengan lingkungan pemasaran
Mendefinisikan
misi
perusahaan
Menetapkan
tujuan dan
sasaran
perusahaan
Merancang
portofolio bisnis
Tingkat Korporasi
Merencanakanpemasaran dan
strategi fungsionallain
Unit bisnis, produk
dan tingkat pasar
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pengembangan Strategi
Empat Langkah (2-3)
2. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi tujuanutama dan sasaran pendukung secara detail untukmemandu seluruh perusahaan
3. Berdasarkan tujuan dan sasaran ini, kantor pusatmerancang portofolio bisnis, menentukan bisnis danproduk mana yang harus menerima lebih banyak ataulebih sedikit sumber daya
Mendefinisikan
misi
perusahaan
Menetapkan
tujuan dan
sasaran
perusahaan
Merancang
portofolio bisnis
Tingkat Korporasi
Merencanakanpemasaran dan
strategi fungsionallain
Unit bisnis, produk
dan tingkat pasar
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pengembangan Strategi
Empat Langkah (4)
4. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan produkharus mengembangkan rencana pemasaran secaramendetail sejalan dengan rencana keseluruhanperusahaan
Mendefinisikan
misi
perusahaan
Menetapkan
tujuan dan
sasaran
perusahaan
Merancang
portofolio bisnis
Tingkat Korporasi
Merencanakanpemasaran dan
strategi fungsionallain
Unit bisnis, produk
dan tingkat pasar
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pernyataan Misi (Mission Statement)
Pernyataan tujuan organisasi – apa yang ingindicapai oleh organisasi itu dalam lingkunganyang lebih besar
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi
pada Pasar
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Pernyataan misi yang jelas berlaku sebagai “tangan tak terlihat” yang menuntun orang-orang di dalam organisasi
• Studi memperlihatkan bahwa perusahaan dengan pernyataan misi yang jelas mempunyai kinerja keuangan dan organisasi yang lebih baik
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi
pada Pasar
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Beberapa perusahaan mendefinisikan misi mereka secara sempit pada istilah produk atau teknologi (“Kami membuat dan menjual perabot rumah” atau “Kami adalah perusahaan pemroses zat kimia”)
• Tetapi pernyataan misi harus berorientasi pasar dan didefinisikan berdasarkan kebutuhan pelanggan
• Produk dan teknologi pada akhirnya akan ketinggalan zaman, tetapi kebutuhan dasar pasar bisa berlangsung selamanya
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi
pada Pasar
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Pernyataan misi yang berorientasi pasar mendefinisikan bisnis dalam memuaskan kebutuhan dasar pelanggan
• Sebagai contoh, Nike bukan hanya produsen sepatu dan pakaian – Nike ingin “memberikan inspirasi dan inovasi pada semua atlet* di dunia (*Jika Anda mempunyai tubuh, Anda adalah seorang atlet.)”
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi
pada Pasar
• Mirip dengan Nike, misi eBay bukan hanya mengadakan pelelangan dan perdagangan online. Misi eBay adalah “menyediakan tempat perdagangan global di mana semua orang dapat memperdagangkan apapun secara praktis – Anda bisa mendapatkan segala kebutuhan Anda di eBay.”
• eBay ingin menjadi komunitas web yang unik di mana orang dapat berbelanja, bersenang-senang, dan saling mengenal, misalnya dengan melakukan chatting di eBay Cafe
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi pada Pasar
Mendefinisikan Misi yang Berorientasi
pada Pasar
Perusahaan Definisi Berorientasi Produk Definisi Berorientasi Pasar
Amazon.com Kami menjual buku, video, CD, mainan, peralatan elektronik, piranti keras, barang-barangrumah tangga, dan produk-produk lain
Kami menciptakan pengalaman pembelian internet secara cepat, mudah, dan menyenangkan – kami adalah tempat di mana Anda dapat mencari dan menemukan apapun yang ingin Anda beli secara online
Disney Kami menjalankan taman hiburan tematik
Kami menciptakan fantasi – sebuah tempat di mana Amerika berjalan sesuai yang dicita-citakan
Home Depot Kami menjual peralatan dan perlengkapan perbaikan rumah
Kami memberdayakan konsumen untuk mendapatkan rumah impian mereka
Revlon Kami membuat kosmetik Kami menjual gaya hidup dan ekspresi diri; kesuksesan dan status; kenangan, harapan, dan impian
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
• Perusahaan harus mengubah misinya menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat manajemen
• Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan bertanggung jawab mencapainya
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
• Monsanto mendefinisikan misinya sebagai “Memperbaiki masa depan pertanian... Memperbaiki masa depan makanan... Dalam jumlah besar dan aman.”
• Monsanto berusaha membantu penyediaan pangan bagi populasi dunia yang meledak jumlahnya sekaligus memelihara lingkungan
• Iklan Monsanto meminta kita untuk “Membayangkan budi daya pertanian inovatif yang menciptakan hal-hal mengagumkan saat ini.”
