Mercadeo Público

7/25/2019 Mercadeo Pblico

1/24

MERCADEO PBLICO: EXPERIENCIA DESABERES EN EL POSTDOCTORADOGERENCIA PBLICA Y GOBIERNO

Dra. Migdalia CaridadCoordinadora Postdotorado G!r!nia P"#lia $ Go#i!rno

Uno de los ejes temticos del Postdoctorado Gerencia Pblica y Gobierno de la URBE, esel Marketing o Mercadeo Pblico, tema que hoy ertebra a toda organi!aci"n y que es de

gran im#acto si se quiere alcan!ar la e$iciencia en los #rocesos y e$icacia de resultados% El

Marketing Pblico es de reciente data &ltima d'cada del siglo (() y surge ante lanecesidad del Estado de dar res#uestas a las e*igencias de una ciudadan+a em#oderada,

in$ormada, demandante de #ol+ticas, #rogramas, bienes y sericios roductos) que

res#ondan a sus e*#ectatias con los nieles de calidad es#erados e igualdad en la#restaci"n% El tema recientemente $ue abordado #or los #artici#antes del mencionado

#rograma, donde cada uno de ellos tuo signi$icatias e*#eriencias de saberesnos

#ermitimos hacer re$erencia solo a dos ante el es#acio dis#onible, y con el #ro#"sito de

introducir el tema, se #untuali!an as#ectos relacionados con la esencia y el conce#to de estadisci#lina%

-a .ra% Milagros /illasmil ostdotorante), mani$iesta que el marketing #blico establece

un intercambio entre Estado 0 sociedad, donde a tra's de la 1dministraci"n Pblica se

o$recen #ol+ticas, #rogramas, bienes y sericios #ara satis$acer necesidades y demandas de

los ciudadanos, quienes como contra#arte o$recern no solo a#oyo mediante im#uestos ycostos de des#la!amiento, tiem#o, o#ortunidad, es$uer!o #ersonal, sino que tambi'n son

initados a inolucrarse y #artici#ar actiamente en la construcci"n de las o$ertas% Esta

disci#lina recrea y rene los conce#tos de agenda #blica, agenda de gobierno, #ol+ticas,control de gesti"n, medici"n del desem#e2o y satis$acci"n de usuarios a $in de re$or!ar la

legitimidad a tra's de una creciente e$icacia, e$iciencia, calidad y equidad% En 3456 el

.e#artamento de Marketing de la Uniersidad de 7hio concibe el marketing bajo laconce#ci"n de #roceso social% Ms tarde, 8otler y -ey &3454) a$irman que su conce#to

debe dar cabida a organi!aciones distintas a la em#resa, dos a2os ms tarde, 8otler y9altman &34:3) introducen el conce#to de marketing social, ;in$luir en la ace#taci"n de las

ideas sociales


2/24

alor #ara el consumidor o usuario y que sea susce#tible de satis$acer una necesidad

&>antesmases 3445), debe am#liarse ahora, surgiendo as+ #roducto=ciudad, de$inido comoel conjunto de las caracter+sticas que #ro#orcionan la satis$acci"n de las necesidades y

deseos de los ciudadanos, isitantes, inersores, em#resas o nueos residentes &Eli!agarate,

?@@A), entre los atributos de este #roducto estn la calidad de ida residencial, el mercado

de trabajo, los equi#amientos de#ortios, las atracciones culturales, el #atrimonio hist"rico,el suelo #ara usos terciarios o los incentios $iscales%

on estas l+neas que re#resentan #arte del quehacer del Postdoctorado Gerencia Pblica y

Gobierno, hemos querido com#artir algunas de sus e*#eriencias como a#orte y motiaci"n

a la indagaci"n en esta temtica de inter's #ara una sociedad que se muestra ms sensible

hacia conce#tos como desarrollo sostenible, econom+a solidaria, conseraci"n de los bienesnaturales y art+sticos%

Escriba un comenterio

Esri#a %n o&!ntarioCombre &requerido)

orreoD &no sera #ublicado) &requerido)

edula

omentario

Dra. MAGDA RIVERO HERNNDEZ,

Jefa de Departamento-Carrera de Comunicacin Social,

Facultad de Comunicacin,

Universidad de La Habana.

Introduccin

Enviar Comentario
http://www11.urbe.edu/boletines/postgrado/?p=145#respondhttp://www11.urbe.edu/boletines/postgrado/?p=145#respond


3/24

La comunicacin (1) y su gestin activa son fundamentales en el proceso

de desarrollo, consolidacin y madurez de las organizaciones, a juicio de

tericos y especialistas, quienes han comenzado a considerarla parte de la

gestin empresarial y organizacional. Deja, por tanto, de ser unaactividad que se descarta o se relega a un segundo plano, o se prioriza en

momentos de crisis para reafirmarse como vector estratgico.

Con la gestin de la comunicacin en las organizaciones se pretende

lograr un intercambio productivo de significados para la construccin de

sentido (2) tanto a lo interno de la organizacin como entre esta y sus

audiencias externas que permitan por un lado el afianzamiento de suidentidad (3) y cultura (4), y por el otro, un posicionamiento estratgico

(5) y una imagen/reputacin (6) ntidos, ascomo garantizar una relacin

sostenida y sustentable entre la organizacin y sus stakeholders (7)-

pblicos estratgicos, potenciando el dilogo que posibilite alcanzar un

consenso con y entre ellos. Si bien su fin ltimo es el logro de los

principios bsicos organizacionales o propsitos misionales (8), planes y

proyectos de la organizacin.

