BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (state of the art)
Penelitian dan penyusunan skripsi mengenai pelaksanaan komunikasi
pemasaran terpadu dalam rebranding PT Rekayasa Industri, menggunakan referensi
dari beberapa penelitian terdahulu.
Penelitian yang terdapat pada jurnal unair dengan judul komunikasi pemasaran
dalam rebranding oleh Amirah Shahnaz tahun 2014. Penelitian kualitatif ini meneliti
tentang pentingnya komunikasi yang tepat serta konsekuensi perubahan yang kuat
pada rebranding. Hasilnya, dalam penelitian ini komunikasi pemasaran yang tepat
dilakukan dalam perubahan merek yang kuat menggunakan tools komunikasi
pemasaran yaitu publikasi di media cetak, online, sales call dan media massa.
Penelitian selanjutnya yakni pada jurnal yang berjudul strategi integrated
marketing communication (IMC) Telkom flexi dalam membangun brand identity
sebagai internet broadband oleh Esti Linis tahun 2012. Penelitian dengan metode
kualitatif ini meneliti dan banyak membahas mengenai pergeseran positioning ketika
melakukan rebranding pada brand identity nya. Serta dengan adanya perluasan
segmentasi ketika melakukan transformasi. Dengan tetap menjaga dan
mempertahankan pelanggan-pelanggannya yang mayoritas merupakan segmen
dewasa, flexi membentuk brand identity nya dengan cara melakukan pendekatan
pada segmentasi remaja. Hasilnya, dalam penelitian ini penerapan promotional tools
sangat menunjang pembentukan brand identity sehingga pesan yang disampaikan
dapat tepat sasaran.
Kemudian dalam penelitian yang berjudul corporate rebranding waralaba PT
Coffe Toffee Indonesia melalui promotional tools oleh Didia Marista tahun 2013,
penelitian kualitatif ini meneliti tentang pengkomunikasian corporate rebranding
yang menekankan pada investasi jangka panjang dengan melakukan kegiatan
komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk membangun reputasi dengan
menanamkan identitas mereknya yang dicerminkan mulai dari hal-hal mendasar. Hal
tersebut dapat ditelisik melalui penggunaan berbagai promotional tools dan berbagai
7
8
bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan. Hasilnya, dalam penelitian ini
menggunakan semua promotional tools dalam pengkomunikasian corporate
rebranding. Sehingga tools tersebut saling berkesinambungan dan menyatu demi
terciptanya tujuan perusahaan.
Penelitian berikutnya yakni, dalam International Journal of Marketing yang
berjudul Managing Corporate Rebranding oleh Daly aidan dan Moloney Deirdre
tahun 2006. Penelitian kualitatif ini berisikan analisis mengenai brand sebagai aset
berharga serta berkomunikasi yang jelas dari nilai-nilai kepada para pemangku
kepentingan. Penelitian ini juga memandang rebranding sebagai kontinum, dari
revitalisasi merek saat ini, perubahan nama lengkap melibatkan perubahan dalam
nilai-nilai merek dan janji-janji. Ini menguraikan empat pendekatan untuk mengganti
nama merek perusahaan.
Hasilnya adalah brand merupakan sebuah langkah pengkomunikasian pesan
serta makna kepada khalayak. Sementara rebranding bukan sekedar sebagai
perubahan pada nama perusahaan saja, tetapi bagaimana rebranding tersebut juga
melibatkan perubahan dalam nilai-nilai yang terkandung dalam merek tersebut.
Sehingga pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan memiliki pesan yang dapat
disampaikan secara baik dan sesuai dengan visi misi serta tujuan perusahaan.
