從雅虎奇摩收購無名小站看從雅虎奇摩收購無名小站看 網路公司商業化的過程 網路公司商業化的過程

淡江大學企管系淡江大學企管系曹修源 副教授曹修源 副教授

jodystao@mail.tku.edu.jodystao@mail.tku.edu.twtw

淡江大學企管系淡江大學企管系曹修源 副教授曹修源 副教授

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目錄• 個案背景說明• 個案主要問題及教學建議• 個案適用之教學領域、課程、主題

個案背景說明個案背景說明個案背景說明個案背景說明

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無名小站的簡介• 1999年 : 交大校園發跡的 BBS站 ( 由簡志宇等六人創立 )• 2003年 : 經營網路相簿及部落格• 2004年 11月 : 系統大當機之後開始思考商業化的問題• 2005年 3 月 : 正式成立「無名小站股份有限公司」透過網路廣

告費 及 VIP會員收費制度維持營運• 2006年 10月 : ARO統計，整體到達率為 63.81 % ，超越雅

虎奇摩部 落格，成為台灣最大社群網站• 2006年 12月 13日 : 雅虎奇摩宣佈收購最大社群網站無名小站• 2007年 3 月 29日 : 公平會通過雅虎奇摩與無名小站的併購案 • 2007年 10月 : 雅虎奇摩宣佈協助無名小站打入鄰近國家的市

場走 向全球化的市場

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顧客導向之產品開發

• 剛開始無名小站提供網路相簿時，其功能與操作介面都非常精略。

• 為了自己練程式，自己很愛看相簿，為了爭一口氣封住使用者挑剔的嘴，簡以最快速度改寫程式。

• 當初的傾聽與堅持，終於讓無名小站藉由使用者的口耳相傳而打開知名度。

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引發商業化的開端• 2004年 11月一次嚴重的大當機讓無名小站完全停擺。• 簡等人原以為可以就此解脫，誰知系上卻接到無數抱怨

電話，甚至還有他校老師打電話來，說期末考的考題在上面手上沒有備份，請無論如何要救回來……。

• 這時簡等人才發現，經營一個商業性的網站，除了創意之外，更需要可靠度 (Reliability) 與穩定度 (Availability) 。

開始思考商業化的問題開始思考商業化的問題……

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無名小站的商業化過程• 向二十萬名使用者說明情形，讓使用者了解狀況，開

始思考使用者收費的可能性，請使用者贊助無名小站。• 雖然網友的點閱率雖高，但無名小站的募款與尋求贊

助之路並不順遂。• 使用者贊助，對無名一定有幫助；但是，也只是讓無

名多撐幾個月。

只有商業化，無名才能自己養活自己只有商業化，無名才能自己養活自己

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無名小站邁向公司化

• 投資開發公司負責人賈文中投資無名小站• 資本額為二千萬元，捐出 1 千萬元回饋交大做為技術移轉費

• 2005年 3 月正式成立「無名小站股份有限公司」，從此擺脫校園電腦網路資源走上獨立營運之路，無名小站邁向公司化公司化。

透過透過網路廣告費網路廣告費及及 VIPVIP 會員收費制度會員收費制度維持營運維持營運

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無名小站暴紅•根據 2006年創市際 ARO的十月的統計，以部落格服務而言，–無名小站整體到達率為 63 %

–雅虎奇摩整體到達率為 52 %

成為台灣最大社群網站成為台灣最大社群網站

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10

2006 年 10 月 ARO 競爭力報告Rank名次

Oct’06

Sub-Domain

子網域

Category內容類別

Market Reach 到達

率

Unique Visitors 不重複使用人數 (000)

Pageviews

總瀏覽頁數(000)

