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MERCADEO PBLICO: EXPERIENCIA DESABERES EN EL POSTDOCTORADOGERENCIA PBLICA Y GOBIERNO
Dra. Migdalia CaridadCoordinadora Postdotorado G!r!nia P"#lia $ Go#i!rno
Uno de los ejes temticos del Postdoctorado Gerencia Pblica y Gobierno de la URBE, esel Marketing o Mercadeo Pblico, tema que hoy ertebra a toda organi!aci"n y que es de
gran im#acto si se quiere alcan!ar la e$iciencia en los #rocesos y e$icacia de resultados% El
Marketing Pblico es de reciente data <ima d'cada del siglo (() y surge ante lanecesidad del Estado de dar res#uestas a las e*igencias de una ciudadan+a em#oderada,
in$ormada, demandante de #ol+ticas, #rogramas, bienes y sericios roductos) que
res#ondan a sus e*#ectatias con los nieles de calidad es#erados e igualdad en la#restaci"n% El tema recientemente $ue abordado #or los #artici#antes del mencionado
#rograma, donde cada uno de ellos tuo signi$icatias e*#eriencias de saberesnos
#ermitimos hacer re$erencia solo a dos ante el es#acio dis#onible, y con el #ro#"sito de
introducir el tema, se #untuali!an as#ectos relacionados con la esencia y el conce#to de estadisci#lina%
-a .ra% Milagros /illasmil ostdotorante), mani$iesta que el marketing #blico establece
un intercambio entre Estado 0 sociedad, donde a tra's de la 1dministraci"n Pblica se
o$recen #ol+ticas, #rogramas, bienes y sericios #ara satis$acer necesidades y demandas de
los ciudadanos, quienes como contra#arte o$recern no solo a#oyo mediante im#uestos ycostos de des#la!amiento, tiem#o, o#ortunidad, es$uer!o #ersonal, sino que tambi'n son
initados a inolucrarse y #artici#ar actiamente en la construcci"n de las o$ertas% Esta
disci#lina recrea y rene los conce#tos de agenda #blica, agenda de gobierno, #ol+ticas,control de gesti"n, medici"n del desem#e2o y satis$acci"n de usuarios a $in de re$or!ar la
legitimidad a tra's de una creciente e$icacia, e$iciencia, calidad y equidad% En 3456 el
.e#artamento de Marketing de la Uniersidad de 7hio concibe el marketing bajo laconce#ci"n de #roceso social% Ms tarde, 8otler y -ey &3454) a$irman que su conce#to
debe dar cabida a organi!aciones distintas a la em#resa, dos a2os ms tarde, 8otler y9altman &34:3) introducen el conce#to de marketing social, ;in$luir en la ace#taci"n de las
ideas sociales
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alor #ara el consumidor o usuario y que sea susce#tible de satis$acer una necesidad
&>antesmases 3445), debe am#liarse ahora, surgiendo as+ #roducto=ciudad, de$inido comoel conjunto de las caracter+sticas que #ro#orcionan la satis$acci"n de las necesidades y
deseos de los ciudadanos, isitantes, inersores, em#resas o nueos residentes &Eli!agarate,
?@@A), entre los atributos de este #roducto estn la calidad de ida residencial, el mercado
de trabajo, los equi#amientos de#ortios, las atracciones culturales, el #atrimonio hist"rico,el suelo #ara usos terciarios o los incentios $iscales%
on estas l+neas que re#resentan #arte del quehacer del Postdoctorado Gerencia Pblica y
Gobierno, hemos querido com#artir algunas de sus e*#eriencias como a#orte y motiaci"n
a la indagaci"n en esta temtica de inter's #ara una sociedad que se muestra ms sensible
hacia conce#tos como desarrollo sostenible, econom+a solidaria, conseraci"n de los bienesnaturales y art+sticos%
Escriba un comenterio
Esri#a %n o&!ntarioCombre &requerido)
orreoD &no sera #ublicado) &requerido)
edula
omentario
Dra. MAGDA RIVERO HERNNDEZ,
Jefa de Departamento-Carrera de Comunicacin Social,
Facultad de Comunicacin,
Universidad de La Habana.
Introduccin
Enviar Comentario
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La comunicacin (1) y su gestin activa son fundamentales en el proceso
de desarrollo, consolidacin y madurez de las organizaciones, a juicio de
tericos y especialistas, quienes han comenzado a considerarla parte de la
gestin empresarial y organizacional. Deja, por tanto, de ser unaactividad que se descarta o se relega a un segundo plano, o se prioriza en
momentos de crisis para reafirmarse como vector estratgico.
Con la gestin de la comunicacin en las organizaciones se pretende
lograr un intercambio productivo de significados para la construccin de
sentido (2) tanto a lo interno de la organizacin como entre esta y sus
audiencias externas que permitan por un lado el afianzamiento de suidentidad (3) y cultura (4), y por el otro, un posicionamiento estratgico
(5) y una imagen/reputacin (6) ntidos, ascomo garantizar una relacin
sostenida y sustentable entre la organizacin y sus stakeholders (7)-
pblicos estratgicos, potenciando el dilogo que posibilite alcanzar un
consenso con y entre ellos. Si bien su fin ltimo es el logro de los
principios bsicos organizacionales o propsitos misionales (8), planes y
proyectos de la organizacin.