Penelitian selanjutnya dalam International Journal of Communication Research,
vol. 3, no. 1 yang berjudul The Relationship between integrated marketing
communication and brand equity oleh Adrian Brunello. Penelitian kualitatif ini
membahas mengenai pentingnya komunikasi pemasaran baik bagi pelanggan dan
perusahaan. dalam masyarakat global saat ini penggunaan strategi komunikasi
pemasaran terpadu memainkan peran utama dalam membujuk pelanggan untuk
membeli produk atau jasa dari suatu perusahaan. tapi imc memiliki nilai yang jauh
lebih signifikan yaitu memberikan kontribusi untuk pengembangan brand equity
perusahaan. berikut menyajikan konsep ekuitas merek, baik dari perspektif keuangan
dan pasar, dan berhubungan dengan hubungan antara imc dan ekuitas merek, juga
menganalisis implikasinya. Hasilnya adalah komunikasi pemasaran yang terintegrasi
sangat berkaitan dengan pembangan brand equity suatu perusahaan sehingga adanya
keterkaitan antara integrated marketing communication dan merek yang erat
khususnya pada perusahaan.
9
Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)
No. Judul dan peneliti Tempat dan
tahun
Metode Objek Penelitian
1. Komunikasi pemasaran
dalam rebranding (studi
deskriptif kualitatif
tentang komunikasi
pemasaran terpadu
dalam pergantian merek
dari toni jack’s solo
menjadi jackstar) oleh
Shahnaz, Amirah
Solo,
Indonesia
tahun 2014
Kualitatif Restaurant Toni
Jackstar, Solo
2. Strategi integrated
marketing
communication (IMC)
Telkom flexi dalam
membangun brand
identity sebagai internet
broadband oleh Esti
Linis
Jakarta,
Indonesia
tahun 2012
Kualitatif Telkom Flexi
3 Corporate Rebranding
waralaba PT Coffe
Toffee Indonesia
melalui promotional
tools oleh Didia
Marista
Jakarta,
Indonesia
tahun 2013
Kualitatif PT Coffee Toffee
Indonesia
4. International Journal of
Marketing yang
berjudul Managing
Corporate Rebranding
oleh Daly aidan dan
United State
of America
tahun 2006
Kualitatif Vodafone
10
Moloney Deirdre
5. International Journal of
Communication
Research, vol. 3, no. 1
yang berjudul The
Relationship between
integrated marketing
communication and
brand equity oleh
Adrian Brunello
Romania
tahun 2013
Kualitatif. Global Customers
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Brand
2.2.1.1 Definisi Brand
Menurut American Marketing Association, brand adalah
sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau sebuah kombinasi
diantaranya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan sebuah barang
atau jasa yang dihasilkan oleh produsen dan berfungsi sebagai pembeda
dari kompetitornya (Kotler, P., dan Keller, L.K., 2006)
Brand atau merek merepresentasikan persepsi dan perasaan
konsumen terhadap sebuah produk dan kinerja dari produk serta apa
saja yang berarti bagi konsumen. Merek ada di dalam pikiran konsumen
dan nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah kemampuannya untuk
menangkap keinginan dan kesetiaan dari konsumen. (Kotler, P. Dan
Amstrong, G., 2006)
Definisi lain merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau
lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut untuk
mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau
kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing (Ambadar,
Abidin, dan Isa, 2007). Merek dapat menjadi payung yang mampu
mempresentasikan produk atau layanan. Meskipun merek adalah nama
11
atau tanda tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam pemasaran.
Karena merek sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau
mempertahankan penjualan (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007).
Jadi peneliti dapat menyimpulkan bahwa merek adalah sebuah
identitas (dapat berupa nama, logo dan sebagainya) yang mewakili
sebuah perusahaan ataupun produk yang berfungsi sebagai pembeda
dengan competitor lainnya. Secara garis besar, elemen-elemen bisa
dijabarkan menjadi nama merk, URL (Uniform Resource Locators),
logo, symbol, karakter, juru bicara (spokepeople), slogan, jingles,
kemasan, signage.
