ZAKUPY PEŁNE WRAŻEŃ - Log4 · który w największym stopniu wpływa na nasze za-chowania i decyzje – tym zmysłem jest węch. Więcej na ten temat w dalszej części artykułu

JAK SIECI HANDLOWE BUDUJĄ POZYTYWNE DOŚWIADCZENIA ZAKUPOWE KLIENTÓW?Polska | Rynek handlowy | 2018

ZAKUPY PEŁNE WRAŻEŃ

Z A K U P Y P E Ł N E W R A Ż E Ń

2 C O L L I E R S I N T E R N A T I O N A L | P O L S K A | 2 0 1 8

Wszelkie prawa zastrzeżone © 2018 Colliers International.

Informacja zawarte w niniejszym dokumencie zostały pozyskane ze źródeł uważanych za rzetelne. Pomimo dołożenia należytych starań, nie gwarantujemy precyzyjności tych informacji. W związku z powyższym zachęcamy czytelników do konsultacji informacji i treści zawartych w tym raporcie z ich profesjonalnymi doradcami.

Okładka: Moschino, Mediolan – wystrój sklepu odwołuje się do estetyki POP, fast food, zabawy, dzięki czemu klienci mogą nieskrępowanie bawić się w modę. Ilość kolorów i odwołanie do smaków i jedzenia (w innych częściach sklepu był pop corn, frytki itp.) pobudzały zakupowiczów do spontanicznych decyzji. Wyraźne nawiązanie do znanej sieci fast food.Zdjęcie: Dariusz Gocławski

Colliers International Poland Sp. z o.o.Pl. Piłsudskiego 3, IV piętro00-078 Warszawa, PolskaT: +48 22 331 78 00

J A K S I E C I H A N D L O W E B U D U J Ą P O Z Y T Y W N E D O Ś W I A D C Z E N I A Z A K U P O W E K L I E N T Ó W ?

3

Ostatnio bardzo dużo mówi się w Polsce o konieczności budowania pozytywnego doświadczenia klienta („customer experience”, CX czy UX on-line) zarówno przez centra handlowe, jak i przez sklepy/marki w świecie off-line i on-line. W niniejszym opracowaniu chcieliśmy pochylić się nad kilkoma aspektami tego zagadnienia, szczególnie ważnymi z punktu widzenia klienta, jego postrzegania świata, sposobów podejmowania decyzji, kształtowania zwyczajów zakupowych i nawiązywania relacji ze sklepem/marką.

Czym jest strategia oparta o doświadczenia klienta? Czy dotyczy tylko samego procesu sprzedaży czy także działań marketingowych, relacji z marką/produktem/usługą, kompleksowej obsługi klienta? W jaki sposób design przestrzeni handlowej może wesprzeć taką strategię? Jaką rolę w budowaniu środowiska sklepu stacjonarnego odgrywa projekt w zakresie estetyki i scenografii – miejsce, światło, kolory, obsługa, oferta i jej ekspozycja, inni ludzie, muzyka i zapachy? Czy światy off i on-line łączą się ze sobą? Jak technologia może wesprzeć budowanie dobrych doświadczeń w omnichanel?

Na powyższe pytania w naszym raporcie starają się odpowiedzieć eksperci, przedstawiciele sieci handlowych oraz klienci. Za ich zaangażowanie, chęć podzielenia się wiedzą i poświęcony czas chcieliśmy w tym miejscu serdecznie podziękować.

Z A P R A S Z A M Y D O L E K T U R Y !

WSTĘP

KATARZYNA MICHNIKOWSKAAssociate DirectorResearch and Consultancy Services [email protected]+48 607 559 587

DOMINIKA JĘDRAKDirectorResearch and Consultancy Services [email protected]+48 666 819 242



SPIS TREŚCI

16CZEGO DZIŚ PRAGNIE KLIENT?Przygotowując materiały do niniejszego opracowania, latem br., odbyliśmy kilkadziesiąt ciekawych rozmów i dyskusji z wybranymi konsumentami, mieszkańcami wielkich miast dot. dobrych doświadczeń zakupowych...

22STRATEGIE SIECI HANDLOWYCHZagadnienie „customer experience” jest kluczowe dla sieci handlowych, które dostrzegają jego znaczenie w kontekście budowania strategii marki i wpływu na wyniki sprzedaży. Na potrzeby niniejszego opracowania, we wrześniu br. przeprowadziliśmy wiele rozmów...

03WSTĘP

06CO TO ZNACZY BUDOWANIE POZYTYWNEGO DOŚWIADCZENIA?Doświadczenie konsumenta szybko staje się najważniejszym obszarem biznesowym w handlu detalicznym, a dyrektorzy ds. „customer experience” zasiadają już w zarządach wielu firm z branży detalicznej...


5

26SKLEP DZIŚ I JUTROPowinniśmy dawać więcej powodów, aby klienci częściej odwiedzali nasze sklepy. Sklepy były i pozostaną – nikt nie twierdzi, że w przyszłości sklepy znikną, a ich miejsce zajmą drony, sieć, wirtualna rzeczywistość...

34TECHNOLOGIA W SŁUŻBIE KONSUMENTABez wątpienia mamy erę konsumentów. To ich ciągle rosnące oczekiwania dyktują warunki istnienia i utrzymania się w branży. A branża buduje holistyczne, spersonalizowane doświadczenia zakupowe, tak aby tym oczekiwaniom sprostać...

40ŚWIAT ON-LINE I OFF-LINEGdy mówimy o pojęciu „user experience” w kontekście on-line'owym, to kojarzy się ono przede wszystkim z interakcją człowieka z komputerami, tabletami lub smartfonami. Jednak pojęcie to zawładnęło także innymi sferami...

45PODSUMOWANIE



CO TO ZNACZY BUDOWANIE POZYTYWNEGO DOŚWIADCZENIA?Doświadczenie konsumenta szybko staje się najważniejszym obszarem biznesowym w handlu detalicznym, a dyrektorzy ds. „customer experience” zasiadają już w zarządach wielu firm z branży detalicznej. Często odpowiadają oni za różne obszary – od marketingu i aranżacji wnętrza sklepu po obsługę klienta. Są tak naprawdę „strażnikami” marki i doświadczeń konsumenta, co oznacza konieczność bacznego czuwania nad skomplikowaną konstelacją tysięcy czynników kreujących to doświadczenie i wizerunek marki.


7

Nadal nie ma zgodności co do tego, czym tak naprawdę jest doświadczenie konsumenta i co waż-niejsze – jak się je tworzy. W tym artykule przedsta-wię kilka najważniejszych elementów składających się na doświadczenie konsumenta i omówię, jak można je skuteczniej wdrożyć, aby zbudować nie dobre, a wspaniałe doświadczenie ukierunkowane na człowieka. Zacznijmy od kilku podstawowych założeń psychologii konsumenta:

LUDZIE DZIAŁAJĄ PRZEDE WSZYSTKIM PODŚWIADOMIE Mózg podświadomy przetwarza 11 mln bitów infor-macji na sekundę, a mózg świadomy ledwo radzi so-bie z 40 (nie pominięto tu żadnych zer). To wyjaśnia, dlaczego od tysięcy lat potrafimy bronić się przed drapieżnikami, szybko jesteśmy w stanie ocenić, czy jakaś osoba wydaje się nam atrakcyjna, a decyzję o wejściu do danego sklepu lub zakupie jakiegoś produktu podejmujemy często w ułamku sekundy. Nie jesteśmy świadomi całego procesu, jaki właśnie zaszedł w naszym mózgu, ale wiemy po prostu, że jedno krótkie spojrzenie na fasadę sklepu lub opa-kowanie produktu wystarczy, by stwierdzić, że sklep lub produkt nie pasuje do nas, naszych potrzeb/pra-gnień i budżetu. Korzystamy z wielu skrótów myślo-

AU T O R

KATE NIGHTINGALEZAŁOŻYCIELKA STYLE PSYCHOLOGY LTD.

Kate Nightingale specjalizuje się w psychologii zachowań konsumenckich i psychologii mody. Jest założycielką Style

Psychology Ltd. To unikalna firma doradcza, działająca w dziedzinie „customer experience”. Style Psychology Ltd oferuje nowe podejście do sektora konsumenckiego, które czerpie z klasycznego spojrzenia na człowieka. Ta wyjąt-kowa formuła łączy w sobie dekady naukowej wiedzy na temat ludzkich zachowań, niezrów-nane doświadczenie zespołu w dziedzinie rynku konsumenckiego oraz nieszablonowe, kreatywne myślenie. Kate i jej wspólnicy pracowali nad różnorodnymi projektami z takimi markami, jak Harvey Nichols, House of Fraser, Desigual czy Swarovski, a także współpracowali z biurem architektonicznym rpa:group nad tworzeniem koncepcji ośrodków rekreacyjnych dla Water Babies, budowanych obecnie w Chinach, Wielkiej Brytanii i Niemczech. Aktualnie Kate prowadzi również wykłady na temat „customer expe-rience” w Istituto Marangoni, wcześniej zaś w London College of Fashion.

Green Caffe Nero Gold, Plac Trzech Krzyży, Warszawa

Źródło: Green Caffe Nero



wych (heurystyk) i innych skutecznych technik, które pozwalają nam szybko ocenić korzyści i zagrożenia, z jakimi wiąże się dla nas dana sytuacja, osoba, marka i produkt. To właśnie dlatego, żeby zdobyć klientów, którzy będą lojalni wobec naszej marki i będą kupować nasze produkty, musimy najpierw zrozumieć, jak funkcjonuje ich mózg podświadomy. Wiedza ta pozwoli nam zastosować te zasady do kształtowania pożądanej percepcji marki oraz zachowań konsumentów, takich jak czas przebywania w sklepie, sprzedaż, subskrypcje itd.

POSTRZEGANIE ZMYSŁAMIJedynym sposobem postrzegania świata, a więc stworzenia doświadczenia konsumenta, jest oddzia-ływanie na jego zmysły. Przetwarzanie 11 mln bitów informacji przez mózg zaczyna się od odbioru tego, co dzieje się zarówno wokół nas, jak i w nas samych, przez nasze zmysły. Posiadamy nie 5, a około 33 zmysłów, ale wystarczy, że przy tworzeniu wspania-łego doświadczenia konsumenta skupimy się na 5 głównych wrażeniach odbieranych przez nasze ciało, a także ruchu i ucieleśnionym systemie poznawczym (który wyjaśnię później). Wbrew powszechnie panu-jącemu przekonaniu wzrok nie jest wcale zmysłem, który w największym stopniu wpływa na nasze za-chowania i decyzje – tym zmysłem jest węch. Więcej na ten temat w dalszej części artykułu.

MARKI TO TEŻ LUDZIENaukowcy od wielu lat dowodzą, że ludzki mózg postrzega marki jako ludzi i przypisuje im cechy ludzkie oraz nawiązuje z nimi ludzkie relacje. W ba-daniu naukowym w dziedzinie neurologii wykazano de facto, że ten sam typ informacji o markach jak i o ludziach przechowujemy w mózgu i dodatkowo w dokładnie tych samych obszarach. Co to oznacza dla marek? Aby stworzyć autentyczną markę, której ludzie będą ufać i wobec której będą lojalni, należy skupić się przede wszystkim na zachowaniu spój-ności kanałów sprzedaży, czasu i zachowań. Kiedy patrzymy na człowieka, nie postrzegamy cech jego twarzy oddzielnie od jego wyczucia mody, koloru włosów czy zachowania. Wykorzystujemy wszystkie te elementy informacji oraz zachowanie tej osoby w danym czasie do zbudowania spójnego modelu tej osoby w naszym umyśle. Jeśli jej ubiór i cechy twarzy wskazują na określone zachowania, a ich faktyczne zachowanie nie pokrywa się z przyjętym założeniem, stajemy się wobec takiej osoby nieufni. W przypadku marek często doświadczenie na stronie interneto-

wej jest zupełnie inne od doświadczenia w sklepie. Ludzki mózg nie postrzega poszczególnych kanałów sprzedaży odrębnie, a raczej wykorzystuje różne źródła informacji na temat tej samej „marki-osoby”. Jeden cel, jedna misja i jeden kierunek mają takie samo znaczenie dla każdej marki odnoszącej sukce-sy, jak jedna tożsamość i osobowość dla zdrowia psy-chicznego każdego człowieka. Bądź bardziej ludzką marką – klienci i tak traktują Twoją markę jak osobę.

EMOCJEWywołanie emocji nie jest ostatecznym celem doświadczenia konsumenta. Emocje są niezbędnym elementem każdego procesu myślowego. Zanim skręcimy w prawo, a nie w lewo w sklepie, zanim wy-bierzemy jeden produkt i zdecydujemy się pójść do kasy i za niego zapłacić, a także zanim postanowimy zapisać się do programu lojalnościowego marki, do-świadczamy całego wachlarza stanów uczuciowych, w tym właśnie emocji. Są one kierunkowskazem, który pokazuje nam, gdzie mamy pójść i co powin-niśmy zrobić. Ważne jest więc, aby zrozumieć, które emocje pozwalają najlepiej kształtować percepcję danej marki i prowadzą do konkretnych korzyści handlowych, a następnie dowiedzieć się, jak wywo-łać te emocje we właściwym czasie w trakcie podróży zakupowej klienta.

INNI, A JEDNAK TACY SAMIDużo uwagi przywiązujemy do różnic między ludź-mi, takich jak płeć, wiek, osobowość czy styl życia. W rzeczywistości jednak więcej nas łączy niż dzieli. Bardzo dobrze pokazują to informacje przedsta-wione powyżej. Chcemy od życia tego samego, niezależnie od tego, gdzie mieszkamy i ile mamy lat, co doskonale ilustruje piramida potrzeb Maslowa. Założenia te są podstawą humanocentrycznego podejścia do doświadczenia konsumenta, które jeśli odpowiednio zastosowane, pozwalają nadać temu doświadczeniu większą spójność, a co za tym idzie – zapewnić marce większy sukces.

Omówiliśmy już podstawowe założenia. Teraz spróbujmy rozszyfrować, czym jest doświadcze-nie konsumenta, biorąc pod uwagę najważniejsze fakty. Petermans i wsp. zdefiniowali doświadczenie konsumenta jako „osobistą i subiektywną reakcję na każdą interakcję z produktami, usługami i innymi elementami zaprojektowanego w określony sposób otoczenia rynkowego”. Opracowali oni także tzw. „sieć doświadczeń” (the Experience Web) – grupę różnych aspektów składających się i wpływających na doświadczenie konsumenta, zwłaszcza w skle-pach stacjonarnych. Podzielone one zostały na aspekty ogólne (będące poza kontrolą sprzedawcy) i szczególne (które sprzedawca może kontrolować).

”Bądź bardziej ludzką marką – klienci i tak traktują Twoją markę jak osobę.


9

ILUSTRACJA SIECI DOŚWIADCZEŃ

Jednym z ogólnych aspektów jest według autorów subiektywność. Każda osoba nieco inaczej zareaguje na każdy element reprezentacji i zachowania marki, a my nie jesteśmy w stanie tej reakcji kontrolować. Jest to osobista reakcja, która zależy od osobowości, tożsamości i doświadczenia życiowego danej osoby. Istnieją jednak pewne uniwersalne zasady dotyczą-ce tego, jak mózg przetwarza informacje z naszego otoczenia, które tłumaczą dużą część reakcji klienta na poszczególne elementy reprezentacji marki. Wra-camy tutaj do mózgu podświadomego. Wykorzystuje on wiele punktów informacyjnych z otoczenia osoby do szybkiej analizy potencjalnych korzyści i zagro-żeń. Poszczególne punkty informacyjne są odbierane przez nasze zmysły. Skupię się na najważniejszych

z nich. Każdy bodziec zmysłowy pobudza podświa-dome skojarzenia. Skojarzenia te funkcjonują na trzech poziomach:• Ewolucyjnym – uniwersalne skojarzenia, które

często mają swoje korzenie w przyrodzie,• Społecznym/kulturalnym – skojarzenia, których

nauczono nas w dzieciństwie, z którymi mamy kontakt w naszym codziennym życiu w ramach naszych grup społecznych (kultur, narodowości, zawodów, rodzin itd.),

• Indywidualnym – skojarzenia oparte na osobi-stych doświadczeniach, np. łączenie określonych wyjątkowych potraw z domem, preferowanie określonego koloru pod wpływem preferencji rodzica.

Mózg porównuje skojarzenia wywołane przez tysiące bodźców zmysłowych, a następnie usuwa te, które są sprzeczne. Nasz mózg w sposób naturalny unika sprzeczności znaczeń, ponieważ jest to bardzo pracochłonne. Sprzeczne informacje muszą zostać przeanalizowane na poziomie świadomym, a do tego potrzeba zdecydowanie więcej energii niż na pozio-mie podświadomym. To właśnie dlatego spójność i zgodność na poziomie zmysłowym również mają bardzo ważne znaczenie dla silnej percepcji marki i wpływają na zachowanie klienta. Skojarzenia te są wówczas porównywane z już posiadaną wiedzą i doświadczeniami, a następnie są wprowadzane do konkretnych modeli myślowych, np. dotyczących konkretnej marki. Będą one również wywoływać

OGÓLNE

Skupienie na “celach” do budowania sieci doświadczeń Skupienie n

a “spo

soba

ch” d

o bu

dow

ania

sie

ci d

ośw

iadc

zeń

SZCZEGÓŁOWE

Doświadczenie

Stałość

ZmysłyEmocjeW

artości

Hedoniczne aspektyAspe

kty

prak

tycz

ne

Zaan

gażo

wani

e kli

entó

w

na ró

żnyc

h po

ziom

ach

Zanu

żenie

sięZaangażow

anie

klientów

Zapamiętywanie

Subiektywność

Konkretny czasi kontekst

InterakcjaW

iele kanałów

komunikacyjnych

Rozłożeniew

czasieDy

nam

izm

Holiz

m

Zamiar

Motyw

Źródło: Petermans i wsp. (2013) „Holistic Framework for Conceptualizing Customer Experiences in Retail Environment" International Journal of Design

”Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu wzrok nie jest wcale zmysłem, który w największym stopniu wpływa na nasze zachowania i decyzje – tym zmysłem jest węch.



szereg emocji, a następnie zachowań i decyzji. Jako, że Petermans i wsp. umieścili zmysły na liście szczególnych aspektów doświadczenia konsumenta (czyli tych, nad którymi sprzedawca ma kontrolę), a co ważniejsze – zaprezentowali je jako narzędzie budowania doświadczenia konsumenta, przyjrzymy się teraz bliżej wybranym efektom oddziaływania bodźców zmysłowych.