Las instituciones de la administracin pblica no son una excepcin. Por
el contrario, hoy informar y comunicar son dos grandes desafos para la
calidad de la gestin pblica, no slo porque inciden en la prestacin
directa de los servicios, sino como medio para conocer las opiniones de
los pblicos externos y alcanzar un consenso con y entre ellos. Para
conseguir este objetivo, ser determinante que los sistemas decomunicacin faciliten una mayor informacin y transparencia ascomo
la estimulacin de escenarios relacionales y de participacin, en los que
prevalezca la interaccin, el dilogo y la participacin de los sujetos
implicados en una organizacin.
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Saber comunicar bien lo que la administracin hace, en sus distintos
niveles; saber compartir quin es, qu hace y por qu lo hace; saber
compartir el valor de la administracin (ms all de una simple
informacin), aparece como un paso previo imprescindible a lapromocin de una verdadera participacin democrtica y una
valoracin/estimacin de los servicios pblicos. De ahque se entienda
que la actividad comunicativa debe ser parte de la propia gestin de las
instituciones de la administracin pblica.
Ahora bien, en este empeo, la gestin del lder es indispensable. Se
requiere de un equipo directivo que gestione impulse, acompae,motive, relacione, anime, facilite soluciones; en fin, que comunique.
Como plantea el General de Ejrcito Ral Castro: El secreto para lograr
mayores xitos esten la capacidad de los cuadros para () cohesionar
las fuerzas, exigir disciplina, educar con ejemplo, explicar las
necesidades de cada tarea, convencer, entusiasmar, levantar el espritu y
movilizar la voluntad de la gente.
Para lo que es necesario desarrollar habilidades comunicativas en los
lderes y en los ciudadanos: capacidad de opinin y argumentacin
pblica, resolucin de conflictos, negociacin, entre otros (9).
Asimismo, se debe trabajar en subvertir la idea de que la comunicacin
se reduce a la difusin de informacin, la publicidad y la produccin de
medios, pues si bien se entiende que al tener una mayor visibilidad
externa de las actividades, lgicamente hay una mayor exposicin a los
medios de comunicacin y a la opinin pblica, no debe perderse de
vista que la imagen social de las organizaciones entre la opinin pblica,
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dependeren buena medida del correcto tratamiento de la informacin
que generan, pero fundamentalmente de una gestin adecuada.
Por otra parte, si bien resulta vital la divulgacin de las informaciones y
contenidos relevantes en los medios masivos o en publicaciones
realizadas a tales efectos, esto no es suficiente. Publicar MS
informacin NO es publicar MEJOR informacin, y definitivamente NO
SIGNIFICA que nos estemos COMUNICANDO con nuestros pblicos.
En otras palabras, esto no basta para demostrar el alcance del impacto
real o potencial que se puede generar. Un anlisis en profundidad es
clave para valorar la eficacia de la relacin con los medios, o si losmedios y mensajes que se estn utilizando son efectivos a la hora de
satisfacer las necesidades comunicacionales de los pblicos, si se han
comprendido los mensajes, o si sus expectativas han sido atendidas.
Otros aspectos a trabajar en las instituciones de la administracin pblica
son la atencin al ciudadano, velando porque no sea tan fragmentada
segn el tipo de servicio que se proporciona, adems se debe dedicar ms
preeminencia a la comunicacin interna, ascomo incorporar el concepto
de imagen pblica a su gestin. En suma, todava es considerable lo que
queda por hacer en pos de hacer entender a estas instituciones que la
comunicacin debe asumirse como estratgica y sustantiva al ejercicio de
la administracin y gestin pblica, adems debe ser preventiva y no
reactiva.
Al mismo tiempo, la organizacin pblica debe asimilar que el
conocimiento sobre su pblico tiene que ser mucho ms complejo y
completo. Es decir, no slo debe estar interesada en l, desde el punto de
vista de la interaccin y prestacin de servicios dinmica operativa
habitual, sino que, adems, debe conocerlo y describir su perfil como
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miembro de una comunidad. Debera conocer incluso su capacidad,
voluntad y actitud para con lo pblico, su nivel de identificacin y su
sentido de pertenencia. La meta es entender sus problemas, necesidades,
deseos, expectativas, usos, costumbres, valores, cultura, educacin, endefinitiva, conocer cmo piensa, cmo se expresa, qudesea, cmo se
relaciona cada pblico estratgico.
Pero en este derrotero es vital el trabajo con el pblico interno, pues son
ellos los primeros que entran en contacto directo con el resto de las
audiencias de las instituciones, a las que transmiten sus motivaciones,
convicciones y sus expectativas en cuanto a los objetivos estratgicos dela organizacin. Es este personal quien est con los usuarios en el
momento del servicio, quienes interactan, como administracin, con los
ciudadanos: los trabajadores en el momento del servicio son la
administracin. Con ellos se debe comenzar a trabajar en aras de la
concientizacin de su rol imprescindible como portador de la imagen de
la institucin frente a los pblicos externos.
