Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi mengarahkan manusia ke dunia
serba digital. Era digital ini menciptakan gaya hidup baru yang tidak terlepas
dari perangkat elektronik. Keberadaan internet mempermudah manusia untuk
saling berkomunikasi dan bertukar informasi tanpa terbatas ruang dan waktu.
Indonesia, menjadi salah satu negara dengan penduduk yang aktif dalam
menggunakan internet untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Survei
mengatakan bahwa Indonesia sebagai pengguna Internet terbanyak nomor 6 di
dunia. Pada 2014, tercatat jumlah pengguna Internet tanah air mencapai 83,7
juta orang. Bahkan, e-Marketer memperkirakan pada 2017 mendatang, jumlah
netter Indonesia akan mencapai 112 juta orang, mengalahkan Jepang pada
peringkat ke-5 (“Pengguna Internet Indonesia Nomor Enam Dunia”, 2014, para
1-3).
Tabel 1.1 Jumlah Pengguna Internet di Dunia
Top 10 Countries, Ranked by Internet Users, 2013- 2018
Millions
No Country 2013 2014 2015 2016 2017 2018
1 China 620.7 643.6 669.8 700.1 736.2 777.0
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
2
2 US 246.0 252.9 259.3 264.9 269.7 274.1
3 India 167.2 215.6 252.3 283.8 313.8 346.3
4 Brazil 99.2 107.7 113.7 119.8 123.3 125.9
5 Japan 100.0 102.1 103.6 104.5 105.0 105.4
6 Indonesia 72.8 83.7 93.4 102.8 112.6 123.0
7 Russia 77.5 82.9 87.3 91.4 94.3 96.6
8 Germany 59.5 61.6 62.2 62.5 62.7 62.7
9 Mexico 53.1 59.4 65.1 70.7 75.7 80.4
10 Nigeria 51.8 57.7 63.2 69.1 76.2 84.3
Note: individuals of any age who use the internet from any
location via any device, at least once per month.
source : eMarketer, Nov 2014
Sumber: Kompas.com, “Pengguna Internet Indonesia Nomor Enam Dunia”, 2014.
Selain itu, Penelitian yang dilakukan oleh lembaga survei di Amerika
Serikat menunjukkan bahwa orang Indonesia adalah pengguna smartphone
nomor satu di dunia. Waktu yang dihabiskan untuk berinteraksi dengan
smartphone rata- rata 181 menit per hari. Angka ini mengalahkan Filipina,
Cina, Brazil, dan Vietnam yang masing- masing berada diurutan kedua sampai
dengan kelima (“Orang Indonesia Pengguna Ponsel Nomor 1 di Dunia”, 2014,
para. 1- 2).
Perilaku aktif masyarakat dalam mengonsumsi internet memberikan
peluang yang sangat besar bagi industri kreatif untuk mengembangkan bisnis
secara digital. Pada 2016, Indonesia tercatat sebagai negara yang memiliki
jumlah start-up tertinggi sebanyak 2.000 (Azzahra, 2016, para. 3). Berbagai
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
3
sektor bisnis berinovasi ke arah digital untuk dapat melayani customer,
termasuk bisnis jasa transportasi. Keberadaan layanan kendaraan panggilan
berbasis aplikasi (transportasi online) kini menjadi trend yang diminati
masyarakat.
Potensi pasar jasa transportasi online di Indonesia semakin meningkat
tajam. Kekuatan bisnis layanan transportasi berbasis aplikasi telah mengubah
prilaku customer atau konsumen dalam memilih jasa. Terlihat bahwa customer
enggan berpindah kembali ke offline lagi ketika mereka sudah menjadi online.
Hal ini diperkuat oleh pernyataan Nadiem Makarim yang dikutip olehh CNN
Indonesia bahwa “Konsumen yang telah beralih ke online untuk transportasi,
they will never go back to offline.” (Fajrina, 2016b, para. 4).
Transportasi online yang memanfaatkan teknologi berupa aplikasi
tentunya semakin memudahkan masyarakat dalam melakukan mobilisasi. Pasar
ini di Tanah Air diprediksi akan menjadi yang terbesar di Asia Tenggara.
Menurut Google, nilai pasar transportasi online di Indonesia akan meningkat
sebesar 22% tiap tahunnya sejak 2015 hingga 2025 (Fajrina, 2016a, para. 6).
