183
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ™© Dr. Nicolae Teodorescu profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI © Dr. Nicolae TEODORESCU Prezentare selectiv ă (183 slides din 471)

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - ASEnicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/...comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului

  • Upload
    others

  • View
    81

  • Download
    1

Embed Size (px)

Citation preview

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 1

    COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©

    Dr. Nicolae TEODORESCU

    Prezentare selectivă

    (183 slides din 471)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 2

    Conţinut™©

    Noţiunea şi dimensiunile comportamentului

    consumatorului

    Concepte, teorii fundamentale şi modele globale

    privitoare la comportamentul consumatorului

    Procesul decizional de cumpărare

    Influenţe direct observabile asupra comportamentului

    consumatorului

    Influenţe de natură endogenă

    Influenţe de natură exogenă

    Posibilităţi şi limite ale demersului gnoseologic

    Modelarea comportamentului consumatorului

    Aspecte instrumentale ale studierii comportamentului

    consumatorului

    Aspecte practice ale studierii comportamentului

    consumatorului

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 3

    Bibliografie selectiv㙩 (ordine alfabetică / primul autor)

    Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu (2004), Comportamentul

    Consumatorului, Ediţia a II a, revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti

    Donald R. Cooper, Pamela S. Schindler (2006), Marketing Research, McGraw-Hill / Irwin, New York

    J. F. Engel, R. D. Blackwell, D. T. Kollat (1978), Consumer Behaviour, Third Edition, Dryden Press, Hinsdale, Illinois

    M. Evans, A. Jamal, G. Foxall (2006), Consumer Behaviour, John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York

    Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L. (2007), Consumer behavior:

    building marketing strategy, McGraw-Hill/Irwin, New York

    J. A. Howard, J. N. Sheth (1969), The Theory of Buyer Behaviour, John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York

    F. M. Nicosia (1971), Processus de décision du consommateur, Dunod, Paris

    Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie Lazar (2007), Consumer Behavior, Pearson/Prentice Hall, London

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 4

    NOŢIUNEA ŞI DIMENSIUNILE

    COMPORTAMENTULUI

    CONSUMATORULUI™©

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 5

    Noţiuni şi

    concepteProcese

    elementare

    Definirea

    comportamentului

    consumatorului

    (conceptual)

    Dimensiuni de

    manifestare a

    comportamentului

    consumatorului

    (operaţional)

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului(Teodorescu™©)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 6

    Noţiuni şi

    concepte

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    Teoria comportamentului consumatorului a

    devenit un domeniu distinct şi important al

    marketingului, capabil să dea multe răspunsuri

    competente la întrebările de tipul celor de mai

    sus.

    Progresele fără precedent realizate în

    dezvoltarea teoriei comportamentului

    consumatorului s-au datorat şi influenţelor

    exercitate de

    Teoria micro şi macroeconomică

    Psihologie

    Psihologia socială

    Sociologie

    Antropologie

    Teoria sistemelor

    Cercetările operaţionale etc.

    care au conferit acestui domeniu un puternic

    caracter interdisciplinar.

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 7

    Noţiuni şi

    concepte

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    O sinteză edificatoare a acestui mod de

    tratare este oferită de Philip KOTLER, care a

    transpus problematica legată de

    comportamentul consumatorului în limbaj

    cibernetic.

    Potrivit acestei abordări,

    comportamentul consumatorului apare ca

    o "ieşire", respectiv ca un rezultat al unor

    "intrări", recepţionate, evaluate şi

    "prelucrate" de fiinţa umană.

    Complicatele procese psihologice,

    situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi

    observate, cel puţin la nivelul actual al

    cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-

    se în aşa-zisa "cutie neagră" (black box).

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 8

    Noţiuni şi

    concepte

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    "Intrările”situaţia economică,

    preţul,

    calitatea,

    utilitatea,

    posibilitatea de alegere,

    prezentarea,

    cultura,

    biografia socio-profesională a consumatorului etc.

    ajung în "calculator" (psihicul uman)

    prin intermediul unor "canale“, surse de marketing sau

    surse personale, cum sunt publicitatea,

    cunoştinţele consumatorului,

    observaţia personală etc.

    şi determină anumite "ieşiri“alegerea produsului,

    a unităţii comerciale,

    frecvenţa cumpărării,

    cantităţi cumpărate,

    necumpărare,

    amânarea cumpărării etc.

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 9

    Noţiuni şi

    concepte

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    Dintre aceste elemente, intrările,

    canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o

    măsură mai mare sau mai mică, prin

    informaţii care se pot obţine dintr-o

    multitudine de surse disponibile pe piaţă.

    Se înţelege că problema fundamentală

    care se cere rezolvată este aceea a

    determinării apriorice cât mai precise a

    ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se

    ştie cât mai exact ce se întâmplă în "cutia

    neagră". Evaluarea cât mai veridică a

    reacţiilor consumatorilor este condiţionată

    de cunoaşterea, fie şi parţială, a

    mecanismelor care se desfăşoară în

    psihicul uman.

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 10

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    Procese elementare

    care sunt îmbinate

    pentru a defini

    conceptul de

    comportament al

    consumatorului

    (Martin,

    Teodorescu™©)

    Percepţie Informaţie

    Atitudine

    MotivaţieComportament

    efectiv

    Faptul că aceste procese cunosc mai multe

    accepţiuni în rândul specialiştilor face şi mai dificilă

    exprimarea detaliată a conceptului de

    comportament al consumatorului

    Procese

    elementare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 11

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces

    deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de

    constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor,

    realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

    Percepţia se explică

    prin elemente de natură fiziologică (denumită şi

    percepţia fizică a stimulilor),

    şi prin aspecte psihologice (denumită percepţia

    cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită

    de consumatori stimulilor).

    Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este faptul că

    aceasta este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.

    Altfel spus, consumatorii percep din

    mediul de piaţă numai ceea ce prezintă

    interes pentru ei, la un moment dat.

    Percepţia

    Procese

    elementare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 12

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    Percepţia este, fără îndoială, legată, în

    primul rând, de procesul de informare /

    învăţare, care reprezintă un ansamblu de

    elemente prin intermediul cărora indivizii

    cunosc produsele.

    În procesul de informare, specialiştii

    acordă cea mai mare atenţie surselor

    de informare, care pot fi

    personale (cunoştinţe, prieteni etc.),

    sau impersonale (caracteristici ale

    produselor).

    Informaţia

    Procese

    elementare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 13

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    În cercetarea ştiinţifică a proceselor de

    dobândire a informaţiilor îşi găseşte un câmp

    larg de aplicare

    Teoria bayesiană (Demetrescu)

    Teoria învăţăriidefinită ca o modificare a

    comportamentului, cu caracter relativ

    permanent, care este rezultatul

    experienţei repetate.

    Experienţa învăţată se poate realiza

    prin publicitate

    prin satisfacţia (insatisfacţia)

    obţinută ca rezultat al folosirii sau

    consumării unui produs.

    Informaţia

    Procese

    elementare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 14

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două

    clase de învăţare

    pe baza memorizării (prin informaţie repetată)

    prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră

    poziţia mult mai bine decât înainte de a

    avea loc procesul de introspecţie)

    În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica

    influenţele procesului de informare asupra celorlalte

    procese ale comportamentului consumatorului,

    deciziile de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea

    de informaţie de care dispune consumatorul.

    Informaţia

    Procese

    elementare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 15

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    În general, acestui sindrom de reacţii constante ce

    caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei

    dimensiuni: (Kollat, Blackwell, Engel)

    o dimensiune afectivăadică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă

    faţă de un anumit obiect social – de exemplu o

    marcă de produs;

    o dimensiune cognitivărespectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului

    în cauză – consumatorul cunoaşte sau nu marca

    respectivă;

    o dimensiune conativăadică intenţia fermă de a acţiona sau de a se

    comporta într-un anumit mod faţă de obiectul

    atitudinii – de exemplu, de a cumpăra marca

    respectivă.