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
Menentukan Tujuan dan Sasaran
PerusahaanMenentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
• Misi ini menghasilkan hirarki tujuan, termasuk tujuan bisnis dan tujuan pemasaran
• Tujuan keseluruhan Monsanto adalah membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan, mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih baik, dan memasarkan produk itu lebih cepat pada harga yang lebih rendah
• Monsanto melakukan hal itu dengan melakukan penelitian produk, yang mahal biayanya
• Karena itu diperlukan peningkatan laba, yang menjadi salah satu tujuan utama Monsanto lainnya
Menentukan Tujuan dan Sasaran
PerusahaanMenentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
• Laba dapat ditingkatkan dengan meningkatkan penjualan atau mengurangi biaya
• Penjualan dapat ditingkatkan dengan menaikkan pangsa perusahaan di pasar AS, dengan memasuki pasar luar negeri baru, atau kedua-duanya
• Tujuan-tujuan ini lalu menjadi tujuan pemasaran saat ini
Menentukan Tujuan dan Sasaran
PerusahaanMenentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
• Strategi dan program pemasaran harus dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran ini
• Untuk meningkatkan pangsa pasarnya di AS, Monsanto dapat meningkatkan ketersediaan dan promosiproduknya
• Untuk memasuki pasar luar negeri yang baru, perusahaan bisa memangkas harga dan membidik pertanian-pertanian besar di luar negeri sebagai sasaran
• Semua ini adalah strategi dan program pemasaran yang luas
Menentukan Tujuan dan Sasaran
PerusahaanMenentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
• Masing-masing strategi dan program pemasaran luas ini selanjutnya harus didefinisikan lebih detail
• Sebagai contoh, meningkatkan promosi produk mungkin memerlukan orang-orang penjualan dan iklan yang lebih banyak; jika begitu kedua persyaratan ini harus disebutkan
• Dengan cara ini, misi perusahaan diterjemahkan ke dalam sekumpulan tujuan untuk periode saat ini
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
Meneliti produk yang membantu tanaman
pangan menghasilkanlebih banyak nutrisi danmutu yang lebih tinggi
secara aman, tanpasemprotan zat kimia
MeningkatkanPenjualan
Mengurangibiaya
Meningkatkanpangsa pasar
di AS
Memasukipasar baru di
luar negeri
Meningkatkanketersediaan
produk
Meningkatkanpromosi
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
Portofolio Bisnis
Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, manajemen merencanakan portofolio bisnis-nya, yaitukumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Portofolio Bisnis
Sesuai dengan Saat Ini dan Masa Depan
• Perusahaan hendak membuat portofolio bisnis yang paling sesuai dengan kekuatan dan kelemahanmenghadapi peluang dalam lingkungannya
• Untuk melakukan hal ini, perusahaan harus:
– Menganalisis dan menyesuaikan portofolio bisnissaat ini
– Mengembangkan strategi pertumbuhan danpenyusutan untuk menyesuaikan dengan portofoliomasa depan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Merancang Portofolio Bisnis
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
• Aktifitas utama dalam perencanaan strategis adalah analisis portofolio (portofolio analysis) bisnis, di mana manajemen mengevaluasi produk dan bisnis perusahaan
• Perusahaan akan menginginkan penempatan sumber daya yang kuat pada bisnis yang menguntungkan dan mengurangi atau menghilangkan bisnis yang lemah
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Merancang Portofolio Bisnis
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
• Langkah pertama adalah mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan. Bisnis utama ini disebut unit bisnis strategis
• Unit bisnis strategis (strategic busisness unit – SBU)adalah unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan yang lain
• SBU bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi, atau kadang-kadang produk atau merk tunggal
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Merancang Portofolio BisnisMenganalisis Portofolio Bisnis Terkini
• Langkah berikutnya dalam analisis portofolio bisnis mengharuskan manajemen menilai daya tarik berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak dukungan yang layak bagi masing-masing SBU itu
• Perusahaan disarankan untuk berfokus pada kompetensi inti ketika merancang portofolio bisnis mereka
• Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan yang paling sesuai dengan filosofi inti dan kompetensi perusahaan umumnya merupakan ide yang baik
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Merancang Portofolio BisnisMenganalisis Portofolio Bisnis Terkini
• Tujuan perencanaan strategis adalah menemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan
• Jadi, sebagian besar metode analisis portofolio standar mengevaluasi SBU dalam dua dimensi penting :
- daya tarik pasar atau daya tarik industri SBU, dan
- kekuatan posisi SBU di pasar atau industri itu
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)
Metode analisis portofolio yang paling terkenal dikembangkan oleh Boston Consulting Group (BCG), sebuah perusahaan konsultan manajemen terkemuka
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Pada sumbu vertikal, tingkat pertumbuhan pasarmemberikan ukuran daya tarik pasarPada sumbu horizontal, pangsa pasar relatif berlaku sebagai ukuran kekuatan perusahaan di pasar
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Bintang. Bintang adalah bisnis atau produk dengan pertumbuhan dan pangsa yang tinggi. Bisnis atau produk ini sering memerlukan investasi besar untuk mendanai pertumbuhannya yang cepat. Namun pada akhirnya pertumbuhannya akan melambat dan berubah menjadi sapi perah
Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)
Matriks pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU :
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Sapi perah. Sapi perah adalah bisnis atau produk yang pertumbuhannya rendah, tetapi pangsanya tinggi. SBU yang terkenal dan berhasil ini memerlukan investasi yang lebih kecil untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Maka, SBU ini menghasilkan banyak uang yang digunakan perusahaan untuk membayar tagihannya dan untuk mendukung SBU lain yang memerlukan investasi
Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)
Matriks pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU :
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Tanda tanya. Tanda tanya adalah unit bisnis dengan pangsa rendah dalam pasar yang pertumbuhannya tinggi. Unit bisnis ini memerlukan banyak uang untuk mempertahankan pangsanya, apalagi meningkatkannya. Manajemen harus berpikir keras tentang tanda tanya mana yang harus dicoba untuk dibangun menjadi bintang dan mana yang harus dibuang
Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)
Matriks pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU :
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Anjing. Anjing adalah bisnis dan produk yang memiliki pertumbuhan dan pangsa yang rendah. Bisnis ini bisa menghasilkan uang yang cukup untuk mempertahankan dirinya sendiri tetapi tidak menjanjikan sumber uang yang besar
Dengan menggunakan pendekatan BCG, suatu perusahaan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matriks pertumbuhan pangsa (growth share matrix)
Matriks pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU :
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Sepuluh lingkaran melambangkan sepuluh SBU terkini perusahaan, yang terdiri dari dua bintang, dua sapi perah, tiga tanda tanya, dan tiga anjing.Luas lingkaran sebanding dengan jumlah uang yang dihasilkan Perusahaan ini berada dalam kondisi yang lumayan, meskipun tidak bisa dikatakan baik
