You  can  take  the  souvenir  out  of  the  destination    but  you  can’t  take  the  destination  out  of  the  souvenir    -­‐  En  kvalitativ  studie  av  åttiotalisters  syn  på  souveniren  

Författare:   Sara  Andersson  

  Maria  Berthelius      Handledare:   Per  Petersson  Löfquist  Program:   Turismprogrammet  Ämne:   Turismvetenskap    Nivå  och  termin:   C-­‐nivå,  HT-­‐2009  Handelshögskolan  BBS  

 

 

       

2  

     

Sammanfattning      Titel:   You   can   take   the   souvenir   out   of   the   destination   but   you   can’t   take   the      

destination  out  of  the  souvenir  -­‐  En  kvalitativ  studie  av  åttiotalisters  syn  på  souveniren  

 Författare:   Sara  Andersson  och  Maria  Berthelius      Kurs:   Turismvetenskap  C      Institution:   Baltic  Business  School,  BBS,  vid  Högskolan  i  Kalmar      Handledare:  Per  Petersson  Löfquist      Problem:   De   symboler   som   en   gång   upplevdes   som   autentiska   har   blivit   globaliserade  

och   den   traditionella   souvenirens   autenticitet   ifrågasätts   därför   i   dagens  samhälle.   Det   finns   således   skäl   till   att   diskutera   hur   giltiga   de   existerande  definitionerna   av   souveniren   verkligen   är   bland   dagens   och   morgondagens  resenärer  –  åttiotalisterna.  

 Syfte:     Syftet  med  denna  uppsats  var  att  undersöka  souvenirens  mening  och  innebörd  

bland  åttiotalister.      Metod:     Med   en   kvalitativ   metod   genomfördes,   med   hjälp   av   snöbollstekniken,   tio  

enskilda   djupintervjuer   med   personer   födda   mellan   1982   och   1985.     Dessa  intervjuer  tolkades  från  en  hermeneutisk  ansats.    

 Resultat:   Åttiotalisters   syn   på   souveniren   överrensstämmer   inte   med   de   existerande  

definitionerna.   Istället   för   att   se   en   souvenir   som   ett   föremål  med   uppenbar  och   synlig   koppling   till   platsen   har   den   emotionella   aspekten   blivit   viktigare.  Begreppet  souvenir  har  gått  från  att  vara  konkret  till  abstrakt.  Det  visar  sig  att  det   inte   är   föremålet   i   sig   som   är   viktigt   utan   vilken   betydelse   individen   ger  föremålet.     Därmed   kan   vilket   föremål   som   helst   bli   en   souvenir.   Utifrån  åttiotalisters  syn  på  souveniren  har  en  ny  definition  skapats.    

 Nyckelord:     autenticitet,  identitet,  konsumtion,  resa,  souvenir,  status,  åttiotalister                

3  

Förord    Vi   vill   rikta   ett   varmt   tack   till   vår   handledare,   Per   Petersson   Löfquist,   som   inspirerat   och  stöttat  oss  genom  vårt  arbete.  Hans  konstruktiva  hjälp  och  funktion  som  bollplank  har  varit  ovärderlig  för  oss.    Vi   vill  också  uttrycka  vår   tacksamhet  gentemot  de   informanter   som  ställt  upp  med  sin   tid.  Utan  dem  hade  vi   inte  kunnat  nå  det  slutresultat  som  redovisas  i  uppsatsen.    De  har  hjälpt  oss  skapa  en  uppsats  som  vi  är  stolta  över  att  kunna  presentera.      Vi   hoppas   att   du   som   läsare   kommer   att   finna   uppsatsen   lika   intressant   och   inspirerande  som  det  var  för  oss  att  skriva  den.          Trevlig  läsning!        Kalmar,  januari  2010          ______________________________     ______________________________  Sara  Andersson       Maria  Berthelius    

4  

INNEHÅLLSFÖRTECKNING  

 

1.  INLEDNING   5 1.1  INTRODUKTION  TILL  UPPSATSÄMNET   5 1.2  PROBLEMFORMULERING  OCH  SYFTE   5 1.2.1  AVGRÄNSNING   6 1.3  DISPOSITION   6

2.  METOD   7 2.1  KVALITATIV  METOD   7 2.2  HERMENEUTISK  ANSATS   7 2.3  INTERVJUERNA   8 2.4  UPPSATSENS  GENOMFÖRANDE   9 2.5  METODKRITIK   10

3.  EN  FÖR-­‐FÖRSTÅELSE  TILL  FENOMENET  SOUVENIR   11 3.1  FRAMVÄXTEN  AV  ETT  KONSUMTIONSSAMHÄLLE   11 3.2  KLASSISKA  TEORIER  KRING  KONSUMTION   12 3.3  KONSUMTION  SOM  EN  SOCIAL  MARKÖR   13 3.4  RESAN  -­‐  IMMATERIELL  KONSUMTION   15 3.5  RESANS  BEVIS  -­‐  MATERIELL  KONSUMTION   16 3.5.1  DEN  FAKTISKA  SOUVENIREN   17 3.5.2  DEN  FAKTISKA  BETYDELSEN  AV  SOUVENIREN   18 3.6  AUTENTICITETENS  BETYDELSE  FÖR  SOUVENIREN   19

4.  INFORMANTERNA  I  SIN  SOCIALA  KONTEXT   21 4.1  ÅTTIOTALISTERNA  –  VÅRA  INFORMANTER   21 4.2  PRESENTATION  AV  INFORMANTERNA   23 4.3  SAMMANSTÄLLNING  AV  DET  EMPIRISKA  MATERIALET   27 4.4  ANALYS  PÅ  INDIVIDNIVÅ   31 4.4.1  INFORMANTERNAS  GENERELLA  KONSUMTIONSMÖNSTER   31 4.4.2  INFORMANTEN  OCH  SOUVENIREN   32

5.  SOUVENIRENS  VARA  ELLER  ICKE  VARA  –  EN  HERMENEUTISK  ANALYS   35 5.1  ÅTTIOTALISTEN  SOM  KONSUMENT   35 5.2  ÅTTIOTALISTENS  SOUVENIRKONSUMTION   36 5.3  OLIKA  NIVÅER  AV  INKÖP:  ICKE-­‐PLATSTYPISKA  &  PLATSTYPISKA   38 5.4  EN  HYPOTETISK  MODELL  ÖVER  SOUVENIRENS  MENING  OCH  MÅNGTYDIGHET   38 5.5  SOUVENIRENS  MENING  OCH  INNEBÖRD   40

6.KONKLUSION   43

7.  REFERENSER   45

8.  BILAGOR   48 8.1  INTERVJUMALL   48 8.2  INFORMANTENS  RESERFARENHET   49

5  

1.  INLEDNING  

1.1  Introduktion  till  uppsatsämnet  Så   länge  människor   har   rest   har   även   behovet   av   att   införskaffa   ett   föremål   till  minne   av  resan   existerat   (Timothy,   2005).   Exempel   på   det   var   de   små  märken   som  kunde   fästas   på  kläderna  som  religiösa  pilgrimer  köpte  under  medeltiden.  Märket  blev  ett  konkret  bevis  på  en  immateriell  upplevelse,  det  vill  säga  pilgrimsfärden,  dels  för  pilgrimen  själv  men  också  för  andra.  Märket  kom  att  fungera  som  ett  kommunikationsmedel  och  en  person  som  hade  det  märket   på   sina   kläder  behövde   inte   tala   om   för   sin  omgivning   var   han  hade   varit.  Märket  förmedlade  även  en  del  av  bärarens  identitet,  att  personen  var  religiös  och  berest  (Blom  &  Nilsson,  2005).  Under  årens  lopp  har  företeelsen  att  köpa  med  sig  ett  minne  –  en  souvenir  –  från   resan  blivit  mycket  viktigt   för   turisten,   till  den  grad  att   resan  knappast   skulle   ses   som  komplett   om   inte   någonting   köptes   (Timothy,   2005).   Därmed   har   souvenirkonsumtionen  kommit  att  spela  en  viktig  roll  i  dagens  resande.  Definitioner  av  souveniren  visar  överlag  att  en   souvenir   är  något   som  köps   för  att  minnas  en  plats.  De   flesta  definitionerna  begränsar  souveniren   till   att   endast   omfatta   specifika   föremål.   Exempel   på   dessa   är   miniatyrer,  markörer,   hantverk,   naturföremål   eller   lokalt   tillverkade  produkter   (Kim  &   Littrell,   2001  &  Jafari,  2000).    Konsumtionssamhället  kännetecknas  av  en  oavbruten  konsumtion  där  fokus  ligger  på  att  nå  tillfredställelse  (Bauman,  2008).  Konsumtion  kan  sägas  ha  blivit  en  social  markör  och  genom  den   kommunicerar   individen   sin   identitet   utåt.   Vi   konsumerar   dels   för   att   skilja   oss   från  mängden,  samtidigt  som  konsumtionen  hjälper  oss  att  markera  vilken  social  grupp  vi  tillhör  (Pooler,  2003).  Souveniren,   likt  andra  produkter,  hjälper  alltså  en  person  att  kommunicera  sin  identitet  till  andra.  Förut  visade  en  person  som  hade  flera  souvenirer  i  sitt  hem  att  denne  rest  mycket  och  beroende  på  souvenirernas  karaktär  gick  det  oftast  att  avgöra  vilka  platser  personen   besökt.   Men   i   dagens   samhälle   är   det   snarare   så   att   bara   för   att   personen  exempelvis  har  en  staty  av  Buddha  i  sitt  hem  behöver  inte  denne  nödvändigtvis  varit  i  Asien.  I   och  med   globaliseringen  har   världen   kommit   närmare  och  det   är   inte   längre   tvunget   att  resa   för   att   införskaffa   sig   vissa   produkter.   Det   går   numera   utmärkt   att   via   nätet   beställa  hem  sin  egen  äkta  Buddhastaty,  direkt  levererad  ifrån  Thailand.  Eller  för  att  göra  det  enklare,  titta  in  hos  sin  lokala  inredningsbutik  som  säkerligen  har  en  egen  massproducerad  version  av  Buddha.      De   personer   som   är   uppvuxna   parallellt   med   Internets   utveckling,   åttiotalisterna,   har   en  skeptisk  inställning  till  begreppet  souvenir.  För  hur  ska  de  veta  att  Buddhastatyn  tillkommit  genom   en   faktisk   resa?   När   det   finns   skäl   att   ifrågasätta   autenticiteten   hos   souveniren  misslyckas   den   oftast   i   att   övertyga.   Åttiotalisten   kännetecknas   av   att   vilja   stå   ut   från  mängden  och  vara  unik  (Parment,  2008),  för  dem  är  inte  souveniren  ett  föremål  som  hjälper  dem  att  uppnå  detta.  För  åttiotalisten  betyder  souveniren  krimskrams  och  massproduktion,  något  de  ogärna  likställer  med  sina  egna  inköp  under  en  resa.      

1.2  Problemformulering  och  syfte  Mot  bakgrund  av  dagens  globaliserade  samhälle,  där  det  enda  konstanta  är  förändring,  ställs  kravet   –   även   för   souvenirdefinitionen   –   att   följa  med   i   den   accelererande   utvecklingen.   I  souvenirens   fall   har   det   inte   skett   några   väsentliga   uppdateringar   de   senaste   åren  och  de  

6  

egenskaper   som   vanligtvis   förknippas   med   souveniren   känns   inaktuella.   Idag   diskuteras  fortfarande   de   definitioner   som   introducerades   första   gången   för   flera   decennier   sedan,  vilka  grundats  på  de  värderingar  som  ansågs  viktiga  för  sin  tid.  Definitionerna  har  inte  tagit  hänsyn   till   åttiotalisterna,   som   är   dagens   –   och   morgondagens   –   resenärer,   vilket   måste  anses   nödvändigt   för   att   souveniren   som   fenomen   ska   kunna   följa   med   i   samhällets  utveckling.  Genom  att  kartlägga  åttiotalisters  konsumtionsmönster,  syn  på  inköp  utomlands  och   inställning   till   souveniren   kan   ett   nytt   perspektiv   möjliggöras,   som   kan   hjälpa  reseindustrin  att  anpassa  sig  till  åttiotalisters  resevanor.      Syftet   med   denna   uppsats   är   att   undersöka   souvenirens   mening   och   innebörd   bland  åttiotalister.      

1.2.1  Avgränsning    

När   uppsatsen   syftar   på   souveniren   innefattar   det   endast   köpta   föremål   och  uppsatsförfattarna  bortser  därför   från   föremål   som  turisten  samlar  på  platsen   till  exempel  snäckor  samt  egentagna  foton.        

1.3  Disposition  Kapitel   1   –   Inledning,   ger   först   läsaren   en   inblick   i   problemområdets   bakgrund   och  formulering  för  att  sedan  förklara  syftet  med  uppsatsen.      Kapitel   2   –  Metod,   redogör   för  uppsatsens   tillvägagångssätt   i   form  av   vilken  metodologisk  ansats  som  utgåtts  ifrån  och  hur  det  empiriska  materialet  samlats  in.      Kapitel  3  –  Bakgrund,  presenterar  relevanta  teorier  som  tidigare  framställts  av  forskningen  inom  uppsatsens  område.      Kapitel   4   –   Empiri,   beskriver   dels   informanternas   generation   i   allmänhet   men   också  informanten  som  individ.  Vidare  ges  en  sammanfattning  av  det  empiriska  materialet  för  att  avslutas  med  en  analys  på  individnivå.      Kapitel   5   –  Analys,   tar   steget   från   den   enskilda   individen   till   samhället   i   stort   och   kopplar  relevanta  teorier  till  det  empiriska  materialet.      Kapitel  6  –  Konklusion,  sammanfattar  det  som  presenterats  i  analysen  och  uppfyller  därmed  syftet.    Kapitel   7   –   Referenser,   sammanställer   de   använda   källorna   som   refererats   till,   löpande   i  texten,  såsom  tryckta  källor  i  form  av  böcker,  vetenskapliga  artiklar  samt  rapporter.      Kapitel   8   –   Bilagor,   visar   vilken   mall   som   använts   till   intervjuerna   och   hur   mallen   för  informanternas  bakgrundsformulär  sett  ut.  

7  

2.  METOD    För  att  uppfylla  en  uppsats  syfte  behöver  uppsatsförfattaren,  innan  insamling  av  empiri  sker,  bestämma  sig  för  vilken  metod  och  utgångspunkt  som  ska  tillämpas  under  arbetsprocessens  gång.  För  att  kunna  göra  detta  val  krävs  en  noggrann  förståelse  av  syftet.      Uppsatsens  syfte  är  att  undersöka  souvenirens  mening  och  innebörd  bland  åttiotalister.    Syftet   är   alltså   att  undersöka  en  begränsad  kategori   individer  och  deras  personliga   åsikter  kring  ett  fenomen.  Det  innebär  att  varje  persons  uppfattning  kan  skilja  sig  från  de  övriga  och  att  det   förmodligen   finns   fler   än  ett   sätt   att   se  på   souveniren.  Avsikten  blir   att  undersöka  souvenirens  mening  och  innebörd  ur  flera  dimensioner  och  perspektiv.  Det   innebär  att  det  behövs  en  djupgående  undersökning  för  att  uppfylla  syftet.      

2.1  Kvalitativ  metod    Metod   syftar   på   processer   och   tekniker   som   används   för   att   samla   in   och   analysera   data  (Strauss   &   Corbin   1998).   Detta   sker   utifrån   studiesubjektens   perspektiv   (Alvesson   &  Sköldberg,  2008).  Då  uppsatsens  syfte  är  att  uppnå  en  förståelse  för  hur  relationen  mellan  åttiotalister  och  souveniren  ser  ut  används  en  kvalitativ  metod.      Det   som   kännetecknar   den   kvalitativa   metoden   är   bland   annat   nyfikenheten   över   ett  fenomen  som  är  avvikande,  syftet  blir  att  beskriva  och  förklara  det  (Holme  &  Solvang,  1997).  För   denna   uppsats   är   det   avvikande   fenomenet   souvenirens   mening   och   innebörd   bland  åttiotalisterna.  För  att  kunna  nå  en  totalförståelse  för  det  avvikande  fenomenet  är  det  viktigt  att  data  samlas  in  under  flexibla  omständigheter.  Detta  för  att  forskaren  ska  kunna  lokalisera  och  följa  upp  de  trådar  som  forskaren  anser  vara  viktiga  för  att  nå  en  djupare  förståelse  av  fenomenet.   En   kvalitativ  metod   utgår   från   de   undersöktas   synsätt,   forskaren   själv   strävar  efter  att  sätta  sig  in  i  informanternas  tankar  om  det  aktuella  fenomenet  (Holme  &  Solvang,  1997).      

2.2  Hermeneutisk  ansats    Att  använda  sig  av  ett  hermeneutiskt  perspektiv   innebär  att  arbetsprocessen  kännetecknas  av  en  ständig  växling  mellan  materialet  som  helhet  och  dess  beståndsdelar.  Detta  sätt  kallas  för  den  hermeneutiska  cirkeln  och  handlar  om  att  ”delen  kan  endast  förstås  ur  helheten  och  helheten   kan   endast   förstås   ur   delarna”   (Alvesson,   &   Sköldberg,   2008:193).   Det  hermeneutiska  perspektivet  fungerar  väl  med  uppsatsens  syfte  då  ett  hermeneutiskt  synsätt  handlar  om  att  tolka  och  förstå  en  texts  mening  (Kvale,  1997).  Uppsatsen  syftar  till  att  förstå  fenomenet  souvenir  genom  att  tolka  vad  åttiotalisterna  säger.  Syftet  är  ”att  vinna  en  giltig  och  gemensam  förståelse  av  en  texts  mening”  (Kvale,  1997:49).      Den  hermeneutiska  cirkeln  består  av  två  delar,  för-­‐förståelse  och  fördomar.  För-­‐förståelsen  är  den  kunskap   som   forskaren  har   innan  undersökningen  börjar.  Den  andra  delen  handlar  om   fördomar   som   forskaren   har   gentemot   det   valda   fenomenet   och   dess  undersökningsenheter.  Det  gäller  att  som  forskare  vara  medveten  om  sina  fördomar  så  att  undersökningen  inte  sker  på  en  alltför  subjektiv  tolkning.  För  att  lyckas  med  det  är  det  viktigt  

8  

med  en  god  kommunikation  mellan  forskare  och  informanter  (Holme  &  Solvang,  1986).  Det  sker   en   ständig   skiftning  mellan   del   och   helhet   tills   förståelse   är   uppnådd.   Det   finns   inga  direkta  regler  för  hur  tolkandet  ska  ske  (Alvesson  &  Sköldberg,  2008).  Kvale  (1997:49)  menar  att   ”en   hermeneutisk   texttolkning   är   en   oändlig   process,  men   upphör   i   praktiken   när  man  kommit  fram  till  en  giltig  enhetlig  mening,  fri  från  inre  motsägelser”.      För   att   genomföra   uppsatsen   med   en   kvalitativ   metod   och   genom   ett   hermeneutiskt  perspektiv  samlas  empiriska  data  in  genom  enskilda  intervjuer.      

2.3  Intervjuerna    Urvalet   av   intervjuer   har   gjorts   med   snöbollstekniken.   Snöbollstekniken   är   enligt   Bryman  (2002)  en  teknik  för  att  finna  intervjupersoner.  Utgångspunkten  är  att  forskaren  själv  hittar  och   intervjuar  några  personer   som   forskaren   tror   kan  vara  väsentliga   för  undersökningens  syfte.  För  att   samla   in  mer  empiriskt  material  ber   forskaren  sina  befintliga   informanter  att  rekommendera   andra   personer   som   skulle   kunna   vara   av   intresse   för   undersökningen  (Bryman,  2002).  Detta  pågår  ”tills  man  får  en  kedja  av  informanter”  (May,  2001:161).  Denna  urvalsprocess  är  bra  för  att  komma  i  kontakt  med  en  viss  grupp  då  urvalet  baseras  på  vem  som   intervjupersonen   hänvisar   till   (May,   2001).   Denna   form   av   urval   är   gynnsamt   om  forskaren  har  en  begränsad   insikt  på  problemområdet.  På  så  sätt  kan   informanterna  själva  hjälpa   forskaren   att   hitta   personer   som   har   kunskap   inom   det   önskade   ämnet   (Grønmo,  2006).   Detta   reflekterar   även   tillbaka   till   det   hermeneutiska   tänkandet   att   det   ska   ske   ett  kontinuerligt  utbyte  mellan  forskare  och  informanter.        För  att  skapa  ett  bättre  utbyte  mellan  forskare  och  informant  genomfördes  intervjuerna  på  ett  semistrukturerat  sätt.  Att  använda  en  sådan  ram  för  en  intervju  innebär  att  intervjuaren  i  förväg   har   skapat   en   intervjuguide   som   innehåller   vissa   teman   eller   frågeområden   som  denne   önskar   besvara.   Fokus   finns   hos   intervjupersonens   uppfattning   och   tolkning   av  frågorna,  därmed  innebär  det  att  forskaren  kan  avvika  från  de  föreskrivna  frågorna  för  att  gå  in  djupare  på  något  som  intervjupersonen  sagt  (Bryman,  2002).  Frågorna  som  finns  inom  ett  visst  tema  eller   frågeområde  ska  vara  konstruerade  på  så  sätt  att  respondenten  ska  kunna  svara   fritt.   Att   ha   en   semistrukturerad   intervjuform   ger   forskaren   möjligheten   att   be  respondenten   fördjupa   sig   eller   förklara   sitt   svar   bättre,   det   gör   att   en   djupare   grad   av  förståelse  kan  nås  (May,  2001).  Vilket  är  vad  uppsatsens  syfte  handlar  om:  att  få  en  djupare  förståelse  för  en  persons  relation  till  souveniren  genom  att  tolka  den  text  som  produceras  av  intervjuerna.  Utöver  de  semistrukturerade  frågorna  ställdes  även  mot  slutet  av  intervjun  fem  snabba   ja-­‐   eller   nej-­‐frågor   som   syftade   till   att   få   en   översikt   runt   intervjupersonens   egen  uppfattning   om   souveniren.     Dessa   fem   snabba   var  mer   av   en   strukturerad   intervjuform.  Enligt   May   (2001)   gör   en   strukturerad   intervjuform   det   möjlig   att   kunna   jämföra  intervjupersoners  svar  med  varandra  eftersom  de  har  svarat  enligt  samma  struktur.  Genom  att   ha   ett   inslag   av   strukturerad   intervjuform   möjliggjorde   det   för   uppsatsförfattarna   att  kunna   få   en  mer   gemensam  och   överskådlig   syn   på   hur   de   intervjuade   som  grupp   såg   på  begreppet  souvenir.        Med   en   hermeneutisk   ansats   är   tolkandet   av   empirin   en   viktig   del.   Tolkandet   av   den  intervjuades   svar   relateras   till   hela   intervjun   men   också   till   intervjupersonen   i   fråga   och  dennes  bakgrund.  Det   finns   en  problematik   i   tolkandet  då  en   skillnad   görs  mellan  mening  

9  

och   betydelse   (Alvesson   &   Sköldberg,   2008).   Uppsatsförfattare   var   medvetna   om   att  tolkandet  en  text  eller  ett  samtal  kan  blir  subjektiv,  då  betydelsen  för  oss  inte  nödvändigtvis  överensstämmer  med   intervjupersonens  ursprungliga  mening.  Detta  har  att  göra  med  den  för-­‐förståelse   och   de   fördomar   vi   har   om   våra   intervjupersoner.   För   att   få   en   bättre  förståelse  för  bakgrunden  hos  dem  vi  intervjuade  valde  vi  att  låta  dem  fylla  i  ett  formulär  om  sina   tidigare   reserfarenheter   som   sedan   hjälpte   oss   att   tolka   deras   svar   bättre.   En  avgränsning   gjordes   här   till   att   endast   omfatta   upp   till   14   resor.   Det  mest   intressanta   för  uppsatsen  var  de  senaste   resorna  och  uteslöt  därför   resor   som  gjorts  när   informanten  var  yngre  än   tio  år.  En  annan  del  av  den  hermeneutiska  ansatsen,   som  tidigare  nämnts,  är  att  analysera  intervjuerna  genom  att  tolka  vad  intervjupersonerna  säger.  För  att  kunna  göra  det  spelades   varje   intervju   in,   på   så   sätt   riskerade   inte   uppsatsförfattarna   att   missa   viktig  information.   Risken   med   att   spela   in   en   intervju   menar   Jacobsen   (2007)   är   att  intervjupersonerna  kan   reagerar  negativt  och  väljer   att   inte  berätta   så  mycket   som  denne  skulle   ha   gjort   om   intervjun   inte   spelades   in.     För   att   motverka   detta   valde  uppsatsförfattarna  att  låta  intervjupersonen  vara  anonyma  då  deras  identitet  ändå  inte  var  väsentligt  för  att  besvara  uppsatsens  syfte.  För  att  kunna  särskilja  intervjupersonerna  åt  har  en  kodning  av  deras  namn  skett.  Första  bokstaven  i  intervjupersonens  förnamn  tillsammans  med  personens  ålder  har  bildat  koden.      De  enskilda   intervjuerna  har  utgjorts   av   tio   individer,   födda  på  åttiotalet  och   som  därmed  kallas  åttiotalister,  och  del  av  en  generation  som  ibland  benämns  Generation  Y  eller  MeWe  Generationen.   MeWe   generationen   syftar   enbart   till   åttiotalister   medan   Generation   Y  omsluter   en   relativt   stor   åldersskillnad,   födda   mellan   1978   till   2000   (Parment,   2008;  Lindgren,  m  .fl.,  2005).  Vi  har  valt  att  begränsa  oss  till  informanter  födda  mellan  1980-­‐1989,  det  vill  säga  åttiotalister,  då  ett  större  åldersspann  kan  ge  högre  risk  för  mångtydig  insamlad  data.   Intervjupersonerna  delgavs   inte  syftet  med  uppsatsen   förrän  efter   intervjun  och   inte  heller   användes   begreppet   souvenir   förrän   i   de   sista   frågorna   i   intervjun.   Detta   för   att  undvika  att  intervjupersonen  skulle  ge  svar  som  baserades  på  syftet  och  inte  deras  faktiska  åsikter  (Kvale,  1997).      

