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L’optimisation des tests de produits
LES TESTS DE PRODUITS
« Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus
opérationnelle et plus riche"
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L’optimisation des tests de produits
1ère partie
LES DIFFICULTES DE L’OPTIMISATION DES PRODUITS
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L’optimisation des tests de produits
mesurer l’appréciation des consommateurs
Pour … • évaluer la performance de leurs produits• se positionner face à la concurrence• mesurer les évolutions du marché
Deux nécessités pour les industriels
comprendre les préférences des consommateurs
Pour … • améliorer les produits• développer de nouveaux produits en réponse aux attentes non satisfaites
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L’optimisation des tests de produits
Comment se construit l’appréciation d ’un produit ?
Les caractéristiques du produit
PLAISIR
Le contexte externe• lieu, heure, ambiance, autres personnes présentes• pratiques spécifiques • pour les produits alimentaires : aliments consommés simultanément
Le contexte interne du consommateur• son vécu (expérience individuelle, apprentissage, conditionnements, …)• son état interne (satiété, humeur …)
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L’optimisation des tests de produits
qui est difficilement reproduit expérimentalement (contextes, histoires et états des consommateurs)
La formation du plaisir est donc un phénomène
complexe ...
Ainsi la mesure du plaisir implique ...
l’interrogation de consommateurs non formés,
dans des conditions les plus proches possible de la réalité de consommation
avec un échantillon suffisamment important pour intégrer la variabilité du réel
qui va conduire à une très grande diversité d’opinions chez les consommateurs
non prévisible par des experts (apprentissage)
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L’optimisation des tests de produits
• en revanche dès qu’il est interrogé sur les raisons de son appréciation ...
Le consommateur « naïf »
• est donc un interlocuteur incontournable pour la mesure du plaisir
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L’optimisation des tests de produits
Le consommateur est limité par le double handicap des sens et du langage
• certains phénomènes influant sur la perception sont inconscients
• face à un stimulus, le consommateur perçoit une résultante (affective et sensorielle) dont il ne sait dissocier les composantes
• son vocabulaire est peu précis, subjectif et parfois équivoque (« doux » « arôme » ...)
• il a beaucoup de difficulté à ne pas associer certains descripteurs à des sensations désagréables (acidité, amertume, arrière-goût ...)
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L’optimisation des tests de produits
Pour obtenir une réponse consommateur riche et pertinente, il est indispensable …
… d’interroger le consommateur à son niveau de compétence
… et d’apporter la plus grande attention à la constitution de l’outil de test :
• choix de la méthode (lieu et procédure de test)
• échantillon
• questionnaire (descripteurs utilisés)
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L’optimisation des tests de produits
2ème partie
LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT
1) LE CHOIX DU LIEU DE TEST : Domicile ou salle ?
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L’optimisation des tests de produits
Le test à domicile
Les atouts
• proche de la réalité de consommation
• dans son foyer • selon ses pratiques• au moment souhaité
• durée de test et quantité de produit suffisantes
• échantillon plus facilement dispersé
Les inconvénients
• délais et coûts souvent supérieurs
• moindre visibilité du terrain d ’enquête => contrôle qualité plus important
Une mise en situation idéale du consommateurUne approche qui intègre la variabilité du réel
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L’optimisation des tests de produits
Le test en salle
Les atouts
• généralement plus rapide et moins coûteux
• possibilité de se focaliser sur certaines caractéristiques (l’aspect par exemple)
Les inconvénients
• situation de laboratoire => perturbation des références de l ’interviewé
• produits testés en un seul essai et en petites quantités
• risque de saturation si plusieurs produits
• avis du foyer non intégré
Une approche « séduisante » (délais, coût, visibilité) à manier avec précaution
Deux constats
• test en salle parfois incontournable
• performant lorsque le contexte joue peu (grignotage)
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L’optimisation des tests de produits
Nos recommandations (dans l ’attente de l ’exploration d ’autres univers
produits)
• confiserie
• produits de grignotage
• certaines boissons
• produits impossibles à mettre en blind
• Lorsque focalisation sur l’aspect des produits
• produits avec préparation (café, plats préparés …)
• produits avec influence familiale
• produits avec contexte spécifique (biscottes)
• ingrédients (sauces, crème fraîche)
• produits avec saturation (cigarettes, certains desserts)
• Produits nécessitent une gestuelle intime
Test en salle possible Test à domicile nécessaire
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L’optimisation des tests de produits
LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT
2) LE CHOIX DE LA PROCEDURE DE TEST
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L’optimisation des tests de produits
Les différentes procédures de test
Plusieurs produits
Protomonadique
(1/2) teste
A
(1/2) teste
BPuis tous testent A vs B
(Cas de deux produits à évaluer)Le même interviewé teste ...