La sugerencia adicional es que cada institucin ha de organizar un rea
encargada de la comunicacin en funcin de sus recursos y
particularidades, pero todos deben abordar cada una de las dimensiones
de comunicacin que permiten desarrollar un modelo de comunicacin
global, a saber:
--Comunicacin interna para generar eficiencia, cohesin e identidad
institucional.
--Comunicacin para la participacin ciudadana en programas y
proyectos.
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--Comunicacin para generar alianzas y redes institucionales.
--Comunicacin para generar opinin y agenda pblica sobre temas de
inters pblico.
--La comunicacin de y en crisis (10) orientada, no solo a actuar, sino
tambin a prevenir conflictos.
Con esta medida, incluso, se paliaran y/o evitaran algunas cuestiones
que interfieren hoy en la labor de gestin de la administracin pblica y
que a nivel comunicativo condicionan el desarrollo del da a da de la
actividad de comunicacin, entre las que se pueden mencionar:
--Dificultad en conseguir la informacin: en ocasiones no se dispone de
toda la informacin para difundirla o no se conocen bien los datos antes
de comunicarlos.
--Falta de comunicacin sobre uno o varios temas.
--Lentitud comunicativa.
--Uso de un lenguaje poco comprensible.
--Insatisfaccin de las necesidades de la poblacin, organizaciones y
empresas.
--Dispersin y declaraciones a veces contradictorias entre personas de
distintos departamentos o reas de la misma entidad.
--Dificultad en la comunicacin de la institucin como un conjunto.
--Rumorologa.
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--Falta de dominio de las herramientas de la comunicacin 2.0.
Los objetivos que deban asignarse a la comunicacin en la
administracin pblica seran:
--Informar al ciudadano sobre sus derechos y obligaciones y dar
informacin que atienda sus necesidades especficas y los capacite para
el debate y la deliberacin.
--Aumentar el conocimiento ciudadano de los problemas inherentes al
servicio pblico, educndolos para su utilizacin racional.
--Movilizar y estimular la participacin.
--Mejorar la imagen y valorizar (Dar valor a la institucin pblica).
--Dar a conocer la misin de los servicios pblicos (11).
Hoy, adems, habra que servirse de las posibilidades que brindan la
tecnologa, Internet y los nuevos medios como canales adicionales de
informacin de la gestin pblica aprovechando tambin su carcter
interactivo y la bidireccionalidad entre emisores y receptores que estos
permiten.
Sin embargo, se insiste en lo necesario que resulta una combinacin tanto
de medios de comunicacin de largo alcance para el pblico en general
-por ser elementos clave en la construccin de la opinin pblica-, como
de medios y canales institucionales, interpersonales y alternativos,
capaces de operar en mbitos locales o para pblicos particulares, como
pueden ser los medios de comunicacin comunitarios, las reuniones de
rendicin de cuentas, las oficinas de atencin al pblico, los mecanismos
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de vocera y los sistemas de control de quejas de la poblacin con que
cuentan los OACE y la administracin local, sin descuidar los
intercambios cotidianos que tienen lugar tanto en el espacio comunitario
como en el institucional, entre otros, y que todos guardencomplementariedad y coherencia entre s, pero especialmente que se
piensen teniendo en mente a los distintos pblicos de inters. Y que en
ltima instancia velen por la construccin de ciudadana y den lugar a la
participacin, generando una relacin interesante, en la medida en que el
proceso se aleje del mero hecho informativo para aproximarse a una
construccin de sentido compartido que aumente la cooperacin.
Notas:
(1) Refirindose a la comunicacin en las empresas, organizaciones e
instituciones se emplean varios trminos, a saber: Comunicacin
Organizacional, Empresarial, Institucional, Corporativa, Global, Total,
Integral, Integrada, Estratgica.
(2) Entender la construccin de sentido es percibir la comunicacin como
proceso histricamente localizado y, por tanto, condicionado por factores
sociales, polticos, econmicos, culturales y educacionales que
estructuran las reglas, los hbitos y los modos de proceder de los actores
sociales que, por medio de prcticas discursivas, entran en interaccin.
(3) La Identidad tiene su asidero en la cultura, la misin y filosofa de la
organizacin, estsustentada en un conjunto de atributos que conforman
su personalidad y le permiten diferenciarse de las otras. El objetivo de la
gestin de la identidad corporativa es facilitar la identificacin y
diferenciacin de la organizacin frente a su entorno (otras
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organizaciones e instituciones), de forma clara y positiva, contribuyendo
a la creacin de una imagen propia y especfica.
(4) Las organizaciones son la expresin de una realidad cultural que
refleja un marco de valores, creencias, sentimientos, ideas y actitudes. El
hecho de que haya valores y significados compartidos, implica
necesariamente que se tengan patrones de comportamiento similares
entre los grupos que integran la organizacin, que pueden alinearla hacia
la bsqueda de objetivos comunes. Al final, la cultura se traduce en la
forma de ser y hacer de la organizacin y es -o debe ser- compartida por
sus integrantes.