Las instituciones de la administracin pblica no son una excepcin. Por

el contrario, hoy informar y comunicar son dos grandes desafos para la

calidad de la gestin pblica, no slo porque inciden en la prestacin

directa de los servicios, sino como medio para conocer las opiniones de

los pblicos externos y alcanzar un consenso con y entre ellos. Para

conseguir este objetivo, ser determinante que los sistemas decomunicacin faciliten una mayor informacin y transparencia ascomo

la estimulacin de escenarios relacionales y de participacin, en los que

prevalezca la interaccin, el dilogo y la participacin de los sujetos

implicados en una organizacin.


4/24

Saber comunicar bien lo que la administracin hace, en sus distintos

niveles; saber compartir quin es, qu hace y por qu lo hace; saber

compartir el valor de la administracin (ms all de una simple

informacin), aparece como un paso previo imprescindible a lapromocin de una verdadera participacin democrtica y una

valoracin/estimacin de los servicios pblicos. De ahque se entienda

que la actividad comunicativa debe ser parte de la propia gestin de las

instituciones de la administracin pblica.

Ahora bien, en este empeo, la gestin del lder es indispensable. Se

requiere de un equipo directivo que gestione impulse, acompae,motive, relacione, anime, facilite soluciones; en fin, que comunique.

Como plantea el General de Ejrcito Ral Castro: El secreto para lograr

mayores xitos esten la capacidad de los cuadros para () cohesionar

las fuerzas, exigir disciplina, educar con ejemplo, explicar las

necesidades de cada tarea, convencer, entusiasmar, levantar el espritu y

movilizar la voluntad de la gente.

Para lo que es necesario desarrollar habilidades comunicativas en los

lderes y en los ciudadanos: capacidad de opinin y argumentacin

pblica, resolucin de conflictos, negociacin, entre otros (9).

Asimismo, se debe trabajar en subvertir la idea de que la comunicacin

se reduce a la difusin de informacin, la publicidad y la produccin de

medios, pues si bien se entiende que al tener una mayor visibilidad

externa de las actividades, lgicamente hay una mayor exposicin a los

medios de comunicacin y a la opinin pblica, no debe perderse de

vista que la imagen social de las organizaciones entre la opinin pblica,


5/24

dependeren buena medida del correcto tratamiento de la informacin

que generan, pero fundamentalmente de una gestin adecuada.

Por otra parte, si bien resulta vital la divulgacin de las informaciones y

contenidos relevantes en los medios masivos o en publicaciones

realizadas a tales efectos, esto no es suficiente. Publicar MS

informacin NO es publicar MEJOR informacin, y definitivamente NO

SIGNIFICA que nos estemos COMUNICANDO con nuestros pblicos.

En otras palabras, esto no basta para demostrar el alcance del impacto

real o potencial que se puede generar. Un anlisis en profundidad es

clave para valorar la eficacia de la relacin con los medios, o si losmedios y mensajes que se estn utilizando son efectivos a la hora de

satisfacer las necesidades comunicacionales de los pblicos, si se han

comprendido los mensajes, o si sus expectativas han sido atendidas.

Otros aspectos a trabajar en las instituciones de la administracin pblica

son la atencin al ciudadano, velando porque no sea tan fragmentada

segn el tipo de servicio que se proporciona, adems se debe dedicar ms

preeminencia a la comunicacin interna, ascomo incorporar el concepto

de imagen pblica a su gestin. En suma, todava es considerable lo que

queda por hacer en pos de hacer entender a estas instituciones que la

comunicacin debe asumirse como estratgica y sustantiva al ejercicio de

la administracin y gestin pblica, adems debe ser preventiva y no

reactiva.

Al mismo tiempo, la organizacin pblica debe asimilar que el

conocimiento sobre su pblico tiene que ser mucho ms complejo y

completo. Es decir, no slo debe estar interesada en l, desde el punto de

vista de la interaccin y prestacin de servicios dinmica operativa

habitual, sino que, adems, debe conocerlo y describir su perfil como


6/24

miembro de una comunidad. Debera conocer incluso su capacidad,

voluntad y actitud para con lo pblico, su nivel de identificacin y su

sentido de pertenencia. La meta es entender sus problemas, necesidades,

deseos, expectativas, usos, costumbres, valores, cultura, educacin, endefinitiva, conocer cmo piensa, cmo se expresa, qudesea, cmo se

relaciona cada pblico estratgico.

Pero en este derrotero es vital el trabajo con el pblico interno, pues son

ellos los primeros que entran en contacto directo con el resto de las

audiencias de las instituciones, a las que transmiten sus motivaciones,

convicciones y sus expectativas en cuanto a los objetivos estratgicos dela organizacin. Es este personal quien est con los usuarios en el

momento del servicio, quienes interactan, como administracin, con los

ciudadanos: los trabajadores en el momento del servicio son la

administracin. Con ellos se debe comenzar a trabajar en aras de la

concientizacin de su rol imprescindible como portador de la imagen de

la institucin frente a los pblicos externos.

La sugerencia adicional es que cada institucin ha de organizar un rea

encargada de la comunicacin en funcin de sus recursos y

particularidades, pero todos deben abordar cada una de las dimensiones

de comunicacin que permiten desarrollar un modelo de comunicacin

global, a saber:

--Comunicacin interna para generar eficiencia, cohesin e identidad

institucional.

--Comunicacin para la participacin ciudadana en programas y

proyectos.


7/24

--Comunicacin para generar alianzas y redes institucionales.

--Comunicacin para generar opinin y agenda pblica sobre temas de

inters pblico.

--La comunicacin de y en crisis (10) orientada, no solo a actuar, sino

tambin a prevenir conflictos.

