446

行 銷 案 例

卻沒有進一步進行同步管理、資訊共享、資源互通或交叉銷售等運

作，那麼，距離虛實整合的核心精神其實還很遙遠。

四、O2O

基本上，O2O（online to offline；線上到線下）屬於虛實整合的

再進化，受惠於行動裝置的日益普及，不僅使得O2O愈來愈盛行，也愈來愈受到業界的重視。以日本麥當勞為例，住在日本東京足立的

千代，習慣週末早晨到住家附近的麥當勞喝杯咖啡，某個星期五中

午，她的手機傳來了麥當勞推出週末新品的訊息，還附上專屬於她的

優惠券，於是，她決定隔天去麥當勞試試。週六上午，她和先生到了

麥當勞，用手機APP裡的優惠券觸控點餐，再用手機錢包結帳，「您

累積的點數可以折價 100日圓喔，這次要用嗎？」店員笑瞇瞇地問

她。這是日本麥當勞和電信商 NTT Docomo合作的手機支付系統，透

過完整地蒐集、運用所有消費者資訊，形成了O2O的生態體系，一旦

消費者建立帳號，從用餐喜好到刷卡資訊，日本麥當勞都可以透過資

料系統進行分析，並據以提供客製化服務。

O2O一詞自美國折價券團購網站 Groupon崛起之後，就開始廣受

討論，狹義而言，它係指消費者在網路上購買實體商店的商品或服

務，然後再到實體店面實際體驗，但隨著時間的演化，廣義而言，

O2O的意涵已擴增至「聚焦在如何把消費者從網路上帶到實體商

店」。時至今日，O2O已出現許多變形，除了有各式各樣的線上到線

下操作模式之外，甚至出現了反其道而行的線下到線上(offline to on-

line)模式，例如：到7-ELEVEN上ibon購買票券、下載優惠券或連線到

7-net等關係企業的網站進行網購。

DDAE 7-ELEVEN

隨著超商市場日漸趨近飽和，身為業界龍頭的7-ELEBEN雖然擁

有5,000左右家的實體門市、每天有八百多萬客人進出，但為了有效突

O2O（線 上 到 線

下）：廣義而言，係

指聚焦在如何把消費

者從網路上帶到實體

商店。

《數位時代》，第 223期，2012年 12月，頁 88。 《天下雜誌》，第 538期，2013年 12月 25日，頁 174。

447

破成長瓶頸，決仍然定多管齊下，除了投注許多心力在實體門市的擴

大與改善之外，更打破實體門市的既有框架，結合O2O模式與雲端超

商的概念，以便在日趨成熟的市場裡創造出更多的業績。在實際的操

作面上，7-ELEVEN除了設法從浩瀚的虛擬網路把顧客吸引到實體門

市之外，也同時思考如何將每天進出實體門市的八百多萬人潮引導到

虛擬市場去消費，畢竟，即使是雅虎奇摩、PChome等業者，每天也

沒這麼多人進出。基本上，實體門市的主要限制就是可以陳列的商品

有限，但虛擬世界卻沒有這樣的限制，如果可以將兩者緊密結合，就

能夠創造出一股比原先只單靠實體門市更巨大的力量，並對消費者產

生更大的吸引力。所以，從虛擬到實體固然是行銷努力的方向之一，

但從實體到虛擬的重要性也不遑多讓，這就是為什麼O2O模式在整個

行銷策略裡扮演著非常重要角色的根本原因。

基本上，超商的營業額來係自於來客數與客單價的相乘，因此，

為了提升營業額，就要設法提升來客數、客單價或雙管齊下，為了加

強吸引更多顧客上門的集客力，7-ELEVEN加強了到店取貨的服務，

並將旗下的7-net、博客來及樂天等電子商務網站納入，讓上網購物的

消費者可以指定方便的門市到店取貨，透過這種O2O的服務規劃，成

功地把大量的網購族導引到實體門市裡，並讓人們又多了一個前往7-

ELEVEN的理由，一旦進了門市，就有可能會順便買點東西，於是，

7-ELEVEN就可以不著痕跡地又多賺一筆順便財。

此外，7-ELEVEN也啟動了以坪數較大的大店替換坪數較小的既

有小店的操作，在擴大既有店面坪數的同時，7-ELEVEN還進一步引

進「雲端超商」的概念，並結合O2O模式，將實體門市與雲端平台及

平台下的各種雲梯緊密連結。

首先進行的是雲端平台的橫向整合，7-ELEVEN將旗下的 7-net

（20萬項商品）、博客來（超過400萬項商品）及樂天（超過100萬項

商品）等電子商務網站加以整合，讓它們分別聚焦於民生量販、長尾

商品及開店平台，且能夠互通有無、相互支援。以博客來與樂天的合

作為例，擁有400萬會員的博客來，在樂天網站內開書店，建立了集

團內整合的新模式，並預計可以創造出1億元的營業成長。

以雲端平台為基礎，下一步是虛實的垂直整合，並透過三道雲

梯，讓雲端銷售可以更加落實。第一道雲梯是 2006年就建置好的

448

ibon，這個每個月破千萬使用人次的

互動資訊站，如今不僅可以輕鬆搞定

各種票券、優惠券及網路購物、繳費

等服務，還可以連上虛擬商店7-net二

十萬種民生消費商品，讓消費者即使

是在實體門市裡，亦可享受以較優惠

的量販價格進行網購的樂趣，而且當

天下單，隔天就可以送達領貨，既簡

單，又方便。

第二道雲梯是座位區和wi-fi系

統，7-ELEVEN可以藉此將門市周邊

1,000公尺內的商店納入廣告名單，並

將相關訊息與好康優惠透過雲端發送給上門的顧客，以吸引顧客順便

到附近商家逛逛。

第三道雲梯則是以APP為基礎的行動商務，在門市裡，顧客只要

手指一滑，幾個觸控，就可以直接透過手機APP購物，並在門市付

款，7-ELEVEN集團旗下APP下載數已超過50萬次，搭配門市的金流

系統，可以提供消費者隨時隨地想要購物的便利。

7-ELEVEN運用集團的力量，從虛擬與實體間大舉淘金，藉由多

管齊下的努力，除了成功地將更多的顧客帶進門市，也有效地提高客

單價，讓7-ELEVEN即使是在競爭激烈、市場成熟的市場樣態下，不

僅成功地保持業績的成長之外，還坐穩了國內O2O的通路霸主寶座。

此外，這樣的努力也讓7-ELEVEN從單純的多重通路，升級為全通路

零售(omni-channel retailing)的操作，讓7-ELEVEN可以透過跨平台的資

訊整合，有效地掌握與追蹤顧客的消費動態與購物體驗，從而在市場

競爭上處於一個更有利的戰略位置。

資料來源：蕭富峰(2014)，《行銷企劃》，台北：智勝文化，頁 240-243。

全通路零售：係指零

售業者透過多種虛實

通路與顧客互動及接

觸，並透過資訊科技

加以有效整合，以提

供顧客無縫接軌的跨

平台購物體驗。

‧統一超商提供。