8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
1/92
Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca
Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan
Facultatea de BusinessSpecializarea: Adminsitrarea Afacerilor
SUPORT DE CURS
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
ANUL III
Semestrul 5
Cluj-Napoca
2009-2010
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
2/92
2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
I. Informaii generale
Date de identificare a cursului
Date de contact tituar curs Date de identificare curs i contact tutori
Nume: Conf.dr. Dacinia Crina Petrescu
Birou: Facultatea de Business, Str. Horea
nr. 7, biroul 6
Telefon: 0264-599170
Fax: 0264 590110
E-mail: [email protected]
Consultaii: miercuri 15.00 18.00;
rspuns la ntrebrile adresate prin e-mail
max. 48 de ore (lucrtoare)
Denumire curs: COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Cod: ........
An III
Semestrul: 5
Tip curs: optional
Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Tutori:
Conf.dr. Dacinia Crina Petrescu,
Condiionri i cunotine prerechizite:
Pentru a parcurge aceast disciplin, studenii trebuie s aib
o serie de cunotine minime, dobndite n cadrul disciplinelor de
marketing i comunicare. Pentru cei care nu dispun de aceste
cunosine, exist o serie de lucrri n acest domeniu disponibilepentru consultare i mprumut att la Biblioteca Central Lucian
Blaga din Cluj-Napoca, ct i la biblioteca facultii, astfel nct s
poat s fie parcurse de toi acei studeni care trebuie s ating acest
prag minim de cunotine.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
3/92
3
Descrierea cursului
Cursul se adreseaza celor interesati sa afle raspunsul la
intrebari precum:
- De ce sa studiem comportamentul consumatorului?- Cum sa investigam comportamentul consumatorului?- Ce factori individuali determina consumul?- Cum influenteaza factorii externi consumul?- Cum se produc deciziile de cumparare?- Ce studii, modele despre comportamentul consumatorului ne
pot ajuta? etc
Cursul este structurat n patru module: primul explica rolulsi importanta studierii comportamentului consumatorului, conceptul
de comportament al consumatorului, al doilea analizeaza in detalui
factorii cere influenteaza comportamentul consumatorului, al treilea
studiaza procesul decizional al consumatorilor, iar al partrulea este
destinat catorva modele de comportament al consumatorului.
Cursul urmrete:
- S le ofere studenilor principalele informaii cuprivire la conceptul de comportament al
consumatorului, la rolul si importanta studierii lui.
- S dezvolte o mai bun nelegere a factorilor careinfluenteaza comportamentul consumatorului.
- S dezvolte nelegerea procesului decizional alconsumatorului.
- S dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevatece trebuie studiate in vederea intelegerii
comportamentului consumatorului.
Dup parcurgerea acestei discipline, studenii vor dobndi
urmtoarele competene:
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
4/92
4
- nelegerea sensul, rolul, beneficiile studieriicomportamentului consumatorului
- Determinarea factorilor ce influenteazacomportamentul consumatorului si a modului lor
de actiune
- Abilitatea de a intelege procesul decizional alconsumatorului
- Abilitatea de a gasi si cerceta elementele relevantepentru intelegerea comportamentului
consumatorului i de a le utiliza pentru a atinge in
final obiectivele firmei.
- Intelegerea fenomenului social de consum.- Dezvoltarea abilitatilor pentru identificarea
segmentelor de piata si a diferitelor tipuri de
influenza asupra deciziilor de consum.
- Dobandirea unei atitudini proactive fata de analizaconsumatorilor.
Organizarea temelor n cadrul cursuluiTemele abordate n cadrul acestui curs sunt structurate astfel
nct s permit atingerea principalelor obiective prezentate n
descrierea cursului. Se pornete de la prezentarea conceptului de
comportament al consumatorului, de la rolul si importanta studierii
lui, se prezint apoi factorii care il influenteaza, dup care se
abordeaz procesul decizional al consumatorului, iar in final, se
analizeaz cateva tiouri de comportament al consumatorului.
Parcurgerea coninutului disciplinei conduce la atingerea
urmtoarelor obiective:
- Lrgirea bazei de cunotine a studenilor cu privirela conceptul de comportament al consumatorului,
la rolul si importanta studierii lui
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
5/92
5
- nelegerea factorilor care il influenteaza- Dezvoltarea nelegerii procesului decizional al
consumatorului
- S dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevatece trebuie studiate in vederea intelegerii
comportamentului consumatorului.
- Formarea deprinderii de a studia comportamentulconsumatorului in vederea obtinerii informatiilor
necesare stabilirii actiunilor corecte pentru
atingerea obiectivelor firmei.
n fiecare an, sursele de informare vor fi actualizate n
conformitate cu ulttimele evoluii n domeniu i vor fi comunicaten timp util pe platforma https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De
asemenea, sursele de informate vor fi disponibile i pe CD-ul care
va conine materialele aferente acestui curs.
O detaliere a temelor se gsete n calendarul cursului.
Formatul i tipul activitilor implicate
Cursul este gndit ca unul interactiv; studenii pot s trimit
comentariile cu privire la temele abordate i/ sau pot s completeze
informaiile furnizate cu noi informaii la care au acces.
De asemenea, cursul se bazeaz i pe accesarea site-urilor
care prezint o serie de aspecte legate direct i indirect de
negocierea n afaceri. Pentru aceasta, activitatea individual
desfurat de fiecare student este extrem de important.
Pe durata acestui curs studenii trebuie s elaboreze 4 proiect
individual reprezentnd 40% din nota final.
Temele proiectelor vor fi legate de comportamentul
consumatorului. Acestea se vor alege de fiecare student n parte (i
vor fi aprobate de cadrul didactic) n funcie de interesul propriu
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
6/92
6
pentru un subiect sau altul, de temele discutate la curs, de
bibliografia parcurs.
Termenul de predare: coform calendarului.
Studenii dispun de libertatea de a-i gestiona singuri
modalitatea i timpul de parcurgere a cursului. Este, ns,
recomandat parcurgerea succesiv a modulelor, aa cum sunt ele
indicate n aclendar, i ndeplinerea sarcinilor indicate n cadrul
fiecrui modul.
Studenii vor putea beneficia de consultaii att la sediul
facultii, n cadrul orelor precizate anterior, precum i prin
intermediul comunicrii prin e-mail.
Materiale bibliografice obligatorii
Principalele surse bibliografice sunt:
1. Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed.Teora, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
2. Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentulconsumatorului, Ed. Economica, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
3. Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementulofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
4. Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
5. Stanciu, S. (2002), Marketing general. Particularitati inorganizaii non-profit, Ed. Dareco, Bucuresti.
(mod de acces: BCU)
6. Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului,Universitatea din Bucureti.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
7/92
7
Informaiile cuprinse n aceste surse bibliografice de baz
sunt destinate atingerii obiectivelor cursului. Ele prezint modul
logic n care trebuie s fie abordat studierea comportamentului
consumatorului.
