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MBA Internacional 2008/2009

EGE – Estratégia Empresarial

CIRQUE DU SOLEIL (2008)

H MJ AP CP SP S

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O Cirque du Soleil nasceu em 1984, por um grupo de artistas de rua. Guy Laliberte, um dos seus fundadores era um desses artistas musico e acordionista; Persuadindo o governo canadiano para a atribuição de subsidio de 1,7 M€ para a participação em festivais regionais e nacionais. Em 1987 Guy Laliberte decide apostar tudo na participação dos Los Angeles art Festival. Foi um tremendo exito. Desde então Guy “usa a sua paixão pela criatividade e pela inovação para redefinir a paisagem do entretenimento e maravilhar espectadores do mundo inteiro.”

Em 1999 foi criada a Cirque’s du Soleil Multimédia que teve por missão criar produções originais para televisão, DVD e cinema. Em 2000, o Cirque du Soleil cria um filme no formato IMAX, distribuido pela Sony Pictures Classics oferecendo aos espectadores uma experiência inteiramente nova.

O Cirque du Soleil traduz uma empresa inovadora que combina elementos de circo e teatro. Na estruturação dos seus espectáculos e performances, excluiu muito dos componentes tradicionais e dispendiosos do circo – animais, artistas de palco e os “ring shows”. Focou os esforços apenas em 3 elementos principais dum espectáculo de circo: os palhaços, a tenda e as actividades acrobáticas. Refinando as actuações dos palhaços e criando histórias temáticas, criou uma nova categoria de “entretenimento”, que importa observar conforme abordaremos mais adiante no seu posicionamento no mercado.

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Caracterização da Área de Negócio

Poder Negocial dos Fornecedores

Fornecedores de espaço e outros

• A existência de shows permanentes em várias localizações geográficas, algumas das quais, em espaços já concessionados para outras actividades (hotéis, feiras) exige uma permanente preocupação com o poder negocial do fornecedor de espaço.• Uma parte das receitas (10%) advém de acordos publicitários com patrocinadores e associações comerciais sem fins lucrativos que usam o espectáculo para angariação de fundos, que limitam a acção da organização.•A estratégia de marketing envolve a criação de produtos secundários, dinamizadores da marca, como vídeos e filmes que cujo visualização está dependente da disponibilização de espaço adequado para tal (cinemas IMAX).

Artistas

O recrutamento dos artistas é criterioso e são apenas privilegiados os melhores. Este reconhecimento pode levar a uma dependência excessiva dos artistas e uma constante procura de novos talentos para substituir eventuais desistências e/ou incumprimentos.

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Poder negocial dos clientes

O Cirque du Soleil é dirigido ao público adulto. Esta abrangência limitativa pode dificultar a adesão deste espectáculo, em particular para as famílias com filhos, habituadas a participar em conjunto nesse tipo de actividade.

Ameaça de substitutos

A inovação trazida pelo Cirque du Soleil cortou completamente com a lógica de entretenimento do circo tradicional e substituiu nos locais onde actua, o negócio do circo. No entanto, dada a pesada estrutura artística, operacional e de produção, a sua presença ainda é escassa, limitando-se às esporádicas tournées em várias regiões do globo, permitindo ainda assim a presença do circo tradicional. Portanto, uma estratégia de inovação oriunda do circo tradicional que se assemelhe ao tipo de espectáculo do Cirque du Soleil, dirigida a todo o tipo de público e com preços mais acessíveis, poderá reverter esta tendência.

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Ameaça de entrada A abordagem experimental e capacidade de reinvenção requerem uma atenção que a maioria dos circos não valoriza;Pelo carácter tão inovador, o mercado tende a monopolizar as atenções para o primeiro a aparecer;Para uma exploração semelhante seria necessário dispor de avultados recursos económicos, políticos e operacionais, que dificultam o aparecimento de novos concorrentes.

Rivalidade entre competidores

Apesar do Cirque du Soleil ter reinventado o circo, nas suas vertentes de espectáculo e entretenimento e o circo tradicional ter sofrido um desgaste pela sua falta de inovação ao longo dos anos, o tipo de espectáculo oferecido pelo primeiro, não é ainda massificável e omnipresente como o segundo. Portanto, na realidade, onde o Cirque du Soleil actua, o circo tradicional deixou de fazer sentido, embora continue a encantar os seus clientes que ainda não tiveram a oportunidade de contactar com a magia do Cirque du Soleil.

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- - A existência de shows permanentes - Uma parte das receitas (10%) advém de acordos publicitários - A estratégia de marketing envolve a criação de produtos secundários, dinamizadores da marca, como vídeos e filmes - Selecção de Artistas muito criteriosa

Poder Negocial - Fornecedores

O Cirque du Soleil é dirigido ao público adulto. Esta abrangência limitativa pode dificultar a adesão deste espectáculo, em particular para as famílias com filhos, habituadas a participar em conjunto nesse tipo de actividade.