    Atitudinea

    Procese

    elementare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 16

    De exemplu, pentru a aborda

    dimensiunea cognitivă a atitudinii, este

    necesar să se administreze

    Întrebări de cunoştinţe

    De tipul “cunoaşterea mărcilor” (“brand

    awareness”) (Teodorescu™©)1. Ce marcă de … vă vine în minte, de care aţi auzit, pe

    care aţi văzut-o etc., indiferent de faptul că aţi

    folosit-o vreodată sau nu? (Spontan) / Top of Mind

    2. Ce alte mărci de … vă vin în minte, de care aţi auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul că le-aţi

    folosit vreodată sau nu? (Spontan)

    3. (Listă) Care sunt mărcile din această listă de care aţi auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul că

    le-aţi folosit vreodată sau nu?

    4. (Listă) Pe care dintre aceste mărci le-aţi cumpărat / folosit vreodată?

    5. (Listă) Pe care dintre acestea le-aţi cumpărat / folosit în ultima lună etc.?

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    Procese

    elementare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 17

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    Motivele au un pronunţat caracter

    multidimensional, fiind construite între

    biologic şi social,

    între pulsiuni interne şi cunoaştere,

    între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem

    de referinţă,

    între raporturile cu obiectele şi legăturile cu

    oamenii etc. şi,

    de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre

    factorii care le determină şi influenţează.

    Identificarea motivelor - ceea ce înseamnă a

    răspunde la întrebările

    "de ce?“ şi

    “cum?” -este dificilă, fiind preferabilă şi necesară cunoaşterea

    prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.

    Motivaţia

    Procese

    elementare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 18

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    Cele patru procese elementare ale

    comportamentului consumatorului,

    descrise anterior în mod succint, se

    deosebesc de procesul comportamentului

    efectiv (manifestat).

    Acesta este singurul dintre cele cinci

    procese elementare care

    poate fi observat direct şi

    nemijlocit, prezentând, de asemenea,

    şi posibilitatea comensurării directe.

    Comportamentul efectiv

    Procese

    elementare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 19

    Noţiunea şi

    dimensiunile

    comportamentului

    consumatorului

    Dimensiuni de

    manifestare a

    comportamentului

    consumatorului

    (operaţional)

    Motive de

    cumpărare sau

    necumpărare

    Preferinţele

    cumpărătorilor

    Intenţiile de

    cumpărare

    Deprinderile

    de cumpărare

    Obiceiurile de

    consum

    Atitudinea

    Imaginea

    Dimensiunile ce duc la

    manifestarea unui anumit

    comportament al

    consumatorului

    (Teodorescu™©)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 20

    PROCESUL DECIZIONAL

    DE CUMPĂRARE™©

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 21

    În conformitate cu

    teoria

    comportamentului

    consumatorului,

    prin deconstrucţia

    deciziei de

    cumpărare,

    rezultă

    următoarele faze

    ale procesului

    decizional

    Apariţia unei nevoi

    nesatisfăcute

    Căutarea de

    informaţii şi

    identificarea

    alternativelor

    Evaluarea

    post

    cumpărare

    Rezultanta

    evaluării

    Evaluarea

    mentală a

    alternativelor

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 22

    ◼Câteva situaţii foarte frecvente care conduc

    la apariţia de nevoi nesatisfăcute sunt

    următoarele: (Teodorescu™©)

    ◼epuizarea sau uzarea stocului de produse

    aflate în folosinţa consumatorului

    ◼apariţia unor dezechilibre la consumator,

    între produsele sau serviciile asociate în

    consum

    ◼creşterea nevoilor existente, schimbarea

    acestora şi apariţia unor noi nevoi

    ◼obţinerea unor informaţii privitoare la

    produse şi servicii noi lansate pe piaţă

    ◼schimbarea statutului demografic şi / sau

    economic

    ◼apariţia unor noi tehnologii pentru

    realizarea de produse şi prestarea de

    servicii

    Apariţia unei nevoi

    nesatisfăcute

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 23

    ◼Căutând să-şi satisfacă obiective ca

    cele de mai sus, consumatorul se

    poate angaja:

    ◼într-un proces de căutare internă

    ◼într-o căutare externă

    ◼Căutarea internă de informaţii, cea

    cu care începe această activitate,

    reprezintă un proces mental de

    regăsire în memoria consumatorului a

    informaţiilor stocate în trecut şi care

    ar putea servi pentru fundamentarea

    deciziei de cumpărare.

    Căutarea de

    informaţii şi

    identificarea

    alternativelor

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 24

    Căutarea externă de

    informaţii se bazează pe

    mai multe surse

    (Teodorescu™©)

    Experienţa

    consumatorului

    Surse personale ale

    consumatorului

    Surse de

    marketingAlte

    surse

    Căutarea de

    informaţii şi

    identificarea

    alternativelor

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 25

    ◼Aşa numitul “set al alternativelor

    evocate” (Teodorescu™©)◼reprezintă rezultatul căutărilor

    consumatorului

    ◼este alcătuit dintr-un număr

    relativ mic de alternative / variante

    supuse evaluării

    ◼De exemplu, în procesul decizional

    de cumpărare

    ◼sunt cuprinse, de regulă, 5-7

    mărci de produse sau servicii

    ◼se iau în considerare cele mai

    relevante atribute sau

    caracteristici

    Evaluarea

    mentală a

    alternativelor

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 26

    Evaluarea

    mentală a

    alternativelor

    Identificarea atributelor

    ◼Pentru identificarea atributelor se

    recurge la

    ◼Studii de tip calitativ (Teodorescu™©)

    ◼Tehnici proiective

    ◼Testul listelor de cumpărături

    ◼Colajul

    ◼Personificări

    ◼Bagheta magică

    ◼Word Exercise / Higgledy-piggledy

    (noutate absolută pentru piaţa

    românească de profil - aplicată pentru

    prima oară, în România, în anul 2004)

    ◼Home Exercise

    ◼Laddering techniques

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 27

    Evaluarea

    mentală a

    alternativelor

    Identificarea atributelor

    ◼De asemenea, pentru identificarea

    atributelor se recurge şi la

    ◼Studii de tip cantitativ (pentru a

    permite calcule de extindere)

    ◼În marketingul real este de o

    deosebită însemnătate

    cunoaşterea atributelor (sau

    beneficiilor) în termeni de

    marketing (Teodorescu™©)

    ◼Funcţionale

    ◼Emoţionale

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 28

    Evaluarea

    mentală a

    alternativelor

    ◼Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de

    cumpărare / necumpărare etc., consumatorii

    recurg la diferite reguli de decizie, denumite

    reguli euristice, aplicarea cărora reprezintă cel de

    al treilea aspect major al procesului de evaluare.

    ◼Cea mai simplă regulă de decizieeste aceea în care consumatorul nu mai

    examinează atributele specifice fiecărei variante,

    ci, pur şi simplu, apelează la memoria sa şi

    reactivează evaluările făcute în trecut, alegând

    varianta care a obţinut cea mai bună evaluare. ◼Această regulă de decizie se aplică, de obicei, în

    situaţiile în care în memoria consumatorului există

    stocată o experienţă îndelungată de alegere a

    produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se

    iau cu o frecvenţă relativ ridicată. Alegerea unor

    produse pentru igiena personală intră, de regulă, în

    această categorie.

    Reguli de decizie

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 29

    Evaluarea

    mentală a

    alternativelor

    ◼O altă regulă de decizie care se bucură

    de multă popularitate are la bază un

    model liniar compensator, conform căruia consumatorul alege

    varianta cea mai bună, după ce fiecare

    variantă a fost evaluată în ansamblu,

    permiţându-se ca nivelurile mai puţin

    satisfăcătoare la unele atribute să fie

    compensate de nivelurile foarte ridicate

    ale altor atribute.

