Click here to load reader

WPŁYW KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ NA KSZTAŁTOWANIE

  • View
    218

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of WPŁYW KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ NA KSZTAŁTOWANIE

  • Rozprawy Spoeczne 2013, Tom VII, Nr 2

    - 137 -

    WPYW KOMUNIKACJI SPOECZNEJ NA KSZTATOWANIE OPINII PUBLICZNEJ

    Rozprawy Spoeczne, nr 2 (VII), 2013

    Dorota Karwacka

    Pastwowa Szkoa Wysza im. Papiea Jana Pawa II w Biaej Podlaskiej

    Karwacka D. (2013) Wpyw komunikacji spoecznej na ksztatowanie opinii publicznej. Rozprawy Spoeczne, 2 (VII), s. 137-145

    Streszczenie: Skuteczna, planowana komunikacja moe mie niebagatelne znaczenie na zmiany postaw spoecznych, na-stawienia do firmy, wpywa take na ksztatowanie wizerunku, co w konsekwencji moe przekada si na konkretny wymiar ekonomiczny. Coraz czciej spotka mona si ze stwierdzeniem, e informacja jest cenniejsza ni kapita. Wydaje si, e duo wicej mona zyska posiadajc waciwe informacje we waciwym czasie, ni dziki dysponowaniu ogromnym ka-pitaem przy braku odpowiednich danych. Celem pracy jest wic diagnoza czynnikw wpywajcych na proces komunikacji spoecznej i w konsekwencji na ksztatowanie opinii publicznej. Opinia publiczna jest bowiem efektem dialogu prowadzonego pomidzy organizacj/firm etc. a jej otoczeniem na wskutek procesu informowania. Znajomo czynnikw majcych wpyw na wzajemne zrozumienie i umiejtne ich zastosowanie moe okaza si si napdow sukcesw firm, instytucji i osb.

    Sowa kluczowe: komunikacja spoeczna, opinia publiczna, proces informowania, czynniki ksztatujce proces infor-mowania opinii publicznej, public relations

    Wstp

    ycie spoeczne jest procesem, ktry podlega ci-gym zmianom, za jego zoono dyktuje nowe wy-zwania. Szczeglnie inspirujcym zjawiskiem jest opinia publiczna, komunikacja spoeczna i nasta-wione na realizacj celu dziaania public relations. Zjawiska te wspistniejce obok siebie rozwanie wykorzystywane przynosz efekty w kreowaniu zmian gospodarczych, spoecznych i politycznych. Dotarcie do istoty kadego zjawiska wymaga prze-analizowania jego przyczyn, postawienia diagno-zy, a co najwaniejsze dla rozwoju spoeczestwa, wycignicia wnioskw i opracowania strategii na przyszo.

    Opinia publiczna dialog spoeczny powstajcy na wskutek procesu informowania.

    Wnioski z analizy literatury przedmiotu wska-zuj, e uywane bywaj zamiennie/rwnowanie terminy opinia publiczna i opinia spoeczna. Wyda-je si, e termin opinia publiczna jest bardziej ade-kwatny do omawianego fenomenu spoecznego. Uwaa si bowiem, e to zainteresowana zbioro-wo czyli publiczno jest obserwatorem zjawisk spoecznych, ona o nich dyskutuje i je komentuje. Pu-bliczno przyglda si temu wszystkiemu, co dzieje si na scenie polityki, kultury, ycia towarzyskiego. Publiczno oglda, czyta, sucha a nastpnie jest re-cenzentem wydarze i osb w nich uczestniczcych. A wic opinia publiczna to swoista forma wiadomoci spoecznej, ktra z racji swoich waciwoci moe by

    aktywnym podmiotem spoecznego komunikowania si rnych podmiotw wspczesnej, zmieniajcej si rzeczywistoci gospodarczej, spoecznej i politycznej. (Sieczkowski 2003)