Jakarta, yang merupakan Ibu Kota Negara Republik Indonesia menjadi
kota dengan tingkat kemacetan yang paling buruk di antara kota- kota besar di
78 negara. Hasil survei Castrol Magnatec Start- Stop menunjukkan bahwa
angka kemacetan di ibu kota mencapai 33.240 ribu per tahun (“Kemacetan
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
4
Jakarta Terburuk di Dunia, Ini Kata Ahok”, 2015, para. 1). Alhasil, sebagian
besar waktu mereka dihabiskan dalam perjalanan dan terjebak di kemacetan.
Kemacetan di DKI Jakarta adalah masalah yang cukup serius dan sulit
diselesaikan. Tidak sedikit warga yang beralih menggunakan transportasi
umum untuk menghindari kemacetan. Munculnya transportasi berbasis online
dapat mendukung terwujudnya angkutan umum yang nyaman dan aman. Selain
itu, transportasi online juga akan memberikan kemudahan bagi masyarakat ibu
kota secara cepat, aman, dan murah.
Didukung oleh gaya hidup yang serba praktis, warga Jakarta juga
menyadari pentingnya peran teknologi dalam memenuhi kebutuhan hidup. Dari
survei yang dilakukan Microsoft, 200 penduduk Jakarta memandang peranan
teknologi sangat penting untuk meningkatkan kondisi kehidupan di kota
(Jamaludin, 2016, para. 1). Teknologi tersebut memfasilitasi aplikasi penyedia
jasa transportasi online yang dibutuhkan oleh masyarakat.
Uber merupakan perusahaan transportasi online asal San Fransisco yang
sudah berdiri sejak 2011. Hingga saat ini, Uber sudah merambah ke dunia
internasional di lebih dari 250 kota di 50 negara. Pada Agustus 2014, Uber
resmi menjejakan kaki ke Indonesia.
Sebenarnya, Uber adalah perusahaan teknologi yang menghubungkan
permintaan calon penumpang kepada rekanan perusahaan transportasi terdaftar
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
5
yang menyewakan kendaraan, dengan dikemudikan supir profesional. Produk
dan layanan Uber yang dapat dinikmati oleh customer sebagai berikut:
Tabel 1.2 Produk dan Layanan Uber Indonesia
No Produk Keterangan
1 UberX
Uber dengan tarif terjangkau.
Uber rakyat dengan harga yang relatif lebih murah.
2 UberBLACK
Ther Original Uber
Layanan high class atau premium dengan pilihan kendaraan
mewah.
3 UberMOTOR Layanan kendaraan yang lebih cepat, murah, dan terjangkau
4 UberPOOL
Layanan dengan mencocokan dua penumpang dengan
tujuan dan waktu yang relatif sama.
Sumber: Uber Indonesia, 2016.
Pilihan produk dan fasilitas yang diberikan Uber untuk customer
tentunya memberikan kepuasan dan kenyaman tersendiri. Namun, Uber
bukanlah satu- satunya perusahaan transportasi online yang ada di Indonesia.
Uber menghadapi persaingan ketat dengan beberapa perusahan sejenis yang
juga mengalami perkembangan yang signifikan.
Direct Competitor Uber Indonesia dari segi teknologi berbasis aplikasi
adalah Grab dan Gojek. Keduanya termasuk pemain besar yang berkembang
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
6
sangat pesat dalam industri transportasi online di Indonesia. Grab yang
berfokus pada transportasi online berupa kendaraan roda 4 (mobil) sudah lebih
dulu menjejakkan kaki di pasar Indonesia pada Juni 2014 dengan layanan awal
berupa GrabTaxi. Namun, pada 2015, GrabTaxi melakukan expansi dengan
merilis layanan GrabCar dan ojek online, yakni GrabBike (Adhi, 2016, para. 2-
3).
Dalam hal cakupan daerah, Grab Indonesia sudah menguasai lebih dari
5 kota besar di Indonesia, yaitu Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok,
Tangerang, Bekasi), Bali, Surabaya, Padang, Bandung (Panji, 2016b, para. 4).
Sedangkan, Gojek merupakan perusahaan start-up asli Indonesia yang
berdiri sejak Februari 2011 yang awalnya berfokus pada pemberian fasilitas
trasnportasi ojek online (Zachra, 2011, para. 2). Hingga hari ini, Gojek resmi
beroperasi di 10 kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Bali,
Surabaya, Makasar, Yogyakarta, Medan, Semarang, Palembang, dan
Balikpapan.