2.4  Uppsatsens  genomförande    Uppsatsens   teoretiska   informationssamling   har   skett   genom   data   i   form   av   böcker   och  artiklar   som  gett   oss   relevant   kunskap  om  de   studier   som   redan   gjorts   inom  området.  De  vetenskapliga  artiklarna  som  använts  har  hämtats  via  Kalmar  Högskolebiblioteks  söktjänster.  Uppsatsens   arbetsprocess   har   influerats   av   tankarna   bakom   grundad   teori.   Grundad   teori  handlar  om  att  undersöka  ett  fenomen  för  att  sedan,  via  koder,  förstå  fenomenet  (Strauss  &  Corbin,  1998).  Att  bryta  ner  den  insamlade  empirin  till  koder  innebär  att  empirin  omvandlas  till  abstrakt  data  vilket  gör  det  lättare  att  se  samband  (Starrin,  1991).    Först   utfördes   den   teoretiska   informationsinsamlingen   och   sedan   genomfördes   de   tio  intervjuerna.   Intervjuerna   inföll   under   höstterminen   2009  mellan   den   11   till   21   november  och  transkriberingen  av  intervjuerna  skedde  direkt  efter  varje  avslutad  intervju.  På  det  sättet  kunde   uppsatsförfattarna   upptäcka   intressanta   trådar   eller   teman   att   utveckla   till   nästa  intervju.   Intervjuerna   ägde   rum   på   Högskolebiblioteket   eller   hemma   hos   den   intervjuade,  samtliga   intervjuer   tog   mellan   20   och   45   min   att   genomföra.   När   de   tio   intervjuerna  transkriberats,   skrevs   en   kort   sammanfattning   om   varje   intervjuperson   utifrån   deras  

10  

intervju.  Det  empiriska  materialet  sorterades  in  under  olika  rubriker  med  utgångspunkt  i  de  gemensamma  teman  som  kunde  urskiljas.  Denna  uppdelning  gjordes  för  att  kunna  bryta  ner  empirin  och  få  en  översikt.  Att  dela  in  empirin  på  detta  sätt  är  vad  Starrin  (1991),  kallar  för  substantiella  koder.  Efter  att  uppdelningen  av  empirin  gjorts  analyserades  den  på  individnivå  och   kopplades   samman  med   intervjusammanfattningarna.   Därigenom   skedde   en   teoretisk  kodning.  En  teorietisk  kodning  innebär  att  de  mest  väsentliga  bland  de  substantiella  koderna  sammankopplas,   så   att   en   teori   eller   hypotes   kan   skapas   (Starrin,   1991).   Den   teoretiska  kodningen   skedde   i   individanalysen   genom   att   informanternas   bakgrund   och  intervjusammanfattning  analyserades  i  relation  till  vad  som  karaktäriserar  åttiotalisterna  det  vill   säga   våra   informanter.   Baserat   på   individanalysens   teoretiska   kodning   presenteras   de  teorier   och   hypoteser   som  uppsatsen   har   kommit   fram   till   i   den   hermeneutiska   analysen.  Genom  detta  tillvägagångssätt  anser  uppsatsförfattarna  att  de  har  lyckats  att  analysera  varje  enskild  del  i  förhållande  till  helheten.      

2.5  Metodkritik  Svårigheten  med  denna  uppsats  har  varit  att  få  tag  på  vissa  primärkällor  till  teorimaterialet.  Dessa   primärkällor   har   inte   funnits   tillgängliga   för   uppsatsförfattarna   som   tryck   eller  elektronisk   källa   och   därmed   har   vissa   teorier   som   presenteras   i   uppsatsen   hämtas   från  sekundärkällor.  Vi  är  medvetna  om  risken  att  dessa  teorier  då  kan  ha  vidareutvecklats  av  de  författare   som   presenterar   dem.   För   att   motverka   detta   har   den   teoretiska   insamlingen  utförts   ur   ett   så   källkritiskt   perspektiv   som   möjligt   genom   att   försöka   hitta   flera  sekundärkällor  kring  samma  teori  så  att  en  jämförelse  har  kunnat  göras.      Uppsatsförfattarna   anser   att   det   hade   varit   intressant   att   göra   en   jämförande   studie   av  intervjupersonerna   och   deras   föräldrar   för   att   se   om   det   finns   någon   skillnad   mellan   en  persons  relation  till  souveniren  beroende  på  vilken  generation  personen  tillhör.    Att  alla  informanter  är  studenter  vid  Högskolan  i  Kalmar  gör  att  det  finns  en  risk  att  de  inte  är   representativa   för   alla   åttiotalister   då   inte   alla   åttiotalister   har   en   högskoleutbildning.  Även   sättet   att   använda   sig   av   snöbollstekniken   kan   anses   tveksamt,   då   informanterna  rekommenderade   sina   vänner   –   och   vänner   tenderar   att   ha   liknande   värderingar   och  beteende.   Dock   behöver   så   inte   vara   fallet   och   det   empiriska   materialet   visade   sig   vara  tillräckligt  varierande  för  att  vara  tillfredställande.  Dessutom  resulterade  snöbollstekniken   i  en  relativ  snäv  ålderskategori  då  samtliga  intervjupersoner  är  födda  mellan  1982  och  1985.  Detta   var   dock   inte   något   som  uppsatsförfattarna   kunde  påverka   då   just   snöbollstekniken  tillämpades.    

11  

3.  EN  FÖR-­‐FÖRSTÅELSE  TILL  FENOMENET  SOUVENIR    

3.1  Framväxten  av  ett  konsumtionssamhälle    Utbudet  av  produkter  och  tjänster   i  dagens  samhälle  är  enormt,   företag   lockar  och  pockar  konsumenten   med   löfte   om   guld   och   gröna   skogar   vid   köp   av   deras   produkter.   Som  konsument   är   det   svårt   att   undkomma   företagens  marknadsföringskampanjer.   Företagens  påverkan  finns  överallt,  som  rekvisita   i   tv-­‐serier,  som  receptförslag,  eller   i   tidningar,  denna  påverkan   blir   också   tydlig   i   vårt   språk.   Vissa   produktnamn   används   numera   som   ett  substantiv,  exempel  på  det  är  varumärket  lypsyl  som  numera  används  som  ett  substantiv  för  läppcerat.  Det  företaget  vill,  är  att  skapa  ett  behov  hos  oss  människor  som  driver  oss  att  gå  ut  och  köpa  en  viss  produkt  i  tron  om  att  denna  produkt  kommer  att  hjälpa  oss  att  bli  den  vi  önskar  vara.  Dagens  samhälle  kretsar  kring  en  ständig   jakt  på  någonting  bättre.  Denna  jakt  styrs   av   två   viljor,   dels   konsumentens   strävan   att   tillfredställa   sina   behov   och   dels  producenternas   avsikt   att   styra   konsumentens   behovsuppfattning   genom   att   se   till   att  dennes   behov   aldrig   till   fullo   tillfredsställs.   Det   utspelar   sig   således   en   ständig   dragkamp  mellan   konsument   och   producent,   vilken   också   är   en   av   förutsättningarna   för   att   dagens  konsumtionssamhälle   ska   fungera.   Konsumenten   strävar   efter   att   nå   mållinjen   medan  producenten  hela  tiden  flyttar  mållinjen  framåt.  Konsumtionssamhället  fungerar  endast  om  konsumenten  aldrig  blir  nöjd  så  att  denne  fortsätter  att  konsumera  (Bauman,  2008).  Att  vara  en  konsument   i  dagens   samhälle  är  att  alltid  vara  på   jakt,  att  aldrig  nöja   sig  med  det   som  finns   runt   omkring   en.   Denna   jakt   beror   mycket   på   den   knappa   tiden   som  konsumtionssamhället   har   till   sitt   förfogande.   Ingen   konsument   får   tillåtas   att   uppleva  tillfredsställelse   under   en   längre   tid   (Bauman,   2000),   för   då   skulle   konsumenten   inte  fortsätta  till  nästa  mållinje,  var  på  principen  för  konsumtionssamhället  skulle  fallera.      Startskottet   för  dagens  konsumtionssamhälle  kan  vi  hitta   i  1940-­‐talets  USA.  Där  myntades,  1947,   uttrycket   cultural   industry.   Cultural   industry   syftade   till   att   förklara   hur   samhället  fungerade  då,   att  hitta  en   förklaring   till   varför  massproduktionen  kom   igång.  Med  cultural  industry   menas   att   masskulturen   skapades   genom   att   kulturbetingade   produkter,   så   som  musik   och   film,   producerades   och   marknadsfördes   på   samma   sätt.   Dessa   produkter   var  standardiserade   och   förutsägbara   vilket   i   sin   tur   ledde   till   en   kommersialisering   av  produkterna  (Paterson,  2006).  Under  1950-­‐  och  1960-­‐talet  kännetecknades  samhället  av  en  efterfrågeboom  som  innebar  att  producenterna  hade  makten  (Parment,  2008).  Detta  menar  uppsatsförfattarna   stärkte   massproduktionen   eftersom   konsumenterna   låg   i   underläge.  Konsumenterna  hade  inget  annat  val  än  att  godta  de  produkter  som  producenterna  erbjöd.  På  så  sätt  lärde  sig  marknaden  endast  förvänta  sig  likartade  produkter  eftersom  utbudet  inte  hade   några   nyanseringar.   Det   handlade  mer   om   att   ersätta   innehållet  men   att   hela   tiden  använda  sig  av  samma  ram,  att  produkterna  kunde  skilja  sig  åt  så  länge  som  de  inte  stod  ut  ur  mängden  för  alla  andra  produkter  inom  samma  kategori.  Denna  grundprincip  gav  senare  upphov  till   flera  nya  affärsidéer  som  byggde  på  samma  tankesätt,  exempel  på  det  är  bland  andra   McDonalds,   IKEA   och   Hennes   &   Mauritz.   Samtliga   dessa   kedjor   erbjuder   likartade  produkter   till   en   stor   marknadsandel.   Först   under   1970-­‐talet,   menar   Parment   (2008),  övergick   samhället   från   att   styras   av   efterfrågan   till   en   överskottsdriven   marknad.   Vilket  innebar  ett  ökat  intresse  för  de  immateriella  sidorna  av  en  produkt  eller  tjänst.        

12  

3.2  Klassiska  teorier  kring  konsumtion  Konsumtion   är   ett   begrepp   som   är   svårt   att   reda   ut   eftersom   betydelsen   av   ordet  konsumtion  historiskt  sett  haft  två  betydelser  som  dessutom  varit  varandras  motsatser.  För  det   första   kommer  ordet   konsumtion   från  det   latinska  ordet   consumare   vilket  betyder   att  fullborda  någonting  i  en  positiv  mening.  Den  andra  historiska  betydelsen  är  att  konsumtion  har  använts  för  att  beskriva  en  lungsjukdom,  det  vill  säga  någonting  som  förtär  upp  kroppen  i  en  negativ  mening.  Ordet  konsumtion  är  alltså  någonting  som  både  kan  användas  upp  och  skapas  på  samma  gång  (Paterson,  2006).  Denna  motsägande  betydelse  speglar  sig  väl  inom  det  franska  verbet  consommer,  vilket  kan  betyda  både  något  positivt  och  negativt  beroende  på  situationen  (Rey  &  Rey-­‐Debove,  1993).    Det   finns   två   konsumtionsteorier   som  är   värda  att   lyfta   fram,   trots   att  de  har  några  år  på  nacken.  Teorierna  skapades  för  mer  än  80  år  sedan,  oberoende  av  varandra,  men  fungerar  även   idag   för   att   förstå   vårt   konsumtionssamhälle.   Den   första   teorin   är   om   conspicuous  consumption  av  Veblen  (1986):    ”Ju  mera   dyrbara   nyttigheter   som   konsumeras   dess   större   anseende   för   rikedom   åtnjuter  konsumenten  och  tvärtom;  ju  mindre  kvantitativt  och  kvalitativt,  dess  sämre  och  föraktligare  är  han”    

(Veblen,  1986:61).      Detta  citat  menar  att  mängden  och  kvalitén  av  det  som  konsumeras  av  en  person  är  i  direkt  relation   till   hur   omvärlden   uppfattar   personen.   Ju  mer   konsumtion   desto   högre   status   får  personen   av   samhället,   conspicuous   consumption   handlar   alltså   om   att   konsumera  överdrivet.   Detta   menar   även   Paterson   (2006)   då   han   anser   att   grundtanken   med  conspicuous  consumption  är  att  med  hjälp  av  rätt  konsumtion  av  produkter  kan  en   individ  skapa  en  ny  social   identitet   för   sig   själv.  Eller   som  Corrigan   (1997)  menar;  att   conspicuous  consumption  handlar  om  en  persons  önskan  om  att  berätta  om  sin  finansiella  status  till  sin  omgivning  genom  en,  ibland  överdriven,  konsumtion  av  produkter.      Den   andra   teorin   är   social   emulation   av   Simmel.   Social   emulation   handlar   om   att   alla  människor,  oavsett  inkomst  eller  kön,  strävar  efter  samma  saker  i  livet  och  att  denna  strävan  aldrig  tar  slut  (Paterson,  2006).  Det  handlar  alltså  om  en  social  strävan.  Simmel  (1981)  för  en  diskussion  om  utbyte  av  värde,  både  finansiellt  och  statusmässigt:    ”…  att  utbytet  är  precis  lika  produktivt  och  värdeskapande  som  den  egentliga  produktionen.  I  båda  fallen  handlar  det  om  att  uppnå  nyttigheter  till  priset  av  andra  nyttigheter,  som  man  lämnar  ifrån  sig,  och  detta  går  till  på  ett  sådant  sätt,  att  det  tillstånd  man  till  slut  når  innebär  ett  större  mått  av  tillfredsställelse  än  tillståndet  innan  handlingen  ägde  rum”  

 (Simmel,  1981:116)    Här  fastslås  det  att  för  att  kunna  nå  en  ny  form  av  tillfredsställelse  krävs  det  en  uppoffring  av  en  tidigare  tillfredställelse.  Det  är  en  ständig  cirkel  eftersom  så  fort  personen  har  nått  upp  till  en  tillfredställelse  så  kommer  samhället  att  presentera  något  nytt  som  personen  kommer  att  vilja  sträva  efter  i  tron  att  det  kommer  ge  en  större  tillfredställelse.      

13  

 Även   om   dessa   teorier   uppkom   innan   själva   konsumtionssamhället   är   det   möjligt   att   se  likheter   med   dagens   samhälle.   Som   Taylor   och   Saarinen   skriver:   ”begäret   begär   inte  tillfredsställelse.   Tvärtom   begär   begäret   begär”   (Bauman   2000:79).   Konsumtionssamhället  är,   som   redan   nämnts,   ett   samhälle   som   både   styrs   av   konsumenternas   behov   och  producenternas   önskan   att   skapa   ett   behov.   Ett   behov   av   identitet   så   som  Veblen   (1986)  menade   med   sin   conspicuous   consumption.   Konsumentens   behov   ligger   i   att   kunna  framhäva   sin   egen   identitet   med   hjälp   av   produkterna,   det   vill   säga   att   med   hjälp   av  produkter   kunna   skapa   en   egen   identitet   och   inte   en   social   identitet.   Simmels   social  emulation  är  i  allra  högsta  grad  lika  aktuellt  nu  som  då.  Men  det  vi  idag  strävar  efter  är  att  uppfylla  de  behov   som  producenterna   skapar  åt  oss,   istället   för   att   sträva  efter  de   sociala  regler  som  sätts  upp.      För  att   kunna  uppfylla  behovet,  av   till   exempel  en   identitet,  behöver   ett   värde   läggas   i  de  produkter   som   köps.   Återigen   går   det   att   använda   sig   av   en,   sedan   länge   känd,   teori.   Att  lägga  ett  värde  på  en  produkt  så  att  den  produkten  blir  viktig  för  personens  identitet  innebär  att   konsumenten   inte   lägger   värdet   i   förhållandet   till   produktens   faktiska  tillverkningskostnad  utan  värderar  föremålet  i  förhållande  till  mervärdet  -­‐  vad  produkten  kan  göra  för  konsumenten.  Detta  sätt  att  värdera  produkter  teoriserades  redan  av  Marx  som  såg  ett  snarlikt  mönster  under  sin   levnadsperiod.  Han  menade  att  en  produkts  use-­‐value,  alltid  är  lägre  än  dess  exchange  value,  för  konsumenten.  Marx  menade  att  det  inte  är  en  produkts  tillverkningsvärde   som  gör  att   konsumenter  köpte  produkten  utan  att   konsumenten  köpte  en   produkt   på   grund   av   det   tillskrivna   sociala  mervärdet   som   inte   har   någonting   att   göra  med  tillverkningsvärdet  (Paterson,  2006).  I  dagens  konsumtionssamhälle  värdesätts  i  princip  bara   produktens   sociala   mervärde   eftersom   det   är   det   sociala   mervärdet,   och   inte   hur  produkten  tillverkades,  som  hjälper  en  konsument  att  definiera  sin  identitet.  Detta  styrks  av  Parment  (2008)  som  skriver  att  dagens  yngre  konsumenter  ser  det  som  en  självklarhet  att  en  produkt  består  av  såväl  ett   immateriellt   innehåll  som  ett  materiellt.   Immateriellt  värde  kan  likställas  med  exchange  value,  det  vill  säga  upplevelsen  kring  produkten.  Denna  självklarhet  beror  till  stor  del  på  att  exchange-­‐value  så  att  säga  har  övertagit  use-­‐value  (Aldridge,  2003).      

3.3  Konsumtion  som  en  social  markör  Att  konsumera  är  en  av  de  mest  grundläggande  aktiviteterna  hos  oss  människor  –  det  finns  med  i  nästan  allt  vi  gör  och  blir  en  del  av  livet.  Beroende  på  var  individen  befinner  sig  i  livet  har  denne  olika  prioriteringar  om  vad   som  är   viktigt  och  konsumtionen   ser  därför  olika  ut  hos  olika  individer  (Pooler  2003).  Även  om  dagens  konsumtionssamhälle  mycket  handlar  om  att   behoven  hela   tiden   flyttas   framåt   så   är   konsumenten   inte   så   lättmanipulerad   som  det  kan   verka.  Dagens   konsument   är   vad   Timothy   (2005)   kallar   för   en   savvy   consumer   (klyftig  konsument).   Att   vara   en   savvy   consumer   i   dagens   konsumtionssamhälle   är   något   av   en  paradox.  Individen  är  medveten  om  att  den  smak  vi  har  faktiskt  har  färgats  av  massmedias  åsikter   samtidigt   som   konsumenten   har   tron   på   sig   själv   att   kunna   skapa   sig   en   egen  identitet  genom  konsumtion.  Genom  att  välja  att  konsumera  –  eller  inte  konsumera  –  vissa  produkter   sänder   en   person   ut   viktig   information   om  dennes   personlighet.   Konsumtionen  blir  ett  sätt  att  visa  upp  och  bekräfta  sin  identitet  för  omvärlden.  Grunden  för  dagens  sociala  verklighet  ligger  till  stor  del  i  produkten,  vad  produkten  ger  för  signal  till  andra.  Konsumtion  är   en   pågående   process   i   vilken  människan   oavbrutet   identifierar   sig  med  olika   produkter  (Timothy,  2005).      