Materialele i instrumentele necesare pentru curs
Studenii vor folosi materialele puse la dispoziie pe cd i/
sau n form tiprit, vor lucra mult cu informaiile disponibile (n
mod gratuit) pe Internet, precum i cu studiile de caz i articolele
puse la dispoziie de cadrul didactic.
Calendarul cursuluin derularea acestei discipline sunt programate 4 ntlniri
(fa n fa) cu studenii masteranzi nscrii. n cadrul primei
ntlniri se va parcurge modulul I; pentru a doua ntlnire este
programat parcurgerea modului al II lea, n urmtoarea ntlnire se
va parcurge modulul al III lea, iar ultima ntlnire este destinat
modului al IV lea.
Pentru ca aceste ntlniri s devin cu adevrat interactive i
pentru a se putea focaliza pe aspectele importante dar i a
detaliilor necesare, studenilor li se recomand s parcurg
supurtul de curspus la dispoziie la nceputul semestrului, precum
i parcurgerea capitolelor corespunztoare temelor abordate la
fiecare ntlnire din cel puin una dintre sursele bibliografice
indicate; ulterior ntlnirii se recomand rezolvarea sarcinilor
indicate.
Tematica cursurilor predate n cadrul acestei discipline
cuprinde:
Tematica cursului:
1. Conceptul de comportament al consumatorului
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
8/92
8
2. Rolul si importanta studierii comportamentuluiconsumatorului
3. Evolutia studierii comportamentului consumatorului4. Perspective de abordare a consumatorului
Implicarea studenilor: parcurgerea referinelor bibliografice
indicate, rezolvarea temelor si sarcinilor propuse.
Referine bibliografice:
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, p. 9-19.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, p. 12-51.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 13-36.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
8-20.
Stanciu, S. (2001),Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, 67-70.
Tematica cursului:5. Categorii de factori care influeneaz comportamentul
consumatorului
6. Factori culturali7. Factori economici8. Factori personali si demografici9. Factori sociali10.Factori psihologici11.Interdependena influenelor asupra deciziei de cumprare.
Implicarea studenilor: parcurgerea referinelor bibliografice
indicate, rezolvarea temelor si sarcinilor propuse.
Referine bibliografice:
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
9/92
9
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, p. 106-163.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, 52-117.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 71-102.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
21-62, p. 81-142.
Stanciu, S. (2001),Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, p. 71-80.
Tematica cursului:12.Procesul adoptrii deciziei de cumprare13.Tipuri de comportament n elaborarea deciziei de cumprare14.Etapele procesului decizional
Implicarea studenilor: parcurgerea referinelor bibliografice
indicate, rezolvarea temelor si sarcinilor propuse.
Referine bibliografice:
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, 144-180.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 129-144.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
143-196.
Stanciu, S. (2001),Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, p. 81-86.
Tematica cursului:
15.Modele de comportament al consumatorului16.Personalitatea, valorile personale, stilul de via i
comportamentul consumatorului
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
10/92
10
Implicarea studenilor: parcurgerea referinelor bibliografice
indicate, rezolvarea temelor si sarcinilor propuse.
Referine bibliografice:
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, p. 128-240.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 145-174.
Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in publicitate,
Cluj-Napoca, Ed. Carpatica, p. 169-171, p. 180-189.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
63-80.
Politica de evaluare i notare
Evaluarea se va face pe parcursul semestrului i la final prin:
1)teme de control pe parcursul semestrului/ proiectindividual, reprezentnd 50% din nota final
2)test gril final reprezentnd 50 % din nota final.
Pentru fiecare form de examinare se vor anuna criteriile i
baremul de detaliat de notare. O serie de exemple care s ajute
studenii n realizarea temelor i proiectelor vor fi prezentare n
cadrul cursului. Termenele limit i modul de examinare/ prezentare
sunt prezentate n calendarul detaliat al disciplinei. Depirea
termenului limit anunat conduce la neluarea n considrerare a
lucrrii respective. Prin temele de control i proiectele pe care
trebuie s le ntocmeasc, studentii vor dobndi competenele
necesare de a aplica cunotinele dobndite la nivel practic.
Rezultatele obinute la aceast disciplin se vor comunica pe
parcurs, prin anunarea notelor pariale i la final prin anunarea
notei finale. Aceast comunicare se poate realiza att fa n fa,
ct i prin afiarea notelor (pe baza numrului matricol) pe
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
11/92
11
platforma aflat la dispoziia studenilor la aceast form de
nvmnt. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar
prin contactarea titularului de curs i/ sau a tutorilor prin
intermediul adresei de e-mail.
Elemente de deotologie academic
Prezena la cursuri i seminarii nu este obligatorie.
Prezentarea la examen nu este condiionat de un numr
minim de prezene la curs sau la seminar.
Lucrrile elaborate de masteranzi trebuie s aib,
obligatoriu, un caracter de originalitate. Se consider plagiat orice
lucrare care reproduce n proporie de minim 40% informaii dinalte surse nespecificate. Constatarea plagiatului duce la anularea
evalurii lucrrii respective, precum i la alte sanciuni prevzute n
regulamentele studeneti; se poate ajunge pn la neprimirea
studentului n sesiunea de examene programat.
n cazul n care se utilizeaz frauda la examen, procesul de
examinare va fi sistat imediat i lucrarea va fi anulat.
Rezultatele procesului de examinare vor fi puse la dispoziia
studenilor pe platforma dedicat acestora, utiliznd ca identificare
numrul matricol. Contestaiile trebuie s fie depuse n maxim 24
de ore de la afiarea rezultatelor; rspunsul la contestaii se va da n
maxim 48 de ore (lucrtoare).
Studenii cu dizabiliti
Metodele de transimitere a informaiilor cu privire la aceast
disciplin se pot adapta n funcie de tipul de dizabiliti ntlnite n
rndul cursanilor. Accesul egal la informaie i la activitile
didactice pentru cursani se va asigura prin toate msurile
(rezonabile) cu putin.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
12/92
12
Strategii de studiu recomandate
Este recomandat parcurgerea sistematic a modulelor
(structurate pe cele 14 uniti de curs); se pune accentul pe
pregtirea individual continu, prin acumulare constant a
cunotinelor, precum i pe evalurile formative pe parcursul
semestrului.
Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii
cunotinelor necesare promovrii acestei discipline este, n funcie
de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i
elaborarea proiectelor necesit un interval de 25-35 de ore. Aceste
ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare masterand, n
funcie de preferinele individuale.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
13/92
13
II. Suportul de curs
Modulul I
Comportamentul consumatorului definireaconceptului, rolul si importanta studierii sale
Unitatea de curs 1 Conceptul de comportament al consumatorului.