Gojek juga terus berinovasi dalam layanan dengan menawarkan
sejumlah fasilitas yang dibutuhkan masyarakat, yaitu Go-Ride (seperti fitur
UberMotor milik Uber), Go-Car (seperti fitur UberX milik Uber), Go-Food,
Go-Send, Go-Mart, Go-Box, Go-Massage, Go-Clean, Go-Busway, Go-Med,
dan Go-Auto.
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
7
Selain itu, Uber juga memiliki Indirect competitor yaitu taxi
konvensional, seperti Blue Bird. Ditambah lagi, saat ini Blue Bird memiliki
strategi baru yang cukup mengejutkan, yaitu mobile online reservation (Blue
Bird Group, 2016). Fitur ini memungkinkan Blue Bird dipesan secara online
dengan menggunakan aplikasi. Taxi konvensional disebut sebagai indirect
competitor karena sesungguhnya produk yang ditawarkan tidak sama, tetapi
saling menyubtitusi dengan produk lain. Dalam artian, Uber bukanlah
perusahaan taxi seperti Blue Bird, melainkan aplikasi penyedia layanan yang
bekerja sama dengan operator mobil sewaan yang telah terlisensi.
Jika dibandingkan dengan waktu munculnya, Uber menjadi perusahaan
transportasi online yang paling terakhir masuk ke Indonesia. Seperti di Jakarta,
layanan UberMOTOR baru muncul pada April 2016 dengan jumlah mitra yang
masih lebih sedikit jika dibandingkan Grabbike dan Gojek. Bahkan, pasar
layanan ojek online di Jakarta saat ini masih dikuasai oleh Gojek dan Grab
(Panji, 2016a, para. 7- 9)
Ditengah kompetisi dan persaingan yang ketat, loyalitas customer
menjadi semakin mahal dan bernilai tinggi. Mussry memperjelas bahwa hal ini
disebabkan bukan saja karena biaya mempertahankan pelanggan lama lebih
murah dari akuisisi pelanggan baru, namun reward kumulatif yang dinikmati
perusahaan dari pelanggan yang loyal sangat besar. Bahkan, pelanggan yang
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
8
loyal akan sukarela menjadi pembela dari sebuah brand (Mussry, Hermawan,
Taufik, dkk, 2007, h. 113).
Customer dalam lingkup industri transportasi online adalah pengguna
aplikasi tersebut. Uber merasa perlu untuk memberikan kenyamanan dan
kepuasan bagi seluruh customer. Dalam upaya mempertahankan loyalitas
customer, Uber menerapkan berbagai strategi komunikasi pemasaran yang
variatif. Selain promosi berupa beragam kode promo untuk potongan harga,
Uber juga menggunakan strategi Marketing Public Relations berupa special
event. Special event merupakan suatu situasi penting atau kegiatan promosi
yang dijalankan dan memiliki suatu fokus utama, menangkap perhatian, dan
melibatkan publik yang menjadi target (Duncan, 2005, h. 607).
Sejauh ini, event dapat membantu perusahaan untuk menarik pelanggan.
Tujuan event itu sendiri adalah mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus
atau gaya hidup, guna meningkatkan kesadaran akan brand, untuk menciptakan
atau mengukuhkan perspesi customer tentang asosiasi citra merek,
membangkitkan perasaan, dan menguatkan komitmen pada perusahaan atau
menjadi loyal (Afiani, 2009, h. 89).
Loyalitas itu sendiri merupakan respon positif terhadap barang atau jasa
yang disertai dengan tindakan pembelian berulang seara konsisten (Griffin,
2005, h.4). Loyalitas menjadi kunci bagi perusahaan dalam menjamin
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
9
profitabilitas jangka panjang. Untuk itu, berbagai macam strategi dan
pendekatan dilakukan.
Aktivitas event juga menjadi salah satu strategi yang dapat memberikan
pengaruh positif yang cukup besar dalam mengkomunikasikan suatu brand
kepada masyarakat, terutama kepada target khalayaknya. Selain untuk
membentuk image, event juga mempengaruhi loyalitas customer terdahap suatu
brand (Astuti, 2011, h. 184).
Uber Ice Cream merupakan global event yang diadakan oleh Uber pada
Jumat, 15 Juli 2016 yakni Uber mengantarkan Magnum Ice Cream kepada
seluruh pelanggan yang memesan di lebih dari 69 negara di dunia. Customer
yang melakukan order pada event ini, akan memperoleh 4 eskrim Magnum
limited edition. Jakarta, Bandung, Surabaya, dan Bali menjadi bagian dari pesta
eskrim yang diadakan oleh Uber.