Un seul produit
Monadique
(1/2) teste
A
(1/2) teste
B
Comparatif
Tous testent A vs B
Monadique séquentiel
(1/2) teste
Apuis
B
(1/2) teste
Bpuis
A
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L’optimisation des tests de produits
les atouts de la procédure monadique
• jugement proche de la réalité : dans l ’absolu par
rapport à un référent implicite et personnel
(le produit habituellement utilisé ou consommé)
• des résultats non biaisés par un effet de test
comparatif
• la possibilité de constituer des banques de données
fiables et riches
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L’optimisation des tests de produits
Des reproches fréquents entendus à l ’encontre du monadique et en faveur du comparatif
• « en séquentiel, l’effet d ’ordre n ’est pas un problème
car il est neutralisé par la rotation des produits »
• « les profils monadiques sont souvent peu différenciés »
• « les résultats du monadique manquent de stabilité
=> banques de données non pertinentes»
et pourtant ...
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L’optimisation des tests de produits
La rotation ne suffit pas toujours à neutraliser les effets d ’ordre
Analyse de variance réalisée sur 5 tests monadiques séquentiels (B=400)Produit avec forte rémanence sensorielle
Facteurs en présence Valeur du F• produits testés (10 produits) 10
•ordre de test (en 1er / en 2ème) 231
nécessité d ’une analyse des effets d ’ordre sur la catégorie de produits
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L’optimisation des tests de produits
La capacité discriminante du monadique peut être supérieure à celle du monadique séquentiel
Exemples issus de tests de café en blind à domicile
Démarche menée à 3 reprises : • tests monadiques de plusieurs produits (actuel, essais)• validation de l’essai le plus performant par un
monadique séquentiel essai vs actuel
• dans 2 cas : parité en monadique confirmée en monadique séquentiel
• dans 1 cas : supériorité en monadique moins affirmée en séquentiel
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L’optimisation des tests de produits
Comment concilier :
• le discours largement répandu sur les procédures de test (monadique moins discriminant, peu stable ...) ...
• ... et notre expérience
Via la prise en compte des interactions : conditions de test / référent / procédure de test
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L’optimisation des tests de produits
Contexte de test
Référent implicite
Effet d ’une procédure
comparative
Proche du contexte habituel
(cas des tests à domicile)
Référence implicite aux sensations habituelles
perturbation
Eloigné du contexte habituel
(fréquent en salle)
Pas de référent implicite
calibrage
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L’optimisation des tests de produits
Plus l’interviewé est proche de son contexte habituel => plus le monadique est optimal
Plus l’interviewé est éloigné de son contexte habituel => plus le comparatif (ou séquentiel) peut être nécessaire
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L’optimisation des tests de produits
LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT
3) L’ECHANTILLON
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L’optimisation des tests de produits
un suivi attentif de la qualité des échantillons
Un échantillon suffisamment important, notamment pour les tests en monadique (minimum 120, optimum 200)
Une bonne dispersion régionale
Un contrôle qualité approfondi (cohérence de chaque échantillon, qualité du terrain)
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L’optimisation des tests de produits
LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT
4) LE CHOIX DES DESCRIPTEURS PRODUITS
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L’optimisation des tests de produits
Le processus de choix des descripteurs
La grille d’items doit fournir une information :
• fiable (reproductible)
• sensible et discriminante
• explicative du jugement global
les items utilisés doivent donc être consensuels et exhaustifs (représentant l’ensemble des dimensions produit perceptibles par le consommateur)
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L’optimisation des tests de produits
2 phases d’étude nécessaires à la mise au point de la grille de descripteurs
Une première phase qualitative de générations d’items
Générations d’items la plus large et ouverte possible
Compréhension du vocabulaire et des nuances (consensuel, ambivalent, polysémique, etc …)
Exploration de toutes les dimensions générales et spécifiques à chaque produit
Méthodologie usuelle : 4 mini-groupes de 6 à 7 personnes=> Plus de 100 descripteurs
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L’optimisation des tests de produits
Une seconde phase quantitative de réduction des items
Pour obtenir au final une grille :
suffisamment courte pour être utilisable en test consommateurs,
mais qui intègre l’ensemble des dimensions participant à l’appréciation d’un produit appartenant à l’univers étudié.
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L’optimisation des tests de produits
Recueil de l’information • en salle ou à domicile• les répondants se positionnent sur la totalité des items • chaque répondant essayant successivement 2 termes parmi un corpus de produits diversifiés.