14  

 För   flera   tusen   år   sedan   klarade   människan   att   överleva   genom   två   grundläggande  aktiviteter  –  att   jaga  och  att  samla   (Pooler,  2003).  Detta  beteende  har  genom  tiderna   följt  med  människans  gener,  även  om  med  viss  modifikation.  Idag  ger  vi  oss  ut  för  att  samla  in  det  vi   behöver   -­‐   i   den   lokala   mataffären   eller   i   klädbutiken.   När   vi   är   ute   efter   något   mer  extravagant  ger  vi  oss  istället  ut  på  jakt.  Nuförtiden  handlar  det  om  överkonsumtion  istället  för  överlevnad.  Produkter  är  mer  slit  och  släng  än  vad  de  tidigare  varit.  Produkterna  görs   i  syfte  att  inte  hålla  speciellt  länge.  Eller  som  när  det  kommer  till  mode  –  där  fullt  användbara  kläder  ofta  slängs  efter  en  kort  tids  användande,  då  de  inte  längre  är  moderiktiga  eller  längre  tillhör  det   senaste.   Sökandet  efter  produkten  blir,   för   en  del,  målet   i   sig,   istället   för   själva  inköpet   (Pooler,   2003).   Timothy   (2005)   menar   att   inköpet   är   en   mindre   del   av  shoppingupplevelsen  och  större  vikt  läggs  vid  shoppingen  som  en  social  aktivitet.    För  att  ta  ett  steg  längre  innebär  det  att  konsumtion  har  blivit  till  en  kulturell  upplevelse  (MacCannell,  1999)   vilket   Pooler   (2003)   håller   med   om   och   likställer   konsumtion   med   kultur,   detta  diskuteras   vidare   under   3.6   autenticitet.     När   shoppingen   är   den   primära   upplevelsen   blir  alltså  jakten  viktigare  än  bytet.  Att  vara  ute  på  denna  jakt  kan  ibland  vara  så  stimulerande  att  det  ger  den  som  shoppar  en  adrenalinkick,  det  skapar  en  form  av  lyckorus.      Drivande  krafter  i  dagens  samhälle  är  konsumenternas  önskan  att  förmedla  en  viss  identitet  och  därmed  även  uppnå  en  särskild  status  i  samhället.  Desmond  (2003)  menar  att  identitet  handlar  om  vilka  vi  är,  antingen  som  individer  eller  i  form  av  vilken  grupp  vi  tillhör.  Dagens  produkter   är,   som   tidigare   nämnts,   standardiserade   i   sin   utformning.   Det   innebär   att  konsumenter   blir   anonyma   eftersom   de   köper   samma   saker.   Därmed   blir  identitetsskapandet  en  viktig  del  i  vår  vardag.  Att  kunna  särskilja  sig  från  alla  andra  och  skapa  oss   en   egen   identitet   blir   viktigt   för   oss.   Men   vad   driver   oss   egentligen   till   att   söka   vår  identitet   genom   produkterna   vi   konsumerar?   Ligger   det   i   våra   gener   eller   är  identitetsskapandet   ett   påfund   av   företags   marknadsavdelningar?   Ett   av   de   tydligaste  bevisen,  på  att  vi  människor  i  dagens  samhälle  lägger  över  en  stor  del  av  vår  identitet  på  ett  föremål,  är  våra  pass.  Men  ett  pass  i  sig  är  egentligen  bara  papper,  bokstäver  och  siffror,  ett  pass   säger   ingenting   om   personligheten.   Trots   det   så   är   passet   ett   av   de   viktigaste  identitetsbevis  vi  har.      Pooler  (2003)  menar  att  individen  definierar  sig  själv  gentemot  resten  av  världen  genom  det  de  har  på  sig,  produkter  de  använder  och  aktiviteter  de  tar  sig  för.  Individen  konsumerar  för  att   göra   ett   uttalande,   för   att   visa   upp   sin   identitet   eller   för   att   öka   sin   självkänsla.   Våra  motiv   handlar   om   självbelöning,   tävlan   och   att   tillfredställa   vårt   ego.   Vi   använder  konsumtionen   för   att   belöna  oss   själva   när   vi   har   jobbat   hårt   eller   för   att   unna  oss   något  extra  när  vi  har  det  mödosamt.  Genom  konsumtion  tävlar  vi  också  –  mot  vänner,  grannar,  kollegor  och  familj.  Vi  konsumerar  för  att  tillhöra,  samtidigt  som  vi  vill  särskilja  oss.  Känslan  av  att  tillhöra  en  grupp  är  ett  viktigt  mänskligt  behov  och  ett  sätt  att  få  tillgång  till  en  grupp  är   genom   konsumtionen.   För  många  människor   bidrar   konsumtion   också   till   en   känsla   av  självvärde,   självständighet   och   respekt.   Konsumtionen   blir   ett   sätt   för   individen   att   nå  självförverkligande.    Det  är  inte  produktens  funktion  som  är  det  primära  utan  det  som  är  viktigast  är  vilka  signaler  som  användandet  av  produkten  ger  till  andra.  Dessa  signaler  bygger  på  vilka  symboler  som  en   produkt   har   blivit   sammankopplad   med   (Timothy,   2005).   En   produkts   inneboende  

15  

symboler  handlar  om  att  konsumenterna  ska  kunna  förstå  och  tolka  produktens  symboliska  värde,   likt   semiotiken.   Semiotik   innebär   kortfattat   läran   om   tecken,   att   bryta   ner  meningarnas  innebörd  för  att  hitta  djupare  och  dolda  innebörder  (Bryman,  2002).  Eller  som  Echtner  (1999)  menar  att  semiotik  handlar  om  att  knyta  värderingar  till  ett  föremål.  Hur  en  produkt,   genom   symboler,   kan   få   konsumenten   att   förknippa   egenskaper   till   produkten.  Exempel  på  detta  är  mjölk,  produkten   i   sig  anses  vanlig,  det  går   inte  att   se  någon   skillnad  mellan  olika   fabrikats   innehåll.  Men  man  öppnar  ett  kylskåp  kan  själva   förpackningen  säga  en  hel  del  om  en  individs   identitet.  Är  det  ekologisk  mjölk  kan  det  tyda  på  att  personen  är  miljömedveten   eller   är   det  minimjölk   kan   det   istället   ge   indikationer   om   att   personen   är  kostmedveten.    

3.4  Resan  -­‐  immateriell  konsumtion  I  det  gamla  samhället  stod  materiellt  välstånd  i  centrum  medan  dagens  ekonomi  i  högre  grad  består  av  att  sälja  upplevelseberikade  tjänster.  Under  de  senaste  decennierna  har  det  skett  ett  skifte   i  konsumtionen  –  från  produktorientering  till   fokus  på  upplevelser.  Samhället  har  blivit   mindre  materialistiskt   och   prioriterar   istället   immateriella   värden   (Fürth,   2002).   Det  som  är  centralt  i  upplevelseindustrin  är  atmosfären,  miljön  och  även  känslan  (Löfgren,  1999).  Konsumenten  samlar  på  sensationer  istället  för  produkter  (Bauman,  2000).  Men  det  finns  en  baksida   till   detta   upplevelsesamhälle   –   en   förväntan   från   omgivningen   och   en   känsla   av  måsten.  Löfgren  (1999)  frågar  sig  om  vi   lever  i  en  tid  där  vi  är  besatta  av  att  ha  fantastiska  upplevelser   och  menar   att   vårt   samhälle   är   just   helt   ockuperat   av   behovet   av   att   inneha  många  och  berikande  upplevelser.    En  form  av  immateriell  konsumtion  är  resan.  En  turistisk  upplevelse  kan  vara  bestående  och  ge  ihållande  inverkan  i  form  av  berikad  livskvalitet  (Page,  2007).  Från  att  ha  handlat  om  att  förflytta   sig   från  punkt  A   till   punkt  B  har   resandet  utvecklats   till   att  bli   en  upplevelse.  Det  viktiga  är  inte  transportsträckan  utan  hur  turisten  upplever  resan.  Då  stora  förändringar  har  skett   i   vårt   samhälle   under   en   relativt   kort   tid   har   även   förutsättningarna   för   resandet  ändrats.   Ett   globaliserat   samhälle  med   ny   teknologi   och   utvecklade   kommunikationer   har  öppnat  upp  möjligheterna  för  resandet  (Sahlberg,  2001).    Under  1990-­‐talet  var  tre  fjärdedelar  av  svenskars  totala  resor  charterresor  (Sahlberg,  2001).  Men  de  attribut  som  tidigare  karaktäriserat  resandet  har  skiftat  från  soldyrkande  till  önskan  att  uppleva  något  annorlunda,   från  att   följa  massan  till  att  resa  självständigt.  Begrepp  som  den   nya   turisten   och   post-­‐turist   myntades,   den   nya   turisten   definieras   som   mer  reseeerfaren,   flexibel  och  med  en  önskan  om  att  vilja  skilja  sig   från  mängden  (Poon,  1993)  och  post-­‐turisten  är  en  turist  som  inser  att  det  upplevda  äkta  i  en  turistisk  miljö  inte  alltid  är  det  (Urry,  2002).  Det  innebar  också  att  turisten  är  medveten  om  att  omgivningen  är  iscensatt  och  icke-­‐autentisk  (Corrigan,  1997;  Urry,  2002).      Resandet   kan   ses   som   en   av   dagens   statussymboler.   Att   resa   och   uppleva   är   något  eftertraktat  precis  som  en  ny  sportbil  eller  ett  hemmabiosystem.  För  flera  år  sedan  fanns  det  en  hög   status   i   att  bara   resa,  då  det   inte   var  alla   förunnat  att  utföra  denna  aktivitet.   Idag  reser  de  allra  flesta  –  både  långt  och  ofta,  resan  har  blivit  något  vardagligt  (Lindgren,  m.fl.,  2005).   För   att   ändå   kunna   särskilja   sig   själv   genom   resandet   finns   det   ofta   en   värdering   i  individens  sociala  omgivning,  vilken  resa  som  ger  högre  status  än  andra.  Samhället,  vår  familj  

16  

och  våra  vänner  påverkar  oss  genom  att  skapa  förväntningar  och  normer  som  vi  tar  till  oss  som  våra  egna.  Genom  att  fullgöra  en  viss  resa  anskaffar  vi  också  en  viss  status  och  uppnår  vår  omgivnings  värderingar.  Sahlberg  (2004)  menar  att  upplevelser  ofta  får  en  hög  status  och  då  speciellt  vid  hemkomsten.  Det   finns  en  förväntan  av  erkännande  från  andra,   inte  av  att  resan   fullgjorts,   utan   av   antagandet   att   resan   resulterat   i   personlig   utveckling   (Suvantola,  2002).  Reseupplevelsen  kan  jämföras  med  statusen  i  materiella  ting,  där  varumärket,  trender  och  stil   spelar  stor  roll.  Det   finns  ofta  ett  undermedvetet  syfte  att  briljera  och  utmärka  sig  när  beslutet  att  resa  tas.      Att  resa  handlar  dels  om  att  utvecklas  och  lära  känna  sig  själv,  men  också  om  att  skapa  en  identitet  eller  förstärka  den  identitet  som  individen  redan  har.  Vi  visar  vem  vi  är  eller  vem  vi  vill  vara  –  inte  bara  genom  att  välja  att  resa  eller  att  avstå  från  att  resa  –  men  även  genom  vilka  destinationer  vi  väljer.  Suvantola   (2002)  menar  att  det   traditionella  sättet  att  uppvisa  sin   identitet   är   just   genom   resandets   frekvens   och   val   av   destination,   vilket   Sahlberg  uttrycker:  ”Säg  mig  hur  du  reser  och   jag  skall   säga  vem  du  är”   (2004:89).  Vi  definierar  oss  genom  våra   resor  och  enligt   Suvantola   (2002)  är   vi   resultatet  av  våra   tidigare  upplevelser.  Vår  identitet  blir  här  mycket  tydlig  –  vi  är  våra  tidigare  resor.    För   många   människor   har   inte   resandet   lika   mycket   att   göra   med   att   uppleva   unika   och  annorlunda   platser   som   det   har   att   göra   med   att   samla   dessa   platser   (Suvantola,   2002).  Dessa   upplevelser   ger   oss  material   till   våra   berättelser,   idag   samlar   vi   på   upplevelser   och  reseberättelser  på   samma  sätt   som  vi   vill  ha  den  senaste   tekniken  och  det   senaste  modet  (Löfgren,  1999).  Vi  har  ett  behov  av  att  kommunicera  våra  upplevelser,  vi  vill  dela  med  oss  av  våra   semesterminnen   till   andra.   Vi   återupplever   genom   våra   minnen,   då   minnen   är  repeterade  upplevelser  (Sahlberg,  2004).  Ett  sätt  att  samla  på  upplevelser,  att  kommunicera  dem  utåt  och  återuppleva  minnen  är  genom  konkreta  bevis  från  resan  –  såsom  souvenirer.      

3.5  Resans  bevis  -­‐  materiell  konsumtion  Under  årens   lopp  har   flera   försök  gjorts   för  att  klargöra  vad  en  souvenir  är   för  något.  Vad  forskare   och   författare   har   gemensamt   i   sina   diskussioner   kring   souveniren   är   att   det   ska  vara  ett  föremål  som  ska  hjälpa  personen  att  minnas  en  plats  eller  en  händelse  (Hitchcock,  2000;  Goss,  2004;  Timothy,  2005).  En  av  de  enklare  definitionerna  förklarar  att  en  souvenir  är  ett  köpt  föremål  vilket  ska  hjälpa  personen  att  komma  ihåg  platsen  där  föremålet  köptes  (Collin,  2006)  vilket  innebär  att  det  köpta  föremålet  inte  behöver  ha  någonting  med  en  resa  att   göra.   En   souvenirs   primära   syfte   är   inte   att   vara   ett   nyttoföremål,   det   vill   säga   ha   en  funktion  (Metelka,  1981).  Att  souvenirer  generellt  sett  förknippas  med  resor  har  mycket  att  göra  med  att  det  oftast  är  i  samband  med  resor  som  de  inhandlas.      Att   det   finns   många   olika   definitioner   av   souveniren   kan   lätt   skapa   förvirring.   För   att  åstadkomma   en   bättre   översikt   har   uppsatsförfattarna   valt   att   dela   in   definitionerna   i   två  olika   kategorier   –  den   faktiska   souveniren   och  den   faktiska  betydelsen  av   souveniren.   Den  första   kategorin,   den   faktiska   souveniren,   inkluderar   de   definitioner   som   syftar   på   vilka  föremål   som   köps,   medan   den   andra   kategorin,   den   faktiska   betydelsen   av   souveniren,  istället  fokuserar  på  souvenirens  mening.  

17  

3.5.1  Den  faktiska  souveniren  

Under  kategorin  den   faktiska  souveniren   finns  de  definitioner  som  baseras  på  vad  turisten  köper  -­‐  en  empirisk  definition  om  så  önskas.  En  definition  inom  denna  kategori  är  skapad  av  Gordon   1986   och   som  många   författare   har   använt   sig   av   (Kim  &   Littrell,   2001;   Timothy,  2005;  Swanson  &  Horridge,  2006).  Enligt  Gordon  kan  souvenirer  tillhöra  en  av  följande  fem  kategorier:   Pictorial   images,   Piece-­‐of-­‐the-­‐rock,   Symbolic   shorthands,   Markers   eller   Local  product.  Under  kategorin  pictorial   images  finns  illustrerade  bilder  såsom  vykort,  foton  eller  böcker,   som   har   en   direkt   anknytning   till   platsen.   Piece-­‐of-­‐the-­‐rock   är   delar   av   naturen,  såsom  stenar  eller  växter.  Symbolic   shorthands  är   föremål   som  har  producerats   i   turistiskt  syfte,  som  till  exempel  miniatyrer  av  kända  monument.  Dessa  symbolic  shorthands  handlar  om  symboliska  förkortningar,  vilket  innebär  att  föremålet  i  sig  ska  agera  som  en  förkortning  av  platsen.  Förkortningen  betyder  att  en  turist  omedelbart  ska  kunna  placera  ett   föremål   i  sin   rätta   kontext,   som   till   exempel   en  miniatyr   av   Big   Ben.   Utan   att   behöva   förklara   vart  föremålet  kommer   ifrån  kan  miniatyren  av  Big  Ben  placeras   i  sin  rätta  kontext,  London.  En  marker   är   ett   vanligt   föremål   som   har   fått   en  markör   på   sig,   i   form   av   text,   som   gör   att  föremålet   kopplas   till   en   specifik   plats.   Det   är   alltså   inte   produkten   i   sig   som   märker   ut  platsen   utan   texten,  markören,   på   produkten.   Den   sista   kategorin   är   local   product   vilken  syftar  på   föremål  och  matprodukter  som  är  specifika   för  ett  visst  område  (Kim  och  Littrell,  2001;   Swanson   och   Horridge,   2006).   Vid   en   närmare   granskning   av   denna   definition   av  souvenirer  blir  det  uppenbart  att  den  är  för  snäv  vilket  också  blir  dess  brist.  En  t-­‐shirt  med  texten   Paris   blir   enligt  Gordon   en  marker,  men   vad   händer   om  denna   t-­‐shirt   även   har   en  avbildning   av   Eiffeltornet   –   är   det   då   fortfarande   en  marker   eller   en   symbolic   shorthand?  Gordons  definition  är   lättförståelig  så   länge  som  den   inte  behöver  tillämpas  rent  praktiskt.    Enligt  Gordon  så  är  en  produkt  med  en  synlig  geografisk  marker  en  souvenir,  såsom  en  tröja  med   Eiffeltornet   på.  Med  det   resonemanget   innebär   det   att   en   tröja  med   Eiffeltornet   på,  köpt   på   Hennes   &   Mauritz   i   Sverige,   automatiskt   blir   en   souvenir,   från   Paris.     Även   om  personen  som  köpte  tröjan   inte  alls   tänkte  på  det  eller   för  den  delen  ens  varit   i  Frankrike.  Gordons   definition   fungerar   inte   i   dagens   samhälle   då   symboler   har   blivit   globaliserade.  Denna   globalisering   gör   att   symboler   inte   längre   är   platsbundna   vilket   därför   innebär   att  Gordons   definition   inte   längre   är   användbar   då   Gordons   definition   just   utgår   ifrån   att  symboler  är  platsbundna.      En   annan  empirisk  definition  är  den   som  presenteras   av   Jafari   (2000).  Denna  definition  är  lättare  att   förstå  då  det  har  gjorts  en  skillnad  på  köpta  föremål,  souvenirer,  och   icke  köpta  föremål,   minnesaker.   Både   souvenirer   och   minnesaker   har   samma   betydelse,   att   kunna  minnas   en   plats.   Det   som   skiljer   souvenirer   och   minnesaker   åt   är   på   vilket   sätt   de   har  införskaffats.  En  souvenir  är  enligt   Jafari  ett  kommersiellt   föremål  medan  en  minnessak  är  naturliga  föremål  såsom  stenar,  snäckor  eller  blommor.  De  kommersiella  föremålen  delas   i  sin   tur   in   i   tre   underkategorier:   industriella,-­‐   hantverks-­‐   och   konstsouvenirer.   Industriella  souvenirer   är   massproducerade   och   billiga   objekt   såsom   nyckelringar,   vykort   eller  miniatyrer.   Hantverks-­‐   och   konstsouvenirer   är   föremål   som   är   lokalt   förankrade.  Hantverkssouvenirer   kan   vara   föremål   så   som   lergods   eller   brodyrer   som   är   i   medelpris  medan  konstsouvenirer  är  unika   föremål   som  är  gjorda  av   lokala  konstnärer   (Jafari,  2000).  Denna  uppdelning  är  en  klar  förbättring  från  Gordons  men  den  innehåller  fortfarande  vissa  problem.  Enligt  denna  definition  kan   inte  ett  hantverks-­‐  och  konstföremål  massproduceras  och  de  är  per  definition  inte  billiga.  Hur  definieras  då  ett  billigt  lokalproducerat  föremål  –  är  det   billigt   ur   turisternas   perspektiv,   eller   ur   producenternas?   Dessa   definitioner   har   tagit  

18  

avstamp   ur   tillverkarnas   perspektiv.   Utifrån   vad   tillverkarna   väljer   att   producera   sätts  stämpeln  souvenir.      Stewart   (1993)   har   valt   att   göra   en   indelning   av   souveniren   genom   två   kategorier.  Kategorierna  kallar  hon  för  souvenirs  of  exterior  sights  och  souvenirs  of  individual  experience.  Souvenirer   som   tillhör   den   första   kategorin   är   produkter   som   går   att   köpa,  industriproducerade   souvenirer,   och   är   representationer   av   något   medan   souvenirs   of  individual   experience  är   saker   som   inte  är   tillgängliga   som  generella   konsumentprodukter,  istället   för   att   vara   industriproducerade   souvenirer   blir   de   istället   privatproducerade  souvenirer   (Stewart,   1993).   En   souvenir   of   exterior   sights   överensstämmer   väl  med   Jafaris  souvenirer  medan  individual  experience  kan  ses  som  en  förlängning  av  Jafaris  minnessaker  då  vissa  produkter  ur  souvenirs  of   individual  experience  kan  vara  köpta.  Exempel  på  det  är  måttbeställda  och  uppsydda   kläder.  Det   är   en  produkt   som   säljs  men  dessa   kläder   är   inte  tillgängliga  för  alla  eftersom  de  är  specialbeställda.  Enligt  Stewart  är  en  souvenir  of  individual  experience  som  milstolpar  ur  en  persons  privata  liv  och  andra  kan  därför  inte  använda  dem  som  sina  egna.  Exempel  på  en  sådan  souvenir  är  semesterfoton.  En  person  som  inte  har  varit  med  på  resan  eller  fotot  och  därmed  inte  har  någon  koppling  till  den  tagna  bilden  skulle  inte  kunna   använda   fotot   som   sin   souvenir.   Stewart   har   influerats   av   vad   MacCannell   (1999)  anser  vara  souvenirer,  det  vill  säga  produkter  där  platsens  namn  eller  bild  syns,  exempel  på  sådana  souvenirer  kan  vara  vykort,  pennor  eller  handdukar.    Coles   (2004)   rör   sig   bort   från   tillverkarnas   perspektiv   och   gör   en   skillnad  mellan   turistiska  handelsvaror  och  souvenirer.  En   turistisk  handelsvara  är  ett  objekt   som  köps  av  en   turist   i  syfte   att   ta  med   sig   föremålet   bort   från   destinationen.   Inom   turistiska   handelsvaror   finns  fem  kategorier:  naturliga  produkter,  hantverk,  övriga  handgjorda  föremål,   lokalt  tillverkade  föremål   samt   icke-­‐lokalt   tillverkade   varor   som   ändå   har   en   koppling   till   platsen   i   form   av  guideböcker,  vykort  eller  t-­‐shirts.  Produkter  från  samtliga  fem  kategorier  har  möjlighet  att  bli  en  souvenir,  det  som  avgör  är  hur  turisten  väljer  att  överföra  sina  upplevelser  på  objekten  och   innebörden   av   dem.   I   förlängningen   innebär   det   även   att   helt   vanliga   föremål   har  potential   att   bli   souvenirer   (Coles,   2004).   Denna   ovanstående   definition   är   en   slags  kompromiss  mellan  de  två  olika  kategorierna  som  uppsatsförfattarna  har  valt  att  använda  sig  av.   Den   fastslår   att   vad   som   helst   kan   bli   en   souvenir   men   den   delar   fortfarande   upp  produkter  i  turistiska  och  icke-­‐turistiska.    

3.5.2  Den  faktiska  betydelsen  av  souveniren  

Den  andra  kategorin  är  den  faktiska  betydelsen  av  souveniren.  Denna  kategori  utgår  från  vad  turisten   anser   vara   en   souvenir   och   inte   vad   industrin   har   valt   att   tolka   som   souvenir.  Därmed   finns  det   inget  behov  av  att  dela  upp  och  kategorisera  olika  produkter   såsom  det  görs   med   den   faktiska   souveniren,   eftersom   det   är   turistens   uppfattning   och   projicerade  upplevelser   som   avgör   om   ett   föremål   blir   en   souvenir   eller   inte.   Detta   kan   kopplas   till  symboler   och   dess   betydelse   för   turisten   och   därmed   för   souvenirens   äkthet.   Enligt  Hitchcock   (2000)  beror  en   turists  uppfattning  av   souveniren  bland  annat  på  de  symboliska  koderna  som  finns  att  hitta  i  souveniren.  Det  är  mer  sannolikt  att  turisten  köper  ett  föremål  om   det   innehåller   en   symbol   som   gör   att   turisten   känner   samhörighet   med   föremålet.    Denna  tillhörighet  beror  på  hur  turisten  tolkar  de  symboler  som  redan  finns  hos  souveniren  och  vilka  egna  värderingar  som  turisten  väljer  att  koppla  samman  souveniren  med  (Timothy,  2005).  

19  

 För   att   summera   ovanstående   diskussion   kring   de   olika   definitionerna   av   souveniren  presenteras  nedan  en  sammanfattning  av  indelningen.        Den  faktiska  souveniren  Inkluderar  de  definitioner  som  utgår  ifrån  producentens  perspektiv  och  som  kategoriserar  in  föremål  enligt  vad  som  kan  vara  en  souvenir  eller  inte.    Den  faktiska  betydelsen  av  souveniren  Inkluderar  de  definitioner  som  utgår  från  individens  perspektiv  och  som  inte  kategoriserar  in  souveniren  utifrån  föremålen,  utan  individens  subjektiva  uppfattning.        