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Perusahaan ingin berinvestasi pada tanda tanya yang lebih menguntungkan untuk membuatnya menjadi bintang, sehingga bintang itu bisa menjadi sapi perah ketika pasarnya sudah dewasa. Untungnya, dengan pendapatan dari kedua sapi perah yang dimiliki perusahaan akan membantu mendanai unit bisnis tanda tanya, bintang, dan anjing
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
Perusahaan harus mengambil beberapa tindakan akhir menyangkut unit bisnis tanda tanya dan anjing. Gambaran ini akan memburuk jika perusahaan tidak mempunyai bintang, jika memiliki terlalu banyak anjing, atau jika hanya mempunyai satu sapi perah yang lemah
Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini
Merancang Portofolio BisnisMenganalisis Portofolio Bisnis Terkini
• Setelah menggolongkan SBU-nya, perusahaan harus menentukan peran apa yang akan di mainkan masing-masing SBU di masa yang akan datang
• Salah satu dari empat strategi dapat diterapkan untuk tiap SBU
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Merancang Portofolio BisnisEmpat Strategi bagi SBU Perusahaan
• Perusahaan dapat melakukan lebih banyak investasi dalam unit bisnis untuk membangun pangsanya
• Perusahaan dapat berinvestasi secukupnya untuk mempertahankan pangsa SBU pada tingkat saat ini
• Perusahaan dapat memanen SBU, memerah arus kas jangka pendek tanpa mempertimbangkan efek jangka panjangnya
• Terakhir, perusahaan dapat mendivestasikan SBU dengan menjualnya atau membuangnya dan menggunakan sumber daya di tempat lain
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Portofolio Bisnis
Metode Perencanaan
• Perusahaan dapat menggunakan metode perencanaan portofolio formal
• Tetapi banyak perusahaan saat ini merancang pendekatan perencanaan portofolio khusus yang lebih sesuai dengan situasi mereka yang khas
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan
Di samping menganalisis portofolio bisnis terbaru, desain portofolio bisnis memerlukan pencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa depan
Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika ingin bersaing secara lebih efektif, memuaskan para pemegang saham, dan menarik orang-orang terhebat
Pemasaran mempunyai tanggung jawab utama untuk mencapai pertumbuhan yang menguntungkan bagi perusahaan
Pemasaran harus mengenali, mengevaluasi, dan memilah peluang pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang menguntungkan tersebut
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan
Salah satu alat yang berguna untuk mengenali peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekspansi produk/pasar (product/market expansion)
Kisi-kisi ekspansi produk/pasar menyarankan empatkemungkinan arah pertumbuhan:
– Penetrasi pasar
– Pengembangan pasar
– Pengembangan produk
– Diversifikasi
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar
(Product/Market Expansion)
PenetrasiPasar
DiversifikasiPengembangan
Pasar
PengembanganProduk
Produk yang
sudah ada
Pasar yang
Sudah ada
Produk
baru
Pasar
baru
– Penetrasi pasar (market penetration)
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada
segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk
– Pengembangan pasar (market development)
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali
dan mengembangkan segmen pasar baru untuk
produk perusahaan terkini
Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar
– Pengembangan produk (product development)
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan
menawarkan produk modifikasi atau produk baru
pada segmen pasar terkini
– Diversifikasi (diversification)
Strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian
atau akuisisi bisnis di luar produk dan pasar
perusahaan yang terbaru
Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar
Di sini, kisi-kisi ini diterapkan terhadap Starbucks:
Lebih dari 20 tahun yang lalu, Howard Schultz menemukan ide untuk membawa kedai kopi bergaya Eropa ke Amerika. Ia yakin, manusia perlu bersantai sejenak – “mencium aroma kopi” dan lebih menikmati hidup. Hasilnya adalah Starbucks. Kedai kopi ini tidak hanya menjual kopi, kedai ini menjual Pengalaman Starbucks
Kisi-Kisi Ekspansi Produk/Pasar
“Saya menyukai atmosfer Starbucks,” catat seorang analis. “Musiknya. Kursi empuk yang nyaman. Aromanya. Desisan uapnya.” Pimpinan Starbucks, Schultz berkata, “Kami tidak berkecimpung dalam bisnis kopi, melayani orang. Kami berkecimpung dalam bisnis orang, menyajikan kopi.” Masyarakat di seluruh dunia sekarang singgah di Starbucks, membuat Starbucks menjadi merek premium yang kuat. Sekitar 35 juta pelanggan sekarang mengunjungi Starbucks di lebih dari 11.000 kedainya di seluruh dunia setiap minggu. Starbucks menyajikan apa yang disebut “tempat ketiga” kepada pelanggannya –selain tempat tinggal dan tempat kerja
Pertumbuhan adalah mesin yang membuat Starbucks berkilau – perusahaan menargetkan (dan selalu mencapai) pertumbuhan pendapatan yang mengagumkan, lebih dari 20 persen tiap tahunnya. Namun, keberhasilan Starbucks telah menarik banyak peniru, mulai dari pesaing langsung seperti Caribou Coffee sampai merek cepat saji (seperti McDonald’s McCafe) dan bahkan merek murah (Wal Mart’s Kicks Coffee). Untuk mempertahankan pertumbuhan fenomenalnya dalam pasar yang semakin menyesakkan, Starbucks harus menyiapkan strategi pertumbuhan yang ambisius dan menyentuh berbagai aspek
Market Penetration (Penetrasi Pasar)
Membuat lebih banyak penjualan kepada pelanggan tanpa mengubah produknya, dengan cara:
Menambah gerai baru di wilayah pasarnya saat ini agar lebih banyak pelanggan yang mudah berkunjung
Perbaikan iklan, harga, pelayanan, seleksi menu atau desaingerai bisa mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama, atau membeli lebih banyak pada tiap kunjungannya
Menambahkan jendela pemesanan lewat kenderaan (drive-through) pada banyak gerainya
Membuat kartu Starbucks yang memungkinkan melakukan pembayaran prabayar atau sebagai cenderamata kepada keluarga dan teman-teman
Akses internet nirkabel, agar pelanggan singgah lebih lama
Market Development
(Pengembangan Pasar)
Menggali dan mengembangkan pasar baru
untuk produk terkini
Meninjau ulang pasar demografis baru, mungkin
kelompok baru – seperti kelompok senior atau etnik –
dapat terdorong mengunjungi gerai kopi Starbucks
untuk pertama kalinya atau membeli lagi dari mereka
Meninjau ulang pasar geografis baru, saat ini
Starbucks memperluas usahanya ke pasar baru di AS,
terutama kota-kota kecil. Dan Starbucks juga
berkembang pesat di pasar global yang baru. Di tahun
1996, Starbucks hanya mempunyai 11 gerai kopi di luar
Amerika Utara. Sekarang, Starbucks mempunyai lebih
dari 3000 gerai
Product Development
(Pengembangan Produk)
Menawarkan produk modifikasi atau
produk baru pada pasar saat ini
Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori,
seperti Frapucciono Light Blended Beverage
Mengembangkan minuman baru untuk menarik
peminum nonkopi, minuman coklat Chantico
Mengeluarkan produk kopi kemasan yang
dipasarkan di pasar-pasar swalayan, untuk menangkap
pelanggan yang meminum kopinya di rumah
Diversification (Diversifikasi)
Memulai atau membeli bisnis di luar produk
dan pasarnya saat ini
Mengakuisisi Hear Music, yang kemudian sangat
sukses, sehingga mendorong terciptanya divisi hiburan
Starbucks. Berawal dari menjual dan memutar CD
kompilasi, Hear Music saat ini mempunyai stasiun
radio sendiri. Hear Music juga mendirikan kios (disebut
Media Bars) di gerai-gerai Starbucks tertentu dan
memperbolehkan pelanggan mendownload musik,
mem-burn CD nya sendiri, sambil menyeruput latte.