(5) El trmino "Positioning", adaptado al espaol como
"Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del
mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout despus
de escribir en 1972 una serie de artculos titulados "La era del
posicionamiento" para la revista Advertising Age. El posicionamiento es
el lugar mental que ocupa el producto, la marca, la organizacin, etc.
cuando se compara con el resto de los productos, marcas o entidades de
la competencia, siempre a ojos vista de los pblicos.
El posicionamiento puede ser analtico o estratgico. El analtico es el
resultante de las percepciones manifiestas del pblico, relacionando una
determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con
ella en un mismo contexto. El estratgico es la intencin de ubicacin osituacin de la empresa en una determinada posicin (Sanz de la Tajada,
1996).
(6) La imagen organizacional es una elaboracin subjetiva y modificable,
en cuya construccin el papel protagnico lo tiene el pblico y no la
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institucin, para quien esta (la imagen) debe instituirse como tarea
permanente. Y an cuando insistimos que en este empeo la
comunicacin no es absolutamente decisiva y determinante por ssola,
sta debe jugar un papel preponderante. Pero una imagen reputacin-positiva no es la nica meta a lograr. Antes de poseer una buena o mala-
imagen, que luego cristalice en reputacin, la organizacin deberdarse
a conocer. Por lo tanto, en una dimensin cronolgica, el primer objetivo
deber ser siempre el de conocimiento, para luego alcanzar
reconocimiento siempre antes de la obtencin de notoriedad
(recordacin), la que a su vez puede clasificarse en base a cuatro
tipologas: Espontnea; Top of Mind; Sugerida y Calificada (Libaert,
2005). Para ya en una fase superior, forjar esa imagen positiva (hasta
alcanzar la anhelada reputacin), la que se configurar como el pilar
bsico de los objetivos de comunicacin. La imagen lleva a cierto tipo de
comportamiento y preferencias y, en consecuencia, a un posicionamiento
determinado.
(7) Stakeholders son los pblicos estratgicos o partes interesadas delas organizaciones, entendindose como los individuos o grupo de
individuos que pueden afectar o ser afectados por las acciones,
decisiones, normas, prcticas o metas de una organizacin. Los
stakeholders se definen en funcin de la organizacin; es decir, un
stakeholder lo es de una organizacin en concreto y no tiene por qu
serlo de otra.
(8) Nos estamos refiriendo a la misin, la visin, los objetivos
estratgicos. La Misin describe el propsito de la empresa, su razn de
ser, mientras que la Visin nos dice a dnde queremos llegar,
visualizando la posicin que quiere alcanzar la empresa en los prximos
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10 a 15 aos. Se centra en los fines y no en los medios. La conjuncin de
visin y misin deben generar sentido de pertenencia y facilitar el
compromiso de los miembros de la organizacin
(9) GRANADOS MOGROVEJO, Arturo. (2003) Procesos
comunicacionales, sociedad local y desarrollo. Lima, Per: ESFERA
PBLICA LOCAL. pg. 11.
(10) Inserto en el mbito de la llamada comunicacin
institucional/corporativa/relaciones pblicas se encuentran los aspectos
referidos a lo que la mayora de los autores denominan comunicacin de
crisis, entendindose por crisis "un acontecimiento extraordinario, o una
serie de acontecimientos, que afectan de forma diversa a la integridad del
producto, la reputacin o a la estabilidad financiera de la organizacin; o
a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del pblico
en general" (Rojas Ordua, 2003).
Una situacin de crisis hace peligrar los objetivos de la organizacin,
adems de alterar las relaciones que sta posee con sus pblicos. La
organizacin va a necesitar que se intervenga para minimizar o evitar
posibles repercusiones que afecten nocivamente a su imagen y/o
reputacin. Cabe mencionar que toda crisis tiene dos aspectos: el
operativo y el comunicacional. Entendiendo el primero como la situacin
donde la empresa tiene que resolver el hecho, mientras que la parte
comunicacional ser aquella donde se debe tratar con los diferentes
actores que pueden verse afectados.
El rea de comunicacin no slo debe planificar quhacer en trminos
comunicacionales para contrarrestar los efectos negativos que la crisis
pudiera producir. Su intervencin en la gestin de crisis comienza mucho
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antes, cuando la organizacin decide establecer un plan de gestin de
crisis que contenga las medidas bsicas de prevencin ante posibles
riesgos susceptibles de derivar en situaciones que pongan en peligro su
estabilidad. Por tanto, su trabajo incluye no slo la prevencin, sinotambin la actuacin eficaz en caso de que se materialice dicha situacin
de crisis.
(11) CHAS, Josep (1995) Marketing Pblico: Por un Gobierno y Una
Administracin al servicio del pblico. McGraw-Hill.
BIBLIOGRAFA:
Chas, Josep (1995) Marketing pblico. Conceptos y propuestas
metodolgicas de actuacin de la Administracin Pblica. Tesis doctoral.
Barcelona: ESADE.
Chas, Josep (1995) Marketing Pblico: Por un Gobierno y Una
Administracin al servicio del pblico. McGraw-Hill.