Con esta medida, incluso, se paliaran y/o evitaran algunas cuestiones

que interfieren hoy en la labor de gestin de la administracin pblica y

que a nivel comunicativo condicionan el desarrollo del da a da de la

actividad de comunicacin, entre las que se pueden mencionar:

--Dificultad en conseguir la informacin: en ocasiones no se dispone de

toda la informacin para difundirla o no se conocen bien los datos antes

de comunicarlos.

--Falta de comunicacin sobre uno o varios temas.

--Lentitud comunicativa.

--Uso de un lenguaje poco comprensible.

--Insatisfaccin de las necesidades de la poblacin, organizaciones y

empresas.

--Dispersin y declaraciones a veces contradictorias entre personas de

distintos departamentos o reas de la misma entidad.

--Dificultad en la comunicacin de la institucin como un conjunto.

--Rumorologa.


8/24

--Falta de dominio de las herramientas de la comunicacin 2.0.

Los objetivos que deban asignarse a la comunicacin en la

administracin pblica seran:

--Informar al ciudadano sobre sus derechos y obligaciones y dar

informacin que atienda sus necesidades especficas y los capacite para

el debate y la deliberacin.

--Aumentar el conocimiento ciudadano de los problemas inherentes al

servicio pblico, educndolos para su utilizacin racional.

--Movilizar y estimular la participacin.

--Mejorar la imagen y valorizar (Dar valor a la institucin pblica).

--Dar a conocer la misin de los servicios pblicos (11).

Hoy, adems, habra que servirse de las posibilidades que brindan la

tecnologa, Internet y los nuevos medios como canales adicionales de

informacin de la gestin pblica aprovechando tambin su carcter

interactivo y la bidireccionalidad entre emisores y receptores que estos

permiten.

Sin embargo, se insiste en lo necesario que resulta una combinacin tanto

de medios de comunicacin de largo alcance para el pblico en general

-por ser elementos clave en la construccin de la opinin pblica-, como

de medios y canales institucionales, interpersonales y alternativos,

capaces de operar en mbitos locales o para pblicos particulares, como

pueden ser los medios de comunicacin comunitarios, las reuniones de

rendicin de cuentas, las oficinas de atencin al pblico, los mecanismos


9/24

de vocera y los sistemas de control de quejas de la poblacin con que

cuentan los OACE y la administracin local, sin descuidar los

intercambios cotidianos que tienen lugar tanto en el espacio comunitario

como en el institucional, entre otros, y que todos guardencomplementariedad y coherencia entre s, pero especialmente que se

piensen teniendo en mente a los distintos pblicos de inters. Y que en

ltima instancia velen por la construccin de ciudadana y den lugar a la

participacin, generando una relacin interesante, en la medida en que el

proceso se aleje del mero hecho informativo para aproximarse a una

construccin de sentido compartido que aumente la cooperacin.

Notas:

(1) Refirindose a la comunicacin en las empresas, organizaciones e

instituciones se emplean varios trminos, a saber: Comunicacin

Organizacional, Empresarial, Institucional, Corporativa, Global, Total,

Integral, Integrada, Estratgica.

(2) Entender la construccin de sentido es percibir la comunicacin como

proceso histricamente localizado y, por tanto, condicionado por factores

sociales, polticos, econmicos, culturales y educacionales que

estructuran las reglas, los hbitos y los modos de proceder de los actores

sociales que, por medio de prcticas discursivas, entran en interaccin.

(3) La Identidad tiene su asidero en la cultura, la misin y filosofa de la

organizacin, estsustentada en un conjunto de atributos que conforman

su personalidad y le permiten diferenciarse de las otras. El objetivo de la

gestin de la identidad corporativa es facilitar la identificacin y

diferenciacin de la organizacin frente a su entorno (otras


10/24

organizaciones e instituciones), de forma clara y positiva, contribuyendo

a la creacin de una imagen propia y especfica.

(4) Las organizaciones son la expresin de una realidad cultural que

refleja un marco de valores, creencias, sentimientos, ideas y actitudes. El

hecho de que haya valores y significados compartidos, implica

necesariamente que se tengan patrones de comportamiento similares

entre los grupos que integran la organizacin, que pueden alinearla hacia

la bsqueda de objetivos comunes. Al final, la cultura se traduce en la

forma de ser y hacer de la organizacin y es -o debe ser- compartida por

sus integrantes.

(5) El trmino "Positioning", adaptado al espaol como

"Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del

mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout despus

de escribir en 1972 una serie de artculos titulados "La era del

posicionamiento" para la revista Advertising Age. El posicionamiento es

el lugar mental que ocupa el producto, la marca, la organizacin, etc.

cuando se compara con el resto de los productos, marcas o entidades de

la competencia, siempre a ojos vista de los pblicos.

El posicionamiento puede ser analtico o estratgico. El analtico es el

resultante de las percepciones manifiestas del pblico, relacionando una

determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con

ella en un mismo contexto. El estratgico es la intencin de ubicacin osituacin de la empresa en una determinada posicin (Sanz de la Tajada,

1996).

(6) La imagen organizacional es una elaboracin subjetiva y modificable,

en cuya construccin el papel protagnico lo tiene el pblico y no la


11/24

institucin, para quien esta (la imagen) debe instituirse como tarea

permanente. Y an cuando insistimos que en este empeo la

comunicacin no es absolutamente decisiva y determinante por ssola,

sta debe jugar un papel preponderante. Pero una imagen reputacin-positiva no es la nica meta a lograr. Antes de poseer una buena o mala-

imagen, que luego cristalice en reputacin, la organizacin deberdarse

a conocer. Por lo tanto, en una dimensin cronolgica, el primer objetivo

deber ser siempre el de conocimiento, para luego alcanzar

reconocimiento siempre antes de la obtencin de notoriedad

(recordacin), la que a su vez puede clasificarse en base a cuatro

tipologas: Espontnea; Top of Mind; Sugerida y Calificada (Libaert,

2005). Para ya en una fase superior, forjar esa imagen positiva (hasta

alcanzar la anhelada reputacin), la que se configurar como el pilar

bsico de los objetivos de comunicacin. La imagen lleva a cierto tipo de

comportamiento y preferencias y, en consecuencia, a un posicionamiento

determinado.