Langkah berikutnya Starbucks berinvestasi di gerai
eceran Hear Music, toko musik sekaligus kafe
Diversification (Diversifikasi)
Memulai atau membeli bisnis di luar produk
dan pasarnya saat ini
Dalam diversifikasi yang lebih ekstrim, Starbucks
bermitra dengan Lion’s Gate untuk memproduksi film
lalu memasarkannya di gerai kafe Starbucks. Starbucks
mensponsori film kemitraan pertama, Akeelah and The
Bee, dengan menyebarkan flashcard di sekeliling gerai,
memberi stempel logo film di cangkir kopi, dan
menempatkan kata-lata untuk dieja di papan tulis gerai.
Perkembangan baru ini membuat sejumlah analis
bertanya-tanya apakah Starbucks membuat diversifikasi
yang terlalu luas, dan berisiko kehilangan fokus
pasarnya. Mereka bertanya, ―Apa hubungan film
dengan kopi dan pengalaman Starbucks?‖
Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan
• Penyusutan (downsizing)
Mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi
produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau
tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi
perusahaan
• Alasan perusahaan melakukan penyusutan:
- Perubahan lingkungan pasar menyebabkan beberapa
produk atau pasar jadi kurang menguntungkan
- Perusahaan tumbuh terlalu cepat atau memasuki
wilayah di mana perusahaan kurang berpengalaman
- Sejumlah produk atau unit bisnis menua dan mati
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan
• Penyusutan (downsizing)
Ketika perusahaan menemukan merek atau bisnis yang
tidak menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan
keseluruhan strateginya, perusahaan harus
mengurangi, memanen, atau mendivestasikan merek
atau bisnis tersebut
• Bisnis yang lemah biasanya memerlukan kadar
perhatian manajemen yang tidak proporsional
• Manajer harus memusatkan perhatiannya pada peluang
pertumbuhan yang menjanjikan, tanpa harus menguras energinya untuk menyelamatkan bisnis yang melemah
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perencanaan Strategis
Kerja Sama dalam Mencapai Tujuan
Dalam rencana strategis, departemen fungsional utama—pemasaran, keuangan, akuntansi, pembelian, operasi, sistem informasi, sumber daya manusia, dan lain-lain—harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perencanaan Strategis
Peran Kunci Pemasaran
• Pemasaran memegang peranan kunci dalam perencanaan strategis perusahaan dengan menyediakan filosofi konsep-pemasaran dan
masukan mengenai peluang pasar yang menarik
• Dalam unit bisnis individual, pemasaran:
– Merancang strategi untuk mencapai tujuan unit
– Membantu menjalankannya secara menguntungkan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perencanaan Strategis
Manajemen Hubungan Kemitraan
• Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila bekerja sendirian
• Kesuksesan perusahaan bergantung pada:
– Bagaimana masing-masing departemen melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan
– Bagaimana departemen bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan
• Karena itu, pemasar harus menjalankan manajemen hubungan kemitraan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Manajemen Hubungan Kemitraan
Manajemen
Hubungan
Kemitraan
Departemen
Lain dalam Perusahaan
Pihak Lain
dalam Sistem Pemasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Manajemen Hubungan Kemitraan
Mitra di dalam Perusahaan
• Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen lainnya di perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani pelanggan
• Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja masing-masing departemen dalam melaksanakan tugasnya, tetapi juga pada seberapa baik koordinasi kegiatan berbagai departemen tersebut
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Kemitraan dengan Departemen Lain di Wal-Mart
Tujuan Wal-Mart adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan dengan menyediakan produk-produk yang diinginkan pada harga semurah mungkin. Pemasar di Wal-Mart mempelajari
kebutuhan pelanggan dan memasok rak-
rak toko dengan produk yang diinginkan
pada harga termurah.
Pemasar menyiapkan iklan dan program merchandising dan
membantu pembelanja dengan layanan pelanggan. Departemen
pembelian mencari para pemasok yang diinginkan dan membeli
dari mereka dengan harga yang rendah. Departemen teknologi
informasi harus menyediakan informasi yang cepat dan akurat
tentang produk mana yang sedang dijual di masing-masing toko.
Dan orang-orang bagian operasi memberikan penanganan barang
dagangan yang murah dan efektif
Kemitraan dengan Departemen Lain di Wal-Mart
Rantai nilai perusahaan tidak mungkin
lebih kuat daripada penghubung
terlemahnya. Kesuksesan perusahaan
bergantung pada seberapa baik
masing-masing departemen
melakukan pekerjaannya dan baik
koordinasi aktivitas berbagai
departemen tersebut
Di Wal-Mart, jika bagian pembelian tidak dapat menekan
harga dari pemasok, atau bagian operasional tidak dapat
mendistribusikan barang dagangan pada harga terendah,
bagian pemasaran tidak bisa memenuhi janjinya akan
harga terendah
Manajemen Hubungan Kemitraan
Mitra di luar Perusahaan
• Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja samasecara efektif dengan perusahaan lainnya dalam sistempemasaran untuk membentuk jaringan penghantarnilai (value delivery network) unggul yang kompetitif
• Jaringan penghantar nilai (value delivery network)Jaringan yang terdiri dari perusahaan, pemasok, distributor, dan akhirnya pelanggan, yang ―bermitra‖ satu sama lain untuk meningkatkan kinerja seluruh sistem
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Manajemen Hubungan Kemitraan
Mitra di luar Perusahaan
Orang-orang singgah ke McDonald’s bukan hanya karena mereka menyukai hamburger restoran itu.