2.2.1.2 Manfaat Brand
Menurut Kotler dan Keller (2006 : 256) penggunaan brand
memberikan beberapa manfaat bagi produsennya, diantaranya adalah :
1. Memudahkan perusahaan menangani produk dan menelusuri
masalah,
2. Membantu dalam mengatur persediaan dan laporan keuangan,
3. Memberikan perlindungan hukum untuk fitur atau aspek yang
unik dari sebuah produk
4. Brand name dapat dilindungi melalui merek dagang yang
terdaftar, proses produksi dapat dilindungi melalui hak paten,
kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dam desain-desain
5. Hak atas kekayaan intelektual menjamin perusahaan dapat
dengan aman menanam modal dalam brand dan menuai
keuntungan suatu aktiva yang berharga.
Jadi, dari kelima manfaat brand tersebut tentunya bukan hanya
berdampak bagi perusahaan saja tetapi juga dirasakan oleh konsumenya. Dengan
adanya brand dapat memudahkan perusahaan dalam mengidentifikasi sebuah
fenomena yang terjadi pada perusahaan tersebut. Sehingga sebuah brand dirasa
sangat penting bagi sebuah institusi/perusahaan.
12
2.2.1.3 Brand Positioning (Memposisikan Merek)
Seorang pemasar perlu untuk memposisikan brandnya dengan
jelas didalam benak target konsumennya. Mereka dapat memposisikan
brand mereka ke dalam tiga level, yaitu :
1. Pemasar dapat memposisikan brand mereka pada atribut
produknya. Bagaimanapun juga, atribut merupakan tingkatan
yang paling sedikit uang diinginkan untuk memposisikan brand.
Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut.
Yang lebih penting, konsumen tidaklah tertarik pada atribut-
atribut tersebut, mereka lebih terarik pada apa yang atribut akan
lakukan untuk mereka.
2. Suatu brand dapat lebih baik diposisikan dengan mengaitka
nama brandnya dengan suatu manfaat yang diinginkan.
3. Brand yang paling kuat sudah tidak memposisikan brandnya
dengan menggunakan atribut atau manfaat. Mereka
memposisikan brandnya pada kepercayaan dan nilai yang kuat.
Ketika memposisikan suatu brand, pemasar perlu menetapkan
suatu misi untuk brand. Suatu brand adalah janji perusahaan
untuk menyampaikan sesuatu yang spesifik, manfaat, jasa, dan
pengalaman yang konsisten kepada para pembeli. (Kotler &
Amstrong, 2008 : 217)
Jadi, peneliti dapat menyimpukan bahwa brand positioning
dapat menjadi suatu wadah bagi konsumen dalam memposisikan
suatu merek dalam benak mereka. Selain itu adanya brand
positioning yang jelas tentunya semakin merepresentasinya
makna yang kuat dari brand tersebut.
2.2.2 Rebranding
2.2.2.1 Definisi Rebranding
Menurut Lambkin (2006), Rebranding dapat diartikan dari
makna kata tersebut yaitu re yang berarti kembali, sedangkan branding
13
yang merupakan proses penciptaan brand image yang menghubungkan
hati dan benak pelanggannya Rebranding merupakan salah satu strategi
pemasaran yang biasanya menggunakan nama baru, istilah, simbol,
desain, atau kombinasi yang diciptakan untuk brand mapan dengan
tujuan mengembangkan identitas baru dalam benak konsumen, investor,
dan kompetitor. Secara definisi dapat disimpulkan bahwa rebranding
adalah suatu upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk
merubah atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar
menjadi lebih baik dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan,
yaitu berorientasi profit.
Definisi lain dari rebranding menurut Muzellec (2005) yaitu,
menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu
kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri
dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam
pikiran dari stakeholkders dan pesaing.
Jadi dapat disimpulkan bahwa, rebranding dapat disebut
sebagai proses penciptaan kembali sebuah brand yang merupakan salah
satu strategi pemasaran, bukan hanya pemberian nama baru, tetapi juga
logo dengan desain yang baru secara menyeluruh dan juga adanya nilai-
nilai perusahaan yang berubah dan yang sedang diemban oleh
perusahaan.