(7) Stakeholders son los pblicos estratgicos o partes interesadas delas organizaciones, entendindose como los individuos o grupo de

individuos que pueden afectar o ser afectados por las acciones,

decisiones, normas, prcticas o metas de una organizacin. Los

stakeholders se definen en funcin de la organizacin; es decir, un

stakeholder lo es de una organizacin en concreto y no tiene por qu

serlo de otra.

(8) Nos estamos refiriendo a la misin, la visin, los objetivos

estratgicos. La Misin describe el propsito de la empresa, su razn de

ser, mientras que la Visin nos dice a dnde queremos llegar,

visualizando la posicin que quiere alcanzar la empresa en los prximos


12/24

10 a 15 aos. Se centra en los fines y no en los medios. La conjuncin de

visin y misin deben generar sentido de pertenencia y facilitar el

compromiso de los miembros de la organizacin

(9) GRANADOS MOGROVEJO, Arturo. (2003) Procesos

comunicacionales, sociedad local y desarrollo. Lima, Per: ESFERA

PBLICA LOCAL. pg. 11.

(10) Inserto en el mbito de la llamada comunicacin

institucional/corporativa/relaciones pblicas se encuentran los aspectos

referidos a lo que la mayora de los autores denominan comunicacin de

crisis, entendindose por crisis "un acontecimiento extraordinario, o una

serie de acontecimientos, que afectan de forma diversa a la integridad del

producto, la reputacin o a la estabilidad financiera de la organizacin; o

a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del pblico

en general" (Rojas Ordua, 2003).

Una situacin de crisis hace peligrar los objetivos de la organizacin,

adems de alterar las relaciones que sta posee con sus pblicos. La

organizacin va a necesitar que se intervenga para minimizar o evitar

posibles repercusiones que afecten nocivamente a su imagen y/o

reputacin. Cabe mencionar que toda crisis tiene dos aspectos: el

operativo y el comunicacional. Entendiendo el primero como la situacin

donde la empresa tiene que resolver el hecho, mientras que la parte

comunicacional ser aquella donde se debe tratar con los diferentes

actores que pueden verse afectados.

El rea de comunicacin no slo debe planificar quhacer en trminos

comunicacionales para contrarrestar los efectos negativos que la crisis

pudiera producir. Su intervencin en la gestin de crisis comienza mucho


13/24

antes, cuando la organizacin decide establecer un plan de gestin de

crisis que contenga las medidas bsicas de prevencin ante posibles

riesgos susceptibles de derivar en situaciones que pongan en peligro su

estabilidad. Por tanto, su trabajo incluye no slo la prevencin, sinotambin la actuacin eficaz en caso de que se materialice dicha situacin

de crisis.

(11) CHAS, Josep (1995) Marketing Pblico: Por un Gobierno y Una

Administracin al servicio del pblico. McGraw-Hill.

BIBLIOGRAFA:

Chas, Josep (1995) Marketing pblico. Conceptos y propuestas

metodolgicas de actuacin de la Administracin Pblica. Tesis doctoral.

Barcelona: ESADE.

Chas, Josep (1995) Marketing Pblico: Por un Gobierno y Una

Administracin al servicio del pblico. McGraw-Hill.

Costa SolSegales, Joan. (2003) Creacin de la Imagen Corporativa. El

Paradigma del Siglo XXI. En Revista electrnica Razn y Palabra,

Mxico.

Revista: CCCSSContribuciones a las CienciasSocialesISSN: 1988-7833


14/24

EL MARKETING EN EL SECTOR

PBLICO: NATURALEZA, APLICACIONES

Y DESAFOS

Autores e infomacin del artculo

Israel Flores Sandoval

Universidad del Istmo

[email protected]

Resumen

El marketing ocupa un lugar destacado en el mbito de la gestin empresarial, sin embargo su

aplicacin en el sector pblico es un tema poco desarrollado an. Pese a lo anterior, las

organizaciones pblicas pueden beneficiarse de los modelos e instrumentos del marketing

para mejorar su rendimiento. El presente documento aborda, por ello, la naturaleza y

contenido del conjunto de herramientas de gestin propuestas por el marketing as como las

posibilidades de aplicarlas y adaptarlas a la gestin pblica.

Palabras claves:administracin pblica, gestin pblica, marketing pblico, marketing mix,ciudadanos.

Marketing in the public sector: nature, applications and challenges

Abstract

Marketing figures prominently in the field of business management, but its application in the

public sector is still little developed topic. Despite this, public organizations can benefit from

marketing models and tools to improve performance. This paper discusses, therefore, the

nature and content of all proposed management tools for marketing and the opportunities to

apply and adapt them to public management.Keywords:public administration, public management, public marketing, marketing mix,

citizens.
mailto:[email protected]:[email protected]


15/24

Para citar este artculo puede uitlizar el siguiente formato:

Israel Flores Sandoval (2015): El marketing en el sector pblico: naturaleza, aplicaciones y

desafos, Revista Contribuciones a las Ciencias Sociales, n. 27 (enero-marzo 2015). En lnea:

http://www.eumed.net/rev/cccss/2015/01/ciudadanos.html

Presentacin

En Amrica Latina, el marketing ha tenido una limitada aplicacin en las administraciones

pblicas; una de las razones de tal circunstancia se debe quiz a la desconfianza que suscita

en el sector pblico (Chias, 2011). La desconfianza es motivada, a su vez, por la relacin que

guarda el marketing con el mbito en el que se desarroll originalmente, es decir, el de las

actividades comerciales y lucrativas. Por tal razn, el marketing es asociado a la venta,

promocin y publicidad de productos y/o servicios. Sin embargo, si bien es cierto que losaspectos recin sealados estn vinculados al trmino, existen otros que proporcionan una

visin ms completa de l y de las posibilidades para aplicarlo en la administracin pblica

(Carrillo y Tamayo, 1997).

