Upload
sarahsmits
View
501
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Literatuurstudie en voorbeelden
Citation preview
Zelfreferentie in Zelfreferentie in narratieve reclamenarratieve reclame
Literatuurstudie en voorbeeldenLiteratuurstudie en voorbeelden
Lukas Coussement Marijke Schurgers Sarah SmitsJelle Wierdsma
InleidingInleiding
Zelfreferentie = ‘Een cognitief proces waarbij de Zelfreferentie = ‘Een cognitief proces waarbij de consument boodschapinformatie verbindt aan consument boodschapinformatie verbindt aan zijn zelfbeeld’zijn zelfbeeld’
Effectiviteit van zelfreferentieEffectiviteit van zelfreferentie Zelfreferentie en narrativiteitZelfreferentie en narrativiteit Zelfreferentie in Vlaamse preventiecampagnesZelfreferentie in Vlaamse preventiecampagnes
De effectiviteit van De effectiviteit van zelfreferentiestrategieënzelfreferentiestrategieën
Enkel positieve invloed op Enkel positieve invloed op
Persuasiviteit van reclame Persuasiviteit van reclame RecallRecall
als consument voldoende gemotiveerd is om als consument voldoende gemotiveerd is om reclame te verwerkenreclame te verwerken
Overmaat zelfreferentie is schadelijk voor de Overmaat zelfreferentie is schadelijk voor de
effectiviteit van reclameeffectiviteit van reclame
De effectiviteit van De effectiviteit van zelfreferentiestrategieënzelfreferentiestrategieën
Verschil ‘independent self’ en ‘interdependent Verschil ‘independent self’ en ‘interdependent self’self’
• Independent: Independent: guilt appeals : self-referencing effectiever dan other-referencing guilt appeals : self-referencing effectiever dan other-referencing fear appeals : other-referencing effectiever dan self-referencingfear appeals : other-referencing effectiever dan self-referencing
• Interdependent:Interdependent: geen verschil tussen other- en self-referencing geen verschil tussen other- en self-referencing
De effectiviteit van De effectiviteit van zelfreferentiestrategieënzelfreferentiestrategieën
Verschil ‘narrative self referencing’ en ‘analytical Verschil ‘narrative self referencing’ en ‘analytical self referencing’self referencing’
• Narratieve zelfreferentieNarratieve zelfreferentie gunstige evaluatie van het geadverteerde product, los van de gunstige evaluatie van het geadverteerde product, los van de
sterkte van het argumentsterkte van het argument
• Analytische zelfreferentieAnalytische zelfreferentie Enkel gunstige merkevaluaties leidt als de reclameboodschap sterk Enkel gunstige merkevaluaties leidt als de reclameboodschap sterk
isis
Zelfreferentie en het vertellen van een Zelfreferentie en het vertellen van een verhaalverhaal
Participanten blootgesteld aan narratieve reclame : Participanten blootgesteld aan narratieve reclame :
• twee tot vier keer meer kans om betrokken te zijn twee tot vier keer meer kans om betrokken te zijn bij gezondheidsbevorderende acties dan de deelnemers in de bij gezondheidsbevorderende acties dan de deelnemers in de controlegroep (die niet-verhalende reclame)controlegroep (die niet-verhalende reclame)
Zelfreferentie en het vertellen van een Zelfreferentie en het vertellen van een verhaalverhaal
Vrouwen die gekeken hadden naar Vrouwen die gekeken hadden naar narratieve reclamespot ter preventie van borstkanker:narratieve reclamespot ter preventie van borstkanker:
• sterker door de reclame beïnvloed sterker door de reclame beïnvloed • meer met de reclamespot geïdentificeerdmeer met de reclamespot geïdentificeerd• betere herinnering van de boodschapbetere herinnering van de boodschap• verhoogde risicoperceptieverhoogde risicoperceptie
Zelfreferentie en het vertellen van een Zelfreferentie en het vertellen van een verhaalverhaal
Transportatie (vooral via ervaringsgerichte Transportatie (vooral via ervaringsgerichte informatieverwerking) leidt tot overtuigende informatieverwerking) leidt tot overtuigende boodschappenboodschappen
Zelfreferentie is een mogelijke strategie om de Zelfreferentie is een mogelijke strategie om de transportatiekracht van een boodschap te verhogen en transportatiekracht van een boodschap te verhogen en dus de persuasiviteit van reclame te bevorderendus de persuasiviteit van reclame te bevorderen
Zelfreferentie in Vlaamse Zelfreferentie in Vlaamse preventiecampagnespreventiecampagnes
Go for zeroGo for zero
Fear appeals + zelfreferentieFear appeals + zelfreferentie
Tracht zelfbeeld van de consument te rakenTracht zelfbeeld van de consument te raken
Spot ‘Thomas - een ongeval raakt meer mensen dan je Spot ‘Thomas - een ongeval raakt meer mensen dan je denkt’denkt’
Aangehaalde verhaallijn in de spot vertoont Aangehaalde verhaallijn in de spot vertoont gelijkenissen met verhalen in het geheugen van de gelijkenissen met verhalen in het geheugen van de consumentconsument
Zelfreferentie in Vlaamse Zelfreferentie in Vlaamse preventiecampagnespreventiecampagnes
Stichting tegen kankerStichting tegen kanker
Vernieuwing: emotioneel verpakte kwetsbare Vernieuwing: emotioneel verpakte kwetsbare boodschapboodschap
-Emotioneel verhaal met kort maar krachtige call-to-action-Emotioneel verhaal met kort maar krachtige call-to-action
-Levensecht geheel - betrokkenheid-Levensecht geheel - betrokkenheid
CONCLUSIECONCLUSIE
Zelfreferentie vaak gebruikt in reclameZelfreferentie vaak gebruikt in reclame
Voorwaarden: betrokkenheid + motivatieVoorwaarden: betrokkenheid + motivatie
Narratieve reclame speelt in op zelfreferentieNarratieve reclame speelt in op zelfreferentie
Vlaamse campagnes gebruiken ook Vlaamse campagnes gebruiken ook zelfreferentiezelfreferentieInspelen op emoties om boodschap overtuigend over te laten Inspelen op emoties om boodschap overtuigend over te laten
komenkomen