Au final, après traitements statistiques, le choix définitif des descripteurs est effectué en sélectionnant parmi les items les plus représentatifs des principales dimensions :
les items non ambivalents,
ayant le plus fort pouvoir explicatif et/ou discriminant
Entre 15 et 20 attributs suffisent le plus souvent
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L’optimisation des tests de produits
A quoi servent les items consommateurs
• Essayer de comprendre les raisons d’agrément ou de désagrément
• Eviter d’apparenter à tort des produits aux notes globales identiques
• Via la capitalisation des expériences (et notamment par l’utilisation des possibilités offertes par une banque de données), améliorer la connaissance des lois régissant l’appréciation des produits,
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L’optimisation des tests de produits
3ème partie
UNE EXPLOITATION APPROFONDIE DES RESULTATS
Les banques de données de tests monadiques
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L’optimisation des tests de produits
Note Globale
Produit X : 7.75 / 10
Produit Y : 7.52 / 10
Des pratiques actuelles pas entièrement satisfaisantes en matière de tests de produits
Beaucoup de tests sans recherches méthodologiques, suivant une logique du coup par coup, sans capitalisation de l’expérience
Performances médiocres ou de
haut niveau ?
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L’optimisation des tests de produits
Des normes fluctuantes selon l’univers étudié
Le seuil d’acceptabilité de la note globale varie d’une catégorie de produits à une autre : un score d’appréciation jugé excellent sur un marché spécifique pourra se révéler médiocre dans un autre univers produit.
UNIVERS PRODUIT
Produits cosmétique
s 1
Produits cosmétique
s 2
Produits alimentaires
1
Produits alimentaires
2
Produits alimentaires
3
Seuil d’acceptabilité
minimum7.0 8.0 6.7 7.5 7.7
PRODUIT X :
7.75 / 10 Excellent Médiocre Excellent Bon Honorable
PRODUIT Y :
7.52 / 10 Excellent Mauvais Excellent Honorable Médiocre
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L’optimisation des tests de produits
Les banques de données : une mémoire des études réalisées antérieurement
Extrait de BDD NOTE GLOBALE / 10
Produit Actuel A1 8.42
Produit concurrent C1 8.33
Produit Actuel A2 8.12
Prototype P1 8.07
Produit concurrent C2 7.83
Produit Actuel A3 7.81
Prototype P2 7.73
Produit concurrent C3 7.70
Prototype P3 7.67
Prototype P4 7.55
Prototype P5 7.29
Prototype P6 7.04
Parité statistique
Produit X7.75 / 10
Performances honorables
Produit Y7.52 / 10
Performances médiocres
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L’optimisation des tests de produits
% TROPASSEZ% TROP% JUSTE BIEN
91
87
83
78
79
85
88
66
72
78
87
69
85
84
89
86
74
79
La couleur est … CLAIRE
Ce produit est … EPAIS
Ce produit est … GRAS
Ce produit est … CROQUANT
Le goût est … FORT
Ce produit est … SUCRE
5
13
-13
-4
-7
11
-1
34
-24
2
9
23
3
8
-5
-4
-12
13
EVALUATIONS CRITIQUES
DIFFERENTIEL TROP – PAS ASSEZ
% PAS ASSEZ
X ( b = 120 )
Y ( b = 120 )
Cumul 11 tests ( b = 1320 )% PAS
Une interprétation des résultats sous la perspective d’études antérieures
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L’optimisation des tests de produits
Une interprétation des résultats sous la perspective d’études antérieures
Score minimal
Score moyen
Score maximal
4.2
4.19
4.4
3.6
4.14
4.43
4.19
3.83
3.87
3.7
3.96
3.41
4.23
3.83
4.18
3.27
4.6
4.57
4.8
4
4.66
4.83
4.62
4.74
4.67
4.6
4.7
4.34
4.72
4.44
4.41
4.55
4.43
4.44
4.62
3.98
4.62
4.7
4.53
4.68
4.3
3.85
4.35
3.6
4.3
4
4.37
4.11
Gout 1
Gout 2
Gout 3
Naturalité 1
Naturalité 2
Intensité 1
Intensité 2
Effets secondaires 1
Effets secondaires 2
Texture 1
Texture 2
Texture 3
Aspect 1
Aspect 2
Odeur 1
Odeur 2
2.5 3 3.5 4 4.5 5
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L’optimisation des tests de produits
Gout 1
Intensité 1
Gout 2
Consistance 1
Naturalité 1
Odeur 1
Consistance 2
Aspect 1
Douceur 1
Naturalité 2
Morceaux 1
Morceaux 2
Morceaux 3
Consistance 3
Douceur 2
Odeur 2
Gout 3
Aspect 2
Morceaux 4
Consistance 4
Consistance 5
Gout 4
Aspect 3
Consistance 6
Gout 50 100 200 300 400 500 600 700
Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : L’analyse de corrélation
Importance majeure
Importance forte
importance moyenne
importance faibleCorrélation x
1000
L’analyse de corrélation mesure la liaison statistique entre l’appréciation globale et la performance des produits sur les différents items.