3.6  Autenticitetens  betydelse  för  souveniren        Oberoende   av   vilket   sätt   en   souvenir   införskaffas   på   är   autenticiteten   en   viktig   del   av  souvenirinköpet.   Autenticitet   syftar   på   vad   som   är   äkta   eller   inte   (Hinch,   2004).   Många  menar   att   en   souvenir   är   en   förlängning,   ett   minne   eller   en   kalender   av   en   upplevelse  (Hitchcock,  2000;  Sahlberg  2004;  Stewart,  1993).  Därmed  kan  det  argumenteras   för  att  en  souvenirs  autenticitet  står  i  direkt  förhållande  till  hur  turisten  uppfattar  sin  upplevelse  som  autentisk   eller   ej   (Graburn,   2000).  Det   som  därmed  blir   intressant   att   diskutera   är   vad   en  autentisk  upplevelse  är  för  något.      Det  kan  hävdads  att   icke-­‐autentiska   föremål  konsumeras  när  autentiska   föremål   inte   finns  att   tillgå   (Prentice,   2004).     Detta   är   att   sätta   en   stämpel   på   vad   turisten   köper   utan   att  tillfråga  denne  om  hans  eller  hennes  åsikter.  Paradis  (2004)  menar  istället  att  så  länge  som  personerna  uppfattar  ett  föremål  som  autentiskt  så  spelar  ursprunget  ingen  roll.  Detta  visar  på  att  autenticitet  är  subjektiv  (Timothy,  2005)  eftersom  en  persons  uppfattning  enligt  Goss  (2004)   bygger   på   tidigare   erfarenheter   och   därmed   kan   uppfattningen   om   autenticitet  variera  från  person  till  person  och  från  plats  till  plats  (Timothy,  2005).  Det  som  har  en  större  roll   är   istället   den   personliga   upplevelsen   och   vad   den   gör   för   en   persons   vistelse.   Detta  menar  även  Löfgren  (1999)  då  han  ställer  sig  frågan  om  en  upplevelse  överhuvudtaget  kan  vara  icke-­‐autentisk.  Med  andra  ord,  om  en  souvenir  köps  för  att  minnas  en  upplevelse,  som  är  autentisk,  hur  kan  då  souveniren  någonsin  bli   icke-­‐autentisk?  Det  vore  som  att   säga  att  upplevelsen  i  sig  är  falsk.      Vårt   samhälle   rör   sig   mer   och   mer   mot   iscensatta   upplevelser   (Lindgren,   m.fl.,   2005).  Exempel  på  det  är  att  turistiska  attraktioner  idag  består  av,  vad  MacCannell  (1999)  kallar,  för  kulturella   upplevelser.  Med   kulturell   upplevelse  menas   att   alla   turistiska   upplevelser   är,   i  någon  form,  en  överdriven  efterhärmning  av  dagens  sociala  samhälle.  Konsekvensen  blir  att  turisten   influeras  till  att  uppfatta  den  överdrivna  efterhärmningen  som  sann  och  resultatet  blir  att  turisten  riskerar  att  tro  att  dessa  attraktioner  är  autentiska  (MacCannell,  1999).  Detta  kan  i  sin  tur  sägas  ha  väckt  ett  allmänt  behov  av  autenticitet.  Dagens  samhälle  frågar  sig:  vad  är   verkligt   och   vad   är   falskt?   Det   handlar   om   vad   som   värderas   verkligt   och   vad   som  uppfattas   som  falskt.  Personer   i  dagens  samhälle  känner  att   företag  skapar  behov  som  får  dem  att  köpa  deras  produkter,  de  känner  sig  som  offer  i  en  konsumtionskomplott  (Lindgren,  m.fl.,  2005).    

20  

Cohen   (1979)  menar   att   en   turists   autentiska   upplevelser   av   en  miljö   utgår   från   turistens  uppfattning.   Så   länge   som   en   turist   inte   har   några   förväntningar   på   det   autentiska   i   en  upplevelse   så   kan  upplevelsen   i   sig   aldrig  bli   falsk.  Detta   tankesätt  belyser  Pearce   (2005)   i  nedanstående  modell.    

               

                     Modellen   utgår   från   turistens   perspektiv,   det   är   dennes   uppfattning   som   styr   vad   som  upplevs  som  autentiskt,   inte  om  miljön  i  själva  verket  är  verklig  eller  iscensatt.  Om  turisten  uppfattar  miljön   som  äkta  blir  den  därför  autentisk   för   turisten,  oavsett  om  den  är  verklig  eller   iscensatt.   Upplever   turisten  miljön   som   iscensatt,   trots   att   miljön   faktiskt   är   verklig,  ifrågasätter  turisten  miljöns  autenticitet.  Om  turisten  anser  att  omgivningen  är  iscensatt  och  får  det  bekräftat  innebär  det  att  turisten  ser  igenom  miljöns  försök  till  att  verka  äkta  (Cohen,  1979).  Utifrån  modellen  kan  det  även  tolkas  att  om  turisten  uppfattar  en  autentisk  miljö  som  falsk  så  innebär  det  inte  att  turisten  på  en  gång  stämplar  miljön  som  icke-­‐autentisk  men  att  turisten  misstänker  att  den  inte  är  autentisk  och  kräver  därmed  bevis  på  att  den  uppfattade  falska  miljön  faktiskt  är  autentisk.      En   turists   bedömning   om   en  miljö   är   autentisk   eller   inte   avgörs   bland   annat   av   turistens  tidigare  reseerfarenhet.  Det  innebär  att  varje  persons  referensram  för  hur  en  autentisk  miljö  ska  vara  varierar  sig  från  person  till  person  eftersom  varje  persons  erfarenheter  aldrig  är  lik  en  annan.  Vad  som  bidrar   till  en  persons  erfarenhet  kan  vara  allt   från  egna  resor,  vänners  berättelser  till  massmedias  åsikter.  Även  om  erfarenheter  variera  från  person  till  person  kan  vissa  karaktärsdrag  urskiljas  för  olika  grupper.    

21  

4.  INFORMANTERNA  I  SIN  SOCIALA  KONTEXT  

4.1  Åttiotalisterna  –  våra  informanter      Några   av   nyckelpersonerna   i   det   växande   konsumtionssamhället   och   de   som   driver  utvecklingen   framåt   är   bland   annat   åttiotalisterna   (Lindgren,   m.fl.,   2005;   Fürth,   2002;  Parment,   2008).  Därför   föll   det   sig   naturligt   att   använda  dessa   individer   som   informanter.  Redan   som   unga   människor   skapar   vi   oss   de   värderingar   som   sedan   följer   oss   i   livet.  ”Värderingar   kan   sägas   vara   djupt   liggande   övertygelser,   tolkningsmönster   och  förhållningssätt   som   är   relativt   bestående   över   tiden”   (Fürth,   2002:16).   Genom   att  undersöka  de  värderingar  som  finns  hos  unga  människor  idag  kan  vi  få  en  förståelse  och  en  aning  om  hur  världen  kommer  att  se  ut  i  framtiden.  Det  är  de  unga  som  visar  vägen,  det  är  de  som  nu  ska  ta  över  när  fyrtiotalisterna  har  börjat  gå  i  pension,  de  som  kommer  att  styra  världen  in  i  framtiden  –  åttiotalisterna  (Lindgren,  m.fl.,  2005).      Det   finns   alltid   en   risk   för   att   vara   för   generaliserande   när   försök   görs   att   definiera   en  specifik   grupp   eller   generation   och   risken   känns   extra   överhängande   när   det   gäller  åttiotalisterna.  De  är  själva  ovilliga  att  klassificeras,  de  vill  inte  ha  en  etikett  (Lindgren,  m.fl.,  2005).  För  åttiotalisterna  är  det  viktigt  att  skilja  sig  från  mängden  och  att  vara  unik  –  något  som  kan   anses   lite  motsägelsefullt,   då  det   är   dessa   karaktärsdrag   som  enar  dem  –  binder  samman   dem   till   just   en   grupp.   Det   finns   många   benämningar   för   åttiotalisterna   och  uppsatsförfattarna  har  valt  att  begränsa  sig  till  Generation  Y  och  MeWe  Generationen.  Det  som  skiljer  dem  åt  är  åldersspannet.  MeWe  Generationen  begränsas  till   individer  födda  på  1980-­‐talet   (Lindgren,   m.fl.,   2005),   medan   Generation   Y   har   ett   bredare   ålderspann   där  individer   födda  1978   till  2000   ingår.  Parment   (2008)  har   skriver  om  Generation  Y  men  har  valt   att   begränsa   sig   till   personer   födda   under   1980-­‐talet.   Det   som   karaktäriserar   dessa  individer  är  att  de  är  modiga,  respektlösa,  ambitiösa  och  framåt.  För  dem  handlar  mycket  om  att  profilera  sig  och  marknadsföra  sig  utåt.  De  har  stora  sociala  nätverk  och  deras  mål  är  att  förverkliga   sig   själva   (Parment,   2008).   I   uppsatsen   används   uteslutande   begreppet  åttiotalister  –  vilket  då  refererar  till  både  MeWe  Generationen  såväl  som  Generation  Y.      För  att   förstå  de  beteenden  och  värderingar  som  finns  hos  åttiotalisterna,  kan  det  vara  en  god  idé  att  jämföra  med  hur  det  sett  ut  tidigare  (Lindgren,  m.fl.,  2005).  Under  1900-­‐talet  har  en  massiv   utveckling   ägt   rum   -­‐   individers   preferenser,   levnadsstandard   och   livsvillkor   har  förändrats.   Ny   teknologi   har   påverkat   i   stort   sätt   samhällets   alla   komponenter   och   nya  kommunikationsmedel   har   blivit   tillgängliga.   Världen   har   blivit  mindre   och   globaliseringen  har   förändrat   förutsättningarna   för  många  människor.  Under  1980-­‐talet  ökade   inköpen  av  hemelektronik,   TV/radio/kassett/CD-­‐spelare,   videokameror   och   även   försäljningen   av  charterresor   (SCB,   1991).   Dessa   trender   gav   upphov   till   nya   konsumtionsmönster   och  påverkade   i   hög   grad   dem   som  växte   upp  under   denna   tid.   Enligt   Statistiska   Centralbyrån  (1991)  kan  den  ökade   försäljningen  av  TV-­‐apparater  delvis   förklaras  genom  att  vi   i   Sverige  fick  tillgång  till  både  satellit-­‐  och  kabel-­‐TV.  Från  att  ha  haft  ett  relativt  begränsat  utbud  av  tv-­‐underhållning  öppnades  en  helt  ny  värld  av  tv-­‐serier  så  som  Dallas,  Dynasti  och  Falcon  Crest.  Dessa   tv-­‐serier   lockade  människor   till   att   öka   sin   konsumtion,   kanske   främst   inom  modet.  Musikkanalen  MTVs  affärsidé  att  erbjuda  musikvideos  dygnet  runt  hjälpte  också  till  att  skapa  ett   ha-­‐begär   av   produkter   genom   att   konstant   lansera   artisters   nya   musikvideos.   Ett   bra  exempel  är  artisten  Madonna:  hennes  varierande  klädstilar   i  musikvideorna   inspirerade  en  

22  

hel   generations   mode   som   i   förlängningen   lade   grunden   till   en   snabbare   konsumtion   då  Madonna  oavbrutet  bytte  stil.  Under  senare  delen  av  1990-­‐talet  började  flera  communities  så   som   Lunarstorm   etablera   sig   bland   tonåringarna.   På   Lunarstorm   gavs   en  möjlighet   för  unga  att  integrera  med  varandra  utan  att  behöva  träffas.  Det  innebar  en  möjlighet  att  kunna  skapa  sig  sin  egen  identitet  -­‐  på  nätet  ges  en  möjlighet  att  vara  precis  vem  som  helst.      Åttiotalisterna   växte   upp   i   ett   samhälle   under   förändring,   ett   samhälle   som   såg   helt  annorlunda   ut   gentemot   under   deras   föräldrars   uppväxt.   De   som   var   unga   på   1960-­‐   och  1970-­‐talen   hade   en   mer   homogen   uppväxt.   De   gick   till   folkets   park,   drack   mellanöl   och  lyssnade  på  The  Beatles.  Detta  kan  med  lite  modifiering  ganska  enkelt  översättas  till  dagens  ungdom,  dock  finns  det  en  väsentlig  skillnad.  De  växte  upp  i  ett  massamhälle  där  alla  hade  liknande  uppväxt  och   liknande  intressen  och  blev  därför  också  mer   lika  varandra  till  sättet.  De  hade  färre  valmöjligheter  och  ett  begränsat  personligt  ansvar.  De  som  är  unga  vuxna  idag  har   påverkats   av   ett   avreglerat   1990-­‐tal   och   har   haft   en   uppväxt   som   inte   varit   lika  välstrukturerad  och  entydig.  Kollektivism  har  bytts  ut  mot   individualism.  Nu  var  det  viktigt  att  skilja  sig  från  mängden,  skapa  en  identitet  (Parment,  2008).  Denna  atmosfär  kommer  att  följa  med  i  deras  värderingar  i  livet.  Människors  beteende  är  resultatet  av  deras  individuella  värderingar,   och   åttiotalisterna   ärver   inte   tidigare   generationers   åsikter   och   värderingar   i  samma  utsträckning   som   förr.   ”De   strävar   efter   sådant   som  känns  meningsfullt   för   dem   –  men  som  inte  passar  in  i  tidigare  generationers  referensram”  (Parment,  2008:110).  De  tänker  själva,   de   ifrågasätter,   de   skapar   sig   sina   egna   värderingar   (Fürth,   2002).   De   är   uppvuxna  med  att  profilera  sig  själva  och  en  vilja  att  göra  skillnad.  De  vill  bidra  till  ett  bättre  samhälle  samtidigt   som  de   vill   uppnå   egen   tillfredställelse.   För   åttiotalisterna   är   det   viktigt   att   vara  delaktig  i  och  forma  tillvaron  –  inte  bara  vara  en  passiv  åskådare  (Parment,  2008).    I  ett  föränderligt  samhälle  med  en  hög  grad  av  globalisering,  ändras  också  förutsättningarna  för  konsumtion  (Fürth,  2002).  För  åttiotalisterna  är  konsumtion  ett  levnadssätt,  en  väg  att  nå  självförverkligande   och   skapa   sig   en   identitet   (Lindgren,   m.fl.,   2005).   Genom   de  konsumtionsval  som  görs  uttrycker  individen  sin  personlighet,  visar  vem  han  eller  hon  är  och  vilka   värderingar   som   anses   viktiga.   I   dagens   individualistiska   samhälle   finns   det   en   stor  frihet  och  oändliga  val.  Genom  att  välja  –  eller  att  inte  välja  –  ger  individen  uttryck  för  vem  denne  är  eller  vill  vara  och  vilken  grupp  denne  vill   tillhöra.  Hos  åttiotalisterna  finns  en  hög  medvetenhet  kring  detta  och  det  är  för  dem  väldigt  viktigt  hur  de  uppfattas  av  andra.  I  det  gamla   samhället   fanns  det   inte   lika  många   sociala  markörer  att   använda   sig   av   –   vilket  då  gjorde   det   lättare   att   skapa   sig   status   och   särskilja   sig   från  mängden.   Numera   kan   andra  avläsa  vem  en  person  är  genom  att  nästan  uteslutande  se  till  vad  personen  gör  och  status  har  blivit  ett  mer  mångtydigt  och  svävande  begrepp.      För  åttiotalisterna  är  det  viktigt  att  ha  egna  åsikter  och  egna  preferenser  –  samtidigt  som  de  vill  tillhöra  en  grupp  vill  de  inte  vara  likadana.  De  strävar  efter  originalitet,  efter  att  vara  unik  (Parment,  2008).  Konsumtion  är  ett  sätt  att  tillhöra  en  grupp,  samtidigt  som  det  är  ett  sätt  att   särskilja   sig   gentemot   andra   individer,   att   konsumerar   för   att   passa   in   eller   att  konsumerar   för  att  sticka  ut   (Noble,  m.   fl.,  2006).  Åttiotalisterna  är   inte   lika  materialistiska  som  de  äldre  generationerna.  För  dem  handlar  det  mer  om  ett  personligt  tillfredsställande  där  relationer  och  upplevelser  har  stor  betydelse.  Upplevelsen  av  varan  står  i  centrum,  med  en   ökad   fokus   på   känslor,   istället   för   själva   varan   i   sig   (Fürth,   2002).   Gemensamt   för  åttiotalisterna  är  att  de  generellt  sett  inte  lägger  någon  större  vikt  vid  produktens  ursprung  

23  

eller  huruvida   företaget  är  miljömedvetet  eller   tar  etiskt  och   socialt   ansvar.  De  köper   från  dem  som  uppfyller  deras  behov  bäst,  vilket  ofta  också  innebär  att  de  inte  är  trofasta  kunder  (Lindgren,  m.   fl.,   2005).   Enligt   en   enkätstudie   gjord   av   Parment   (2008)   om  Generation   Y’s  köpbeteende   och   huruvida   köpbeslut   fattas   på   rationell   grund   kontra   emotionell   grund,  visade   resultatet   att   majoriteten   är   mer   emotionella   än   rationella   i   sina   inköp.   Med  rationella  köpkriterier  menas  det   som  kan  ge  konsumenten  större   trygghet   i   köpet,   såsom  information,  kvalitet  och  garantier.  Emotionella  köpkriterier   syftar   istället   till  mervärdet  av  produkten.   Ett   köpbeslut   påverkas   ofta   av   individens   sociala   grupp,   vilket   Parment   (2008)  benämner  gruppinfluens.  Dock  kan  det  anses  att  det  många  gånger  handlar  om  grupptryck  istället,  då  individen  lätt  hamnar  utanför  en  grupp  om  den  inte  följer  gruppens  värderingar.  På  samma  sätt  kan  ett  köp  av  något  med  hög  kvalitet  och  trygghet  för  konsumenten  anses  rationellt   grundat,   medan   det   i   själva   verkat   mycket   väl   kan   grundas   i   emotionella  preferenser   –   om   den   sociala   kretsen   anser   att   det   är   det   korrekta   beteendet.   Ett  emotionellt  köpkriterium  kan  därför  vara  en  önskan  att  passa  in  i  en  grupp.    

4.2  Presentation  av  informanterna    Författarna  har  intervjuat  tio  åttiotalister  där  samtliga  är  studenter  vid  Högskolan  i  Kalmar.  Nedan   presenteras   varje   informant   närmare,   vad   de   har   för   tidigare   reserfarenhet   samt  sammanfattningsvis  och  vilka  åsikter  de  lyfte  fram  under  intervjun.    Informant  A24    A24  är  kvinna  och  född  1985.  Hon  har  gjort  praktik  i  Europa  i  sex  månader  samt  backpackat  i  Asien  och  Oceanien.  Hon  har  varit  på  ett  par  charterresor  och  bilat  i  Europa.    A24  reser  för  att   uppleva  nya   kulturer.   På   sina   resor   köper  hon   kläder  och  plojsaker.  Hennes  personliga  intresse   är  mode,   så   för   henne   blir   det   naturligt   att   köpa   kläder   utomlands,   eftersom   de  skapar  hennes  identitet.  När  hon  använder  kläderna  tänker  hon  tillbaka  på  sina  upplevelser  och   hon   skulle   aldrig   slänga   ett   plagg   som   köpts   utomlands.   För   henne   representerar  kläderna  resorna.  Den  traditionella  souveniren  förknippar  hon  med  ploj  och  charter  men  hon  har   inga  problem  att  köpa  dem.  Det  är  en  avbildning  av  någonting  på  destination  och  hon  kan  inte  ta  saken  helt  på  allvar.  Samtidigt  ser  hon  kläder  som  sin  egen  version  av  souvenirer  och  tycker  därför  att  definitionen  av  souvenir  känns  för  begränsad.    Informant  AN24  AN24   är   kvinna   och   född   1985.   Hon   har   inte   varit   utanför   Europa   (bortsett   från   en  charterresa   till   Tunisien)   och   resorna   har   oftast   varit   runt   en   vecka   långa.   Dock   har   hon  spenderat   tre  månader  på  språkresa.  Hon  har  gjort  en  konfirmationsresa  och  en  resa  med  Röda  Korset.  De  flesta  resorna  har  gjorts  på  egen  hand.    AN24  reser  för  att  utvecklas  genom  att  besöka  nya  platser  och  möta  nya  kulturer.  Hon  anser   inte  att  hon  köper  mycket  under  sina  resor,  bara  souvenirer  säger  hon.  Som  exempel  på  detta  anger  hon  snapsglas,  vilket  är  något  hon  har  samlat  på  under  fyra  års  tid.  Samlandet  började  med  ett  impulsköp  och  har  nu  övergått  till  ett  planerat  eftersom  hon  gärna  vill  ha  med  sig  ett  snapsglas  hem  från  de  platser  hon  besöker.  Om  hon  någon  gång  köper  kläder  är  det  viktigt  att  det  är  kläder  som  inte  finns  i  Sverige,  för  ”det  är  inte  kul  att  se  ut  som  alla  andra”.  Samtidigt  tycker  hon  att  kläder  där  det  uttryckligen   står   vart   de   kommer   ifrån   är   för   turistiskt.     För   henne   är   det   viktigare   vilket  minne  hon  fäster  till  det  hon  har  köpt,  än  själva  saken,  hon  vill  känna  en  koppling  till  platsen.  Från  ett  vanligt   resmål  har  det   inte  så  stor  betydelse  om  hon  tar  med  sig  något  hem  eller  

24  

inte,  däremot  känns  det  viktigare  om  hon  besöker  en  mer  exotiskt  plats.  Det  tycker  hon  är  vad   som   förväntas   av   omgivningen.   Souvenir   för   henne   är   någonting   som   är   kopplat   till  landets  kultur  eller  tradition,  något  som  fungerar  som  ett  minne.  Hon  tycker   inte  en  vanlig  tröja,  inköpt  i  Italien  skulle  vara  en  souvenir  men  om  det  hade  stått  ROMA  på  tröjan  så  hade  hon  klassat  den  som  souvenir.    Informant  F24  F24  är  man  och  född  1985.  Han  har  varit  på  många  charterresor,  backpackat  flera  gånger,  åkt  på  storstadsresa  och  även  studerat  utomlands.  Han  har  varit  i  USA,  Asien  och  Europa,  samt  i    Egypten.   Som   längst   var   han   borta   i   fem   månader,   när   han   studerade.   F24   reser   för   att  uppleva  nya  kulturer,  han  söker  en  kontrast  till  vardagen.  På  sina  resor  köper  han  en  hel  del  prydnadsföremål,  men  han   försöker   låta  bli   eftersom  han  vet  att  det  ändå  bara   samlas  på  hög.  Längre  resor  innebär  en  förväntan  från  omgivningen  att  ha  köpt  med  sig  någonting.  Om  han  har  varit  på  en  exotisk   plats   köper  han   saker   som  på  ett   tydligt   sätt   visar   var  han  har  varit,  medan  om  han  har  varit  på  ett  charter-­‐resmål  blir  inköpen  inte  lika  knutna  till  platsen.  För  honom  är   inköpen  ett  sätt  att   förlänga  resan,  men  också  ett  sätt  att  uppnå  status.  Det  han  har  köpt  utomlands  får  en  annan  betydelse  för  honom.  Souvenirer  för  honom  ska  ha  en  tydlig  koppling  till  platsen,  ”något  man  omedelbart  associerar  till  den  specifika  platsen”.  Han  tycker  att  det  måste  finnas  en  mental  koppling  mellan  det  fysiska  objektet  och  ett  psykiskt  tillstånd  alltså  en  relation  mellan  en  upplevelse  under  resan  och  det  objektet.  Souvenir  är  lite  samma  sak  som  med  charter,  det   finns  en  negativ  klang   i  det  hela.  Men  samtidigt  betyder  souvenirer  något  annat  för  honom  själv,  det  är  något  mentalt  skapat  och  han  köper  gärna  en  souvenir  under  sin  resa.    Informant  L24  L24  är  kvinna  och  född  1985.  Hennes  reserfarenhet  kommer  från  backpacking  i  Asien,  men  även  några  charterresor  i  Europa  samt  studieresa  till  Ryssland.  Som  längst  var  hon  borta  i  sju  månader,   detta   under   en   backpackingresa   i   Asien.   L24   reser   för   att   komma   bort,   hon   vill  alltid  att  något  ska  hända  i  hennes  liv.  På  sina  resor  brukar  hon  köpa  lite  kläder  och  någon  minnessak.   Ett   exempel   på   en  minnessak   kan   vara   en   liten   träfigur   från   Vietnam   eller   ett  Indiskt   sängöverkast,   något   som  hon  minns   resan  av.  Hon   tycker   att   risken  är   stor   att   det  bara  köps  en  massa  skräp  så  det  är  bättre  att  bara  köpa  en  sak  och  sedan  ha  den  framme.  Hon   tycker   inte   det   är   speciellt   viktigt   att   köpa  minnesaker   från   charterresor   eftersom   till  exempel   spansk   kultur   inte   känns   lika   intressant   som  exempelvis   Indiens.   De  minnessaker  hon  köper  ska  ha  en  koppling  till  landet  eller  ge  en  känsla  av  landet.  När  hon  har  backpackat  har   hennes   inköp   oftast   varit   planerade   av   den   enkla   anledningen   att   utrymmet   i   väskan  varit  begränsat.  Att   köpa  något   tycker  hon  gör  att  en  diffus   resa  blir   lite  mer  konkret.   För  henne  är  det   viktigt   att  det  hon  köper   känns  unikt.  Hon   tycker  att  det   finns   förväntningar  från  omgivningen  att  köpa  med  sig  saker  hem  och  skulle  tycka  det  kunde  vara  skönt  att  åka  på   en   resa   och   inte   köpa   med   sig   saker   hem   och   att   fokusera   på   upplevelsen   istället.  Souvenirer  för  henne  är  någonting  negativt,  krimskrams.  Det  hon  köper  är  vackra  saker  och  därför  vill  hon  inte  klassa  dem  som  souvenirer.  Samtidigt  tycker  hon  att  sakerna  gör  att  hon  minns  resan  och  därför  blir  det  en  souvenir  ändå.    Informant  J25  J25  är  kvinna  och  född  1984.  Hon  har  gjort  större  delen  av  sitt  resande  i  samband  med  sitt  arbete   som   au   pair   under   ett   år   i   USA,   när   kortare   semesterresor   gjordes   med   familjen  