Poder Negocial - Clientes

Ameaça de Substitutos

Dada a pesada estrutura artística, operacional e de produção, a sua presença ainda é escassa, permitindo ainda assim a presença do circo tradicional;Uma estratégia de inovação oriunda do circo tradicional que se assemelhe ao tipo de espectáculo do Cirque du Soleil, dirigida a todo o tipo de público e com preços mais acessíveis, poderá reverter esta tendência.

Onde o Cirque du Soleil actua, o circo tradicional deixou de fazer sentido, embora continue a encantar os seus clientes que ainda não tiveram a oportunidade de contactar com a magia do Cirque du Soleil.

Rivalidade entre os Competidores

Ameaça de Entrada

Forças de

Porter

Poucos circos valorizam a criatividade e

inovação; O mercado tende a monopolizar as

atenções para o primeiro; Avultados

recursos económicos, políticos e operacionais

de dificultam

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O Alinhamento das variáveis no modelo dos 7 S’s

Missão Reinventar o circo e proporcionar um espectáculo nunca antes visto, que mistura teatro, dança e bailado, destinado ao público adulto. Estilo/culturaGuy Liberté instaurou um espírito de magia na organização, que transparece para as performances dos artistas em palco.O espectáculo é visto como uma realização artística e não como um produto. Estrutura A estrutura é divisional com múltiplas unidades funcionais divididas geograficamente de forma a permitir a gestão de cada uma das constantes tournées, mas mantendo o controlo pela sede da criação e produção dos espectáculos para toda a organização. A sede da empresa situa-se em Montreal, Canada.A estrutura operacional divide-se por várias localizações geográficas, em particular nos EUA e na Europa, permanecendo nesses locais por períodos de tempo longos em tournée. Existem alguns espectáculos que são residentes, como é o caso de Las Vegas e Disney World.

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PessoasApresenta uma estrutura de profissionais de áreas bastantes distintas: artistas de rua, dançarinos, actores, ginastas, contorcionistas, acrobatas, palhaços, artistas de circo e músicos, para além do staff técnico (iluminadores, efeitos especiais, etc) e de suporte (treinadores, fisioterapeutas, etc) e de gestão (direcção de arte, marketing, relações públicas). São privilegiados os artistas de elite e a sua criatividade, investindo fortemente na procura constante de novos actores que inovem e tragam algo de novo para o espectáculo. A equipa de gestão é altamente profissional, motivada, inserida numa estrutura com óptimas condições de trabalho. É privilegiado e reconhecido o mérito e todas as pessoas se sentem como fazendo parte do processo. SistemasSistema avançado de recrutamento de profissionais que inclui audições livres em vários países do mundo, envio de “espiões” para competições de desportos radicais e outras exibições, passando pelo visualização de vídeos das mais variadas performances. Este esquema assenta numa base de dados actualizada com mais de 30.000 artistas. Foi feito um investimento na formação dos colaboradores, garantindo o seu crescimento e elevando todos os artistas a actores principais. Todos os actores têm um papel principal e vários secundários na actuação dos colegas, todos juntos são o espectáculo. Politica de marketing agressiva, que inclui planeamento e acções no terreno bastante antes de o espectáculo iniciar e abertura de lojas anexas aos locais do show.

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SaberesA riqueza do espectáculo e a fonte de sucesso desta actividade advém principalmente de Guy Laliberte e da genialidade de cada artista, ao qual é dada total liberdade para exprimir o que de melhor sabe fazer e desenvolver a sua criatividade em prol do espectáculo. São recrutados artistas de todas as regiões do globo, onde são tradicionalmente especializados em determinada área. A organização tem, internamente, a capacidade de gerar o entusiasmo dos seus colaboradores artistas por pertencerem a uma família mas também mantendo o espírito para suportar as dificuldades durante as tournées. A empresa potenciou o desenvolvimento de experiências em vez de produtos – cada espectador pode exibir e elevar o Cirque du Soleil para o seu dia-a-dia – as emoções e experiências estão materializadas em diversos souvenirs criteriosamente seleccionados e dirigidos – da simples e discreta t-shirt ao guarda-chuva imponente. EstratégiaPrivilegiam uma estratégia de diferenciação através do efeito surpresa, quebrando os laços com o circo tradicional e abandonando os típicos números com animais e em que cada espectáculo é diferente do anterior – mantendo uma linha de pensamento que transparece para o cliente – “we only do things that are exciting to us, if i tis boring, we walk away”. Para reinventar o espectáculo de forma constante e duradoura, foi necessário desenvolver formas de recrutamento sofisticadas para encontrar os melhores artistas e também os mais singulares, aqueles que desafiam as convenções, aqueles que estão sempre no limite. O espectáculo é destinado ao público adulto e como tal, é seguida uma política de preços altos. A maior parte da receita advém da venda de bilhetes, configurando uma estratégia de preço mais elevado. 9