Le coefficient est compris entre –1 (corrélation négative parfaite) à 1 (corrélation positive parfaite). 0 = pas de corrélation du tout.
37
L’optimisation des tests de produits
32
19
11
8
19
11
7
4
3
3
3
Qualité intrinsèque du goût
Texture
Consistance 1
Consistance 2
Intensité du goût
Naturalité
Effets secondaires
Douceur du goût
Odeur
Perception morceaux
Autre (Inf.à 3%)
Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de l’opinion Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de l’opinion
d’ensemble des répondants.d’ensemble des répondants. En %
Sous – dimensions de Texture
Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : l’analyse de régression
L’analyse de régression utilise l’opinion globale
comme variable à expliquer et les dimensions
comme variables explicatives.
Elle permet ainsi le calcul d’un % qui représente la
proportion de l’appréciation d’ensemble expliquée
par chaque dimension.
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L’optimisation des tests de produits
82
78
71
65
19
7
5
2
1
1
1
Colour intensity
Suitable for mouth
Variety, chunks characteristics
Moistness
Quality, freshness
Cat's enjoyment after feeding
Smell intensity
Human food appearance
Durability, suitability
Satisfaction after eating
Impatience before feeding
Sur quels dimensions les produits sont – ils les plus différenciésSur quels dimensions les produits sont – ils les plus différenciés
Analyse de varianceAnalyse de variance
CAPACITE CAPACITE DISCRIMINANTE DE DISCRIMINANTE DE
CHAQUE DIMENSIONCHAQUE DIMENSION(F – FISHER)(F – FISHER)
2128
Aspect
Effets secondaires
Intensité du goût
Texture 1
Qualité intrinsèque du goût
Texture 2
Odeur
Caractéristique du goût 1
Perception des morceaux
Naturalité
Caractéristiques du goût 2
Les banques de données : un outil de pilotage
Cette analyse calcule la capacité discriminante
de chaque dimension entre les produits, en
calculant la variabilité des moyennes obtenues
par les produits pour chaque dimension.
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L’optimisation des tests de produits
Stratégie : devenir le meilleur de sa catégorie
Stratégie : devenir le meilleur de sa catégorie
Stratégie : générer des différences (et devenir le meilleur de sa catégorie )
Stratégie : générer des différences (et devenir le meilleur de sa catégorie )
Stratégie : veiller à ne pas se laisser distancer
Stratégie : veiller à ne pas se laisser distancerStratégie : veilleStratégie : veille
Dimensions Importantes
Les produits testés sont peu différenciés
Dimensions Importantes
Les produits testés sont plus différenciés
Dimension moins importantes
Les produits testés sont peu différenciés
Dimension moins importantes
Les produits testés sont
plus différenciés
Différenciation existant entre produits
Matrice des actions prioritaitres : sur quels dimensions doit-on travailler ? Contribution des dimensions à l’opinion globale
Les banques de données : un outil de pilotage
40
L’optimisation des tests de produits
6.5
7
7.5
8
8.5
30 40 50 60 70 80 90 100
ACHAT (Attractivité au concept)
REACHAT(Note globale après essai)
PROTOTYPE B1
Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi
PROTOTYPE B2
PROTOTYPE C2
PROTOTYPE C1
PROTOTYPE D
Pdt ACTUEL M
PROTOTYPE E2
PROTOTYPE E1
Prod ACTUEL V
CONCURRENT T
CONCURRENT F
CONCURRENT G
CONCURRENT H
Pdt ACTUEL L
Pdt ACTUEL O
Pdt ACTUEL OPdt ACTUEL O
Pdt ACTUEL P
Pdt ACTUEL R
PROTOTYPE F
PROTOTYPE G
CONCURRENT F
CONCURRENT T
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L’optimisation des tests de produits
Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi
Harmonie du goût (28%)
Intensité du goût (51%)
eP2b (7.1)
C2 (6.9) 95eP2a (6.3)
eP3 (6.5) 95
C1 (6.9)
C2 (6.2) 93
C3 (6.1) 94 P1 (6.5) 93
P2 (6.4) 94
P3 (6.0) 94P1 (6.4) 94
42
L’optimisation des tests de produits
Aspect généralCouleur
OdeurGoût d'ensemble
Goût de ...Goût de ...
