MBA em Gestão de Empreendimentos Turísticos
MARKETING TURÍSTICO
Msc. Eduardo Vilela
Marketing Estratégico Regional
Eduardo Vilela,
M, Sc.
Msc. Eduardo Vilela
Os lugares turísticos - países, regiões ou minicípios – precisam criar e administrar uma marca de forma estratégica, posicionando-a perante o público de maior potencialidade.
“”Kotler e Gerdner (2004)
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Os administradores de lugares tem 4 tarefas importantes nesse contexto:
Administrar a imagem do local ou país; Atrair turistas; Atrair empresas industriais e comerciais; Procurar novas oportunidades de mercado.
Kotler e Gerdner (2004)
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• Alguns fatores tornaram-se essenciais à competitividade no setor do turismo:– Planejar e dirigir estrategicamente os
negócios;– Respeitar as características próprias dos
lugares, suas força e fraquezas; – Focar na criação de uma vantagem
competitiva sustentável.
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• Planejar estrategicamente significa:
Avaliar tendências, Identificar oportunidades de negócios, Prevenir os lugares turísticos das possíveis
ameaças; Identificar fatores de força competitiva no local; Estabelecer ações estratégicas para minimizar
as fraquezas.
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• Dessas avaliações, surgem as definições estratégicas em relação: – Ao negócio;– A missão;– Aos objetivos;– As estratégias organizacionais;– Ao posicionamento competitivo;– As estratégias de marketing.
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• A gestão estratégica tem papel fundamental no desenvolvimento de uma localidade turística e baseia-se em dois fatores: competitividade e sustentabilidade;
• Competitividade é a capacidade de competir de forma eficaz e lucrativa no mercado turístico;
• Sustentabilidade diz respeito à capacidade da destinação de manter a qualidade de seus recursos físicos, sociais, culturais e ambientais.
Marketing Estratégico de Lugares
Msc. Eduardo Vilela
Marketing Estratégico de Lugares
• A MAIOR VANTAGEM COMPETITIVA QUE UMA EMPRESA PODE POSSUIR É UMA VISÃO DE FUTURO
• Gary Hamel
• O MESMO VALE PARA UMA CIDADE
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Competitividade(Disponibilidade dos recursos)
Habilidades gerenciais, econômicas e empresariais
• Marketing;• Gerenciamento Financeiro;• Gerenciamento de Operações;• Gerenciamento de Recursos Humanos;• Gerenciamento de informações;• Gerenciamento organizacional;• Planejamento estratégico.
Sustentabilidade(Administração dos recursos)Habilidades gerenciais ambientais
• Gerenciamento da qualidade da água;• Gerenciamento da qualidade do ar;• Gerenciamento da vida selvagem;• Gerenciamento de plantas/florestas;• Gerenciamento da comunidade;• Integridade do patrimônio histórico
HABILIDADES REQUERIDAS DO GESTOR DE TURISMO
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• Quanto mais competitivo, volátil e globalizado o mercado, maior a necessidade de planejar estrategicamente os negócios com foco na inovação;
• Todos os destinos que desejam disputar um espaço no competitivo mercado turístico, precisam definir seu futuro para consolidar uma posição estratégica mediante seus concorrentes, respondendo questões como:– Onde nos encontramos atualmente?– Quais são as nossas forças e fraquezas?– Quais das nossas competências podem nos dar
uma vantagem competitiva real?
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• Outras perguntam também se fazem necessárias, como:– Aonde queremos chegar?– Como queremos ser percebidos pelos turistas, pelos
lugares que concorrem conosco e por nós mesmos?– Qual a imagem projetada para nosso negócio daqui a
5 ou 7 anos?– Como chegaremos a esse quadro imaginado para o
futuro?– Quais serão os recursos e competências necessários
para tal?
Msc. Eduardo Vilela
• O planejamento e o gerenciamento estratégico do marketing de um lugar turístico ocorrem em um ambiente de constante mudanças, crises internacionais diversas, ciclos de recessão e crescimento dos países; e capacidade de governança local.