Rolul si importanta studierii comportamentului consumatorului
Scop i obiectiveScop
Acest modul pleac de la premisa c studierea
comportamentului consumatorului este indispensabila succesului in
afaceri. Se urmrete clarificarea conceptului de comportament al
consumatorului, precum si explicarea rolului si importantei studierii
lui.
Obiective urmrite
- Definirea conceptului de comportament al consumatorului- Evidenierea rolului si importantei studierii
comportamentului consumatorului
Concepte de baz: comportamentului consumatorului, cercetarea
comportamentului consumatorului.
Unitatea de curs 1
Conceptul de comportament al consumatorului. Rolul si
importanta studierii comportamentului consumatorului
Sinteza
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
14/92
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
15/92
15
deciziilor de cumaprare si in care individul sau organizatia intervin
activcu scopul de a-si efectua alegerile in mod constient.
Comportamentul de cumparare este privit ca un proces de
rezolvare a unei probleme.
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca
domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la
comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal persoane individuale i
gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic
rolul n societate.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri
sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vedereaproducerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie
de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre
din acest capitol.
Cunostearea consumatorilor este importanta pentru ca firma
are nevoie sa inteleaga ansamblul actelor legate de obtinerea,
utilizarea bunurilor si serviciilor: De ce cumpara?, Cum si de ce are
anumite preferinte?, Unde cumpara? Unde consuma?, Cu ce
frecvanta? In ce conditii? s.a.m.d.
Studierea comportamentului consumatorului ne va permite:
- Sa recunoastem s evaluam grupuri de consumatori cunecesitati nesatisacute.
- Sa identificam segmente de piata, grupuri de clientes cupreferinte similares.
- Sa cream strategia de pozitionare cea mai adecvataintreprinderii.
- Sa stabilim programele de marketing-mix cele maipotrivite pentru a satisface clientii si a atinge pozitionarea
dorita.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
16/92
16
- Sa evaluam eficienta strategiilor si programelor demarketing aplicate etc.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacii
exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de
vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este
obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de
ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale. Din punct de vedere
sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o
situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing
Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit spunea c trei suntelementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimululce
reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui;
obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n
proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce
conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia
altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al
consumatorului
- nsens restrns: conduita oamenilor n cazul cumprrii i/ sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu) i
- n sens larg: ntreaga conduit a utilizatorului final debunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i
comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau
al enoriailor fa de biseric (Werner Kroeber Riel).
Comportamentul consumatorului este un sistem complexde
manifestri, atitudini, motivaii, decizii.
Dezvoltarea individualitii omului (natural si prin educaie)
se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine,
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
17/92
17
atitudini, valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat
etc.
Comportamentul consumatorului este dinamic
- att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatoriconfruntai cu schimbrile pe care ei le produc,
- ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz directcomportamentul acestora.
Rezulta de aici nevoia producatorilor de a-i monitoriza
permanent.
Comportamentul consumatorilor determin interaciunii de
aceea este important de tiut:
- ce cred consumatorii (percepie),- ce simt (impresie) i- ce fac (conduit),- care sunt lucrurile i locurile care influeneaz (J.
Blythe).
Comportamentul consumatorului este reacia individului la
diferite variabile endogene i exogene.
Comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre
oameni i de aceea n cadrul relaiei dintre consumator, care
dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe
pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de
cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (I. Mihu,
M. Pop).
Sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai
ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n
sfera nelucrativ. Ca urmare, n acceptiunea actual a marketingului
social, comportamentul consumatorului presupune o abordare
cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate,
fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul
final (P. Mlcomete).
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
18/92
18
Rezulta ca:
- In general, calitatea de consumator o deine oricesubiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale
sau ale grupului de apartenen.
- Acest concept se extinde i n eul subiectuluieconomic, viznd procesele cognitive, premisele
care duc la contientizarea actului de cumprare.
- Intruct comportamentul consumatorului implic ialte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o
categorie social deosebit de complex, cu doupri relativ distincte, ntre care exist o
permanent interaciune:
- comportamentul de cumprare i- comportamentul de consum.
Producatorul/vazatorul si consumatorul interactioneaza.
Producatorul/vanzatorul doreste, asteapta un anumit raspuns, reactie
de la consumator, dar nu intotdeauna acel raspuns se produce. DE
CE? De ce consumatorul reactioneaza intr-un fel si nu in altul? Ce
trebuie sa faca producatorul/ vanzatorul pt a determina un anumit
raspus? Este clar ca trebuie sa intelegem Consumatorul. El este ca o
masinarie, ca un mecanism complex ale carui principii de
functioanre, modalitati de reactie, conditionari trebuie sa le
intelegem. Unele dintre explicatiile cu privire la comportamentul
consumatorului, rezultate din diferite cercetari, le dam aici.
Din diferite definiii ele acestui concept putem evidenia
cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul
consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de
manifestri, atitudini, motivaii, decizii;
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
19/92
19
- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i
prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine,
antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate,
anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor
individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare
ale fiecrui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit
evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu
schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi
factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea
n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent
clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de
aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce
simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile
care influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului
Ed.Teora 1998 p.11)
- comportamentul consumatorului este reacia individului la
diferite variabile endogene i exogene.
- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre
oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care
dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe
pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de
cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (Ioan
Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed.
Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).
- comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive
sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de
marketing. p.67).
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
20/92
20
- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales
datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera
nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului
social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de
abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast
calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n
consumul final (P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic
Gh. Zane, Iai l993 p.5l).
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine
conceptul amplu al comportamentului consumatorului.
In general, calitatea de consumator o deine orice subiect
economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacereanecesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Acest
concept se prelungete i n eul subiectului economic, viznd
procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de
cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte
persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie
abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri
relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune:
comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Un instrumet util, care ne d posibilitatea s nelegem mai
bine diversitatea de comportament a consumatorilor, ce de multe ori
au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice, este grupul de
axiome al lui Gerhard Scherhom (Sociologie des Konsum), care
analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i
standardul su de via:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator
este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana
lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna
mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o
nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
21/92
21
consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de
adaptare la mediul economico-social, aflat mereu n transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un
anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai
real;
3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului
consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci
standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n
grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ
deine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a
nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia,care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea
sistemului nevoilor si dorintelor, dar i a mijloacelor de satisfacere a
lor, ntruct societatea nu inventeaz doar dorinte, ci i noi
modaliti concrete de a satisface nevoile;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului
de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra
standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o
cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al
consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama
de:
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei,
care are impact asupra succesului acesteia pe pia;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac
consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor
rspunde la strategiile firmei;
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
22/92
22
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i
riscul de a obine informaii incorecte.
Comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, de
aceea studiul acestuia este un capitol important al marketingului.
Consumatorul este un personaj indispensabil pietei pentru ca
fara consumatori nu exista ofertanti, iar un produs dureaza pe piata
doat atat cat coneva il doreste. Cunoasterea consumatorilor este
indispensabila si utila firmei dintr-o serie de motive, precum:
consumatorul este evaluatorul produselor de pe piata, este cel mai
bun judecator al inovatiilor, consumatorul legitimeaza existenta
unei firme comerciale, el deide care sunt cele mai bune moduri de aconsuma un produs (chiar si in ciuda a ceea ce spune publicitatea
sau poducatorul), consumul produselor nu este guvernat doar de
principii tehnice (mod de functionare, atribute), ci si de motive
practice si subiective proprii consumatorilor, consumatorul este
motorul schimbarii unei firme pentru ca ea trebuie sa se adapteze ca
sa supravietuiasca, consumatorul este o sursa de idei si opportunitati
pentru companie, chiar daca adesea consumatorul nu stie ce vrea, el
stie ceea ce nu vrea, dorintele si asteptarile lui pot fi o surse de
inspiratie pentru afaceri, consumatorii isi pot impartasi ideile, pot
ajuta la imbunatatirea produselor sau la aparitia unora noi,
consumatorul nu se incadreaza in tiparele locigii, ci este condus si
de emotii, indecizie, inconstienta, instabilitate etc.
In plus, cercetarea comportamentului consumatorului este
impusa de o serie de tendinte pe care le urmeaza consumatorii, cum
sunt (D. Narajo):
Consumatorul este infidel. Consumatorul are puterea. Consumatorul este irational. Consumatorul cauta afectiune.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
23/92
23
Consumatorul este conectat (este tehno sau plugg-in). Consumatorul vaneaza tendinte. Consumatorul este produco-consumator (producator de
idei si cunostinte; de asemenea, genereaza publicitate).
Consumatorul este multirasial. Consumatorul este individualist, narcisist si hedonist. Consumatorul este sanatos. Consumatorul nu are timp.La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului
consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului. In
timp, nu doar cercetarea comportamentului consumatorului a
evoluat, ci si comportamentul consumatorului. Putem distinge mai
multe etape in modul de manifestare al comportamentului
consumatorului.
Era primara, perioada 1947 - 1963 (dupa razboi - pana la
supermagazine):
- Consumatorul traieste in mediul lui social- Se consuma conform puterii de cumparare- Comert aproape exclusiv traditional- Obiceiuri rigide si traditionale: saptamana si sfarsit de
saptamana, cotidian si festiv, mancare de fiecare zi si
mancare de duminica, imbracaminte de fiecare zi si de
duminica
- Relatie calda si umana comerciant-client: pretul esteirelevant (il decide producatorul sau angrosistul),
- Dezvoltarea marketingului si a mediilor decomunicare pregatesc societatea de consum.
Era secundara, 1963 - 1975 (1963 pana la prima criza
mondiala a petrolului)
- Comportament general de hiperconsum, exces
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
24/92
24
- Europa moderad-bogata, inflatie-nivel bun deocupare
- Crestere constanta salariilor - dezvoltarea creditului- Publicitatea stimuleaza consumismul - comparaturile
pentru a avea
- Tehnicile de vanzare se bazeaza pe impuls-status- Revolutia comportamentelor rebel, hippi- Hipermagazinele ofera o masa de produse- Clientul cauta doar abundenta bunurilor si usurinta
cumpararii
- Pretul castiga importanta.Era tertiara, 1975 - 1985 (la prima criza mondiala a
petrolului - 1985)
- Inflatie, greve- Salariu creste mai incet decat preturile- Protectia consumatorilor se impune- Miscarea ecologista, cea legata de dieta- Oblgatie la marea distributie- Se dezvolta merchandisingul fundamental calitate
totala - Japonia surprinde
- Sensibilitate la ruperea stucurilor.Era actuara, 1985 20
- Automatizare client foarte informat- Comparaturi pe internet- Sensibilitate redusa la publicitate- Reactii viitoare greu de prezis.
Investigarea comportamentului consumatorului necesit o
abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale. Astfel, diferitele discipline studiaza: psihologia -
individul, sociologia: grupul, psihologia sociala: forma in care un
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
25/92
25
individ relationeaza in cadrul unui grup, antropologia: influenta
societatii asupra individului etc.
Sa amintim si doua mari curente de gandire care
influenteaza studiul comportamentului consumatorului:
- Pozitivismul: indivizi rationali, iau decizii dupa evaluareaalternativelor, comportamentul poate fi identificat si
influentat prin strategii de marketing, parte a unei
perspective administrative, obiectivul investigarii este
predectia.
- Experientialismul: se bazeaza pe analizacomportamentului, indivizii nu se comporta rational,
necesita intelegerea individului in legatura cu consumul,investigarea are scop speculativ.
Ca teorii in cadrul cercetarii comporatmentului
consumatorului, retinem aici:
- Economica: maximizarea beneficiului, se cumpara ce estemai rentabil.
-Psihoanaliza: ceea ce cumpara oamenii este pentru placeresau pentru distrugere.
-Invatare: comportamentul se invata si se modifica prinrepetitie.
-Socio-psihologica: oamenii actioneaza in conformitate cugrupurile de referinta.
In cadrul deciziilor comerciale, legate de comportamentul
consumatorului, se are in vedre, conform diferitelor teorii:
1. Produsul este:
- Teoria economica: rezistent, durabil, productiv- Teoria invatarii: genereaza usor senzatii agreabile- Teoria din psihanaliza: satisface necesitati inconsciente- Teoria sociologica: prin el se produce acceptarea de catre
noi a persoanelor importante
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
26/92
26
2. Pretul
- Teora Econmica: redus, mai bun decat al concurentei-Teoria invatatii: nu evita cumparaturile repetitive sau
impulsive
-Teoria din psihanaliza: inalt si/sau adecvat nevoilor pe carele satisface
-Teoria sociologica: inalt, utilizat pentru diferentiere3. Distributia
-Teoria economica: locur cu acces facil-Teoria invatarii: locura agreabile care invita la cuparaturi de
impuls
-Teoria din psihanaliza: spatiu adaptat si nevoilor si stadiuluidin evolutia consumatorului
-Teoria sociologica: locura unde poate consumatorul poateintalni si poate fi vazut de altii
4. Promovarea
- Teoria economica: tip 3X2, schimb- Teoria invatarii: usor de amintit- Teoria din psihanaliza: se sugereaza, se evoca, de desteapta
inconstientul
- Teoria sociologica: se scoate in evidenta acceptarea care seobtine
Avem nevoie sa cunoastem comportamentul consumatorului
pentru o serie de decicizii fundamentale in marketing cu privire la:
poziionarea produsului, desingul lui, segmentarea pieii,
selectionarea segmentelor tinta, descoperirea de piete noi, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc,
asigurndu-le o eficien sporit.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor
ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
27/92
27
se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte
repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat.
Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului
nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice
care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.
Firmele productoare trebuie sa cunoasca manierei n care
vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care ii vor folosi ele
n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Prin studierea comportamentului consumatorului se afla
cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz
alegerea etc.Creterea complexitii vieii economice a impus necesitatea
cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care
devine tot mai amplu i mai complicat. De aceea eset nevoie de
studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i
servicii i comportamentul lui de consumator.
Raritatea resurselor impunerea producerea/ prestarea
selectiva a bunurilor i serviciilor.
Diversificarea considerabila a ofertei seschide largi
posibiliti de alegere consumatorilor.
Creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului
s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ
mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama
productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor
consumatorului.
Exista mai multi factori care au contribuit la cresterea
interesului pentru studiul comportamentului consumatorului:
Accelerarea dezvoltarii noilor produse
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
28/92
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
29/92
29
consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de
a selecta o marc sau produs;
2. Luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional,
pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i
de deliberare;
3. Luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare
scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe
criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un
timp mai ndelungat;
4. Comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul
puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii
indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei elprovoac adesea conflicte emoionale.
Adesea, cumprarea unui produs nu determin acelai tip de
comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt
angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr
un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd
cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin,
marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la
limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz
multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de
cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul
cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor
interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele
mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin
abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar
comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen
cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs,
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
30/92
30
pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici,
culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz
comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti
stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de
cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de
cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea
produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt
altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe i
pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-
ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia
subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelorprodusului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la
ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie care va fi
comportamentului consumatorului intr-un context dat, insa
modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea
cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.
Avand in vedere rolul studierii comportamentului
consumatorului, al marketingului in general, in atingerea
obiectivelor unei firme, este util sa retinem urmatoarele principii:
- Marketingul nu este o functi, un departament alintreprinderii, ci o filosofie, un mod de actine, prezenta la
toti angajatii.
- Marketingul un inseamna sa vinzi un produs/serviciu sausa detii o cota de piata, ci este obiectivul de stapani piata.
- Marketing un insemna sa vinzi doar un produs, ci esteflexibil si poate oeferi clientului ceea ce-si doreste, cand isi
doreste etc (mass-customization).
- Marketingul nu este o munca de convingere firma-client, cio interactiune permanenta, o alianta.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
31/92
31
- Marketing un urmareste doar sa vanda un produs, ci sacreeze si sa ofere solutii diferite pentru necesitati diferite,
pachete de compoenete tangibile si intanibile.
- Marketing un este un concept separat de tehnologie, ci estelegat puternic de ea pentru a satisface rapid clientii.
Sarcini i teme ce vor fi notate
Delimitarea ariei de cuprindere a comportamentului
consumatorului prin exemple/ studiu de caz.
Rezumat
Consumatorul este acea persoana care consuma sauutilizeaza un bun/ serviciu pentru a-si satisface o necesitate.
Comportamentul consumatorului este acea parte a
comportamentului persoanelor si deciziile aferente atunci cand
achizitioneaza bunuri sau utilizeaza servicii pentru a-si satisface
nevoile.
Studierea consumatorilor a aparut datorita faptului ca
nevoile lor pot fi satisfacute corespunzator doar daca sunt bine
cunoscute.
Cunoastearea consumatorilor este importanta pentru ca
firma are nevoie sa inteleaga ansamblul actelor legate de obtinerea,
utilizarea bunurilor si serviciilor: De ce cumpara?, Cum si de ce are
anumite preferinte?, Unde cumpara? Unde consuma?, Cu ce
frecvanta? In ce conditii? s.a.m.d.
Studiul comportamentului consumatorului are in vedere:
comportamentul de cumparare, comporatmentul de utilizare,
factorii de influenta.
Pentru marketing, comportamentul de cumparare cuprinde
ansamblul de activitati care preced, acompaniaza si urmeaza
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
32/92
32
deciziilor de cumaprare si in care individul sau organizatia intervin
activ cu scopul de a-si efectua alegerile in mod constient.
Tema de control 1 23.10.2009
Justificarea studierii comportamentului consumatorului,
identificarea beneficiilor obtinute, pentru o situatie data.
Bibliografia modulului
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucuresti, p. 9-19.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului,
Ed. Economica, Bucuresti, p. 12-51.Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei,
Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p. 13-36.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p.
8-20.
Stanciu, S. (2001),Bazele generale ale marketingului, Universitatea
din Bucureti, p. 67-70.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
33/92
33
Modulul II
Factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului
Unitatea de curs 2 - Factori culturali, economici, personali si
demografici, sociali, psihologici. Interdependena influenelor
asupra deciziei de cumprare
Scop i obiective
Scop
Acest modul prezinta factorii care influenteaza comportamentul
consumatorului si modul de influenta.
Obiective urmrite
- nelegerea factorilor care influenteaza comportamentulconsumatorului si modul in care se realizeaza acest lucru.
- Dezvoltarea abilitatii de a gasi elementele relevate cetrebuie studiate in vederea intelegerii comportamentului
consumatorului.
Concepte de baz: factori de influenta, factori culturali, economici,
personali si demografici, sociali, psihologici.
Unitatea de curs 3
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului
Sintez
Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii
culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
34/92
34
asupra comportamentului de cumprare i consum. Aceasta
categorie de factori cuprinde:
- Cultura: este un ansamblu de norme, valori materiale i morale,
convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed
n comun membrii societii. Ea include cunostintele, credintele,
arta, legile, normele morale, obiceiurile si orice alt tip de capacitati
si obiceiuri insusite de om ca membru al unei societati.
- Subcultura: este un segment mai mult sau mai putin definit care
comparte sensuri, valori si moduri de actiune, care il distinge de
mediul sau cultural general. Putem deosebi patru tipuri de culturi
mai mici care le furnizeaza membrilor sai factori prin care se
identifica si socializeaza in mod specific:- Diferite nationalitati au inclinatii si gusturi diferite, pe baza
etnica.
- Diferite grupuri religioase reprezinta subculturi cu trasaturicullturale specifice, cu preferinte si tabuuri determinate.
- Grupurile rasiale au atitudini si stiluri doferite.- Zone geografice diferite se caracterizeaza prin subculturi
diferite, cu stituri de viata caracteristice.