2.2.2.2 Faktor Pendorong Rebranding
Menurut Lomax dan Mador (2006) faktor-faktor pendorong
terjadinya rebranding terdiri dari dua bagian utama, yaitu :
1. Internal Factors (Faktor-faktor internal), yang terdiri dari :
a) Changes in corporate strategy, maksudnya adalah
rebranding bisa terjadi karena adanya perubahan dalam
strategi perusahaan.
14
b) Changes in organization behavior including culture,
maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya
perubahan dalam budaya perusahaan.
c) Changes in corporate communication, maksudnya adalah
rebranding terjadi karena adanya perubahan dalam
komunikasi perusahaan.
d) Changes in fashion, maksudnya rebranding juga bisa terjadi
karena adanya perubahan dalam kebiasaan organisasi.
2. External Factors (Faktor-faktor eksternal), yang terdiri dari :
a) Imposed corporate structural change, maksudnya
rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan
struktur perusahaan (misalnya karena dilakukannya merger
atau akuisisi)
b) Concern over external perceptions of the organizations and
its activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena
perusahaan memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari
suatu organisasi dan kegiatan-kegiatannya.
Berdasarkan beberapa faktor rebranding yang telah
dijelaskan di atas, dapat dipahami bahwa rebranding tidak semata-
mata dilakukan hanya untuk mengubah identitas brand saja namun
ada tujuan-tujuan yang diharapkan oleh perusahaan. Secara tersirat,
fungsi dari rebranding dapat dimengerti dari faktor-faktor tersebut.
Meskipun rebranding terlihat memiliki fungsi yang beragam, namun
proses rebranding memang tidak mudah untuk dilakukan. Dibutuhkan
waktu yang lama bagi sebuah perusahaan dalam melakukan
rebranding. Sebelum melakukan rebranding¸ perusahaan juga wajib
melakukan analisis dan riset, baik dari segi intern perusahaan
maupun ekstern yaitu stakeholder dan masyarakat secara umum.
Perusahaan juga harus memikirkan secara matang mengenai
kesiapan intern dan ekstern perusahaan dalam merespons rebranding
agar pengambilan keputusan rebranding memang memberi
15
manfaat serta efektivitas perusahaan, dan tentu saja agar dapat
meningkatkan profit dari perusahaan pemilik brand itu sendiri.
2.2.2.3 Model Rebranding
Berikut merupakan pemaparan mengenai rebranding yang
dikemukakan oleh Merillees dan Miller (2006) mengenai tiga tahapan
rebranding, khususnya pada sebuah perusahaan. Tahapan-tahapan
tersebut meliputi:
1. Re-visioning corporate brand
Model ini merupakan pembentukan kembali visi brand
perusahaan. Berjalannya proses re-visioning bergantung pada
faktor pemicu re-visioning tersebut, contohnya merger, berpindah
lokasi, akuisisi, atau pergantian manajemen. Proses ini akan
bergantung pada skala dari organisasinya. Misalnya, organisasi
komunitas lokal yang relatif kecil mungkin dapat berkonsultasi
langsung dengan staff, pelanggan, jajaran direksi dan pihak lokal
yang berwenang dalam serangkaian workshop dan konsultasi.
Berbeda halnya dengan perusahaan yang lebih besar dan secara
geografis tersebar luas, mungkin perusahaan tersebut perlu
mengembangkan peluang yang lebih luas dan kreatif terhadap
proses re-visioning.
2. Achieving stakeholder buy-in to the revised corporate brand
Perusahaan perlu mengembangkan komitmen dari stakeholder
untuk brand yang direvisi. Stakeholder utama yang sangat
penting dalam proses ini adalah stakeholder internal yaitu
karyawan. Stakeholder internal perlu dilibatkan dalam
perencanaan perubahan serta diberi pelatihan mengenai
perubahan sistem yang ada. Pemasok dan pelanggan juga
merupakan kelompok stakeholder, baik itu konteks bisnis ke
bisnis atau bisnis ke pelanggan. Sukses atau tidaknya proses ini
sangat bergantung pada keterlibatan stakeholder internal,
16
sehingga dapat dikatakan bahwa posisi mereka secara konstruktif
disebut sebagai “brand warrior”.