PV/visitor平均瀏覽頁

數

Ave.time-spent(min

)平均使用分

鐘1 無名小站 社群 63%63% 6,525 1,645,337 252 94

2Yahoo! 奇摩

部落格 Blog 52%52% 5,402 194,356 36 18

3Yahoo! 奇摩

家族 社群 35% 3,627 391,521 108 31

4Webs-TV 天空部落 Blog 32% 3,309 83,312 25 12

5MSN 分享

空間 社群 28% 2,881 63,370 22 15

6Hinet Xuite

日誌 Blog 24% 2,441 50,664 21 8

7Yam blog 樂多日誌 Blog 26% 2,648 23,305 9 6

8PChome 個

人新聞台 Blog 13% 1,342 56,143 42 17

9 新浪部落 Blog 15% 1,539 22,757 15 810 MSN 社群 社群 7% 731 14,736 20 6

11PChome 家

族 社群 7% 723 6,600 9 3

12 Cyworld 社群 5% 508 29,083 57 22

13PChome 部

落格 Blog 5% 481 21,160 44 15

/ 16

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雅虎奇摩宣佈收購無名小站• 雅虎奇摩 2006 年 12 月 13日，宣佈收購國內最大部落格與社群網站無名小站，無名小站將因此成為雅虎奇摩百分之百持股的公司。

網路巨人併購小玩具網路巨人併購小玩具

個案主要問題個案主要問題及及

教學建議教學建議

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1. 何謂網路壟斷

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網路市佔率衡量標準之爭議

• 雅虎奇摩併購無名小站之所以引起軒然大波，在於雅虎奇摩與無名小站分別為最大入口網站與最大社群網站，引起網路業將遭壟斷的疑慮。

判定壟斷與否的標準 ---網路市佔率算法網路市佔率算法

即成為爭議主要論點

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市佔率算法 (1)---總瀏覽網頁數• 當初反對該併購案人士採用的市佔率算法，是以總瀏覽網頁數總瀏覽網頁數為準，引用 ARO之統計資料，表示雅虎奇摩 (63%)加上無名小站(17%)將佔台灣地區總瀏覽網頁數的 (80%)。

• 片面影響台灣網路產業的發展與走向，已經形成台灣網路新創者的高度進入障礙，位居近乎市場獨占地位。

雅虎奇摩雅虎奇摩 (63%)+(63%)+ 無名小站無名小站 (17%)(17%)== 台灣總瀏覽網頁數的台灣總瀏覽網頁數的 (80%)(80%)

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市佔率算法 (2)--- 網路廣告營收市佔率

• 但公平會最後採用的市佔率認定標準，則是以網路廣告營收網路廣告營收為市佔率認定標準。

• 在缺乏此類官方統計資料下，該會採計業界普遍接受的動腦雜誌與台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（ IAMA）所推估之資料：– 雅虎市佔率在 57.0％至 59.54％之間。– 無名小站則在 1.67％至 1.75％之間。

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公平會通過的理由• 雙方合併後對市場會產生影響的僅有網路社群、相簿等服務，其他競爭業者擔憂的網路拍賣、線上購物公平會認為雙方等服務，由於無名並未提供，並不會助長壟斷。

• 合併後對市場的主要影響是在廣告營收方面，但雙方廣告營收相加後，對市場結構並不會產生太大改變，故決議通過此併購案。

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顧客價值 ( 市佔率的觀點 )• 品類需求佔有率 (Share of Category Requirement,

SCR):

– 某品牌從其購買者中所獲得的銷售量相對於整個品類銷售量的比例。

– 市佔率算法 (1)---總瀏覽網頁數 ( 持異議者 )

• 錢包佔有率 (Share of Wallet, SW):

– 某品牌從其購買者中所獲得的價值相對於整個品類價值的比例。

– 市佔率算法 (2)--- 網路廣告營收市佔率 ( 公平會 )

() 參考「顧客關係管理：資料庫行銷方法之應用」， Kumar & Reinartz 著 , 洪育忠譯 , 華泰書局 , 第 150-156 頁之品類需求佔有率及錢包佔有率之說明

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2. 請以無名小站為例說明 網路產品商業化的過程

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電子商務企業發展的過程•個人的玩具•顧客導向產品開發•網站會員個人贊助•創投公司的投資•網路巨人併購