25  

runtom  i  USA  och  Kanada.  Hon  har  även  testat  på  charter  och  storstad  i  Europa.  J24  reser  för  att  hon  vill  fly  vardagen  och  hitta  någonting  annorlunda.  Oavsett  vart  hon  åker  vill  hon  ha  en  souvenir  därifrån  som  har  en  koppling   till  den  besökta  platsen.   Ibland  vet  hon   inte  att  det  kommer  bli  en  souvenir  förrän  hon  har  kommit  hem  igen.  Inköpen  är  ofta  impulsiva  och  kan  vara   kläder   eller   någonting   som   visar   var   hon   har   varit   någonstans.   Den   ekonomiska  aspekten  är  inte  lika  viktig  utomlands,  men  om  hon  hade  varit  hemma  hade  hon  nog  tänkt  till  en  extra  gång  innan  köpet.  För  henne  är  det  viktigt  att  det  som  köps  inte  känns  vardagligt  eller  att  hon  kan  få  tag  på  det  hemma.  Det  ska  också  vara  något  användbart.  Hon  kommer  ofta   ihåg   detaljerna   kring   köpen,   hur   butiken   såg   ut,   vad   hon   gjorde   och   så   vidare.   Hon  slänger   ogärna   det   hon   köpt   utomlands,   även   om   det   ändå   hamnar   undanstoppat  någonstans.  Hon  tror  inte  att  det  finns  några  förväntningar  från  omgivningen  att  köpa  saker  på   semestern,  men  hon   själv   hade   tyckt   det   vore   lite   konstigt   om  hennes   vänner   kommit  hem  utan  att  köpa  med  sig  något.  I  allmänhet  tycker  hon  att  souvenirer  är  det  som  kan  hittas  i  en  typisk  souvenirbutik,  det  vill  säga  nyckelring,  penna  eller  miniatyr  över  ett  känt  moment.  Dessa  saker  är  för  henne  skräp  och  något  hon  aldrig  skulle  köpa.  Men  för  henne  själv  är  en  souvenir  någonting  hon  köpt  från  platsen  hon  besökt,  något  som  känns  betydelsefullt.    Informant  L25    L25  är  kvinna  och  född  1984.  Hon  är  den  resenär  med  högst  variation  på  resor.  Hon  har  rest  i  Europa,   Asien   och   USA.   Hon   har   varit   på   flertalet   charterresor,   storstadsresor   och   även  backpackat  en  hel  del.  Dessutom  har  hon  både  arbetat  och  studerat  utomlands.  Som  längst  har  hon  varit  borta  i  fem  månader,  vilket  har  hänt  två  gånger  –  dels  som  au  pair  i  Europa  och  dels  som  utbytesstudent  i  Kina.  L25  reser  för  att  komma  bort  från  Sverige.  Hon  säger  själv  att  hon  inte  köper  souvenirer,  utan  vill  ha  saker  hon  kan  använda.  Det  är  impulsköp  och  består  mestadels  av  kläder,  skor  och  smycken.  Det  viktiga  för  henne  är  att  det  är  något  som  inte  går  att  få  tag  på  i  Sverige.  Det  ska  vara  något  unikt.  Det  hon  har  köpt  skapar  en  stark  koppling  till  resan.   Souvenirer   för   henne   är   någonting   plastigt,   massproducerat,   av   dålig   kvalitet   och  kommersialiserat.  Souveniren  är  en  tydlig  symbol  av  platsen.    Informant  H26    H26  är  man  och  född  1983.  Han  har  aldrig  varit  på  en  charterresa,  men  rest  mycket  med  sin  familj   samt  besökt  släkt  eller  vänner.  Han  har  även  kombinerat  volontärarbete  och  studier  med   sina   utlandsvistelser.   Resorna   har   gått   till   mestadels   Europa,   men   även   Afrika   och  Mellanöstern.  Hans  mest   långvariga  resa  gick  till  Tanzania,  där  han  arbetade  med  bistånd   i  en  månad.  H26   reser   för   att   göra   någonting   annorlunda.   Han   köper   gärna   vad   han   kallar  symboler  av  ett   land.  Minneskopplingen  mellan  platsen  och  föremålet  är  viktigt  för  honom  och  han  känner  att  inköp  utomlands  får  ett  emotionellt  värde.  Han  poängterar  att  ”det  är  kul  när  personer  uppmärksammar  föremålen”  och  att  det  då  leder  till  ett  naturligt  samtalsämne.  Hans  personliga  intresse  avspeglar  sig  i  vad  han  tar  med  sig  hem  från  sina  resor.  För  honom  är  det  viktiga  att  saken  kommer  ifrån  den  besökta  platsen  och  den  måste  inte  nödvändigtvis  vara   autentisk.   Souvenirer   för   honom   är   krimskrams   och   någonting   onödigt.   I   början   av  intervjun  tycker  han  inte  att  det  han  köper  är  souvenirer  men  sedan  ångrar  han  sig  och  kan  tycka  att  de  sakerna  visst  är  souvenirer.  Det  han  själv  kallar  för  souvenirer  är  nästan  allting  han  har  köpt  utomlands  som  han  kopplar  till  platsen.        

26  

Informant  J26  J26   är   kvinna   och   född   1983.   Hon   har   varit   på   flertalet   charterresor,   några  storstadsweekends  och  flera  backpackingresor.  Backpackat  har  hon  gjort  i  Asien,  Australien,  Latinamerika  och  Mellanöstern.   I  Mellanöstern  har  hon  även  arbetat  som  volontär.  Hon  är  den   informant   som   gjort   flest   långvariga   resor   där   fyra   av   dem   varit   mellan   fyra   och   sex  månader  långa.  J26  reser  för  att  fly  vardagen.  Hon  vill  gärna  ta  med  sig  något  hem  från  en  resa,   som  ett  minne,  och  det  hon  köper   ska  vara  något  hon  kan  använda  när  hon  kommit  hem.  För  henne  är  det  viktigt  att  det  hon  köper  ska  vara  personligt.  Hon  skiljer  på  inköp  som  görs  på  en  plats  hon  har  befunnit  sig  länge  på,  respektive  en  mer  okänd  plats.  Åker  hon  på  en   resa   som  bara   varar   några   dagar  menar   hon   att   hon   inte   hinner   upptäcka   vad   som   är  typiskt  för  platsen  och  då  blir  det  oftast  mest  vanlig  shopping.  Medan  om  hon  är  på  platsen  längre  blir   hennes   inköp  mer  personliga  och  mer  platsspecifika   –   då  hon  har   hunnit   få   en  relation  till  platsen.  Hon  tycker  souveniren  är  ett  negativt  laddat  ord  och  förknippar  det  med  plastiga  saker.  Samtidigt  anser  hon  ändå  att  hennes  inköp  är  en  sorts  souvenirer.    Informant  S27  S27   är  man   och   född   1982.   Han   är   den   intervjuperson  med  minst   reserfarenhet.   Han   har  bara   rest   i   Europa  och  med   familjen.  Besöksmål  har   varit   Frankrike  och  Tyskland.  Han  har  inte  gjort  någon  resa  som  varat   längre  än  en  vecka.  S27  reser  för  att  uppleva  nya  kulturer.  Han  köper  mest  mat  och  alkohol  under  sina  resor.  Åker  han  på  en  nöjesresa  köper  han  saker  för  att  de  är  billiga,  medan  om  han  gör  en  resa  med  ett  mer  bestämt  mål  kopplas   inköpen  istället  till   landets  kultur.  Vad  som  är  gemensamt  är  att  han  grundar  sina  inköp  i  personligt  intresse.  Om  han  köpte  samma  sak   i  Sverige  skulle  den   inte  ha  samma  värde  som  om  den  köptes  utomlands,  han  menar  att  charmen  då  har  gått  förlorad.  Han  använder  det  han  har  köpt  och  tycker  om  att  skryta  för  andra  –  han  anser  sig  berätta  något  om  sig  själv  med  hjälp  av  sina  inköp.  Han  tycker  inte  det  finns  några  förväntningar  på  att  köpa  med  sig  något  hem  från  ett  mer  exotiskt  resmål,  eftersom  tycker  han  upplevelsen  i  sig  räcker  till.  Souvenirer  är  för   honom   minnessaker,   som   han   ogärna   slänger.   Han   skulle   inte   klassa   sina   inköp   som  souvenirer,  eftersom  de  är  konsumerbara.   Inte  heller  vanliga  klädesplagg  skulle  för  honom  vara  en  souvenir.    Informant  E27    E27  är  man  och  född  1982.  Han  har  god  resvana  och  har  besökt  Europa,  Asien  och  Oceanien.  Han   har   backpackat   eller   bilat,   rest  med   sin   familj,   gjort   storstadsresor,   och   varit   på   flera  charterresor.  Han  har  dessutom  både  arbetat  och  studerat  utomlands.  Han  har  som  längst  varit  borta  i  fem  månader,  när  han  reste  runt  och  arbetade  i  Australien.  E27  reser  för  att  han  vill  ha  ombyte.  Han  lägger  mest  pengar  på  upplevelser  på  plats  och  när  han  köper  något  är  det  impulsinköp.    De  få  saker  han  köper  ska  gärna  vara  lokaltypiska,  ha  en  speciell  koppling  till  landet.  Han  anser  att  det  finns  ett  köptvång  i  vårt  samhälle.    Souvenir  tycker  han  är  något  som   är   typiskt   för   resmålet   eller   som   påminner   om   destinationen.   En   typisk   souvenir   för  honom  är  en  äggkopp  med  något  specifikt  motiv  på.    

27  

4.3  Sammanställning  av  det  empiriska  materialet      Varför  de  handlar  och  betydelsen  av  köpet  utomlands    Nästan  alla  av  de  intervjuade  åttiotalisterna  är  eniga  i  varför  de  handlar  på  sin  utlandsresa  -­‐  de  vill  ha  en  minnessak  med  sig  hem  och  något  konkret  från  platsen  de  besökt.  J25  beskriver  att   hon   alltid   köper   någonting   som  har   en   anknytning   till   den  platsen  hon  har   besökt   och  exempel   på   föremål   är   nyckelringar,   böcker   och   klädesplagg   som   tydligt   visar   var   hon  har  varit.   För   en   del   av   intervjupersonerna   är   just   detta   viktigt,   att   det   är   något   specifikt   för  platsen.   För   andra   räcker   det  med   att   de   köpte   saken  på  platsen,   och  måste   inte   vara   en  traditionell  souvenir.  För  L25  handlar  det  om  att  ha  något  som  ingen  annan  har.  Vissa  av  de  intervjuade  menar  att  den  övervägande  anledningen  att  köpa  saker  utomlands  är  för  att  de  är  billigare  än  på  hemmaplan,  alternativt  ”det  fanns  ändå  plats  kvar  i  väskan”  (F24).        Intervjupersonerna  upplever  överlag   att   det   finns   en  outtalad   förväntan   från  omgivningen  att  köpa  med  sig  något  hem.  S27  tycker  att  det  ingår  i  svensk  kultur  att  vara  ute  och  resa  och  ta  med  saker  hem.  En  av   informanterna  säger  att  hon   inte  känner  någon  som  har  kommit  hem  från  en  resa  utan  att  ha  köpt  något.  Medan  J26  menar  att  ”man  köper  för  att  man  alltid  har   gjort   det”.   Alla   konsumerar   så  mycket,   så   därför   förutsätter   hon   att   alla   gör   det   även  utomlands.  ”Det  spelar  ingen  roll  vart  jag  åker,  jag  måste  ha  en  souvenir  med  mig  därifrån,  jag  kan  inte  inte  handla”,  säger  J25.  En  av  de  intervjuade  uttrycker  till  och  med:    

”att  köpa  någonting  under  en  resa  är  för  mig  tvångsmässigt”                      (F24)  

 Fler  känner  sig  maktlösa  inför  detta  inköpsbeteende  och  F24  säger  att  han  försöker  behärska  sig,  men  det  blir  ändå  att  han  släpar  hem  en  hel  del  trots  att  han  vet  att  det  bara  kommer  att  samlas   i  ett  hörn.  Han  köper  för  köpandets  skull.  L24  menar  att  det  nog  skulle  kännas  som  lite  utav  en  lättnad  att  åka  på  en  resa  utan  att  få  köpa  med  sig  något.  Att  slippa  den  pressen  skulle  göra  att  större  fokus  läggs  på  själva  upplevelsen.  L25  kontrar  med  att  shoppingen  som  aktivitet  är  ett  sätt  att  uppleva  destinationens  kultur.  Om  någon  skulle  göra  en  resa  utan  att  köpa  något  skulle  hon  reagera  i  stil  med:    

”Har  ni  inte  köpt  något?  Vad  har  ni  då  gjort,  bara  suttit?”                                                                        

 Intervjupersonerna  instämmer  i  att  det  som  köpts  utomlands  ofta  får  en  annan  betydelse  än  om  de  har  köpt  något  liknande  på  hemmaplan.  J26  tycker  helt  enkelt  att  det  är  roligare  med  saker  som  är  köpta  utomlands.  L24  får  något  drömskt  i  blicken  när  hon  säger  att  ibland  när  hon  får  syn  på  något  hon  köpt  får  hon  känslan  av  att  vara  där  på  den  indiska  marknaden,  hon  kan  höra   tjattret  och  känna  hur  det   luktade.  Det  är  många   som  upplever   samma  sak  –  de  minns  dagen  de  köpte  saken,  hur  affären  eller  marknadsståndet  såg  ut,  vad  de  gjorde  och  hur   mycket   de   betalade.   ”När   jag   tar   på   mig   de   kläderna   jag   köpt   utomlands   känns   det  nästan  som  att  jag  är  där  igen”,  säger  en  informanterna.  Hon  minns  till  och  med  prutandet  som   föregick   köpet.   Kläderna   skulle   inte   ha   samma   betydelse   om   de   var   köpta   i   Sverige,  säger  hon.      

28  

Hur,  var  och  när  handlar  de?  De  flesta,  åtta  av  tio,  tycker  att  det  är  viktigare  att  faktiskt  köpa  med  sig  något  hem  från  ett  mer  exotiskt  resmål,  där  Afrika  och  Sydamerika  nämns  som  exempel.  Har  de  istället  varit  på  en   charterresa   vid  Medelhavet,   eller   på   en  mer   vanlig   plats   finns   inte   samma  behov.   F24  menar  att  ifall  han  har  besökt  ett  mer  ovanligt  resmål,  där  inte  så  många  förväntas  ha  varit,  så  känns  det   viktigare  att   köpa  något  där  det   framgår   tydligt   var  han  har  varit.   Från  Kreta  kanske  det  istället  blir  ett  inköp  som  inte  säger  så  mycket  om  platsen  i  sig.    De  två  som  inte  håller  med  om  detta  menar   på  motsatsen,   har   de   varit   på   en   exotisk,   spännande  plats   är  upplevelsen  i  sig  tillräcklig  att  ta  med  sig  hem  och  de  behöver  inte  något  föremål.      J25  säger  att  hon  inte  tänker  så  mycket  på  sin  ekonomi  när  hon  är  utomlands  och  de  saker  hon   köper   hade   hon   tänkt   över   en   extra   gång   om   hon   hade   varit   hemma.   Samtliga  intervjupersoner  menar  att  de  handlar  på  impuls  utomlands.  Däremot  finns  det  en  del  som  har  en  tanke  om  något  de  gärna  vill  hitta  på  resmålet  att  ta  med  sig  hem,  de  som  samlar  på  saker.  H26  har  börjat  köpa  en  landslagströja  från  varje  land,  så  därför  har  han  det  i  åtanke  på  sina  resor  och  AN24  nämner  samma  fenomen,  men  med  snapsglas  istället.    Vad  de  köper  utomlands  Åttiotalisterna  vill  köpa  något  som  kan  användas.  De  nämner  att  de  inte  gärna  köper  något  som  ska   stå   i  bokhyllan  och  samla  damm  utan  snarare   som   fyller  en   funktion.  Ett   felinköp  eller  ett  inköp  de  inte  känner  att  de  kan  stå  för,  är  oftast  sådant  som  de  heller  inte  använder  när  de  är  hemma  i  Sverige  igen.  Ofta  är  det  som  köps  kopplat  till  intervjupersonens  intresse,  såsom  mode,   kultur,   historia.   H26   berättar   om   sitt   intresse   för   Förintelsen   och   har   därför  köpt   böcker   om   detta   på   sin   resa   i   Polen.   S27   köper   istället   uteslutande   mat   och   dryck,  eftersom  detta  är  hans  uttalade  intresse.  Vidare  nämner  A24  att  hon  brinner  för  mode  och  köper   kläder   vart   hon   än   åker.   När   hon   var   i   Australien   köpte   hon   surfarshorts,   för   det  symboliserade  platsen  hon  var  på.  Hon  säger  att  det  hon  köper  ska  vara  något  som  tydligt  säger  –  om  inte  till  andra  –  så  i  alla  fall  till  henne  själv,  att  detta  kom  från  stället  hon  har  varit  på.    Något   som  återkommer   i   svaren  hos  de   flesta   intervjupersonerna   är   att   vad  de   köper   ska  vara  unikt  eller  autentiskt.  De  vill  gärna  ha  något  som  inte  går  att  få  tag  på  i  Sverige  och  det  ska  inte  vara  tillverkat  direkt  för  turister  utan  snarare  något  mer  genuint.  AN24  anser  att  en  t-­‐shirt  med  texten  ROMA  på  är  för  turistiskt  för  att  hon  skulle  överväga  att  köpa  det.    Många  vill   ändå   att   det   ska   finnas   en   tydlig   koppling   till   platsen,   något   som   symboliserar  destinationen.   Det   är   mindre   viktigt   var   det   är   tillverkat,   det   handlar   snarare   om   hur  personen  själv  upplever  det.    

 ”Jag  köpte  den  i  USA,  det  är  det  som  räknas”    

                                                                 (J25)                                                                                                                    

 Det  de  köper   ska  ge  en  känsla  av   landet  och  det   ska  kännas  genuint  även  om  det   i   själva  verket  inte  är  det.  L24  menar  att  resan  känns  unik  för  henne  själv,  därför  vill  hon  ha  något  unikt  med  sig  hem.  J26  tror  att  det  också  har  en  betydelse  hur  länge  hon  är  på  en  plats  och  hur   noga  hon   lär   känna  platsen   i   fråga.  Är   en  person  borta   längre   får   personen   en   annan  relation   till   platsen  och  de   saker   som  köps  har  ofta  en  annan  betydelse.  Då  blir  det   inköp  som  kopplas  till  vad  som  känns  typiskt  autentiskt  för  landet:  ”det  här  åt  vi,  det  här  hade  vi  på  

29  

oss,  det  här  gjorde  vi  och  så  vidare”.  Det  visar  sig  också  att  inköpen  skiljer  sig  delvis  beroende  på  resformen  och  syftet  med  resan.  Under  resor   till   större  städer  tenderar   inköpen  bli   fler  medan   på   en   solsemester   eller   backpackingresa   blir   inköpen   färre.   Ofta   beror   detta   på  budget  och  bagageutrymme,  men  också  om  till  exempel  syftet  är  shopping  eller   istället  sol  och  bad.      När  de  kommer  hem  från  resan  Ovan  har  nämnts  att  åttiotalister  gärna  tar  med  sig  en  minnessak  hem,  något  som  påminner  om  resan.  När  de  sedan  är  hemma  igen  fungerar  det   inköpta  som  en  förlängning  av  resan.  De  flesta  menar  att  de  ogärna  slänger  saker  de  köpt  utomlands:  

 ”Jag  köpte  en  tröja  i  Frankrike  2002,  men  jag  har  fortfarande  inte  kunnat  slänga  den  för  den  symboliserar  hela  den  resan  för  mig.  Den  hänger  i  garderoben  även  om  jag  inte  har  kunnat  

använda  den  sen  dess,  men  jag  kan  inte  slänga  den.”    (A24)  

 Att  ett  föremål  även  kan  representera  ett  dåligt  minne  från  en  resa  visade  sig  också  när  en  av  intervjupersonerna  beskrev  sitt   inköp  av  en  boomerang  på  sin  Australienresa.  Resan  var  inte  speciellt  positiv  och  nu   finns  boomerangen  gömd  bakom  böckerna   i  bokhyllan,   för  att  han  ska  slippa  påminnas.  Samtidigt  är  han  ovillig  att  slänga  boomerangen  trots  de  negativa  förknippningarna  som  kommer  med  den.    För   A24   fungerar   inköpen   som   en   motivationsfaktor   i   vardagen   när   hon   är   hemma   igen.  ”Man  har  många  minnen   inom  sig  men   inte   så  många   sätt  att  påminna   sig  om  dem.”  Att  köpa  något   är   för   henne  det  mest   självklara   sättet   att   påminna   sig   om  det  hon  upplevde.  Andra  känner  istället  att  de  vill  påminna  andra  om  var  de  varit.  På  frågan  huruvida  det  som  köpts  står  framme  eller  används  svarar  S27:    

”Ja,  tills  jag  har  skrutit  tillräckligt  om  det.  En  upplevelse  är  ju  inte  bara  för  sin  personliga  upplevelse,  oftast  vill  man  ju  också  berätta  något  om  sig  själv.”  