3. Implementation strategy of corporate rebranding
Implementasi dari pengelolaan komunikasi internal maupun
eksternal merupakan hal yang sangat penting. Keberhasilan
rebranding bergantung pada implementasi yang direncanakan dan
dilaksanakan dengan baik. Esensi dari tahap ini adalah untuk
menyesuaikan brand perusahaan yang direvisi dengan komponen
fungsional dan experiential dari brand.
Masing-masing tahapan dalam proses corporate rebranding
harus bersinergi satu sama lain. Dibutuhkan pendekatan holistik
dan strategis dalam melakukan proses ini. Praktik yang buruk dan
terburu- buru dapat berakibat pada rebranding yang dangkal.
Untuk dapat melakukan proses rebranding, organisasi harus
mengenali dan memahami nilai inti dari brand-nya. Salah satu hal
yang menjadi elemen penting dalam proses ini yaitu
pertimbangan segmen pasar.
Menurut Merillees dan Miller (2006), proses rebranding
bukan hanya mengenai peran marketing, manajemen branding,
atau fungsi komunikasi perusahaan saja, namun hal ini
merupakan keseluruhan proses organisasi. Pada proses ini juga
sangat diperlukan integrasi dan koordinasi dari segala aspek
marketing mix, bukan hanya mengenai pertimbangan yang
dangkal mengenai produk, lokasi, harga dan promosi, namun
pendalaman yang komprehensif mengenai masing-masing elemen
brand yang disesuaikan pada konsep brand perusahaan pada
implementasi strategi corporate rebranding.
17
Gambar 2.1 Model Proses Corporate Rebranding
Sumber : Ahonen, M. 2008. Corporate Rebranding Process: A Preliminary Theoretical Framework. p: 35
Diagram di atas merupakan model corporate rebranding yang
pada umumnya meliputi empat tahap. Tahap pertama yaitu tahap
analyzing. Pada tahap ini, perusahaan harus benar-benar memahami
situasi, hal yang ada di balik rebranding, pengambilan keputusan,
perubahan struktur perusahaan, strategi serta performance perusahaan.
Beberapa hal ini dianalisis secara teliti untuk memudahkan tahapan-
tahapan selanjutnya.
Kemudian dilakukan planning terhadap proses rebranding.
Pada proses ini, perusahaan merencanakan elemen-elemen penting dari
rebranding, yaitu re-positioning, re-naming, re-structuring, dan re-
design perusahaan.
Tahap yang ketiga yaitu implementation. Tahap ini
merupakan eksekusi dari perencaaan yang telah dilakukan sebelumnya.
Perusahaan melakukan re-launching identitas baru serta mengenalkan
brand baru dengan berbagai media yang ada. Media-media ini bisa
bermacam- macam bentuknya, sesuai dengan target market perusahaan.
Misalnya saja advertising, workshop, online marketing, maupun media-
media lain yang ada di dalam marketing communication mix.
Kemudian tahap yang terakhir, yaitu evaluation. Pada tahap
ini, perusahaan harus mengukur keberhasilan rebranding serta melihat
kecenderungan-kecenderungan apa yang terjadi selama proses
berlangsung. Keberhasilan proses rebranding diukur melalui sejauh apa
18
tujuan rebranding dapat dicapai. Dibutuhkan monitoring secara teliti
untuk dapat mengevaluasi proses rebranding secara keseluruhan,
sehingga terlihat outcome yang dihasilkan melalui corporate brand
yang baru.
Perlu dipahami bahwa model rebranding ini dapat dijadikan
acuan bagi perusahaan dalam melakukan corporate rebranding.
Tahapannya bisa dilakukan secara berulang-ulang dan berkala untuk
melihat peluang serta kecenderungan yang terjadi pada proses
rebranding.