Sebenarnya, pada umumnya konsumen menganggap rasa hamburger McDonald’s masih kalah lezat dengan
rasa hamburger Burger King dan Wendy’s
Perhatikan McDonald’s. Restoran McDonald’s yang jumlahnya hampir mencapai 32.000 restoran di seluruh dunia melayani lebih dari 50 juta pelanggan setiap hari, mencakup lebih dari 40 persen pangsa pasar burger
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Manajemen Hubungan Kemitraan
Mitra di luar Perusahaan
McDonald’s efektif dalam hal keberhasilannya memperluas kemitraan dengan pewaralabanya,
pemasoknya, dan pihak lain yang bekerjasama dalam menghantarkan nilai pelanggan yang sangat tinggi
Sesungguhnya, yang disinggahi konsumen adalah sistem restoran McDonald’s, bukan sekedar produk makanannya. Di seluruh dunia, sistem McDonald’s yang tertata baik memberikan standar tinggi yang disebut QSCV – quality (mutu), service (pelayanan), cleanliness (kebersihan), dan value (nilai)
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Manajemen Hubungan Kemitraan
• Di pasar saat ini, semakin banyak persaingan terjadi antara seluruh jaringan penghantar nilai yang diciptakan oleh para pesaing
• Karena itu, kinerja Toyota terhadap Ford bergantung pada kualitas keseluruhan jaringan penghantar nilai Toyota melawan Ford. Sekalipun Toyota memproduksi mobil terbaik, Toyota bisa kalah di pasar jika jaringan dealer Ford memberikan penjualan dan pelayanan yang lebih memuaskan pelanggan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Strategi dan Program Pemasaran
Inti Utama
Nilai dan hubungan pelanggan merupakan inti utamastrategi dan program pemasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Menata Strategi dan Program Pemasaran
Rencana strategis menentukan keseluruhan misi dan tujuan perusahaan
Peran dan kegiatan pemasaran diperlihatkan dalam gambar berikut yang merangkum kegiatan utama yang dilibatkan dalam menata strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dan bauran pemasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Nilai danhubunganpelanggan
Nilai danhubunganpelanggan
Segmentasi Targeting
DiferensiasiPositioning
Product
Price
Promotion
Place
Planning
ImplementationControl
Analysis
PerantaraPemasaran
Pesaing
MasyarakatPemasok
Gambar Menata Strategi Pemasaran
dan Bauran Pemasaran
Dipandu strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari 4 P Pemasaran
Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik, perusahaan melibatkan analisis, perencanaan, implementasi, dan kendali pemasaran
Perusahaan menerapkan keseluruhan kegiatan-kegiatan ini dalam lingkungan pemasaran
Konsumen berada di pusat. Tujuannya untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan
Berikutnya adalah strategi pemasaran (marketing strategy) – logika pemasaran di mana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan
Strategi Pemasaran
Melalui:
– Segmentasi pasar (Segmentation)
– Penetapan target pasar (Targeting)
– Diferensiasi dan posisi pasar (Differentiation & Positioning)
Perusahaan:
– Membagi pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil
– Memilih segmen yang dapat dilayani paling baik
– Menentukan bagaimana perusahaan memberikan nilai kepada pelanggan sasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (market segmentation) adalahtindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeliberbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilakuberbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauranpemasaran terpisah
Segmen pasar (market segment) adalah sekelompok konsumen yang merespons dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Dalam pasar mobil, misalnya, konsumen yang menginginkan mobil terbesar dan paling nyaman serta tidak mempedulikan harga menjadi satu segmen pasar
Konsumen yang hanya memperhatikan harga dan kehematan biaya mobil membentuk segmen lain
Perusahaan akan sulit membuat sebuah model mobil yang menjadi pilihan pertama konsumen dari kedua segmen itu
Adalah bijak bagi perusahaan untuk fokus dalam memenuhi kebutuhan segmen pasar individual yang berbeda
1. Segmentasi PasarSegmen Pasar
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
2. Penetapan Target Pasar (Targeting)
• Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut (market targeting)
• Targeting atau penetapan target pasar yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasardan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani
• Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategiuntuk membangun hubungan yang benar denganpelanggan yang tepat
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
2. Penetapan Target Pasar (1)
• Perusahaan dengan sumber daya terbatas bisa memutuskan hanya melayani satu atau beberapa segmen khusus atau “ceruk pasar” (niche market)
• ―Perusahaan ceruk pasar‖ seperti itu mengkhususkan diri melayani segmen pelanggan yang dilewatkan atau diabaikan pesaing besar
• Sebagai contoh, Ferrari hanya menjual 1.500 mobil performa tingginya di AS setiap tahun, tetapi pada harga yang sangat tinggi – sebagian hanya dapat dikendarai di jalur balap
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
2. Penetapan Target Pasar (2)
• Selain itu, perusahaan bisa memilih beberapa segmen yang berhubungan – mungkin segmen dengan jenis pelanggan yang berbeda tetapi dengan keinginan dasar yang sama
• Pottery Barn, misalnya, menargetkan anak-anak, remaja, dan orang dewasa dengan barang dagangan bertema gaya hidup yang sama dalam gerai berbeda: Pottery Barn yang asli, Pottery Barn Kids, dan PB Teen
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
2. Penetapan Target Pasar (3)
• Atau sebuah perusahaan besar mungkin memutuskan untuk menawarkan ragam produk yang lengkap dalam melayani seluruh segmen pasarnya
• Sebagian besar perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani segmen tunggal, dan jika hal ini terbukti berhasil, mereka menambahkan segmen
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
2. Penetapan Target Pasar (3)
• Perusahaan besar kadang-kadang mencari cakupan pasar yang penuh. Mereka ingin menjadi General Motors dalam industri mereka
• GM berkata bahwa mereka membuat mobil untuk semua ―orang, dompet, dan kepribadian.‖
• Perusahaan terkemuka biasanya mempunyai berbagai produk berbeda yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan khusus masing-masing segmen
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
3. Diferensiasi dan Positioning
• Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendifferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut
• Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen
• Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
3. Diferensiasi dan Positioning
• Diferentiation yaitu mendifferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul
• Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
3. Diferensiasi dan Positioning
• Pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing dan memberi mereka manfaat terbesar dalam target pasar mereka
• BMW membuat ―kenderaan bermesin yang paling hebat‖; Ford ―dibangun untuk jalan yang membentang di depan‖; Kia menjanjikan ―kemampuan untuk mengejutkan.‖ MasterCard menjanjikan ―pengalaman tak ternilai‖ kepada Anda; dan tanpa mempedulikan momen setiap hari atau seumur hidup, ―hidup memerlukan Visa.‖ Target mengatakan ―harapkan lebih, bayarkan lebih murah.‖ Dan di Caesar’s Palace di Las Vegas, Anda dapat ―hidup dengan sempurna.‖
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
3. Diferensiasi dan Positioning
• Bentuk pernyataan yang tampaknya sederhana seperti itu adalah tulang punggung strategi pemasaran produk
• Dalam memposisikan produknya, mula-mula perusahaan mengenali perbedaan nilai pelanggan yang memungkinkan yang menyediakan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi
• Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang lebih besar dengan menetapkan harga yang lebih murah daripada pesaing maupun dengan menawarkan keuntungan lebih banyak untuk menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
3. Diferensiasi dan Positioning
• Tetapi jika perusahaan menjanjikan nilai yang lebih besar, perusahaan harus menghantarkan nilai yang lebih besar itu.