ZAPACHPowszechnie przyjmuje się, że naszym głównym zmysłem jest wzrok. Nasz mózg jednak w pierwszej kolejności wyłapuje i przetwarza zapach. Każdy zapach, który wyczujemy, od razu wywołuje szereg związanych z nim skojarzeń. Wszystkie inne infor-macje, które przekażą nam pozostałe zmysły muszą być więc spójne i zgodne z tymi skojarzeniami, w tym także wynikające z nich zachowania i decyzje. Podam przykład – jeśli wchodząc do sklepu z winami poczujemy zapach truskawek, bardziej prawdopo-dobne jest, że wybierzemy wino o aromacie truska-wek niż czereśni lub orientalnych przypraw.

Ta zgodność między zapachem a zachowaniem może mieć ogromny wpływ na czas spędzony

w sklepie i sprzedaż. W jednym badaniu naukow-cy zidentyfikowali najbardziej męski i najbardziej kobiecy zapach. Następnie wprowadzili go w sklepie odzieżowym w dziale damskim i męskim. Kiedy płeć zapachu i produktu pokrywała się (zapach kobiecy w dziale damskim, zapach męski w dziale męskim), sprzedaż była wyższa o blisko 140%, a czas przeby-wania w sklepie wydłużył się o 50% w porównaniu z sytuacją, gdy płeć zapachu i produktu była nie-zgodna. Mózg przede wszystkim unika sprzeczności.

Zapach jest również ściśle powiązany z emocjami i wspomnieniami, ponieważ część kory czuciowej odpowiedzialna za przetwarzanie zapachów znajdu-je się w pobliżu obszarów mózgu odpowiedzialnych za przetwarzanie emocji i przechowywanie wspo-mnień. Jest to więc skuteczne narzędzie do budowa-nia głębszego przywiązania emocjonalnego do marki i produktu.

Autorski zapach marki może być naprawdę skutecz-nym narzędziem, jeśli będzie idealnie dobrany do osobowości marki, rodzaju produktu, przedziału cenowego i celów handlowych, a zarazem czynni-ków związanych z kształtowaniem doświadczenia konsumenta. Natomiast najważniejsze jest, aby

Źródło: Shutterstock

”Smak powinno się projektować wspólnie ze wszystkimi pozostałymi zmysłowymi elementami reprezentacji marki.


11

zapach był subtelny. Kiedy jest zbyt silny, traci swoją niesamowitą zdolność wpływania na naszą podświa-domość, bo od razu zostaje przerzucony na poziom świadomy. Niedawno byłam w kilku sklepach, gdzie wprowadzony został nowy zapach, który nie tylko nie pasował do marki, ale był też zbyt intensywny, przez co był dla mnie odpychający i zmusił mnie do natychmiastowego opuszczenia sklepu.

DŹWIĘKMówiąc o dźwięku w przestrzeni handlowej wiele osób ma na myśli muzykę w tle. Nie chodzi jed-nak tylko o muzykę, a o naturalnie występujące dźwięki – zarówno te wprowadzone przez markę, jak i inne. Kolejnym aspektem jest kierunek i inten-sywność dźwięku. W pewnym badaniu wykazano, że kiedy klienci dokonują wyboru między dwoma podobnymi produktami, zdecydowanie bardziej prawdopodobne jest, że wybiorą ten, który znaj-duje się po tej samej stronie, co głośniki, z których leci muzyka w sklepie. Po raz kolejny pokazuje to potęgę zgodności. Nawet w obrębie muzyki mamy gatunek, tempo, tekst piosenki, a nawet to, czy dany utwór brzmi znajomo. W innym badaniu wykazano, że wbrew powszechnie panującemu przekonaniu, to utwory nieznane wcześniej klientom zwiększają czas przebywania w sklepie, a nie te, które już znają (np. z radia).

Nie zapominajmy też o naturalnych dźwiękach. Dokładnie pamiętam, jak czekałam kiedyś siedem godzin na lotnisku w Vancouver, gdzie znajduje się wodospad i mały strumień, w którym pływają ryby. Niezmiernie naturalne dla ludzi było wybranie miej-sca do siedzenia obok wodospadu i dłuższe prze-bywanie w tej części lotniska. Nawet przechodzące obok osoby zwalniały nieco kroku, dając swojemu mózgowi szansę na zwrócenie większej uwagi na sąsiadujące z wodospadem witryny sklepowe. Świet-nym przykladem wykorzystania tego naturalnego dźwięku jest nowy sklep Apple w Mediolanie.

Po zapachu to właśnie dźwięk kieruje dalej naszym zachowaniem i wyborami, dlatego tak ważne jest, aby elementy zmysłowe reprezentacji marki były projektowane jednocześnie z przestrzenią sklepo-wą i innymi aspektami komunikacji marki z dużym wyprzedzeniem, a nie po fakcie.

DOTYKDotyk to zmysł, który stanowi główny czynnik róż-nicujący doświadczenie on-line i off-line. Ludzie są z natury istotami społecznymi i dotykowymi. Chemia w naszych relacjach uaktywnia się głównie z doty-kiem. To właśnie dlatego jeszcze ważniejsze jest, aby właściwie wykorzystywać go w naszym produkcie,

opakowaniu i aranżacji sklepu. Prosta czynność, jaką jest dotyk, ma taką siłę oddziaływania, że w jednym badaniu uczestnicy ocenili produkt jako posiadają-cy o 24% wyższą wartość, kiedy mogli go dotknąć. W obrębie tego zmysłu uwzględniamy także wpływ temperatury na nasze decyzje. W wielu badaniach wykazano, że w cieplejszych temperaturach (24-25 stopni Celcjusza) częściej zachowujemy się zgod-nie z przyjętymi normami społecznymi i chętniej przebywamy w towarzystwie innych ludzi, a nasza gotowość do zapłacenia za coś zwiększa się o 36%.

Na nasze interakcje z ludźmi może też wpływać faktura przedmiotów. Udowodniono, że szorstkie faktury sprawiają, że interakcje społeczne wydają się trudniejsze, a jednocześnie szorstkość pobudza w nas empatię i sprawia, że zwracamy uwagę na ludzkie cierpienie, dzięki czemu chętniej przezna-czamy pieniądze na cele dobroczynne.

WZROKIstnieje wiele bodźców wzrokowych, które wpły-wają na nasze doświadczenie i postrzeganie marki. W pierwszej kolejności przychodzą nam na myśl oczywiście kolory. Czerwień oznacza pasję. Żółty to szczęście. Czerń to władza. Niebieski oznacza suk-ces. To tylko kilka przykładowych skojarzeń. Ogólnie rzecz biorąc, zwykle przebywamy dłużej w otocze-niu, gdzie kolory są cieplejsze, i chętniej wdajemy się w interakcje z innymi ludźmi. Chłodne barwy sprawiają z kolei, że jesteśmy bardziej skupieni na zadaniu i częściej zachowujemy się zgodnie z przy-jętymi normami społecznymi (np. zakup czegoś, co jest modne).

Nie działają one jednak w odosobnieniu. Niezwykle ważna dla utrzymania, a nawet umocnienia tego efektu, jest zgodność znaczenia przypisywanego podświadomie kolorom i oświetleniu.

W jednym badaniu wykazano, że gdy w niebieskich wnętrzach zastosowano jasne oświetlenie, a w po-marańczowych wnętrzach przyćmione, więcej osób postrzegało cenę jako uczciwą i było gotowych do dokonania zakupu (liczba ta spadła, gdy zastosowa-no odwrotne połączenie).

”Zwykle przebywamy dłużej w otoczeniu, gdzie kolory są cieplejsze, i chętniej wdajemy się w interakcje z innymi ludźmi.



Samo oświetlenie może być niezwykle skutecznym narzędziem. Przyćmione oświetlenie naturalnie kojarzy się z przedmiotami posiadającymi wyższą cenę, ale może też sprawić, że będziemy bardziej impulsywni i będziemy chętniej podążać za naszymi pragnieniami. Koncepcję tę znakomicie wykorzy-stano w centrum handlowym Westfield w Londynie w części ekskluzywnych butików („the Village”). Gdy tylko wyjdzie się z tej strefy, oświetlenie od razu jest jaśniejsze.

Niezwykle ważne są kształty. Posiadamy ewolucyj-ną skłonność do preferowania okrągłych i falistych kształtów. Czujemy się bezpieczniej, a co za tym idzie – bardziej komfortowo, w miejscach, w których nie ma ostrych krawędzi. Pozwala nam to zwolnić, zwrócić większą uwagę na to, co znajduje się wokół nas i zachęca do kontaktu z innymi. Wykorzystali-śmy te zasady, projektując centra rekreacyjne Water Babies we współpracy z rpa:group. Zależało nam, żeby zarówno dzieci, jak ich zmęczeni rodzice, mogli się tam odprężyć i poczuć bezpiecznie, a co ważniej-sze – aby mogli budować bliskie relacje społeczne. Faliste kształty i okrągłe ściany również posłużyły nam jako intuicyjny drogowskaz, umożliwiając stworzenie ścieżki klienta, która w jeszcze większym stopniu sprzyja odpoczynkowi.

Firma Unibail – Rodamco – Westfield znakomicie radzi sobie we wszystkich swoich centrach han-dlowych. W centrum handlowym Wroclavia na przykład nie ma prawie żadnych prostych linii ani krawędzi, co sprawia, że doświadczenie konsumenta jest bardzo przyjemne, a poruszanie się po centrum niezwykle proste. Projektanci lotnisk powinni brać z nich przykład.

Kolejnym znakomitym przykładem wykorzystania oświetlenia do ułatwienia poruszania się po lokalu jest sklep Pret a Manger w Londynie. Oświetlenie w strefie, w której ustawiają się kolejki jest piono-we, dzięki czemu stanowi naturalne oznakowanie, a oświetlenie w części ze stołami jest poziome, co zachęca klientów do zatrzymania się na chwilę i relaksu. Jest to tak proste rozwiązanie, które opiera się na zdrowym rozsądku, a mimo to często nie myśli się o tym.

ODCZUCIA CIELESNE, RUCH I UCIELEŚNIONY SYSTEM POZNAWCZYNasze ciało często reaguje automatycznie, co czę-ściowo jest efektem jego ewolucyjnego zaprogramo-wania, a częściowo wyuczonych nawyków. Uczucie napiętych mięśni przy wchodzeniu do sklepu może być komunikatem dla mózgu, że dany sklep spra-wia, że czujemy się niekomfortowo, co skłoni nas do jego opuszczenia. Co może powodować uczucie napiętych mięśni u klientów? Podłoga, miejsca do siedzenia, kształty i inne bodźce zmysłowe znajdują-ce się w otoczeniu.

W jednym badaniu naukowcy wstawili do sklepu odzieżowego miękką kanapę oraz twarde ławki i poprosili klientów o wypełnienie kwestionariusza dotyczącego osobowości marki składającego się z 42 ludzkich charakterystyk. Okazuje się, że miękkie miejsca do siedzenia sprawiają, że marka wydaje się bardziej przyjazna i przystępna, a twarde siedzenia powodują, że marka odbierana jest jako bardziej rze-telna i godna zaufania. Miękkie siedzenia pozwalają też klientom bardziej się odprężyć, a co za tym idzie – chętniej przyjmować przekonujące argumenty zakupowe; odpoczywając w miękkim fotelu można rzeczywiście odnieść wrażenie, że siedzi się w salo-nie swojej przyjaciółki.

Jest to szczególnie ważne w przypadku przymierzal-ni w sklepach odzieżowych, gdzie doświadczenie konsumenta jest często najgorsze. Miękkie siedzenia sprawiają, że ludzie nie spieszą się z podjęciem decy-zji, co pozwala im poczuć się komfortowo w odnie-sieniu do marki. Przydają się też podczas zakupów z dziećmi, innymi członkami rodziny i przyjaciółmi.

Mięśnie również noszą w sobie wspomnienia i zna-czenie (tym właśnie zajmuje się ucieleśniony system poznawczy). Na przykład patrzenie w górę podczas oglądania produktu to dla mózgu komunikat, że dany produkt jest bardziej wartościowy od tego, któ-ry znajduje się na wysokości naszego wzroku.

Centrum handlowe Wroclavia, WrocławŹródło: Unibail - Rodamco - Westfield


13

SMAK

Często nie myślimy o smaku w odniesieniu do mody, luksusu i stylu życia. Biorąc pod uwagę popularność, jaką cieszy się umieszczenie w sklepach kawiarni, restauracji i barów, smak powinno się projektować wspólnie ze wszystkimi pozostałymi zmysłowymi elementami reprezentacji marki. Smak jest silnie powiązany z zapachem, dlatego menu dla kawiarni należy zaplanować podczas projektowania zapachu, jaki będzie panował w naszym sklepie.

Jedzenie wiąże się z wieloma podświadomymi skojarzeniami, emocjami i wspomnieniami. Zwykle jesteśmy bardziej towarzyscy, gdy wokół unosi się zapach kawy. Chleb może sprawić, że poczujemy się wygodnie i jak w domu. Warto jednak pamiętać, że pusty żołądek również zachęca nas do wydawania pieniędzy. W pewnym badaniu wykazano, że osoby głodne wydają o 64% więcej na ubrania i dodatki

oraz sprzęt elektroniczny niż klienci, którzy nie są głodni. Podsumowując, wszystkie bodźce zmysło-we, nawet każdy z nich oddzielnie, mają niezwykły wpływ na nasze emocje, zachowania i decyzje.

STRATEGIA MULTISENSORYCZNA I SPÓJNOŚĆW realnym życiu bodźce zmysłowe nie pojawiają się odrębnie, a wpływają na siebie nawzajem. Tego rodzaju interakcje mogą wzmocnić wpływ wywie-rany przez dany bodziec lub nawet go unieważnić. Zgodność między podświadomym znaczeniem poszczególnych bodźców zmysłowych ma więc kluczowe znaczenie w budowaniu spójnej percep-cji marki i doświadczenia konsumenta. Petermans i wsp. wymienili spójność jako kolejne znakomite narzędzie kształtowania niezwykłego doświadcze-nia konsumenta. Nie chodzi tylko o spójność czasu i kanałów sprzedaży, ale o spójność doznań odbiera-nych przez różne zmysły, która kształtuje wszystkie pozostałe rodzaje spójności.

W pewnym badaniu przeanalizowano połączenie energetyzującego zapachu i muzyki oraz odprężają-cego zapachu i muzyki. W przypadku ich spójnego dobrania, tendencja do zakupów pod wpływem impulsu była nawet o 107% wyższa niż wtedy, gdy za-pach i muzyka były ze sobą niezgodne, i o 24% wyż-sza niż wówczas, gdy nie było żadnego zapachu ani muzyki. Zgodność wrażeń odbieranych przez różne zmysły jest więc bardzo ważna podczas tworzenia multisensorycznych strategii marki, na których opierają się wszystkie działania marki, zwłaszcza te kreatywne, takie jak aranżacja powierzchni sklepu.

Sklep sieci Loaf, Londyn, Wielka BrytaniaŹródło: Zasoby własne Kate Nightingale, Head Consumer Psychologist & Founder, Style Psychology

”„Customer experience" to osobista i subiektywna reakcja konsumenta na każdą interakcję z produktami, usługami i innymi elementami zaprojektowanego w określony sposób otoczenia rynkowego.



EMOCJE

Kolejnym narzędziem kształtowania niezwykłego doświadczenia konsumenta, o którym wspominają Petermans i wsp. są emocje. Jak już wspomniano wcześniej, emocje są bardzo ważnym elementem każdego procesu myślowego i często mają bez-pośredni wpływ na zachowania i decyzje. Należy jednak pamiętać, że wyróżniamy dwa rodzaje stanów emocjonalnych:• Oceniający – emocje i uczucia wobec czegoś,

np. marki lub produktu, a nawet nas samych,• Wewnętrzny – emocje i uczucia niezwiązane

z żadnym przedmiotem, np. jestem szczęśliwy/szczęśliwa.

Ważne jest zatem, aby marki jednoznacznie określi-ły, jakie emocje/uczucia oceniające i wewnętrzne chcą wzbudzać u swoich klientów i jak wpłynie to na postrzeganie marki i zachowanie klientów. Odczuwanie przyjemności sprawia na przykład, że dłużej przebywamy w sklepie, a postrzeganie danej rzeczy jako słodkiej lub uroczej może spowodować, że wydamy więcej. Loaf, firma z Londynu produku-jąca sofy, posadziła przy wejściu do swojego sklepu w Shoreditch ogromnego pluszowego misia, który wzbudza w przechodzących obok sklepu osobach

uczucie ciepła i przytulności. Od razu czujemy się spokojnie i komfortowo w odniesieniu do takiej marki, co ma jeszcze ważniejsze znaczenie w przy-padku zakupów o dużej wartości, z którymi wiąże się ryzyko.

Wszystkie przedstawione powyżej informacje doty-czące zmysłów i emocji mogą pomóc nam w zrobie-niu wspaniałego wrażenia. Jeśli jednak nasze zacho-wanie nie jest spójne z tym wrażeniem (obietnicą), nie uda nam się przyciągnąć uwagi klientów ani zdobyć ich zaufania i lojalności.