Posicionamento de mercado

Características Circo Tradicional Cirque du Soleil

Publico Alvo Crianças Adultos

Tipo de Dependência

Artistas Estrela e Animais Sem dependência

Tipo de Serviço oferecido

Dentro do normal da actividade, com recurso ao humor e acrobacias envolvendo em

determinados aspectos perigo exagerado para captar a atenção do público

Cria um novo tipo de produto, a experiência mágica, com recurso ao

ballet, opera e efeitos visuais

Capacidade de adaptação

Normalmente acompanham o impacto resultante de tendências exteriores à sua

actividade

Redefinem a orientação do publico em função de uma nova abordagem ao

circo: com mística, e uma mensagem multicultural que “he will never forget”

O mercado da maioria dos Circos é a criança Novo mercado: Adultos

Cada Circo tenta superar outro Circo A competição deixa de existir

Tentativa de superar expectativas do público Cria um novo público

Procura-se maximizar a oferta do serviçoComplementa com outro tipo de

ofertas (ballet, opera, tema único)

Alinhamento numa estratégia aliada ao preço baixo ou diferenciado

Alinhamento numa estratégia aliada ao preço e diferenciação

A medida de valor acrescentado (added value) Inovação de valor

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Four Basic Questions


REDUCE

Que factores podemos reduzir na industria do circo?

REDUCE

Que factores podemos reduzir na industria do circo?

RAISE

Que factores podemos aumentar na industria do circo?

RAISE

Que factores podemos aumentar na industria do circo?

Nova Curva de

Valor

ELIMINATE

Que factores podemos eliminar na industria do

circo?

ELIMINATE

Que factores podemos eliminar na industria do

circo?

CREATE

Que factores podemos criar que a industria

nunca ofereceu?

CREATE

Que factores podemos criar que a industria

nunca ofereceu?

No lugar de competir com os seus concorrentes, o Cirque du Soleil procurou uma alternativa que tornasse irrelevante essa concorrência, criando um novo “valor” tanto para os clientes como para a empresa : Value Innovation, onde conjuga Utilidade, Preço e Custo associado, configurando um novo mercado : Blue Ocean. Como podemos responder às questões elencadas, impulsionando a criação de “Value Innovation”: 11

EliminateQue factores podemos eliminar na

industria do circo

• Actuação de Animais ;• Os actores “estrela”;• Múltiplos palcos e cenários;• Lugares marcados;•Venda de comida e merchandising durante o espectáculo;

RaiseQue factores podemos aumentar na

industria do circo

•Permanência do espectáculo num determinado local;• Apenas um palco;

ReduceQue factores podemos reduzir na

industria do circo

•Actuações que envolvam perigo

CreateQue factores podemos criar que a

industria nunca ofereceu

•Uma experiência mágica, resultante de um conjunto de cenas, actas, com o propósito de desenvolver um tema único;•Partilha de elementos de dança, circo, opera e ballet;• Recurso à musica e efeitos visuais;

Eliminate-Reduce-Raise-Create Grid (ERRC)


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Curva de Valor


Pela observação da “Curva de Valor” observamos que o Cirque du Soleil divergiu da actividade tradicional do circo, criando uma oportunidade de actuação com uma alternativa fora do modelo da industria de circo, acrescentando uma “atmosfera” de magia, dança, som e com um tema único associado.

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O Circo du Soleil diferenciou-se do circo tradicional em todos os aspectos do negocio. Guy Lilaberte criou, um nicho de mercado de entretenimento. Ao distanciar-se da oferta de um produto para um publico alvo que já existia, Guy usou a criatividade e a experimentação para criar uma procura para o seu espectáculo de entretenimento.

O Cirque du Soleil compreendeu que não poderia vingar no mercado competindo com os circos tradicionais como Ringling Brothers & Co vocacionados para as famílias e crianças. Em alternativa criou um novo espaço de mercado – “new market space” – que tornou a competição irrelevante. O novo produto apresentado pelo Cirque du Soleil está posicionado numa área totalmente divergente, sem precedentes, através de uma experiência de entretenimento única, que atrai um novo leque de clientes : adultos e clientes empresariais que estão preparados para pagar um preço que é substancialmente superior aos circos tradicionais.

Nesta diferenciação encontramos os artistas que embora sejam profissionais com muita experiência não são propriamente estrelas, o que permite que o seu papel possa também ser substituído por outro profissional, evitando tentativas de aumento de remuneração. Não recorrendo aos animais, são evitados elevados custos, que permitem poupanças significativas.


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A musica é um elemento diferenciador, reflectindo o desenrolar da história e do tema associado ao espectáculo. Os efeitos visuais criam um ambiente mágico, tipo “conto de fadas”. Acresce que o Cirque du Soleil viu uma oportunidade de beneficio ao direccionar a sua actuação para um publico que aprecia a “atmosfera” que está presente nos espectáculos , o publico adulto.

Resultado: Cirque du Soleil já encantou mais de 80 milhões de espectadores em mais de duzentas cidades diferentes dos cinco continentes. A empresa actualmente apresenta 8 shows em tour e 7 shows residentes, por todo o mundo, e em breve estará adicionando novos shows em Los Angeles , Japão , Macau e Dubai . Em 2009, o Cirque irá apresentar 20 shows simultaneamente, pelo mundo todo.


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