El objetivo general del presente trabajo es, por tanto, analizar el uso y la pertinencia del

marketing y sus herramientas en el mbito pblico; para ello, a partir de literatura relacionada

con el tema, identificamos y analizamos: el significado y los conceptos bsicos del marketing;

sus reas de expansin y diversificacin; los factores que han estimulado su empleo en el

mbito pblico; as como las orientaciones metodolgicas, aplicaciones, oportunidades y

desafos que tiene el enfoque de marketing en la administracin pblica.

Significado, conceptos bsicos y expansin del marketing

Son mltiples las definiciones del marketing en la literatura especializada. De acuerdo a

laAmerican Marketing Associationes el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan

los objetivos de los individuos y de las organizaciones (Kotler , 2001: 8). Para Philip Kotler,

autor clsico en el tema, el marketing es definido como la tcnica de administracin

empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para

concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,

maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. (Kotler y Gary, 2003: 15)

En palabras sencillas, el marketing es un planteamiento organizativo que parte de las

necesidades, preferencias, deseos as como exigencias de un grupo considerado como

objetivo para producir ofertas adecuados a la demanda. Una oferta creada a travs del

marketing debe considerar las dimensiones siguientes: producto, precio, accesibilidad y

promocin: Se espera que las ofertas generen intercambios con valor, es decir, con utilidades


16/24

reciprocas, tanto para ofertantes como para consumidores, y tambin construyan relaciones

de preferencia duraderas entre los participantes del intercambio.

En el planteamiento del marketing, las necesidades, preferencias, deseos y exigencias son

cosas tangibles e intangibles que las personas quieren para satisfacer sus necesidades. Las

ofertas, a su vez, son productos a travs de los cuales una organizacin o un individuosatisface una demanda de un grupo considerado como objetivo; los productos pueden ser

bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, ideas, informacin,

organizaciones. El grupo objetivo es el conjunto de personas u organizaciones para quienes

se dirige la oferta y que previamente ha sido seleccionado como prioritario y analizado su perfil

y caractersticas particulares.

La creacin de una oferta acorde a la demanda de una poblacin objetivo debe atender cuatro

aspectos centrales en el enfoque clsico de marketing: producto, precio, plaza tambin

denominado distribucin- y promocin; los cuatro dimensiones de la oferta determinan su xito

en un mercado objetivo, es necesario atender todas. En el marketing las dimensiones de laoferta, centrales para crear intercambios valorados y duraderos, son englobadas con la

expresin de marketing mix; tambin se les conoce como las cuatro Ps del marketing

producto, precio, plaza y promocin- o cuatro Cs -cliente, costo, conveniencia y

comunicacin-.

El producto, propuesto por el marketing, es la oferta de solucin concreta diseada

expresamente para satisfacer la necesidad del grupo objetivo. La solucin usualmente es una

conjuncin de una oferta nuclear y ofertas perifricas que deben no slo satisfacer la

necesidad de la demanda; tambin diferenciarse del entorno competitivo y crear relaciones de

preferencia. El precio es el costo del producto para el consumidor; es deseable que sea

atractivo y competitivo, para fijarse deber contemplar variables adicionales que el consumidor

enfrenta como son: tiempo, energa y barreras psicolgicas. La distribucin se refiere, por su

parte, a los canales para exhibir, entregar y asegurar la accesibilidad del producto al mercado

objetivo; en el planteamiento del marketing es importante asegurar la conveniencia de los

canales de distribucin considerando las particularidades de los consumidores. Finalmente, la

promocin, que se refiere al diseo y puesta en marcha de estrategias de comunicacin para

que el pblico objetivo conozca y se persuada de las ventajas del producto.

Las ideas bsicas del marketing no slo se han especializado creando un vasto arsenal de

categoras (Kotler, 2001); tambin, progresivamente, han expandido su aplicacin a mbitos

no comerciales. Una gran variedad de subramas se han desarrollado al utilizarle en contextosdiferentes al terreno en el que origin; as, existen aplicaciones macro, como lo son el

marketing territorial y el marketing de ciudades; sectoriales, por ejemplo, el marketing turstico,

el marketing educativo, el marketing cultural, el marketing de la artes, el marketing de museos,

entre otras; no lucrativas, es el caso, del marketing social y el marketing socio-ambiental; en la

poltica, se ha creado el marketing poltico-electoral; y en la administracin pblica, el

marketing pblico (Vzquez, 2004).


17/24

El marketing en el sector pblico

En la administracin pblica la aplicacin del marketing pblico es incipiente. Referentes

diversos, gradualmente, impulsan a las organizaciones pblicas a adoptar el presupuesto

bsico del marketing; es decir, a considerar las necesidades y demandas de los ciudadanos

como el eje central de la gestin pblica. Dichos referentes son de distinto orden, empricos,tericos y prescriptivos; todos ellos se encuentran interrelacionados y vinculados con los

procesos de reforma y modernizacin de la Administracin Pblica; aqu algunos de los ms

significativos.