Po pierwsze chodzi o to, by być wiernym sobie i na-szej obietnicy. Tutaj właśnie przydaje się piramida potrzeb Maslowa. Każda marka odpowiada na jedną lub kilka potrzeb znajdujących się w tej hierarchii. Nike promuje poczucie przynależności poprzez ich kluby biegaczy, ale i samorealizację poprzez swoje inspirujące reklamy. Potrzeby, na które stara się odpowiadać marka John Lewis to z kolei przyna-leżność do społeczności, rodzina i ważne relacje. Marka Tom’s Shoes reprezentuje raczej potrzebę samotranscendencji – szóstą i najwyższą z potrzeb, którą ludzie zaspokajają, inwestując swoje zasoby, aby zmienić świat i życie innych na lepsze. Jest to szczególnie widoczne wśród młodszego pokolenia,

PIRAMIDA POTRZEB MASLOWA

SAMOREALIZACJAspełnienie,

wzbogacanie doświadczeń

UZNANIEprestiż, status, osiągniecia

PRZYNALEŻNOŚĆmiłość, przyjaźń, akceptacja innych

BEZPIECZEŃSTWOschronienie, ochrona

FIZJOLOGIAwoda, sen, żywność

U.S. Army – „Bądź wszystkim czym możesz być.”

Royal Salute Scotch – „Co bogaci dają bogatym?”

Pepsi – „Jesteśmy z pokolenia Pepsi.”

Allstate Insurance – „Z Allstate jesteś w dobrych rękach.”

Quaker Oat Bran – „To właściwa rzecz,

żeby zrobić.”

P R Z Y K Ł A D

Hobby, podróże, edukacja

Samochód, meble, karty kredytowe, sklepy, klub wiejski, likier

Odzież, produkty do pielęgnacji, kluby, napoje

Ubezpieczenie, system alarmowy, emerytura, inwestycje

Leki, podstawowe produkty

O D P O W I E D N I P R O D U K T

POTRZEBY WYŻSZEGO RZĘDU

POTRZEBY NIŻSZEGO RZĘDU

Źródło: Solomon, M. (2013) ‘Consumer Behavior: Buying, Having, and Being.’ Pearson


15

które znajdowało się w uprzywilejowanej pozycji, bo wszystkie ich potrzeby na niższych szczeblach tej hierarchii były zaspokojone, więc samotranscen-dencja staje się dla nich coraz ważniejsza. Zrówno-ważony rozwój, uczciwy handel, przedsiębiorstwa społeczne i mniejszy materializm (wynajmowanie raczej niż posiadanie) to tylko niektóre przejawy tej potrzeby, których wkrótce będzie więcej.

Kolejną ludzką rzeczą jest niedoskonałość i po-pełnianie błędów. Jeśli chcemy budować głębsze i bliższe relacje z naszymi klientami, warto pamiętać, że klienci doceniają porażki i przyznawanie się do błędów. Spójność nie równa się identyczności, ale

raczej oznacza harmonijną tożsamość i dążenie do jej utrzymania w każdym kanale sprzedaży i zachowaniu. Kiedy jednak zdarzy się nam popełnić błąd, powinniśmy się do tego przyznać i przeprosić. Błędy oznaczają, że staramy się coś zrobić lepiej dla konsumenta. Nie oglądajmy się więc na innych, a przyjrzyjmy się sobie i zastanówmy, czego chcą od nas klienci, a potem zróbmy wszystko, by im to zapewnić.

Idealnym przykładem „ludzkiej” marki jest Rituals. Posiada ona niesamowity zestaw wartości, którymi kieruje się na co dzień. Marka realizuje swój główny cel, jakim jest „pozwalanie Tobie na odnajdowanie szczęścia w drobiazgach”. Zamiast porównywać się z konkurencją marka poszukuje nowych i lepszych sposobów poprawiania samopoczucia swoich konsumentow. Jeśli jakieś rozwiązanie nie powodu-je, że klienci czują się lepiej i są szczęśliwsi, nie jest wprowadzane. Nie dziwi więc fakt, że marka co roku odnotowuje wzrost sprzedaży w ujęciu istniejących sklepów (LFL) o około 20%, a wskaźnik zaangażowa-nia pracowników również osiąga podobne rezultaty.

PODSUMOWANIE

Podsumowując, doświadczenie konsumenta jest subiektywną reakcją konsumenta na każde działanie marki. Reakcje w postaci emocji, zachowań i decyzji razem składają się na unikatowe i nie dające się opi-sać doświadczenie, które jest wyjątkowe dla każdej marki. Poniżej przedstawiono kilka działań strate-gicznych umożliwiających stworzenie wspaniałego doświadczenia konsumenta, o którym mówiliśmy:• Kim jesteś? – jasno ustal osobowość swojej

marki,• Dlaczego? – jaką ludzką potrzebę lub potrzeby

zaspokaja marka i jaki jest cel jej istnienia,• Emocje – jakie odczucia chcesz wzbudzać w lu-

dziach wobec swojej marki, produktu i doświad-czenia (emocje oceniające); jakie uczucia chcesz wzbudzać u ludzi względem ich samych (emocje samooceniające) i jak chcesz, żeby ludzie czuli się generalnie (emocje wewnętrzne),

• Zachowania i decyzje – jakie zachowania i decy-zje chcesz wykształcić i umacniać u klientów na poszczególnych etapach podróży klienta (pamię-taj, że ostatnim etapem podróży klienta nie jest zapłacenie za produkt),

• Multisensoryczna strategia reprezentacji marki – ponieważ zmysły są pierwszym krokiem do utworzenia elementów wymienionych powyżej, określenie tych aspektów pozwoli nam ustalić, jakie bodźce zmysłowe będą najskuteczniej wpływać na pożądane postrzeganie marki oraz emocje, zachowania i decyzje klientów.

W mojej firmie doradczej często zachęcam klien-tów do zastosowania tego procesu, zwłaszcza przy projektowaniu nowego sklepu. Często okazuje się, że marki nie mają spójnej i harmonijnej osobowości ani celu, a także zupełnie nie wiedzą, co chcą, by klienci czuli, myśleli i robili w ich sklepach, ani jak to przekłada się na ich ogólną relację z klientem. Oczywiście trudno wymagać od marek tak szczegó-łowej realizacji strategii przed przystąpieniem do projektowania sklepu. Dotychczas współpraca marek ze specjalistami w dziedzinie behawioryzmu w celu poznania wszystkich omówionych tu okoliczności poprzedzających doświadczenie konsumenta i jego konsekwencji nie była powszechnym zjawiskiem. To się jednak zmienia. Interdyscyplinarne podej-ście do projektowania marek i przestrzeni sprze-dażowych praktykuje się już w wielu dziedzinach. Popularność metody design thinking to tylko jeden z dowodów potwierdzających, że tendencja ta będzie wkrótce coraz bardziej powszechna.

Podejście to jest nie tylko popularne, ale co ważniej-sze – jest najskuteczniejszym sposobem budowania humanocentrycznych doświadczeń konsumentów i przestrzeni dla nich. Nie możemy być ekspertami w każdej dziedzinie, ale możemy zebrać w jednym miejscu specjalistów z poszczególnych obszarów, zwłaszcza takich, którzy rozumieją konsumentów i ich zachowania, aby pomogli nam zbudować wspaniałe doświadczenie konsumenta.

”Klienci doceniają porażki i przyznawanie się do błędów. Błędy oznaczają, że staramy się coś zrobić lepiej dla konsumenta.



CZEGO DZIŚ PRAGNIE KLIENT?Przygotowując materiały do niniejszego opracowania, latem br., odbyliśmy kilkadziesiąt ciekawych rozmów i dyskusji z wybranymi konsumentami, mieszkańcami wielkich miast dot. dobrych doświadczeń zakupowych jakie oferują marki/sklepy w Polsce (zarówno regularne, jak i e-commerce). Obraz jaki się z nich wyłania jest niezwykle interesujący.


17

AU T O R

KATARZYNA MICHNIKOWSKA

ASSOCIATE DIRECTOR, RESEARCH & CONSULTANCY SERVICES, COLLIERS INTERNATIONAL

Katarzyna związana jest z branżą nieruchomości od blisko 25 lat, specjalizuje się w rynku nieruchomości handlowych. Pracując w Polskiej Federacji Rzeczoznawców Majątkowych miała okazję uczestniczyć w procesie legislacji najważniejszych regulacji prawnych dla rynku nieruchomości po 1989 roku oraz organizacji szkoleń z tego zakresu. Ponad 20 lat pracy zawodowej poświęciła badaniom i analizom rynku nieruchomości handlowych, pracując w międzynarodowych firmach doradczych. Uczestniczyła w kilkudziesięciu projektach dla głównych deweloperów i inwestorów, jak i dla wiodących sieci handlowych obecnych na rynku polskim. Najciekawsze projekty, w których uczestniczyła to między innymi Stary Browar w Poznaniu i Galeria Katowicka, a także raporty i analizy dla sieci Tesco, Castorama i IKEA.

Lx Factory, Lizbona, Księgarnia Ler Devagar

Źródło: Colliers International

Naszym rozmówcom, aby odczuwali przyjemność z robienia zakupów, potrzebne są rzeczy bardzo podstawowe takie jak: możliwość szerokiego wyboru towarów, profesjonalny personel i wygoda doko-nywania zakupów. Na ostatnim miejscu, stawiają natomiast element rozrywki czy zabawy w trakcie dokonywania zakupów.

Możliwość szerokiego wyboru towarów zarówno w sklepach stacjonarnych jak i internetowych to czynnik podkreślany praktycznie we wszystkich rozmowach. Liczy się przede wszystkim relacja z produktem, która pośrednio kształtuje również relację z marką/sklepem. Klienci liczą nie tylko na to, że kupią dobrej jakości produkt po adekwatnej cenie, ale także, że marka/sklep będzie w stanie przewidzieć ich potrzeby i oczekiwania, pozytywnie zaskakując ofertą.

Co należy rozumieć pod sformułowaniem „profe-sjonalny personel”? Zdaniem rozmówców to po prostu uśmiechnięci, dyskretni, pomocni i kulturalni sprzedawcy. Obsługa powinna kreować atmosferę, w której czujemy się oczekiwanym i ważnym klien-tem. Chcielibyśmy być obsłużeni sprawnie i kompe-tentnie – personel powinien dobrze znać produkty, a w razie potrzeby umieć doradzić i szczerze ocenić, czy zakup będzie dla nas korzystny.



…”Najlepsze zakupy są wtedy, kiedy uda mi się kupić coś, czego potrzebuję i nic ponad to. Najważ-niejsza dla mnie jest jakość tego, za co płacę, mogę nawet wydać ciut więcej jeśli idzie za tym faktyczna wartość. Nie znoszę „wciskania na siłę” i nachal-nych ekspedientów, fachowcy powinni jednak być dostępni, znać się na towarze i wiedzieć, gdzie się znajduje. Nie lubię jak ktoś za mnie decyduje. Inne aspekty nie są dla mnie istotne”...Mężczyzna, lat 30, kawaler, bezdzietny, wolny zawód

Wygoda dokonywania zakupów jest pojęciem bar-dzo szerokim, w którym mieszczą się takie aspekty jak: ekspozycja towarów i organizacja sklepu, ale także różnego rodzaju rozwiązania technologiczne. Dotyczy to zarówno sprzedaży off-line jak i on-line – klienci coraz częściej chcieliby zrobić zakupy on-line, a produkt odebrać w sklepie lub odwrotnie, przy elastycznym podejściu co do ewentualnego zwrotu. Zwracają uwagę na niebanalne aranżacje powierzchni sklepu lub ekspozycji towarów, wygodę przemieszczania się po lokalu czy możliwość odpo-czynku. Doceniają wszelkie usługi towarzyszące takie, jak np. pakowanie prezentów czy dostarczenie zakupów do samochodu/domu. W sklepie oczekują czystości, porządku, logiki, a także estetycznej aran-żacji wnętrza. Pamiętane z dawnych czasów „kolejki” i tłok w sklepach nie są dla Polaków atrakcją, przy-czyniają się raczej do zmiany zachowań konsumenc-kich i wspierają rozwój e-commerce.

…”Od kiedy sieci spożywcze wprowadziły możliwość robienia zakupów bez wychodzenia z domu, nie wyobrażam sobie godzinnych spacerów po supermarkecie i stania w długich kolejkach do kas. Jest to ogromny komfort, że siedząc wygod-nie w fotelu mogę wrzucać produkty spożywcze do wirtualnego koszyka. Cenię sobie możliwość szybkiego wyszukania interesującego mnie towaru oraz filtrowania asortymentu, w poszukiwaniu najlepszych promocji. Nieocenioną zaletą sklepów spożywczych on-line, jest fakt, że cały koszyk zaku-powy jest dostarczany pod drzwi mojego mieszka-nia. Mogę hurtowo zamówić kilka zgrzewek wody i nie muszę się martwić, że będę musiała je sama wnieść do domu, bo zrobią to za mnie dostawcy, zaopatrzeni w specjalne wózki. Produkty są zawsze dobrej jakości – sklepy doskonale wiedzą, że jeśli dostarczony towar nie spełnia naszych oczekiwań to stracą klienta.”... Kobieta, lat 29, mężatka, jedno dziecko, specjalista GIS

Co ciekawe, poza wymienionymi już czynnikami, dla naszych rozmówców liczą się rozwiązania oddzia-ływujące bezpośrednio na zmysły (głównie wzrok). Stąd opinie, że zbyt głośna, źle dobrana muzyka, oświetlenie lub zbyt intensywny zapach mogą sku-

tecznie zniechęcić do wizyty w sklepie, nawet jeśli oferta, ceny i obsługa są zachęcające. W budowaniu dobrego doświadczenia zakupowego biorą udział emocje – rozmówcy podkreślali często, że coś polu-bili lub przeciwnie, że coś ich zdenerwowało. Sklep powinien po prostu emanować dobrą energią, za-chęcającą do zakupów. Doceniana jest też niezmien-ność standardów – zarówno w czasie jak i przestrze-ni. Klienci lubią, gdy po kilku miesiącach wracają do sklepu i spotykają znajomych sprzedawców lub gdy podobnie przyjemne zakupy zrobią w sklepie tej samej marki w Warszawie i np. Mediolanie.

…”Lubię, gdy sklep ma dobrze wyeksponowaną ofertę i nie ma konieczności przeglądania rzeczy na przeładowanych wieszakach lub nurkowania w koszu pełnym ubrań czy stosach na stoliku. Potrzebuję wygodnych przymierzalni – jeśli są zbyt małe to ciężko się w nich obrócić, a co dopiero włożyć ubranie. W sklepie musi być również odpo-wiednia temperatura, bo inaczej po kilku minutach nie jestem już w stanie skupić się na zakupach. Denerwuje mnie zbyt głośna muzyka. Bardzo lubię pomocną obsługę, która szczerze doradzi – łatwo się zorientować, kiedy doradztwo jest obiektywne. Często wrażenia z wizyty w sklepie nie są ze sobą spójne w obrębie jednej marki, jednak gdy zaczy-nają się powtarzać rzutują na całą sieć i na moją sympatię bądź niechęć do niej”...Kobieta, lat 37, mężatka, dwoje dzieci, pośrednik w obrocie nieruchomościami

W opinii naszych rozmówców, pozytywne doświad-czenie zakupowe w Polsce najłatwiej spotkać w sklepach z sektorów „zdrowie i uroda” oraz „moda”. Z kolei złe doświadczenia najczęściej przytrafiają się w sklepach z art. dla dzieci i z art. spożywczymi oraz w usługach. Wśród marek z kosmetykami nasi rozmówcy docenili The Body Shop, Douglas i Sephora (miła i kompetentna obsługa, przyjemny zapach i kolorystyczna aranżacja sklepów) oraz Rossmann (szeroki wybór towarów, czystość). W sektorze mody cenione są między innymi: Zara i Massimo Dutti (za eleganckie wnętrza i ekspo-zycję towarów), Hollister (za ciekawe wykorzystanie obrazu i dźwięku w aranżacji sklepów), Quiosque (za profesjonalny i pomocny personel) oraz Answear.com (za szeroką ofertę, przejrzystą stronę www i liczne promocje/programy lojalnościowe). Nasi rozmówcy często wymieniali również marki z innych sektorów, dzięki którym mają bardzo pozytywne doświadczenia – IKEA (ciekawe pomysły na aranżację wnętrz, prezentowanie praktycznych rozwiązań, udogodnienia w sklepie), Duka (bardzo dobre jakościowo produkty), GO Sport (profesjo-nalne doradztwo i szybka obsługa) oraz Kompu-tronik (jakość produktów, profesjonalna obsługa, sprzedaż on-line i off-line).


19

…”Na rynku RTV AGD trudno jest mi się czasami odnaleźć. Myślę, że łatwo jest dziś oszukać klienta i sprzedać mu podrobiony gadżet. Kupuję u auto-ryzowanych dostawców sprzętów elektronicznych, szczególnie w przypadku sprzętów służących przez wiele lat. Dodatkowo, często z synem szukamy nowości/gadżetów, a możliwość sprawdzenia urządzenia jest dla nas szczególnie ważna, możemy jednocześnie poznawać sprzęt i posłuchać o jego funkcjach. Z racji wykonywanej pracy, widzę jednak, że ludzie częściej teraz kupują taki sprzęt przez internet – w magazynach jest większa rotacja towarów, potrzeba więcej pracowników do obsługi paczek, a na Święta wzmożony ruch”… Mężczyzna, lat 47, stan wolny, jedno dziecko, pracownik fizyczny

Mimo rosnącej w Polsce sprzedaży internetowej, wielu rozmówców podkreśla, że są one dla nich raczej uzupełnieniem zakupów tradycyjnych, a nie-podstawowym kanałem zakupowym. Konsumenci doceniają sklepy stacjonarne za szeroki asortyment towarów, których można spróbować, dotknąć, pową-chać przy jednoczesnej przejrzystości i łatwości ro-bienia zakupów, w co wchodzą oczywiście wszystkie rozwiązania jakie oferuje sprzedaż wielokanałowa. Nasze rozmowy podważyły także mit, że z zakupów w internecie w Polsce korzystają tylko młodzi ludzie. Co więcej, jak się okazuje zarówno dla młodych, jak i starszych, aby odczuli satysfakcję z zakupów on-line ważne są podobne czynniki – jakość witryny, elastyczne sposoby płatności i możliwość łatwego zwrotu towarów.