Cultura are un impact puternic asupra comportamentului
individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii,
preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar
care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt
ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile
sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele
numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ
comportamentul indivizilor. Marketingul trebuie sa tina cont de
cultura pentru ca:
- Este un factor extern care influenteaza ceea ce o persoanadoreste, cum se comporta.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
35/92
35
-Un se refera doar la limba si la cum ne imbracam, ci si lamodul in care intelegem lumea.
-Este un ghid prin care specialistul in marketing decide cepoate vinde, cum sa vanda etc unui grup social dat.
Sa amintim si contracultura: este opusul valorilor
conventionale, este alternativa la cultura dominanta; de obicei este o
moda.
Factorii economici
Factorii economici au rol esenial atat la nivel macro, cat si
micro. La nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de
cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituindpremisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz
direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic, se
manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i
net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate
exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i
agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor,
comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de
cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este
factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n
timp, destinaie etc constituie premisa material a
comportamentului consumatorului i principala restricie care se
impune acestuia.
n aceeai categorie putem include i factorii economici
precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de
nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de
consum de ctre individ.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
36/92
36
Nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la
nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei
persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i
cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca
urmare, unele dintre cele mai importante criterii n adoptarea
deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
Factorii personali si demografici
Factorii personali constituie variabile importante, care
definesc comportamentul de cumprare i consum al individului,
care dau explicaia intern, profund a acestuia. O parte din ei sunt
si demografici.Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a
proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele
variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic,
sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i
a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa
din ciclul de via si vrsta, sexul, situaia matrimonial,
caracteristicile fizice, de ras etc.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate,
deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de
vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor
demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb
comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce
nainteaz n vrst, indivizii i modific structura produselor i
serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu
veniturile. Cumpararea depinde si de etapa din ciclul de viata al
familiei. In general, se disting urm etape prin care trece o familie:
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
37/92
37
tineri singuri, tineri casatoriti, parinti tineri, familii la mijlocul
vietii, gospodarii imbatranite (manual economice) etc.
b) Sexul. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai,
femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte
criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier
specific segmentul de pia.
c) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra
bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de
educaie, dar i poziia ierarhic a individului. Ocupatia determina
bunurile si serviciile cumparate, atat cele legate de prezenta
individului in societate (imbracamnite, masina etc), cat si celelegate de acoperirea nevoilor profesionale (unelete, reviste etc)
d) Stilul de viaeste modul de comportare al oamenilor n societate
prin activitatile, interesele, opiniile lor. Se defineste plecand de la
raspunsul la intrebari precum: Ce, unde, cand cumparam?, Ce na
place?, Cum ne distram?, Care sunt nelinistile si asteptarile
noastre?, Unde traim?, Alaturi de cine traim?, Care ne sunt valorile
si prioritatile? Etc. Stilul de viata poate fi diferit de la un individ la
altul, chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social
i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse
de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de vial, un
model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de
via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i
opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu
mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de
marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci
cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. Stilul de
via explic n bun msur schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
38/92
38
componentele mixului de marketing. Amintim trei clasificari
cunoscute ale stilurilor de viata: VALS (Values and Life Style,
Stanford Research Institute): stabilii, orientatii pe suuces,
competitorii, eu-insumii, experimentalistii, constientii social,
supravietuitorii, sustinatorii si integratorii, Global Scan (Backer
Spielvogel Bates Worldwide): castigatori, luptatori, tensionati,
traditionalisti, adaptati, AIO (Activitati munca, timp liber,
evenimente sociale, vacante, cumparaturi, sport etc, Interese de
familie, de gospodarie, de munca, de comunitate, de recreere, de
moda, de mancare, de medii de comunicare, de realizari, Opinii
proprii, despre probleme sociale, politice, de afaceri, economice,
despre educatie, despre produse, despre viitor, despre cultura).e) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un
factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i
consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile
specifice, convingerile, obiceiurile etc pe care fiecare individ le
prezint. Personalitatea unui individ se refera la caracteristicile
psihologice care conduc la raspunsuri relativ consistente si trainice
fata de propriul mediu inconjurator. Cuprinde: increderea in sine,
autonomia, variatia, respectul, sociabilitatea, agresivitatea,
stabilitatea emotionala, realizarea, ordinea, adaptabilitatea,
creativitatea etc (manual mk economice). Desigur, exist o
diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil.
Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att
mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci
comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura
acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile
de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci
de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare
a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
39/92
39
de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie,
activitatea promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate
constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de
comunicare etc.
Un concept important folosit in analiza cc este imaginea
despre sine = tabloul mental pe care fiecare individ l are despre
sine. Se pleaca de la ideea ca ceea ce poseda oamenii contribuie la
reflectarea identitatii lor: suntem ceea ce avem. Se deosebesc trei
tipuri de imegine despre sine: cea actuala, cea ideala, cea sociala.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii
s-i fie asociat imaginea despre sine. Prin consum, indivizii dorescs se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil
etc. De aceea, este important ca managerii s dezvolte imagini ale
produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre
ei nsi. Aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n
previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.
Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie
avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei
sunt o component important a macromediului de marketing.
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile
sociale, clasele sociale i statusul social.
a.Familia. Se spune c familia este variabila care exercit cea mai
puternic influen asupra comportamentului consumatorului,
deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp. Deciziile de
cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
40/92
40
de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor
fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea
de a cumpra ceva;
- influentator, incitator, care caut s influeneze pe ali membri
ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de
ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de
produs;
- informator, care colecteaz i distribuie informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare (ce, cat, cand, unde etc
sa se cumpere);
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste
roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe
familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important s
determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru
a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
- familia de orientare,format din prinii persoanei. Orice
individ primete o orientare de la prini n domeniul religios,
politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su
subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr
prea mult n contact cu prinii.
- familia de procreare, format din so/ soie i copii, are
influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
41/92
41
Pentru actiunile de marketing, toate aspectele privind rolul
jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare
importan, deoarece ofer informaii interesante pentru
identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea
strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale(refereniale). Grupul este un ansamblu
de indivizi care au un sentiment de afinitate, ca urmare a
interactiunii. Aici facem referire la toate grupurile care au influenta
directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentelor
membrilor. Grupurile pot fi clasificate dupa mai multe criterii.
- Dupa functie, avand in vedere variable demografice
conventionale: grupuri ortodoxe, catolice etc.- Dupa participare, grupurile pot fi primare (cu care se
mentine o relatie continua, stransa familie, prieteni, vecini etc) si
secundare (cu care exista o relatie mai formala, de interactiune
discontinua grupuri religioase, prpofesionale, comerciale)
- Dupa modul de organizare: sunt formale, au o structura
organizational bine definita si acceptata de membri, si informale,cu
o structura mai relaxata, un au scopuri bine definite sau o politica
stablita.
