Имя и успех банка: статистика за 25 лет
ИЛЬЯ БАРАНОВ
Доклад на конференции Names in the Economy V(erona) Веронский университет, Италия.
www.brnd.name
Intro| Methods | Data | Results | Conclusion
• Большинство количественных исследований по неймингу реального бизнеса сделаны в лаборатории.
• Работ о нейминге в финансовой сфере единицы.
2
In vitro vs. in vivo
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
BRAND NAMES
Intro| Methods | Data | Results | Conclusion
• Существует связь между свойствами имени и успехом реальных банков?
• Если связь существует, насколько она сильна?
3
Вопросы
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Intro| Methods | Data | Results | Conclusion
Хорошее имя• Короткое• Значимое• Образное• Благозвучное• Направляющее• Уникальное• Соответствует объекту
(звук, род, значение)
4
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
FMCG
Intro| Methods | Data | Results | Conclusion
Имена товаров и услугНизкая осязаемость услуг может компенсироваться большей осязаемостью названия:
•Более длинное имя
•Описательное (не образное)
•Труднее произносимое
•Традиционное для отрасли (не уникальное)
5
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, june 2015
Intro| Methods | Data | Results | Conclusion
Более успешные банки имеют названия более традиционные и более осязаемые, чем остальные, т.е.:1.С более частыми в отрасли свойствами и указывают на сферу деятельности;2.Значимые, образные, ‘многозначные’ и длиннее, чем остальные.
6
Гипотезы
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Intro| Methods | Data | Results | Conclusion 7
Что за свойства
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Intro| Methods | Data | Results | Conclusion
1. Время жизни банка
2. Активы банка
8
Как измерить успех
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
2 метода
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Действующие банки
10
1. Анализ выживаемости
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Ушедшие банки
Изучаемый период
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion 11
Графики Каплана-Майера
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
p <,001 (тест Гехана-Вилкоксона)
Иностранные банки
Русские банки
5 15 25
1.0
0.5
0.0
Вероятность дожить
Время, лет
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
‘Активы’: ln (доля в годовых совокупных активах × 106)
12
2. Общая лин. регрессия
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Произвольные Неясного значения
R2adj
= 0,7%p = ,002 (chi-square test)
Активы
Тема
Данные
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion 14
Bank Big Bang
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Сходные стартовые условия (хаос) в экономике и языке.
¾ банков начались в течение 5 лет.
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion 15
Выборки
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
1. Выживаемость: 1988–2014; N = 2 810 2. Активы: 2006–2014; N = 5 932Исключены: • банковские группы • иностранные и гос.банки• cельхозбанки, Дагестан.
Источники: ЦБ РФ, Interfax-100, banki.ru
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Чем больше ВВП региона, тем лучше выживаемость и активы его банков.
16
Контроль ВВП
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
МоскваВысокий ВВП (High)
Средний и низкий ВВП (= ‘Midlow’)
ВВП = валовый внутренний продукт
Результаты
все различия статистически значимы при p < 0,05
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Москва:нет разницы
18
Род: выживаемость
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Регионы: мужские имена выживают лучше женских.
90% имен банков мужского рода.
p = .011 p = .290
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
У имен мужского рода активы больше, чем у женского. Разница около € ~112 млн.
19
Род: активы
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Москва и High регионы
Женский Мужской
Активы
Midlow регионы R2
adj = 4,3%
p <,001 Род
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion 20
Тем
а
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Тема Описание %Agnonym Значение неясно 17Georgraphy Топонимы, страны света 32Branch Кроме нефтегазовой 9Arbitrary Связь с бизнесом неочевидна 6Size Большой размер, лидерство, власть 6Customer Потребитель или общество 5Biz Бизнес вообще, кроме ‘коммерч.’ 5Foreign Отчетливо иностранное звучание 4Finance Финансы, богатство при отсутствии иных тем 4A la russ Старая Россия, славянство, православие 3Anthroponym Личные имена кроме иностранных 1Myth Персонажи мифов и космос 1Other Госпринадлежность, Евро, нефтегаз. 7Всего 100
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
• Имена с неясным значением Agnonym выживают хуже, чем значимые.
• Активы Agnonym неотличимы от остальных.
• Arbitrary и Finance выживают хуже, чем Customer, Geography и Business.
21
Тема
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Чем чаще встречается тема (кромеOther и Agnonym), тем выше активы.
22
Активы и частота темы
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
• Неймы, относимые к нескольким темам: Русский Транспортный, Московский строительный.
• 20% выборки по выживаемости.
• Многозначные имена выживают лучше однозначных в регионах Midlow.