Costa SolSegales, Joan. (2003) Creacin de la Imagen Corporativa. El
Paradigma del Siglo XXI. En Revista electrnica Razn y Palabra,
Mxico.
Revista: CCCSSContribuciones a las CienciasSocialesISSN: 1988-7833
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EL MARKETING EN EL SECTOR
PBLICO: NATURALEZA, APLICACIONES
Y DESAFOS
Autores e infomacin del artculo
Israel Flores Sandoval
Universidad del Istmo
Resumen
El marketing ocupa un lugar destacado en el mbito de la gestin empresarial, sin embargo su
aplicacin en el sector pblico es un tema poco desarrollado an. Pese a lo anterior, las
organizaciones pblicas pueden beneficiarse de los modelos e instrumentos del marketing
para mejorar su rendimiento. El presente documento aborda, por ello, la naturaleza y
contenido del conjunto de herramientas de gestin propuestas por el marketing as como las
posibilidades de aplicarlas y adaptarlas a la gestin pblica.
Palabras claves:administracin pblica, gestin pblica, marketing pblico, marketing mix,ciudadanos.
Marketing in the public sector: nature, applications and challenges
Abstract
Marketing figures prominently in the field of business management, but its application in the
public sector is still little developed topic. Despite this, public organizations can benefit from
marketing models and tools to improve performance. This paper discusses, therefore, the
nature and content of all proposed management tools for marketing and the opportunities to
apply and adapt them to public management.Keywords:public administration, public management, public marketing, marketing mix,
citizens.
mailto:[email protected]:[email protected]7/25/2019 Mercadeo Pblico
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Para citar este artculo puede uitlizar el siguiente formato:
Israel Flores Sandoval (2015): El marketing en el sector pblico: naturaleza, aplicaciones y
desafos, Revista Contribuciones a las Ciencias Sociales, n. 27 (enero-marzo 2015). En lnea:
http://www.eumed.net/rev/cccss/2015/01/ciudadanos.html
Presentacin
En Amrica Latina, el marketing ha tenido una limitada aplicacin en las administraciones
pblicas; una de las razones de tal circunstancia se debe quiz a la desconfianza que suscita
en el sector pblico (Chias, 2011). La desconfianza es motivada, a su vez, por la relacin que
guarda el marketing con el mbito en el que se desarroll originalmente, es decir, el de las
actividades comerciales y lucrativas. Por tal razn, el marketing es asociado a la venta,
promocin y publicidad de productos y/o servicios. Sin embargo, si bien es cierto que losaspectos recin sealados estn vinculados al trmino, existen otros que proporcionan una
visin ms completa de l y de las posibilidades para aplicarlo en la administracin pblica
(Carrillo y Tamayo, 1997).
El objetivo general del presente trabajo es, por tanto, analizar el uso y la pertinencia del
marketing y sus herramientas en el mbito pblico; para ello, a partir de literatura relacionada
con el tema, identificamos y analizamos: el significado y los conceptos bsicos del marketing;
sus reas de expansin y diversificacin; los factores que han estimulado su empleo en el
mbito pblico; as como las orientaciones metodolgicas, aplicaciones, oportunidades y
desafos que tiene el enfoque de marketing en la administracin pblica.
Significado, conceptos bsicos y expansin del marketing
Son mltiples las definiciones del marketing en la literatura especializada. De acuerdo a
laAmerican Marketing Associationes el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las organizaciones (Kotler , 2001: 8). Para Philip Kotler,
autor clsico en el tema, el marketing es definido como la tcnica de administracin
empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para
concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. (Kotler y Gary, 2003: 15)
En palabras sencillas, el marketing es un planteamiento organizativo que parte de las
necesidades, preferencias, deseos as como exigencias de un grupo considerado como
objetivo para producir ofertas adecuados a la demanda. Una oferta creada a travs del
marketing debe considerar las dimensiones siguientes: producto, precio, accesibilidad y
promocin: Se espera que las ofertas generen intercambios con valor, es decir, con utilidades
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reciprocas, tanto para ofertantes como para consumidores, y tambin construyan relaciones
de preferencia duraderas entre los participantes del intercambio.
En el planteamiento del marketing, las necesidades, preferencias, deseos y exigencias son
cosas tangibles e intangibles que las personas quieren para satisfacer sus necesidades. Las
ofertas, a su vez, son productos a travs de los cuales una organizacin o un individuosatisface una demanda de un grupo considerado como objetivo; los productos pueden ser
bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, ideas, informacin,
organizaciones. El grupo objetivo es el conjunto de personas u organizaciones para quienes
se dirige la oferta y que previamente ha sido seleccionado como prioritario y analizado su perfil
y caractersticas particulares.
La creacin de una oferta acorde a la demanda de una poblacin objetivo debe atender cuatro
aspectos centrales en el enfoque clsico de marketing: producto, precio, plaza tambin
denominado distribucin- y promocin; los cuatro dimensiones de la oferta determinan su xito
en un mercado objetivo, es necesario atender todas. En el marketing las dimensiones de laoferta, centrales para crear intercambios valorados y duraderos, son englobadas con la
expresin de marketing mix; tambin se les conoce como las cuatro Ps del marketing
producto, precio, plaza y promocin- o cuatro Cs -cliente, costo, conveniencia y
comunicacin-.