                                 Även  L25  håller  med  om  att  det  finns  en  skrytfaktor  i  anledningen  till  köpet.  Nästan  alla  av  intervjupersonerna  håller  med  om  att  den  sociala  biten  är  viktig,  det  ger  en  viss  status  att  det  är  köpt  utomlands.  F24  gör  sina  inköp  för  att  bevisa  både  för  sig  själv  och  för  andra  att  han  har  varit  på  just  den  platsen.  Det  blir  ett  naturligt  samtalsämne,  andra  visar  intresse  för  ens  resa.    Informanternas  syn  på  souveniren  I  slutet  av  respektive  intervju  ombads  intervjupersonerna  att  berätta  om  vilka  associationer  de  får  av  ordet  souvenir  och  svaren  som  gavs  är  att  de  tänker  på  typiska  massproducerade  föremål   som   finns   i   souvenirbutiker   såsom   pennor,   nyckelringar,   tröjor   och   liknande.   Ord  som   förknippas   med   souvenir   är   krimskrams,   plojsaker,   miniatyrer,   plastigt,  kommersialiserat,  charter,  skräp.  De  flesta  anser  att  en  souvenir  ska  ha  någon  form  av  text  eller   bild   som   sammankopplas   med   den   besökta   platsen.   Denna   form   av   souvenir   är   för  majoriteten  någonting  negativt  laddat.  De  känner  själva  att  de  inte  skulle  vilja  köpa  en  sådan  souvenir  eftersom  de  anser  att  denna  inte  har  ett  djupare  värde  i  sig.  Den  är  för  vanligt.  A24  

30  

menar   att   en   typisk   souvenir   är   något   hon   inte   kan   ta   på  hundraprocentigt   allvar   och   J25  tycker  att  souveniren  är  för  förutsägbar.      Huruvida  åttiotalisterna  anser  sina  inköp  vara  souvenirer  eller  inte  är  en  del  något  splittrade.  Intervjupersonerna  säger  uteslutande  att  de  minns  sin  resa  genom  sina  inköp  –  vare  sig  de  själva  skulle  kalla  dem  för  souvenirer  eller  inte.  Många  inleder  intervjun  med  att  säga  att  de  inte  köper  souvenirer,  men  resonerar  ändå  fram  till  att  det  kanske  visst  är  souvenirer,  fast  på  ett  annat  sätt.  J25  påpekar  också  att  det  är  först  när  hon  kommer  hem  som  hennes  inköp  blir  –  eller   inte  blir  –  en   souvenir.  A24   säger  att  de  kläder  hon  köper   ser  hon   som  souvenirer,  men  på  en  annan  nivå.  ”Jag  tror  det   finns  olika  souvenirer  som  man  knyter   till   sig  på  olika  känslomässiga  nivåer.”  För  henne  betyder  kläder  mycket,  medan  miniatyren  av  Eiffeltornet  bara  skulle  stå  och  samla  damm.  J26  funderar  en  stund  och  utbrister  sedan      

”För  mig  blir  den  tröjan  den  resan,  det  är  ju  ändå  en  souvenir  kan  man  säga.”                  A24   håller   inte   med   om   definitionen   av   ordet   souvenir,   hon   tycker   den   är   fruktansvärt  begränsad.   E27   menar   att   det   på   senare   tid   har   blivit   inne   att   ifrågasätta  souvenirkonsumtion  bland  yngre.        För  att  kunna  jämföra  informanternas  syn  på  souvenirer  fick  de  fem  olika  kategorier  av  inköp  att  bedöma  som  souvenir  eller  inte  souvenir.  När  dessa  kategorier  redovisades  uppmanades  intervjupersonen   att   svara   spontant,   utan   närmare   eftertanke,   för   att   sedan   gå   igenom  kategorierna  igen  för  närmare  förklaring  om  varför  de  svarade  som  de  gjorde.  Kategorierna  var:    A:  Saker  du  råkar  vara  i  behov  av  utomlands,  som  du  har  glömt  eller  som  har  tagit  slut  t  ex  tandborste,  parfym,  underkläder  B:   Saker   som   uppenbarligen   har   ett   annat   ursprung   t   ex   en   Starbucksmugg   i   Paris,  Billabongshorts  i  Malaysia,  Nikonkamera  i  USA  C:  Nöjesshopping  såsom  kläder,  väskor,  skor,  inredningsdetaljer,  teknikprylar  D:  Saker  vars  ursprung  uppenbarligen  är  från  landet  i  fråga  t  ex  läder  i  Italien,  ost  i  Frankrike,  trähantverk  i  Malawi  eller  siden  i  Thailand  E:  Turistproducerade  varor  som  I♥NY-­‐  t-­‐shirt,  nyckelring  med  Big  Ben,  miniatyr  av  Eiffeltornet    På   kategori   A   var   svaret   nästan   uteslutande   att   de   inte   såg   behovsinköp,   eller   som   de  uttryckte  det,  tvångsmässigt  köp,  som  en  souvenir.  L25  menade  dock  att  om  hon  var  i  behov  av  ett  par   strumpor   fanns  det   ju  ett  alternativ  att   köpa  dessa   i   en   souvenirbutik,   vilket  då  skulle  inbära  att  behovsinköpet  ändå  kunde  klassas  som  souvenir.      När   det   kom   till   kategori   B   var   intervjupersonerna   inte   lika   enade,   men   de   flesta   ansåg  fortfarande  att  dessa  saker  inte  kunde  vara  souvenirer.  Några  menade  att  Starbucksmuggen  kunde   vara   en   souvenir   just   eftersom  den   inte   gick   att   få   tag   på   i   Sverige,   och   för   någon  annan   handlade   det   om   huruvida   det   stod   Paris   eller   något   annat   med   platskoppling   på  muggen.  Däremot  ansåg  alla  utom  en  att  en  kamera  inte  var  en  souvenir,  då  ett  sådant  köp,  enligt  dem,  skulle  klassas  som  behovsstyrt.    

31  

Vidare  ökade  oenigheten  något   vid   kategori  C.  Hälften  ansåg  nöjesshopping   kunna  hamna  under   definitionen   souvenir,  medan   den   andra   hälften   uttryckte   att   det   var   vanliga   saker  som  också  kunde  köpas  hemma.  En  av  de  intervjuade  menar  att  hon  inte  vill  använda  ordet  souvenir  på  kläder  och  liknande  då  hon  tycker  att  det  har  en  negativ  klang.        När   frågan   har   kommit   till   kategori   D   svängde   svaren   över   till   souvenirens   fördel   istället.  Majoriteten  ansåg  dessa  mer  platstypiska   kategorier   vara   souvenirer  eftersom  de,   som  de  uttrycker  det,   har   en   tydlig   koppling   till   landet.  De  menar   att   det   känns   genuint  och   äkta.  Däremot  fanns  viss  tveksamhet  till  osten,  eftersom  den  är  en  förbrukningsvara.      Slutligen   till   kategorin  som  representeras  av  den   traditionella   synen  på  souvenirer  och  här  var   de   samstämmiga,   dessa   saker   var   klart   souvenirer.   Som   förklaring   gav   de   att   det   var  uppenbart  tillverkat  i  syfte  att  vara  en  souvenir,  kommersiellt.      

4.4  Analys  på  individnivå    Då  individernas  åsikter  kring  konsumtion  och  souvenirer  sammanställts  ovan  kommer  resten  av   kapitlet   inte   fortsättningsvis   referera   till   citaten.   En   del   har   redan   tidigare   nämnts   och  andra  används  för  att  stärka  argumenten  som  görs.  

4.4.1  Informanternas  generella  konsumtionsmönster    

Åttiotalister  lägger  stor  vikt  vid  personligt  tillfredsställande  där  relationer  och  upplevelser  är  centrala   (Fürth,   2002).   Känslan   som   föremålet   ger   och   minnet   som   föremålet   förknippas  med  är  viktigare  än  själva   föremålet.   Informanterna  stämmer  väl   in  på  dessa  påståenden   i  deras  förhållande  till  sina  inköp.  ”Jag  tror  det  framförallt  är  en  koppling  till  minnet.”  Det  kan  återkopplas   till   samhället   i   stort,   som   idag   handlar   mer   om   upplevelseberikade   tjänster  (Fürth,  2002).   Informanterna  gör  nästan  uteslutande  sina   inköp  på   impuls  och  att  göra  ett  impulsinköp  är  för  informanterna  att  köpa  utan  att  planera  i  förväg.  Detta  indikerar  att  deras  inköp   görs   på   en  emotionell   grund,   vilket   överrensstämmer  med  åttiotalisternas  behov   av  personlig   tillfredsställelse.   Att   handla   emotionellt   innebär   att   produktens   mervärde   blir  viktigast  i  köpeprocessen  (Parment,  2008).  En  anledning  att  göra  sina  inköp  på  emotionella  grunder  kan  vara   för  att  uppfylla  den  egna  sociala  gruppens   förväntningar.  Det  som  driver  informanterna   till   köp   är   om   huruvida   produkten   tilltalar   dem   och   om   denna   är   unik   att  produkten   gör   det   möjligt   för   informanterna   att   kunna   urskilja   sig   från   sina   vänner   och  därigenom   öka   sin   status.   Detta   gör   att   informanterna   faller   väl   in   i   ramen   för   hur  köpebeslutet  ser  ut  hos  åttiotalisterna.  Ett  impulsköp  kan,  i   informanternas  fall,  kopplas  till  att  de  flesta  köpebesluten  sker  på  en  emotionell  grund.  Det  finns  en  skillnad  i  typ  av  inköp  beroende   på   hur   informanterna   reser.   Under   en   storstadsresa   menar   informanterna   att  inköpen   innebär   mer   vanlig   shopping   medan   under   en   charterresa   tenderar   inköpen   att  minska.  Det  kan  bero  på  att  utbudet  under  en  sol-­‐  och  badsemester  blir  markant  mindre  och  mer   homogent   än   vid   en   storstadsresa.   Därmed   blir   det   svårare   att   hitta   föremål   som   är  unika.   Längden   på   resan   styr   också   inköpen.   Ju   längre   resan   pågår   desto   mer   uppfattar  informanten   resan   som   en   del   av   vardagen   och   därmed   blir   köpen   också   sådana   att   de  reflekterar  den  uppfattade  vardagen.      Våra   informanter   försöker  att  köpa  sådant  som  känns  meningsfullt   för  dem   istället   för  det  som  var  meningsfullt  för  deras  föräldrar.  För  åttiotalister  är  det  viktigt  att  få  forma  sin  egen  

32  

tillvaro   och   ett   steg   i   det   kan   vara   att   få   vara   delaktig   i   beslutet   i   vad   som,   för   dem,   är  souvenirer.  Det  handlar  mycket  om  att  ha  egna  åsikter  och  preferenser  som  gör  dem  unika  gentemot  alla  andra  (Parment,  2008).  Det  påvisar  uppsatsens  informanter  genom  att  ha  som  preferens   att   inte   köpa   kläder   utomlands   som   även   finns   att   få   tag   på   i   Sverige;   ”Det   är  roligast  om  affären  inte  finns  hemma”.  Många  nämner  att  köpet  baseras  på  deras  intressen.  En   informant   nämner   att   han   gärna   köper  matprodukter   då   han   är  mycket   intresserad   av  matlagning.  Även  om  köp  görs  utifrån  intressen  så  tänker  informanten  även  på  möjligheten  att  kunna  visa  upp  någonting  unikt  för  sina  vänner.        Informanterna  motbevisar  att  åttiotalisterna  vill  bidra  till  ett  bättre  samhälle  i  det  avseendet  att  informanterna  inte  är  miljömedvetna  när  de  är  ute  och  reser.  Vilket  är  det  som  Lindgren  m.fl.  (2005)  också  hävdar;  åttiotalisterna  utgår  från  vad  som  uppfyller  deras  behov  bäst.    

4.4.2  Informanten  och  souveniren  

Informanterna  anser  att  souvenirer   för  dem  är  något  massproducerat,  billigt  och   i   form  av  nyckelringar  eller  miniatyrer  av  kända  monument.  Det  är  inte  många  av  informanterna  som  köper  denna  typ  av  souvenir,  de  ser   ingen  mening  i  att  ha  dem.     Informanterna  som  anser  att  de  själva   inte  köper  souvenirer  är   resvana,  de  har  både  åkt  charter  och  andra   typer  av  resor.  Därmed  har  dessa  informanter  lärt  sig  att  kritiskt  granska  det  souvenirutbud  som  finns  och  även  lärt  sig  att  se  att  det  de  anser  är  souvenirer  är  en  typ  av  föremål  som  finns  på  varje  resmål.  De  informanter  som  anger  att  de  köper  souvenirer  menar  att  de  köper  dessa  om  det  är  så  att  souveniren  överrensstämmer  med  deras  personliga  intresse.  Det  kan  kopplas  till  att  åttiotalister   inte   vill   försvinna   in   i   mängden   (Parment,   2008).   Alltså   avgör   det   personliga  intresset  vad  de  köper.  På  resor  letar  och  köper  informanterna  produkter  som  inte  finns  att  få  tag  på  i  Sverige.      Souvenirer   i   informanternas   perspektiv   är   en   form   av   gemensamt   samlande   som   inte  utmärker   individens  egna  preferenser,   såvida   inte   informanten  hittar  en  souvenir   som  kan  kopplas  till  det  egna  intresset  och  därmed  stärka  individens  identitet.  Detta  stämmer  väl  in  med   åttiotalisterna   i   helhet   eftersom   de   anser   att   individens   identitet   är   viktigare   än   det  kollektiva  tänkandet  (Parment,  2008).  I  början  av  en  intervju  kunde  de  säga  att  de  inte  köper  souvenirer  medan  de  mot  slutet  skiftade  åsikt  och  insåg  att  det  nog  är  souvenirer  de  köpte  i  alla   fall,   vilket   kan   innebära   att   inköpen   delvis   skett   på   en   omedveten   nivå   och   att   de  egentligen   inte   funderat   speciellt  mycket  på  vad  de  köpt  och  varför.   Ju  mer  de   reflekterar  över   det,   desto   klarare   blir   det   för   dem   att   souveniren   kanske   inte   bara   behöver   betyda  massproducerade,  billiga  föremål.  Att  informanterna  först  ansåg  att  de  inte  köpte  souvenirer  kan  beror  på  att  många  av  dem  handlade  produkter  som  för  dem  inte  överrenstämde  med  deras   bild   av   den   typiska   souveniren.   Många   av   informanterna   ansåg   att   den   typiska  souveniren  var  prydnadsföremål  med  tydliga  tecken  som  talade  om  vart  den  var   ifrån.  Det  informanterna   köper   är   istället   kläder,   matvaror   eller   vardagsföremål.   På   grund   av   vårt  globaliserade  samhälle  har  världen  blivit  mindre  och  vart  man  än  är,  går  det  att  få  tag  på   i  princip  allt.  Därför  kan  det   sägas  att   souveniren   förlorat   lite  av   sin   charm,  då   turisten   inte  nödvändigtvis  har  varit  i  New  York  bara  för  att  denna  har  en  I♥NY-­‐tröja  på  sig.  Då  den  unika  faktorn  har  stor  betydelse  för  åttiotalisterna  blir  det  därför  inte  längre  lika  attraktivt  att  köpa  dessa  souvenirer.  De  massproducerade  turistiska  souvenirerna  blir  anonyma  och  faller  platt  i  individens   identitetssökande,   istället   söker  åttiotalisterna  ”något  mer  personligt   istället   för  att  köpa  någonting  där  det  står  Kreta  på”.    

33  

 Under   intervjuerna   ombads   informanterna   att   svara   spontant   på   om   de   ansåg   att   en   viss  produkt   var   en   souvenir   eller   inte.   Ingen   av   informanterna   ansåg   att   kategori   A  (behovsinköp)   kan   vara   souvenirer,   detta   kopplas   tillbaka   till   att   deras   inköp   präglas   av  emotionella   aspekter   och   vad   som   överrensstämmer   med   deras   personlighet.   Ett  behovsinköp,   eller   tvångsmässigt   inköp   som   de   kallar   det,   innebär   att   de   inte   har   tid   att  tänka  efter  om  föremålet  kan  stärka  deras  personlighet  eller  status  genom  att  vara  unikt.  Ett  behovsinköp  kan  aldrig  ske  spontant  då  de  verkligen  behöver  det.      Svaren   till   kategori   B   (icke-­‐lokala   produkter)   och   C   (nöjeshopping)   var  mycket   olika,   vissa  ansåg  att  det  var  souvenirer  och  andra  inte.  Det  visar  att  souvenirer  för  informanterna  är  en  högst  subjektiv  etikett  som  beror  på  deras  tidigare  reserfarenheter  och  hur  deras  personliga  intressen  reflekterar  tillbaka  till  föremålet.  En  informant  som  uttryckligen  har  mode  som  sitt  primära  intresse  svarade  att  hon  skulle  kalla  kategori  C  som  souvenirer,  däremot  svarade  en  annan  informant  att  han  inte  skulle  göra  det.  Ett  tydligt  bevis  på  hur  klassificeringen  skiljer  sig   mellan   informanterna   är   följande   reaktion:   ”oj,   det   var   svårt,   det   beror   på   vilken  känslomässig  relation  man  har  till  föremålet”.      Vad   gäller   kategori   D   (lokaltypiska   produkter)   och   framför   allt   kategori   E   (traditionella  souvenirer),   ansåg   informanterna   nästan   uteslutet   att   dessa   kategorier   handlade   om  souvenirer.   Det   kan   kopplas   tillbaka   till   vad   informanterna   anser   att   en   souvenir   är,   att  föremålet   ska   ha   en   tydlig   koppling   till   platsen.   Det   som   de   tvekar   på   är   om   en  förbrukningsvara  är  en  souvenir  i  och  med  att  den  konsumeras  upp.  Att  samtliga  informanter  uppgav  att  kategori  E  är  souvenirer  kan  bero  på  det  som  tidigare  tagits  upp  i  denna  analys,  att  informanterna  har  fått  lära  sig  att  saker  ur  kategori  E  är  souvenirer  genom  deras  tidigare  chartererfarenheter.      Resultatet   av   de   fem   snabba   frågorna   blev   alltså   relativt  mångtydigt   och   det   fanns   ingen  riktigt  klar  bild  över  vad  som  var  souvenirer  eller   inte  bland   informanterna.  Detta  tyder  på  att   uppfattningen   kring   souveniren   är   subjektiv   och   några   kategoriseringar   borde   inte  förekomma.   Slutsatsen   kan   dras   att   den   traditionella   souveniren   känns   mer   giltig   för  åttiotalisternas  föräldrar  då  de  växte  uppe  i  en  mer  homogen  och  kollektiv  omgivning,  med  färre   valmöjligheter   och   med   begränsat   personligt   ansvar   (Parment,   2008).   De   hade   inte  samma   behov   av   att   skilja   sig   från   mängden   och   profilera   sig.   Istället   följde   de   samma  mönster  som  alla  andra  och  ifrågasatte  inte  denna  masskonsumtion,  för  dem  var  säkert  den  traditionella  souveniren  autentisk,  något  som  inte  stämmer  överens  med  åttiotalisternas  syn  på   vad   som   är   genuint   och   äkta.   Åttiotalisterna   har   inte   ärvt   tidigare   generationers  värderingar   i   samma  utsträckning  som  den  yngre  generationen  gjort  av  den  äldre   tidigare.  Informanterna  menar  att  de  som  köper  souvenirer  är:    ”kanske  inte  vår  generation  så  mycket,  det  är  väl  kanske  mer  föräldrar  som  köper  såna  grejer  som  man  inte  förstår  sig  på.  För  mig  bygger  inte  det  in  några  känslor  eller  minnen  utan  det  är  

bara  skräp”    För   åttiotalisterna   är   det   angeläget   att  medverka   och   påverka   (Parment,   2008),   vilket   kan  förklara  att  det  är  viktigt   för  dem  att  själva  få  bestämma  vad  som  är  en  souvenir  och   inte.  

34  

Alltså   bör   definitionen   av   souvenir   ta   hänsyn   till   dem   som   idag   är   ute   och   reser   och   vad  souveniren  är  för  dem.      I  denna  analys  har  det  framkommit  att  informanterna  gör  sina  inköp  baserat  på  intresse  och  att  många,  dock  inte  alla,  har  en  koppling  mellan  det  köpta  föremålet  och  platsen.  Det  kan  till  och  med  hända  att  informanten  i  detalj  kommer  ihåg  händelser  kring  köpet.  För  dem  är  det  viktigt  att  det  de  köper  ska  fylla  en  funktion  och  att  ingen  där  hemma  har  samma  saker.  Om  informanten  köper  något  som  ingen  annan  har  blir  det  köpet  en  form  av  statussymbol.  Att  medge  att  köpen  är   souvenirer  är  något   som   informanterna   inte  gärna  gör  men  då  de  köpen  gör  att  de  minns  platsen  så  kan  det  vara  en  annan  form  av  souvenir.  För  dem  är  den  traditionella  souveniren  ett  kommersiellt  begrepp  som  syftar  till  något  massproducerat  och  billigt,  ingenting  de  själva  kan  relatera  till.        I  ovanstående   individanalys   framkommer  det  att  uppsatsens   informanter  väl  representerar  sin   grupp,   åttiotalisterna.   Den   hermeneutiska   analysen,   i   nästkommande   kapitel,   tar  individanalysen   ett   steg   längre   och   diskuterar   resultatet   i   förhållande   till   de   relevanta  teorierna  som  tidigare  presenterats.   I  denna  analys  släpps  informanten  som  individ  och  tar  istället   vid   som   representant   för   sin   generation.   Vi   har   därför   valt   att   fortsättningsvis  benämna  informanterna  med  endast  åttiotalisterna.      

35  

5.  SOUVENIRENS  VARA  ELLER  ICKE  VARA  –  EN  HERMENEUTISK  ANALYS  

5.1  Åttiotalisten  som  konsument    Vi   lever   i   en   föränderlig   tid   där   världen   kommer   närmare   tack   vare   ny   teknologi   och  utvecklade   kommunikationer.   Globalisering   undgår   ingen.   Den   äldre   generationens  värderingar   byts   ut  mot   den   yngre   generationens   preferenser.   Vad   som   var   viktigt   då   har  mindre  betydelse  idag.  Dagens  samhälle  kallas  ibland  för  konsumtionssamhälle,  vilket  är  en  ganska  naturlig  benämning  då  konsumtion  är  en  av  de  grundpelare  som  samhället  vilar  på.  Konsumtionen  har,  precis  som  samhället,   förändras  genom  tiden  och  kommit  att   involvera  allas   liv   på   något   sätt.   Konsumtionssamhället   innebär   en   ständig   dragkamp   mellan  konsumenten  och  producenten  (Bauman,  2008).   Idag  handlar  det  mer  om  varumärken  och  emotionellt  mervärde  och  samhället  är  inte  lika  materialistiskt  som  det  tidigare  varit.  De  som  är  med  och   i   allra  högsta  grad  påverkar  utvecklingen  av  detta   fenomen  är  de   som   idag  är  unga  –  åttiotalisterna.      Veblen  (1986)  menar  att  individen,  med  hjälp  av  konsumtionen  av  rätt  produkter,  kan  skapa  sig  en  ny  social  identitet  eller  som  Corrigan  (1997)  påpekar  att  det  är  ett  sätt  att  visa  upp  sin  status.  Genom  valet  att  konsumera  –  eller  att   inte  konsumera  –  vissa  produkter  sänder  en  person   ut   viktig   information   om   dennes   personlighet.   Konsumtion   kan   sägas   ha   blivit   en  social  markör  och  genom  den  kommunicerar  individen  sin  identitet  utåt.  Vi  konsumerar  dels  för   att   skilja   oss   från  mängden,   samtidigt   som   konsumtionen   säger   vilken   grupp   vi   tillhör  (Pooler,  2003).  Åttiotalisterna  har  en  övergripande  syn  på  sina  utlandsköp  som  korrelerar  till  Veblens  (1986)  conspicuous  consumption.  Åttiotalisterna  uttrycker  ett  behov  att  särskilja  sig  från  sina  vänner  genom  att  köpa  föremål  som  vänner   inte  har.  Som  de  själva  säger  att  det  blir  en  skrytfaktor,  genom  de   föremålen  kommunicerar  de  till  andra  att  de  har  gjort  något  som   gör   deras   identitet   unik   från   alla   andras.   Åttiotalisterna   har   inte   behovet   av   att  föremålen   ska   vara   ekonomiskt   dyrare   utan   tonvikten   ligger   på   att   det   ska   vara   unikt.  Därmed  stämmer  Marxs   idé  om  user-­‐value  och  exchange  value   in  på  åttiotalisterna,  de  är  inte  intresserade  av  tillverkningsvärdet  utan  det  som  är  viktigt  är  vad  produkten  kan  ge  för  mervärde.   Vilket   är   även   vad   Parment   (2008)   menar,   att   det   immateriella   värdet   är   lika  närvarande  som  det  materiella  värdet.  Därmed  kan  mervärdet  likställas  med  åttiotalisternas  behov  av  att  ha  ett  unikt  föremål.    Idag  har  den  immateriella  konsumtionen  blivit  mer  central  och  värden  som  atmosfär,  miljö  och  känsla  blir  allt  viktigare  (Löfgren,  1999).  Konsumenten  sägs  samla  på  upplevelser  istället  för  produkter  (Bauman,  2000).  Upplevelsen  anses  ge  status  och  en  av  de  mer  betydelsefulla  sådana  är  resan.  För  att  visa  sin  status  utåt  finns  ett  behov  av  att  på  något  sätt  visa  upp  sin  resa   för   andra   –   vilket   kan   bli   svårt   då   resan   i   sig   är   immateriell.   De   köper   då   istället  produkter  som  kan  materialisera  resan  och  bli  en  symbol  för  det  de  upplevt.  Ett  föremål  som  köps   på   semestern   i   syfte   att   minnas   resan   kallas   traditionellt   sett   för   souvenir.  Åttiotalisternas   resmönster   stämmer   överens   med   Simmels   (1981)   social   emulation.  Åttiotalisterna  hävdar  att  de  reser  för  att  de  vill  upptäcka,  se  nya  kulturer  och  komma  bort  från  Sverige  samtidigt  som  de  gärna  ser  till  att  deras  inköp  är  unika.  Därmed  är  det  inte  resan  i   sig   som   ligger   i   grunden   för   att   nå   tillfredställelsen   utan   det   är   jakten   på   det   unika  föremålet.  Att  resa  är  lösningen  för  att  nå  tillfredställelsen,  inte  själva  tillfredställelsen  i  sig.  