Uber yang membentuk citra diri sebagai Brand Lifestyle mengadakan
event bertajuk “sharing in the frozen fun”. Ice Cream dipilih sebagai tema
event karena Uber percaya bahwa semua orang di dunia menyukai Ice Cream,
seperti pada tagline event ini, yaitu “Because Everyone Loves Ice Cream”.
Nantinya, akan ada metode pengantaran spesial di masing- masing kota,
yaitu Bajaj di Jakarta, Andong di Bandung, Becak di Surabaya, dan Vespa
SideCar di Bali. Uber mencoba untuk melestarikan budaya lokal dengan
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
10
menghadirkan transportasi tradisional yang khas dari tiap daerah. Elemen
mengejutkan lainnya pada special event Uber Ice Cream ini adalah pengantaran
spesial dari beberapa figur publik yang mejadi idola, termasuk Abang None
Jakarta, Cak Surabaya, Zarry Hendrik, Hamish Daud, dan Raisa.
Special event Uber Ice Cream mendapat sambutan baik dari para
pengguna Uber. Jumlah partisipan dari tiap kota berbeda- beda. Jakarta menjadi
kota dengan jumlah partisipan yang paling banyak, yaitu sebesar 62,37% dari
total keseluruhan. Sedangkan Bali, Surabaya, dan Bandung memiliki jumlah
partisipan dengan persentase masing- masing sebesar 13,3%, 12,31%, dan
11,9%.
Pendekatan melalui special event ini, selain untuk memberikan hiburan
berupa kebahagiaan dan menciptakan sore hari yang manis (sweetness
afternoon), juga diharapkan dapat memberikan pengalaman berkesan yang tak
terlupakan. Customer yang ikut serta dalam event akan mendapatkan box
happiness yang berisi 1 pouch Uber, 4 Magnum Creme Brulee, dan 2 pin unik.
Uber juga mengajak customer untuk menikmati pesta Ice Cream
bersama teman dan kerabat dengan saling berbagi momen kebersamaan di
social media dengan menggunakan tagar #UberIceCream. Tampak antusias
customer yang mereka unggah pada social media seperti Instagram dan
Facebook.
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
11
Berikut salah satu partisipan yang mengunggah momen
keikutsertaannya dalam special event Uber Ice Cream di Jakarta dalam akun
Instagram pribadinya, yaitu: “Yeeey! Thankyou Uber dan Magnum. Dapat 4 Ice
Cream Magnum limited edition, senangnyaaa, tapi kebanyakan nih haha
#UberIceCream”.
Ketika event ini berlangsung, terlihat crowd yang ditampilkan dari
aplikasi Uber tersebut. Customer terlihat antusias untuk berpatisipasi
didalamnya, hal ini terlihat dari banyaknya postingan dan komentar di media
sosial mengenai event yang sedang berlangsung ini. Untuk itu, peneliti ingin
mengetahui bagaimana pengaruh special event Uber Ice Cream 2016 terhadap
loyalitas pengguna Uber di Jakarta.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
permasalahan yang akan diteliti adalah:
1.2.1 Adakah pengaruh special event Uber Ice Cream 2016 terhadap loyalitas
pengguna Uber di Jakarta?
1.2.2 Seberapa besar pengaruh special event Uber Ice Cream 2016 terhadap
loyalitas pengguna Uber di Jakarta?
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017
12
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dengan judul “Pengaruh Special Event Uber Ice
Cream 2016 terhadap Loyalitas Pengguna Uber di Jakarta” adalah:
1.3.1 Mengetahui adakah pengaruh special event Uber Ice Cream 2016
terhadap loyalitas pengguna Uber di Jakarta.
1.3.2 Mengetahui berapa besar pengaruh special event Uber Ice Cream 2016
terhadap loyalitas pengguna Uber di Jakarta.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi mengenai
efektivitas event yang dijalankan serta hasil berupa output dari event itu sendiri.
Penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu
Public Relations khusunya bidang special event. Lebih jauhnya, kegiatan
special event dapat dijadikan sebagai salah satu upaya untuk meningkatkan
loyalitas pelanggan.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan
mengenai hal- hal yang perlu diperhatikan dalam penyelenggaraan kegiatan
special event. Mulai dari tahap perencanaan, pelaksanaan, sampai evaluasi.
Pengaruh Special..., Devita Christianti, FIKOM, 2017