…”Jako, że mieszkam na przedmieściach cenię zakupy w internecie i często korzystam z kompu-tera. Do powrotu do sklepu zachęca mnie strona wizualna witryny tj. dobre zdjęcia towaru, czytelna grafika i nawigacja. Lubię też wszelkie aplikacje ułatwiające zakupy, w tym możliwość wygodnych płatności, „przejścia” do porównywarek cenowych oraz serwisów doradczych i opiniotwórczych. Oczekuję, że kupiony towar otrzymam prawie tak szybko, jak gdybym kupowała go w „realu”. To co mnie cieszy to sprawna dostawa, a w przypadku reklamacji zwrot i możliwość szybkiego odzyskania pieniędzy”…Kobieta, lat 57, mężatka, dorosłe dzieci, gospodyni domowa

…”Jeśli chcę kupić jakiś produkt, zawsze wybio-rę ten sklep internetowy, który daje mi możliwość bezpłatnego zwrotu do sprzedającego. Lubię sklepy internetowe, które przywiązują szczególną uwagę, aby załączone zdjęcia przedmiotów były wysokiej ja-kości, sfotografowane z kilku perspektyw i z możliwo-ścią przybliżenia (tzw. lupka), abym mógł przyjrzeć się szczegółom towaru. Ze względów bezpieczeństwa, doceniam sklepy w internecie, które dają mi możli-wość wyboru kanału płatności za zakupy (np. blik, szybki przelew, karta kredytowa)”... Mężczyzna, lat 19, kawaler, bezdzietny, student

I na koniec. Czy naprawdę rozrywka/zabawa w trakcie dokonywania zakupów nie jest dla Polaków ważna, jak twierdzili nasi rozmówcy? Przeczą temu sukcesy marek, które wprowadziły różnego rodzaju rozwiązania w dziedzinie interaktywnej sprzedaży. Uwielbiamy przecież pokazy makijażu w perfume-riach czy zabawę gadżetami elektronicznymi w skle-pach RTV AGD. Wydaje się, że po prostu, jak mawiał Steve Jobs – „…ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz…”

GUILD OF HOLLANDPrzykład małego sklepu specjalistycznego. Wyraźnie widać / czuć klimat warsztatu, rzemiosła, rękodzieła, jakości, dbałości o detal i niuanse, produkcji niemasowej. Ładna identyfikacja wizualna wykorzystująca klasyczną czcionkę szeryfową i elementy pieczęci / herbu podkreślają porządność oferty i jej ponadczasowość. Sklep jest równocześnie warsztatem, showroomem, punktem odbioru zamówień z internetu. Kreatywność lub ekstrawagancja jest tu również widoczna. Zdjęcie: Dariusz Gocławski, Amsterdam



CHIŃSKIE SKLEPY BEZOBSŁUGOWESklepy bezobsługowe powstają w znacznej mierze dzięki rozwojowi technologii (smartfony i usługi płatności mobilnych), ale także gotowości rynku chińskiego na tego typu „customer experience”. Sklepy te rozwijają się głównie w sektorach spożyw-czym i gastronomicznym. Obsługa odbywa się bez udziału personelu, za pomocą aplikacji umożliwia-jących wejście do sklepu, skanowanie QR kodów i płatność mobilną. Bezpieczeństwo zapewniają kamery, czujniki, technologie RFID i inne systemy oparte na sztucznej inteligencji. Do rozwijających się, w największych chińskich miastach, sieci należą m. in.: Xiaoe Weidian (sieć automatycznych barów z przekąskami, głównie w biurowcach), JD Daojia (sieć z przekąskami i produktami mlecznymi, w biurach dużych korporacji), BingoBox (kioski z przekąskami i napojami w lokalizacjach ulicznych), Xiaomai (sklepy z wysokiej jakości produktami spożywczymi w sąsiedztwie stacji metra), a także Tao Café (bezobsługowe kawiarnie Alibaba Group). Pomimo wielu aspektów docenianych przez konsu-mentów sklepy te pozbawione są jednak tak ważnej dla handlu detalicznego interakcji między ludźmi. Na razie są zatem miejscami bez wartości dodanej, docenianymi głównie za nowoczesny sposób pre-zentacji produktów i szybką realizację transakcji.

AMAZONAmazon to przede wszystkim sieć handlowa prowadząca działalność on-line z zachowaniem najwyższych standardów obsługi klienta. Stwo-rzony system pozwala zapewnić każdemu indy-widualny „customer experince”, zgodny z jego preferencjami, co do sposobu robienia zakupów. Strona amazon.com stale ewoluuje, a do sposobu robienia zakupów, płatności, dostarczania prze-syłek, reklamacji i zwrotów wprowadzane są kolejne innowacje. Firma dostrzega także potencjał drze-miący w usługach towarzyszących sprzedaży, stąd rozwój globalnej usługi druku książek (Amazon Wrocław) czy koszulek z własną grafiką (Amazon Sosnowiec) na indywidualne zamówienie. Stacjo-narne sklepy Amazon w Stanach Zjednoczonych zaczęły powstawać od 2015 roku. Amazon Go jest sklepem spożywczym, w którym zakupy zrobimy przy pomocy technologii mobilnych i pracowników/doradców. Amazon Books to księgarnia, której koncept jest ściśle powiązany z systemem sprzedaży multimediów w kanale on-line. Zgodnie z zapo-wiedziami firma planuje ekspansję sklepów stacjo-narnych także w Europie. Obserwacja wdrażanej przez Amazon strategii pozwala przypuszczać, że docelowo firma prowadzić będzie sprzedaż wieloka-nałową poprzez showroomy z zapleczem dystrybu-cyjnym.


21

IKEA

Firmą, która wciąż poszukuje nowych rozwiązań w zakresie „customer experience” jest IKEA. Sieć nie tylko interaktywnie sprzedaje artykuły z sektora meble i wyposażenie wnętrz, wprowadza nowe tech-nologie i rozwiązania łączące sprzedaż on-line i off--line, ale stara się także inspirować swoich klientów i budować z nimi relacje biznesowe (np. program dla start-upów w Chinach) i sąsiedzkie (np. pro-gram „dobrze mieć sąsiada” w Polsce). Obecnie rozwija sklepy typu miejski kompaktowy market, o powierzchni kilku tysięcy metrów kwadratowych, gdzie znajdziemy wyeksponowane ok. 1 000 produk-tów; reszta oferty dostępna jest on-line. Klientom na miejscu doradzają eksperci i projektanci. W skle-pie funkcjonuje także bistro i sklepik z żywnością. Tego typu placówka powstała właśnie w Madrycie, a podobna ma zostać otwarta również w warszaw-skim Blue City. Jednak najbardziej niezwykły sklep IKEA ma powstać w centrum Wiednia. Będzie to swoisty showroom – kilkupiętrowy apartamentowiec z zieloną fasadą, miejscami do odpoczynku i restau-racją, dostępny jedynie komunikacją miejską. Będą w nim prezentowane produkty IKEA – mniejsze do zakupu na miejscu, a większe on-line z dostawą do domu.

NIKENike to marka, która postawiła na „personal sport experience”, program dający szansę na drugie życie regularnym sklepom sportowym, w dobie dominacji e-commerce. Flagowy sklep Nike, otwarty w 2016 roku na pięciu piętrach w centrum Soho w Nowym Jorku, oferuje doświadczenie zakupowe niedostępne on-line – fizyczne przetestowanie produktu przed jego zakupem. Sklep to miejsce zakupów i jednocze-śnie multimedialne centrum sportowe wyposażone między innymi w tradycyjne boiska do koszykówki i piłki nożnej, bieżnie z ekranami symulującymi otoczenie, a także ekrany dotykowe, kamery i inne urządzenia technologiczne pozwalające na wypró-bowanie produktów. W sklepie znajdziemy również urządzenia dzięki którym można spersonifikować kupiony produkt, wewnętrzne butiki, gdzie w kame-ralnej atmosferze można przymierzyć ubrania lub umówić się na spotkanie ze stylistą, olbrzymi wybór butów i inne kolekcje specjalne, a także profesjo-nalnych doradców i organizowane systematycznie tematyczne eventy. Do sklepu można przyjść na za-kupy albo jedynie potrenować. Dzięki użytym tech-nologiom, wszystkie systemy sprzedaży (aplikacje, on-line, off-line) są ze sobą ściśle skoordynowane. Doświadczenie to ma być stopniowo przenoszone do blisko 1 000 sklepów marki na całym świecie.

Sklep i warsztat rowerowy. Przykład rewitalizacji starego obiektu (w tym przypadku zajezdni tramwajowej). Obok sklepu były kawiarnia, księgarnia, sklep z ubraniami, bazar itd. Całość wspierała się nawzajem w pozyskiwaniu określonej grupy klientów. Omawiany sklep akcentował designerskość detalu oferty. Ciekawostką jest tu program włączania osób upośledzonych umysłowo do życia społeczności lokalnej poprzez ich angażowanie do adekwatnych prac (np. naprawa rowerów). To jest przykład użycia narzędzi organizacyjnych do stworzenia konkretnego przesłania dla klientów.

Zdjęcie: Dariusz Gocławski, Amsterdam



STRATEGIE SIECI HANDLOWYCH Zagadnienie „customer experience” jest kluczowe dla sieci handlowych, które dostrzegają jego znaczenie w kontekście budowania strategii marki i wpływu na wyniki sprzedaży. Na potrzeby niniejszego opracowania, we wrześniu br. przeprowadziliśmy wiele rozmów z przedstawicielami sieci handlowych, obecnych na polskim rynku.

Zapach skóry i lnu, beżowe kolory, ręczne pismo na ścianach i przywieszkach, wypłowiałe i obłe drewno wyposażenia oraz drobiazgi scenograficzne budują uczucia lekkości, naturalności, specyficznej mody itp. Kontrasty uzyskane skupionym oświetleniem pomagają uzasadnić wysoki poziom cen (mocno kontrastowy światłocień zbliża odbiór wnętrza do wyższej półki cenowej).

Zdjęcie: Dariusz Gocławski, Amsterdam


23

Z przeprowadzonych rozmów jednoznacznie wynika, że marki mając świadomość jaki wpływ na ich biznes może mieć pozytywny lub negatywny „customer experience,” rozwijają narzędzia i metody wspierające dobre doznania w kolejnych obszarach swojego biznesu. Jedne marki, działające na polskim rynku, zmierzają w tym kierunku szybciej, inne wolniej – to kwestia indywidualna, jednak proces ten traktowany jest jako „must have” w kontekście dynamicznych zmian jakie zachodzą w otoczeniu handlu. Wnioskami z tych rozmów chcieliśmy się z Państwem podzielić.

…”W obecnych czasach „customer experience” to jedno z największych wyzwań dla firm retailowych – czyli działać tak, by stworzyć wyjątkowe doświadczenia zakupowe, zwłaszcza w dobie coraz bardziej rozwiniętej sprzedaży inter-netowej. Dla klientów Douglas ważne są wszystkie doświadczenia, które działają na zmysły, ciekawa witryna, merchandising, zapach, muzyka, nastrój w punkcie sprzedaży, a przede wszystkich profesjo-nalna i miła obsługa konsultantów. W przeciwień-stwie do sprzedaży internetowej, która jest dla nas równie ważna, mamy tu znacznie większe pole do popisu. Działając w oparciu o zasadę multikana-łowości oferujemy też usługi łączące oba kanały. W każdej perfumerii można odebrać zamówienie on-line, jak również zamówić dowolny produkt z naszego sklepu internetowego, który posiada największą ofertę marek.

Zależy nam, by Douglas był miejscem, w którym nasi klienci czują się wyjątkowo dzięki obsłudze na najwyższym poziomie. Bardzo ważnym elementem

AU T O R

DOMINIKA JĘDRAKHEAD OF RESEARCH & CONSULTANCY SERVICES, COLLIERS INTERNATIONAL

Dominika jest związana z branżą nieruchomości od początku swojej kariery zawodowej.

Przez blisko 20 lat pracowała w międzynaro-dowych firmach doradczych, gdzie zajmowała się doradztwem dotyczącym rynku nierucho-mości komercyjnych (hotelowych, biurowych, magazynowych i handlowych). Uczestni-czyła w wielu projektach dla deweloperów, inwestorów i najemców obecnych na polskim rynku. Pracowała m.in. dla Jeronimo Martins, CRTI, Skanska, Castorama, Volvo, GTC, Pradera, UBS, AIG Lincoln, Millennium Bank, Raiffeisen Polbank.

naszej strategii są eventy makijażowe i pielęgna-cyjne dla klientów, gdzie profesjonalni eksperci Douglas i naszych marek partnerskich pokazują trendy, prowadzą indywidualne i otwarte lekcje makijażu oraz zapraszają na wyspecjalizowane za-biegi kosmetyczne światowych marek. Na co dzień nasi konsultanci wykonują makijaże flesh, prze-kazując informacje jak aplikować dany produkt. Od września tego roku, wraz ze zmianą wizerunku marki Douglas i logotypu, nasze perfumerie zyskały też nowy wygląd. Pierwszą perfumerię w nowej odsłonie można podziwiać od września w Złotych Tarasach w Warszawie”…Agnieszka Mosurek-Zava, Prezes Douglas Polska

Co więcej, marki działające w Polsce coraz lepiej rozumieją, że „customer experience” nie ogranicza się jedynie do momentu zakupu produktu ale, że jest to swoista podróż, która zaczyna się czasem na długo przed zakupem i wcale na nim nie kończy. Sieć handlowa powinna towarzyszyć konsumentowi w tej podróży, prezentując swoje zaangażowanie, elastyczność i innowacyjność.

…”Co prawda definicja „customer experience” stała się bardzo popularna stosunkowo niedawno, jednak dla naszej firmy już od początku Customer Experience Management (CEM) był jednym z waż-niejszych elementów strategii rozwoju. Customer experience to nic innego jak codzienna podróż klienta przez wszystkie punkty styku z marką, ze sprzedawanym produktem, świadczoną usługą, każda interakcja z obsługą. Co więcej – to suma wszystkich skojarzeń i emocji, które klient nabywa w momencie kontaktu z marką, a które to z kolei wpływają na jego decyzję – czy będzie miał ochotę ponownie wybrać się w taką wspólną podróż, czy na skutek doświadczeń – własnych lub innych osób – zdecyduje się zmienić markę na inną, konkuren-cyjną ?

Zbudowanie wiarygodnej marki Play, o wyjąt-kowej pozycji rynkowej, szczególnie w otoczeniu silnej, agresywnie działającej konkurencji – to lata nauki, zaawansowanej analityki zachowań i trendów, prowadzenia badań marketingowych (np. PlayLab), tworzenia specjalnych linii suppor-tujących wszystkie kanały sprzedaży (infolinie, zewnętrzne call center, aplikacja Play24), dbałość o utrzymanie aktualnego i pozyskanie nowego klienta (wskaźnik retencji klientów – Net Promotor Score), czy wreszcie sklepy zaprojektowane zgodnie z oczekiwaniami i upodobaniami klientów. Wyjście naprzeciw oczekiwaniom klienta, umiejętność jego „uwiedzenia na zawsze” to wszystko składa się na sukces marki Play”...Magdalena Lacher-Długołęcka, Kierownik Działu Roz-woju Sieci Sprzedaży, Play



Pomimo ogólnego zrozumienia wagi „customer experience” daje się zauważyć, różny poziom i wachlarz narzędzi używanych do jego budowania. Niektórzy z naszych rozmówców mówili o podejściu holistycznym, spójnym we wszystkich kanałach sprzedaży oraz okresach przed i posprzedażo-wych. Inni natomiast podkreślali wagę inwestycji w technologię. Generalnie na rynku odczuwalny jest głód fachowej wiedzy dot. „customer experience", a wiele rozwiązań wprowadzanych jest na zasadzie eksperymentów lub programów pilotażowych. Firmy działające w Polsce uczą się, szukają nowych rozwią-zań, obserwują międzynarodowe trendy, korzystają z doświadczeń innych, ale są i takie, które wypraco-wały autorskie podejście do budowania „customer experience”.

…”Zagadnienie „customer experience" jest kluczowe w biznesie, a szczególnie istotne w branży modowej, zwłaszcza w segmencie premium. Ozna-cza nie tylko najwyższe standardy obsługi klienta – w tym styl komunikacji naszych pracowników w salonach czy w Biurze Obsługi Klienta, respon-sywność, albo jakość oraz szybkość realizacji zamó-wień. To także wszystkie czynniki, które mają wpływ na całościowy odbiór marki oraz doświadczenia klientów związane z brandem, na które oddziałują też takie elementy, jak m.in. opakowania produk-tów, visual merchandising, światło, czy zapach w salonach. Wszystko musi być spójne, dopracowa-ne, realizowane z największą starannością. Takie kompleksowe podejście dopiero przekłada się na zaufanie odbiorców i ich lojalność.

Uważnie śledzimy nowości i trendy rynkowe, robimy badania, analizujemy dane, przyglą-damy się działaniom największych światowych marek. Nieustannie szukamy nowych rozwiązań, które w jeszcze większym stopniu odpowiedzą na oczekiwania klientów. Ich satysfakcja jest dla nas priorytetem. W planach mamy więc między innymi dalszy, dynamiczny rozwój sklepu on-line, CRM, jak również omnichannel”... Artur Kazienko, Prezes Kazar Footwear

W Polsce jesteśmy świadkami coraz szerszego wykorzystywania technologii w budowaniu „customer experience”, jednak wiele jeszcze przed nami. Na świecie funkcjonuje już dużo więcej rozwiązań pozwalających dostarczać konsumentom dobre doświadczenia zakupowe i budować z nimi trwałą i głęboką relację. Niesamowite możliwości daje na przykład technologia RFID, wykorzystywana przy metkach czy koncepcja IoT (Internet Rzeczy), dzięki której możliwe jest gromadzenie i przetwa-rzanie danych służących do budowania profili beha-wioralnych klientów.