36  

Denna  cirkel  triggas  av  hemkomsten  då  åttiotalisterna  har  en  förväntning  på  att  visa  upp  sina  inköp   och   därmed   höjs   ribban   för   de   övriga   att   hitta   nya   resmål   som   i   sin   tur   kan   ge  möjligheten  att  hitta  nya   föremål   som   ingen  annan  har.  Denna  strävan  som  åttiotalisterna  har  att  hitta  nya  föremål  är  vad  social  emulation  handlar  om.  Simmel  (1981)  menar  att  alla  människor   strävar   efter   samma   saker,   vilket   i   åttiotalisternas   fall   skulle   vara   den  gemensamma  jakten  efter  det  nya,  det  unika,  både  i  form  av  resor  eller  föremål.      

5.2  Åttiotalistens  souvenirkonsumtion    I  föregående  kapitel  framkom  det  vilken  typ  av  inköp  åttiotalisterna  gör  i  samband  med  en  resa  –  och  varför.    Deras  uppfattning  av  vad  en  souvenir  är  överensstämmer  till  viss  del  med  de  definitioner  som  existerar  inom  turismvetenskapen.  Överlag  säger  dessa  definitioner  att  en  souvenir  är  något  som  köps  för  att  minnas  en  plats  och  de  flesta  går  ut  på  att  inskränka  souveniren   till   att   endast   omfatta   vissa   föremål   (Hitchcock,   2000;   Goss,   2004;   Timothy,  2005).  Exempel  på  dessa  är  miniatyr,  markör,  hantverk,  naturföremål  eller  lokalt  tillverkade  produkter.   Definitionerna   säger   därmed   att   endast   vissa   föremål   kan   utgöra   funktionen  minne.      Det   finns   en   skeptisk   inställning   till   begreppet   souvenir   hos   åttiotalisterna,   de   förknippas  ogärna  med   souvenirer  då  det   för  dem  betyder  krimskrams  och  massproducerat.  Det   som  gör  att  definitionerna  inte  stämmer  helt  överrens  med  åttiotalisternas  syn  på  souveniren  är  att   de   flesta   utgår   från   tillverkarens   perspektiv   –   istället   för   ur   turistens,   som   faktiskt   blir  innehavaren  av  souveniren.  Definitionerna  gör  oftast  en  åtskillnad  kring  vilka  produkter  som  kan  klassas  som  souvenir  eller   inte,  något  som  gör  dem  begränsade   i   sina  utföranden.  Det  som   skiljer   definitionerna   från   åttiotalisternas   syn   på   souvenirer   är   just   denna  produktindelning.   Definitioner   av   souveniren   som   presenterats   går   i   princip   alla   ut   på  kategoriseringar  och  uppsatsförfattarna  ville  därför  testa  detta  perspektiv  på  informanterna  själva.  De  fem  snabba  ja-­‐  och  nej-­‐frågorna,  som  presenterats  under  kap  4,  sattes  samman  i  form   av   en   kategorisering   av   föremål.   Detta   gjordes   med   utgångspunkt   i   existerande  definitioner,  för  att  kunna  analysera  deras  giltighet.  Individanalysen  poängterade  att  svaren  på   de   fem   snabba   frågorna   var   mångtydiga,   och   det   fanns   ingen   klar   bild   över   vad   som  kunde  anses  vara  souvenir  eller  inte.  Därför  menas  att  souveniren  inte  bör  definieras  i  form  av  kategoriseringar.    Som  presenterades  under   3.5  Resans  bevis,   har   en  uppdelning   av   existerande  definitioner  gjorts,   den   faktiska   souveniren   och   den   faktiska   betydelsen   av   souveniren.   Den   faktiska  souveniren  utgår   från   att   vissa   föremål   är   souvenirer   och  består   av  olika   kategoriseringar,  det   är   alltså   föremålet   som   avgör   huruvida   det   är   en   souvenir   eller   ej.   Den   faktiska  betydelsen   av   souveniren   innebär   att   ett   föremål   definieras   som  en   souvenir   utifrån   varje  enskild   individs   personliga   koppling  mellan   föremål   och   plats.   Definitionerna   som   faller   in  under  denna  kategori  är  de  som  väljer  att  inte  kategorisera  souvenirer  utifrån  de  materiella  aspekterna.   Istället   definieras   souvenirer   här   utifrån   turistens   egen   uppfattning   om   ett  föremål  och  således  avgör  turisten  själv  om  det  blir  en  souvenir.  Timothy  (2005)  menar  att  turisten   läser   av   och   tolkar   de   symboler   som   ett   föremål   har   och   souveniren   skapas   när  turisten  för  över  sina  egna  associationer  på  föremålet.      

37  

Efter  föregående  kapitels   individanalys  har  slutsatsen  dragits  att  åttiotalisterna  har  två  sätt  att  se  på  souvenirer  vilket  ger  upphov  till  två  olika  typer  av  souvenirer.  Den  första  typen  är  för  dem  den   traditionella   souveniren,  det  vill   säga  att   föremålet   ska  ha  en,  utåt  uppenbar,  koppling  till  platsen.  Den  traditionella  souveniren  kan  vara  ett  föremål  som  antingen  ses  som  typiskt  för  platsen,  till  exempel  siden  från  Thailand,  eller  som  ses  som  en  typisk  souvenir,  till  exempel  små  miniatyrer  av  kända  monument.  Den  typiska  souveniren  är  oftast  sådant  som  går   att   hitta   i   souvenirbutikerna   och   som   åttiotalisterna   benämner   massproducerat  krimskrams.   Den   traditionella   souveniren   faller   därför   inom   ramen   för   den   faktiska  souveniren.    Den  andra  typen  av  souvenir  är  den  nya  souveniren.  Här  uttrycker  åttiotalisterna  att  då  de  först   hör   ordet   souvenir   förknippar   dem   det   med   den   traditionella   souveniren.   Samtidigt  uttrycker  de  att   souvenir   för  dem  själva   kan  vara  något  annat.  De  vill  därför   skydda  deras  egen   souvenir   från   de   negativa   associationer   som   finns   till   den   traditionella   souveniren.  Åttiotalisterna  stämmer  här  väl  in  på  Poons  (1993)  syn  på  den  nya  turisten.  Den  nya  turisten  vill  skilja  sig  från  mängden  och  det  är  precis  vad  åttiotalisterna  gör  med  den  nya  souveniren  och   den   traditionella   souveniren.   Den   traditionella   souveniren   representerar  massproduktion  vilket  är  precis  motsatsen  till  att  stå  ut  ur  mängden.  Den  nya  souveniren  blir  istället  personlig  och  är  ofta  kopplad  till  eget  intresse.  Om  en  person  är  klädintresserad  kan  ett  plagg  då  bli  en  souvenir  oberoende  vilket  märke  det  är,  eller  vart  plagget  är  tillverkat.  För  åttiotalisten  är  det  viktigt  att  inköpen  ska  överensstämma  med  dennes  personlighet  och  att  föremålen   har   någon   form   av   funktion.   Resultatet   visar   att   åttiotalisterna   köper   saker  utomlands   för   att  minnas   sin   resa   –  men   som   inte   nödvändigtvis   faller   inom   ramarna   för  definitionen   av   den   faktiska   souveniren   utan   speglar   istället   den   faktiska   betydelsen   av  souveniren.      Det  visar  sig  också  att  även  souveniren  har  påverkats  av  konsumentsamhällets  fokus  på  det  immateriella  värdet  då  den  emotionella  aspekten  av  produkten  blir  viktigare  än  produkten  i  sig.   Souveniren   har   gått   från   att   vara   ett   konkret   föremål   till   ett   abstrakt   begrepp.   Den  emotionella   kopplingen   mellan   föremål   och   plats   beror   på   åttiotalistens   autentiska  uppfattning.     Autenticitet   är   vad   som   uppfattas   som   äkta   eller   inte   (Hinch,   2004).   För  åttiotalisterna  existerar  inte  någon  form  av  icke-­‐autentiska  souvenirer.  Det  som  MacCannell  (1999)  kallar  för  kulturella  upplevelser,  det  vill  säga  en  överdriven  iscensatt  turistisk  miljö,  är  vad  åttiotalisterna  har   lärt  sig  att  se   igenom  tack  vare  sina  reserfarenheter.  De  vet  att  den  miljö   som   finns   på   en   charterdestination   är   falsk   och   inte   avspeglar   det   autentiska   på   en  plats.  Det  gör  att  även  föremål  som  finns  till  försäljning  på  platsen  enligt  åttiotalisterna  blir  icke-­‐autentiska.        Det   är   alltså   inte   föremålet   i   sig   utan   den   emotionella   kopplingen   mellan   platsen   och  föremålet  som  avgör  om  det  blir  en  souvenir.  Detta  motsäger  Prentice  (2004)  som  menar  att  icke-­‐autentiska  föremål  konsumeras  när  autentiska  inte  finns  tillgängliga.  För  åttiotalister  är  autenticitet   en   personlig   åsikt   vilket   är   vad   Timothy   (2005)  menar  med   att   autenticitet   är  subjektivt.  Åttiotalisterna  bygger  sin  emotionella  koppling  på  den  uppfattade  autenticiteten,  åttiotalister  är  en  generation  som  vill  ha  föremål  som  särskiljer  sig  från  alla  andra,  de  vill  vara  unika.  Cohen   (1979)  menar  att   så   länge   som  en   turist  uppfattar   sin  miljö   som  äkta  är  den  också  det.  Eftersom  det  är  svårt  att  definiera  autenticitet,  då  denna  är  subjektiv  och  det  finns  

38  

många  förutfattade  meningar  om  vad  som  är  autentiskt  eller  inte  har  uppsatsförfattarna  valt  att  kalla  individens  upplevda  autenticitet  mellan  plats  och  föremål  som  platstypiskt.      

5.3  Olika  nivåer  av  inköp:  icke-­‐platstypiska  &  platstypiska  Enligt   åttiotalisterna   är   den   väsentliga   skillnaden   angående   souvenirklassningen   inte  föremålet  i  sig  –  utan  minnesassociationen  de  befäster  föremålet.  För  att  tydliggöra  vad  som  blir  en  souvenir  eller  inte  har  uppsatsförfattarna  sorterat  inköpen  i  två  nivåer:      

1. Icke-­‐platstypiska    2. Platstypiska    

 Först  bör  poängteras  att  platstypiskt  är  en  mental  notering  och  handlar  inte  om  vad  som  är  platstypiskt  eller  icke-­‐platstypiskt  för  den  generella  massan  utan  är  subjektivt  och  utgår  från  varje   individs   uppfattning.   Denna   kategorisering   utgår   ifrån   åttiotalistens   egna   perspektiv  och   syftar   på   att   alla   föremål   från   början   är   icke-­‐platstypiska   och   att   det   är   individens  emotionella   koppling,  mellan   föremål  och  plats   samt  den  upplevda   autenticitet   som   lyfter  upp   föremålet   till   nästa   nivå,   platstypiskt.   För   dem   blir   detta   då   en   souvenir.   För  åttiotalisterna  är  platstypiska   inköp  något  som  har  en  stark   förknippning   till  platsen.  Detta  innebär   inte   nödvändigtvis   att   dessa   föremål   ska   vara   tillverkade   i   landet   eller   på  destinationen   som   besöks   –   det   viktiga   är   att   föremålet   är   köpt   på   just   den   platsen   och  kopplas   tillbaka   dit.   Ett   icke-­‐platstypiskt   föremål   kan   alltså   mycket   väl   vara   tillverkat   på  platsen  i  fråga  men  såvida  inte  personen  kopplar  föremålet  till  platsen  kvarstår  inköpet  som  icke-­‐platstypiskt.   Alltså   kan   ett   och   samma   föremål   kategoriseras   som   antingen   icke-­‐platstypiskt  eller  platstypiskt,  beroende  på  individens  subjektiva  uppfattning.  En  tandborste  från  Paris  kan  vara  en   souvenir  –   lika  väl   som  att  en  miniatyr  av  Big  Ben   från  London   inte  behöver  vara  det.  Huruvida  ett  föremål  kommer  att  bli  platstypiskt  eller   inte,  är   inte  något  som   individen   själv   kan   styra,   det   visar   sig   automatiskt   efter   hemkomsten,   eftersom   en  person  inte  kan  påtvinga  emotionella  kopplingar  till  ett  föremål.      Sammanfattningsvis  är  alltså  den  nya  souveniren  ett  platstypiskt  föremål,  det  vill  säga  något  som  uppfyller   det   emotionella   kravet   att   det,   för   individen,   ska   kännas   autentiskt   för   den  besökta   platsen.   När   den   traditionella   souveniren,   vilken   vanligen   är   förknippad   med  avbildningar  och  markörer,  inte  uppfyller  detta  krav  ska  föremålet  inte  heller  klassas  som  en  souvenir.   Dock   ska   påpekas   att   en   traditionell   souvenir   kan   bli   platstypisk,   om   den  emotionella  kopplingen  uppstår.    

5.4  En  hypotetisk  modell  över  souvenirens  mening  och  mångtydighet    Åttiotalisternas  relation  till  souveniren  är  komplex  och  inte  alltid  lätt  att  förstå.  Det  faktum  att  åttiotalisten  ser  souveniren  ur  två  olika  perspektiv,  dels  den  traditionella  souveniren  och  dels  den  nya  souveniren,  diskuteras  vidare  och  utvecklas  nedan.   In   i  diskussionen  tas  även  uppdelningen   av   definitioner,   den   faktiska   souveniren   och   den   faktiska   betydelsen   av  souveniren   samt   de   två   nivåerna,   från   icke-­‐platstypiskt   till   platstypiskt.   För   att   tydliggöra  förhållande  mellan   ovanstående   begrepp   sammanfattas   de   nedan   i   en   hypotetisk  modell.  Modellen   syftar   till   att   förklara   souvenirens   betydelse   och   mångtydighet   och   utgår   ifrån  turistens  perspektiv.    

39  

       Ovanstående  modell  visar  hur  åttiotalisterna  ser  på  souvenirer.  Den   förklarar  att  ett   inköp  utomlands  resulterar  i  en  av  tre  olika  benämningar:  ingen  souvenir,  traditionell  souvenir  eller  ny   souvenir.   Alla   föremål   är   från   början   icke-­‐platstypiska,   det   vill   säga   i   modellens   nedre  halva,  men   har   potential   att   flytta   upp   en   nivå   till   platstypiska,   till   modellens   övre   halva.  Huruvida   föremålet   flyttar   upp   en   nivå   beror   på   om   individen   gör   en   emotionell   koppling  mellan  föremål  och  plats.  Om  en  emotionell  koppling  görs  blir  alltså   föremålet  platstypiskt  och  föremålet  går  då  från  att  inte  vara  en  souvenir  till  att  vara  en  souvenir.      För   att   sedan   kunna   benämna   denna   souvenir   enligt   tidigare   resonemang   kring   den  traditionella   souveniren  och  den  nya   souveniren  görs  en  återblick   till  hur   teorin  korrelerar  med   empirin.  Definitionerna   som  presenterats   av   forskare   inom  området   har   delats   upp   i  den   faktiska   souveniren   och   den   faktiska   betydelsen   av   souveniren   och   utgör   höger  respektive   vänster   halva   i   modellen.   Detta   innebär   att   föremål   som   faller   under  kategoriseringarna   inom   den   faktiska   souveniren   hamnar   på   vänsterhalvan,   medan   icke-­‐kategoriserade,   mer   vanliga   föremål   hamnar   på   högersidan   i   form   av   den   faktiska  betydelsen  av  souveniren.    Som  exempel  har  modellen  tagit  en  miniatyr  av  Eiffeltornet  och  en  skinnjacka.  Då  miniatyren  finns  med  i  de  definitioner  som  utgör  den  faktiska  souveniren,  hamnar  denna  på  vänster  sida  av  modellen.  Miniatyren  börjar  som  icke-­‐platstypisk  och  kan  sedan  antingen  stanna  där,  det  vill  säga  inte  fungera  som  en  souvenir,  eller  med  hjälp  av  en  emotionell  koppling  tas  upp  en  nivå   till   platstypisk  och  därmed  bli   en   traditionell   souvenir.  Att  miniatyren   inte   kan  uppnå  typen  den  nya   souveniren  beror  på  det   faktum  att   åttiotalisten   ser  denna   typ  av   souvenir  

40  

som  negativ  och  har  därför  redan  en  stämpel  på  sig.  Denna  negativa  stämpel  är  ett  reslutat  av   att   åttiotalisterna   har   satt   en   semiotisk   värdering   på   föremålet.   Att   ett   föremål   har   en  semiotisk  värdering   innebär  att   föremålet  har  blivit   tilldelad  vissa  egenskaper  av  samhället  som   blir   vedertagna   (Echtner,   1999).   Vad   detta   innebär   är   att   åttiotalisterna   har   en  förutfattad  mening  så  fort  souvenir  nämns,  för  dem  är  det  krimskrams  och  det  går   inte  att  ändra.  Det  modellen  visar  är  att   turisten  ser  den  nya  souveniren  för  vad  den  är   istället   för  som  med   den   traditionella   suveniren,   se   vad   den   står   för.   Att   plocka   över  miniatyren   till  höger  halva  skulle  därför  vara  en  felbedömning  då  detta  skulle  innebära  ett  misslyckande  att  vara  lyhörd  mot  åttiotalisten.      Skinnjackan  är  enligt  definitionerna  inte  en  typisk  souvenir  och  hamnar  därför  på  högersidan  av  modellen,  alltså  under  kategorin  den   faktiska  betydelsen  av   souveniren.  På   samma  sätt  som  miniatyren  börjar  skinnjackan  som  icke-­‐platstypisk  och  därmed  ingen  souvenir.  Men  har  även  den  potentialen  att  bli  en  souvenir  och  flytta  upp  till  platstypiska  om  den  emotionella  kopplingen   görs.   Till   skillnad   från   miniatyren   kan   skinnjackan   då   benämnas   den   nya  souveniren,   eftersom   denna   inte   är   en   typisk   souvenir   utan   ett   vanligt   föremål.   Det   finns  inga  negativa  förknippningar  kring  ett  vanligt  klädesplagg,  utan  kan  bli  en  personlig  souvenir  för  individen  –  vilket  till  skillnad  från  miniatyren  blir  en  positiv  benämning.        Genom  den  hypotetiska  modellen  över   åttiotalisternas   souveniruppfattning  blir   det   tydligt  att   souvenirdefinitionerna   som   går   under   den   faktiska   souveniren   inte   är   aktuell   för  åttiotalisterna  syn  på  souvenirer.  Exempelvis  menar  Jafari  (2000)  att  det  finns  två  kategorier,  minnesaker   och   souvenirer.   Inom   kategorin   för   souvenirer   finns   det   tre   underkategorier;  industriella-­‐   hantverks-­‐   och   konstsouvenirer.   För   åttiotalisterna   existerar   inte   dessa  underkategorier.  När  de  hör  ordet  souvenir  förknippar  de  flesta  souvenirer  med  krimskrams,  massproducerat,   kommersialiserat   och   billigt   och   är   negativa   till   begreppet.   Även  indelningen  av   souvenirer   i  olika  kategorier   så   som  Gordon   (Kim  &  Littrell,   2001;  Timothy,  2005;  Swanson  &  Horridge,  2006)  gör  är  totalt  irrelevant  då  åttiotalister  inte  gör  någon  som  helst   uppdelning   av   souvenirer   i   olika   kategorier.   Även   om   åttiotalister   menar   att   en  souvenir   för   dem   är   krimskrams   så   delar   de   inte   upp   sina   souvenirer   i   olika   kategorier.  Istället   utgår   deras   souvenirklassificering   från   deras   personliga   åsikter.   Den   enda  definitionen,  under  den  faktiska  souveniren,  som  till  vis  del  stämmer  med  åttiotalisterna,  är  den  av  Coles  (2004)  som  menar  att  turisten  själv  väljer  vad  som  blir  en  souvenir  genom  de  upplevelser   som   turisten   väljer   att   föra   över   till   en   produkt.   Föremål   i   form   av   naturliga  produkter,   hantverk,   övriga   handgjorda   föremål,   lokalt   tillverkade   föremål   samt   ickelokalt  tillverkade  varor  men   som  ändå  har  en  koppling   till   platsen  har  alla  möjligheten  att  bli   en  souvenir.   Att   själv   välja   vad   som   blir   till   ett   minne   av   en   resa   är   vad   åttiotalisterna   gör,  däremot   anser   de   inte   att   produkterna  måste   tillhöra   en   av   Coles   fem   kategorier   för   att  kunna  bli  en  souvenir.    

