經營與設計 的幸福關係
跨越五甲子的中川政七商店
第十三代社長 中川淳
邀您聆賞經營與設計譜出的動人樂章
當工藝產業與設計師、企業合作,致力提升工藝與建立品牌,但為何往往形成「不幸的關係」?
主要原因是經營者缺乏「創意素養」,設計師不具「經營素養」,雙方不能了解彼此、消除隔閡,專案當然不會成功。
日本企業中川政七商店第十三代社長 中川淳,不是從概念來探討工藝企業為了存活該做什麼、應如何思考?而是直接指出執行的方法。
一旦學會這「共同語言」,
便能增加經營與設計的「幸福關係」。
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設計溝通-何謂溝通設計、設計溝通、溝通與設計的秘訣、
思考「通路」的溝通設計
開發商品-商品策略、商品企劃、設計、智慧財產權、
決定定價、預算與初期製造金額
建立品牌-品牌架構、內涵與加工
診斷公司-掌握現況、中期經營計畫
打造經營與設計的幸福關係
步驟1
步驟2
步驟3
步驟4
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• 徹底以外行人的角度來發問。
• 訪談重點:3C+4P
-自家公司company
競爭對手competitor
顧客customer
-產品product、價格
price、通路place、
推廣promotion
• 針對問題各寫出三個答案:公司優勢、劣勢、現況課題、競爭對手。
• 公司的理想形象為何?
幸福關係 步驟一:診斷公司-掌握現況
正確理解公司狀況的第一步(資產負債表、損益表、現金流量表)
• 掌握構造和趨勢而非正確的數字。
-損益表:營業收入、
營業成本、管理與
銷售費用、折舊成
本、人事費用、營
業利益。
- 資產負債表:短期
借款、長期借款。
• 數字替換成百分比、
觀察報表變化趨勢。
事前
調查
視察與
訪談
看懂財
務報表
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大地圖
幸福關係 步驟一:診斷公司-中期經營計畫
中期經營計畫書之定性戰略,表格項目如下所示: 大地圖
環境
志向
優勢
意圖
定位 目標
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幸福關係 步驟一:診斷公司-中期經營計畫
中期經營計畫書之定量戰略,表格項目如下所示:
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以自身為起點,思考想要創造什麼東西,再確認市場上的定位。
幸福關係 步驟二:建立品牌
品牌之架構
品牌之內涵
品牌之加工
• 市場區隔
• 個別品牌或家族品牌
• 解決課題
• 從根本論開始思考
• 活用優勢
• 通路
• 價格
• 目標設定
• 志向(契機、願望、欲望、一時興起的想法、社會意義、問題意識)
• 故事(尋找話題串聯話題)
• 風格(視覺拼貼、逆向工程)
形成品牌概念與品牌宣言
• 品牌命名(立即聯想到品牌形象為最佳效果)
• 商標-平面設計
• 宣傳花招
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確認原本經營ORDER與初期製造金額是否一致
思考商品組合與銷售計畫
*調查(釐清商品構成要素與創造新的要素)
*商品內涵(志向、故事、指導、商品概念)
*外製或外包
*如何選擇設計師
*傳達「意圖」的設計
*想像顧客看到時的感受
*包裝
幸福關係 步驟三:開發商品
商品策略
商品企劃
智慧財產權
設計
規劃
決定定價
預算與初期製造金額
*單品利益最大化 *品牌的價格策略 *一物不二價 *成本計算邏輯 *標準成本率 *如何考量初期投資
*決定詳細的規格 *無法數字化的觸感 或姿態等感覺部分, 以上兩者加以檢視商品
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幸福關係 步驟四:設計溝通-設計溝通之流程
手法意指以最有效方式傳達給顧客的巧思。必須思考傳達的場所、時機、手段與顧客的狀況等,再選擇最適合的手法。
公司本身或品牌等長遠、穩定的話題來源,則要站在長期的觀點進行設計溝通,並定期重新檢視與微調。
主要從話題來源裡抽出讓顧客感到有趣的要素。
• 目標=主觀站在創作者的立場思考。
• 切入點=客觀關注顧客的同時,站在第三者立場思考。
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如果「顧客一定是想這麼做」假設正確,最直線的思考會是好的手法
當與競爭對手產品比較下,出現兩派意見,即容易找到切入點進行設計溝通
藉此降低顧客心理防禦門檻,以自然方式讓他 們願意了解接 觸產品
同時列舉其他產業案例,不但增加說服力,亦引發聽者興趣
慎重地傳達一件事即可,等顧客感興趣程度增加,再說第二、三件事
設法運用各種巧思加工出讓人眼睛為之一亮的說法
用已知的事物來比喻,更容易產生聯想
幸福關係 步驟四:設計溝通-溝通設計之祕訣
讓資訊交錯 易讓人認知並
記憶
尋找論戰
退居配角
直話直說
比喻
集中訊息
排列
製造亮點
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幸福關係 步驟四:設計溝通- 思考「通路」的溝通設計
直營店初期投資大,但因便於控制,容易打造品牌形象的通路型態
店頭的陳列方式,不得不由零售店決定,是較難控制品牌形象的通路型態,故零售店的「順序」相當重要
投入電子商務這通路的前提,應該與實體策略搭配一同思考
通路型態應視為溝通的一部分,進行綜合、垂直的研究探討,並跨部門在組織內建置設計與控制溝通之體制
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幸福關係 諮詢成功案例一
TADAFUSA股份有限公司 新潟縣三条市
創業:昭和二十三年(1948年)
品項:菜刀
諮詢期間:2011年4月∼2012年3月
年營業額:一億日圓(2011年4月)→一億九千萬日圓(2016年4月)
具體措施:整理既有商品、創立新品牌、擬定工房規章、教育次世代經
營者、開拓通路
概要:把約九百種的菜刀整理到剩下三百種,另一方面,創立新品牌「
庖丁工房TADAFUSA」,以備齊這些就足夠「基本三把、再多一把」
的品牌概念,把商品範圍縮小至七把菜刀上。麵包刀引發空前熱銷。
2015年全新設立工房附設的直營店。此外,活躍於自2013年起舉辦的
「工廠祭典」活動,並出任第一屆的執行委員長,在三条鍛冶集團中非
常活躍,扮演著領導的角色。 12
幸福關係 諮詢成功案例二
SAIFUKU
新潟縣五泉市
創業:昭和三十八年(1963年)
品項:針織製品
諮詢期間:2011年9月∼2013年7月
年營業額:七億一千萬日圓(2015年5月期)
→七億八千萬日圓(2016年5月期)
具體措施:創立新品牌「mino」、支援PR、教育次世代經營者、開
拓通路
概要:在來自服裝業OEM訂單持續減少的情況下,感受到自有品牌
的必要性,創立世界第一個斗篷專門品牌「mino」,造成大熱賣。
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