2.2.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing
Communication)
Definisi dari komunikasi pemasaran terpadu atau yang biasa disebut
dengan IMC sangat beragam. Salah satu definisi dari IMC yang dikemukakan
oleh Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010) :
“IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
menghargai pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang
komprehensif yang digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari
berbagai disiplin komunikasi contohnya periklanan secara umum (general
advertising), tanggapan langsung (direct response), promosi penjualan (sales
promotion), dan kehumasan (public relations) dan menggabungkan semua
disiplin tersebut untuk menyajikan kejelasan, konsistensi, dan dampak
komunikasi yang maksimal”(Menurut sebuah tim taskforce American
Association of Advertising Agencies (AAAA) dalam Scultz. 1993), Ogden &
Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010)) (Soefijanto & Idris, 2012, hal.9).
Sedangkan Don Schultz & Heidi Schultz (1998) mengatakan bahwa
IMC adalah suatu proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan,
mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program
komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasive untuk jangka
waktu tertentu dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen dan sasaran
lainnya serta pemerhati yang berkaitan di dalam dan luar perusahaan.
(Soefijanto & Idris, 2012, hal.9)
19
Schutlz dan Schultz kemudian mengajukan sebuah definisi baru
mengenai IMC yang didasarkan dari berbagai pengalaman perusahaan yang
sudah mengimplementasikan IMC. Schultz dan Schultz mendefinisikan IMC
generasi barunya ini sebagai berikut (1998:18):
“Suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan,
membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran,
persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen,
pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan eksternal yang
relevan. (Estaswara, 2008, hal. 61)”
Jadi berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti menyimpulkan komunikasi
pemasaran terpadu adalah kegiatan pemasaran dimana perusahaan mulai
memfokuskan saluran yang akan perusahaan gunakan agar pesan dapat
tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik.
Uyung Sulaksana (2005 : 5) dalam bukunya yang berjudul Integrated
Marketing Communications menjelaskan bahwa IMC mencakup empat jenjang
:
1. Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi
hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman
semua fungsi dalam perusahaan.
2. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antara fungsi, yakni operasi,
sumber daya manusia, pemasaran, distribusi dan penjualan.
3. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut
untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih
reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin
ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis
misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder.
4. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas
dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap
stakeholder.
20
Seperti yang telah dijelaskan di atas mengenai pengertian dari IMC, ada
beberapa tools dalam IMC yang dapat diintegrasikan dan digunakan secara
maksimal agar proses IMC dapat berjalan dengan baik, efektif, dan efisien
serta tepat sasaran. Tools IMC tersebut adalah yaitu Advertising (periklanan),
Public Relations (hubungan masyarakat), Personal Selling, Sales
Promotion(promosi penjualan), dan Direct marketing.
2.2.3.1 Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pada penelitian ini, peneliti berfokus pada pelaksanaan
komunikasi pemasaran terpadu dalam rebranding. Di dalam
pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu terdapat elemen-elemen
(IMC Tools) masing-masing mempunyai peranan, ciri khas, dan bentuk
tersendiri serta kelemahan dan kelebihannya. Untuk itu perusahaan
harus memahami betul tiap elemen-elemen tersebut agar
pelaksanaannya sesuai dengan apa yang direncanakan. (Sulaksana,
2005: 24).
Berdasarkan pemaparan diatas telah dipahami bahwa elemen-
elemen atau tools komunikasi memegang peranan yang sangat penting
terhadap efektivitas proses pemasaran. Elemen-elemen/tools ini
bersinergi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak agar
tercapainya proses pemasaran yang optimal.
2.2.3.2 Tools Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Pada penelitian ini peneliti memfokuskan pada pembahasan
mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu seperti yang
telah dijelaskan di atas, melalui elemen-elemen (tools IMC) :
1. Advertising
21
Iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau
ide yang di bayar oleh sponsor yang diketahui. (Ralph S. Alexander,
dalam Morissan, 2010: 17).