• Oleh karena itu, positioning yang efektif dimulai dengan differensiasi (differentiation) yang benar-benar mendifferensiasikan penawaran pasar perusahaansehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen
• Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada konsumen sasaran
• Seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih
Mengembangkan Bauran Pemasaran
Terintegrasi
• Setelah memutuskan strategi pemasarannya, perusahaan mulai merencanakan rincian bauran pemasaran (marketing mix), salah satu konsep utama dalam pemasaran modern
• Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya yang terdiri dari “empat P”:
– Produk (product)
– Harga (price)
– Tempat (place)
– Promosi (promotion)
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
• Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali – produk, harga, tempat, dan promosi – yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Mengembangkan Bauran Pemasaran
Terintegrasi
• Produk (product) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran
• Oleh karena itu, Ford Escape terdiri dari mur dan baut, busi, piston, lampu depan, dan ribuan komponen lainnya
• Ford menawarkan beberapa model Escape dan lusinan fitur pilihan
• Mobil mendapatkan pelayanan penuh dan garansi komprehensif yang juga merupakan bagian dari mobil seperti halnya sebuah knalpot
Bab 2 Perusahaan dan Strategi PemasaranProduct
Ragam
Kualitas
Desain
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Layanan
Mengembangkan Bauran
Pemasaran Terintegrasi
• Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk
• Ford menghitung harga eceran yang disarankan kepada penyalur-penyalurnya untuk menjual Escape
• Para penyalur Ford menegosiasikan harga dengan masing-masing pelanggan, menawarkan diskon, menghitung biaya tukar tambah, dan persyaratan kredit
• Tindakan ini untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai mobil tersebut
Bab 2 Perusahaan dan Strategi PemasaranPrice
Daftar harga
Diskon
Potongan harga
Periode
pembayaran
Persyaratan
kredit
Mengembangkan Bauran
Pemasaran Terintegrasi
• Tempat (place) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran
• Ford bermitra dengan banyak penyalur independen yang menjual berbagai model Ford
• Ford memilih penyalurnya secara hati-hati dan memberi dukungan kuat kepada mereka
• Penyalur menyimpan persediaan mobil Ford, memamerkannya kepada calon pembeli potensial, menegosiasikan harga, melakukan penjualan dan melakukan layanan purna jual
Bab 2 Perusahaan dan Strategi PemasaranPlace
Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Logistik
Mengembangkan Bauran
Pemasaran Terintegrasi
• Promosi (promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya
• Ford menghabiskan hampir $2,4 miliar setiap tahun untuk iklan, lebih dari $600 per kenderaan, untuk memberitahu pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya
• Wiraniaga penyalur membantu calon pembeli dan membujuk mereka bahwa Ford adalah mobil terbaik untuk mereka
• Ford dan penyalur-penyalurnya menawarkan promosi khusus – penjualan, potongan uang tunai, suka bunga yang rendah – dan juga insentif pembelian
PromotionIklan
Penjualan
pribadi
Promosi
penjualan
Hubungan
masyarakat
Mengembangkan Bauran
Pemasaran Terintegrasi
• Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen
• Bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Mengembangkan Bauran
Pemasaran Terintegrasi
4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)
Dari sudut pandang pembeli, empat P mungkin lebih baik digambarkan sebagai empat C:
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Mengembangkan Bauran
Pemasaran Terintegrasi
Bauran Pemasaran
• Sementara pemasar melihat diri mereka menjual produk, para pelanggan menganggap diri mereka membeli nilai atau solusi terhadap masalah mereka
• Pelanggan tidak hanya tertarik pada harga; mereka tertarik pada biaya total mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk
• Pelanggan ingin produk dan jasa mudah di dapat
• Akhirnya, mereka menginginkan komunikasi dua arah
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)
Ir. Fl. Titik Wijayanti, MM:
Diharapkan produsen membuat suatu produk yang disesuaikan antara 4 P dengan harapan konsumen, sehingga konsumen mendapatkan kepuasan berupa 4 C:
1. Produk dapat membantu dan mampu memecahkan masalah konsumen
2. Harga yang dibayarkan konsumen untuk membeli produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya
3. Produk tersebut mampu menyenangkan konsumen karena mudah diperoleh di mana-mana
4. Produsen melakukan komunikasi produk kepada konsumen secara benar dan tepat sasaran
4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)
Pemasar sebaiknya memikirkan dulu empat C dan kemudian membangun 4 P berdasarkan landasan tersebut
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Mengembangkan Bauran
Pemasaran Terintegrasi
4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)
Mengelola Usaha Pemasaran
Selain menjadi baik dalam pemasaran di dalam manajemen pemasaran, perusahaan juga harus memperhatikan manajemen
Dalam mengelola proses pemasaran, dan juga untukmenemukan strategi dan bauran terbaik danmenempatkannya menjadi tindakan, perusahaan membutuhkan empat fungsi manajemen pemasaran :
– Analisis pemasaran
– Perencanaan pemasaran
– Implementasi pemasaran
– Kendali pemasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Analisis Pemasaran, Perencanaan,
Implementasi, dan Kendali
Analisis
Perencanaan
Mengembangkan rencana
strategis
Mengembangkan rencanapemasaran
KendaliMengukur
hasil
Mengevaluasihasil
Mengambiltindakankorektif
Implementasi
Pelaksanaanrencana
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Analisis, Perencanaan, Implementasi,
dan Kendali Pemasaran
Perusahaan pada awalnya membuat rencana strategis perusahaan secara keseluruhan, dan kemudian menerjemahkannya menjadi rencana pemasaran serta rencana lainnya untuk masing-masing divisi, produk dan merek
Melalui implementasi, perusahaan mengubah rencana menjadi aksi
Kendali terdiri atas pengukuran dan penilaian hasil aktivitas pemasaran dan mengambil tindakan korektif bila diperlukan
Akhirnya, analisis pemasaran menyediakan informasi dan penilaian yang diperlukan bagi semua aktivitas pemasaran
Analisis Pemasaran
Mengawali fungsi pemasaran di awali dengan analisis menyeluruh dari situasi perusahaan
Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT analysis), di mana ia menilai kekuatan (strengths [S]), kelemahan (weaknesses [W]), peluang (opportunities [O]), dan ancaman (threats [T]) perusahaan secara keseluruhan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Analisis SWOT
Kekuatan (Strengths)
SKemampuan internal yang
dapat membantu perusahaan mencapai
tujuannya