Las limitaciones presupuestales de los gobiernos no son el nico factor que ha dado

centralidad pblica a las necesidades y expectativas de los ciudadanos; tambin, han sido

determinantes el desarrollo de una sociedad ms exigente a la vez que participativa y la

democratizacin progresiva de la regin. Escpticos de las instituciones gubernamentales,

ciudadanos ms escolarizados, organizados y participativos con demandas aejas y nuevas

han conformado un horizonte que apremia a las administraciones pblicas a poner el centrode su gestin a los ciudadanos. Una mayor competencia partidista as como alternancia

poltica en los distintos niveles de gobierno ha dado lugar por igual a ofertas gubernamentales

ms cercanas o interesadas en las problemticas ciudadanas (Paramio, 2002) (Borja, 2002).

En el plano terico, obras como la escrita por David Osborne y Ted GaeblerReinventando el

gobierno: Cmo el espritu empresarial est transformando el sector pblico(1994) han sido

influyentes para recuperar la perspectiva del ciudadano en la gestin pblica al tiempo que

han alentado la adopcin de herramientas de gestin privada en el sector pblico. En el

anterior sentido se orienta la agenda de cambios propuesta para la administracin pblica por

los autores citados: gobierno analtico, gobierno propiedad de la comunidad, gobierno

competitivo, gobierno impulsado por su misin, gobierno orientado a los resultados;

gobierno impulsado por el consumidor, gobierno emprendedor, gobierno participativo,

gobierno descentralizado y gobierno orientado al mercado (Osborne y Gaebler, 1994).

Las recomendaciones propuestas por laOrganizacin para la Cooperacin y el Desarrollo

Econmico(OCDE) a travs de diversos documentos, entre ellosLa administracin al servicio

pblico (1996)han sido tambin decisivos para apuntalar la idea de reorientar la gestin

considerando las necesidades y participacin de los ciudadanos en los procesos polticos y

administrativos, ms all de una administracin burocrtica, jerrquica, rgido formalista

(OCDE, 1996).

El renovado inters en las necesidades y expectativas ciudadanas ha dado pertinencia al

marketing como herramienta de gestin en la administracin pblica. El marketing aporta una

filosofa que reanima el espritu de servicio en el sector pblico y dota de herramientas para el

diseo, implementacin y control de polticas, programas y servicios pblico. Como filosofa, el

marketing busca, en efecto, que la administracin pblica fortalezca o recupere su espritu de

responsabilidad ciudadana, en contraposicin con modelos burocrticos insensibles,


18/24

autocrticos o dominados por la rutina (Da Va, 2005); como conjunto de herramientas, el

marketing, tiene como objetivo disear soluciones a la medida de la demanda de los

ciudadanos (Cervera, 2001).

Metodologas de marketing para el sector pblico

Dos orientaciones metodolgicas se distinguen al aplicar el marketing en el sector pblico.

Una a favor de trasplantar sin modificaciones radicales los modelos originados en el mbito

empresarial; y otra, partidaria de adecuar sus presupuestos considerando las peculiaridades

de la administracin pblica.

Ejemplo del primer caso es el propuesto por Philip Kotler y Nancy Lee enMarketing en el

sector Pblico. Todas las claves para su mejorapara quienes los conceptos tradicionales del

marketing funcionan bien en el sector pblico (Kotler y Lee, 2011:18). Dichos autores

sugieren que si bien es cierto que las organizaciones privadas tienen diferencias significativas

con las organizaciones pblicas, no son diametrales; en ambos casos es constante la presinde un entorno ms demandante y competitivo, por lo que el marketing puede ayudar al

gobierno a actuar con calidad, velocidad, eficiencia, comodidad y justicia.

Ejemplo del segundo caso es el sugerido por Toni Puig quien parte del presupuesto de que

de la empresa, la administracin puede aprender, pero no copiar (Puig, 2004: 23) por tanto

los conceptos, metodologa y herramientas del marketing no se pueden trasladar

mecnicamente, es preciso desarrollar modelos que consideren las caractersticas particulares

del entorno pblico (Puig,et.al, 1999:114-115)

Pese a las diferencias, las dos posturas coinciden en la necesidad de desarrollar un plan de

marketing que gue el uso ordenado e interrelacionado de las categoras y recursos del

marketing. A continuacin se sintetizan cada uno de los planteamientos referidos y se ofrece

una sntesis de las ideas nucleares de las partes que conforman, en uno y otro, el plan de

marketing.

Aplicaciones del marketing en el sector pblico

El marketing en el sector pblico tiene aplicaciones diversas; particularmente en la prestacin

de los servicios pblicos, sobresalen las siguientes: investigacin de mercados; desarrollo y

mejora de productos y servicios; diferenciacin y segmentacin de las ofertas pblicas; fijacin

de precios as como de incentivos y desincentivos econmicos; optimizacin de canales dedistribucin; comunicacin eficaz con los pblicos clave; mejoramiento de la satisfaccin de

los usuarios, modificacin de conductas pblicas; y posicionamiento de marcas pblicas,

entre las ms destacadas (Kotler y Lee, 2011).

La investigacin de mercados es un recurso bsico del marketing, consiste en el diseo,

recopilacin, anlisis e informacin sistemtica de los datos relevantes de una determinada


19/24

situacin de marketing en la que se encuentra una organizacin (Kotler y Lee, 2011: 418-419).

A travs de la investigacin de mercados se conocen las caractersticas demogrficas y

socioeconmicas, las opiniones, los valores, las actitudes as como los patrones de conducta

de la poblacin objetivo a la que se dirige el servicio; permite caracterizar tambin el entorno

competitivo en el que se insertar la oferta gubernamental. La informacin obtenida a travs

de la investigacin de mercados es indispensable para tomar decisiones crticas sobre eldiseo, costo, distribucin y promocin de los servicios pblicos.