• O avanço da tecnologia da informação vem reconfigurando os negócios;
• A internet assumiu papel de destaque com a criação de portais turísticos e de hospitalidade, abreviando a relação entre turistas e prestadores de serviços;
• A internet impactou fortemente as agências de viagens, que estão passando de vendedores para consultores de viagens. Msc. Eduardo Vilela
As localidades bem sucedidas em atrair o turismo procuram se definir como lugares especiais, com vantagem competitiva específica para as modalidades priorizadas;
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O turismo de negócios, por exemplo, requer infra-estrutura apropriada, com centros de convenções amplos e modernos, transito de fácil locomoção, rede hoteleira de bom nível e um conjunto de atrativos turísticos voltados ao atendimento de um amplo espectro de necessidades dos participantes de eventos ou do turismo de negócios, como alimentação, cinema, teatro, casas de shows etc.;
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• Posicionamento significa desenvolver uma proposição única de vendas para determinado segmento de mercado;
• A proposição única de venda deve ser tão única e diferenciada da concorrência quanto vendedora e deve representar apelo para o público-alvo;
• O posicionamento deve levar em conta a estratégia genérica desejada para o local. Porter (1992) define duas estratégias:
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LIDERANÇA EM CUSTO OU DIFERENCIAÇÃO. Liderança em custos significa desenvolver um produto por um preço inferior ao dos concorrentes;
• A Diferenciação começa por identificar quais necessidades o público-alvo considera de valor. A empresa ou lugar turístico passa, então, a satisfazer essas necessidades melhor que a concorrência, gerando assim uma vantagem competitiva em relação aquele público específico.
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• O primeiro passo para que um destino compreenda sua situação competitiva é analisar a estrutura da indústria do setor;
• Nesse sentido, os gestores dos destinos precisam compreender as cinco forças competitivas que afetam seu negócio.
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Ameaça de novos destinos
Ameaça de novos Produtos ou serviços
Poder de barganhados fornecedores
Poder de barganhados consumidores
Rivalidade entreCompetidores
existentes
As 5 forças competitivas de Porter que determinam a competição na indústria (Adaptada):
Porter, M. A vantagem competitiva das nações12ª Ediçao, Campos. São Paulo: 1989
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• O sucesso ao longo prazo depende da criação de uma vantagem competitiva sustentável;
• Criar vantagem competitiva sustentável em turismo significa transformar vantagens comparativas de determinados destinos turísticos em uma posição competitiva no mercado, por meio de instrumentos de gestão de marketing estratégico;
• Essa sustentabilidade tem forte viés econômico, mas depende fundamentalmente da continuidade da preferência dos turistas pelo diferencial oferecido pelo destino.
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• Segundo Michael Porter, “a única maneira de ter uma vantagem competitiva é por meio da inovação.”;
• Porter ressalta que “a inovação tem que envolver um direcionamento estratégico consistente.”
• Nesse sentido, o destino precisa desenvolver algo que o torne distinto, ou seja, precisa criar um diferencial. Para isso, existem modelos referenciais para o planejamento estratégico de lugares:
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Ambiente Externo• Econômico-social• Político-legal• Tecnológico • Demográfico• Ecológico• Cultural• Forças da indústria• Mercadológico-concorrencial
Ambiente Interno• Recursos Naturais• Recursos artificiais e temáticos• Recursos patrimoniais e culturais• Recursos disponíveis no local• Estágio do ciclo de vida• Competências essenciais• Serviços
Tendências, Oportunidades e Ameaças + pontos fortes + pontos fracos
DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS
Visão estratégicaObjetivos
EstratégiasPosicionamento competitivo
Estratégias de MarketingProgramas e Ações
Modelo referencial para o planejamento estratégico de lugares
Ciclo de vida do produto
Fonte: BENTON & GUP. Guide to strategic planning. New York: McGraw-Hill, 1998. p. 184
• Para Kotler e Gertner (2005), a marca é utilizada como a principal ferramenta de diferenciação entre produtos, uma vez que suas características são fáceis de copiar ou difíceis de serem analisadas em profundidade pelos consumidores.
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