    ◼O unitate de cazare, de exemplu, poate să

    fie aleasă chiar dacă nu are un amplasament

    excelent şi nu oferă un confort foarte ridicat,

    dar, în schimb, dispune de o gamă largă de

    servicii, iar costul sejurului este redus.

    Reguli de decizie

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 30

    Evaluarea

    mentală a

    alternativelor

    ◼La baza procesului decizional pot sta, deseori, şi

    modelele neliniare de tip

    necompensator, care utilizează reguli conjunctive sau disjunctive.

    ◼În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că orice consumator are stabilite

    standarde minime pentru fiecare atribut folosit în

    evaluarea şi compararea setului alternativelor

    evocate. Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte

    standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră

    în procesul evaluării.◼De exemplu, este posibil ca un turist să nu

    considere din rândul hotelurilor evaluate pentru a

    alege hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă de 12

    zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus.

    Ori, se ştie că un hotel de o categorie anume trebuie

    să îndeplinească anumite condiţii minime de confort,

    amplasament etc., potrivit clasificării sale.

    Reguli de decizie

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 31

    Evaluarea

    mentală a

    alternativelor

    ◼Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către

    consumator a unor standarde minime

    doar pentru câteva atribute dominante,

    celelalte atribute fiind considerate ca

    având o mai mică importanţă.

    ◼De exemplu, alegerea unei

    staţiuni balneare poate fi făcută

    din câteva alternative posibile, în

    baza poziţiei deţinute în privinţa

    condiţiilor de tratament, condiţiile

    de cazare ne mai contând în

    evaluarea făcută.

    Reguli de decizie

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 32

    Evaluarea

    mentală a

    alternativelor

    ◼În sfârşit, în conformitate cu regula

    lexicografică, tot de tip necompensator, atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate

    după importanţa lor.

    ◼Alternativele sunt comparate mai întâi

    folosind drept criteriu cel mai important

    atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai

    bună poziţie la atributul respectiv, aceasta va fi

    preferată tuturor celorlalte variante.

    ◼Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în

    privinţa primului atribut, se trece la al doilea

    atribut ş. a. m. d.

    ◼De exemplu, genul de decizie “alege varianta

    cea mai ieftină de cazare şi masă” se

    încadrează în această categorie.

    Reguli de decizie

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 33

    Rezultanta

    evaluării

    Cea de a patra fază a procesului decizional de

    cumpărare este rezultanta evaluării, în care se

    concretizează, de fapt, fazele descrise anterior

    În această fază consumatorul decide asupra

    comportamentului său privitor la procesul decizional de

    cumpărare în care s-a angajat, în sensul că se opreşte la

    una dintre următoarele posibilităţi (Teodorescu™©)

    Decizia de

    cumpărare

    Decizia de

    necumpărare

    Decizia de

    amânare a

    cumpărării

    Decizia de

    înlocuire, la

    cumpărare

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 34

    Procesul decizional de cumpărare nu se

    încheie odată cu luarea deciziei de

    cumpărare, ci cuprinde încă o fază, şi

    anume evaluarea post-

    cumpărare.

    După ce cumpărarea a fost făcută,

    consumatorul va face o evaluare a măsurii

    în care decizia sa a fost bună sau nu. Dacă

    performanţele produsului sau serviciului

    achiziţionat se ridică la nivelul

    aşteptărilor sale, consumatorul va fi

    mulţumit şi informaţiile pe care le-a

    acumulat le stochează în memorie, pentru

    a le utiliza într-un viitor proces

    decizional.

    Evaluarea

    post

    cumpărare

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 35

    Dacă, însă, consumatorul are unele

    motive de insatisfacţie, atunci apare

    o stare de nelinişte a acestuia,

    cunoscută sub denumirea de

    disonanţă cognitivă.

    Această stare este (aproape)

    inevitabilă în orice proces decizional

    de cumpărare, deoarece

    varianta aleasă de consumator

    are şi unele minusuri,

    în timp ce alternativele respinse

    posedă şi unele plusuri.

    Evaluarea

    post

    cumpărare

    Procesul

    decizional

    de

    cumpărare

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 36

    TEORII FUNDAMENTALE ŞI

    MODELE GLOBALE

    REFERITOARE LA

    COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 37

    Se poate afirma că

    Fiecare fapt ascunde o teorie

    Vai de practica ce nu are o teorie

    Cea mai bună practică este dată de o teorie

    bună

    Comportamentul consumatorului este un

    SISTEM de tip social, adică un sistem DESCHIS,

    deoarece este în interacţiune cu mediul ambiant

    Concepţia sistemelor deschise, care se aplică şi în cazul comportamentului

    consumatorului, a fost preluată din biologie şi

    reprezintă o contribuţie capitală a lui Ludwig

    von BERTALANFFY (publicată în 1950)

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    Necesitatea

    teoriilor (Teodorescu™©)

    “Cea mai înaltă formă de înţelegere constă în

    admiterea ideii că orice fapt reprezintă în

    esenţă o teorie” (Goethe)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 38

    Sistemele deschise au câteva proprietăţi,

    pe care se bazează şi teoria

    comportamentului consumatorului

    Sistemele deschise au ECHIFINALITATE

    Pornesc de la aceleaşi condiţii şi ajung la

    rezultate diferite

    Pornesc de la condiţii diferite şi ajung la

    acelaşi rezultatDe exemplu

    Fenomenul de “ancorare” – estimare

    numerică intuitivă (Tverski, Kahnemann);

    sumele produsului 1...8 au mediana 512 pe

    seria crescătoare şi 2250 pe seria

    descrescătoare (valoarea reală 40320)

    Afişarea preţurilor cu / fără TVA, sau % /

    valoare absolută / poziţia pe etichetă

    Partiţia produs / transport

    Oferta “pachet” versus “bucată”

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    Necesitatea

    teoriilor (Teodorescu™©)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 39

    Sistemele deschise au STABILITATEAceasta presupune menţinerea neschimbată, o anumită

    perioadă de timp, a componentelor şi proprietăţilor

    În caz contrar, sistemele nu ar avea capacitate de lucru

    Sistemele deschise sunt SENSIBILE NUMAI

    LA ANUMIŢI PARAMETRISe modifică numai la schimbarea anumitor componente

    Cunoaşterea acestor componente este vitală pentru

    deciziile de marketing

    De exemplu – decizia de cumpărare se bazează pe

    luarea în considerare numai a anumitor atribute ale

    unui produs

    Sistemele deschise NU SUNT DE TIP LINIARAu multiple bucle de feed back (pozitive sau negative)

    Studierea comportamentului consumatorilor este

    singura modalitate de gestionare a pieţei, în termeni de

    marketing

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    Necesitatea

    teoriilor (Teodorescu™©)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 40

    Teorii fundamentale şi modele globale,

    realizate din perspectiva oferită de mai

    multe discipline ştiinţifice (Teodorescu™©)

    Modelul

    HOBBESIAN

    Modelul

    PAVLOVIAN

    Modelul

    FREUDIAN

    Modelul

    VEBLENIAN

    Modelul

    MARSHALLIAN

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 41

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    Teoria lui Marshall îşi are originea în

    scrieri ale lui Adam SMITH şi Jeremy

    BENTHAM şi porneşte de la conceptul de

    utilitate marginală a valorilor diferitelor

    bunuri şi servicii

    Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută

    prin consumarea (utilizarea) unui bun, o

    cantitate suplimentară din acel bun are o

    valoare tot mai mică.

    Modelul

    Marshallian

    Teoria utilităţii marginale a fost lansată

    independent şi aproape simultan de

    W. JEVONS şi A. MARSHALL - Anglia,

    Karl MENGEL - Austria şi

    Leon WALRAS - Elveţia,

    în perioada 1871-1874

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 42

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    Utilitatea marginală este, astfel,

    sporul de utilitate generat de

    creşterea cu o unitate a cantităţii

    consumate.