…”Jednym z najważniejszych aspektów UX jest zagwarantowanie Klientowi spójnych doświadczeń z marką. Jest to szczególnie istotne, jeśli do komuni-kacji marka-klient wykorzystywanych jest kilkana-ście, a nawet kilkadziesiąt kanałów komunikacji. Wrażenia zakupowe – czy to w sklepie stacjonar-nym czy w internecie (eCommerce, Conversional Commerce) powinny być spójne. Owa spójność nie oznacza tylko konsekwencji w koncepcji wizualnej (logo, claim, spójna kampania w każdym z dostęp-nych kanałów), ale w każdym możliwym aspekcie. Najlepiej zapewnić takie środowisko, w którym klient płynnie będzie przechodził z off-line do on-line i odwrotnie. Będąc w sklepie powinien mieć możliwość skorzystania z identycznych funkcjo-nalności jakie ma używając komputera i telefonu. Jednorodna polityka zwrotów, na tyle na ile to moż-liwe polityka cenowa – to również kwestie, o których należy pamiętać.

Aby takie wrażenia zapewnić klientowi wprowa-dzane są nowe technologie, nowe narzędzia pla-nujące i pilnujące procesów wewnątrz organizacji, częściowo przy okazji zastępując ludzi. Boty obsłu-gujące klientów na infolinii czy w komunikatorach, beacony, aplikacje mobilne, RFID, systemy widoku 360stopni klienta, czy automatyzujące komunika-cję we wszystkich kanałach, modne ostatnio pojęcia Machine Learning i AI (a właściwie ANI – Artificial Narrow Intelligence) to wszystko ma zadbać o jak najlepsze wrażenie zakupowe. Każda z wymienio-nych technologii ma swoją w tym rolę. Część z tych rozwiązań właśnie wprowadzamy lub planujemy wprowadzić w CCC”...Sylwester Nowalski, Head of CRM, CCC

Wszyscy rozmówcy zgodnie podkreślali, że obsługa klienta to jeden z najważniejszych elementów „customer experience”. Oczywiście kompetentny personel i doradztwo jest szczególnie ważne w sklepach stacjonarnych, ale na przykład Pani Olga Krajewska, Manager sieci klubów fitness Calypso zwróciła uwagę, że to element równie ważny w obsłudze on-line.

…”W strukturach firmy powstały specjalne komórki zajmujące się tematyką sprzedaży usługi i obsługi posprzedażowej. Budujemy sumę dobrych doświadczeń na każdym etapie zetknięcia z mar-ką – intuicyjny i dostępny zakup on-line, spójne łączenie doświadczeń klientów w kanałach on-line i off-line, bo oba się przenikają. Ważny jest z jednej strony profesjonalny kontakt off-line połączony z szybkim zakupem on-line. Transparentność, jasne postępowanie, czytelne i przyjazne instrukcje i regu-laminy. Mamy największy w branży program lojal-nościowy i ciągle badamy satysfakcję klientów”...Olga Krajewska, Business Development Manager, Calypso


25

Sklepy stacjonarne naszych rozmówców zmieniają się. Obserwujemy masowy proces remontów, mo-dernizacji i powiększania salonów w centrach han-dlowych. Wynika to między innymi ze świadomości, że sklep jako miejsce fizyczne nadal odgrywa ważną rolę w budowaniu dobrych doświadczeń klientów. Poza architekturą liczą się elementy oddziałowujące bezpośrednio na nasze zmysły takie, jak: światło, zapach, dźwięk, a nawet wrażenia dotykowe. Liczy się atmosfera wnętrza, komfort robienia zaku-pów, odpowiednia ekspozycja produktów i „to coś” nieuchwytnego, co sprawia, że przebywanie w danej przestrzeni sprawia przyjemność.

…”Następuje ewolucja w handlu – od multime-dialnych urządzeń wykorzystywanych do kon-taktu, do multi-zmysłowych momentów kontaktu z marką, budujących emocjonalne doświadczenia zakupowe, skłaniających klienta do powtórnego odwiedzenia salonu, przekładających się na jego zaufanie i lojalność. Właśnie dlatego już podczas wizyty w naszym salonie, wystrój i symbolika, wprost wynikające z DNA marki, prezentują świat TATUUM, którego esencję klient naturalnie odnaj-duje w naszych produktach”...Paweł Szarkowski, Dyrektor Marketingu, Tatuum

Ważny wniosek, który wynika z przeprowadzonych przez nas rozmów jest taki, że nie da się budować „customer experience” bez dialogu z klientem. Marki zbierają feedback w różnych formach – poprzez badania konsumenckie, własne kwestionariusze on-line, w obsłudze posprzedażowej czy poprzez NPS, jak robi to na przykład firma Quiosque czy wspomniany wcześniej Play.

…”Customer experience jest jednym z głównych filarów, na których budujemy strategię biznesową, a co za tym idzie marketingową marki QUIOSQUE. W tym celu prowadzimy wiele działań: regularne badania jakościowe i ilościowe z naszymi klientka-mi, zbieramy feedback od sprzedawców, prowadzi-my regularnie warsztaty z osobami zaangażowany-mi w tworzenie marki począwszy od sprzedawców i kierowników sklepów, na dyrektorach działów skończywszy, w celu znajdowania innowacji i miejsc styku z klientem, które możemy usprawnić. Widzimy, że przynosi to wymierne rezultaty. Wskaź-nik satysfakcji klientów (NPS) w naszej sieci wynosi 74 pkt na 100 możliwych”... Aneta Prusak, Strategic Marketing Consultant, Quiosque

Ogólny obraz jaki wyłania się z przeprowadzonych przez nas rozmów pokazuje dużą świadomość marek w zakresie konieczności budowania i rozwijania „customer experience”, odpowiadania z wyprzedze-niem na to czego pragną klienci lub czego mogliby potrzebować. Z pewnością też niezbędna jest stała edukacja oraz dzielenie się wiedzą i zdobytymi doświadczeniami – tworzenie multidyscyplinarnych zespołów obejmujących m.in. specjalistów od zacho-wań konsumenckich (socjologów, psychologów, praktyków rynku). Przy takim podejściu istnienie sklepów stacjonarnych będzie miało dalszą rację bytu, a rozwój sprzedaży on-line nie będzie zagroże-niem, ale szansą. Sprzedaż on-line będzie dopełniać „customer experience”, którego klienci szukają i które jest podstawą podejmowania decyzji zakupowych.

…”Customer experience to trend, który jest ab-solutnym „must-have” w strategii marek, nie tylko modowych. Pytanie, w jaki sposób zostanie do-pasowany do grupy docelowej. Potrzeby i wygoda naszej klientki są podstawą podczas projektowania wszystkich doświadczeń konsumenckich. Stawiamy na omnichannel i staramy się zapewnić dostęp do świata Orsay nie tylko poprzez coraz większą ilość sklepów stacjonarnych. Na przestrzeni ostatniego roku unowocześniliśmy nasz sklep on-line i wpro-wadziliśmy aplikację mobilną. We wszystkich salonach zapewniamy też usługę click & collect oraz możliwość zamówienia on-line bezpośrednio ze sklepu. Oprócz wygodnych zakupów, w wielu salonach lub przy okazji wydarzeń specjalnych ofe-rujemy usługi stylizacyjne i makijażowe. Z licznych, dodatkowych benefitów można korzystać też dzięki członkostwu w Klubie Orsay.

Każdego dnia staramy się dostarczać naszym klientkom jak najwięcej inspiracji. Naturalnym miejscem do generowania tego typu wrażeń są kanały Social Media. Oprócz klasycznych profilów Instagram, YouTube i Facebook, prowadzimy też grupę na Facebooku – Klub Modnych Kobiet. Jest to miejsce, gdzie w sposób mniej formalny rozma-wiamy z naszymi klientkami o modzie i nie tylko. Z każdym projektem coraz mocniej angażujemy konsumentki w świat Orsay i dajemy im szansę nie tylko w nim uczestniczyć, ale samym go kreować. Dzięki temu paleta doświadczeń, z jakimi klientka spotyka się wokół naszej marki, nabiera bardziej pełnego wymiaru”...Anna Gorczyńska, Public Relation Manager, Orsay



SKLEP DZIŚ I JUTRO Powinniśmy dawać więcej powodów, aby klienci częściej odwiedzali nasze sklepy. Sklepy były i pozostaną – nikt nie twierdzi, że w przyszłości sklepy znikną a ich miejsce zajmą drony, sieć, wirtualna rzeczywistość i samozapełniające się półki w lodówkach. Choć te rozwiązania są dostępne i dla nas, już teraz, to jednak potrzeba wyjścia i spotkania się, pokazania, zdobycia czy poznania jest wpisana w nasze DNA.


27

Sklepy powoli, lecz zauważalnie, zmieniają swoją funkcję. Z miejsc, które kiedyś po prostu sprzeda-wały, przeistaczają się w miejsca, w których można dostać coś więcej. Podstawowymi przyczynami tego zjawiska jest przeogromna różnorodność dóbr oraz niespotykana łatwość ich nabycia. Z jednej strony mamy świat wirtualny oferujący produkty, porówny-warki, opinie, opisy, rankingi, nieosiągalne w „realu“ zdjęcia detali itp., a z drugiej fizyczne sklepy z pracownikami (lub kioski self service), prawdziwe miejsca zamocowane w kontekstach czasu, otocze-nia, wyposażenia itd. Jak wykorzystać potencjał obu tych środowisk i z prostego rachunku 1+1 uzyskać wartość np. 3?

Przyjrzyjmy się sklepom realnym i ich cechom, a po-tem do nich odnieśmy współczesne narzędzia i tech-niki wspierające w działaniu. Przechodzimy dość istotną transformację handlu – taki odpowiednik rewolucji przemysłowej. Im później marki zaadop-tują się do nowej rzeczywistości, tym trudniej będzie dogonić konkurencję. Obserwujemy niewyobrażal-ne przyspieszenie i ułatwienie wyboru, opłacenia i dostawy towarów lub usług. Wzrostowi obrotów w internecie towarzyszy rosnąca ilość konceptów sklepów stacjonarnych wraz z ich rosnącymi wynika-mi. Skuteczny sklep jest jeszcze kojarzony z marką, czyli z jakimiś obietnicami. Obserwujemy przejście lojalności z marki (sklep markowy, firmowy, strona firmowa) na miejsce/środowisko oferujące zestaw cech i parametrów połączonych w określonych proporcjach lub organicznie zbudowanych przez prawdziwych pasjonatów danego segmentu.

AU T O R

DAREK GOCŁAWSKIARCHITEKT WNĘTRZ KOMERCYJNYCH, PRACOWNIA A+D RETAIL STORE DESIGN

Od 2004 roku prowadzi pracownię A+D Retail Store Design tworzącą nagradzane,

wyróżniane i często publikowane wnętrza komercyjne (sklepy, biura i gastronomię). Z pasją łączy wiedzę z zakresu architektury, psychologii konsumenta, budowania marki, zasad ekspozycji i designu z doświadczeniem zdobytym przy realizacji ponad dwóch tysięcy różnych sklepów i kilkudziesięciu tysięcy metrów kwadratowych biur. Projektuje miejsca o ponadczasowej stylistyce, mądrze zaplanowanej funkcji i o klimacie doskonale dopasowanym do potrzeb marki, aby maksymalnie wykorzystać potencjał lokalu. Oszczędny w środkach i skuteczny w rozwiązaniach.

Corona Sok i Mus, Hala Koszyki Warszawa – proste materiały (sklejka, blacha, logo odciśnięte od szablonu) i proste rozwiązania (kształty, kolory, odręcznie pisane menu) dają poczucie świeżości i prostoty w ofercie. „Oswojenie" miejsca jest wsparte m.in. roślinami, brakiem przegród pionowych, modnym wzorkiem na plecach punktu, a przede wszystkim odpowiednio dobieranym personelem. Dużą rolą w budowaniu doświadczenia zakupowego są rozmowa i relacje. Służy temu dedykowana część stoiska: z blatem do wygodnego podparcia się, z mediami dla zintegrowania punktu w realu ze stroną w sieci, miejscem do ładowania telefonu.

Zdjęcie: Dariusz Gocławski



Koncept aranżacji sieci warszawskich piekarni. Wyciągnięto „esencję" miasta klienta docelowego (lastryko, kolory, afisze) aby podkreślić „warszawskość". Proste tło pod produktami pomaga wyeksponować produkty. Marmur Bianco Carrera podkreśla szlachetność oferty a ściana z afiszami pomaga budować relację z klientami i za każdym razem jest adoptowana do ulicy / miejsca sprzedaży, przez co klient może docenić faktyczne zaangażowanie firmy w lokalne życie miasta. Sklep może realizować zamówienia typu click and collect. Zwrócono uwagę na dotyk klienta aby przez ten zmysł dodać cechy produktu: porządność, prostotę i in. (dotyk drewna, kamienia, mosiądzu).



29

Poza oczywistymi parametrami, jak cena, ilość, jakość, wygląd towaru, wygląd miejsca, sposób ob-sługi, szybkość obsługi, lokalizacja itp., coraz większą rolę odgrywają parametry z wyższego poziomu. Można odnieść to do piramidy Maslowa – mamy dobrobyt, pełne brzuchy i szafy, więc oczekuje-my czegoś więcej, na przykład rozrywki, spokoju, wyróżnienia, możliwości zadeklarowania czegoś (np. „jestem EKO") itd. I tutaj w grę wchodzą bardziej wyrafinowane narzędzia, jak aktywne systemy oświe-tleniowe, animacje sklepu (jakieś akcje, prezentacje, warsztaty, wspólne biegi/ćwiczenia itd.), dodanie funkcji towarzyszących (mini zakład krawiecki w sklepie odzieżowym, kawiarnia w sklepie itp.), ko-laboracje z osobami (ambasadorami miejsca/marki/ sklepu) lub markami (np. Aioli by Mini), stylizacje, możliwości spotkań czy rozwoju oraz specjalizacja (eksperckość sklepu).

W budowaniu środowiska sklepu stacjonarnego co-raz większą rolę odgrywa projekt w zakresie estetyki (ładności) i scenografii (opowiadanie, iluzja, podbi-cie nut bliskich marce). Miejsce, światło, kolory, ob-sługa, oferta i zestaw marek/produktów, inni ludzie (równolegle kupujący), muzyka i zapachy działają na dwa obszary mózgu konsumenta – na obszar zwią-zany z nagrodą/przyjemnością (obszar ten aktywuje się przy kupowaniu, zdobywaniu nowych dóbr) oraz na obszar związany z bólem (obszar ten aktywuje się przy podejmowaniu decyzji o zakupie – warto/nie warto). Im mniej „bólu" i im wyraźniejsza perspekty-wa „nagrody“, tym większe szanse na zakupy. Szanse te dodatkowo zwiększa komfort przebywania w skle-pie i tak prozaiczne elementy, jak karty kredytowe, łatwość dokonania płatności, „rozpęd" zakupowy, naśladowanie innych kupujących, wielkość wóz-ka (lub dostępność koszyków) i dziesiątki innych czynników. Mamy zatem potrzebę dbania o klienta na wielu płaszczyznach „fizycznych". Prosty wniosek – jeżeli są np. dwa sklepy obok siebie, klient wejdzie do tego, w którym będzie mu przyjemniej (a przynaj-mniej będzie miał takie wrażenie).

Klienci są coraz bardziej wyizolowani – podzie-leni na osoby, rodziny, grupy społeczne – każda grupa klientów ma ściśle zdefiniowane/zmierzo-ne potrzeby, gust (potrzeby te można zamiennie nazwać popytem). Społeczności marginalizują się i przeżycie zakupowe staje się namiastką przeżycia działania w stadzie. Ten element też jest ważny przy tworzeniu sklepu: ludzie są największym „atrakto-rem“ w sklepie, a placówki handlowe są swoistym klubem o określonym profilu. Jak te teorie odbijają się w realu? Jak projektanci sklepów, twórcy marek, produktów i strategii, a wreszcie jak zwykli właści-ciele sklepów działający wśród dużej konkurencji, z wymagającym klientem, operując wiedzą i moż-liwościami technologii, dobierają środki z różnych obszarów by działać ku zadowoleniu klientów? Otóż mamy sklepy adresowane do określonych grup

konsumentów. Im bardziej spójny wizerunek miej-sca (i marki, oferty itd.), tym skuteczniejsze miejsce i tym większa atrakcyjność dla grupy docelowej. Grupy mogą być niszowe (lokalny bio-sklep) i szerokie (sieć marketów osiedlowych).

Rosnąca potrzeba tworzenia charakteru miejsca i stymulowania klientów do zakupów i powrotów, narzuca konieczność ruchów w kilku obszarach, z których główne to m.in.:• promocja,• budowanie społeczności,• budowanie komplementarnej i przemyślanej

oferty w sklepie,• uatrakcyjnianie wizyty w sklepie.

Na tym ostatnim elemencie (na uatrakcyjnianiu wizyty w sklepie) chciałbym się skupić w niniejszym tekście. Sklepy mogą oferować (niekoniecznie sprze-dawać, bo sprzedaż może odbywać się przez inne kanały lub w alternatywnych lokalizacjach): • towary (np. ubrania, jedzenie, przedmioty,

abonamenty, wypożyczenia), • usługi (np. personalizację, stylizację, turystykę,

szkolenia i kursy, podłączenie prądu itp.), • markę (czyli obietnice, gwarancje, tradycje,

symbole, wspólnoty, określoną jakość, pewien stosunek ceny do jakości/ilości),

• przeżycia (rozrywkę, komfort, dopieszczenie ego, zabawę, socjalizowanie się itp.).