Ancaman (Threats)
TFaktor eksternal terbaru
yang mungkin bertentangan dengan
kinerja perusahaan
Peluang (Opportunities)
OFaktor eksternal yang
mungkin dapat dieksploitasi perusahaan untuk
kepentingannya
Kelemahan (Weaknesses)
WBatasan internal yang
mempengaruhi kemampuan perusahaan mencapai
tujuannya
Positif
Internal
Negatif
Eksternal
Analisis Pemasaran
Kekuatan (Strengths) meliputi kemampuan internal, sumber daya, dan faktor situasional positif yang dapat membantu perusahaan melayani pelanggannya dan mencapai tujuannya
Kelemahan (Weaknesses) meliputi keterbatasan internal dan faktor situasional negatif yang dapat menghalangi performa perusahaan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Analisis Pemasaran
Peluang (Opportunities) adalah faktor atau tren yang menguntungkan pada lingkungan eksternal yang dapat digunakan perusahaan untuk memperoleh keuntungan
Dan ancaman (Threats) adalah faktor pada lingkungan eksternal yang tidak menguntungkan yang menghadirkan tantangan bagi performa perusahaan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Analisis Pemasaran
Perusahaan harus menganalisis pasarnya dan lingkungan pemasarannya agar menemukan peluang yang menarik dan mengidentifikasikan ancaman dari lingkungannya
Perusahaan harus menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan serta tindakan pemasaran saat ini dan yang mungkin dilakukan menentukan peluang mana yang paling baik untuk dikejar
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Analisis Pemasaran
Tujuannya adalah untuk mencocokkan kekuatan perusahaan dengan peluang menarik yang ada pada lingkungan, sekaligus juga menghilangkan atau mengatasi kelemahan dan meminimalisasi ancaman
Analisis pemasaran menyediakan masukan bagi masing-masing fungsi manajemen pemasaran lainnya
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perencanaan Pemasaran
Melalui perencanaan pemasaran, perusahaan menentukan apa yang akan dilakukan dengan masing-masing unit bisnis
Rencana pemasaran yang rinci diperlukan untuk masing-masing bisnis, produk, atau merek
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perencanaan Pemasaran
Komponen utama dari rencana pemasaran adalah:
– Rangkuman eksekutif
– Situasi pasar saat ini
– Ancaman dan peluang
– Tujuan dan permasalahan
– Strategi pemasaran
– Program tindakan
– Anggaran
– Pengendalian
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Rencana Pemasaran
Pentingnya Implementasi
• Merencanakan strategi yang baik seringkali lebih mudah daripada menjalankannya
• Agar berhasil, perusahaan juga harus efektif dalam implementasi – mengubah strategi pemasaran menjadi tindakan pemasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Mengelola Usaha Pemasaran
Implementasi
• Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran agar mencapai tujuan pemasaran strategis
• Perusahaan bisa memperoleh keunggulan kompetitif melalui implementasi yang efektif
• Pada intinya, sebuah perusahaan dapat mempunyai strategi yang sama dengan perusahaan lain, tetapi berbeda dalam hal memenangkan pasar melalui eksekusi yang lebih cepat atau lebih baik
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Mengelola Usaha Pemasaran
Implementasi
• Implementasi pemasaran (marketing implementation) yang berhasil bergantung pada seberapa baik perusahaan memadukan orang-orangnya, struktur organisasinya, sistem keputusan dan penghargaan, serta budaya perusahaan ke dalam suatu program tindakan kohesif yang mendukung strateginya
• Akhirnya, agar dapat diimplementasikan dengan sukses, strategi pemasaran perusahaan harus sesuai dengan budaya perusahaan, sistem nilai dan keyakinan yang dirasakan oleh orang-orang di dalam organisasi
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Mengelola Usaha Pemasaran
Implementasi
• Sebuah studi tentang perusahaan yang paling berhasil di Amerika menemukan bahwa hampir semua perusahaan ini mempunyai budaya keyakinan hampir seperti religi yang dibangun berdasarkan misi yang kuat, dan berorientasi pasar
• Di perusahaan seperti Dell, Nordstrom, Citicorp, dan P&G, ―para karyawan berbagi visi yang kuat bahwa dalam hati, mereka mengetahui apa yang tepat untuk perusahaan.‖
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Organisasi Departemen Pemasaran
• Sebagian besar tanggung jawab implementasi dipikuloleh departemen pemasaran perusahaan
• Departemen pemasaran dapat diatur dalam bentuktunggal atau gabungan:
– Organisasi pemasaran fungsional
– Organisasi geografis
– Organisasi manajemen produk
– Organisasi manajemen pasar
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Organisasi Fungsional
• Bentuk organisasi pemasaran yang paling umum adalah organisasi fungsional
• Di bawah organisasi ini, aktivitas pemasaran yang berbeda dipimpin oleh spesialis fungsional – manajer penjualan, manajer periklanan, manajer riset pemasaran, manajer layanan pelanggan, atau manajer produk baru
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Organisasi Geografis
• Perusahaan yang menjual melampaui batas negara atau secara internasional sering menggunakan organisasi geografis
• Orang-orang penjualan dan pemasaran ditugaskan ke negara, wilayah, dan distrik tertentu. Organisasi geografis memungkinkan wiraniaga menetap di suatu wilayah, mengenal pelanggan, dan bekerja dengan waktu dan biaya bepergian minimum
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Organisasi Manajemen Produk
• Perusahaan dengan banyak produk atau merek yang berbeda sering menciptakan organisasi manajemen produk
• Dengan pendekatan ini, manajer produk mengembangkan dan mengimplementasikan strategi dan program pemasaran lengkap untuk produk dan merek tertentu
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Organisasi Manajemen Pasar
• Bagi perusahaan yang menjual satu lini produk pada berbagai jenis pasar dan pelanggan berbeda yang mempunyai kebutuhan dan selera berbeda, organisasi manajemen pasar atau organisasi manajemen pelanggan mungkin adalah pilihan terbaik
• Organisasi manajemen pasar mirip dengan organisasi manajemen produk. Para manajer pasar bertanggung jawab mengembangkan strategi dan rencana pemasaran untuk pasar dan pelanggan khusus mereka. Keuntungan utama sistem ini adalah bahwa perusahaan diatur berdasarkan kebutuhan segmen pelanggan tertentu
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Organisasi Departemen Pemasaran
• Perusahaan besar yang mempunyai banyak produk berbeda yang dipasarkan di berbagai pasar geografis dan pelanggan yang berbeda biasanya menerapkan sejumlah kombinasi bentuk organisasi fungsional, geografis, produk, dan pasar
• Kelebihannya: tindakan ini memastikan bahwa setiap fungsi, produk, dan pasar menerima perhatian manajemen yang menjadi bagiannya