    Consumatorii

    îşi ierarhizează satisfacerea

    nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală

    Producătorii

    îşi fundamentează planurile

    de producţie prin luarea în considerare, explicit sau implicit,

    a acestei teorii economice de tip

    fundamental.

    Modelul

    Marshallian

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 43

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    Metoda lui MARSHALL

    examinează efectul modificării unei

    singure variabile - PREŢUL - asupra comportamentului consumatorului,

    considerând celelalte variabile

    comportamentale constante (nemodificate),

    potrivit condiţiei generale a experimentelor

    ştiinţifice “caeteris paribus”.

    Prin această prismă conceptuală, teoria şi

    metoda lui MARSHALL propun, pentru a măsura

    intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor,

    motivelor etc. asociate fiinţei umane,

    consumatorului, aşa-zisa

    “riglă de măsurare a banilor”.

    Modelul

    Marshallian

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 44

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    MODELUL FREUDIAN al

    comportamentului consumatorului

    este construit pornind de la teoria

    psihanalitică a lui Sigmund FREUD cu

    privire la fiinţa umană.

    Pe baza acestui model, abordarea

    comportamentului consumatorului se

    face prin prisma unor mecanisme

    care explică acest proces pe seama

    unor elemente biologice şi culturale

    asociate consumatorilor.

    Modelul

    Freudian

    S. FREUD, medic psihiatru austriac,

    a trăit în perioada 1856-1939

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 45

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    În modelul FREUDIAN al comportamentului

    consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit

    printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare,

    fiind extinsă, totodată, şi perspectiva mecanismelor

    comportamentale.

    Modelul FREUDIAN impune cercetarea

    motivaţională a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a “cutiei negre”.

    Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte de la

    considerarea acesteia ca proces dinamic, în

    desfăşurare.

    În această perspectivă a demersului gnoseologic,

    cercetarea motivaţională pune accentul în studierea

    comportamentului consumatorului pe

    studierea atitudinilor consumatorilor.

    Modelul

    Freudian

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 46

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o

    definire operaţională, este

    considerată

    ca o variabilă latentă,

    o entitate psihologică reală,

    neobservabilă în mod direct,

    care se interpune între motive şi acţiune,

    exprimându-se în comportamente diferite.

    Modelul

    Freudian

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 47

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de

    indici:

    direcţia atitudinii, care poate fi Pozitivă (+1)

    Neutră (0)

    Negativă (-1)

    forţa atitudinii (măsurabilă prin scale);

    centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificitatea sa;

    emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările

    mediului în care se formează individul.

    Modelul

    Freudian

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 48

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    În strânsă legătură cu

    atitudinea se pune şi

    problema opiniei, care este expresia verbală a acesteia.

    Cercetarea practică a atitudinii

    consumatorilor se dovedeşte a fi

    astfel relativ dificilă şi costisitoare,

    deoarece nu este, de fapt, vorba de

    abordarea nemijlocită a acestui

    proces comportamental, ci de

    studierea sa în “oglinda” oferită de

    existenţa opiniilor.

    Modelul

    Freudian

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 49

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    MODELUL VEBLENIAN este un model

    social-psihologic ce sugerează, dintr-un

    punct de vedere specific, dezvoltarea

    cercetărilor motivaţionale legate de

    studierea comportamentul consumatorului.

    Acest model s-a dezvoltat pe baza

    concepţiilor lui Thorstein VEBLEN (1857-

    1929), sprijinite pe teoria consumului

    ostentativ.

    Modelul postulează ideea determinării

    comportamentului consumatorului nu atât

    prin prisma motivaţiei impuse de

    satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei

    de obţinere a unui anumit prestigiu în

    societate.

    Modelul

    Veblenian

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 50

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    Modelul

    Veblenian

    Potrivit modelului

    Veblenian, nivelurile la

    care societatea

    influenţează

    comportamentul

    consumatorului sunt

    CulturaSubcultura

    Clasele

    sociale

    Grupurile

    de referinţă

    Grupurile de

    apartenenţă

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 51

    Teorii fundamentale

    şi modele globale

    referitoare la

    comportamentul

    consumatorului

    MODELUL HOBBESIAN al comportamentului consumatorului,

    denumit şi al factorilor de organizaţie,

    aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă,

    asupra “cutiei negre”, asupra

    mecanismelor şi proceselor

    comportamentale.

    În esenţă, modelul HOBBESIAN aduce în

    discuţie problema comportamentului

    consumatorului asociat oamenilor care

    reprezintă organizaţii.

    Modelul

    Hobbesian

    Acest model îşi datorează numele

    lui Thomas HOBBES, 1588-1679,

    filosof englez.

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 52

    INFLUENŢE ASUPRA

    COMPORTAMENTULUI

    CONSUMATORULUI™©

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 53

    Influenţe

    direct

    observabile

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    Influenţe de

    natură exogenă

    Factori demografici

    Factori economici

    Factori specifici

    mixului de marketing

    Factori situaţionali

    Percepţia

    Informaţia

    Motivaţia

    Atitudinea

    Familia

    Grupul de apartenenţă

    Grupul de referinţă

    Clasa socială

    Cultura

    Subcultura

    INFLUENŢE ASUPRA

    COMPORTAMENTULUI

    CONSUMATORULUI

    (Teodorescu™©)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 54

    Influenţe

    direct

    observabile

    Variabile

    care ţin de

    POLITICA

    DE PRODUS

    Variabile

    care ţin de

    POLITICA

    DE PREŢ

    Variabile ale

    POLITICII DE

    DISTRIBUŢIE

    Variabile ale

    POLITICII

    PROMOŢIONALE

    Factori

    specifici

    mixului de

    marketing

    Mixul de marketing impune studiilor

    comportamentale abordarea reacţiilor

    consumatorilor în contextul stimulilor de

    piaţă pe care îi conţine (Teodorescu™©)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 55

    În formarea şi manifestarea comportamentului

    consumatorului are un rol deosebit de important

    produsul / serviciul oferit de producători,

    respectiv caracteristicile sale,

    organoleptice,

    tehnice,

    economice,

    performanţele,

    ambalajul,

    modul de prezentare etc.

    Această importanţă este subliniată de axioma

    potrivit căreia produsul / serviciul este

    cea mai relevantă legătură a unei

    companii cu piaţa.

    Influenţe

    direct

    observabile

    Factori

    specifici

    mixului de

    marketing

    Variabile care ţin de

    POLITICA DE PRODUS

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 56

    În acest context sunt deosebit de relevante două

    categorii de studii comportamentale

    studiile care au drept scop fundamentarea

    creaţiei produselor / serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor şi

    cercetările focalizate asupra cunoaşterii

    satisfacţiei consumatorilor ca urmare a consumului / utilizării de bunuri / servicii (evaluarea post-cumpărare)

    În prezent există chiar o categorie specială se

    astfel de studii - “satisfacţia consumatorului”

    (“customer satisfaction”), apreciată ca fiind deosebit de oportună şi productivă de către factorii

    de decizie din acest domeniu.

    Totodată, urmărirea produselor în consum sau

    utilizare este o sursă inestimabilă pentru

    perfecţionarea acestora, în concordanţă cu dinamica

    nevoilor şi trebuinţelor consumatorilor.

    Influenţe

    direct

    observabile

    Factori

    specifici

    mixului de

    marketing

    Variabile care ţin de

    POLITICA DE PRODUS

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 57

    O altă influenţă direct observabilă asupra

    comportamentului consumatorului o reprezintă preţul

    produsului / serviciului, care, pornind de la

    fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteraţiile

    propuse de modelul MARSHALLIAN), se plasează pe un loc

    uneori decisiv pentru strategia de piaţă a companiilor.

    Influenţa preţurilor este studiată din două puncte de

    vedere:

    în primul rând, prin prisma nivelurilor care pot

    fi asociate unui produs / serviciu dat, având în vedere fiecare componentă principală a acestuia,

    astfel încât submixul de preţ să fie fundamentat pe

    baza percepţiei consumatorilor asupra raportului

    “preţ plătit / utilitate” şi, în al doilea rând,

    prin corelarea preţurilor acceptate de

    consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se determine segmentele “ţintă” pentru produsul /

    serviciul respectiv.