• Активы многозначных имен выше независимо от ВВП.
23
Многозначность
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Moscow
Midlow
0 1 2 FF
24
Частотные фрагменты (FF)
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
FF % именno 571 262 153 24 0 (N=8)
5 0 (N=1)Всего 100
69 морфем, их комбинаций и осколков.Неймы с FF = 1 или 2 живут дольше, их активы больше , чем при FF = 0.
Активы
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Активы: Unrelated < Direct = Indirect Выживаемость в регионах: Unrelated < Indirect < Direct
25
Связь с категорией
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Степень связи Определение % Примеры
Direct Хотя бы одно слово прямо указывает на тему Finance 11 Мастер-Капитал,
Стандарт Кредит
Indirect
Хотя бы одно слово косвенно указывает на Finance или прямо на бизнес
22
Талер, Платинум, Банк межотраслевой промышленной интеграции
Unrelated Остальные неймы 67Total 100
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
25% имен образные.
Образные имена выживают хуже, чем абстрактные. Нет связи для Moscow and High регионов.
Активы слабо, но позитивно связаны с образностью.
26
Образность
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Образные
Абстрактные
Выживаемость в регионах с Midlow ВВП.
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
2% Wow: Второй Банк, Земляне, Белка, Живаго-банк.•Неотличимы от остальных по выживаемости и активам.
7% Boo: КХЭИ, ПСА Финанс, Бум-банк, Пыталово, Минуса. •Выживаемость и активы хуже, чем у нейтральных имен.
27
Необычные неймы
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Выживаемость не связана с формой имени. Noun имеют меньшие активы чем остальные.
28
Форма имени
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Форма % ПримерыAcRo 36 Промстройбанк, Хлебобанк
Noun 28 Бак Молния, Нота банк
Adjective 17 Прохладный, Международный инвестиционно-расчетный
XYZ 10 ДВСКБанк, Б.А.М.-Банк, Би-Си-Ди банк
Numerics 1 Покровский’92, M2M Прайвет банк, Первый русский независимый банк
Other 8 Местный кредит, Развитие Столица, Банк развития региона
Total 100
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Выживаемость и активы банков _b выше остальных.
29
Локус ‘банк’
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
‘банк’ локус % Примеры
b_ 46 Банк Полярная звездаzb 30 Комисоюзкоопбанк
_b 11,5Великие Луки Банк; Белоглинский Банк
~b 10,5 Маркс-банк; Энгельс-банк
Other 2Банкхаус Эрбе; Банк-Герд Автомобильный Банкирский дом
Total 100
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
•2-словные неймы в 5,5 раза реже 1-словных. •Однозначные 2-словные неймы имеют активы
больше, чем 1-словные; •Значащие 1-словные: чем длинее нейм, тем
больше активы.•Незначащие 1-словные: чем короче имя, тем
больше активы.•Выживаемость не связана с длиной нейма.
30
Длина без учета ‘банк’
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Итого
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion 32
Обзор
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Свойство нейма Выживаемость АктивыРод Ж < МЛекс.значение Agno < meaning —Тема — Rare < FreqМногознач-ть Нет < ДаЧастые фрагм. > 0Связь с катег. No < Indir < Dir No < Dir = IndirОбразность Да < Нет Нет < ДаНеобычность Boo < Wow = NeutralФорма — Noun < other‘банк’ локус b_< (~b) < zb < _b ~b < b_ < _bДлина — Longer = betterЧисло слов — 1 < 2
4 vs.3 (5) 3 vs.6 (3)
Частые/ Нечастые
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Имена более успешных банков:1.Более связаны с категорией:
A. Мужской род — ДАB. Более частотные свойства — ВСЕ СЛОЖНОC. Указывают на род деятельности — ДА
2.Более осязаемы: A. Имеют ясное значение — ДАB. Образные — ? C. Многозначные — ДАD. Длиннее, чем в среднем по категории — ДА
Проверка гипотез33
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, june 2015
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Существует связь между свойствами имени и успехом реальных банков? – ДА.
Если связь существует, насколько она сильна? — объясняет ~1% вариации, разница € +100 млн в ежегодных активах.
34
Ответы
I. Baranov. Bank Name and Success. NITE V, June 2015
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
• Мужского рода.• Без негативных коннотаций.• ‘банк’ в конце нейма через пробел.• Содержит типичный для категории фрагмент
помимо ‘банк’.• Несколько морфем с разными темами (не
одинокое существительное).=> Длиннее, чем в среднем по категории.
Хорошее имя банка35
I.Baranov. Bank Name and Success. NITE V, june 2015
Intro | Methods | Data | Results | Conclusion
Избранная библиография