Ten ostatni punkt realizowany jest przez starannie zaplanowany scenariusz wizyty oparty o ścieżkę klienta, planogram, strefowanie i aranżację sklepu. Scenariusz wizyty nazywany jest ostatnio z jęz. an-gielskiego „user experience", a w skrócie UX. Mamy więc UX development, UX planner i to zarówno dla spotkania klienta z marką/miejscem w „realu, jak i w necie". Scenariusz zaczyna dziać się o wiele wcześniej niż sama wizyta, np. już w domu, przed faktycznym wejściem do sklepu. W sklepie mamy szansę wykorzystać impulsy, podświadomość, popę-dy i potrzeby (podstawowe i wyższe), ale podwaliny pod wynik zakupowy postawione są daleko przed progiem placówki. Sklep musi mówić językiem klien-ta, być dla klienta atrakcyjny (przyjemny i użytecz-ny). Przyjemność i atrakcyjność budują elementy/funkcje niekoniecznie związane z bazową działalno-ścią sklepu, np. coraz częściej w sklepach powstają mini-kawiarenki – miejsca, gdzie można wypić kawę w drodze do pracy, kupić i zjeść na miejscu świeżą kanapkę lub sałatkę. Zmiany idą również w drugą stronę – sklepy do tej pory kojarzone np. z modą, drogerie, stacje benzynowe itp. wprowadzają działy spożywcze, które z czasem mogą zdominować cha-rakter całej marki. Głośny był kilka lat temu przypa-dek stacji benzynowej w centrum Londynu. Stacji, która sprzedawała wyłącznie art. spożywcze – bo to się opłacało.



WYBRANE ŚRODKI BUDOWY SKUTECZNOŚCI SKLEPU

ŚRODKI TECHNOLOGICZNE

Wirtualne przymierzalnie

Przymierzalnie z odniesieniem do stanu magazynowego, oferty, z dopasowaniem do konkretnej osoby i jej preferencji (zapamiętane transakcje, zapamiętane wcześniejsze wybory).

Metody płatności

Płatności od akceptowalnych walut (np. bitcoiny, EUR, USD), przez sposoby (zbliżeniowo, na twarz – jak w np. Pizza Hut w Chinach, na komórkę, na dowód, o klasycznych karatach nie wspominając).

Integracja systemów magazynowych

Integracja z natychmiastową lokalizacją brakującego towaru np. w najbliższym sklepie, z dokładnymi danymi nt. możliwej dostawy.

Dostęp do opinii i właściwości

Przykładem mogą być wieszaki z wyświetlającymi się „lajkami" z Facebooka – aktualizo-wane na żywo, kioski udostępniające porównywarki, fora, strony eksperckie, testy itp.

Personalizacja oferty

Obecnie rozpoznać klienta i skojarzyć osobę z danymi historycznymi jest banalnie łatwo. Połączenie bazy danych z karty kredytowej z listą produktów na paragonie i z numerem IP komórki lub komputera jest dziś na porządku dziennym. Jeżeli dodać face recognition – rozpoznawanie klienta po twarzy, namierzanie klienta po komórce (każda ma wła-sny numer IP i jest z reguły włączona), po karcie (zbliżeniowe), po bluetooth, tablicach rejestracyjnych czy po prostu po karcie lojalnościowej i inne, to trudno mówić o anoni-mowości klientów. To kwestia zakupu odpowiednich systemów. Oprócz bazowania na historycznych zwyczajach zakupowych, popularne jest sugerowanie kolejnych zakupów i przewidywanie, że np. kupując zabawkę dokupi się baterie. To taki basic. Nieco trudniej jest przewidywać i łączyć fakty bazując na zmianach zwyczajów zakupowych. Przykładem są niektóre e-sklepy, które potrafią szybciej przewidzieć, że ktoś jest w ciąży aniżeli ojciec nienarodzonego jeszcze dziecka. Obecnie najwyższym poziomem są samouczące się bazy danych. Tutaj warto wspomnieć o Amazonie, który kilka miesięcy temu kupił sieć Whole Foods i to nie dla sklepów, ale dla bazy danych klientów i ich zwyczajów zakupowych. Połączenie tej bazy z algorytmami Amazona ma zaowocować nową jakością tworzenia popytu. Znane jest powiedzenie, że „consumer needs have to be created, as well as the brand experience: It is not just about selling products."

Personalizacja produktu/usługi

Obie opcje – na miejscu lub z dostawą. Promowany jest indywidualizm. „Bycie sobą" a co za tym idzie kreowany popyt na dobra unikalne, choćby inny kolor auta, włosów, lakieru, ubrania.

Skanery ciała Ułatwienie, aby dobrać idealnie pasujące ubrania, kolory, fryzury, makijaż, okulary, buty itp.

Plakaty w formie ekranów

Powinny być stale aktualizowane, często w ruchu. Możliwe do scalenia z rozpoznawa-niem twarzy, przez co treść płynąca z ekranu będzie dopasowana do płci, wieku, nastroju, koloru skóry/koloru włosów oglądającego.

ŚRODKI ZMYSŁOWE

Zapachy Środek przereklamowany pod względem skuteczności, ale zazwyczaj miłe aromaty (aromamarketing) pomagają sklepom zwrócić na siebie uwagę.

Temperatura Rzadko wykorzystywany, ale bardzo skuteczny środek w stymulowaniu obrotów w sklepie (w okresie świątecznym może być nieco podniesiona i przez to klienci rozleniwiają się, toczą wózki i dokładają towary, w szatniach znanej sieci jeansowej nieco obniżone po-zwalają zwiększyć sprzedaż o 20%, bo zamiast mierzyć 2 pary, klienci chętnie mierzyli 3-4 i częściej wychodzili ze sklepu z zakupionym towarem).

Wilgotność To parametr specyficzny, ale użyteczny przy budowaniu wrażenia ekskluzywności lub przy udawaniu jakiegoś klimatu.


31

Miękkość posadzki

To niesłychanie silny parametr, a bardzo często pomijany (kiedyś sieć sklepów Apia miała 2 cm gąbki pod wykładziną, wchodziło się, jak na mega puszysty dywan, dzięki czemu wy-sokie ceny obuwia bardzo ładnie się broniły. Czasem używany jest dywan, jako namiastka tego parametru).

Dotyk/faktura W Polsce dopiero uczymy się wykorzystywać ten czynnik. Kobiety kupują głową (kojarzą coś z czymś: potrzebę z możliwością, kolor z motywem itp.), a mężczyźni rękami (budu-jemy drzewo decyzyjne zbierając konkretne parametry potrzeby, ale i tak każdy towar chcemy wziąć do ręki przed zakupem, choćby był to groszek w puszce czy szampon). Klamka/poręcz sklepu jest jak uścisk dłoni na „dzień dobry" – może być nijaki albo może być charakterny. Przy najbliższej okazji zachęcam do zwrócenia uwagi na klamki sklepów w Mediolanie. Każda inna. Dosłownie każda. I charakterna. W samym zaś sklepie mamy mnóstwo możliwości „sprzedania" wartości placówki poprzez dotyk: przy ladzie kasowej, przy stołkach przymierzalni, w samych przymierzalniach itd.

Dźwięki Poza samą muzyką, która może spowolnić zakupy lub je przyspieszyć, zwiększyć obroty lub zmniejszyć, przekazywać treści i budować markę lub zupełnie psuć klimat, mamy do wykorzystania szereg innych źródeł kontrolowanego dźwięku. Badania mówią, że kilkana-ście procent więcej może kosztować towar zapakowany w szeleszczące opakowanie ani-żeli towar zamknięty w cichej torebce. Oczywiście nie każdy towar tak ma, ale generalnie stuk obcasów o parkiet lub kamień, szelest, cicha muzyka sprzyjają budowaniu pewnych klimatów, a głośna muzyka, trzask np. zamykanej kraty magazynu, dźwięki komunikato-rów personelu (np. walkie talkie w Urban Outfitters) itp. pomagają kreować dynamizm w innych sklepach.

Koncept kawiarni ze sprzedażą drobnych przedmiotów, Bianco Latte, Mediolan




Światło Światło jest najskuteczniejszym narzędziem kreowania klimatu sklepu, może wszystko podkreślić i podbić o kilkadziesiąt procent. Niewłaściwe światło może zniweczyć cały trud budowania sklepu i skutecznie zepsuje obroty. Światło może zmieniać się wraz z porami dnia, z pogodą na zewnątrz, z ofertą (wyprzedaż/oferta zwykła) i zawsze ma wpływ na wyniki finansowe placówki.

ŚRODKI ARANŻACYJNE

Materiały i kolory

Każdy materiał, który występuje w sklepie, coś znaczy, coś mówi. Umiejętne połączenie materiałów tworzy charakter miejsca, marki, produktu. Opowiada o cechach, cenie, wartości, jakości oferty. Podobnie kolory coś znaczą i mogą pomóc wyeksponować towar, zmienić cechy pomieszczenia sklepu, sprawić, że klienci wyglądają w sklepie ładnie lub niekoniecznie najlepiej.

Wyposażenie To drogi środek, ale i użyteczny. Mamy okazję obserwować dynamicznie zmieniające się sezony, mid sezony, wyprzedaże i mid sezon wyprzedaże. Do tego okazje, święta, okresy świąteczne i promocje. Taki dynamizm narzuca elastyczność wyposażenia. Nadchodząca cyfryzacja materiałów reklamowych, integracja oferty w sklepie stacjonarnym z ofertą z sieci oraz większa świadomość nt. oświetlenia powodują, że wyposażenie sklepu musi być przygotowane na podpięcie się do prądu, na łatwą reorganizację ekspozycji, na włączenie urządzeń cyfrowych między towar itp.

Dekoracje /scenografie

Lepiej oddany charakter marki poprzez dekorację/scenografię spowoduje lepsze wyniki sklepu. Badania dowiodły, że klienci są skorzy więcej wydać w miejscu bardziej odda-jącym ducha marki/produktu aniżeli w sklepie ładnym, ale nieskojarzonym z klimatem oferty (np. Włochy dla sklepu z produktami włoskimi czy np. warsztat dla sklepu rowe-rowego). Dekoracje mają powiększyć świat produktu. Pomóc zbudować otoczkę wokół małego przedmiotu (czy wręcz niewidocznej usługi), przez co łatwiej zapłacić za element większej iluzji/większego świata.

Szerokość przejść, odległości

Sterując szerokością przejścia mamy wpływ na szybkość poruszania się klientów, na ilość produktów obejrzanych lub dotkniętych, na komfort zakupów, na możliwe pułapy ceno-we, na pojemność placówki.

Ścieżka klienta Dobrze zaplanowana ścieżka klienta wspiera nie tylko UX, ale pomaga przygotować klien-ta na poznanie oferty (np. w Levi's mamy droższe produkty z przodu, a masową ofertę bliżej tyłu sklepu, przez co mamy wrażenie, że kupując zwykłe spodnie nadal uczestniczy-my w czymś niezwykłym).

Wykorzystanie „focal points" (punktów przykuwających uwagę, jak np. słupów czy ścian szczytowych lokalu)

Pomaga umieścić materiały POS lub zaprezentować jakieś treści, klimaty, detale aranża-cyjne czy po prostu produkty kluczowe z oferty w mocno wyeksponowanych miejscach i uzyskać ich większą skuteczność. Wykorzystanie tych punktów pozwala też prowadzić wzrok i ścieżkę klienta w określonym scenariuszu opowiadając określoną historię przed zejściem na ziemię – do produktu. A opowiadanie historii, jak wiemy, to podstawa w dzisiejszym handlu.

Dopasowanie wyglądu do lokalizacji (zabytek, dworzec itd.)

Poza wyglądem można dopasować ofertę, ilość miejsc, szerokości przejść itp, przez co sklep staje się skuteczniejszy i akuratniejszy.

ŚRODKI ORGANIZACYJNE

Marketing wielokanałowy

Docieranie z informacją, budowanie podwalin pod markę, kreowanie popytu z użyciem różnych form komunikacji – ponad tradycyjnymi formami ATL.

Wsparcie zakupowe

Finansowe typu leasing, oddział banku, pożyczki; logistyczne typu dostawa, odbiór, załadunek, wyładunek; monterskie i instalacyjne; szkolenia i pokazy z wykorzystaniem zewnętrznych ekspertów.


33

W niniejszym tekście wymieniłem sporo środków mających wpływ na UX (doświadczenie zakupowe, spotkanie ze sklepem, budowanie marki). Wszystkie elementy składają się na oczekiwania klienta związa-ne z wizytą w sklepie, na pewne doświadczenie ze spotkania z placówką, a w finale na spełnienie (lub nie) oczekiwań. Ale samo spełnienie oczeki-wań to za mało, by utrzymać klienta i by wrócił albo polecił sklep dalej. Potrzeba czymś zaskoczyć klienta, aby ogólny bilans nie wypadł na neutralnym zerze („byłem w sklepie i wszytko OK"), ale by końcowy rozrachunek miał duży plus. Im większy plus, tym łatwiej zachować klienta i zdobyć nowych. Nic od-krywczego.

Jak zatem działać? Od czego zacząć?• wyeliminować minusy, np. brzydkość,

niewygodę, braki, przeszkody,• świadomie specjalizować się (oferta – klient),• usprawniać atuty,• implementować i testować skuteczność nowych

środków.

Lista możliwych środków mających wpływ na UX jest konkretna – należy wybrać po kolei z powyższego menu i działać nie bojąc się zmian i odpowiednio ustawiając budżet firmy. Polskie firmy są często dość krótkowzroczne, jeżeli chodzi o ewolucję konceptów sprzedaży. Krótkowzroczność ta polega na trakto-waniu zmian w sklepach, jako jednorazowych zadań do zrobienia. Nieczęsto koncepty są testowane i non stop dopasowywane do zmieniających się warun-

ków otoczenia. Levi's zmienia koncepty co około 3 lata. W międzyczasie wprowadza udoskonalenia do bieżącego konceptu. LPP także, choć większość polskich marek miała żywotność ok. dziesięciu lat (przed 2000 rokiem). Obecnie można obserwować falę zmian konceptów (np. Kazar, Wittchen, Gino Rossi, Simple, Exim Tours) po ok. pięciu latach od ostatniej większej zmiany. Mamy zatem znaczny wzrost dynamiki w rearanżacji sklepów i konceptów. Częściową zasługą jest odświeżanie galerii han-dlowych, które „wysypały się" w latach 2009-2012 i w których co pięć lat odnawiają się umowy, a przy okazji podnoszone są witryny, przesuwane lokali-zacje marek, powiększane strefy gastronomiczne i rozrywkowe, reorganizowana komunikacja PR.

Zmianom widocznym, w sklepach, towarzyszy ewolucja (a może rewolucja) pod powierzchnią – w internecie, logistyce, magazynowaniu, sposobie budowania portfolio produktów, w sposobie postrze-gania marek własnych przez klientów, w sposobie zamawiania produktów. Wszystkie zmiany mają na celu zbudowanie określonego UX (doświadczenia zakupowego) i to nie jest nowość.

Nowością jest fakt, że polskie firmy uświadamia-ją sobie potrzebę ogarnięcia tego doświadczenia (UX) na każdej płaszczyźnie, aby zbudować spójny, określony i jednoznaczny przekaz (historię, jakość, obietnicę itp.) w każdym miejscu, w którym konsu-ment spotyka się z marką.

„Zachęcacze" i dowody przyjaźni budujące więź

Karty lojalnościowe, zbieranie punktów czy gry (np. zbieranie monet w Allegro), kupony, nagrody, okazje, spersonalizowana komunikacja i oferta.

ŚRODKI LOKALIZACYJNE

Dostosowanie sklepu do lokalnych warunków

Godziny pracy, wygląd, oferta, obsługa.

Odpowiedni dobór lokalizacji do sklepu

Adres, otoczenie, sąsiedzi.

Sklepy mobilne Wspierają sklepy stacjonarne przenosząc część obrotu, budując świadomość, promując, zabierając klientów konkurencji itp.

Uzupełnienie oferty

Przewidując uzupełnienie oferty o np. gastronomię (wówczas m.in. potrzeba więcej energii, wody i powietrza), ekspozycję np. samochodu (wówczas posadzka odpowiednio wzmocniona), o rozrywkę, usługi, odbiór towaru zamówionego w internecie itp.



TECHNOLOGIA W SŁUŻBIE KONSUMENTA Bez wątpienia mamy erę konsumentów. To ich ciągle rosnące oczekiwania dyktują warunki istnienia i utrzymania się w branży. A branża buduje holistyczne, spersonalizowane doświadczenia zakupowe, tak aby tym oczekiwaniom sprostać. Właśnie te doświadczenia zakupowe spowodowały, że właściwie obecnie wszystko jest usługą.

Sklep eobuwie.pl, Wrocław

Źródło: Nanovo


35

WSZYSTKO JEST USŁUGĄ – ZMIANA PARADYGMATUWiększość z nas nie kupuje już płyt CD z muzyką ani DVD z filmami – coraz chętniej korzystamy z usług takich, jak Spotify i Netflix, ale też innych, które zastąpiły tradycyjne modele oparte na gospodarce przemysłowej. W XXI wieku ważniejszy od posia-dania przedmiotów jest stały dostęp do zasobów, swoboda wynikająca z prawa do rezygnacji w dowol-nym momencie, możliwość wyboru i konfiguracji parametrów usługi, czy „lekkość egzystencji” zwią-zana z minimalizacją liczby przedmiotów. Od usług oczekujemy, że będą gwarantowały taką samą lub większą jakość, co produkty fizyczne, a jednocześnie wierzymy, że korzystanie z nich zagwarantuje nam, konsumentom, pozytywne doświadczenie. Zorganizowane, powtarzalne (wystandaryzowane) doświadczenie, a dokładnie jego gwarancja jest jednym z kluczowych elementów usługi, za który je-steśmy w stanie zapłacić. Stąd fenomen abonamen-tów, które już dawno nie dotyczą wyłącznie usług telefonicznych i internetowych. Chętnie kupujemy stały dostęp do usług po to, by otrzymać stałą opiekę klienta w postaci miłej obsługi, smsów i maili z przy-pomnieniem, dni otwartych, pakietów rodzinnych, dedykowanego opiekuna itp.