- Pot fi gruputi de referin i apartenen. Grupul de
apartenen este tipul de structur social n care indivizii au
contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i
norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile
profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care,
evident, se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere,
grad de coeziune. Grupurile de referinsunt gruprile actuale sau
imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul
individului, deoarece el consider grupul ca punct de reper, ca
standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
42/92
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
43/92
43
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune
mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales
influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie,
individul care intr-o anumita situatie poate exercita o influenta in
comportamentul de cumparare al altora. Liderul de opinie are
urmatoarele trasaturi: face parte din aceeasi clasa sociala ca restul
grupului, este mai expus mediilor amsive de comunicare, se
integreaza bine in grup, este mai familiarizat cu normele grupului si
fidel lor, este mai inovatorr ca media, se considera diferit de ceilalti.
Influenteaza comportamentul de consum al celorlalti prin inovare,
adoptare, difuziune. Specilistii in marketing incearca sa foloseascaliderul de opinie pentru a inluenta consumatorii astfel: identifica si
utilizeaza liderul de opinie, creeaza un lider de opinie, simuleaza
existenta si actiunea lui, stimuleaza existenta si actiunea lui, il
reprima.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor
aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului
de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i
servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul
fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul
const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o
persoan n raport cu cei din jur. Statusul reflect stima general
acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului
se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse
prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de
marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni
un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
44/92
44
diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce
trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d. Clasele sociale reprezinta subdiviziuni relativ omogene i de
durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri
au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler,
Managementul marketingului). Ele sunt o important variabil
exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de
indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se
consider c posed acelai statut n societate.
Clasele sociale sunt caracterizate de urmatoarele trasaturi: exista o
omogeneitate a comportamentului, persoanele ocupa pozitii
superioare sau inferioare conform clasei sociale s.a.Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se
bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor
caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, sanatatea,
nivelul de educaie etc. Persoanele se pot muta dntr-o clase in alta in
functie de rigiditatea stratificarii. Cercetrile de marketing au
demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint
numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i
consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere,
reacii diferite. De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La
transmission du statut social conomie et statistique, 1987, mai-
iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase
sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de
via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s
subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c
prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i
demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas
social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de
cumprare.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
45/92
45
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n
activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n
elaborarea programelor de marketing.
Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care
explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor
incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct
observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu
influen major asupra comportamentului consumatorului
evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.a. Percepia este procesul prin care o persoan primete, prin
intermediul simurilor, un ansamblu de stimuli, pe care apoi i
selecioneaz, i compar i interpreteaz. Organele senzoriale sunt
supuse aciunii stimulilor, care produc o anumit senzaie. Senzaia
este rspunsul imediat i direct al organelor senzoriale la stimuli.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din
mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre
nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate
permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim
care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus). Inputurile
receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de
factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate,
micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct
atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i
stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de
lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare
a informaiilor externe. Consumatorul folosete informaiile astfel
obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o
judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
46/92
46
reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi
contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva
caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de
marketing:
1. Este selectiva
Din cantitatea mare de stimuli din jur sunt percepui doar o
mic parte. Atenia joac un rol important n aceast selecie.
Atenia este concentrarea minii asupra unui stimul, astfel nct
persoana este pregtit s-l perceap. Atenia poate fi voluntar,
determinat de ateptrile, trebuinele i motivaiile individului, sau
involuntar, atras n special de ceva din mediul exterior, care prin
micare, intensitate, culoare, dimensiune etc iese n eviden.Datorit cantitii mari de stimuli din mediul nconjurtor, atenia a
devenit selectiv, adic se comport ca o barier protectoare
mpotriva excesului de publicitate, n cazul nostru.
2. Este distorsionat, deformat de o serie de factori ca:
similaritatea, impresia iniial, stereotipia.
3. Este organizata
Stimulii sunt percepui sub form grupat, global: se
percepe o melodie i nu sunete disparate, un peisaj i nu culori i
forme izolate etc. Psihologia Gestaltist susine c formele i
evenimentele sunt percepute ca uniti ntregi i nu ca piese
separate. Reprezentanii acestei teorii explic modul n care oamenii
combin stimulii, cu ajutorul urmtoarelor principii:
A) Principiul relaiei figur-fond
Oamenii fac deosebire ntre elementul care le atrage mai
mult atenia, adic figura, i restul elementelor, care trec pe plan
secund, adic fondul.
B) Principiul gruprii
Pe baza similaritii, a proximitii, a predestinrii comune,
avem tendina de a grupa stimulii, astfel nct s fie mai uor de
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
47/92
47
interpretat. Asocierea stimulilor, datorit apropierii fizice,
asemnrii, simetriei, armoniei etc se foloseste des n
comunicarea publicitar. De exemplu, o main mergnd lin pe o
osea larg, ntr-un peisaj natural, atrgtor, face ca acel automobil
s fie asociat cu ideea de libertate, de rupere de grijile cotidiene etc
C) Pricipiul completrii
Oamenii au tendina de a percepe lucrurile sub o form
complet. De aceea, atunci cnd stimulii receptionai sunt
incomplei, ei ncearc, n mod contient sau incontient, s
adauge piesele care lipsesc. De exemplu, vom vedea un ptrat, chiar
dac lipsete o bucat dintr-o latur a lui. Publicitatea se folosete
de aceast tendin lsnd n mod intenionat la o parte cte unelement din anun, din dorina de a determina publicul s se
implice, s participe, s fac un efort pentru a completa mesajul.
4. Este interpretativa
Interpretarea stimulilor este subiectiv, se face pe baza unor
criterii personale, n care experienele, motivaiile, atitudinile,
interesul au un rol important. De aceea unul i acelai mesaj poate
s aib semnificaii diferite pentru persoane diferite. Principalii
factori care intervin n interpretarea stimulilor sunt:
- aparena fizic: oamenii au tendina de a le atribui celor
care se aseamn cu cunoscuii lor trsturile acelor cunoscui, chiar
dac nu o fac n mod contient;
- stereotipurile: influeneaz percepia stimulilor;
- valoarea sursei: se acord o importan mai mare sau mai
mic stimulilor n funcie de credibilitatea, respectul, ncrederea
sursei;
- aspecte irelevante: se poate ntmpla ca stimuli puin
importani s aib la un moment dat o influen puternic n
procesul de percepie;
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
48/92
48
- primele impresii: de multe ori ele condiioneaz percepia
final;
- extragerea prematur a concluziilor: muli oameni au
tendina de a formula concluziile nainte de a avea toat informaia.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct
sensibilitatea la informaii depinde de propriile scopuri, de
ateptrile i motivaiile subiectului. In plus, retinerea este selectiva:
individul, care devine contient de existena unui stimul, tinde sa-l
uite daca acesta nu prezinta interes pentru el.
b. Motivaia este o necesitate suficient de puternica pentru a
impulsiona individul sa actioneze, sa caute un mod de a o satisface.
Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor,fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i
reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act
(cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care
stau la baza comportamentului su. De aceea este important
cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene
i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate
prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului,
impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri
nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai
ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului
verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de
satisfacerea trebuinelor; valenaeste calitatea obiectelor prin care
se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii
activitii ntr-un anumit sens.
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
49/92
49
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca
un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de
necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s
acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un
anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale
una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul
nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl
funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Motivele impun alegerea acelui tip de comportament care
este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntructconsumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi
observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la
clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora,
cum ar fi si urmatoarea:
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice,
nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive:
neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu
valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i
trectoare), superioare (cu semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz
motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare
(interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin
n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de
satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
50/92
50
Fiecare din aceste criterii isi are locul i nsemntatea lui.
Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se
realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns
corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care
pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc,
deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar
conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a
ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care
exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma
cea mai dezvoltat).
Motivaia nu este singura variabil care determin
comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorulintern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales
sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-
au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici
generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-
a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de
motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul
ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor
factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d
seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea,
important este c n orice comportament se vor identifica motive de
tip raional,dar i afectiv,ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai,
iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau
respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind
perspectivele pieii, este relevanta cunoaterea elementelor
motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele
generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
51/92
51
consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade
simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este
constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i
comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale
de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi
motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea
motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu
existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a
motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar isociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi
denumim teoriile motivaiei,din care cele mai cunoscute sunt:
- teoria lui Maslow (teoria ierarhizrii motivelor),- teoria lui McGuire (teoria motivelor psihologice),- teoria echilibrului (cu variantele ei, teoria cmpului
psihologic a lui K. Lewin, teoria congruenei a lui Osgood,
teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger),
- teoria motivatiei a lui Herzberg (exista factori carederanjeaza si factori care aduc satisfactie, iar marketingul
trebuie sa-i elimine pe cei care franeaza cumpararea si sa-i
amplifice pe aceia care motiveaza cumparatorii),
- teoria conceptului de sine (self-concept),- teoria atribuirii etc.Nici una din aceste teorii nu explic in intregime mecanismul
motivaional; el rmne nc doar parial cunoscut i datorit
imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care
determin comportamentul individului.
De motivare se leaga siparticiparea, care exprma intensitatea
interesului pe care consumatorii il arata atunci cand interactioneaza
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
52/92
52
cu piata. Un individ are mai multa sanse sa participe la un proces de
cumparare cand cumpararea se leaga mai puternic de imaginea sa de
sine.
c. nvarea este orice schimbare in continutul sau organizarea
memoriei pe termen lung si ea se reflect intr-o schimbare
observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ
datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a
posibilitii ca un act s fie repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului
nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru
activitatea de marketing:- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing
este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de
marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs
prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv.
O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la
aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul
cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o
marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce
nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului
comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o
persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea
oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz
conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n
luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
53/92
53
alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt
diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n
relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudineapoate fi definit ca un sentiment, o predispoziie,
o modalitate a individului de a evalua cu consecven diverse
obiecte, persoane, simboluri etc, n mod favorabil sau defavorabil.
Atitudinea are 3 componente:
- cognitiv:ceea ce tie individul despre obiect,
- afectiv:evaluarea atributelor obiectului,
- comportamental sau de aciune:materializarea
primelor dou n cumprarea sau n non-cumprarea
produsului sau n alt aciune.Atitudinea constituie o punte de legtur ntre percepia i
comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este
stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil
schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac
influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea
de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite
prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaii.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale
consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele
multiatribut,care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre,
estetic, servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care
trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit,
ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu
att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea
unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze:
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
54/92
54
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin
schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea
obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord
diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul
atitudinii;
- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc
posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.
O perspectiva interesanta asupra modul in care este
influentat procesul de cumparare este cea care vede factorii deinfluenta grupati astfel:
1. Influente sociale: cultura, clasa sociala, grupurile de referinta
2. Influente de marketing: fiecare element al mixului de marketing
isi pune amprenta asupra consumatorului produsul (denumirea,
aclitatea, noutatea, etichetarea etc), pretul, comunicarea
comerciale/promovarea (publicitatea, promotiile, vanzatorii,
evenimentele etc), distributia (disponibilitatea, vizibilitatea etc).
3. Influente situationale: sunt toti factorii caracteristici unui loc si
timp, care au un efect sistematic si demonstrabil asupra
cumparatorului. Aici sunt incluse trasaturile fizice (locatia, decorul,
sunetele, aroma, lumina etc), sociale (prezenta altor persoane,
trasaturile lor, rolul lor, interactiunea cu ele etc), de sarcina
(reprezinta intentia sau cerinta de a selecta, cumpara sau obtine
informatii despre o cumparatura), timpul, conditiile curente (starea
psihica sau fizica de moment, situatia de moment).
4. Influente psihologice: cunostintele despre produs, implicarea in
legatura cu podusul (este perceptia consumatorulu despre
importanta unui bun).
8/13/2019 3139 Suport Comportamentul Consumatorului
55/92
55
Clasificarile prezentate sunt doar un punct de plecare pentru
cercetarea comportamentului consumatorului. In functie de
obiectivele specifice pe care le avem la un moment dat, de
particularitatile situatiei in care ne aflam, vom alege o clasificare
sau alta, vom analiza una sau mai multe categorii de factori.
Sarcini i teme ce vor fi notate
Identificarea, intr-un studiu de caz, a unor factori de
influenta asupra comportamentului consumatorului si a avantajelor
aduse de studierea lor.
RezumatComportamentul consumatorului este influentat de factori
culturali (cultura, subcultura), economici (produs naional brut i
net, produs intern brut i net, venit naional etc, venitul
consumatorului - mrime, form, dinamic, distribuie n timp,
destinaie - avuia personal, gradul de utilizare a creditului de
consum), personali si demografici (numrul populaiei i distribuia
ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie,
nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei
familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat,
etapa din ciclul de via si vrsta, sexul, situaia matrimonial,
caracteristicile fizice, de ras etc), sociali (familia, grupurile sociale,
clasele sociale i statusul social), psihologici (percepia, motivaia,
nvarea i atitudinea).
Tema de control 2 06.11.2009
Identificarea factorilor de influenta asupra