El producto, propuesto por el marketing, es la oferta de solucin concreta diseada
expresamente para satisfacer la necesidad del grupo objetivo. La solucin usualmente es una
conjuncin de una oferta nuclear y ofertas perifricas que deben no slo satisfacer la
necesidad de la demanda; tambin diferenciarse del entorno competitivo y crear relaciones de
preferencia. El precio es el costo del producto para el consumidor; es deseable que sea
atractivo y competitivo, para fijarse deber contemplar variables adicionales que el consumidor
enfrenta como son: tiempo, energa y barreras psicolgicas. La distribucin se refiere, por su
parte, a los canales para exhibir, entregar y asegurar la accesibilidad del producto al mercado
objetivo; en el planteamiento del marketing es importante asegurar la conveniencia de los
canales de distribucin considerando las particularidades de los consumidores. Finalmente, la
promocin, que se refiere al diseo y puesta en marcha de estrategias de comunicacin para
que el pblico objetivo conozca y se persuada de las ventajas del producto.
Las ideas bsicas del marketing no slo se han especializado creando un vasto arsenal de
categoras (Kotler, 2001); tambin, progresivamente, han expandido su aplicacin a mbitos
no comerciales. Una gran variedad de subramas se han desarrollado al utilizarle en contextosdiferentes al terreno en el que origin; as, existen aplicaciones macro, como lo son el
marketing territorial y el marketing de ciudades; sectoriales, por ejemplo, el marketing turstico,
el marketing educativo, el marketing cultural, el marketing de la artes, el marketing de museos,
entre otras; no lucrativas, es el caso, del marketing social y el marketing socio-ambiental; en la
poltica, se ha creado el marketing poltico-electoral; y en la administracin pblica, el
marketing pblico (Vzquez, 2004).
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El marketing en el sector pblico
En la administracin pblica la aplicacin del marketing pblico es incipiente. Referentes
diversos, gradualmente, impulsan a las organizaciones pblicas a adoptar el presupuesto
bsico del marketing; es decir, a considerar las necesidades y demandas de los ciudadanos
como el eje central de la gestin pblica. Dichos referentes son de distinto orden, empricos,tericos y prescriptivos; todos ellos se encuentran interrelacionados y vinculados con los
procesos de reforma y modernizacin de la Administracin Pblica; aqu algunos de los ms
significativos.
Las limitaciones presupuestales de los gobiernos no son el nico factor que ha dado
centralidad pblica a las necesidades y expectativas de los ciudadanos; tambin, han sido
determinantes el desarrollo de una sociedad ms exigente a la vez que participativa y la
democratizacin progresiva de la regin. Escpticos de las instituciones gubernamentales,
ciudadanos ms escolarizados, organizados y participativos con demandas aejas y nuevas
han conformado un horizonte que apremia a las administraciones pblicas a poner el centrode su gestin a los ciudadanos. Una mayor competencia partidista as como alternancia
poltica en los distintos niveles de gobierno ha dado lugar por igual a ofertas gubernamentales
ms cercanas o interesadas en las problemticas ciudadanas (Paramio, 2002) (Borja, 2002).
En el plano terico, obras como la escrita por David Osborne y Ted GaeblerReinventando el
gobierno: Cmo el espritu empresarial est transformando el sector pblico(1994) han sido
influyentes para recuperar la perspectiva del ciudadano en la gestin pblica al tiempo que
han alentado la adopcin de herramientas de gestin privada en el sector pblico. En el
anterior sentido se orienta la agenda de cambios propuesta para la administracin pblica por
los autores citados: gobierno analtico, gobierno propiedad de la comunidad, gobierno
competitivo, gobierno impulsado por su misin, gobierno orientado a los resultados;
gobierno impulsado por el consumidor, gobierno emprendedor, gobierno participativo,
gobierno descentralizado y gobierno orientado al mercado (Osborne y Gaebler, 1994).
Las recomendaciones propuestas por laOrganizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico(OCDE) a travs de diversos documentos, entre ellosLa administracin al servicio
pblico (1996)han sido tambin decisivos para apuntalar la idea de reorientar la gestin
considerando las necesidades y participacin de los ciudadanos en los procesos polticos y
administrativos, ms all de una administracin burocrtica, jerrquica, rgido formalista
(OCDE, 1996).
El renovado inters en las necesidades y expectativas ciudadanas ha dado pertinencia al
marketing como herramienta de gestin en la administracin pblica. El marketing aporta una
filosofa que reanima el espritu de servicio en el sector pblico y dota de herramientas para el
diseo, implementacin y control de polticas, programas y servicios pblico. Como filosofa, el
marketing busca, en efecto, que la administracin pblica fortalezca o recupere su espritu de
responsabilidad ciudadana, en contraposicin con modelos burocrticos insensibles,
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autocrticos o dominados por la rutina (Da Va, 2005); como conjunto de herramientas, el
marketing, tiene como objetivo disear soluciones a la medida de la demanda de los
ciudadanos (Cervera, 2001).
