Digital Experience Day Publicidad
Exterio
04 de Junio de 2.009
Teatro Haagen Dazs Calderón, Madrid
“ La posición relativa
del entorno Digital ”
3.611 3.768 3.866 4.057 4.4055.493 6.010 6.212 6.304 6.444 6.694 7.065 7.441
8.124 7.813
3.419 3.541 3.6583.887
4.335
5.223
5.784 5.459 5.410 5.6036.178
6.7217.307
7.9847.103
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
convencional
no convencional
mill
one
s d
e e
uro
s%
va
ria
ció
n
añ
o a
nte
rio
r
Fuente: Infoadex Real Estimada
En el entorno actual de crisis…
primer
aviso
explosión
publicitaria
Evolución de la inversión publicitaria en España (millones de euros)
“todo
vale”
¡se acabó
la fiesta!
… el mercado publicitario español cada vez está más debilitado.
1,68
1,62 1,61
1,72
1,89
1,94
1,79
1,69
1,64
1,71
1,76
1,501,53
1,36
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Total Mercado Publicitario sobre PIB
% de inversión publicitaria
sobre el PIB
No es una caída puntual …
Medios Convencionales + No Convencionales
… sino estructural
Fuente: Infoadex
… la gasolina se está acabando …
Como bien sabéis …
… y hay que encontrar
alternativas!
1800 1900 2010
1839
Electricity Powers
Printing Press
1869
N.W. Ayer founded
1874
Coca Cola
1896
1st Cinema opens
1922
1st Radio Ads
1926
1st TV sets
1939
1st Digital Computer
1950
1m TV sets
globally
1974
Barcodes invented 1980
1st laptop
1980
1st TV Satellite
1983
Pay per view channels launched
1990
World Wide Web Invented 1994
1st Ads on Web
1997
PVR
2001
More mobile phones than
laptops
2005
36 billion e-mails sent
daily
2005
Google becomes largest media owner
2006
News Corp buys My Space
2006
Search accounts for more than
50% of internet spend
1981
MTV launched
2004
HDTV
2001
i-pod introduced
1998
1st blog
2005
1st mobile podcast
1999
1st WAP phone ad
DIGITAL
Nuevos Medios
Nuevos Soportes Publicitarios
Digitalización
Fragmentación
de
Audiencias
1970’s
Videogames
Estando en la época dorada de la Comunicación …
INNOVACIÓN
Fuente: Zenith - Vigía Marzo 2009
-14,0
-5,8
-20,1-16,8
-20,4
-9,7-14,4
-27,2
10,37,2
13,010,9
TV
TV Tem
áticas
Dia
rios
Rev
ista
s
Suplem
entos
Rad
io
Exterio
rCin
e
Inte
rnet
..Grá
fica
y Víd
eo
..Bus
cador
es y
Enlace
s
Mobile
(%) estimación de crecimiento para 2009
Buscadores y Enlaces Patrocinados son los formatos que más tiran de la
inversión en Internet. Mobile
-13,2%
(%) variación media
… y el entorno Digital es el único que crece.
2,642,48
1,30
1,001,161,16
1,671,84
2,26
1.387.000
2.890.898
525.235
2.877.847
1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
GRP/spot
GRP/año
Spots/año
Disminución progresiva de la Eficacia en TV
La TV no para de perder Eficacia …
Fuente: TNS - PBC (sin desconexiones regionales)
Evolución de GRP/Spot
26,8
31,4
29,128,0
21,1 21,1
19,120,8
13,9
0
5
10
15
20
25
30
35
01
Ma
r'9
7
02
Ma
y'9
7
03
Ju
l'9
7
04
Oct'
97
05
No
v'9
7
06
Dic
'97
07
Ju
n'9
8
08
Se
pt'
98
09
Oct'
98
10
Dic
'98
11
Ju
n'9
9
12
Dic
'99
13
Ju
n'0
0
14
Dic
'00
15
Ju
n'0
1
16
Dic
'01
17
Ma
y'0
2
18
Dic
'02
19
Ju
n'0
3
20
Dic
'03
21
Ju
n'0
4
22
Dic
'04
23
Ma
y'0
5
24
Dic
´0
5
25
Ma
y´0
6
26
Dic
i´0
6
27
Ju
n'0
7
28
Dic
i'0
7
29
Ju
n'0
8
Recuerdo Total
Disminución continua del Recuerdo Publicitario en TV
… en todos sus parámetros
Fuente: Zenith / Menfis TV – 29 olas
% Evolución del Recuerdo Publicitario
La TV nos dirige …… nosotros
mandamos sobre la TV.
2008 2010
Y es que el consumidor ha logrado tomar el mando de la TV.