El desarrollo y la mejora de programas y servicios pblicos es otra de las aplicaciones del

marketing; implica un proceso sistmico cuyos pasos principales son: generacin y seleccin

de ideas para crear una oferta de servicios orientada a satisfacer las necesidades ciudadanas;

desarrollo y prueba del concepto; diseo del producto considerando sus atributos centrales y

perifricos as como ventajas para el mercado objetivo; desarrollo y prueba del producto; y

finalmente creacin de estrategias de distribucin, costo y promocin de la oferta diseada.

La diferenciacin y segmentacin en las ofertas es aquella aplicacin del marketing quepermite introducir variaciones, principalmente, en el precio y en la distribucin de los servicios

pblicos considerando la heterogeneidad de las necesidades y perfiles del pblico objetivo.

As, por ejemplo, mediante la diferenciacin y segmentacin del mercado se disean sistemas

de tarifacin de servicios pblicos en funcin de criterios socio demogrficos (personas

pensionadas, grupos de la tercera edad, madres solteras, estudiantes, personas con tarjetas

de crdito, pagos son plazos sin intereses, etc.); o bien, se desarrollan alternativas

diversificadas de acceso al servicio (solicitud escrita tradicional, trmites en lnea, citas por

telfono o internet, pago electrnico, etc.)

Si bien es cierto que en la administracin pblica las tarifas de los servicios pblicos no son

determinadas con relacin a los costos directos e indirectos de producirlos; el marketing

provee de informacin relevante para crear incentivos econmicos y no econmicos que

maximicen el uso de un servicio as como para disear, por el contrario, desincentivos que

inhiban conductas no deseadas socialmente. En el primer caso auxilia poderosamente para

crear promociones, descuentos y bonificaciones por segmento poblacional, zona geogrfica,

etc. En el segundo caso, el marketing permite disear multas y mecanismos de exposicin en

caso de no acatar disposiciones pblicas.

Otra de las aplicaciones del marketing es la optimizacin de canales de distribucin, es decir,

de los medios utilizados para proveer la oferta pblica; sin duda, su eleccin determina la

respuesta de los ciudadanos. Aspectos de la provisin de los servicios pblicos como losreferidos al horario, lugar y modo, son determinados directamente por los canales de

distribucin; as que una mala eleccin de ellos puede afectar su demanda, la satisfaccin de

los usuarios y tener un costo econmico desfavorable para la organizacin pblica. La

investigacin de mercados propuesta por el marketing suministra informacin clave para fijar la

pertinencia de los medios de distribucin.


20/24

La comunicacin eficaz con los pblicos clave es una de las aplicaciones ms visibles del

marketing. A travs de ella no slo se informa al pblico objetivo de los atributos del servicio

promocionado, se posiciona sus ventajas y beneficios tangibles motivando a actuar a los

usuarios. El logro de la comunicacin eficaz es resultado de un proceso ordenado que parte

del anlisis del perfil de la audiencia objetivo; sigue con la creacin de mensajes clave, con un

tono y estilo adecuado para los usuarios del servicio; contina con una seleccin adecuadadel transmisor del mensaje y de los canales de comunicacin. Las estrategias de

comunicacin sirven para respaldar los objetivos y metas del marketing.

La modificacin de conductas sociales es una aplicacin reciente del marketing en el sector

pblico; consiste en persuadir y motivar para que de forma voluntaria una audiencia objetivo

acepte, rechace, modifique o abandone comportamientos en beneficio del colectivo social

(ejemplo: uso del cinturn de seguridad, reciclaje de residuos domsticos, reutilizacin de

bolsas del supermercado, reduccin del uso del automvil particular, etc.). Para llevar a cabo

campaas de marketing de conductas sociales se debe contemplar, entre otros aspectos:

esfuerzos similares, dirigirse a las audiencias predispuestas y promover las conductas entrepblicos dispuestos al cambio.

Un balance del marketing en el sector pblico: oportunidades y debilidades

Las posibilidades de aplicar el marketing al sector pblico son mltiples, tambin sus ventajas.

Como una herramienta de gestin de la administracin pblica no slo da centralidad a las

necesidades y expectativas de los ciudadanos; mejora la relacin recursos/impactos por varias

razones, entre otras las siguientes: los recursos pblicos son gestionados permanentemente

para atender y dar respuestas a los problemas y las demandas de ciudadanos; por ello, la

oferta pblica puede mejorar constantemente su calidad; la posibilidades de satisfacer las

expectativas ciudadanos se incrementa tambin la legitimidad de las organizaciones pblicas;

permite atender diferenciadamente y con equidad sectores de la poblacin con caractersticas

particulares y en situacin de desventaja social.

La adopcin del marketing, como una herramienta de gestin en la Administracin Pblica,

depender de diversas circunstancias, entre las ms relevantes, las siguientes: de la

adaptacin creativa de las metodologas de marketing al sector pblico; del conocimiento,

dominio y experiencia gradual que del marketing adquieran los tcnicos y planificadores de la

administracin pblica; de la evolucin de una cultura administrativa, orientada cada vez ms

al servicio de los ciudadanos. Factores ambientales a las organizaciones pblicas sern

tambin decisivos para adoptar el marketing; una ciudadana ms exigente de la calidad en laprestacin de los servicios pblicos y la proliferacin de ofertas del sector privado que

compitan con las pblicas (ejemplo: educacin, cultura, turismo, salud, mercados)(Echebarra

y Mendoza, 1999) (Pasquier, 2009).

Algunas limitaciones tendrn que solventar los planteamientos del marketing en el sector

pblico; uno de los ms relevantes es la incorporacin de la participacin ciudadana en su


21/24

metodologa. Lo anterior implicar diversificar las tcnicas de investigacin y consulta de las

expectativas ciudadanas, ms all de la realizacin de encuestas. En algunas reas del sector

pblico tendr, asimismo, aplicaciones limitadas; en aquellas en que no existe libertad en el

diseo de los servicios, en las que el acceso al servicio est definido por la ley (justicia,

polica, etc.) la nica herramienta de marketing a su disposicin es la comunicacin (Pasquier,

2009).