Metodologas de marketing para el sector pblico
Dos orientaciones metodolgicas se distinguen al aplicar el marketing en el sector pblico.
Una a favor de trasplantar sin modificaciones radicales los modelos originados en el mbito
empresarial; y otra, partidaria de adecuar sus presupuestos considerando las peculiaridades
de la administracin pblica.
Ejemplo del primer caso es el propuesto por Philip Kotler y Nancy Lee enMarketing en el
sector Pblico. Todas las claves para su mejorapara quienes los conceptos tradicionales del
marketing funcionan bien en el sector pblico (Kotler y Lee, 2011:18). Dichos autores
sugieren que si bien es cierto que las organizaciones privadas tienen diferencias significativas
con las organizaciones pblicas, no son diametrales; en ambos casos es constante la presinde un entorno ms demandante y competitivo, por lo que el marketing puede ayudar al
gobierno a actuar con calidad, velocidad, eficiencia, comodidad y justicia.
Ejemplo del segundo caso es el sugerido por Toni Puig quien parte del presupuesto de que
de la empresa, la administracin puede aprender, pero no copiar (Puig, 2004: 23) por tanto
los conceptos, metodologa y herramientas del marketing no se pueden trasladar
mecnicamente, es preciso desarrollar modelos que consideren las caractersticas particulares
del entorno pblico (Puig,et.al, 1999:114-115)
Pese a las diferencias, las dos posturas coinciden en la necesidad de desarrollar un plan de
marketing que gue el uso ordenado e interrelacionado de las categoras y recursos del
marketing. A continuacin se sintetizan cada uno de los planteamientos referidos y se ofrece
una sntesis de las ideas nucleares de las partes que conforman, en uno y otro, el plan de
marketing.
Aplicaciones del marketing en el sector pblico
El marketing en el sector pblico tiene aplicaciones diversas; particularmente en la prestacin
de los servicios pblicos, sobresalen las siguientes: investigacin de mercados; desarrollo y
mejora de productos y servicios; diferenciacin y segmentacin de las ofertas pblicas; fijacin
de precios as como de incentivos y desincentivos econmicos; optimizacin de canales dedistribucin; comunicacin eficaz con los pblicos clave; mejoramiento de la satisfaccin de
los usuarios, modificacin de conductas pblicas; y posicionamiento de marcas pblicas,
entre las ms destacadas (Kotler y Lee, 2011).
La investigacin de mercados es un recurso bsico del marketing, consiste en el diseo,
recopilacin, anlisis e informacin sistemtica de los datos relevantes de una determinada
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situacin de marketing en la que se encuentra una organizacin (Kotler y Lee, 2011: 418-419).
A travs de la investigacin de mercados se conocen las caractersticas demogrficas y
socioeconmicas, las opiniones, los valores, las actitudes as como los patrones de conducta
de la poblacin objetivo a la que se dirige el servicio; permite caracterizar tambin el entorno
competitivo en el que se insertar la oferta gubernamental. La informacin obtenida a travs
de la investigacin de mercados es indispensable para tomar decisiones crticas sobre eldiseo, costo, distribucin y promocin de los servicios pblicos.
El desarrollo y la mejora de programas y servicios pblicos es otra de las aplicaciones del
marketing; implica un proceso sistmico cuyos pasos principales son: generacin y seleccin
de ideas para crear una oferta de servicios orientada a satisfacer las necesidades ciudadanas;
desarrollo y prueba del concepto; diseo del producto considerando sus atributos centrales y
perifricos as como ventajas para el mercado objetivo; desarrollo y prueba del producto; y
finalmente creacin de estrategias de distribucin, costo y promocin de la oferta diseada.
La diferenciacin y segmentacin en las ofertas es aquella aplicacin del marketing quepermite introducir variaciones, principalmente, en el precio y en la distribucin de los servicios
pblicos considerando la heterogeneidad de las necesidades y perfiles del pblico objetivo.
As, por ejemplo, mediante la diferenciacin y segmentacin del mercado se disean sistemas
de tarifacin de servicios pblicos en funcin de criterios socio demogrficos (personas
pensionadas, grupos de la tercera edad, madres solteras, estudiantes, personas con tarjetas
de crdito, pagos son plazos sin intereses, etc.); o bien, se desarrollan alternativas
diversificadas de acceso al servicio (solicitud escrita tradicional, trmites en lnea, citas por
telfono o internet, pago electrnico, etc.)
Si bien es cierto que en la administracin pblica las tarifas de los servicios pblicos no son
determinadas con relacin a los costos directos e indirectos de producirlos; el marketing
provee de informacin relevante para crear incentivos econmicos y no econmicos que
maximicen el uso de un servicio as como para disear, por el contrario, desincentivos que
inhiban conductas no deseadas socialmente. En el primer caso auxilia poderosamente para
crear promociones, descuentos y bonificaciones por segmento poblacional, zona geogrfica,
etc. En el segundo caso, el marketing permite disear multas y mecanismos de exposicin en
caso de no acatar disposiciones pblicas.