Adapun maksud ‘dibayar’pada definisi advertising diatas,
menunjukkan suatu fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan
pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu
iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat
mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu. Dengan
demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia
kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima
pesan (kecuali dalam hal direct response advertising).
Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus
betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiens akan
menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan
dmaksud (Morissan, 2010: 18).
Adapula definisi lain mengenai iklan seperti yang dikemukakan
oleh Oentoro, iklan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat
barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok
orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran
(Oentoro, 2012: 178).
2. Direct Marketing
Pemasaran langsung atau Direct Marketing adalah upaya
perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan
calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan
dan atau transaksi penjualan (Morissan, 2010: 23)
Definisi Direct Marketing adalah sistem pemasaran dengan
bagaimana organisasi mengkomunikasikan secara langsung kepada target
konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi . Belch dan Belch
menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar
22
sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah.
(Belch dan Belch, dalam Kennedy dan Soemanagara, 2009: 26).
Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah
sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog
perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan. Pemasaran langsung
mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database
management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan
iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran
komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon
pelanggan atau melalui internet, media cetak dan media penyiaran
(Morissan, 2010: 22).
3. Internet Marketing/Pemasaran Interaktif
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik
yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi
bentuk da nisi informasi pada saat itu juga (real time).
Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti
iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi
memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima
dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab
pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. (Morissan, 2010: 24).
4. Promosi Penjualan
Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung dimana
terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan,
distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung
(Kennedy dan Soemanagara, 2009: 31).
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua
bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen
(consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang
berorientasi kepada pedagang (trade-oriented sales promotion)
(Morissan, 2010: 25).
23
Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan
kepada pengguna tau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang
mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga
undian berhadiah, kontes dan sebagainya (Morissan, 2010: 25).
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan
kepada pihak-pihak yang menjadikan pemasaran (marketing
intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar
dan distributor (Morissan, 2010: 26).
5. Public Relation/Publicity
Pengertian public relations / hubungan masyarakat adalah
merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak
hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,
tetapi juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih
besar (Sunyoto, 2013: 159).
Public relations (Humas) adalah seni dan ilmu sosial dalam
menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibat-akibat, meberikan
saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan
terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayak
(Majelis Humas Dunia dalam Morissan, 2010: 27).
Scott Cutlip dan rekan dalam buku Morissan, mendefinisikan humas
sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui
karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan
atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
6. Personal Selling
Personal Selling adalah improvisasi dari penjualan dengan
menggunakan komunikasi person to person (Kennedy dan Soemanagara,
2009: 33).
Personal Selling atau penjualan personal yaitu suatu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya.
24
Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon
pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan,
penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan
pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi
seperti telepon (Morissan, M.A., 2010: 34).
2.2.4 Advertising
Periklanan merupakan pilihan yang paling sering diambil dalam
mengarahkan kampanye promosi. Iklan dapat didefinisikan sebagai
penyampaian sebuah pesan melalui media yang dibayar oleh pemasang iklan.
Menurut Cutlip (2006), periklanan adalah informasi yang ditempatkan di media
oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan
waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
Iklan memiliki sisi kekuatan dan kelemahannya. Kekuatan dari iklan
adalah dapat memengaruhi dan berlalu dengan sangat cepat. Iklan juga
memberikan kemungkinan untuk melaksanakan jenis kreatif yang sangat
banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual, suara, bahkan berbagai
teknologi lainnya. Melalui iklan pula, pengirim pesan dapat merancang pesan
dan informasinya sesuai dengan apa yang ia inginkan untuk menghasilkan
persepsi masyarakat. Namun, iklan memiliki sisi kelemahan karena teknik
tidak sepenuhnya berpengaruh. Teknik sepenuhnya berlaku dalam direct
martketing, namun tidak dalam iklan.