    Influenţe

    direct

    observabile

    Factori

    specifici

    mixului de

    marketing

    Variabile care ţin de

    POLITICA DE PREŢ

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 58

    În primul caz se pune problema unei analize

    privitoare la gradul de acceptabilitate a

    preţului (“price sensitivity”),

    iar în cea de a doua situaţie, se pune accentul

    pe analiza tipologică sau segmentare, pentru a

    releva şansele de piaţă ale produselor /

    serviciilor în rândul diferitelor categorii de

    consumatori / utilizatori potenţiali.

    Prin acţiunea combinată a unor astfel de

    demersuri se poate face, pe plan operaţional, o

    legătură directă între submixul de produs şi

    submixul de preţ, astfel încât strategia de piaţă a

    firmei dobândeşte un grad mai ridicat de

    coerenţă.

    Influenţe

    direct

    observabile

    Factori

    specifici

    mixului de

    marketing

    Variabile care ţin de

    POLITICA DE PREŢ

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 59

    0

    10

    20

    30

    40

    50

    60

    70

    80

    90

    100

    0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

    REASONABLE PRICE EXPENSIVE PRICE TOO EXPENSIVE PRICE CHEAP PRICE

    PMC OPP

    PME

    PMC: POINT OF MARGINAL CHEAPNESS

    PME: POINT OF MARGINAL EXPENSIVENESS

    PME → PMC: RANGE OF “ACCEPTABLE” PRICES

    OPP: OPTIMAL PRICE POINT (FOR INCOME MAX.)

    price

    Penetration Pricing: For fast market entry

    Income

    Maximization

    Pricing:

    Slower market

    penetration is

    expected

    RANGE OF POTENTIAL PRICING STRATEGIES:

    Price Sensitivity Measurement (Teodorescu™©)%

    resp

    onse

    s

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 60

    Cea de a treia categorie de influenţe direct

    observabile privitoare la comportamentul

    consumatorului - distribuţia produselor /

    serviciilor -, generată de mixul de marketing,

    are în vedere, într-o accepţiune sistemică,

    nu numai aspectele logistice,

    ci şi celelalte componente asociate,

    respectiv

    fluxurile de informaţii,

    fluxurile monetare,

    informaţii privitoare la reacţia

    consumatorilor la mărfurile sau

    serviciile cumpărate etc.,

    care, într-o abordare complexă, sunt

    definite de conceptul de rhochrematică.

    (Demetrescu™©)

    Influenţe

    direct

    observabile

    Factori

    specifici

    mixului de

    marketing

    Variabile ale

    POLITICII DE DISTRIBUŢIE

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 61

    În fine, în rândul influenţelor direct observabile ale

    comportamentului consumatorului, generate de mixul de

    marketing, se înscriu aspectele promoţionale, care sunt studiate, de altfel, în strânsă relaţie cu

    celelalte categorii de factori specifici mixului de

    marketing.

    În acest sens, cercetările concrete sunt concentrate în

    două mari direcţii: (Teodorescu™©)

    pe de o parte, luarea în considerare a opiniilor şi

    sugestiilor consumatorilor în activităţile complexe de

    creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserţii publicitare radio / presă scrisă etc.) sau a altor

    instrumente şi tehnici promoţionale, şi,

    pe de altă parte, referitor la comensurarea

    percepţiilor şi reacţiilor consumatorilor la diverse

    suporturi publicitare sau la tehnici de promovare.

    Influenţe

    direct

    observabile

    Factori

    specifici

    mixului de

    marketing

    Variabile ale

    POLITICII PROMOŢIONALE

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 62

    În aceste activităţi complexe sunt implicate

    cercetări de tip calitativ

    studii de tip cantitativ

    În astfel de studii se urmăresc obiective specifice legate de

    crearea sau gradul de cunoaşterea a diferitelor suporturi

    publicitare (Teodorescu™©)de exemplu, teste animatice, teste perceptive,

    teste de concepte etc.

    personaje

    situaţii prezentate

    slogan

    În general, activitatea promoţională s-a dezvoltat foarte mult,

    comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing,

    ceea ce a determinat o dezvoltare amplă a cercetărilor în acest

    domeniu. Fireşte, atracţia factorilor de decizie în ceea ce priveşte

    cunoaşterea influenţelor aspectelor promoţionale asupra

    comportamentului consumatorilor este determinată atât de

    considerentele teoretice ale acestei discipline, cât şi de

    implicaţiile operaţionale impuse de deciziile concrete luate în

    acest domeniu.

    Influenţe

    direct

    observabile

    Factori

    specifici

    mixului de

    marketing

    Variabile ale

    POLITICII PROMOŢIONALE

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 63

    Influenţe direct observabile™©

    Factori demografici

    Factori economici

    Factori specifici mixului de marketing

    Factori situaţionali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 64

    Alături de alte influenţe direct observabile,

    asupra comportamentului consumatorului

    acţionează şi factorii situaţionali. (Cătoiu™©)

    Cunoscutul specialist american Russell BELK

    defineşte influenţele situaţionale ca fiind

    generate de

    “toţi acei factori specifici unei observaţii

    (situaţii) bine definite în timp şi spaţiu,

    factori care nu rezultă din cunoaşterea

    atributelor personale (intraindividuale) şi a

    celor care caracterizează stimulul (varianta

    aleasă),

    dar care au un efect demonstrabil şi

    sistematic asupra comportamentului curent”

    Influenţe

    direct

    observabile

    Factori

    situaţionali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 65

    Influenţe

    direct

    observabile

    Factori

    situaţionali

    Componente

    fizice ale

    mediului

    Componente

    sociale ale

    mediului

    Perspectiva

    temporală

    Definirea

    sarcinii

    decidentului

    Stări

    antecedente

    Categorii de influenţe

    situaţionale (Belk)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 66

    Influenţe de natură

    endogen㙩

    Percepţia

    Informaţia

    Motivaţia

    Atitudinea

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 67

    O variabilă importantă de natură psihologică ce

    influenţează comportamentul consumatorului o

    reprezintă percepţia, adică procesul prin care acesta

    recepţionează,

    selectează,

    organizează şi

    interpretează stimulii din mediul

    înconjurător,

    dându-le o anumită semnificaţie.

    Experienţa demonstrează că acest proces este

    deosebit de complex, fiind posibil de exemplu,

    ca stimuli care, fizic, par identici, să fie

    percepuţi diferit de indivizii aparţinând

    diferitelor segmente de consumatori.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 68

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Inputul senzorial

    venit din mediu prin

    auz

    văz

    gust

    miros

    simţul tactil

    RECEPTORI SENZORIALIPrag critic

    Principii ale senzaţiei

    Număr mare de senzaţii

    PROCESUL DE SELECŢIE

    Număr mai redus de senzaţii

    PROCESUL DE ORGANIZARE

    Senzaţii organizate

    INTERPRETARE PERCEPTUALĂ

    PERCEPŢIA

    Senzaţii pline de înţeles

    Către structura memoriei

    pentru stocare

    BLOCUL 1

    BLOCUL 2

    BLOCUL 3

    BLOCUL 4

    BLOCUL 5

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 69

    Cele cinci unităţi de bază ale stimulilor

    care formează inputurile senzoriale sunt:

    auzul

    văzul

    gustul

    mirosul

    simţul tactilPe aceste cinci căi, consumatorii sunt

    bombardaţi cu tot felul de inputuri.

    Deoarece organismul uman este imposibil să

    recunoască toate inputurile senzoriale, prin

    intermediul receptorilor senzoriali reprezentaţi

    în Blocul 1 se realizează o filtrare a acestora, astfel ca procesul să poată fi ţinut sub

    control.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Receptori

    senzoriali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 70

    Pentru a realiza filtrarea inputurilor senzoriale

    indivizii dispun de două mecanisme

    primare.