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Web 2.0 的風潮• 趕上 Web 2.0媒體平民化、人人渴望互動與分享的時代。– 提供網站內容的網站經營者轉變為平台提供者，而網站內容則由參與者提供。

– 根據線上百科全書 (Wikipedia) 的定義，認為Web 2.0是指使用者在全球資訊網的使用方式是以交互性和社會性的網路為導向。

– 而 Web 2.0所提供的服務特性是讓使用者們可以透過合作 (collaborate) 的方式一起分享 (share) 網路上的資訊。

網路外部化效應網路外部化效應 (Network Externalities) (Network Externalities)

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3.(1) 3.(1) 請試著比較請試著比較CyworldCyworld 與無名小站的發展歷程與無名小站的發展歷程

(2) (2) 請試著比較 請試著比較 Google Google 收購收購 YouTuBeYouTuBe 及及雅虎奇摩收購無名小站這兩個事件雅虎奇摩收購無名小站這兩個事件

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Cyworld vs. 無名小站• 南韓的 Cyworld網站是目前最受歡迎的社群交友網站，會

員數已突破 1500萬， 9 成 18歲到 25歲的南韓年輕人，都喜歡掛在 Cyworld網站上。

• Cyworld除了提供相簿、留言板、線上聊天及電子郵件等功能外，還可以分享任何在 Cyworld的個人資訊或物品，

• 其營運模式是靠網友購買虛擬商品帶來收入，不過無名小站還沒有電子商務或虛擬商品提供，也沒有全球化的經營模式

Cyworld (Cyber World) =Cyworld (Cyber World) = 社群 社群 + + 網路遊戲 網路遊戲 + + 全球化全球化

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4. 4. 由於無名小站在發展的過程中利用由於無名小站在發展的過程中利用了大量學術網路資源，但最終其經營權了大量學術網路資源，但最終其經營權卻落在少數幾個人身上，成立一家公司卻落在少數幾個人身上，成立一家公司，，最後還以七億賣給了雅虎奇摩您的看法最後還以七億賣給了雅虎奇摩您的看法為何？為何？

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5.5. 何謂何謂『『網路收視率調查網路收視率調查』』

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美國電視收視率調查• 美國電視收視率調查的作法是在樣本戶住宅安裝

如黑盒子的設備 ( 一台電視一個 ) ，一端插在電視後面另一端插在電話線。

• 調查公司都是半夜打電話進來讀取資料 ( 電話不會響 ) 。

• 所以調查公司能夠有效掌握某個時段、某些年齡層在看某些電視，所以會有廣告商跟他們買市調，以已追求最佳的廣告效益。

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網路收視率調查• 而目前網路收視率調查的方法，類似電視收視率調查的方法。安裝一支程式使用者電腦當中，進行網路瀏覽的行為的追蹤與調查 –國外:• Nielsen: NetRatings

• comScore: Medai Metrix

–國內:•創市際:ARO

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ARO 網路測量方法–透過與國內大型網站合作，招募到能充分涵蓋網路用戶母體的固定建置樣本 (ARO Panel)，

–在得其許可的情況下由調查樣本自行安裝能忠實記錄樣本點選流向資料的軟體 ( 例如 : 創市際之NetRover™) ，

–以精準地紀錄網友的收視資料，經過分類、整理、計算與加權

( 參考創市際網站 http://www.insightxplorer.com/product/ARO01.html)

個案適用之個案適用之教學領域、課程、主題教學領域、課程、主題

個案適用之個案適用之教學領域、課程、主題教學領域、課程、主題

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適用之教學領域• 【網路行銷、行銷管理網路行銷、行銷管理】

– 主題 : •顧客關係管理

–網路收視率調查–市佔率之算法

•顧客導向之產品開發•Web2.0

• 【電子商務、高科技行銷電子商務、高科技行銷】– 主題 :

•網路產品商業化的過程•電子商務企業的發展•網路外部化效應•電子商務全球化之策略•電子商務倫理與道德問題

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The End The End andand

Q & AQ & A