Intensité du goûtArrière - goût
Teneur en sucreAcidité
Douceur du goûtFraîcheur du goût
Consistance d'ensembleConsistance 2Consistance 3Consistance 4
Morceaux 1Morceaux 2Morceaux 3
0 0.6-0.6Différences significatives à 10% vs moyenne cumulée de 15 tests Parité statistique
Différences significatives à 10% vs moyenne cumulée de 15 tests
Une analyse plus approfondie des performances Profil organoleptique d’un produit X en notes centrées réduites
- +=
43
L’optimisation des tests de produits
Une analyse plus approfondie des performances
IMPORTANCE
SATISFACTION
Intensité 1Effets 1
Goût 1
Odeur 2
Effets 2
Odeur 1Texture
2
Intensité 2
Goût 2
Bilan produit d ’un essai avec note globale médiocre
Goût 3
Texture 1
Goût 4
44
L’optimisation des tests de produits
Les tests consommateurs peuvent donc apporter une information pertinente au-delà d’une note globale ...
… mais cette information demeure à un niveau très synthétique
Tout ce que je sais, c’est qu’ils veulent plus de
goût !
45
L’optimisation des tests de produits
Pour aller plus loin dans l’optimisation produit ...
… ne pas se limiter à l’espace hédonique : la cartographie des préférences
… prendre en compte la diversité des attentes organoleptiques : la segmentation selon les préférences
46
L’optimisation des tests de produits
4ème partie
LE LIEN AVEC LES DONNEES SENSORIELLES
La cartographie des préférences
47
L’optimisation des tests de produits
Ces 10 dernières années ont vu la recherche d’un lien quantifié entre :• les préférences des consommateurs• des caractéristiques objectives et mesurables des produits
(premières publications en France sur l’utilisation du modèle Prefmap en alimentaire : Greenhoff & Mac Fie 1991, Schlich & Mac Ewan 1992)
48
L’optimisation des tests de produits
Un même corpus de produits évalué par …
Des consommateurs naïfs
Des experts sensoriels
Des machines,
De la chimie …
PROFIL SENSORIELCe qui est ressenti et avec
quelle intensité
PREFERENCESNotes de plaisir
MESURES PHYSICO-
CHIMIQUES
Des modèles statistiques cherchent une liaison entre ces groupes de données (Cartographie des préférences / Analyse Factorielle Multiple)
49
L’optimisation des tests de produits
Soit un protocole méthodologique lourd (et coûteux)
• La modélisation du comportement individuel du consommateur nécessite que chaque répondant teste la totalité du corpus de produits
• plutôt des études de fond pour faire le point sur un marché et définir une stratégie
• qui ne sauraient remplacer les tests plus classiques
Mais une réelle avancée en terme de compréhension des préférences
50
L’optimisation des tests de produits
Si nous connaissons l’équation :
Plaisir = fonction (caractéristiques sensorielles et/ou physico-chimiques)
Nous serons en mesure :
• d’identifier le profil cible du produit le plus à même de satisfaire les consommateurs
• de traduire ces informations en cahier des charges précis pour une optimisation ou un nouveau développement
51
L’optimisation des tests de produits
Pourquoi une étude de cartographie des préférences ?
Ce type d’étude permet en effet :
• d’optimiser une ou plusieurs offres produits existantes
• de définir votre stratégie de développement de nouveaux produits
sur votre marché.
52
L’optimisation des tests de produits
Quelles informations apporte l’étude ? (1/3)
• Les dimensions d’évaluation de l’univers produit testé pertinentes
pour les consommateurs
Les performances organoleptiques des produits testés
Le lien entre préférences consommateurs et données sensorielles
Le profil sensoriel du produit « idéal » et les leviers d’optimisation
des produits existants
53
L’optimisation des tests de produits
• Identification de groupes de consommateurs homogènes en
termes
de préférences
• Le profil sensoriel du produit optimal pour chacun des segments
de préférence
Plutôt qu’un seul produit « bon pour la
moyenne »
Une gamme qui correspond au mieux aux attentes de chaque segment
Quelles informations apporte l’étude ? (2/3)
54
L’optimisation des tests de produits
• Une connaissance approfondie de vos cibles (segments de
préférences) :
- Les clés pour un mix marketing adapté
- Un modèle de repérage pour les recruter facilement
Quelles informations apporte l’étude ? (3/3)
55
L’optimisation des tests de produits
3 phases d’études successives et complémentaires
Phase 1: Segmentation des préférences
Phase 2: Description des segments
Phase 3: Modèle de repérage
56
L’optimisation des tests de produits
Phase 1: Segmentation des préférences
Phase 2: Description des segments
Phase 3: Modèle de repérage
57
L’optimisation des tests de produits
A partir d’un corpus de produits...