    Primul mecanism este constituit din

    receptorii senzoriali ai celor cinci

    simţuri cu ajutorul cărora pot fi

    detectate inputurile. Trebuie menţionat că fiecare receptor senzorial

    dispune de limite bine definite de senzitivitate şi

    senzaţiile rezultă numai între aceste limite.

    Al doilea mecanism care opereză

    pentru a genera selectivitatea este

    reprezentat de cele două praguri critice:

    pragul critic absolut

    pragul critic diferenţialPragurile critice funcţionează şi ele între

    nişte limite bine definite de senzitivitate.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Receptori

    senzoriali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 71

    Deseori, în literatura de specialitate pragul

    critic diferenţial este cunoscut sub denumirea de

    “diferenţă abia sesizată”

    (în literatura de sorginte anglo-saxonă – “just

    noticeable difference” – j.n.d.)

    Legea lui WEBER-FECHNER evidenţiază chiar o

    relaţie cantitativă conform căreia schimbarea

    inputului senzorial necesară pentru a atinge un

    prag critic diferenţial este o proporţie constantă

    a valorii de plecare a inputului senzorial

    În expresie cantitativă

    unde:

    K – rata constantă

    I – nivelul iniţial al inputului senzorial

    I – diferenţa abia sesizată (j.n.d.)

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Receptori

    senzoriali I

    I= K

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 72

    Legea lui WEBER-FECHNER

    este valabilă pentru toate simţurile şi

    aproape toate intensităţile

    este foarte precisă în zona mediană a

    intensităţilor, lucru foarte important,

    deoarece, foarte adesea, consumatorii sunt

    expuşi inputurilor din această zonă

    Totodată “diferenţa abia sesizată”

    se modifică în funcţie de tipul inputului

    senzorial

    dar merită reţinut şi faptul că există o

    “diferenţă abia sesizată” pentru fiecare

    input senzorial care are o mărime anume şi

    care este comună celor mai mulţi

    consumatori

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Receptori

    senzoriali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 73

    Toate aspectele de mai sus au implicaţii directe în

    activitatea de marketing.

    De exemplu, legea lui WEBER-FECHNER are

    aplicabilitate directă în stabilirea nivelului

    preţurilor în comerţul cu amănuntul.

    Cercetările de marketing efectuate au relevat

    faptul că dacă detailiştii au stabilit preţuri

    relativ apropiate pentru diferite linii de

    produse, consumatorii vor percepe că, în ceea

    ce priveşte calitatea, între ele nu sunt

    diferenţe sau acestea sunt foarte mici şi, în

    consecinţă, ei se vor concentra doar pe câteva

    linii de preţuri.

    Dacă, de exemplu, un detailist oferă spre vânzare

    patru linii diferite de cămăşi care se diferenţiază

    clar prin calitate, diferenţele de preţ trebuie să fie

    suficient de mari pentru ca un consumator să

    perceapă deosebirile fără distorsiuni.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Receptori

    senzoriali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 74

    Tot cercetările au scos în evidenţă că pentru a

    avea efectul dorit reducerile de preţuri

    trebuie să se situeze cel puţin la 20 – 25%din preţul de vânzare cu amănuntul.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Receptori

    senzoriali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 75

    Conceptul de “diferenţă abia sesizată” se

    dovedeşte a fi deosebit de util şi în

    cazul majorărilor de preţuricauzate de diverşi factori.

    Dacă majorarea nu depăşeşte “diferenţa

    abia sesizată” cererea pentru produsul

    respectiv (de exemplu, un bun de

    folosinţă îndelungată) este posibil să nu

    fie afectată.

    Prin urmare, în locul unei majorări mai

    mari făcută într-un singur moment sunt

    recomandabile câteva majorări mai mici,

    realizate în timp, care să se situeze sub

    “diferenţa abia sesizată” şi să nu fie

    percepute ca atare de cumpărătorii

    potenţiali.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Receptori

    senzoriali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 76

    Pe de altă parte, alte cercetări au descoperit că,

    în ceea ce priveşte relaţia preţ-calitate, reacţia diferitelor tipuri de consumatori este diferită

    (Lambert).

    De exemplu, având de ales între sortimente cu preţ

    ridicat, mediu sau scăzut, persoanele care optează pentru primele se consideră că ştiu să evalueze calitatea,

    pe care o văd strâns corelată cu preţul produsului şi au

    convingerea că prin această alegere influenţează modul

    cum sunt văzute de cei din jur. Aceleaşi persoane

    apreciază că o greşeală în alegerea unui produs are

    consecinţe nedorite, iar între produsele aparţinând

    diferitelor clase de calitate sunt deosebiri nete.

    În schimb, persoanele cu preferinţe pentru

    sortimentele cu preţul scăzut consideră că între diferitele clase de produse nu sunt diferenţe semnificative

    de calitate, iar alegerea mărcilor are valoare socială

    limitată. În acelaşi timp, aceste persoane au o relativ

    redusă încredere în preţ ca expresie a calităţii şi apreciază

    că o greşeală în alegerea unui produs nu are consecinţe

    semnificative.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Receptori

    senzoriali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 77

    Legea lui WEBER-FECHNER are

    aplicaţii şi în zona cantitativă

    De exemplu, la sfârşitul celui de-al

    optulea deceniu al secolului trecut multe

    distilerii din SUA au redus cu 6 grade (de la

    86 la 80) conţinutul de alcool al băuturilor

    fabricate, fără ca marea masă a

    consumatorilor să fi remarcat acest lucru.

    În destule cazuri, pentru a fi în pas cu

    schimbarea stilurilor de viaţă şi cu

    rezultatul acţiunii altor factori, companiile

    au recurs la uşoare schimbări ale

    ambalajului (literele folosite, culorile,

    rafinamentul logo-ului) pentru a face ca

    produsul să pară mereu modern.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Receptori

    senzoriali

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 78

    FACTORI EXTERNI

    AI SENZAŢIEI:cele mai importante

    caracteristici ale

    inputului senzorial

    care influenţează

    selecţia şi filtrarea

    realizate de

    receptorul uman

    Culoarea Contrastul

    Mărimea

    Poziţia

    Mişcarea

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Procesul de

    selecţie

    Intensitatea

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 79

    FACTORI INTERNI

    AI SENZAŢIEI –

    Măsura în care

    senzaţia va intra în

    procesul de selecţie

    perceptuală depinde şi

    de factori endogeni

    Atitudini Aşteptări

    Motive

    Gradul de

    cuprindere a

    atenţiei

    Adaptarea

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Procesul de

    selecţie

    Apărarea

    perceptuală

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 80

    GRADUL DE CUPRINDERE A ATENŢIEIreprezintă numărul de variante (itemuri) care poate

    reţine atenţia unui individ într-un moment anume.

    Pe o perioadă mai lungă de timp o persoană

    schimbă zona pe care-şi concentrează atenţia. Se

    apreciază că media pentru gradul de

    cuprindere a atenţiei este, pentru cei

    mai mulţi consumatori, de 7 itemuri, dar pe măsură ce senzaţiile devin mai complexe

    acest grad de cuprindere se îngustează.

    Ştiind că

    dimensiunea temporală a atenţiei este

    scurtă, rezultă că

    mesajele trebuie să fie simple (doar câteva senzaţii într-un moment anume) şi se recomandă

    să se folosească din plin culoarea, contrastul şi

    celelalte modalităţi care influenţează senzaţia.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Procesul de

    selecţie

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 81

    Închiderea

    Asimilarea

    Exagerarea

    Figura şi

    fundalul

    Continuare

    a şi direcţia

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Organizarea

    perceptuală

    ProximitateaSimilaritatea

    Interpretarea

    perceptuală

    Analizând numeroasele

    teorii care se aplică modului

    de organizare a

    senzaţiilor se pot contura următoarele

    principii

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 82

    Principiul “ÎNCHIDEREA” (CLOSURE) sugerează

    că senzaţiile sunt organizate într-o configuraţie

    completă, chiar atunci când informaţia este

    incompletă.