5.5  Souvenirens  mening  och  innebörd  Uppsatsens  analys  har  resulterat  i  en  kartläggning  av  souvenirens  mångtydighet  och  nedan  sammanställs  de  fem  olika  sidor  som  har  kunnat  urskiljas  hos  souveniren:          

41  

Den  traditionella  souveniren    Åttiotalisterna  vill  inte  gärna  förknippa  sina  egna  inköp  med  den  traditionella  souveniren,  då  de  finner  att  den  har  en  negativ  association  knuten  till  sig.  För  dem  innebär  det  föremål  som  är  massproducerade,  kommersialiserade  och  överdrivna.  Dessa  souvenirer  är  inte  önskvärda  att  köpa  då  de  misslyckas   i  att  stärka   individens   identitet  eller  generera  denne  status.  Den  traditionella  souveniren  kan  ses  som  kollektiv  i  ett  individualistiskt  samhälle.  Att  köpa  denna  souvenir  är  inte  att  stå  ut  ur  mängden,  det  är  att  smälta  in  i  den.      Den  missförstådda  souveniren  Åttiotalisten  må  inte  vilja  förknippas  med  den  traditionella  souveniren,  men  de  gör  ändå  sina  inköp  i  syfte  att  minnas  sin  resa.  Enligt  definition  är  souveniren  ett  föremål  som  köps  för  att  just  minnas  en  plats,  vilket  då  innebär  att  de  faktiskt  köper  souvenirer.  Definitionerna  av  vad  som   kan   vara   souvenir   är   för   begränsad   och   fokuserad   på   föremål   för   att   innefatta  åttiotalisternas   inköp.   Alltså   behöver   definitionen   utvecklas   eller   göras   om,   för   att   kunna  tillämpas  på  åttiotalisten.  Souveniren  är  därför  missförstådd  av  tidigare  forskare.      Den  unika  souveniren  Åttiotalisten   gör   sitt   inköp   för   att   materialisera   sin   resa.   Resan   i   sig   är   immateriell   och  inköpet  blir  ett  bevis  på  att  resan  ägt  rum.  Ett  bevis  för  att  påminna  individen  själv  om  resan  men  som  också  visar  omgivningen  vart  individen  har  varit,  det  blir  en  form  av  statussymbol.  För  åttiotalisten  är  det  viktigt  att  skilja  sig  från  mängden,  att  vara  unik.  Då  souveniren  blir  en  del   av   individens   identitet   är   det   viktigt   att   den   också   är   unik.   Souveniren   ska   kännas  autentisk  och  ha  en  koppling  till  den  besökta  platsen  –  vara  något  genuint.  Denna  koppling  har  i  uppsatsen  kallats  för  platstypisk.    Den  subjektiva  souveniren  Det   är   inte   nya   kategorier,   som   innefattar   fler   föremål,   som   behövs   för   att   beskriva  souveniren.  Det  som  behövs  är  ett  nytt  synsätt  som  utgår  från  åttiotalisternas  uppfattning  av  souveniren.  Den  konkreta   souveniren  har  blivit   abstrakt,   istället   för  ett   föremål   förknippas  souveniren   med   en   känsla.   Souveniren   fungerar   som   ett   tillstånd   –   den   skapar   en  känslomässig   relation   till   inköpet  och  ger  ett  emotionellt   värde.  Då  det   inte   sätts   fokus  på  föremålet   så   kan   inköpet   bestå   i   vad   som   helst,   så   länge   det   medför   ett   minne   av   en  upplevelse,   det   blir   platslöst   samtidigt   som   platstypiskt.   Souveniren   blir   personlig   och  individanpassad  och  det  är  upp  till  var  individ  att  bedöma  vad  som  är  souvenir  eller  ej,  därför  är  souveniren  subjektiv.    Den  nya  souveniren  Souvenirens   mening   och   innebörd   för   åttiotalisten   skiljer   sig   markant   från   tidigare  definitioner  av  souveniren.  Åttiotalisterna  kategoriserar  inte  souvenirer,  inte  heller  anser  de  att   souveniren   måste   ha   en   klar   symbolisk   koppling   till   platsen.   Det   som   anses   vara   en  traditionell  souvenir  är  för  åttiotalisterna  något  negativt.  Med  utgångspunkt  i  modellen  över  souvenirens  mening  och  mångtydighet  vill  uppsatsförfattarna  föreslå  en  ny  definition  till  vad  de   kallar   den   nya   souveniren,   som   är   individorienterad   istället   för   kollektivorienterad.   Då  åttiotalisterna   inte   vill   försvinna   i  mängden   eller   definieras   som   grupp   dras   slutsatsen   att  ännu   en   definition   kan   känns   överflödig.   Samtidigt   handlar   uppsatsens   kärna   om   att  ifrågasätta  existerande  teorier  och  det  finns  därför  ändå  ett  behov  av  ett  slags  avslut  i  form  

42  

av  en  definition.  Dock  vill  definitionen  understryka  att  det  inte  är  definitionen  som  är  viktig,  utan  individen.  

 Den  nya  souveniren  är  ett  föremål  som  fungerar  som  ett  minne  av  en  plats  eller  en  resa,  den  är  subjektiv  och  identifieras  av  att  individen  ger  föremålet  en  betydelse  i  form  av  en  

emotionell  koppling  som  sammanlänkar  föremålet  med  platsen  eller  resan.    Denna   definition   belyser   att   etiketten   souvenir   inte   har   något   att   göra  med   vad   för   slags  föremål   souveniren   är   eller   om   det   finns   några   synliga   kopplingar   mellan   föremålet   och  platsen.  Föremålet  behöver  inte  ens  ha  sitt  ursprung  där  det  köps.  Det  avgörande  är  istället  den   personliga,   emotionella   kopplingen,   vilket   är   vad   modellen   menar   med   platstypiska  föremål.  Utan  någon  emotionell  koppling  blir  föremålet  icke-­‐platstypiskt  och  därmed  inte  en  souvenir.  Det  är  helt  och  hållet  upp  till  den  personliga  upplevelsen  huruvida  ett  föremål  blir  en  souvenir  eller  inte.  Som  framkommit  har  alltså  autenticiteten  stor  betydelse  för  en  turists  upplevelse.   Slutsatsen  har   dragits   att   autenticitet   är   något   högst   subjektivt   och  därför   blir  även  souveniren  subjektiv.        

43  

6.KONKLUSION      Syftet   med   denna   uppsats   var   att   undersöka   souvenirens   mening   och   innebörd   bland  åttiotalister.   För   att   uppfylla   syftet   har   souveniren   utifrån   åttiotalisternas   perspektiv  undersökts.  Det  som  har  framkommit  är  att  åttiotalister  är  en  grupp  som  genom  sin  uppväxt  och   reserfarenhet   har   lärt   sig   att   vara   kritiska   till   turismindustrins   mer   eller   mindre  autentiska  framhållning.    Som  individ  är  åttiotalisten  en  person  som  lägger  stor  vikt  vid  att  var  unik  i  sina  inköp  utomlands.  Att  köpa  föremål  som  är  unika  ger  åttiotalisten  en  möjlighet  att  särskilja  sig  från  sina  vänner.  En  drivande  kraft  till  att  köpa  saker  utomlands  är  att,  genom  föremålet,  kunna  stärka  sin  status  och  genom  det  även  förtydliga  sin  identitet.  De  inköp  som  görs  ska  helst  ha  en  koppling  till  platsen  och  kännas  autentisk  för  dem.  De  vill  ha  ett  minne  från   platsen,   något   som   kan   påminna   dem  om  upplevelsen   när   de   är   hemma   igen.   Dessa  inköp   grundar   sig   oftast   i   individens   personliga   intresse   och   det   ska   dessutom   vara   något  som  inte  finns  att  få  tag  på  hemma.  Personligen  anser  inte  åttiotalisterna  att  de  köper  den  traditionella  souveniren,  men  att  deras  inköp  ändå  blir  någon  form  av  souvenir.  Att  de  inte  vill  klassa  sina  inköp  som  souvenirer  beror  på  att  de  har  en  negativ  syn  på  den  traditionella  souveniren  och  associerar  den  med  något  massproducerat,  krimskrams  och  billigt.      För  att  kunna  förstå  åttiotalisternas  inköp  under  en  resa  och  hur  köpen  kan  bli  en  souvenir  för  dem  har  uppsatsförfattarna  skapat  en  hypotetisk  modell  över  souvenirens  betydelse  och  mångtydighet.   Denna   hypotes   bygger   på   att   föremål   antingen   är   icke-­‐platstypiska   eller  platstypiska   och   som   sedan   sätts   i   relation   till   den   faktiska   souveniren   och   den   faktiska  betydelsen  av  souveniren.  Den  faktiska  souveniren  inkluderar  de  definitioner  som  utgår  ifrån  producentens   perspektiv   och   som   kategoriserar   in   föremål   enligt   vad   som   kan   vara   en  souvenir  eller  inte.  Den  faktiska  betydelsen  av  souveniren  inkluderar  istället  de  definitioner  som   utgår   från   individens   perspektiv   och   som   inte   kategoriserar   in   souveniren   utifrån  föremålen,   utan   individens   subjektiva   uppfattning.     Vidare   är   icke-­‐platstypiska   föremål  sådana   som   individen   köper   på   en   plats  men   som   inte   ger   någon   emotionell   koppling   till  platsen.  Alla  köp  är  från  början  icke-­‐platstypiska,  men  kan  sedan  bli  ett  platstypiskt  föremål,  och   därmed   en   souvenir,   om   individen   får   en   emotionell   koppling   mellan   föremålet   och  platsen.  Om  det  platstypiska  föremålet  faller  in  under  den  faktiska  souveniren  kallas  det  då  för   den   traditionella   souveniren   och   om   det   platstypiska   föremålet   faller   in   under   den  faktiska  betydelsen  av  souveniren  blir  det  den  nya  souveniren.      Då   det   är   den   emotionella   kopplingen   som  är   avgörande   för   vad   som  blir   en   souvenir   för  åttiotalisten   och   inte   föremålet   i   sig   innebär   det   att   de   flesta   av   de   existerande  souvenirdefinitionerna  därmed  inte  är  applicerbara  på  åttiotalisterna.  Anledningen  till  det  är  att   de   definitioner   som   går   att   hitta   under   den   faktiska   souveniren   bygger   på   en  kategorisering.   Det   vill   säga   vad   som   är   en   souvenir   bestäms   utifrån   vilken   kategori   av  föremål  den  klassas  in  i,  vilket  inte  stämmer  in  på  åttiotalisterna  då  de  inte  använder  sig  av  någon   form  av   kategorisering   i   deras   val   av   souvenirer.   Åttiotalisternas   syn  på   souveniren  sammanfaller   därför   bättre   med   de   souvenirdefinitioner   som   finns   under   den   faktiska  betydelsen  av   souveniren  där  kategorisering   inte  är  avgörande  utan  egna  värderingar   som  turisten  kopplar  samman  med  föremålet.      För  att  beskriva   souvenirens  mångtydighet  har   fem  olika   sidor  av   souveniren  urskiljts:  den  traditionella   souveniren,   den   missförstådda   souveniren,   den   unika   souveniren,   den  subjektiva  souveniren  och  den  nya  souveniren.  Dessa  sidor  framhäver  hur  åttiotalisterna  ser  

44  

på  souveniren.  Utifrån  dessa  karaktärsdrag  har  en  ny  definition  av  souveniren  skapats  för  att  bättre  kunna  stämma  överens  med  åttiotalisternas  syn:  Den  nya  souveniren  är  ett   föremål  som  fungerar  som  ett  minne  av  en  plats  eller  en  resa,  den  är  subjektiv  och  identifieras  av  att  individen  ger   föremålet   en   betydelse   i   form  av   en   emotionell   koppling   som   sammanlänkar  föremålet  med   platsen   eller   resan.  Denna   definition   är   ur   ett   individorienterat   perspektiv.  Det  är  inte  definition  i  sig  som  är  det  viktigaste  utan  tonvikten  ligger  på  individen  och  det  är  nödvändigt  att  förstå  souveniren  som  subjektiv.    

45  

7.  REFERENSER      Aldridge,  A.  (2003).  Consumption.  Cambridge,  UK:  Polity  Press    Alvesson,  M.  &  Sköldberg,  K.  (2008)  Tolkning  och  reflektion:  vetenskapsfilosofi  och  kvalitativ  metod,  Lund:  Studentlitteratur    Bauman,  Z.  (2000).  Globalisering.  Lund:  Studentlitteratur    Bauman,  Z.    (2008).  Konsumtionsliv.  Göteborg:  Daidalos    Blom,  T.  &  Nilsson,  M.  (2005)  Turismens  historia  och  utveckling.  Malmö:  Liber    Bryman,  A.  (2002).  Samhällsvetenskapliga  metoder.  1.  uppl.  Malmö:  Liber  ekonomi      Cobley,  P.  (red.)  (1996).  The  communication  theory  reader.  London:  Routledge      Coles,   T.   (2004):   Tourism,   shopping,   and   retailing:   an   axiomatic   relationship?,   i   Lew,  A.  A.,  Hall,  C.  M.  &  Williams,  A.  M.  (red.):  A  companion  to  tourism.  Malden,Mass.:  Blackwell  Pub.    Cohen,  E.  (1979).  A  Phenomenology  of  Tourist  Experiences.  Sociology,  13,  179-­‐201.    Collin,  P.  H.   (red.)   (2006).  Dictionary  of   leisure,   travel  and   tourism   [Elektronisk   resurs].  3rd  ed.  London:  Bloomsbury    Corrigan,  P.  (1997).  The  sociology  of  consumption:  an  introduction.  London:  Sage    Desmond,  J.  (2003).  Consuming  behaviour.  New  York:  Palgrave    Echtner,   C.   (1999).  The   semiotic   paradigm:   implications   for   tourism   research.   Tourism  Managment,  20,  47-­‐57.    Fürth,   T.   (2002).  80-­‐talisterna  kommer:  om  kollektiva  egoister,   självuppoffrande   livsnjutare  och  andra  ungdomar.  1.  uppl.  Uppsala:  Konsultförl./Uppsala  Publ.  House    Hinch,   T.   (2004):   Indigenous   people   and   tourism   i,   Lew,   Alan   A.,   Hall,   Colin   Michael   &  Williams,  Allan  M.  (red.):  A  companion  to  tourism.  Malden,  Mass.:  Blackwell  Pub.    Hitchcock,   M.   (2000):   Introduction,   i   Hitchcock,   M.   &   Teague,   K.:Souvenirs:   the   material  culture  of  tourism.  Aldershot:  Ashgate    Holme,   I.   M.   &   Solvang,   K.   B.   (1997).   Forskningsmetodik:   om   kvalitativa   och   kvantitativa  metoder.  2.,  [rev.  och  utök.]  uppl.  Lund:  Studentlitteratur        Goss,  J.  (2004):  The  souvenir,  i  Lew,  Alan  A.,  Hall,  Colin  Michael  &  Williams,  Allan  M.  (red.):  A  companion  to  tourism.  Malden,  Mass.:  Blackwell  Pub.  

46  

Graburn,  N.H.H.  (2000).  Foreword,  i  Hitchcock,  M.  &  Teague,  K.:  Souvenirs:  the  material  culture  of  tourism.  Aldershot:  Ashgate    Grønmo,  S.  (2006).  Metoder  i  samhällsvetenskap.  1.  uppl.  Malmö:  Liber    Jacobsen,   Dag   Ingvar   (2007).   Förståelse,   beskrivning   och   förklaring:   introduktion   till  samhällsvetenskaplig  metod  för  hälsovård  och  socialt  arbete.  Lund:  Studentlitteratur    Jafari,  J.  (red.)  (2000).  Encyclopedia  of  tourism.  London:  Routledge    Kim,   S.,   &   Littrell,  M.   (2001).   Souvenir   buying   intentions   for   self   versus   others.  Annals   of  Tourism,  28,  638-­‐657.        Kvale,  S.  (1997)  Den  kvalitativa  forskningsintervjun,  Lund:  Studentlitteratur.      Lindgren,  M.,  Lüthi,  B.  &  Fürth,  T.  (2005).  The  me  we  generation:  what  business  and  politics  must  know  about  the  next  generation.  Stockholm:  Bookhouse  Publishing    Löfgren,  O.   (1999).  On  holiday:  a  history  of  vacationing.  Berkeley,  Calif.:  Univ.  Of  California  Press    May,  T.  (2001).  Samhällsvetenskaplig  forskning.  Lund:  Studentlitteratur    MacCannell,   D.   (1999).   The   tourist:   a   new   theory   of   the   leisure   class.   1.   pbk.ed.   Berkeley:  University  of  California  Press    Metelka,   Charles   J.   (red.)   (1981).   The   dictionary   of   tourism.   1st   ed.  Wheaton,   Ill.:  Merton  House  Pub.  Co.      Noble,   S.   M.   Haytko,   D.   L.   Phillips,   J.   (2009).   What   drives   college   age   Generation   Y  consumers?  Journal  of  Business  Research  62  s.  617–628.    Page,  S.  (2007)  Tourism  management  -­‐  managing  change.  Andra  uppl.  Elsevier  Ltd.    Paradis,  T.   (2004):  Theming,  tourism,  and  fantasy  city,   i  Lew,  Alan  A.,  Hall,  Colin  Michael  &  Williams,  Allan  M.  (red.):  A  companion  to  tourism.  Malden,  Mass.:  Blackwell  Pub.    Parment,  A.   (2008).  Generation  Y:   framtidens  konsumenter  och  medarbetare  gör  entré!.  1.  uppl.  Malmö:  Liber    Paterson,  M.  (2006).  Consumption  and  everyday  life.  London:  Routledge    Pearce,  P.  L.  (2005).  Tourist  behaviour:  themes  and  conceptual  schemes.  Clevedon:  Channel  View  Publications    Pooler,   J.   (2003).  Why  we  shop:  emotional   rewards  and   retail   strategies.  Westport,  Conn.:  Praeger  

47  

 Poon,   A.   (1993).   Tourism,   technology   and   competitive   strategies.   Wallingford:   CAB  International  Prentice,  R.   (2004):  Tourist  motivation  and  typologies,   i  Lew,  Alan  A.,  Hall,  Colin  Michael  &  Williams,  Allan  M.  (red.):  A  companion  to  tourism.  Malden,  Mass.:  Blackwell  Pub.    Rey,  A.  &  Rey-­‐Debove,  J.  (red.)  (1993).  Le  nouveau  Petit  Robert:  dictionnaire  alphabétique  et  analogique  de  la  langue  française.  Nouvelle  éd.  remaniée  et  amplifiée  Paris:  Dictionnaires  Le  Robert    Sahlberg,   B.   (2001).   Möten,   människor   &   marknader.   1.   uppl.   Malmö:   Liber   ekonomi   i  samarbete  med  European  Tourism  Research  Institute  (ETOUR)    Sahlberg,  B.  (2004).  Rötter  riter  &  roller.  E-­‐tour/SNS  förlag      SCB   (1999):Konsumtion   i   förändring:   en   sammanställning   åren   1975-­‐1989.   Stockholm:  Statistiska  centralbyrån      Simmel,  G.  (1981).  Hur  är  samhället  möjligt?  och  andra  essäer.  Göteborg:  Korpen      Starrin,   B.   (red.)   (1991).   Från   upptäckt   till   presentation:   om   kvalitativ   metod   och  teorigenerering  på  empirisk  grund.  Lund:  Studentlitteratur    Stewart,  S.  (1993[1984]).  On  longing:  narratives  of  the  miniature,  the  gigantic,  the  souvenir,  the  collection.  [New  ed.]  Durham:  Duke  Univ.  Press    Strauss,   A.   L.   &   Corbin,   J.   M.   (1998).   Basics   of   qualitative   research:   techniques   and  procedures  for  developing  grounded  theory.  2.  ed.  Thousand  Oaks,  Calif.:  SAGE    Suvantola,  J.  (2002).  Tourist's  experience  of  place.  Aldershot:  Ashgate    Swanson,   K.,   &   Horridge,   P.   (2006).   Travel   motivations   as   souvenir   purchase   indicators.  Tourism  Management  27,  671-­‐683.      Timothy,   Dallen   J.   (2005).   Shopping   tourism,   retailing,   and   leisure.   Buffalo,   NY:   Channel  ViewPublications    Urry,  J.  (2002).  The  tourist  gaze.  2.  ed.  London:  SAGE    Veblen,  T.  (1986).  Den  arbetsfria  klassen.  [2.,  bearb.  uppl.]  Göteborg:  Vinga  press    

48  

8.  BILAGOR      

8.1  Intervjumall  

   1.  Varför  reser  du?  2.  Vad  köper  du  under  dina  resor  som  du  tar  med  dig  hem?  3.  Är  det  generellt   samma  saker,  eller  olika  beroende  på  restyp/resmål?   (Jämför  med  dina  tidigare  resor,  kan  du  urskilja  några  skillnader?)  4.  Var  inköpen  planerade  eller  var  det  impulsköp?      5.  Varför  köper  du  dessa  saker?  6.  Hade  du  kunnat  tänka  dig  att  köpa  samma  saker  hemma  och  varför/varför  inte?  7.  Ger  det  någon  annan  betydelse  för  dig  då  du  köpt  det  utomlands  istället?      8.  Använder  du  det/har  det  framme?  9.  Vad  tänker/känner  du  när  du  ser  den/använder  det?      10.  Vilka  kriterier  spelar  in  vid  ditt  köpval?  11.  Har  det  någon  betydelse   för  dig  om  saken  du  köper  har  en   lokal/nationell   förankring?  Såsom   härstammar   från,   traditionellt   sett   tillverkas   i,   eller   anses   vara   en   specialité   för   -­‐  destinationen.    12.  Hur  skulle  du  tänka  om  dina  vänner  inte  hade  köpt  något  med  sig  hem  från  sin  semester?  13.  Skulle  du  kunna  göra  en  resa  utan  att  köpa  med  något  hem?  14.   Vad   anser   du   angående   huruvida   det   finns   förväntningar   från   omgivningen   att   köpa  något  när  man  är  utomlands  och  ta  med  sig  hem?      15.  Vilka  associationer  får  du  när  vi  säger  ordet  souvenir?  16.  Vad  är  en  souvenir  för  dig,  vad  skulle  du  klassa  som  souvenirer?  17.  Anser  du  att  dina  tidigare  inköp  är  just  souvenirer?      5  snabba  Omgång  1:  Anser  du  att  följande  är  souvenirer?  (Ja/Nej  alt.  bara  vissa  av  dem?)  Omgång  2:  När  du  är  utomlands   -­‐  brukar  du  köpa  denna   typen  av   saker?  Skulle  du  kunna  tänka  dig  att  köpa  denna  typen  av  saker?  Omgång  3:  Varför  anser  du  att  det  är  en  souvenir/inte  souvenir?              A:  Saker  du  råkar  vara  i  behov  av  utomlands,  som  du  har  glömt  eller  som  har  tagit  slut  t  ex  tandborste,  parfym,  underkläder  B:   Saker   som   uppenbarligen   har   ett   annat   ursprung   t   ex   en   Starbucksmugg   i   Paris,  Billabongshorts  i  Malaysia,  Nikonkamera  i  USA  C:  Nöjesshopping  såsom  kläder,  väskor,  skor,  inredningsdetaljer,  teknikprylar  D:  Saker  vars  ursprung  uppenbarligen  är  från  landet  i  fråga  t  ex  läder  i  Italien,  ost  i  Frankrike,  trähantverk  i  Malawi  eller  siden  i  Thailand  E:   Turistproducerade   varor   som   t-­‐shirt   I♥NY,   nyckelring   med   Big   Ben,   miniatyr   av  Eiffeltornet    

49  

8.2  Informantens  reserfarenhet  INTERVJUPERSONENS  RESEINFORMATION  

         

           

NAMN:            

FÖDD  ÅR:            

           

TIDIGARE  RESERFARENHET              

Nämn  resor  som  gjorts  från  tio   års   ålder   och   uppåt,  utanför   Sverige   och   som  varade  i  minst  5  dagar.    

         

Börja  med  din  senaste  resa!                        

RESA  1            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  2            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  3            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

50  

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  4            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

RESA  5            

           

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  6            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  7            

Resmål            

           

År            

51  

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  8            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  9            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  10            

           

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  11            

52  

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  12            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  13            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

           

           

RESA  14            

Resmål            

           

År            

           

Resans  längd            

           

Restyp            

           

Medresenärer/Själv            

 

     

Högskolan  i  Kalmar    Högskolan  i  Kalmar  har  mer  än  9000  studenter.  Här  finns  utbildning  och  forskning  inom  naturvetenskap,  teknik,  sjöfart,  samhällsvetenskap,  ekonomi,  turism,  informatik,  pedagogik  och  metodik,  medie-­‐vetenskap,  språk  och  humaniora,  lärarutbildning,  vårdvetenskap  och  socialt  arbete.    Forskningens  profilområden  är  biomedicin/bioteknik,  miljövetenskap,  marin  ekologi,  automation,  företagsekonomi  och  informatik,  men  forskning  pågår  inom  de  flesta  av  Högskolans  ämnen.  Högskolan  har  sedan  1999  vetenskapsområde  naturvetenskap,  vilket  ger  Högskolan  rätt  att  anta  studenter  i  forskarutbildning  och  examinera  doktorer  inom  ämnesområdet  naturvetenskap.    

Handelshögskolan  BBS,    vid  Högskolan  i  Kalmar  

Besöksadress:  Kalmar  Nyckel,    Gröndalsvägen  19  391  82    Kalmar,  

Tel:  +46  (0)480  -­‐  49  71  00    www.bbs.hik.se