La description des produits par:
... un petit nombre de professionnels entraînés
... des descripteurs choisis
Relier...
DONNEES SENSORIELLES
Les produits aimés:
... échantillon représentatif de la cible
... évaluation de la totalité du corpus
... interrogation de consommateurs pré-recrutés en session de 20 pers.
PREFERENCES CONSOMMATEURS
58
L’optimisation des tests de produits
Un bilan détaillé de l’évaluation de l’offre par les consommateurs Pour chaque produit :
• Appréciation globale
• Profil d’image (descripteurs consommateurs)
=> Positionnement relatif de l’ensemble des produits sur les dimensions pertinentes pour les consommateurs
Informations apportéespar l’interrogation des consommateurs
59
L’optimisation des tests de produits
Produit 5 (...)
Produit 3 (...)
Produit 8 (...)
Produit 1(...)
Produit 2 (...)
Produit 6 (...)
Produit 9 (...)
Produit 4 (…)
Produit 7 (...)
Produit 10 (...)
--
Positionnement relatif des produits et jugement global
(Axe 3 11 % de l’information)
Axe 2 (19 % de l’information)
( ) note globale
Axe 1 (39% de l'information)
…
…
Intensité
Harmonie
60
L’optimisation des tests de produits
Segmentation des consommateurs en fonction de leurs préférences
• Identification de groupes de consommateurs homogènes en termes
de préférences (notes globales données aux produits testés)
• Caractérisation des attentes organoleptiques de chaque groupe
Informations apportées par l’interrogation des consommateurs (suite)
61
L’optimisation des tests de produits
P4
P4
P4 P4
P1
P1
P1
P1
P3P3
P3
P3 P5
P5
P5
P5
5
6
7
8
TOTAL S1 (28%) S2 (30%) S3 (29%)note globale
Identification des logiques de préférence
62
L’optimisation des tests de produits
préférés par
… % des consommateurs
« préfèrent les produits…»
« préfèrent les produits… »
… % des consommateurs
… % des consommateurs
Produit 9
Produit 10
Produit 1
Produit 2
Produit 3
Produit 4
Produit 5« préfèrent
les produits… »
préférés par
préféré par
Base : Echantillon total
… % des consommateurs« préfèrent les produits… »
préférés par
Produit 6
Produit 7
Produit 8
Quantification des segments de préférence
63
L’optimisation des tests de produits
Produit 5 (...)
Produit 3 (...)
Produit 8 (...)
Produit 1(...)
Produit 2 (...)
Produit 6 (...)
Produit 9 (...)
Produit 4 (…)
Produit 7 (...)
Produit 10 (...)
--
Groupes de préférences et positionnement relatif des produits par les consommateurs
(Axe 3 11 % de l’information)
Axe 2 (19 % de l’information)
( ) note globale
Axe 1 (39% de l'information)
…
…
Préférences d’un même segment
Intensité
Harmonie
64
L’optimisation des tests de produits
Informations apportées par la mise en relation des données consommateurs et données
sensorielles (cartographie des préférences)
Détermination de la ou des zones de l’espace sensoriel où les
préférences consommateurs sont maximales.
Identification des profils sensoriels cibles pour proposer des
offres adaptées
65
L’optimisation des tests de produits
La démarche...
Établissement de la carte sensorielle
• Identification des grandes dimensions (axes) structurant les
profils sensoriels (Analyse en Composantes Principales ou Analyse
Factorielle Discriminante)
• Positionnement des produits sur un plan selon leurs
coordonnées sur les 2 premiers axes sensoriels
66
L’optimisation des tests de produits
descripteurs sensoriels...
De
sc
rip
teu
rs
se
ns
ori
els
...
de
sc
rip
teu
rs
se
ns
ori
els
...
Axe
2 (
18,6
%)
Axe 1 (42,2 %)
Produit 8
Produit 7
Produit 4
Produit 9
Produit 4Produit 2
Produit 1
Produit 6
Produit 3
Produit 5
La carte sensorielle
67
L’optimisation des tests de produits
La démarche (suite)...