    Termin aciski opinio oznacza pogld, mniema-nie, przekonanie. Std opinia publiczna odnosi si do zbiorowych przekona wyraanych przez wik-sze wsplnoty spoeczne. Opinia publiczna jest spo-ecznym sdem samowiadomej spoecznoci w kwe-stii powszechnie wanej po racjonalnej publicznej dyskusji (Young 1923), jak rwnie opinia publiczna jest zbiorem preferencji wyraonych przez znacz-n grup ludzi w sprawie o powszechnym znaczeniu (http://kamilwszolek.wordpress.com). Istotne dla rozwaanej problematyki zawarte w definicjach ha-sa spoeczny sd czy zbir preferencji wskazuj na liczb mnog, czyli swoist spoeczn debat nad danym tematem, co w nastpstwie rodzi konkretny sd i wsplnie wypracowane stanowisko w spra-wie. Mona zatem przyj, e opinia publiczna to swoisty gos ludu, z ktrym nie sposb si nie zgo-dzi, nie warto lekceway, poniewa jest to zdanie wikszoci spoeczestwa.

    Pojcie opinii publicznej nie jest atwe do wyja-nienia. Wedug Sownika Jzyka Polskiego opinia publiczna oznacza wystpujcy w spoeczestwie lub jego grupach og pogldw dotyczcych ak-tualnie wanych dla danego spoeczestwa spraw, zwaszcza prowadzonej przez pastwo polityki we-wntrznej i zewntrznej. Nie ulega wic wtpliwo-ci, e opinia publiczna to po prostu spoeczestwo, jego cz dorosa, posiadajca prawa wyborcze, ak-tywna politycznie. (Goban Klas 2001)

    W literaturze przedmiotu istnieje wiele wyja-nie tego terminu. Samo sowo opinia uywane jest rwnie, a moe wanie przede wszystkim w zwizku z badaniami opinii publicznej, bdcych

    Adres do korespondencji: Dorota Karwacka, Pastwowa Szkoa Wysza im.Papiea Jana Pawa II w Biaej Podlaskiej, ul. Sidorska 95/97, 21-500 Biaa Podlaska, e-mail: [email protected]

    Wpyw komunikacji spoecznej na ksztatowanie...

  • Rozprawy Spoeczne 2013, Tom VII, Nr 2

    - 138 -

    zwaszcza domen nauk o socjologii, a ktre to pro-wadz od lat liczne wyspecjalizowane orodki1, i cho, jak twierdzi M. Ostrowski, dziennikarz i ko-mentator wydarze politycznych opinia publiczna nie jest wyroczni delfick, na ktrej polityk mgby si oprze, decydujc o sprawach pastwa. Spoecze-stwo nie ma narzdzi ustalania trafnych odpowiedzi na trudne pytania. Jego odpowiedzi powstaj z plotek, gdzie zasyszanych pomwie, demagogicznych ar-gumentw, stereotypw, uprzedze i ludzkiej gupo-ty, to badania te poprzez ich publiczne ujawnienie wpywaj w pewnym stopniu na opini publiczn. Susznie wic naley postrzega opini publiczn w danej sprawie jako hipotetyczny rezultat przypusz-czalnego plebiscytu na ten temat. ( Brinkley 1928)

    Badaczka opinii publicznej, Elisabeth Noelle-Neu-mann, opisuje zjawisko na przykadzie tzw. spirali milczenia, ktra oznacza, e ludzie cigle obserwu-j swoje otoczenie i rejestruj, co zyskuje, a co traci na znaczeniu. Kto widzi, e jego opinia upowszechnia si i wzmacnia, ten wypowiada si otwarcie, odrzuca ostrono. Kto widzi, e jego opinia traci grunt, ten popada w milczenie. Mwicy gono wydaj si sil-niejsi ni s w rzeczywistoci, inni za wydaj si sab-si ni s naprawd. Jedni wic zachcaj do mwienia, inni za do milczenia. (Noelle-Neuman 2004) Nasu-wa si w tej sytuacji znane powiedzenie: aska Pa-ska na pstrym koniu jedzi, jednak bez znajomoci nastrojw spoecznych trudno planowa strategie, wytycza plany, przewidywa przyszo. Naley jednak liczy si z ryzykiem popenienia bdu, wy-nikajcego z czystej specyfiki osobowociowej spo-eczestwa, moliwoci zmiany pogldw i postaw wobec jakiego tematu.

