Atividade 2
Relações Públicas
Módulo 6
-Comunicação de Crise-
Relações Públicas
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s
Objetivos de aprendizagem
A aprendizagem deste conteúdo envolve os seguintes
objetivos:
• Compreender a importância das Relações Públicas na
Comunicação de Crise
Comunicação de Crise
-Toda e qualquer empresa passa por situações adversas, que, levadas
ao extremo podem-se intitular de crises.
“Só há 2 tipos de empresas ou de empresários: os que tiveram um
problema e os que vão ter”.
- Relações Públicas são uma boa arma no combate a situações de
crise.
Problemas: comum, previsível, rapidamente resolvido,
e pode passar despercebido.
Crises: menos previsível; demorada; caro, e traz a
indesejada atenção do público .
Crises Can Happen to Anyone
Just when you think “it can’t happen here...”
...it does.
Deepwater Horizon fire and oil spill (April 2010)
Photo courtesy U.S. Department of Defense
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Vários Tipos de Crise (Previsíveis ou Imprevisíveis):
• Fenómenos naturais (inundações, terramotos, etc.).
• Crises de saúde/alimentação (epidemias, intoxicações, etc.).
• Acontecimentos políticos/conflitos sociais (protestos violentos, conflitos políticos, etc.).
• Acidentes que afectem o meio-ambiente: incêndios, químicos, etc.
• Eventos de origem criminal (sequestros, assassinatos, sabotagens, etc.).
• Assuntos jurídicos (discriminação racial, abuso sexual, plágios, etc.).
• Factos de tipo económico (falência, fraude, corrupção, etc.).
• Descontinuação de produtos (defeitos, substâncias proibidas…)
• Ataques informáticos (vírus, hackers, etc.).
Graus de Crise
Grau 1 - “pequena crise” que não precisa de envolver os responsáveis máximos da
empresa. Resolve-se rapidamente com poucos meios.
Grau 2 - Ainda “pequena crise”, em que se torna necessário refletir e planear
cuidadosamente as ações a empreender e onde o envolvimento da Equipa de Gestão
de Crise é total.
Grau 3 - já é necessário ativar programa de gestão de crise, pois a situação tem
repercussões sobre toda a estrutura da empresa (vendas, produção, etc.) e a nível
nacional.
Grau 4 - grandes proporções, pode pôr em risco a sobrevivência de toda a empresa e
que tem amplas repercussões além fronteiras e a nível das classes dirigentes.
Grau 5 - muito mais raras > têm efeitos planetários, e só podem ser comparadas aos
casos de Chernobyl.
Comunicação de Crise
Gravidade da Situação (Risco/Conhecimento do público):
Origem da Crise
Esta pode ser:
a) De origem interna: relacionada com os elementos humanos, materiais ou
estruturais (desastres empresariais, escândalos, despedimentos, etc.).
b) De origem externa, relacionada com situações de agressão, sabotagem,
catástrofes naturais, etc.
Comunicação de Crise
2 tipos de ação em Comunicação de Crise:
1- Atuação preventiva: evitar e neutralizar potenciais crises
• preparação de porta-vozes,
• montagem de sistemas de alerta,
• identificação de possíveis cenários de crise,
• desenvolvimento de relações com grupos de pressão/stakeholders
• Escolher Centro de Operações
• Criar Comité de Crise/Formação
alta direção + responsáveis áreas:
legal, produção, finanças, logística, recurs
os humanos e, obviamente, comunicação.
Pior que reagir mal é não reagir à Crise!
e… Elaborar o Manual de Crise!!!
Manual de Crise
Manual de Crise:
Riscos e Soluções (texto simples e prático)
- auditoria de todos os possíveis riscos- o que pode acontecer?
- estabelece mecanismos básicos de reação- o que fazer?
Deve conter:
– contacto membros do comité de crises
– contacto de interessados/afetados pela crise (bombeiros, polícia, políticos, sindicatos, fornecedores, clientes, seguradoras, meios de comunicação, associações civis, etc.)
– Variáveis de risco e formas de atuação
– Relatórios de acontecimentos passados
– Documentos modelo (cartas, comunicados de imprensa, etc.).
Comunicação de Crise
2- Actuação reactiva:Comunicação de crise propriamente dita:
minimizar o impacto negativo das crises…
• Implementando estratégias previamente preparadas,
• elaboração de comunicados,
• e do reforço das relações com os "simpatizantes" da organização ou empresa
Principal preocupação = resguardar a imagem da empresa e dos seus produtos ou serviços.
Nesta reacção é essencial…o Manual de Crise.
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Crisis Dynamics
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Recuperação da Crise
- As nossas ações forma consistentes com os nossos valores?
- Que aspetos da crise forma previstos?
- E quais não conseguimos antecipar?
- Os nossos funcionários tiveram bom desempenho?
- Quais são os efeitos nefastos da crise?
- As opiniões dos stakeholders sobre nós mudaram?
- Que ações devemos tomar agora?
Tipo Públicos Objectivos Exemplo de Acções
Crise
- Clientes
- Órgãos de
Com.Social
- Distribuidores
- Prescritores
- Líderes de Opinião
- Fornecedores
- Comunidade
Financeira
- Sindicatos
- Associações
patronais
- Comunidade local
- Adm.Púb. central e
local
- Público em geral
-Evitar e
minimizar
eventuais crises
- Minimizar os
efeitos de uma
situação
adversa
- Relações com
grupos de
pressão
-Reacção da Unicer a
uma provável
intoxicação alimentar
por ingestão da água
Vitalis
-Volkswagen
-Toyota
-Johson and
Johnson
-Air France
Comunicação de Crise
As crises como oportunidades
Se bem gerida a crise… Há oportunidades que só podem surgir em momentos difíceis:
- surgem Heróis
- mudança é acelerada
- problemas latentes são resolvidos
- mudança mentalidades
- surgem novas estratégias
- permite sistemas de alerta precoces
- surgem vantagens competitivas
A exposição pública gratuita + atenção do público
Mas é muito difícil…
Comunicação de Crise
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Resumo
Bibliografia
ANDRADE, C. (2003) Curso de Relações Públicas; Thomson
Pioneira, São Paulo
BARQUERO, José Daniel (2001) O Livro de Ouro das Relações
Públicas; Porto Editora, Porto
LENDREVIE, J. et al (2010); Publicitor-7ªedição, Publicações D.
Quixote, Alfragide
WILCOX, D. L. e CAMERON, G.T. (2012) Public Relations: Strategies
and Tactics, 10th edition, Pearson
MARSH, C. e GUTH, D.W (2012) Public Relations: A Value Driven
Approach-5th edition, Pearson