Projection des préférences individuelles sur la carte sensorielle
• Recherche pour chaque individu d’un modèle reliant les notes
globales qu’il a donné aux 10 produits et les coordonnées des
produits sur la carte
• Identification pour chaque individu des zones de la carte
sensorielle où il apprécie les produits
• Agrégation des individus pour déterminer les zones de
préférences maximales
68
L’optimisation des tests de produits
La modélisation des préférences des consommateurs (vue 3D)
% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel S
atis
fact
ion
69
L’optimisation des tests de produits
% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel
Axe 1(42.2 %)
Axe
2(1
8.6
%) Produit 9
Produit 7
Produit 8
Produit 6Produit 5
Produit 1Produit 4
Produit 3
Produit 2 Produit 4
30%
83.1%
70%
40%
30%
60%
-6 -4 -2 0 2 4
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
80%
50%
La modélisation des préférences des consommateurs (vue plane)
70
L’optimisation des tests de produits
Les 4 segments : modélisation des préférences% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel
-6 -4 -2 0 2 4
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
« Type 1 »
«Type 2 »
«Type 3»«Type 4»
Axe
2(1
8.6
%) Produit 9
Produit 7
Produit 8
Produit 6Produit 5
Produit 1Produit 4
Produit 3
Produit 2 Produit 4
30%
83.1%
70%
40%
30%
60%
80%
50%
Axe 1(42.2 %)
71
L’optimisation des tests de produits
-6 -4 -2 0 2 4
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
« Type 1 »
«Type 2 »
«Type 3»
«Type 4»
Axe
2(1
8.6
%) Produit 9
Produit 7
Produit 8Produit 6Produit 5
Produit 1Produit 4
Produit 3
Produit 2 Produit 4
30%
83.1%
70%
40%
30%
60%
80%
50%
Axe 1(42.2 %)
Coordonnées Produit cible :
3.5
6.0
4.0
6.5
4.0
…
Les 4 segments : identification du profil sensoriel du produit « cible »
Produit cible pour chaque segment
Descripteur 1
Descripteur 2
Descripteur 3
Descripteur 4
Descripteur 5
…..
72
L’optimisation des tests de produits
Phase 1: Segmentation des préférences
Les limites de la démarche en terme d’opérationnalité
73
L’optimisation des tests de produits
Comment réussir la
rencontre ?
Comment réussir la
rencontre ?
Un produit préféré
(en blind)
Un produit préféré
(en blind)
Chez l’industriel …
Un segment intéressé
Un segment intéressé
Dans la population …
• Le goût influe peu sur le 1er achat• Un mix marketing favorisant la découverte
du produit par le segment est indispensable
Pour « habiller » le produit Il faut connaître le segment au delà de la préférence gustative.
74
L’optimisation des tests de produits
Ce que l’on sait sur un segment de préférence
• Il existe !
• Les consommateurs de ce segment ont au moins un point commun : ils aiment le « même » produit
• Mais dans la quasi-totalité des cas, les variables socio-démographiques ou comportementales ne discriminent pas les segments de préférence.
Le sexe, l’âge, la CSP, le circuit d’achat ne suffisent pas pour prédire la préférence
• Les seuls représentants des segments que nous connaissons sont ceux ayant participé à l’étude de segmentation !
75
L’optimisation des tests de produits
Si on en reste là, on est confronté à :
• Un risque fort de lancer un produit qui ne rencontrera jamais
sa cible
• Des difficultés majeures pour mener des études
d’optimisation :
- à moins de rééditer l’étude lourde de segmentation, nous
ne savons pas recruter des consommateurs du segment
cible
- si l’on teste les formules produits sur un total échantillon,
les résultats risquent d’inciter à un recentrage vers le
produit consensuel
?
76
L’optimisation des tests de produits
Phase 1: Segmentation des préférences
Phase 2: Description des segments
Phase 3: Modèle de repérage
77
L’optimisation des tests de produits
Pour développer un marketing adapté à chaque cible...
Une phase qualitative
Qualification, description précise de chaque segment:
• Personnalité, sensibilité
• Comportements, attitudes, attentes vis-à-vis de la
consommation en général / de la catégorie de produit
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L’optimisation des tests de produits
La méthodologie...
• 12 entretiens individuels par segment
• Consommateurs recrutés parmi les répondants à la phase
quantitative (le segment d’appartenance est identifié)
• Entretiens d’environ 1h30 Exemples de questions...