    În aceste situaţii indivizii pur şi simplu

    “completează zonele albe”. În figura de mai jos,

    cei mai mulţi consumatori ar spune că este

    reprezentat un...

    Triunghi

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Organizarea

    perceptuală

    • •

    • •

    • •

    • • • • •

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 83

    DAR … Dacă toate punctele ar fi cunoscute acest

    lucru se poate dovedi a fi adevărat,

    dar este posibil şi să nu fie aşa …

    În activitatea de marketing acest lucru poate crea

    probleme atunci când, în mod incorect, se presupune

    că un produs posedă doar un atribut de importanţă majoră sau realizează o anumită operaţiune.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Organizarea

    perceptuală

    • •

    • •

    • •

    • • • • •

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 84

    De exemplu, un consumator care doreşte să

    cumpere un cuptor cu microunde

    s-ar putea să fie atras şi influenţat, în mod

    covârşitor, de viteza de gătit,

    deşi există multe alte atribute care ar

    trebui să influenţeze decizia de cumpărare.

    Între acestea pot fi menţionate: numărul de

    cicluri de încălzire, sistemul de control al

    timpului, dimensiunile, sistemul de control al

    temperaturii, volumul spaţiului pentru gătit

    etc.

    În lumina principiului “închidere”

    (closure) consumatorul tinde să ia

    decizia de cumpărare bazându-se

    pe o informaţie incompletă despre

    produs.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Organizarea

    perceptuală

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 85

    PROXIMITATEA

    Acest principiu al procesului de

    organizare perceptuală statuează că

    articolele etalate unele lângă altele

    tind să fie percepute ca fiind

    corelate

    iar articolele separate sunt

    percepute ca fiind diferite.

    Ca şi principiul anterior şi acest

    principiu îşi găseşte aplicabilitate mai

    ales în activitatea de merchandising,

    stând la baza modului de expunere a

    produselor.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Organizarea

    perceptuală

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 86

    PROXIMITATEA

    O modalitate de exemplificare a

    principiului proximităţii o poate

    reprezenta analiza modului de percepere a

    următoarei figuri:

    Consumatorii investigaţi vor spune că

    figura reprezintă mai degrabă

    2 RÂNDURI de cercuri

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Organizarea

    perceptuală

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 87

    DAR ... pot fi şi 6 COLOANE de cercuri!

    Aceasta deoarece

    cercurile 1 şi 2 sunt mai apropiate

    comparativ cu cercurile 1 şi 3

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Organizarea

    perceptuală

    1

    3

    2

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 88

    SIMILARITATEA

    Similaritatea reprezintă un principiu

    care, într-un fel, este legat de principiul

    proximităţii.

    Obiecte, evenimente şi situaţii similare

    tind să fie percepute ca fiind asemănătoare

    şi, ca atare, sunt grupate împreună.

    De exemplu, un afiş publicitar pentru un

    vin de calitate este mult mai sugestiv dacă

    acest produs este prezentat alături

    de câteva preparate de calitate aflate pe

    o masă într-o cameră cu mobilier deosebit,

    în care se găseşte un bărbat elegant,

    alături de o frumoasă doamnă.

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Organizarea

    perceptuală

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 89

    SIMILARITATEA

    Ilustrarea principiului similarităţii se poate face şi

    analizând figura următoare:

    Subiecţii de la care se culeg informaţiile vor

    percepe că

    mai degrabă figura reprezintă o alternativă

    de coloane care conţin cercuri sau pătratedeoarece reprezentările

    1 şi 3 sunt similare,

    în timp ce 1 şi 2 nu sunt similare

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    PERCEPŢIA

    Organizarea

    perceptuală

    1 32

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 90

    Influenţe de natură

    endogen㙩

    Percepţia

    Informaţia

    Motivaţia

    Atitudinea

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 91

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    INFORMAŢIA

    Pentru înţelegerea mai completă a

    mecanismului comportamental al

    consumatorului, deosebit de importantă este şi

    variabila cunoscută sub denumirea de

    ÎNVĂŢARE.

    Se apreciază că învăţarea stă la baza

    mecanismului perceptual

    şi al motivaţiei consumatorului de a

    cumpăra sau nu un anumit produs sau

    serviciu.

    Învăţarea reprezintă

    o schimbare observabilă sau neobservabilă

    în comportamentul unui consumator,

    datorată efectelor experienţei,

    care conduce la creşterea probabilităţii ca

    un act comportamental să fie repetat.

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 92

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    INFORMAŢIA

    Învăţarea are loc

    permanent de-a

    lungul întregii vieţi a

    consumatorului prin

    următoarele patru

    categorii de

    activităţi

    Răspunzând la

    comunicaţiile

    venite din mediu

    Urmând exemplul

    altui consumator

    Realizând încercări

    repetateFolosind

    raţionamente logice

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 93

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    INFORMAŢIA

    Studierea procesului de învăţare este dominată de două

    concepte esenţiale

    Consolidarea experienţelor

    Formarea obiceiului

    Ambele concepte se bazează pe satisfacţia

    consumatorului

    De exemplu (adaptat după John HOWARD)Dacă o persoană cumpără o marcă de 3 ori,

    probabilitatea de a cumpăra aceeaşi marcă este

    de 70%

    La a 6-a repetare a cumpărării aceleiaşi mărci

    cumpărarea devine un obicei, iar probabilitatea

    de a cumpăra aceeaşi marcă se ridică la 90%

    FAZELE ÎNVĂŢĂRII sunt

    Încercarea

    Consolidarea

    Obişnuinţa

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 94

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    INFORMAŢIA

    Deseori, în literatura de specialitate,

    alături de alte variabile endogene este

    considerată şi PERSONALITATEA.

    Deoarece studiul personalităţii umane

    a dat naştere mai multor şcoli de

    gândire, uneori acestea fiind în

    evidentă divergenţă, nu s-a ajuns încă

    la un consens în privinţa definirii

    acestui termen.

    În contextul nostru se consideră că

    personalitatea reprezintă acele

    trăsături ale unui consumator care fac

    ca acesta să aibă un comportament

    distinct de cumpărare şi de consum, în

    comparaţie cu alţi consumatori.

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™© 95Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro

    Down to earth

    Honest

    Genuine

    Cheerful

    Daring

    Spirited

    Imaginative

    Up to date

    Reliable

    Intelligent

    Serious

    Upper class

    Charming

    Outdoorsy

    Tough

    CompetenceSincerity

    SophisticationExcitement

    Ruggedness

    Source: Jennifer AAKER, JMR, 1997

    15 PERSONALITY DIMENSIONS

    (Teodorescu™©)

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 96

    Influenţe de natură

    endogen㙩

    Percepţia

    Informaţia

    Motivaţia

    Atitudinea

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 97

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    MOTIVAŢIA

    Consumatorul reprezintă un

    univers de motivaţii,

    care nu pot fi observate direct, fapt

    ce face dificilă cercetarea lor.

    Pentru a facilita investigarea lor,

    cercetătorii au propus diferite

    modalităţi de clasificare a motivelor.

    După originea lor, motivele sunt

    primare (biologice) sau

    secundare (psihogenice), aidoma

    nevoilor care stau la baza lor.

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 98

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    MOTIVAŢIA

    Trebuie menţionat că motivele se

    distribuie într-o ierarhie bine definită, în funcţie de categoria nevoilor la baza cărora

    stau. Pe măsură ce motivele situate la un

    anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate

    la nivelul imediat următor devin importante.

    Stările tensionale care stau la baza motivelor

    (potrivit aprecierilor lui Kurt LEWIN) sunt

    expresii ale existenţei anumitor nevoi sau

    trebuinţe asociate consumatorului (familiei),

    constituite într-un sistem care conferă

    motivaţiei, în consecinţă, o relativă stabilitate

    în timp.