Pese a esto ltimo, la mayora de las organizaciones pblicas podran beneficiarse de los

modelos e instrumentos de marketing para aumentar la eficacia de sus acciones. El marketing

no ha de ser un tema tab en el sector pblico, pero es esencial tener una buena comprensin

de los mecanismos polticos y de las caractersticas del sector pblico para realizar una

aplicacin inteligente de las enseanzas del marketing. (Pasquier, 2009) La adopcin del

concepto de marketing en las organizaciones pblicas puede facilitar la prestacin de servicios

pblicos ms ajustados a las demandas de los ciudadanos y ms cuidadosamente dirigidos

aquellos cuyas necesidades es mayor (Cervera, 2001).

Bibliografa consultada

Borja, Jordi (2002), "Ciudadania y globalizacin" enDesarollo y Democracia, 22, Venezuela:

CLAD

Carrillo, Ernesto, y Tamayo, Manuel (1997). "El marketing para el gobierno y la administracin

pblica", en Baon, Rafael y Carrillo, Ernesto,La nueva Administracin Pblica, Madrid:

Alianza.

Cervera Taulet, Amparo (2001),La gestin del marketing en las administraciones pblicas

locales.Disponible en:

http://www.revistadyo.es/index.php/dyo/article/view/206 [20 de febrero de 2012]

Chias, Joseph (2011), "Marketing pblico en Espaa y latinoamrica, algunas

consideraciones" en Kotler, Philip,Marketing en el sector pblico,Mxico: Fondo de Cultura

Econmica.

Da Va, Amparo (2005),Marketing en el sector pblico. Disponible en:

http://www.mailxmail.com/curso-marketing-sector-publico/marketing-como filosofia [22 de

febrero de 2012]

Echebarra, Koldo y Mendoza, Xavier (1999), "La especificidad de la gestin pblica: El

concepto de management pblico" en Losada i Marrodn, Carlos,De burcratas a gerentes?

Las ciencias de la gestin aplicadas a la administracin,Washington, D.C.: Banco

Interamericano de Desarrollo.

Kotler, Philip (2001),Direccin de Marketing,Mxico: Pearson Education.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003),Fundamentos de marketing,Mxico: Pearson

Educacin.

Kotler, Philip y Lee, Nancy (2011),Marketing en el sector pblico,Mxico: Fondo de cultura

econmica.

Losada, Carlos y Dove Suzanne (1999), "Marketing para los servicos pblicos" En Losada i

Marrodn, Carlos,De burocrtas a gerentes?,Washington, D.C.: Banco Interamericano de


22/24

Desarrollo.

OCDE (1996),La administracin al servicio del pblico,Madrid: Ministerio para las

Administraciones Pblicas.

Osborne, David y Gaebler, Ted (1994).Reinventando el gobierno: Cmo el espritu

empresarial est transformando el sector pblico.Madrid: Paidos.

Paramio, Ludolfio (2002), "Reforma del Estado y desconfianza poltica" enReforma yDemocracia, Venezuela: CLAD.

Pasquier, Martinal (2009),Marketing del sector pblico.Disponible en:

http://www.esade.edu/public/modules.php?

name=news&idnew=578&idissue=47&newlang=spanish [1 de marzo de 2012]

Puig, Tony (1999),Marketing de servicios municipales,Barcelona: Fundaci Carles Pi i Sunyer

dEstudis.

Puig, Tony (2004),Marketing de servicios para administraciones pblicas con los ciudadanos.

En red, claves y entusiastas,Andalucia: Junta de Andaluca

Puig, Tonyet.al.(1999), "El marketing, el marketing de servicios pblicos y la gestin pblica"

en Losada i Marrodn, Carlos,De burocrtas a gerentes? Las ciencias de la gestinaplicadas a la administracin, Washington, D.C.: Banco Interamericano de Desarrollo.

Vzquez Burguete, Jos Luis (2004). "Pasado, presente y futuro de las dimensiones pblica y

social en el desarrollo conceptual del marketing" enRevista Internacional de Marketing Pblico

y No Lucrativo,Volmen 1,Nm. 1, Espaa: Asociacin Internacional de Marketing Pblico y

No Lucrativo.

Recibido: 18/02/2015Aceptado: 15/03/2015Publicado: Marzo de 2015

Comentarios sobre este artculo:

No hay ningn comentario para este artculo.

Si lo desea, puede completar este formulario y dejarnos su opinion sobre el artculo. No olvide

introducir unemail validopara activar su comentario.

(*) Su email:

(*) Nombre y apellidos:


23/24

Universidad / Centro de trabao:

(*) Su comentario:

(*) !n"resar el te#to mostrado en la ima"en

(*) Datos obligatorios

Nota Importante a Leer:

Los comentarios al artculo son responsabilidad exclusiva del remitente.

Si necesita algn tipo de informacin referente al articulo pngase en

contacto con el email suministrado por el autor del articulo al principio del

mismo.

Un comentario no es mas que un simple medio para comunicar su opinion a

futuros lectores.

El autor del articulo no esta obligado a responder o leer comentarios

referentes al articulo.

Enviar


24/24

Al escribir un comentario, debe tener en cuenta que recibir notificaciones

cada vez que alguien escriba un nuevo comentario en este articulo.

Eumed.net se reserva el derecho de eliminar aquellos comentarios que

tengan lenguaje inadecuado o agresivo.

Si usted considera que algn comentario de esta pgina es inadecuado o

agresivo, por favo

Documents

Mercadeo Público