    Wedug reguy polskiego socjologa Jana Szcze-paskiego, opinia publiczna jest sum caoci informa-cji, pogldw i stanowisk rnorodnych organizacji, instytucji, osb i grup zorganizowanych, obejmuj-cych poszczeglne sfery ycia spoecznego, politycz-nego, gospodarczego, prywatnego, etc. W demokra-tycznych spoeczestwach wspczesnych o rnych systemach wiatopogldowych, rozwijaj si i uzu-peniaj rozmaite pogldy oraz oceny, dlatego te opinia publiczna nie jest wielkoci jednolit i trwa-, sta, lecz zrnicowan i zmienn. Odzwierciedla cao reprezentowanych przez czonkw spoecze-stwa subiektywnych pogldw i informacji na temat okrelonych zjawisk ycia spoecznego. J. Szczepaski z uwaa rwnie, e opinia publiczna przejawia si w ujawnianych postawach, pogldach i przekona-niach rodowiska wobec zachowania si jego czon-kw. ( Szczepaski 1972)

    Warta uwagi jest take definicja kolejnego so-cjologa, Johana Messnera (Tostouska- Heydrych 2007), ze wzgldu na nacisk jaki kadzie na praw-dziwo wyraanych opinii i ocen. Okrela opini publiczn jako wyraz autentycznych przekona i ocen wartociujcych czonkw spoeczestwa, 1 Najwaniejsze to: OBOP Orodek Badania Opinii Publicznej; jest naj-

    starsz tego typu instytucj w Polsce, zaoon w 1958 r., CBOS Cen-trum Badania Opinii Spoecznej; jest placwk badawcz powoan przez rzd w 1982 r.

    ktre maj wpyw na jego porzdek i kierownictwo. Spoeczestwo jest spontaniczne w wypowiada-niu swoich sdw, badania zazwyczaj organizowa-ne s w sposb anonimowy na okrelonych gru-pach respondentw, pojedynczy obywatel niczym nie ryzykuje wyraajc swoje zdanie, mona wic uzna, e gromadzona w ten sposb wiedza na dany temat jest zgodna z przekonaniami respon-dentw. Rwnie definicja zawarta w spoecznych naukach katolickich wyraana jako zesp pogldw i przekona oceniajcych, dominujcych w jakim rodowisku spoecznym lub caym spoeczestwie (Iowiecki 1999), podkrela cech dominacji opinii w danej wsplnocie.

    Uzna wic wypada rwnie za K. Bakalarskim (Bakalarski 2004), e opinia publiczna to suma indy-widualnych ludzkich opinii ujta w ramy statystyki, jej cech charakterystyczn jest reaktywno. Opinia publiczna sama nie inicjuje, nie werbalizuje swojego zdania. Musimy najpierw co podda jej osdowi.

    Istotny zatem w ksztatowaniu opinii publicznej jest proces informowania, zwany rwnie w litera-turze przedmiotu komunikacj spoeczn. Dla roz-waanej problematyki konieczne jest zatem wyja-nienie kolejnej definicji.

    Komunikowanie jest jednym z najstarszych pro-cesw spoecznych. Towarzyszy ono czowiekowi od momentu, kiedy istoty ludzkie zaczy y w grupach i organizowa pierwsze struktury. Dzi nie mona wyobrazi sobie nowoczesnych spoeczestw, kt-rych czonkowie nie porozumiewaj si ze sob. Spo-eczestwa nie tylko istniej dziki przekazywaniu informacji i komunikowaniu, ale ich istnienie polega na procesach przekazu i komunikacji.

    Komunikowanie jest wic procesem porozumie-wania si jednostek, grup lub instytucji. Jego celem jest wymiana myli, dzielenie si wiedz, informacja-mi i ideami. Proces ten odbywa si na rnych pozio-mach, przy uyciu zrnicowanych rodkw i wywo-uje okrelone skutki.( Dobek Ostrowska 2007)

    Jednak podobnie jak w przypadku terminologii zwizanej z opini publiczn, i w tym przypadku zwrci uwag naley na niespjno stosowanej terminologii. Uwag na ten stan zwrci m.in. M. Golka (Golka 2008), ktry pisze: () Raz mwimy o komunikowaniu, innym razem o komunikacji (jak wiadomo, nie powiody si prby uregulowania znacze tych terminw w taki sposb, by komuni-kowanie byo odnoszone do kontaktowania si ludzi z pomoc rnorodnych symboli, a komunikacja do fizycznej ich ruchliwoci)(). Sign wic wypada w

Search related