• Kelemahannya: kombinasi bentuk organisasi ini dapat menambahkan lapisan manajemen yang memerlukan biaya lebih dan mengurangi fleksibilitas organisasi
• Tetapi keuntungan spesialisasi organisasi biasanya melebihi pengeluarannya
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Organisasi Pemasaran
Fokus dalam Era Hubungan Pelanggan
Dalam era hubungan pelanggan ini, semakin banyak perusahaan yang mengubah fokus organisasi mereka dari manajemen produk atau manajemen wilayah menjadi manajemen hubungan pelanggan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Kendali Pemasaran
Kendali pemasaran yaitu proses mengukur dan mengevaluasi hasil strategi dan rencana pemasaran serta mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan telah tercapai
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Kendali Pemasaran
• Kendali pemasaran melibatkan empat tahap
• Pertama, manajemen menetapkan tujuan pemasaran tertentu. Lalu manajemen mengukur kinerjanya di pasar dan mengevaluasi penyebab berbagai perbedaan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja yang sebenarnya
• Akhirnya, manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan dan kinerjanya. Hal ini memerlukan perubahan program tindakan atau bahkan perubahan tujuan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Kendali Pemasaran
• Organisasi pemasaran melaksanakan kendalipemasaran, baik kendali operasi maupun kendalistrategis
• Kendali operasi melibatkan pemeriksaan yang sedang berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan korektif ketika diperlukan
• Kendali strategis melibatkan tinjauan strategi untuk melihat apakah strategi dasar perusahaan itu sudah sesuai dengan peluangnya
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Kendali Pemasaran
• Mereka menggunakan audit pemasaran untuk menentukan peluang dan masalah pemasaran serta merekomendasikan tindakan jangka pendek dan jangka panjang untuk memperbaiki seluruh kinerja pemasaran
Audit pemasaran (marketing audit)
Pemeriksaan secara menyeluruh, sistematis, independen, dan berkala tentang lingkungan, tujuan, strategi, dan tindakan perusahaan untuk menentukan wilayah masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana tindakan agar meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pengembalian Investasi Pemasaran
• Manajer pemasaran harus memastikan bahwa dana pemasaran mereka tidak terbuang percuma
• Saat ini pemasar menghadapi tekanan yang semakin besar untuk memperlihatkan bahwa mereka memberikan nilai tambah sejalan dengan biaya yang mereka keluarkan
• Dalam meresponsnya, pemasar mengembangkan ukuran tingkat pengembalian investasi pemasaran yang lebih baik
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pengembalian Investasi Pemasaran
• Pengembalian investasi pemasaran / return on marketing investment (ROI pemasaran)
Pengembalian bersih dari investasi pemasaran dibagi biaya investasi pemasaran
• Investasi pemasaran menghasilkan nilai dan kepuasan pelanggan yang meningkat, sehingga meningkatkan ketertarikan dan retensi pelanggan. Hal ini meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan individu dan ekuitas keseluruhan dari pelanggan perusahaan
• Meningkatnya ekuitas pelanggan, dalam hubungannya dengan biaya investasi pemasaran, menentukan tingkat pengembalian investasi pemasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pengembalian Investasi Pemasaran
Fokus pada Pelanggan
Semakin banyak pemasar yang menggunakan ukuran dampak pemasaran yang berfokus pada pelanggan sebagai masukan utama bagi pengambilan keputusan strategisnya
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pengembalian Pemasaran
Perbaikan nilai dan
kepuasan pelanggan
Peningkatan
ketertarikan
pelanggan
Pengembalian pemasaran
Investasi pemasaran
Peningkatan
retensi
pelanggan
Perbaikan nilai dan
kepuasan pelanggan
Pengembalian investasi pemasaran
Biaya
investasi
pemasaran
Pengembalian Investasi Pemasaran
• Pengembalian investasi pemasaran / return on marketing investment (ROI pemasaran)
Pengembalian bersih dari investasi pemasaran dibagi biaya investasi pemasaran
• Investasi pemasaran menghasilkan nilai dan kepuasan pelanggan yang meningkat, sehingga meningkatkan ketertarikan dan retensi pelanggan. Hal ini meningkatkan nilai seumur hidup pelangganindividu dan ekuitas keseluruhan dari pelanggan perusahaan
• Meningkatnya ekuitas pelanggan, dalam hubungannya dengan biaya investasi pemasaran, menentukan tingkat pengembalian investasi pemasaran
Bab 2 Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Memahami pasar
serta kebutuhan
dan keinginan
pelanggan
Merancang
strategi pemasaran
yang digerakkan
oleh pelanggan
Membangun
program pemasaran
terintegrasi yang
menghantarkan
nilai unggul
Melakukan riset pelanggandan pasar
Menata informasipemasaran dandata pelanggan
Memilih pelanggan untuk dilayani; segmentasi dan
penetapan target pasar
Memutuskan proposisi nilai;
differensiasi dan positioning
Desain produk danjasa; membangun
merk yang kuat
Penetapan harga;menciptakan nilai
nyata
Distribusi;menata permintaandan rantai pasokan
Promosi;mengomunikasikan
proposisi nilai
Membangun
hubungan yang
menguntungkan
dan menciptakan
kepuasan pelanggan
Manajemenhubungan
pelanggan;membangun
hubungan yangkuat dengan
pelanggan terpilih
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan
Manajemenhubungan
kemitraan;membangun
hubungan yang kuat dengan
mitra pemasaran
Menangkap nilai
dari pelanggan
untuk menciptakan
keuntungan dan
ekuitas pelanggan
Meningkatkan pangsa pasar danpangsa pelanggan
Menangkap nilaiseumur hiduppelanggan
Menciptakanpelanggan yangpuas dan setia
Menggunakanteknologi pemasaran
Menata pasarglobal
Memastikan tanggungjawab etika dan sosial
Menangkap nilai
dari pelanggan
Daftar Pustaka
Sumber Utama :
• Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta
Sumber Tambahan :
• Danang Sunyoto. 2012. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Penerbit CAPS : Yogyakarta
• Fl. Titik Wijayanti. 2012. Marketing Plan! Perlukah? Managing Marketing Plan (Teori & Aplikasi). Penerbit Elex Media Komputindo : Jakarta
OK. MIRZA SYAH, SE
SARJANA S1 MANAJEMEN USU
MAHASISWA PASCA SARJANA ILMU MANAJEMEN USU
PENGALAMAN KERJA : LICENSED ESQ TRAINER , ESQ LEADERSHIP CENTER, JAKARTA (2006 – 2011) DISTRICT MANAGER , CITIBANK, NA, MEDAN (2002-2006) BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, MEDIABANC, JAKARTA (2011) BRANCH MANAGER XL DIVISION, PT. TRIKOMSEL OKE, MEDAN (2011) BRANCH MANAGER, PT. YES TELEMEDIA INDONESIA, MEDAN (2012) DOSEN , AMIK ROYAL, KISARAN (2013 – SEKARANG)
Email : [email protected] Fb : Mirza Syah Tweet : okmirzasyah
TERIMAKASIH
OK. Mirza Syah, SE
Mobile : 087869679699
Email/Fb : [email protected]
Tweet : okmirzasyah