La digitalización es un fenómeno que no tiene marcha atrás …
Hay que adaptarse al
nuevo entorno …
… solamente para poder
existir
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
I-99 II-99 III-99 I-00 II-00 III-00 I-01 II-01 III-01 I-02 II-02 III-02 I-03 II-03 III-03 I-04 II-04 III-04 I-05 II-05 III-05 I-06 II-06 III-06 I-07 II-07 III-07 I-08 II-08 III-08 I-09
Acceso Internet
Acceso últ. 30 días
Acceso ayer
individuos (000)
2.000 2.003 2.006
… porque el número de internautas no para de crecer.
Fuente: EGM - olas
2.009
… crece y crece
0,9 1,0
8,6
3,7
2,22,9
3,8
4,9
1,5
4,2
393
228
264
170
57
2000 2002 2004 2006 2008
Cuota Inversión (%) Cuota Notoriedad (%) index
Ind
ice
de
Efi
ca
cia
Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión
Fuente: IOPE - Individuos 14+Infoadex - Inversión Real Estimada
Crecer, pero con sentido
Indice de Eficacia - Cuota inversión/Notoriedad (%)
¡Pero cuidado! Hay que aprender mucho aún para proteger Internet.
¡ El consumidor !
El anunciante nos pide que llevemos sus
mensajes a los consumidores …
… utilizando los canales que
¡ mejor conecten con ellos !
El consumidor manda más que en ningún otro momento porque …
… tiene más información
… sabe perfectamente lo que NO quiere
… tiene más opciones de compra
El consumidor no para y evoluciona
continuamente
cuáles son las necesidades
de los consumidores
qué piensan/opinan de la
Comunicación dirigida hacia ellos
cuáles son sus
hábitos y estilos
de vida
qué canales y
medios son los
adecuadosBRAND
EXPERIENCE
Y, por ello, tenemos que conocer …
120
113
100
93
89
75
85
95
105
115
125
Word of Mouth Punto de Venta One to One Sponsorship Medios
Convencionales
Indice de Influencia sobre la Compra
base = 100
Mass Media es el segmento con el menor nivel de
influencia sobre la compra en el Marketing Mix
Base = 100
Y es que el consumidor nos dice qué canales son los más importantes en el Marketing Mix …
Fuente: Touchpoints ROI Tracker (384 projectos)
+ 378.000 entrevistas+5.200 Marcas141 Categorías37 Países
… tanto en medios convencionales ...
Cine
Radio
Internet ads
OoH
Diarios
OoH entorno PoS
Brand Website
Revistas
TV
0
50
100
150
200
250
0 50 100 150 200 250
Indice de Influencia sobre la Compra
base = 100
Ind
ice
de
Ex
pe
rie
nc
ia d
e M
arc
a
ba
se
=1
00
Fuente: Touchpoints ROI Tracker (384 projectos)
+ 378.000 entrevistas+5.200 Marcas141 Categorías37 Países
… como en el entorno Digital.
Cine
Radio
Internet ads
Redes Sociales
Mobile Phone
OoH
Diarios
OoH entorno PoS
Brand Website
Sample via Internet
Reco. Entorno Familiar
Websites
Comparativas
Interner Search
Revistas
TV
0
50
100
150
200
250
0 50 100 150 200 250
Indice de Influencia sobre la Compra
base = 100
Ind
ice
de
Ex
pe
rie
nc
ia d
e M
arc
a
ba
se
=1
00
Fuente: Touchpoints ROI Tracker (384 projectos)
+ 378.000 entrevistas+5.200 Marcas141 Categorías37 Países
Hay mucho potencial de
crecimiento
El consumidor busca Sensaciones, Experiencias …
… que de vivir y compartir
… mucho más difícil de
explicar …
y cualquier canal que resuelva su necesidad …
… será utilizado por ellos.
… buscan Comunicarse con su público …
… no hacer sólo Publicidad.
… y los anunciantes …
porque los medios convencionales actuales …
… no sirven por sí solos para alcanzar a los
Consumidores de una manera óptima.
porque cada vez son más exigentes …
… cada € de inversión necesita una explicación
de su Eficiencia (ROI).
Y en el momento actual …
Evolución
Segmentación de los Targets de interés
(la fragmentación obliga a ello)
Aprender y NO caer en los errores de otros medios
(saturación, “kgrs. Grps”, “kgrs. Soportes” …)
Es el momento de lo Audiovisual
(pero hay que saber enganchar)
Mayores Contenidos de Calidad
(potenciar las cualidades del medio)
Análisis del Retorno de la Inversión
(Influencia de Compra, Ventas …)
Hay que adaptar el medio al Consumidor, no al
revés. Por ello …
… los medios Digitales tienen mucho terreno ganado, pero …
Hay que hacer una labor de acercamiento del
medio más que nunca
… hay que conocer al Consumidor mejor que
nunca
Y hay que saber dar respuesta a la optimización
del Retorno de la Inversión
¿ Estamos preparados
profesionalmente para
que todo sea Digital ?
¡ muchas gracias !