Hal ini karena iklan hanya mampu berperan untuk mendekatkan
produk kepada kesempatan penjualan, biasanya dengan membangun brand.
Kemudian, iklan juga memiliki anggraran yang besar sehingga tidak semua
perusahaan pemilik brand mampu mengadakan kampanye melalui iklan
dengan besar-besaran. Kelemahan terbesar iklan yaitu terletak pada
manusia-nya. Ini terjadi karena khalayak cenderung memandang iklan dengan
kecurigaan. Hal ini yang kemudian menjadi tantangan utama di bidang kreatif
yang dihadapi para pemasang iklan atau agennya adalah bagaimana cara
25
mengatasi kecurigaan tersebut dengan proposisi yang meyakinkan untuk
mendorong kelompok sasarannya.
Dibalik segala kekuatan dan kelemahannya, iklan memiliki ruang
lingkup yang cukup luas untuk menjangkau kelompok sasarannya. Iklan dapat
menjangkau kelompok sasaran melalui media audio-visual, audio, maupun
visual. Contohnya yaitu televisi, iklan radio, bioskop, iklan cetak di surat
kabar, majalah, maupun iklan luar ruang seperti billboard dan
spanduk, iklan di internet, social media, juga unconventional media.
2.2.5 Public Relations / Publicity
Sesuai dengan namanya, public relations / publicity merupakan saluran
promosi yang berbasis pada prinsip hubungan masyarakat dan publisitas.
Dalam konteks pemasaran, banyak perusahaan menggunakan kegiatan public
relation seperti publisitas sebagai pelengkap bagi periklanan untuk
menginformasikan kepada berbagai macam pemirsa mengenai perusahaan
tersebut dan produknya serta untuk membantu membangun kredibilitas dan
image perusahaan.
Menurut Perkins (2011), public relations merupakan usaha untuk
menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan
berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program
untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau setiap
produknya. Dari sisi bisnis, public relations dapat dilihat sebagai usaha
manajemen untuk memanfaatkan berbagai program terencana dan
berkesinambungan yang secara efektif dirancang untuk mendukung dan
memelihara serta mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau
setiap produk dan brand. Dalam pemasaran, peran public relations memiliki
daya tarik tersendiri seperti high credibility, ability to catch buyers karena
publicater dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan, kemudian dramatization yaitu kemampuan
membangun dramatisasi perusahaan atau produk.
Kegiatan-kegiatan yang umumnya dilakukan oleh public relations yaitu:
26
1. Press relations, memberikan informasi tentang produk, jasa, atau
oganisasi yang layak muat di surat kabar untuk menarik
perhatian publik.
2. Product publicity, kegiatan khusus yang dilakukan untuk
mempublikasikan produk-produk tertentu.
3. Corporate communication, mencakup komunikasi internal dan
eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4. Lobbying, peran untuk bekerjasama dengan pemerintah untuk
memperoleh informasi penting dalam kaitannya dengan kebijakan
pengembangan dunia usaha.
5. Conseling, memberi saran atau pendapat kepada manajemen
mengenai publik, posisi, dan citra perusahaan.
Selain itu, public relations berperan dalam ranah pemasaran untuk
membangun dan memertahankan citra perusahaan jangka panjang pada
pelanggan, calon pelanggan, pemilik, karyawan, serta pihak-pihak terkait
perusahaan lainnya, sehingga public relations turut terlibat dalam perencanaan
kegiatan-kegiatan sejenis events, sponsorhip and experience. Kegiatan-kegiatan
tersebut misalnya proyek bantuan kemanusiaan, partisipasi dalam kegiatan
sosial masyarakat, sponsorhip acara, pameran, dan lain sebagainya.
27
2.3 Kerangka Pemikiran
Objek : PT Rekayasa Industri (Rekind)
Rebranding
Corporate Rebranding
Corporate Visual Identity (logo)
Nilai-Nilai Perusahaan
Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Integrated Marketing Communication)
Tools
(Integrated Marketing Communication)
Public RelationsAdvertising