Otra de las aplicaciones del marketing es la optimizacin de canales de distribucin, es decir,
de los medios utilizados para proveer la oferta pblica; sin duda, su eleccin determina la
respuesta de los ciudadanos. Aspectos de la provisin de los servicios pblicos como losreferidos al horario, lugar y modo, son determinados directamente por los canales de
distribucin; as que una mala eleccin de ellos puede afectar su demanda, la satisfaccin de
los usuarios y tener un costo econmico desfavorable para la organizacin pblica. La
investigacin de mercados propuesta por el marketing suministra informacin clave para fijar la
pertinencia de los medios de distribucin.
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La comunicacin eficaz con los pblicos clave es una de las aplicaciones ms visibles del
marketing. A travs de ella no slo se informa al pblico objetivo de los atributos del servicio
promocionado, se posiciona sus ventajas y beneficios tangibles motivando a actuar a los
usuarios. El logro de la comunicacin eficaz es resultado de un proceso ordenado que parte
del anlisis del perfil de la audiencia objetivo; sigue con la creacin de mensajes clave, con un
tono y estilo adecuado para los usuarios del servicio; contina con una seleccin adecuadadel transmisor del mensaje y de los canales de comunicacin. Las estrategias de
comunicacin sirven para respaldar los objetivos y metas del marketing.
La modificacin de conductas sociales es una aplicacin reciente del marketing en el sector
pblico; consiste en persuadir y motivar para que de forma voluntaria una audiencia objetivo
acepte, rechace, modifique o abandone comportamientos en beneficio del colectivo social
(ejemplo: uso del cinturn de seguridad, reciclaje de residuos domsticos, reutilizacin de
bolsas del supermercado, reduccin del uso del automvil particular, etc.). Para llevar a cabo
campaas de marketing de conductas sociales se debe contemplar, entre otros aspectos:
esfuerzos similares, dirigirse a las audiencias predispuestas y promover las conductas entrepblicos dispuestos al cambio.
Un balance del marketing en el sector pblico: oportunidades y debilidades
Las posibilidades de aplicar el marketing al sector pblico son mltiples, tambin sus ventajas.
Como una herramienta de gestin de la administracin pblica no slo da centralidad a las
necesidades y expectativas de los ciudadanos; mejora la relacin recursos/impactos por varias
razones, entre otras las siguientes: los recursos pblicos son gestionados permanentemente
para atender y dar respuestas a los problemas y las demandas de ciudadanos; por ello, la
oferta pblica puede mejorar constantemente su calidad; la posibilidades de satisfacer las
expectativas ciudadanos se incrementa tambin la legitimidad de las organizaciones pblicas;
permite atender diferenciadamente y con equidad sectores de la poblacin con caractersticas
particulares y en situacin de desventaja social.
La adopcin del marketing, como una herramienta de gestin en la Administracin Pblica,
depender de diversas circunstancias, entre las ms relevantes, las siguientes: de la
adaptacin creativa de las metodologas de marketing al sector pblico; del conocimiento,
dominio y experiencia gradual que del marketing adquieran los tcnicos y planificadores de la
administracin pblica; de la evolucin de una cultura administrativa, orientada cada vez ms
al servicio de los ciudadanos. Factores ambientales a las organizaciones pblicas sern
tambin decisivos para adoptar el marketing; una ciudadana ms exigente de la calidad en laprestacin de los servicios pblicos y la proliferacin de ofertas del sector privado que
compitan con las pblicas (ejemplo: educacin, cultura, turismo, salud, mercados)(Echebarra
y Mendoza, 1999) (Pasquier, 2009).
Algunas limitaciones tendrn que solventar los planteamientos del marketing en el sector
pblico; uno de los ms relevantes es la incorporacin de la participacin ciudadana en su
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metodologa. Lo anterior implicar diversificar las tcnicas de investigacin y consulta de las
expectativas ciudadanas, ms all de la realizacin de encuestas. En algunas reas del sector
pblico tendr, asimismo, aplicaciones limitadas; en aquellas en que no existe libertad en el
diseo de los servicios, en las que el acceso al servicio est definido por la ley (justicia,
polica, etc.) la nica herramienta de marketing a su disposicin es la comunicacin (Pasquier,
2009).
Pese a esto ltimo, la mayora de las organizaciones pblicas podran beneficiarse de los
modelos e instrumentos de marketing para aumentar la eficacia de sus acciones. El marketing
no ha de ser un tema tab en el sector pblico, pero es esencial tener una buena comprensin
de los mecanismos polticos y de las caractersticas del sector pblico para realizar una
aplicacin inteligente de las enseanzas del marketing. (Pasquier, 2009) La adopcin del
concepto de marketing en las organizaciones pblicas puede facilitar la prestacin de servicios
pblicos ms ajustados a las demandas de los ciudadanos y ms cuidadosamente dirigidos
aquellos cuyas necesidades es mayor (Cervera, 2001).
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Recibido: 18/02/2015Aceptado: 15/03/2015Publicado: Marzo de 2015
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