…Quel type de personne est-i? caractère, qualités, défauts, grandes valeurs,……Quel est son parcours professionnel?Quelle est sa vie relationnelle et sociale ?…Quel type de consommateur est-il?A quoi est-il sensible?Ce qui le séduit, le décide, le
freine?…Comment choisit-il et achète-t-il le produit…. Selon quels critères ?…Qu’est-ce qui lui manque aujourd’hui? De quoi aurait-il envie (tant au niveau
organoleptique qu’au niveau du mix marketing)?…Comment voit-il le produit… de demain et d’après demain? Quelle évolution envisage-t-il ?
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L’optimisation des tests de produits
Pour une véritable compréhension des segments de préférence
Segment 1Préfèrent les produits A, D et E
Segment 2Préfèrent les produits C et F
Segment 3Préfèrent les produits B et G
En quoi leurs sensibilités / caractères se différencient-ils ?
Très sensibles, réactifs, parfois introvertis Patients, courageux Plutôt calmes, rêveursEn quête de réconfort
Dynamiques, ambitieux, envie de réussir Esprit un peu immature, impulsifEn quête d'image et de valorisation
Bien dans leur peau, bien dans leur âge Prennent les choses comme elles viennent Soif de connaissance sur les choses et sur les gens Caractère entier, affirmé, savent qui ils sont En quête de plaisir
80
L’optimisation des tests de produits
Phase 1: Segmentation des préférences
Phase 2: Description des segments
Phase 3: Modèle de repérage
81
L’optimisation des tests de produits
Pour pouvoir recruter chaque cible...
Une phase quantitative
A partir des éléments recueillis en phase qualitative de
description des segments:
• Établissement d’une liste d’items permettant de qualifier le
consommateur interrogé en termes de préférence
82
L’optimisation des tests de produits
La méthodologie...
• A partir de la phase qualitative: sélection d’environ 100 items
différenciant le mieux chaque segment de consommateurs
• Ré-interrogation par téléphone de l’échantillon interrogé en
phase segmentation des préférences pour qu’ils se
positionnent sur les items sélectionnés
(notation des items sur échelles fermées)
• Traitement informatique des données, sélection des items les
plus discriminants entre les segments et construction du
modèle de repérage
83
L’optimisation des tests de produits
Les segments de préférences se différencient effectivement sur
leurs attitudes.
(Exemples de résultats quantitatifs. Consommateurs de moins de 35 ans)
Notes sur 10. Écarts à S05 Segment 3 Total échantillon
Aime l’ail 4.5 5.5
Aime le chocolat noir 5.9 7.0
Apprécie la valeur « tradition » 7.9 7.3
Apprécie la valeur « moralité » 7.0 6.3
Attitude A9 à l’égard du produit 4.2 5.4
…
La confirmation de différences intersegments
84
L’optimisation des tests de produits
La construction d’un modèle de repérage des segments est possible
Pour ouvrir le modèle (format Flash), double-cliquez sur l’icône ci-dessous
Modèle repérageModèle
repérage
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L’optimisation des tests de produits
Je suis plutôt quelqu’un d’exigeant, de perfectionniste
J'aime que les produits … soient bien sucrés
Pour être sûr de la qualité d’un produit, je suis prêt à y mettre le prix
Je suis toujours à l’affût de nouveautés
J’aime beaucoup les desserts
Je vais souvent au cinéma
J'aime que les produits … soient bien fondants
CIBLE 2
86
L’optimisation des tests de produits
Validation du modèle de repérage
Test en salle d’un nouveau produit spécifiquement développé
par la R&D pour un des segments de consommateurs identifiés :
auprès de consommateurs du segment identifié (à partir
du modèle de repérage)
auprès d’un échantillon plus large de consommateurs
(afin de vérifier le modèle)
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L’optimisation des tests de produits
Validation du modèle de repérage (suite)
Produits testés précédemment sur le total marché(banque de données monadique)
Nouveau produit ciblé
7.6 -
7.5 -
7.4 -
7.3 -
7.2 -
7.0 -
7.1 -
note globale de 0 à 10
Prod 2 – Prod 7
Prod 8
Prod 6 – Prod 3
Prod 1 - Prod 4 – Prod 5
7.6 auprès de sa cible
Prod 9
7.1 auprès du total échantillon
Récapitulatif de la démarche
Cartographie des préférences
Exploration qualitative des
segments
Recrutement d’un échantillon représentatif
du marché étudié
2ème étude quantitative
• segments de préférences• profil sensoriel « cible » de
chaque segment
• Clés pour un mix marketing adapté• conception du questionnaire de la
phase suivante (attitudes)
• élaboration d’un modèle de repérage
Recrutement de nouveaux répondants appartenant au segment cible :• recherches créatives• tests de formules, d’éléments du mix, de com …
Le bon mix pour la bonne
cible