W ten sposób korzystamy nie tylko z dostępu do usług (siłowni, opieki medycznej), ale także do pro-duktów, takich jak chociażby dieta pudełkowa. Na polskim rynku pojawiły się wypożyczalnie skute-rów i samochodów uzupełniając tym samym usługę transportu publicznego, dzięki czemu zakup własne-go pojazdu dla niektórych przestaje mieć większy sens. Kupowanie czegoś na stałe, w czasach, gdy podróże i przeprowadzki zdominowały współczesny styl życia przestaje mieć dla konsumentów nawet wartość inwestorską. Na rynku pojawiły się abona-menty na dzieła sztuki, które w systemie rotacyjnym odwiedzają mieszkania użytkowników tej usługi. A samo inwestowanie (podobnie jak w przypadku całego rynku bankowego i ubezpieczeń) przybrało formę rozbudowanej usługi cyfrowej, dzięki której sytuację na światowych giełdach możemy obserwo-wać nawet np. z wanny.

Taka sytuacja nie dotyczy tylko indywidualnego kon-sumenta. W 2017 roku Philips podpisał z portem lot-niczym Schiphol w Amsterdamie umowę na dostawę światła – usługi zapewniającej określoną w umowie barwę, jasność, temperaturę i ilość światła w zde-finiowanych przestrzeniach o określonych porach. Z podobnej usługi – „płatność za luksy” – korzystają już brytyjski Narodowy Związek Studentów i Zarząd Transportu Miejskiego w Waszyngtonie. Instytucje te przestały zajmować się administrowaniem punktów świetlnych i zakupem żarówek – od teraz dba o to dostawca światła. Produkt (w tym przypadku żarów-ka) stał się nośnikiem usługi (światła).

Widać, że sam proces zakupowy jest dziś jedną, złożoną usługą (ekosystemem usług). Jeśli już zde-cydujemy się na zakup płyty z muzyką czy filmem w fizycznej postaci, to współczesny proces zakupu zdecydowanie różni się od tego sprzed 10 lat. Płytę możemy wcześniej przesłuchać w internetowym showroomie, dodać ją do koszyka i wybrać opcję jej odbioru – jeśli zdecydujemy się na odbiór osobisty, aplikacja sklepu jest w stanie podpowiedzieć nam lokalizację najbliższego salonu, a nierzadko również sektora i półki sklepowej. Po opuszczeniu sklepu otrzymamy sms z podziękowaniami za zakupy oraz maila z rekomendacją podobnych produktów i z prośbą o ocenę zakupów. Na podstawie naszej oceny sklep wprowadzi zmiany w procesie sprze-dażowym, a inni konsumenci otrzymają pomocną opinię.

Wspomniany proces zakupowy zmienił się nie tylko po stronie konsumenta, równocześnie, rozwijały się technologie, które to umożliwiły.

JUŻ NIC NIE BĘDZIE TAKIE SAMO – TECHNOLOGIE, KTÓRE ZMIENIŁY PODEJŚCIE DO PROJEKTOWANIA PRZESTRZENI HANDLOWYCH

Jednym z największych trendów ostatnich lat jest web-rooming. Czyli to co większość z nas robi przed udaniem się do sklepu – zapoznanie się z produktem w internecie, a dopiero potem, zdecydowanie się na odwiedzenie sklepu, w celu zakupu wybranego produktu. Rozwój trendu web-roomingu wymusił na sklepach konieczność umożliwienia klientowi transparentnego przełączania się między kanałami w dowolnym momencie procesu zakupowego. Tak, aby do konsumenta płynął spójny i łatwy do zrozumienia komunikat. Dlatego w przestrzeń sklepu wkomponowywane są interaktywne nośniki cyfrowe pozwalające na zapoznanie się z pełną ofertą (zwłaszcza, gdy np. ograniczenia przestrzenne nie pozwalają na pełną prezentację asortymentu sklepu), jak również na złożenie zamówienia, a często również na jego realizację (systemy Click&Collect i SelfCheckout). Jednym z bardziej kompleksowych wdrożeń tego typu są sklepy Amazon GO pozwalające na dokonanie zakupów i płatności za pomocą telefonu, ale bez trzymania go cały czas w dłoni, a to dzięki systemowi zaawansowanych sensorów monitorujących produkty zabrane przez użytkownika. W Polsce najbardziej zaawansowanym wdrożeniem tego typu jest sklep eobuwie.pl uruchomiony pod koniec zeszłego roku, który szerzej omówiliśmy w kolejnej części artykułu.



Cała komunikacja w sklepie powinna być spójna z internetową, aby zapewnić klientowi zunifikowane doświadczenie kontaktu z marką niezależnie od wy-branego kanału kontaktu. Podobnie jak komunika-cja w internecie, skuteczna komunikacja w miejscu sprzedaży powinna być spersonalizowana i uwzględ-niać kontekst miejsca, doświadczenia, potrzeby i styl życia klienta. Przy projektowaniu ekspozycji pro-duktowych można uwzględnić jego zachowanie, np. które produkty podniósł z półki i wyświetlić ofertę produktów komplementarnych na zainstalowanych bezpośrednio w półce nośnikach, realizując w ten sposób „dosprzedaż” towarów i usług bezpośrednio w miejscu podejmowania decyzji zakupowej. Mó-wimy w tym przypadku o ekspozycji reagującej na konsumenta, na zmieniający się kontekst.

Jednym z przykładów wspomagających efektyw-ną komunikację jest „smart półka", która pozwala również na automatyczne monitorowanie i raporto-wanie stanów magazynowych. Jest to bardzo istotne dla optymalizacji logistyki. Dzisiaj już nie wystarczy kupić tanio i sprzedać drożej – konkurencyjność buduje się poprzez skrócenie czasu oraz redukcję kosztów dotarcia do konsumenta.

Nie zapomnijmy jednak o tym, że kluczowy jest nie tylko czas dostarczenia, ale również informacja o produkcie oraz możliwość dynamicznego kre-owania polityki cenowej, czyli ujmując to ogólnie – prezentacja oferty produktowej. Właśnie z tych powodów stale rośnie popularność urządzeń typu menu board, pozwalających na atrakcyjną prezenta-cję produktu i modyfikację oferty w czasie rzeczy-wistym, tak jak ma to miejsce np. w restauracjach McDonald's czy Costa Coffee.

Oprócz komunikacji czysto marketingowej, nośniki cyfrowe zainstalowane w przestrzeniach handlo-wych mogą również udostępniać klientowi zestaw użytecznych informacji lub funkcjonalności, które służą informowaniu i edukowaniu. Przykładem takiego wdrożenia może być instalacja w warszaw-skim Eurocentrum. Klient wchodzący do przestrzeni budynku posiadający już zainstalowaną aplikację będzie miał dostęp nie tylko do nawigacji po obiek-cie, ale również np. do informacji o nadchodzących wydarzeniach, czy też możliwość zamówienia tak-sówki, za jednym dotknięciem ekranu.Samo użycie nowoczesnych technologii to jednak też już za mało – zmienił się również sam sposób my-ślenia o technologiach. Nośniki cyfrowe są obecnie ważnym elementem wystroju wnętrz, uwzględnia-nym już na etapie projektowania architektury obiek-tu. Zarówno pod kątem wizualnym, jak i informacji oraz funkcji, które będą udostępniać, powinny być spójne z projektowaną lub istniejącą przestrzenią.

RETAIL PRZYSZŁOŚCI Powyżej wymienione przez nas zmiany to właśnie początek nowej ery handlu. Tak jak pisaliśmy, świadomy konsument rozpoczyna swoje zakupy w internecie. Sprawdza i porównuje towary, a na-stępnie dokonuje zakupu, albo on-line, albo udaje się do sklepu. Odpowiedzią na taką ścieżkę zaku-pową jest format sklepu eobuwie.pl, zrealizowany w oparciu o autorskie oprogramowanie SIGNIO . Zastosowana koncepcja wykorzystuje m.in. założe-nia komunikacji wielokanałowej (tzw. omnichannel) i stanowi bazę dla jednego z pierwszych tego rodzaju wdrożeń w Europie, a także na świecie w sektorze obuwniczym. Obecnie koncepcja wdrażana jest w kolejnych salonach eobuwie.pl na terenie Polski. W sklepie eobuwie.pl nie znajdziecie ekspozycji butów, torebek, akcesoriów, a nawet półek. Zostały one zastąpione kilkudziesięcioma ekranami, na których klienci mogą wybierać produkty dostępne na inteligentnym zapleczu logistycznym sklepu. Po dokonaniu wyboru, klient w ciągu 3 minut otrzymuje od pracownika salonu wybrany produkt z magazynu, który sąsiaduje z salonem sprzedaży. Cyfrowe nośni-ki pozwalają na inteligentne zaprezentowanie całego asortymentu eobuwie.pl i na odwrócenie proporcji powierzchni sklepu z powierzchnią magazynową. Bez nowoczesnej technologii nie byłoby takiej możli-wości, żaden sklep nie pomieściłby takiej ekspozycji.

W sklepie eobuwie.pl został stworzony zupełnie nowy model doświadczenia konsumenckiego oraz prezentacji produktu bez budowania ekspozycji, a to dzięki specjalnie zaprojektowanym interaktywnym ekranom. To dzięki nim nie tylko mogą być pasywnie emitowane treści, ale również dzięki nim konsument wybiera, porównuje i zamawia produkt, który go interesuje. Cały salon został podzielony na strefy.

Koncept „sklep jutra" Żabka PolskaŹródło: Nanovo


37

W strefie pierwszej „wystawienniczej" klient prze-gląda i wybiera produkty na ekranach. W kolejnej strefie może przymierzyć i obejrzeć wybrany towar. I właśnie tu jest ta istotna różnica między światem wirtualnym, a rzeczywistym. Decyzje zakupowe podejmowane są tak samo jak w świecie on-line, ale towar klient otrzymuje natychmiast i od razu wie czy dokonał właściwego wyboru. Na takie rozwiązanie pozwala inteligentnie zaplanowany i zinformatyzo-wany system logistyczny na zapleczu, które stanowi ogromną większość salonu.

A jak ta technologia funkcjonuje? … „Cały mechanizm opiera się na integracji środowiska ekranów z e-commerce eobuwie.pl. Treści na ekranach w sklepie są bezpośrednio powiązane z działaniami on-line, co pozwala w czasie rzeczywistym i równolegle prowadzić komunikację w tych dwóch kanałach. Wszystkie działania są zsynchronizowane, a ich prowadzenie ułatwione." – mówi Dariusz Sobczak, Członek Zarządu Nanovo. Akcje marketingowe i sprzedażowe z kanałów on-line’owych i mobilnych mogą automatycznie trafiać na ekrany w punktach sprzedaży. Oferta prezentowana na ekranach w punktach sprzedaży może być definiowana centralnie lub lokalnie z np. uwzględnieniem stanu zasobów magazynowych w danym sklepie. Możemy wykorzystywać tu różne konteksty: np. miejsca i czasu, szczególnych upodobań klientów mieszkających na danym obszarze, pory roku, a nawet pogody. Dlatego wyglądać może to tak, że na ustawionych w salonie ekranach widzimy ofertę kaloszy, kiedy na zewnątrz pada deszcz. Tak szybkiej reakcji np. na warunki pogodowe i dopasowanie do nich oferty nie zapewni ani personel sklepu, ani tym bardziej tradycyjny BTL. Sklep eobuwie.pl to przykład pierwszej, tak zaawansowanej integracji systemu digital signage z e-commerce, która powoduje, że kanały sprzedaży

nie tylko wymieniają się, ale i uzupełniają danymi. Uniwersalność oprogramowania pozwala na każde sortowanie treści, np. na równoczesną emisję oferty produktów, oddzielnie dla kobiet i dla mężczyzn. Czy też wprowadzenie promocji na towar, którego aktualnie w magazynie jest za dużo. W przypadku eobuwia.pl to baza licząca ponad 40 tys. produktów, którą można przefiltrować błyskawicznie!

Dzięki integracji kanału on-line i mobile z komunikacją w miejscu sprzedaży sklep stał się showroomem. W salonach eobuwie.pl digital signage wykorzystaliśmy znacznie szerzej niż tylko do pasywnego emitowania treści ale również umożli-wiliśmy interaktywny zakup w miejscu sprzedaży. Umiejętne wykorzystanie digital signage wpisane jest w DNA eobuwie.pl, jednak trzeba mieć na uwadze, że na końcu każdej inwestycji wszyscy liczą w jakim stopniu się ona zwróciła.

GRA NA DETALACH Diabeł tkwi w szczegółach, a w walce o konwersję detale są bardzo istotne. Nowoczesne przestrzenie wykorzystujące nośniki multimedialne pozwalają budować dojrzałość digital signage każdej marki. W Nanovo wspólnie z naszymi klientami budujemy ich marki. W tym celu opracowaliśmy pięciostop-niową skalę dojrzałości digital signage. Jak mówi jej współautor – Grzegorz Młynarski, CEO Nanovo Consulting – ... „Organizacje, które znajdują się na pierwszym poziomie skali działają często reaktyw-nie. Natomiast te, które osiągnęły pełną dojrzałość oparły infrastrukturę cyfrowych nośników na inteligentnych, kontekstowych w pełni zautoma-tyzowanych sieciach zarządzania treścią. Naszym zadaniem jest pomóc przejść firmom z pierwszego poziomu w kierunku piątego."

Źródło: Nanovo Consulting

5. INTELLIGENT LEVEL Inteligentne, kontekstowe, zautomatyzowane działania

4. CONNECTED LEVEL Ekosystem centralnie zarządzanych powiązanych urządzeń i rozwiązań

3. DIGITIZED LEVEL Bogata infrastruktura cyfrowych rozwiązań – duża automatyzacja

2. ORGANIZED LEVEL Zaprojektowane i przemyślane rozwiązania niepołączone siecią

1. REACTIVE LEVEL Kosztowne, punktowe, nieefektywne działania

DOJRZAŁOŚĆ DIGITAL SIGNAGE



Pięciostopniowa skala dojrzałości Digital Signage pokazuje, że pierwszy poziom to poziom reaktywny. Większość klientów działa tu punktowo, skazu-jąc się na tzw. ręczne sterowanie komunikatami. Naszym zdaniem jest to mało efektywne i często bardzo kosztowne. Drugi, trzeci i czwarty poziom to stopniowa edukacja i rosnąca otwartość na digital signage wewnątrz organizacji. Z punktu widzenia zarządzania contentem jest to również stopniowe łą-czenie urządzeń w jedną sieć, centralne zarządzanie multimediami i integracja wielu źródeł danych oraz dynamiczne ich wyświetlanie. W Nanovo zapewnia-my całkowitą automatyzację powyższych procesów, dzięki autorskiemu systemowi SIGNIO S2TM

Nanovo. Im większa jest ta automatyzacja, tym bardziej możemy mówić o dojrzałości digital signa-ge. Piąty poziom wyróżniają inteligentne, w pełni zautomatyzowane działania realizowane przez wiele urządzeń tworzących jeden ekosystem gwarantujący spójne doświadczenie użytkowników usługi, pozwa-lający realizować ich cele i misje zakupowe.

W całym procesie projektowania usługi zawsze dużą wagę przywiązujemy do diagnozy obecnej sytuacji i od niej zaczynamy cały proces transformacji. Kiedy wiemy na którym poziomie obecnie znajduje się marka, wspólnie z Klientem określiliśmy cel i obsza-ry transformacji komunikacji cyfrowej, przystępuje-my do działania.

Efektem ma być maksymalnie zwiększona kon-wersja. Dla nas projektowanie nowych przestrzeni, w których marki mogą w pełni prezentować właści-wości swoich produktów i usług to de facto pro-jektowanie idealnego doświadczenia użytkownika salonu sprzedaży, showroomu lub punktu obsługi konsumenta. Pamiętajmy, że użytkownikiem w tym przypadku jest zarówno klient końcowy, jak i osoba po stronie marki (sprzedawca, konsultant, doradca, kierownik sklepu itd.). Obie te grupy dzięki zastoso-wanym rozwiązaniom powinny móc w łatwy i satys-fakcjonujący sposób realizować swoje cele: konsu-ment – cele i misje zakupowe; sprzedawca – cele biznesowe. Brzmi jak świat idealny, ale dzięki dobrze zaprojektowanemu systemowi operacyjnemu, jest możliwy do osiągnięcia.

Nie ulega więc wątpliwości, że projektowanie przestrzeni to koniec końców projektowanie usługi: punktów styku z marką, optymalnego doświadczenia użytkowników i stojących za nimi procedur i proce-sów. Dotyczy to w takiej samej mierze przestrzeni sprzedaży, jak i przestrzeni rozrywki, relaksu, pocze-kalni czy nawet przestrzeni wystawienniczych lub punktów obsługi mieszkańca.

Projektując nowoczesne przestrzenie zwracamy uwagę na trzy aspekty:• ergonomię przestrzeni,• ścieżkę konsumenta i ekosystem

punktów styków,• użyteczność nośników.

Interaktywne lustro. Prezentacja koncepcji komunikacji "instore". Nanovo Warszawa Źródło: Nanovo

Sklep eobuwie.pl, WrocławŹródło: Nanovo


39

Projektowanie ergonomii przestrzeni pozwala nam odpowiednio zaplanować sposób realizacji usługi z podziałem na strefy. Proces ten rozpoczynamy od opracowania katalogu funkcji miejsca, a kończy-my przygotowaniem specyfikacji wykonawczej.

Projektowanie ścieżki konsumenta (CX) pozwala nam ustawić punkty styku konsumenta z marką w jeden ekosystem. Dbając o architekturę informacji, jej czytelność i atrakcyjność na ekranach cyfrowych, poprawiamy użyteczność nośników (UX). Cały ten złożony proces czyni przestrzeń bardziej przyjazną i atrakcyjną dla użytkowników. A co za tym idzie po-zwala osiągnąć lepsze wyniki związane z konwersją punktów styku na cel biznesowy miejsca.