    Identificarea motivelor echivalează cu a

    răspunde la întrebările

    "DE CE? …“

    “CUM? …”

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 99

    Influenţe de natură

    endogen㙩

    Percepţia

    Informaţia

    Motivaţia

    Atitudinea

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 100

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    ATITUDINEA

    Atitudinile se formează printr-un proces de învăţare şi,

    aidoma altor variabile endogene,

    ele nu pot fi observate, ci doar deduse.

    Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate.

    Atitudinile formează o punte de legătură între percepţii şi comportamentul manifest.

    Formarea atitudinilor se realizează în timp,

    iar odată formate ele sunt relativ stabile şi au durabilitate în timp.

    Este posibilă schimbarea lor, în timp, dar procesul este lent şi relativ dificil.

    De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate şi consecvenţă face posibilă previzionarea lor.

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 101

    Influenţe de

    natură

    endogenă

    ATITUDINEA

    Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate

    pe o cunoaştere riguroasă şi pot fi verificate. Altele,

    sunt rezultatul unor opinii care, deşi sunt ferme, nu

    sunt verificabile şi, de aceea , sunt foarte greu de

    schimbat.

    În general, atitudinile / convingerile sunt

    de două feluri:

    informative (asociate cu atributele

    obiectului atitudinii) şi

    de evaluare (asociate cu utilităţile

    oferite de obiectul atitudinii).

    De exemplu, dacă un deodorant nu este de tip

    aerosol (atributul) printre utilităţile care

    rezultă din acestea se înscriu: nepoluarea

    mediului, preţul mai mic şi posibilitatea, în

    unele cazuri, de a-l reîncărca.

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 102

    Influenţe de natură

    exogen㙩

    Familia

    Grupul de apartenenţă

    Grupul de referinţă

    Clasa socială

    Cultura

    Subcultura

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 103

    În general se apreciază că familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai

    puternică influenţă asupra comportamentului

    consumatorului.

    Această influenţă este semnificativă

    atât pentru fiecare membru în parte,

    cât şi la nivelul întregii familii

    În cele ce urmează nu se va face o distincţie

    explicită între familie şi gospodărie, deşi aceste două concepte se deosebesc, întrucât

    detaliile de conţinut nu afectează, de fapt,

    formarea şi manifestarea diferitelor procese pe

    plan comportamental.

    Pentru o abordare riguroasă a diferenţelor ataşate

    acestor concepte recomandăm consultarea unor

    lucrări de specialitate din domeniile statisticii şi

    sociologiei.

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    FAMILIA

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 104

    Influenţe de natură

    exogen㙩

    Familia

    Grupul de apartenenţă

    Grupul de referinţă

    Clasa socială

    Cultura

    Subcultura

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 105

    În pofida numeroaselor caracteristici

    comune, grupurile de apartenenţă se

    deosebesc

    din punct de vedere al mărimii (aceasta

    influenţează atât numărul, cât şi conţinutul

    interacţiunilor dintre membrii grupului),

    al obiectivelor urmărite,

    al duratei asocierii şi

    al gradului de coeziune.

    În plus, se mai poate adăuga şi faptul că

    unele grupuri sunt

    formale iar

    altele informale, acestea din urmă prezentând

    un mare interes pentru

    activitatea de marketing

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    GRUPUL DE

    APARTENENŢĂ

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 106

    Pentru cunoaşterea LIDERILOR DE OPINIE se

    pot folosi cercetările sociometrice

    Matricea sociometrică (individul) intră în interacţiune cu

    Societatea externă (alţi indivizi) şi determină

    Realitatea socială

    Cercetările sociometrice se aplică pe

    scară largă în studierea grupurilor,

    inclusiv în marketing, mai ales pentru

    desemnarea şefilor

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    GRUPUL DE

    APARTENENŢĂ

    “Părintele” sociometriei este Joseph

    MORENO, născut la ...

    Bucureşti!, la începutul secolului XX

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 107

    Influenţe de natură

    exogen㙩

    Familia

    Grupul de apartenenţă

    Grupul de referinţă

    Clasa socială

    Cultura

    Subcultura

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 108

    O relevanţă deosebită pentru activitatea de

    marketing revine grupurilor de referinţă,

    respectiv entităţilor pe care consumatorul le

    consideră

    ca puncte de reper, ca standarde pentru

    autoevaluare

    în procesul de formare a opiniilor,

    atitudinilor, normelor şi a comportamentului

    manifest.

    Majoritatea consumatorilor se raportează la

    diferite grupuri de referinţă, în două sensuri:

    unele de care ar vrea să aparţină, cu care

    să se identifice sau la care ar dori să se

    raporteze şi

    altele pe care doresc să le evite, de care să

    se “distanţeze”.

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    GRUPUL DE

    REFERINŢĂ

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 109

    Se apreciază că grupurile de referinţă îndeplinesc

    trei funcţii de bază şi anume:

    funcţia normativă (în sensul că grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi

    aspiraţiilor individului în procesul consumului de

    produse şi servicii),

    funcţia informaţională (grupul de referinţă fiind utilizat ca sursă informaţională în

    diferitele etape ale procesului decizional de

    cumpărare) şi

    funcţia comparativă (grupul de referinţă fiind folosit pentru validarea, prin comparaţie, a

    opiniilor, atitudinilor, normelor şi a

    comportamentului manifest al consumatorului).

    Cunoaşterea acestor aspecte are o mare importanţă, de

    asemenea, pentru fundamentarea politicii de marketing şi

    a strategiei de piaţă a oricărui producător sau distribuitor

    de bunuri sau servicii.

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    GRUPUL DE

    REFERINŢĂ

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 110

    Influenţe de natură

    exogen㙩

    Familia

    Grupul de apartenenţă

    Grupul de referinţă

    Clasa socială

    Cultura

    Subcultura

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 111

    Comportamentul consumatorului este puternic

    influenţat şi de apartenenţa acestuia la o anumită clasă

    socială - o altă importantă variabilă de natură exogenă.

    Dintre numeroasele eforturi de a operaţionaliza această variabilă, astfel ca ea să fie utilă în cercetările de

    marketing, o bună reputaţie au dobândit-o acele încercări

    care se bazează pe luarea în consideraţie, în mod

    simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor,

    cum sunt:

    veniturile

    ocupaţia

    nivelul de educaţiePe planul activităţii practice de studiere a

    comportamentului consumatorului există unele dificultăţi

    în ceea ce priveşte agregarea acestor trei variabile,

    deoarece, pe multe pieţe, nu există aceeaşi corelaţie

    între nivelul de educaţie, ocupaţia consumatorului şi

    veniturile pe care le realizează.

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    CLASA SOCIALĂ

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 112

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    CLASA SOCIALĂ

    (Teodorescu™©)

    The Market

    Research

    Society, UK

    NON-MANUAL MANUAL

    A

    B

    C1

    C2

    D

    E

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 113

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    CLASA SOCIALĂ

    (Teodorescu™©)

    The Market

    Research

    Society, UK

    AApproximately 3 per cent

    of the total population

    Professional people, very

    senior managers in business

    or commerce or top-level

    civil servants

    Retired people, previously

    grade A, and their widows

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 114

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    CLASA SOCIALĂ

    (Teodorescu™©)

    The Market

    Research

    Society, UK

    BApproximately 14 per cent of the

    total population

    Middle management executives in

    large organisations, with appropriate

    qualifications

    Principal officers in local

    governmentand civil service

    Top management or owners of small

    business concerns, educational and

    service establishments

    Retired people, previously grade B,

    and their widows

  • COMPORTAMENTUL

    CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu

    profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 115

    Influenţe de

    natură

    exogenă

    CLASA SOCIALĂ

    (Teodorescu™©)

    The Market

    Research

    Society, UK

    C1Approximately 26 per cent of

    the total population

    Junior management, owners

    of small establishments, and all

    others in non-manual positions