Świetnym podsumowaniem będzie twierdzenie cytowanego wcześniej Grzegorza Młynarskiego – … „Od myślenia o świecie przez pryzmat usługi nie da się już uciec. Myślenie usługami (service thinking), to myślenie procesem: analizowanie ścieżek decyzyjnych konsumenta punkt po punkcie, styku konsumenta z marką, przewidywanie zdarzeń, opisywanie algorytmów działania usługi i właściwe komunikowanie wartości. Usługi, w większości wspierane cyfrowo lub zautomaty-zowane już dziś sprawiają, że XXI wiek jest tak samo ciekawy, jak książki Lema” ...

AU T O R

BARTOSZ GRABOWSKIRESEARCH&DEVELOPMENT DIRECTOR, NANOVO MEDIA

Od blisko 15 lat przecierający ścieżki innowatora na rynku Digital Signage, z tysiącami wdrożonych ekranów

i dziesiątkami zrealizowanych projektów dla takich klientów jak Play, Euro RTV AGD, Piotr i Paweł, Sephora, mBank, UPC, czy eobuwie.pl. Specjalizuje się w architekturze oprogramowania i integrowaniu technologii multimedialnych i systemów informatycznych. Architekt pierwszego polskiego systemu DS światowej klasy – Wave, oraz współautor aktualnie wiodącego rozwiązania DS – Signio. Pasjonat nowych technologii i możliwości, które dają.

AU T O R

DARIUSZ SOBCZAK CZŁONEK ZARZĄDU NANOVO MEDIA

Twórca marki i współzałożyciel Nanovo. Dziś spółka projektuje i wdraża najważniejsze na rynku rozwiązania in-store digital.

Przed Nanovo przez ponad 15 lat w branży marketingowej i re’brandingowej. W Nanovo Dariusz jest odpowiedzialny za rozwój spółki, nowe usługi w kontekście zmieniających się trendów, potrzeb i rozwoju technologii. Ukończył Politechnikę Warszawską oraz podyplomowe studia z zakresu Design Management wydziału Wzornictwa Przemysłowego w Warszawie oraz Warszawskiej Wyższej Szkoły Handlowej.

AU T O R

GRZEGORZ MŁYNARSKICEO, NANOVO CONSULTING

Projektant usług, badacz, trener design thinking i service design thinking. Autor metod badaw-czych i projektowych. Współ-twórca Nanovo Consulting, bu-

tiku badawczo-projektowego s360 oraz pracowni miejskich transformacji Sociopolis. Specjalizuje się w projektowaniu usług i proce-sów obsługi klienta, skupiając się na doświad-czeniu konsumenta, budowaniu przewagi marki, identyfikowaniu trendów i nisz dla poszczegól-nych kategorii rynkowych. Swoją pracę opiera na konstruowaniu i prowa-dzeniu interdyscyplinarnych zespołów projek-towych, z pomocą których diagnozuje potrzeby, identyfikuje nisze rynkowe, tworzy prototypy usług, procedury obsługi konsumentów i interfej-sy cyfrowe, testuje i wdraża rozwiązania.W ciągu 5 ostatnich lat obsługiwał przede wszyst-kim klientów z branży gastronomii (Salad Story, AmRest: blue frog), projektowania przestrzeni handlowych i biurowych (Grupa AERE, White Star: Elektrociepłownia Powiśle), przestrzeni wystawowych i rozrywki (EC1 w Łodzi, Centrum Nauki Kopernik w Warszawie) i usług cyfrowych (dla Warta, Medicover, Nanovo).



ŚWIAT ON-LINE I OFF-LINEGdy mówimy o pojęciu „user experience” w kontekście on-line'owym, to kojarzy się ono przede wszystkim z interakcją człowieka z komputerami, tabletami lub smartfonami. Jednak pojęcie to zawładnęło także innymi sferami naszej działalności. Jest wszędzie tam, gdzie chcemy obsługiwać klienta w sposób kompleksowy, a więc także w świecie sklepów i usług stacjonarnych.



41

Trudno dzisiaj spotkać kogoś, kto nie używa smartfona i jest to najlepszy dowód, że urządzenia te są zaprojektowane tak, aby każdy potrafił z nich korzystać, żeby dostarczały nam rozrywki, informacji lub narzędzi do pracy, a jednocześnie, żeby pozostawiały pozytywne odczucia.

Rozwój urządzeń i aplikacji wymusił zmiany w pro-cesach projektowania, którym już nie zajmują się tylko inżynierowie, ale przede wszystkim psycholo-gowie – specjaliści od zachowań, potrzeb i nawyków użytkowników. Oni badają kto, co i w jaki sposób używa, co sprawia trudność użytkownikowi, a co jest mu potrzebne. Takie działanie powinno zamienić się w stały proces, w ramach którego planujemy pewne rozwiązania (hipoteza oparta na badaniach lub obserwacji użytkowników), następnie realizujemy nasz projekt (w formie prototypu), po czym spraw-dzamy czy był użyteczny, czy użytkownicy korzystali z niego, jak to robili i co im sprawiało trudności. Jeśli nowe rozwiązanie przynosi zakładany efekt (hipote-za jest potwierdzona) to jest wdrażane.

Przechodząc z on-line i mobile do realnego świata sklepów stacjonarnych, wprawny obserwator spo-strzeże wiele elementów, które ze światem cyfrowym mają cechy wspólne. Sklepy stacjonarne podlegają ciągłej presji ze strony konkurencji. To jednak nie jedyna presja, jakiej są poddawane. Ogromny wpływ ma na nie zmiana otoczenia rynkowego, rozumia-nego jako dynamiczny rozwój e-commerce i on-line shopping oraz idące za tym zmiany nawyków konsumenckich. Pamiętajmy, że cena jest często najważniejszym czynnikiem wyboru sklepu czy do-

AU T O R

ROBERT BARTOSZCZEDIGITAL MANAGER, AMS S.A.

Robert zajmował się w ostatnich latach transformacją cyfrową oraz rozwojem nowych usług i produktów, posiada wielolet-nie doświadczenie w obszarze

marketingu, e-commerce, strategii oraz imple-mentacji i zarządzaniu produktami i usługami. Był odpowiedzialny za aktywne poszukiwanie nowych kierunków rozwoju firmy. Posiada także doświadczenie w obszarach związanych z innowacjami. Specjalizuje się w: planowaniu nowych produktów i strategii, rozwoju produktu/zarządzania, modelach biznesowych, polityce cenowej, USP i mix marketingowym, cyfrowej transformacji, UX oraz optymalizacji ścieżek e-commerce i sprzedaży.



stawcy, jednak w dobie postępującej komodytyzacji produktów i usług coraz częściej wyróżnikiem stają się doświadczenia i nawyki klientów.

Wspomniane nawyki powodują także coraz większe uzależnienie od komfortu, jaki daje on-line. Użyt-kownicy i klienci on-line sami decydują, co i kiedy chcą robić, oglądać lub kupić. W szczególności młode pokolenie nie wyobraża sobie jakiejkolwiek aktywności bez przysłowiowej komórki w ręku. Praktycznie wszystkie decyzje są podejmowane w oparciu o dane pozyskane z komórki. Każdy zakup może być łatwo poprzedzony porównaniem cen, opinii lub miejsca zakupu. Dosłownie każdy wybór może być poprzedzony weryfikacją w internecie. Wymusza to na sklepach stacjonarnych dopasowa-nie się do nowych realiów oraz nowych przyzwy-czajeń coraz bardziej świadomych i wymagających konsumentów.

Handel w dużej mierze lokalizuje się w centrach handlowych. Rola takich miejsc stopniowo zmienia się z czysto handlowej, w miejsce spędzania wolnego czasu. Aby klienci chętnie wracali, centra handlowe na pewno muszą zadbać o ich pozytywne doświad-czenie. Centra handlowe realizują ten cel w wielu wymiarach. Musimy mieć dobry dojazd do obiek-tu i możliwość łatwego i pewnego zaparkowania swojego samochodu lub dogodną siatkę komuni-kacji publicznej, aby po prostu chciało nam się tam

pojechać. Ważna jest atmosfera w obiekcie, na którą składają się między innymi coraz nowsze formy video, audio i aromamarketingu. Do przebywania w różnych obszarach jesteśmy kuszeni zapachami perfum, kawy lub na przykład choinek w okresie świątecznym; muzyka która nam towarzyszy jest subtelna, ale także powodująca miłe skojarzenia. Rozrywka ma być głównym magnesem, który ściąga większe ilości klientów – mamy więc do dyspozycji kina, sale zabaw dla dzieci, szeroką ofertę kulinarną, kręgielnie czy kluby fitness. Wszystkie te elementy powodują rozszerzenie grupy klientów centrów handlowych, która jest jednocześnie tą samą grupą docelową dla sieci handlowych.

Całość jest oczywiście istotnie wspierana przez tech-nologię. W każdym dobrym obiekcie mamy bezpłat-ne WiFi. Obiekty te posiadają bardzo dobrą nawiga-cję, czasami realizowaną już z poziomu smartfona, która ułatwia odnalezienie drogi do sklepu czy

samochodu. Nasze dzieci się nie zgubią, ponieważ udostępniane są lokalizatory, dzięki którym wiemy, gdzie są. Nie stracimy także kontaktu ze światem, gdy rozładuje się nam telefon, ponieważ bez trudu znajdziemy dedykowane miejsca do odpoczynku, wyposażone w ładowarki USB oraz możliwość zasi-lania laptopa.

Schodząc z poziomu galerii handlowej do konkret-nego sklepu, znajdujemy sztandarowy przykład sieci, której dbałość o doświadczenie klienta jest wpisana w jej DNA. To IKEA. Podsumowanie wszystkich działań i aktywności, jakie podejmuje IKEA, aby udowodnić klientom, że to oni są w centrum uwagi, to z pewnością temat na doktorat. Wszyscy znamy sklepowe alejki IKEI, wiemy że wszystkiego można

”Użytkownicy i klienci on-line sami decydują, co i kiedy chcą robić, oglądać lub kupić.



43

Innym przykładem jest nowy koncept CCC, w którym trudno jednoznacznie stwierdzić, czy mamy do czynienia z biznesem stacjonarnym czy internetowym. W galerii handlowej Magnolia we Wrocławiu został w tym roku otwarty stacjonarny sklep eobuwie.pl. Jest to na razie jeden z dwóch (oba w Polsce) tego typu sklepów w Europie. Buty i torebki zamawiane są przy użyciu umieszczonych w sklepie tabletów. Po dokonaniu zamówienia produkty do-starczane są do zamawiającego w ciągu 3 minut, aby można je było zobaczyć i przymierzyć. Na miejscu można od razu zapłacić i zabrać zakupione rzeczy. Jeśli zamówienie nie będzie gotowe w ciągu 3 minut, to klient otrzymuje 10% rabatu. W sklepie jest do-stępnych ponad 150 000 produktów. Usługa adreso-wana jest do grupy klientów, która mimo że korzysta z internetu, to ma obawy, aby dokonać zakupów przez internet.

Obserwując oba światy, on-line i off-line, warto zwrócić uwagę, że jeśli patrzymy na te obszary roz-łącznie, to doświadczenie użytkowników ma różny wymiar w każdym z nich. On-line jest sumą nawy-ków, jakie występują przy korzystaniu z interfejsów urządzeń elektronicznych, z ergonomii sprzętu, jakości wykonania, ale także czasu pracy baterii czy jakości grafiki na tych urządzeniach. Doświadczenie w miejscu sprzedaży jest już natomiast całokształtem naszych relacji z produktem, otoczeniem, obsługą sklepu, także tą przed- i posprzedażową, ekspozycją produktów w kontekście miejsca i sąsiedztwa z in-nymi produktami, pakowaniem, ale i rozpakowywa-niem produktu przed użyciem, a zwłaszcza w trakcie używania. W zasadzie można brać pod uwagę każdy aspekt, który ma wpływ na nasz stosunek do produk-tu lub usługi w dowolnym momencie.

W przyszłości świat on-line i mobile będzie nieza-przeczalnie przenikał świat, który teraz nazywamy stacjonarnym. Interakcje – jak pokazują liczne przy-kłady – będą zachodziły wielokierunkowo nie tylko w wielu miejscach, ale także w każdym kierunku.

tam dotknąć i sprawdzić czy nam odpowiada. Na każdym kroku dostępne są charakterystyczne torby, ołówki, miarki i katalogi. Oczywiście ze sklepu nie wyjdziemy też głodni. Ale czy wszyscy wiedzą, że IKEA wprowadza czasowe punkty spotkań, czyli „IKEA Gościnnie”, dla klientów którzy mieszkają w miastach, w których nie ma jej sklepów? Czy wiemy, że w ramach testów, w wybranych sklepach IKEA można sobie wypożyczyć samochód dostawczy w modelu carsharingowym Traficar? Firma stale testuje setki, jak nie tysiące nowych hipotez i pro-jektów, które są sprawdzane w zderzeniu z realnymi klientami. Te, które się sprawdzają, są następnie skalowane na kolejnych rynkach.

”Każdy zakup może być łatwo poprzedzony porównaniem cen, opinii lub miejsca zakupu. Dosłownie każdy wybór może być poprzedzony weryfikacją w internecie.



ACROSS RETAIL: TWÓJ BIZNES Z PEŁNYM POTENCJAŁEM

Aby osiągnąć sukces na dzisiejszym rynku, Twoja firma potrzebuje rozwiązań, które wykorzystają jej potencjał, zasoby i szanse. Platforma ACROSS Retail zapewnia pełny dostęp do wszystkich usług na rynku nieruchomości sprofilowany według potrzeb najemcy, właściciela, dewelopera lub inwestora w sektorze handlowym.

ACROSS Retail to suma doświadczeń naszych ekspertów, szyty na miarę pakiet usług i dedykowany zespół doradczy rozumiejący Twój biznes – wszystko dostępne dla Ciebie w jednym miejscu. Wykorzystaj swój potencjał z naszą pomocą.

TWOJE CELE BIZNESOWE

NASZA WIEDZA I SERWIS


45

„Customer experience” jest obecnie jednym z najważniejszych zagadnień w sektorze handlu detalicznego. Sieci handlowe, mając świadomość jaki wpływ na ich biznes może mieć pozytywny lub negatywny „customer experience,” rozwijają narzędzia i metody wspierające dobre doznania w kolejnych obszarach. Jedne marki, działające na polskim rynku, zmierzają w tym kierunku szybciej, inne wolniej – to kwestia indywidualna, jednak proces ten traktowany jest jako „must have” w kontekście dynamicznych zmian jakie zachodzą w otoczeniu handlu. Strategie nastawione na klienta to obecnie fundament biznesu w handlu detalicznym.

Podstawą budowania skutecznej strategii marki jest obecnie spójność komunikacji z klientem w przenikających się światach off-line i on-line, na każdym etapie kontaktu. Rosnące oczekiwania klientów sprawiają, że sieci handlowe budują holistyczne, spersonifikowane doświadczenia zakupowe, bazując z jednej strony na wiedzy psychologów-behawiorystów, a z drugiej na najnowszych technologiach.

Sklepy powoli zmieniają swoją funkcję – stają się „miejscami dla usług”, oferującymi, poza towarami dobrej jakości, jakąś wartość dodaną. W przypadku handlu on-line np. wygodę, bezpieczeństwo, szybkość, a off-line przyjemność, rozrywkę, inspirację.

Jak powiedział jeden z naszych autorów, Dariusz Gocławski, z A+D Retail Store Design, – …”Powinniśmy dawać więcej powodów, aby klienci częściej odwiedzali nasze sklepy. Sklepy były i pozostaną – nikt nie twierdzi, że w przyszłości sklepy znikną, a ich miejsce zajmą drony, sieć, wirtualna rzeczywistość i samo zapełniające się półki w lodówkach. Choć te rozwiązania są dostępne i dla nas, już teraz, to jednak potrzeba wyjścia i spotkania się, pokazania, zdobycia czy poznania jest wpisana w nasze DNA”…

PODSUMOWANIEACROSS RETAIL: TWÓJ BIZNES Z PEŁNYM POTENCJAŁEM

Aby osiągnąć sukces na dzisiejszym rynku, Twoja firma potrzebuje rozwiązań, które wykorzystają jej potencjał, zasoby i szanse. Platforma ACROSS Retail zapewnia pełny dostęp do wszystkich usług na rynku nieruchomości sprofilowany według potrzeb najemcy, właściciela, dewelopera lub inwestora w sektorze handlowym.

ACROSS Retail to suma doświadczeń naszych ekspertów, szyty na miarę pakiet usług i dedykowany zespół doradczy rozumiejący Twój biznes – wszystko dostępne dla Ciebie w jednym miejscu. Wykorzystaj swój potencjał z naszą pomocą.

TWOJE CELE BIZNESOWE

NASZA WIEDZA I SERWIS

• Porozmawiaj z nami o przyszłości swojej marki w perspektywie dynamicznych zmian, jakie zachodzą w handlu.

• Poznaj trendy kształtujące przyszłość rynku.

• Odkryj możliwości, jakie Twojej marce oferują najnowsze technologie oraz wiedza o konsumentach.

MASZ WIĘCEJ PYTAŃ? ZADAJ JE EKSPERTOM COLLIERS

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI:

MARTA MACHUS-BUREKSenior Partner | DirectorRetail Advisory Services | Retail AgencyColliers International [email protected]+48 691 711 235



#HelloChange

*salon eobuwie.pl, CH Magnolia – wdrożenie 2018

Technologia NanovoWspieramy najważniejsze projekty cyfrowe w branży retail


47

10 LAT PRACOWNI A + D

PROJEKTUJEMY

UCZYMY

ODKRYWAMY

TEL.: +48 509 20 26 27 @: [email protected]

REKLAMA.indd 3 20/12/13 17:17

Documents

ZAKUPY PEŁNE WRAŻEŃ - Log4 · który w największym stopniu wpływa na nasze za-chowania i decyzje – tym zmysłem jest węch. Więcej na ten temat w dalszej części artykułu